導(dǎo)語：如何才能寫好一篇英文廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

日本廣告學(xué)家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點(diǎn)，廣告就完全失去了意義?！钡拇_，人們對新產(chǎn)品通常比較陌生，這時(shí)廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認(rèn)識。同時(shí)，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會(huì)對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動(dòng)。而簡潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個(gè)男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個(gè)簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機(jī)廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數(shù)字"ONE"來命名，精練生動(dòng)，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強(qiáng)說服力和真實(shí)性

在當(dāng)今的信息社會(huì)，讀者每天面對無數(shù)具有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性的廣告，每個(gè)廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實(shí)勝于雄辯”，數(shù)字作為理性語言，可以對事物進(jìn)行精確的數(shù)量描述，因此，數(shù)字在廣告中可起到真實(shí)可信、具體實(shí)證的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

這是一則節(jié)食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個(gè)人的減肥經(jīng)歷，用幾個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個(gè)星期內(nèi)）。用這樣幾個(gè)減肥者非常關(guān)注的數(shù)據(jù)，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實(shí)證性數(shù)字顯然具有無可辯駁的力量，增強(qiáng)了說明力，可促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

這是一則宣傳早餐食品的廣告。標(biāo)題60-second（60秒）這個(gè)數(shù)字是廣告立意的基點(diǎn)，從而使產(chǎn)品“方便快捷”的特點(diǎn)得以數(shù)量化、具體化。

三、強(qiáng)烈的對比促進(jìn)讀者對所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象

對比就是將所宣傳的產(chǎn)品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優(yōu)劣，讀者可通過權(quán)衡比較，選擇心動(dòng)的產(chǎn)品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強(qiáng)烈對比：first,second中，被宣傳的產(chǎn)品卻放在第二位，仔細(xì)一看才知，除母乳外被宣傳的產(chǎn)品還是第一位的。廣告雖沒有花哨的形式，但通過兩個(gè)數(shù)字的直觀對比，設(shè)身處地地替消費(fèi)者著想，有效地消除了人們對所推銷產(chǎn)品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時(shí)又巧妙地突出了自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，不露痕跡，讓人不知不覺地接受所傳遞的商品信息。

篇2

(一)物質(zhì)文化元素的運(yùn)用

廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無論哪種廣告都需要?jiǎng)?chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時(shí)，成功的利用了中國傳統(tǒng)插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區(qū)在為自己做廣告宣傳時(shí)，通常為結(jié)合中國人的特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中，加入中國元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關(guān)注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點(diǎn)的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統(tǒng)文化代表人物也不時(shí)的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強(qiáng)的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時(shí)促進(jìn)了我國電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運(yùn)用

精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價(jià)值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時(shí)刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認(rèn)可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個(gè)方面進(jìn)行例證。

1．中國傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)

影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對祖國和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強(qiáng)大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點(diǎn)，精神文明的體現(xiàn)將使人們對廣告的認(rèn)同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡單深刻的體現(xiàn)了中國文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國知名企業(yè)在為自己宣傳時(shí)的廣告詞為:“海爾，中國造!”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達(dá)方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非?？蓸菲放茝V告就直接說明了自己的來源和定位，激發(fā)了國人的購買欲望。而“百年潤發(fā)”的電視廣告，則通過一個(gè)愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的?？梢姴⒉皇且恍╆U述產(chǎn)品的廣告才能得到認(rèn)可。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認(rèn)可。而精神文化元素的應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化對影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新

(一)傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意

中國具有五千年的悠遠(yuǎn)歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關(guān)鍵，因此其對廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價(jià)值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價(jià)值觀念以及行為。同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時(shí)地利人和等觀念，對于廣告來說，也應(yīng)與此相對應(yīng)才能獲得觀眾的認(rèn)可。

(二)基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對于一個(gè)優(yōu)秀的廣告來說，其涉及到的每個(gè)元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)堅(jiān)持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅(jiān)持自己的個(gè)性特點(diǎn)，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點(diǎn)才獲得了長久的發(fā)展。

(三)如何將傳統(tǒng)的中國元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

關(guān)于如何將中國元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠(yuǎn)流長，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價(jià)值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實(shí)的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國元素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。利用傳統(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊(yùn)，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實(shí)現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個(gè)元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊(yùn)，提高其創(chuàng)作水平。

三、總結(jié)

篇3

而要做到以上要求，影視廣告的創(chuàng)意至關(guān)重要。好的創(chuàng)意能使觀眾狠前一亮，內(nèi)心一動(dòng)。而就是這一短哲的視聽沖擊，就能使觀眾從周邊海量的視聽信息中對這則廣告產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而引發(fā)對廣告主題的興趣，進(jìn)一步思考并最終認(rèn)同。這樣，廣告也就達(dá)到了自身的目的和效應(yīng)。

本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對其創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

首先，來分析一則關(guān)于AudiA6中高端商務(wù)轎車的廣告。該短片白勺內(nèi)容如下:

現(xiàn)代商務(wù)樓樓頂平臺，一輛嶄新的Audi轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對其外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行展示;接著，一個(gè)拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體;這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務(wù)大樓的玻I}幕墻映射著它們的影子。立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個(gè)單詞:VORSPRUNGDURCHTECHNIK。這三個(gè)單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是Audi的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺，合成一輛完整的Audi轎車。

給Audi轎車作廣告，通常我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這款車高端，大氣，上檔次的特點(diǎn)。為突顯這一點(diǎn)，影片在設(shè)計(jì)上作了認(rèn)真的思考。

首先，整部片子從頭至尾，敘事風(fēng)格是簡潔流暢的，沒有任何的施泥帶水。配合冷灰的主色調(diào)和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現(xiàn)出一種高端的基調(diào)。而在片子的開始段落，對汽車的外觀細(xì)節(jié)，用幾個(gè)特寫鏡頭進(jìn)行表現(xiàn)，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了Audi的檔次與自信。

另外，小立方體飄行的空間設(shè)定為現(xiàn)代都市中的樓群之間，音樂的基調(diào)和立方體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻I}幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位—都市、商務(wù)、精英。。

對一個(gè)商品的性能和品質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，很多廣告會(huì)進(jìn)行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子:對Audi轎車的品質(zhì)介紹只用了三個(gè)詞。而這三個(gè)詞是由緩速飛行中的小立方體構(gòu)建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結(jié)合背景音樂，排斥任何0a雜的解說性語音，這個(gè)效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢幻的感覺。

總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時(shí)，非常適當(dāng)?shù)貙udi轎車的品位進(jìn)行了展示。

另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。

這種廣告通常講述了某個(gè)人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼t皆白勺背景音樂，當(dāng)這種對比反差使觀眾正不得要領(lǐng)，并對劇中主人公的命運(yùn)哭笑不得時(shí)，短片適時(shí)結(jié)束，并推出主題詞。而只有到這時(shí)，觀眾才e}白:“峨，原來是這樣!”

"MARRIOTTHOTEL"KIDNAP篇就是這樣一則廣告。

影片的故事發(fā)生在一個(gè)街角，一個(gè)身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個(gè)青年，截住了胖子。

“死胖子，欠錢不還吶!?！?/p>

胖子于是被抓著往車?yán)锩屯啤？墒?，胖子胖大的身軀無論如何都塞不進(jìn)那輛小型的汽車。于是:

“算啦!?！?/p>

青年扔下胖子，驅(qū)車離去。

這時(shí)，主題字幕適時(shí)出現(xiàn)，第一句:Fatpeoplearehardtokidnap.(胖人很難被綁架。)

第二句:Allyoucaneatbuffet$31.95.(自助餐$31.95）

下面是自助餐廳的名字:Marriott

至此，觀眾恍然大悟:原來多吃點(diǎn)也沒有壞處啊!

在這個(gè)片子中，拍攝胖子被綁架時(shí)，為了突顯場面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭:胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推操胖子的手。一而且，這些鏡頭是用手持?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝的，主要是為了得到晃動(dòng)的畫面。

大量晃動(dòng)的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復(fù)呈現(xiàn)，營建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對，影片同時(shí)所采用的背景音樂輕松愉悅，簡直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運(yùn)有了一種詼i}搞笑的意味。而且，影片的色彩基調(diào)也是明亮的，就像春天里的陽光。

如果整個(gè)廣告片僅僅如此，那也就只是一個(gè)關(guān)于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個(gè)廣告。正當(dāng)觀眾困惑不解時(shí)，影片適時(shí)的給出了答案:最后的兩句廣告詞宣稱做一個(gè)胖人也是有好處的;當(dāng)然，只有吃得多，才能長得胖大。那么，“只管吃而不用計(jì)多少”的自助餐當(dāng)然是首選!

通過對以上這則廣告進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑色幽默有時(shí)也能成為創(chuàng)意的來源。

對商品某項(xiàng)性能的表現(xiàn)可通過夸張的方式進(jìn)行，用影視語言對此進(jìn)行表達(dá)是很具優(yōu)勢的。

對此，我們用一則廣告，即adidas的carry篇來進(jìn)行說明。

作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌，adidas的運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現(xiàn)在這則廣告所要表現(xiàn)的。

在影片中，NBA球星科比出現(xiàn)在人來車往的街頭。這時(shí)，有一個(gè)小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續(xù)前行。接著，又來了第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)?！ひ凰麄円粋€(gè)一個(gè)都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負(fù)重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團(tuán)。而我們的科比，依然輕松?！ひ贿@，怎么回事?可能瑪?

當(dāng)科比扛著人團(tuán)行至一路口等紅綠燈時(shí)，一個(gè)特寫鏡頭適時(shí)的給了科比所穿的運(yùn)動(dòng)鞋:鞋子很新，白色。

接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動(dòng)，再次表現(xiàn)科比肩上的人團(tuán)。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。

綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團(tuán)走在路上，經(jīng)松無礙。

這時(shí)，廣告詞出現(xiàn):Impossibleisnothing!(不可能算什么呀?!)

接著是adidas的logo0

是啊，對于adidas而言，沒有什么是不可能的。

Adidas運(yùn)動(dòng)鞋彈(生十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起一一我們的產(chǎn)品性能一流!

以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng)意手段的極好例子。

在汽車類廣告中，汽車內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)也常常是廣告宣傳的重點(diǎn)。TOYOTA的HUMANITY篇就是這樣一個(gè)廣告。

整個(gè)影片沒有什么精彩的故事情節(jié)，僅僅只是講述了一件普通的事情:一個(gè)青年開車回家。

那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進(jìn)行充分有效的表現(xiàn)呢?影片的開場就給了觀眾不同尋常的體驗(yàn):

首先，當(dāng)青年打開車門準(zhǔn)備調(diào)整座倚時(shí)，觀眾突然發(fā)現(xiàn)車內(nèi)的座倚居然是幾個(gè)“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣:這個(gè)青年是不是有什么特別的癖好?為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾?

車子啟動(dòng)上路后，幾個(gè)鏡頭顯示車內(nèi)的一些人性化功能:比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調(diào)節(jié)、甚至雨刮器、自動(dòng)偏轉(zhuǎn)大燈?！ひ欢际怯萌藖砟M的。

至此，觀眾開始逐步意識到:原來，這部片子講的是汽車的人性化配置。

用人來模擬汽車內(nèi)人性化配置的功能，突顯了人性的溫援，很好的表達(dá)了產(chǎn)品的性能。這種擬人手段的應(yīng)用，不也是一種很好的創(chuàng)意么?

篇4

[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經(jīng)濟(jì)、文化全球化進(jìn)程中起著重要作用。作為中國培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔(dān)起對大學(xué)生英語教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語教育并沒有針對性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生在未來專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對英語要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的重要性

中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實(shí)告訴我們，對于即將進(jìn)入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通?？鐕镜膹V告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因?yàn)橛⒄Z這一道門檻而無法進(jìn)入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學(xué)生直接進(jìn)入跨國廣告公司，也為他們進(jìn)入其他外資企業(yè)帶來了機(jī)遇。

二、廣告專業(yè)英語教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對廣告專業(yè)開設(shè)英語授課或雙語授課的大學(xué)寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認(rèn)識到英語對廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個(gè)別學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學(xué)過程中存在幾種現(xiàn)實(shí)狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因?yàn)槟澄焕蠋熡⒄Z較好，就將其所教授的某門課程開設(shè)為雙語授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因?yàn)閷W(xué)生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學(xué)生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時(shí)間解釋某個(gè)單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時(shí)，學(xué)生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進(jìn)和學(xué)生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點(diǎn)詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學(xué)對學(xué)生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實(shí)上，目前雙語教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對雙語教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國家基礎(chǔ)教育實(shí)驗(yàn)中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學(xué)的角度講，雙語教學(xué)是使用另一種語言來講授母語某一學(xué)科的知識內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會(huì)大學(xué)語言中心博士盧丹懷則認(rèn)為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學(xué)媒介語，從而使學(xué)生通過授課語言的運(yùn)用來達(dá)到掌握兩種語言的最終目標(biāo)[2]。還有很多學(xué)者認(rèn)為，雙語教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗(yàn)、考試等個(gè)教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學(xué)形式。不難看出，對于雙語教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應(yīng)該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時(shí)必須要考慮學(xué)生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語教學(xué)模式

1.模式一:全面英語教學(xué)

在中東很多國家里，都有雙語教學(xué)。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設(shè)雙語教學(xué)，而是某幾門課程完全使用英語教學(xué)，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個(gè)較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時(shí)間的不間斷的運(yùn)用某一語言才有可能領(lǐng)會(huì)其思維習(xí)慣。

香港對英語的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對語言環(huán)境的打造就更為嚴(yán)格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學(xué)生說英語的時(shí)間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運(yùn)用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語國家中學(xué)習(xí)英語，那么“自然”的練習(xí)機(jī)會(huì)就少，因此我們必須認(rèn)真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運(yùn)用英語，才能學(xué)好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學(xué)，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進(jìn)式英語教學(xué)

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設(shè)了專業(yè)英語。開設(shè)這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語知識，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運(yùn)用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運(yùn)用自如了。同時(shí)學(xué)生又反映，他們在這些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對于普通高校可以在第一學(xué)期先開設(shè)廣告專業(yè)英語，通過這門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學(xué)期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學(xué)。

3.模式三:英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式

廣告是一門實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)，實(shí)踐操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理論研究。因此，將實(shí)訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點(diǎn)，而且可以從實(shí)踐中理解專業(yè)知識，同時(shí)練習(xí)專業(yè)英語。實(shí)訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個(gè)企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式協(xié)作進(jìn)行完整的項(xiàng)目開發(fā)，以鍛煉他們的實(shí)戰(zhàn)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個(gè)小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進(jìn)行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進(jìn)行溝通。當(dāng)然這全程都必須是英語，包括提案稿。實(shí)訓(xùn)模式對于任何水平的學(xué)生來說，是一項(xiàng)很有效的教學(xué)模式，而且在實(shí)際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語水平變化實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語教學(xué)+英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式、遞進(jìn)式英語教學(xué)+英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式。當(dāng)然這些教學(xué)方法要想能夠達(dá)到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動(dòng)的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

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影視廣告的整體基調(diào)即為影調(diào)，它通過畫面色彩的明暗對比和動(dòng)態(tài)節(jié)奏的轉(zhuǎn)換來決定影視廣告的總體傾向。色彩是影視廣告影調(diào)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是影視廣告最重要的視覺元素。根據(jù)人們對于色彩的心理聯(lián)想、生理反應(yīng)的不同以及色彩的反差、明暗等的差異，影視廣告的影調(diào)可分為硬調(diào)、柔調(diào)、冷調(diào)、暖調(diào)等多種形式。一般而言，硬調(diào)視覺效果比較強(qiáng)烈，明暗輪廓分明，它主要通過最亮影調(diào)與最暗影調(diào)之間的直接過渡來實(shí)現(xiàn)；柔調(diào)可呈現(xiàn)出溫和、豐富、細(xì)膩而富有質(zhì)感的視覺效果，主要通過最亮與最暗色彩之間的階梯式、漸次式過渡來實(shí)現(xiàn)。冷暖調(diào)則是通過心理感覺定義的，冷調(diào)給人以寒冷之感，暖調(diào)則給人溫暖柔和之感。一幕幕動(dòng)態(tài)畫面的有機(jī)串聯(lián)構(gòu)成了影視廣告作品，按照不同節(jié)奏轉(zhuǎn)換的畫面色彩形成了不同的影調(diào)。影視廣告影調(diào)依照畫面色彩動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏規(guī)律可分為反復(fù)影調(diào)、漸變影調(diào)、意識流影調(diào)。反復(fù)影調(diào)通過色彩構(gòu)成中某一要素或某一變化反復(fù)出現(xiàn)的方式，為影視廣告畫面奠定一種有秩序變化的基調(diào)。漸變影調(diào)通過由強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)的畫面色彩節(jié)奏變化，使影視廣告呈現(xiàn)出優(yōu)美、柔和、起伏的調(diào)性。意識流影調(diào)，顧名思義，類似于文學(xué)作品中的意識流，是指根據(jù)表達(dá)需要對色彩動(dòng)態(tài)節(jié)奏進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換的形式。在進(jìn)行色彩影調(diào)的創(chuàng)設(shè)時(shí)首要考慮的因素就是廣告主題的需要。影調(diào)作為影視廣告的整體基調(diào)，實(shí)際上充當(dāng)著隱形主題的角色，它承擔(dān)著加深觀眾對影視廣告顯性主題理解、感知及記憶的作用。因而，能否合理展示影視廣告的核心主題就成為了色彩影調(diào)創(chuàng)設(shè)的原則。譬如，雪碧的影視廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，圍繞這一主題，色彩影調(diào)設(shè)計(jì)的范圍就應(yīng)在冷色調(diào)內(nèi)進(jìn)行，那么究竟哪種冷色調(diào)最能準(zhǔn)確體現(xiàn)爽快清涼的感覺，就成為了接下來需要考慮的問題。

廣告中創(chuàng)造性地使用了水綠色影調(diào)，使得畫面突出表現(xiàn)了清涼透心之感。影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點(diǎn)等多個(gè)方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計(jì)時(shí)通過黑、白兩種對比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力加深了觀者對產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨(dú)立于市場其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時(shí)需要考慮的因素。節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會(huì)帶給受眾情感的變化與波動(dòng)，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動(dòng)、由高到低、由抑到揚(yáng)、由憂到喜。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時(shí)，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時(shí)分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對色彩進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點(diǎn)”，這是非常需要設(shè)計(jì)師思考和探索的領(lǐng)域。

二、利用色彩設(shè)計(jì)建構(gòu)影視廣告的主觀時(shí)空

影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動(dòng)地展示我們的生活場景，還能根據(jù)觀者的心理需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)主觀時(shí)空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費(fèi)夢”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時(shí)空的構(gòu)建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計(jì)就是主觀時(shí)空構(gòu)建的重要方式之一。在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時(shí)間的主體有設(shè)計(jì)師、客戶及消費(fèi)者。在運(yùn)用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間時(shí)，消費(fèi)者的主觀時(shí)間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計(jì)師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對時(shí)間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會(huì)環(huán)境、文化背景等因素。此外，對主客觀時(shí)間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來說，運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)法構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)空，主要有以下兩種方式：

第一，運(yùn)用多種色系串聯(lián)、交替的方式營造出受眾時(shí)間流轉(zhuǎn)的主觀感知。

譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時(shí)間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來實(shí)現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實(shí)，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個(gè)廣告中的主觀時(shí)間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時(shí)光隧道中穿梭，會(huì)有種心靈的震撼。

第二，運(yùn)用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間背景。

色彩作為視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要符號，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來講，在中國傳統(tǒng)的認(rèn)知中，若用紅色暗示時(shí)間，很容易會(huì)讓人聯(lián)想到建國初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，主題和內(nèi)容需要的主觀時(shí)間就可通過色彩內(nèi)蘊(yùn)來構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說：“現(xiàn)實(shí)世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個(gè)詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費(fèi)者呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，設(shè)計(jì)師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩意”的時(shí)空，這樣才能吸引受眾目光，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。影視廣告再造的主觀時(shí)間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計(jì)通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴(kuò)大，運(yùn)用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補(bǔ)償，通過背景色、主體色、輔助色的有機(jī)搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運(yùn)用色彩補(bǔ)償與色彩對比兩種手法來架構(gòu)廣告時(shí)空的經(jīng)典案例。海藍(lán)色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍(lán)天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風(fēng)和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時(shí)空主角，藍(lán)天和大海成為了烘托和補(bǔ)償藍(lán)色墻面的配角，其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時(shí)空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍(lán)色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動(dòng)態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就達(dá)到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

三、運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)創(chuàng)造影視廣告的情境

篇6

一、公益廣告在中國地區(qū)的發(fā)展與問題

在中國，公益廣告起步發(fā)展較晚，從20世紀(jì)80年代開始起步到現(xiàn)在用了20多年的時(shí)間。最早的是1986年貴陽電視臺播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認(rèn)識到“公益廣告”這個(gè)特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現(xiàn)在中國普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國公益廣告開始出現(xiàn)飛速的發(fā)展，出現(xiàn)了很多高質(zhì)量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德、懲惡揚(yáng)善等作用，對社會(huì)的發(fā)展、個(gè)人的成長起著重要的導(dǎo)向作用。這個(gè)時(shí)候的公益廣告更多的是國家政府行為。政府來主導(dǎo)發(fā)起、推動(dòng)、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀(jì)初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會(huì)團(tuán)體，公司企業(yè)開始運(yùn)用公益廣告。為自己創(chuàng)造良好的企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)、樹立健康的企業(yè)形象、從而帶去豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。但是一窩蜂的企業(yè)投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國企業(yè)認(rèn)為公益廣告是中國政府的行為，減少了對于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業(yè)廣告當(dāng)總，依靠商業(yè)廣告來取得經(jīng)濟(jì)效益。由于中國企業(yè)對公益廣告認(rèn)識不深，缺乏對公益廣告的熱情。同時(shí)對于公益意識的薄弱，導(dǎo)致了中國公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國公益廣告的發(fā)展受到了限制。并且由于政府主導(dǎo)的公益廣告，行政手段的推動(dòng)下，效應(yīng)并不十分明顯。對于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級交代的任務(wù)，相對于可以獲益的商業(yè)廣告來說，公益廣告實(shí)在很難受到媒體的青睞。相較于國外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等來共同參與制作，運(yùn)籌推廣的完整公益廣告體系。而我國尚缺乏成熟的運(yùn)作模式，沒有專門的管理機(jī)構(gòu)，公益廣告發(fā)展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國的公益廣告

英國作為全球公益事業(yè)歷史最為悠久、發(fā)展最為良好的國家之一。從20世紀(jì)50年代開始隨著美國的公益廣告運(yùn)作的步伐，英國開始借鑒美國的發(fā)展，建立符合自己本國國情的公益廣告運(yùn)作模式。現(xiàn)階段的英國公益廣告，是由政府主導(dǎo)為主，民間慈善輔助的發(fā)展模式。中央新聞辦公室（COLcentralofficeofinformantion）這個(gè)中介機(jī)構(gòu)，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業(yè)沒提，慈善組織和廣告公司進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)國家政府的公益?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執(zhí)行主體，兩大公益廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)；1946年成立的COL，成為一個(gè)公共服務(wù)部門，作為政府部門傳播活動(dòng)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，為政府部門提供公共服務(wù)宣傳。還有英國通信管理局和英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局，擁有全面監(jiān)管英國咨訊及傳播領(lǐng)域的全力，對英國公益廣告運(yùn)作具有管理和指導(dǎo)作用。第二、企業(yè)的公益?zhèn)鞑?，社?huì)化營銷；英國很多企業(yè)基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任需求，同時(shí)這份社會(huì)責(zé)任能夠伴隨公司可持續(xù)發(fā)展。所以在責(zé)任推動(dòng)下，企業(yè)此進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ_展一系列的公益宣傳活動(dòng)。例如：“Sainsbury’s推出的“活力兒童”活動(dòng)，旨在通向各個(gè)學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運(yùn)動(dòng)熱情，遠(yuǎn)離青少年肥胖癥。這樣的英國公益廣告在政府企業(yè)共同的推動(dòng)下，通過包括像BBC這樣的英國媒體，進(jìn)行播放。這樣的一個(gè)體系在政府與企業(yè)商業(yè)結(jié)合，既完整又形成良好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，獲得更多商業(yè)價(jià)值。

三、中英公益廣告差異對比

首先，社會(huì)價(jià)值觀影響方面。東西方在社會(huì)價(jià)值取向方面具有顯著差別，主要表現(xiàn)在個(gè)人主義和集體主義的表現(xiàn)上，個(gè)人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會(huì)哲學(xué)思想。推崇個(gè)人價(jià)值至高無上,強(qiáng)調(diào)自我支配和自我控制，反對權(quán)威、宗教、國家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個(gè)人發(fā)展。在公益廣告中的表現(xiàn)為：突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，公然展示個(gè)人力量和自我意識的重要性等，如自立、機(jī)會(huì)均等、競爭、物質(zhì)享受和勤奮工作。而中國5000年的古老文化傳承下來更多的是對于大家、集體主義的提倡！在我們的認(rèn)識中，集體的利益高于一切，追求個(gè)人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現(xiàn)為崇尚權(quán)威和國家，反對突出個(gè)人表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益；以集體主義為中心，發(fā)揚(yáng)集體主義精神；團(tuán)結(jié)奮斗等。如維護(hù)和平，愛護(hù)國家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會(huì)習(xí)俗，不同的社會(huì)習(xí)俗會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)行為和社會(huì)風(fēng)尚；中國5000年的文化發(fā)展史、英國1000多年的文明進(jìn)步，漫長的發(fā)展進(jìn)程中形成了各種不易更改的習(xí)俗，中國公益廣告中基本不會(huì)出現(xiàn)“4”這樣的數(shù)字（與死同音），英國公益廣告中不會(huì)出現(xiàn)13這樣在英國不吉利的數(shù)字。具體表現(xiàn)為：

第一、審美標(biāo)準(zhǔn)，不同的歷史發(fā)展、不同的生存環(huán)境，都會(huì)形成兩國不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。中國的公益廣告偏愛暗示型的表現(xiàn)手法，英國則是用很直觀的表達(dá)手法。中國公益廣告中，不會(huì)直接出現(xiàn)違法犯法的結(jié)果下場，而是通過各種暗示的手法表現(xiàn)。例如“老鼠偷油—進(jìn)去就出不來了。”而英國公益廣告則是很直接幽默的來表達(dá)訴求。

第二、倫理道德差異中國傳統(tǒng)思想的根深蒂固，以至于形成了中國社會(huì)相對于保守的思想觀念。而英國則是由于工業(yè)文明，文藝復(fù)興等歷史因素，相對于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現(xiàn)。在中國公共場合不會(huì)出現(xiàn)直接用與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國直接用性感封面女郎來作為國家征兵廣告。中國在傳統(tǒng)家庭方面強(qiáng)調(diào)孝敬老人，重視入肉親情，強(qiáng)調(diào)家庭的第一位。在公益廣告方面則會(huì)較多的出現(xiàn)具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國傳統(tǒng)情感美德的廣告片。

篇7

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新個(gè)性化分享式服務(wù)

廣告不僅是一種商品，還應(yīng)是消費(fèi)市場的消費(fèi)引擎。而今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)日新月異的發(fā)展景觀。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，被動(dòng)式接受的廣告形式已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”，而具有具有時(shí)代性科技的互動(dòng)式廣告已經(jīng)強(qiáng)據(jù)消費(fèi)市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億，阿里移動(dòng)端模式讓人們看到了由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開啟的信息時(shí)代正邁向一個(gè)新階段，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代預(yù)示著智能時(shí)空互動(dòng)方式———智聯(lián)網(wǎng)，而智聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)意義反映在互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與主觀精神的互動(dòng)，商品與消費(fèi)的互動(dòng)，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的主體自由進(jìn)一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚(yáng)起，主觀精神得到主體自由的釋放，個(gè)性化分享式將成為現(xiàn)實(shí)?；?dòng)式影視廣告最為突出的優(yōu)勢就是個(gè)性化分享式服務(wù)，而且這種個(gè)性化分享式體現(xiàn)在互動(dòng)式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點(diǎn)。觀者在與香奈兒影視廣告互動(dòng)的時(shí)間，隨著光標(biāo)的拖動(dòng)，觀者可以為模特眼部進(jìn)行上妝、卸妝。在廣告互動(dòng)過程中，模特呈現(xiàn)眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗(yàn)全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動(dòng)式影視廣告改變了影視結(jié)構(gòu)形式，影視廣告創(chuàng)作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創(chuàng)作者不但要對產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)涵的創(chuàng)作思考，還要對顧客所理解和判斷的認(rèn)知邏輯做出判斷。在這一點(diǎn)上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動(dòng)式影視廣告所預(yù)先設(shè)計(jì)的拍攝內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，而“互動(dòng)”的結(jié)果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”?；?dòng)式影視廣告創(chuàng)作是有目的創(chuàng)造出顧客的認(rèn)知范疇，而這個(gè)認(rèn)知范疇體現(xiàn)在大眾娛樂文化，在這個(gè)方向互動(dòng)式影視廣告與影視傳媒存在著一致性。互動(dòng)式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反過來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互動(dòng)式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)。

二、應(yīng)用與實(shí)踐

互動(dòng)式廣告在歐美國家已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，近年來，特別是互動(dòng)式影視廣告的發(fā)展，加速了互動(dòng)式廣告的發(fā)展進(jìn)程。就互動(dòng)式廣告而言，其實(shí)質(zhì)意義反映在智慧與智慧之間互動(dòng)關(guān)聯(lián)，這種智聯(lián)時(shí)空互動(dòng)關(guān)聯(lián)的社會(huì)機(jī)制必將引發(fā)井噴式的發(fā)明創(chuàng)造。由此可見，互動(dòng)式廣告不但推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且創(chuàng)造了一個(gè)智聯(lián)時(shí)空社會(huì)性機(jī)制。互動(dòng)式影視廣告是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下迅速發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，其主體價(jià)值反映了通過大眾娛樂文化實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。就實(shí)際意義而言，互動(dòng)式影視廣告為消費(fèi)市場了創(chuàng)造了一種新型的消費(fèi)模式，而這種消費(fèi)模式一方面將顧客的實(shí)際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個(gè)性的同時(shí)審視自己與商品的情感關(guān)聯(lián)。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達(dá)了消費(fèi)者實(shí)際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺?；?dòng)式影視廣告注重消費(fèi)者情感與心理的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，與之形成溝通無限零距離互動(dòng)回應(yīng)?；诖耍?dòng)式影視廣告的應(yīng)用與實(shí)踐，主要反映在三個(gè)方面。首先，科學(xué)認(rèn)識商品功用的文化內(nèi)涵與價(jià)值評估。其次，商品的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知地圖的繪制與影視技術(shù)表現(xiàn)形式的確定。最后，互動(dòng)式影視廣告專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)的選擇與互聯(lián)網(wǎng)資源配置應(yīng)用?？傊?，一項(xiàng)運(yùn)作成功的互動(dòng)式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是智聯(lián)時(shí)空的智聯(lián)網(wǎng)，互動(dòng)式影視廣告是這樣的時(shí)代背景下，人類社會(huì)的又一次偉大創(chuàng)舉，它標(biāo)志著個(gè)性化分享式服務(wù)時(shí)代的到來。

作者：張騰 單位：鄭州市中州大學(xué)

篇8

在2011兔年的匹克運(yùn)動(dòng)的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財(cái)富“兔”有(toyou)；事業(yè)“兔”有;愛情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標(biāo)語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現(xiàn)了相似吸引的原則?！巴糜小币辉~不僅符合中國語言表達(dá)的習(xí)慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時(shí)也保留了外語表達(dá)原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達(dá)了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更深入中國消費(fèi)者內(nèi)心。雖然放棄了本土語言，但其動(dòng)機(jī)就是要得到更大的回報(bào)--促進(jìn)匹克產(chǎn)品的銷售。

2.言語趨異

廣告三要素之一的“信息個(gè)性”正體現(xiàn)了廣告用語追求和凸顯著自己的個(gè)性，并對消費(fèi)群體進(jìn)行定位，讓該群體印象深刻，體現(xiàn)其獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。比如國內(nèi)最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語轉(zhuǎn)換為英語廣告語的策略正是李寧用言語適應(yīng)理論策略擴(kuò)大消費(fèi)人群把自己的品牌推向國際化的體現(xiàn)。這種策略不可避免地會(huì)失去一些中國的元素，部分國人可能會(huì)對該品牌產(chǎn)生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會(huì)大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動(dòng)機(jī)。

再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英語廣告詞正體現(xiàn)著“時(shí)尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful和love將該商品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在時(shí)尚年輕大眾化的女性，讓人聯(lián)想到法國浪漫的愛情和年輕女性時(shí)尚魅力，滿足了那些追求時(shí)髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是只針對部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨(dú)特性來吸引特定消費(fèi)者也是該商品的目的和動(dòng)機(jī)。

篇9

關(guān)鍵詞：中英文 文化差異 廣告

語言和文化的聯(lián)系非常密切，它們之間相互依存，相互影響，相互作用。語言是文化的載體，是文化的結(jié)晶，也是文化的重要組成部分，兩者不可分離。語言是思想與文化的統(tǒng)一體，傳達(dá)著傳統(tǒng)文明、生活方式和某一特定文化體系中的觀念和觀點(diǎn)。語言凝聚了一個(gè)民族的特征，它包括該民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景和文化背景，蘊(yùn)涵著該民族人們的價(jià)值觀念、思維模式和生活方式。語言是文化的反映，文化也是語言的反映。語言反映文化的同時(shí)，也受到文化對語言的影響和制約作用。文化是語言源泉，也是語言表達(dá)的內(nèi)容。廣告是通過付費(fèi)的方式對大眾進(jìn)行傳播，來傳遞和通告信息，目的是為了引起消費(fèi)者對廣告商品的注意，促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望，誘發(fā)消費(fèi)者付諸購買行動(dòng)，從而使廣告主獲得利益。廣告語言是有別于其他語言的一種特殊形式，但仍屬于語言的范疇，同樣具有語言的特點(diǎn)。廣告語言反映了一個(gè)民族的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、生活方式和思維模式，同時(shí)，特定的文化背景也會(huì)對廣告語言起著制約作用。為了讓消費(fèi)者耳目一新，印象深刻，廣告語言又有其獨(dú)特之處，用簡潔新穎的詞匯、簡單生動(dòng)的語言形式來言簡意賅地表達(dá)內(nèi)容。

一、中英文廣告的語言差異

（一）語音

中英文分屬兩個(gè)不同的語系，有著不同的語音特點(diǎn)。漢語是漢字表義、拼音表音；而英語是音形結(jié)合的。中文廣告中的疊音現(xiàn)象是英文不具備的獨(dú)有的特點(diǎn)，把相同的兩個(gè)音節(jié)重疊，構(gòu)成重疊的音律形式，便于加深印象，增強(qiáng)美感。如：晶晶亮，透心涼(雪碧廣告)悠悠歲月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒廣告)而英文廣告中的頭韻又是有別于中文廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。所謂頭韻，就是在一個(gè)詞組、一行詩或句子中有兩個(gè)以上彼此靠近的詞，其開頭的音節(jié)具有相同的字母或聲音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚報(bào)廣告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品廣告)

（二）句法

中英文廣告在句子結(jié)構(gòu)、語法規(guī)則上也同樣存在一定的差異。中文廣告在句式上整齊對仗，妙趣橫生，以達(dá)到音律對稱、結(jié)構(gòu)整齊的效果。而這種效果主要體現(xiàn)在回環(huán)、頂真、鑲嵌等修辭手段上。利用回環(huán)修辭，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，達(dá)到加深印象的效果。例如：痛則不通，通則不痛。(園田牌通風(fēng)透骨廣告)再如利用頂真的修辭，使中文廣告句子緊湊，別具匠心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車。(豐田汽車廣告)這種句式上的特點(diǎn)源于漢語句法規(guī)則的靈活性，英文則缺乏這方面的特點(diǎn)，而具有簡潔、客觀、邏輯性強(qiáng)的特點(diǎn)。英文廣告寫作可以概括為KISS原則，即：Keep it short and swee!t簡短清晰的句式，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，節(jié)奏急促，跳躍性強(qiáng)，易于記憶且給人印象深刻，容易激發(fā)消費(fèi)者的情緒，是英文廣告用語的首選。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯達(dá)相機(jī)廣告)

（三）詞法

中英文兩種語言詞法結(jié)構(gòu)上存在明顯的區(qū)別。漢語屬于孤立語，缺乏詞形變化；英語屬于屈折語，存在復(fù)雜的詞形變化，詞和詞的關(guān)系主要靠詞形變化來表示。中文廣告用詞十分講究，廣告用詞的最明顯的特點(diǎn)是四字結(jié)構(gòu)的使用。特別是產(chǎn)品廣告中的套語，大多為四字結(jié)構(gòu)，如“規(guī)格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經(jīng)久耐用”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，不僅數(shù)量多，而且使用頻率高。英語廣告在用詞方面卻不如漢語那樣講究，而用簡單口語，杜撰大量新詞、錯(cuò)詞和合成詞是英語廣告用詞的一大特色，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新、奇、特，滿足了消費(fèi)者追求新潮的個(gè)性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目。如：superslim (減肥食品)； timex (天美時(shí)表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、錯(cuò)拼、合成等方法創(chuàng)造新詞，如：klim (美國一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!縮寫眼鏡廣告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新詞，意為超級趣味)。

二、中英文廣告的文化差異

（一）思維

中國人受傳統(tǒng)文化的影響，思維方式是螺旋形的，所以中國人的表達(dá)方式是含蓄的、間接的。這就決定了中國廣告善于用大量的華麗辭藻，羅列詳細(xì)的具體信息做鋪墊。而西方人的思維是直線型的，所以西方人的表達(dá)方式直截了當(dāng)，一目了然，開門見山。這決定了英文廣告在布局謀篇上會(huì)先亮要點(diǎn)，再講細(xì)節(jié)，語言傾向直白。

（二）習(xí)俗

由于歷史、宗教、信仰的不同，東西方在社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣上存在很大的差異。比如中國人喜歡紅色，西方人認(rèn)為紅色象征暴力和流血；中國人忌諱“4”、“7”等數(shù)字，西方人忌諱“13”；中國人認(rèn)為龍是神圣吉祥的象征，西方人認(rèn)為龍(dragon)是罪惡、邪惡的象征；中國人喜歡用美麗的鳥蟲作廣告，西方人認(rèn)為鳥蟲給人以質(zhì)量低劣感，而使用大量大人物名作商標(biāo)，如： Apollo (阿波羅鐘表)、Chrysler (克萊斯勒)、Lincoln (林肯)。“孔雀”牌彩色電視機(jī)不能直譯為“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在漢語中是十分優(yōu)雅美麗的象征，而西方人通常認(rèn)為孔雀是“污穢”，“自傲”的。

三、總結(jié)

總而言之，廣告是跨語言、跨文化的商品推廣的重要手段。廣告創(chuàng)作與翻譯的質(zhì)量直接關(guān)系到產(chǎn)品的競爭力。廣告本身蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，揭示了一個(gè)國家或者民族的心里特征，信仰和價(jià)值觀念。廣告的創(chuàng)作和翻譯需要的不僅是一些簡單的方法和技巧，還需要從跨文化的角度綜合語言能力、思維能力、創(chuàng)新能力、文化藝術(shù)鑒賞力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蘭.中英文廣告的語言與文化差異[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2010，(03).

篇10

關(guān)鍵詞： 商務(wù)廣告翻譯 “嵌入式”文化 英漢差異

廣告（Advertising）源于拉丁文（Adverse），意思是“引人注意”。其在漢語中的意思為“廣而告之”。筆者認(rèn)為每一個(gè)廣告都體現(xiàn)了其各自的地區(qū)文化，這種“鑲嵌”在廣告中的地區(qū)文化，我們稱之為“嵌入式”文化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快與國際貿(mào)易的快速發(fā)展，國際市場產(chǎn)品的交互性不斷加強(qiáng)。為了尋求高額利潤與海外市場，商家紛紛打出了不同的商業(yè)廣告，此時(shí)廣告被賦予了新的內(nèi)涵。商業(yè)廣告（commercial advertising）作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的一種手段，是拓寬產(chǎn)品銷路的必要途徑。廣告要求在極短的時(shí)間里，在有限的空間范圍內(nèi)，用最節(jié)約的語言，深入淺出地突出主題，達(dá)到立竿見影的效果。[1]P247為了追求這種效果，譯者必須考慮東西方的價(jià)值取向差異、文化背景差異、審美喜好差異、民族風(fēng)俗習(xí)慣差異等各種因素。任何商務(wù)廣告翻譯成功的例子都離不開對這種“嵌入式”文化的深刻理解。

商務(wù)廣告翻譯與“嵌入式”文化兩者相輔相成，是一個(gè)辯證的統(tǒng)一體。因此，我們在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯時(shí)既要注意其蘊(yùn)含的“嵌入式”文化，又要考慮中西方的文化差異，譯出為大眾所接受的優(yōu)秀作品，實(shí)現(xiàn)中西文化的不斷交流與傳播。

一、商務(wù)廣告翻譯中文化的重要性

每一種語言都有其各自的載體，語言在對文化產(chǎn)生重要作用的同時(shí)也受到文化的影響。在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，必須充分了解各國的文化差異，認(rèn)識翻譯中文化所起的重要作用。如果把英文直接翻譯成中文，有時(shí)會(huì)對產(chǎn)品的銷路產(chǎn)生致命的影響。例如：Poison一詞的本意為毒藥，這種香水在西方得到眾多女性的青睞，然而以“毒藥”為名譯到中國后，產(chǎn)品的銷售卻遭到了滑鐵盧。究其原因，西方國家推崇野性、粗獷之美，而中國女性推崇中庸之美，走傳統(tǒng)道路。中國女性怎能忍受“毒藥”這個(gè)譯名？隨后，“毒藥”香水被譯成“百愛神”，既遵循“Poison”發(fā)音，又符合中國的傳統(tǒng)文化，為廣大中國女性所接受。另一個(gè)經(jīng)典的例子，是著名品牌“goldlion”在進(jìn)入中國香港市場時(shí)，一度被譯為“金獅”，但是香港和廣東人比較好賭，而“獅”又與“輸”和“死”諧音，代表了不吉利的意思。因此，該產(chǎn)品在推廣時(shí)也遭到了極大的冷落。后來譯者運(yùn)用直譯加音譯的方法，再根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼矚g聽吉利話的特點(diǎn)，把該產(chǎn)品取名為“金利來”，代表財(cái)源滾滾來。最后，該產(chǎn)品立馬在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了銷路，占領(lǐng)了市場。

由此可見，商務(wù)廣告中體現(xiàn)的文化寓意在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷路。文化在商務(wù)廣告翻譯中的地位和重要性自然不言而喻。

二、商務(wù)廣告翻譯中的文化差異性

文化差異作為在商務(wù)廣告翻譯中不可忽視的因素，對產(chǎn)品的宣傳推廣起著關(guān)鍵性的影響。正確理解文化差異對譯者來說是一個(gè)不可松懈的任務(wù)。文化差異主要體現(xiàn)在以下方面：歷史文化背景差異、審美觀念差異及價(jià)值觀念差異。

1.歷史文化背景差異

語言與文化相輔相成，每一個(gè)國家或地區(qū)都有其獨(dú)特的語言和歷史文化背景。漢語中的“九”在中國傳統(tǒng)文化中代表了“至高”、“長久”之意?！熬盼逯稹薄ⅰ伴L長久久”等詞充分說明了“九”這個(gè)數(shù)字的吉利之意。但是在西方，“九”并沒有這種文化含義。一個(gè)經(jīng)典的例子是斯沃琪手表的廣告語“Time is what you make of it.”若此句譯成“時(shí)間是你怎么利用它”，可想而知，這個(gè)產(chǎn)品將不會(huì)受到好評。然而，若譯為“天長地久”，產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點(diǎn)隨即躍入眼簾，銷售量也持續(xù)增加。同樣，在西方“old”這個(gè)詞是忌諱詞。然而，在很多廣告翻譯中，部分譯者為了突出“老少皆宜”這一產(chǎn)品特性，翻譯為“suitable for both the old and the young”。此翻譯忽視了“老”這個(gè)字在西方并不受歡迎的事實(shí)。此時(shí)，這句話如果譯成“suitable for grown-ups and children”，則其翻譯成效將會(huì)大大提升，該產(chǎn)品的歡迎度也會(huì)大大提高。

2.審美觀念差異

各地受地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、政治因素經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等各種因素的影響，形成了不同的文化審美觀念。同一種事物未必能在兩個(gè)地區(qū)同時(shí)受歡迎。因此，譯者在翻譯廣告時(shí)要特別注意，其翻譯結(jié)果應(yīng)符合兩個(gè)地區(qū)的審美情趣。例如：“Sprite”，是一種飲料，該詞源于“spirit”和“sprit”。這兩個(gè)詞均有積極向上、奮勇向前的文化內(nèi)涵，符合西方國家注重實(shí)質(zhì)的特性。在中國，該產(chǎn)品名被譯成了“雪碧”?！把焙汀氨獭贝砬鍥鐾笍刂猓现袊俗非笠饩车膶徝捞匦?。再如：有一款中國制造的“大白象電池”，在中國銷量穩(wěn)定。然而，出口國外后，該產(chǎn)品卻面臨滯銷的局面。究其原因，這款產(chǎn)品被直譯成了“White Elephant”。殊不知“White Elephant”在西方國家表示“無用的東西”。該產(chǎn)品不符合西方人的審美情趣，在他們看來，此電池就是無用的東西。因此，審美觀念的差異往往會(huì)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.價(jià)值觀念差異

西方文化崇尚自由、私有，突出“個(gè)人主義”，一切以自我為主導(dǎo)；在中國文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影響，和諧是為社會(huì)普遍接受的價(jià)值觀念，突出“集體主義”，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束[2]P138。天津的一家出租車公司打出了一則廣告“接天下客，送萬里情”。如果直譯成“Ready to meet guests from all over the world.”則勢必不能得到西方友人的認(rèn)可。西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，因此若譯成“Ready to meet you from all over the world”則既符合西方的個(gè)人主義原則，又讓西方的游客有歸屬感，何樂而不為？

三、商務(wù)廣告翻譯中“嵌入式”文化的有效性

每個(gè)商務(wù)廣告的翻譯都應(yīng)體現(xiàn)其文化性，如何體現(xiàn)“嵌入式”文化的有效性是每一個(gè)成功的譯者都必須考慮的問題。正如，尤金·A·奈達(dá)（Eugene A.Nida）說：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因?yàn)樵~語只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義?！盵3]在翻譯時(shí)要注重文化的差異性，運(yùn)用不同的譯法和修辭，把文化巧妙地“鑲嵌”在字詞之間，使翻譯結(jié)果生動(dòng)形象，體現(xiàn)出文化的有效性。

1.譯法

（1）直譯法（Literal Translation）

直譯是指在翻譯過程中按原文逐字逐句地翻譯，它既能傳達(dá)原文意義，又能體現(xiàn)原文風(fēng)格[4]。換句話說，直譯就是根據(jù)原有詞句，譯出意思相近或者相同的譯文。因此，直譯必須做到形神兼?zhèn)洌植皇幕?。例如，運(yùn)動(dòng)品牌“NIKE”。“Nike”原為希臘勝利女神的名字，可以直接音譯為“奈姬”。但是這種直譯只是顧及了音節(jié)上的相似，毫無產(chǎn)品特色可言。但是，直譯時(shí)不但要音似，而且要形似和神似。一想到希臘，我們就會(huì)與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，故在中國該產(chǎn)品被譯為“耐克”。因?yàn)椤澳涂恕焙小皥?jiān)固耐穿，克敵制勝”的含義，與原品牌所倡導(dǎo)的“熱愛運(yùn)動(dòng)、追求創(chuàng)新”的理念不謀而合[5]。再如，有一個(gè)葡萄酒的翻譯為“皇朝葡萄酒”，其原文為“Dynasty”?！盎食眱蓚€(gè)字是“Dynasty”的直譯，符合其原文所含之意，這樣既凸顯葡萄酒的高檔，又不失原文之意。

（2）意譯法（Free Translation）

意譯并不要求逐字逐句地翻譯，領(lǐng)會(huì)其神并用通順的語言表達(dá)出來即可。它與直譯相輔相成，互為補(bǔ)充。蘋果電腦有一則廣告語為“Apple thinks different.”，如果直接翻譯成“蘋果電腦想的不一樣”，這樣的譯文毫無新意可言。然而，將其譯為“蘋果電腦，不同凡想”，可以讓人馬上聯(lián)想到“不同凡響”，很好體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的精髓。還有一則經(jīng)典的麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”。若直譯為“好到最后一滴”，則不但沒有美感，而且無法吸引消費(fèi)者的眼球。其意譯后的版本為“滴滴香濃，意猶未盡”。此譯文運(yùn)用了四字格，對仗工整，既體現(xiàn)了商品的特點(diǎn)，迎合人們喝咖啡時(shí)追求的精神境界，又有一種令顧客想喝的沖動(dòng)。

2.修辭

（1）比喻（Figure of Speech）

比喻作為一種由本體（tenor）和喻體（vehicle）組成的修辭方法，本體和喻體間存在內(nèi)在聯(lián)系。在翻譯中運(yùn)用比喻可以使抽象之物變得具體，使廣告翻譯生動(dòng)形象，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。例如：①一則衣服的廣告“Light as a breeze，soft as a cloud”，這則廣告把衣服的材質(zhì)比喻為“breeze”和“cloud”可以讓人感受到這件衣服的柔軟質(zhì)地及舒適程度。②另一則航空公司的廣告“Fly smooth as silk”。絲綢的質(zhì)地滑而細(xì)膩，該廣告把飛行的過程比做絲綢的“順滑”，這樣既讓顧客感覺到了安全性，又讓他們領(lǐng)略到了時(shí)效性。

（2）擬人（personification）

擬人修辭是把物品或生物當(dāng)做人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動(dòng)、鮮明突出[6]。因此，在商務(wù)廣告中運(yùn)用此法，有利于商品生命化，拉近與消費(fèi)者的距離，從而激發(fā)購買的欲望。例如：①一則拖拉機(jī)的廣告“Strong tractor strong farmer”，被譯為“鋼鐵巨人，農(nóng)民的好幫手”。此處，把拖拉機(jī)擬人化為“鋼鐵巨人”，突出了拖拉機(jī)性能的強(qiáng)大。同時(shí)，以農(nóng)民的好幫手形象出現(xiàn)，使農(nóng)民產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。②Rolex牌手表廣告“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，從這則廣告可以看出，譯者把手表比擬成一個(gè)可以永不休息的人，突出手表任勞任怨的品質(zhì)，暗含它是人類好朋友的美好寓意。

（3）雙關(guān)（pun）

利用語音的相同、相近或語義的多指性，有意使話語語義表里雙涉，造成言在此而意在彼的表達(dá)效果，這種辭格叫做雙關(guān)[7]。雙關(guān)的作用是使人產(chǎn)生聯(lián)想，并使顧客暗自叫絕。例如：①燕子飯店的翻譯為“Swallow Restaurant”，此翻譯初看并無特別之處，但是仔細(xì)琢磨就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“Swallow”除了代表“燕子”的意思外，還有“吞食”之意，符合飯店的情境。一語雙關(guān)，令人無限遐想。②豐田轎車的廣告“Where there is a way，there is a Toyota”，根據(jù)這句英文我們會(huì)情不自禁地想起一句英文諺語“Where there is a will，there is a way”，如此巧妙的雙關(guān)，且句子讀來朗朗上口，妙趣盎然。其中文釋義為“車到山前必有路，有路就有豐田車”。譯文借鑒古詩“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”這一名句，內(nèi)涵頗為豐富。“有路就有豐田車”一句暗含豐田車的質(zhì)量好，適應(yīng)力強(qiáng)。不管是何種路況，豐田車終能馳騁自如。

四、結(jié)語

在國際貿(mào)易全球化的大背景下，英語商務(wù)廣告翻譯的成功與否決定了商品銷售的成敗。譯者是否對“嵌入式”文化具有深刻的理解決定了商務(wù)廣告翻譯的好壞。同時(shí)把握商務(wù)廣告翻譯中的內(nèi)在規(guī)律和語言特色，遵循各國不同的文化價(jià)值觀念對譯者來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此，充分理解商務(wù)廣告翻譯中文化的重要性，從風(fēng)俗習(xí)慣、地理位置、經(jīng)濟(jì)狀況等方面關(guān)注文化的差異性，通過各種手段達(dá)到“嵌入式”文化有效性的最大化，是一個(gè)譯者所要掌握的基本技能，也是商家出奇制勝，迅速占領(lǐng)商場份額，擴(kuò)大商品銷路的“一大法寶”。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李劼全，周敏新.L論中英文化差異對商務(wù)廣告翻譯的影響[J].2012.

[3]Nida，E：language，Culture and Translation[M].上海外語教育出版社，1993.

[4]李曉穎.淺議商務(wù)廣告中的修辭方法和翻譯方法[J].學(xué)術(shù)論壇.

[5]劉梅.品牌文化與品牌名稱的翻譯[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.

[6]趙巧紅.國際商務(wù)廣告的修辭和翻譯方法[J].漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.