導語：如何才能寫好一篇銷售渠道管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：煤炭企業(yè) 銷售渠道 管理策略

銷售管理是煤炭企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是決定煤炭企業(yè)利潤空間的重要因素，也是左右煤炭企業(yè)發(fā)展前景的不可忽視的環(huán)節(jié)。目前我國影響力較大的煤炭企業(yè)多為大中型國有企業(yè)，由于所處行業(yè)的戰(zhàn)略重要性，煤炭資源總體上供不應求等因素，不少煤炭企業(yè)在銷售管理上仍存在各種疏漏。

在競爭日趨激烈、市場環(huán)境日新月異的今天，如何讓煤炭企業(yè)擺脫發(fā)展瓶頸，采取合適的渠道管理策略則顯得十分重要。相對而言，煤炭企業(yè)銷售渠道較為簡單，主要有兩種：直接銷售渠道與間接銷售渠道。電力、化工、冶金及建材等行業(yè)市場需求量極大且需求規(guī)律性較強，這些行業(yè)往往是煤炭企業(yè)直接銷售的對象；而一些小型企業(yè)及居民用煤市場需求量較低且不穩(wěn)定，從精力與成本角度考慮，往往需要中間商來維系這種客戶關系，滿足他們的用煤需求。

本文針對直銷渠道及中間商渠道進行分析，探討煤炭企業(yè)銷售渠道管理中存在的問題及應對策略。

1.煤炭企業(yè)渠道管理問題分析

1.1直接客戶深度營銷不足，流失現(xiàn)象并不鮮見

當前，煤炭企業(yè)已經(jīng)充分認識到科技的重要性，煤炭生產(chǎn)加工能力進一步提升，但由于“煤老大”思想尚存，企業(yè)領導對煤炭營銷認識不足，這導致一些企業(yè)的營銷管理人員未經(jīng)嚴格篩選，沒有經(jīng)過培訓輔導，不具備充足營銷知識與技能。此外，不少煤炭企業(yè)由于營銷觀念淡薄，不關注不同客戶的具體需求，深度營銷開展嚴重不足，主要表現(xiàn)在沒有對直接客戶進行分類，對一些維系成本較低、長期合作的客戶卻十分懈?。欢鴮σ恍┎槐匾目蛻舨捎貌挥嫵杀镜臐M足要求的方式，降低整體利潤。在煤炭緊缺時，不根據(jù)輕重緩急給予客戶合理的安排，導致一些重要客戶流失，轉(zhuǎn)向其他供應商。

1.2中間商選擇管理力度不足，企業(yè)形象受損

如前所述，中間商是用來維系那些小型企業(yè)或居民用戶的，不少煤炭企業(yè)并不對中間商設置一定的門檻，導致中間商的管理水平各異，一些中間商在信用上存在問題，產(chǎn)品供應時摻雜一些劣質(zhì)產(chǎn)品，導致煤炭企業(yè)形象受損；同時，各個地區(qū)的居民用煤各有差異，企業(yè)分布也并不均勻，一些中間商利潤較好，獲得的返利也多，這導致中間商的竄貨現(xiàn)象尤為常見。

1.3分銷管理成本控制不力，導致中間商無利可圖

由于煤炭產(chǎn)品的特殊性，鐵路、水運等是當前煤炭運輸?shù)闹饕问?，而公路運輸則為輔助手段。當前鐵路運力緊張是不爭的事實，而運輸過程中各種亂收費現(xiàn)象使得煤炭運輸?shù)某杀敬蠓忍嵘Ｒ恍╀N售管理者對中間商進行調(diào)查、監(jiān)督時產(chǎn)生的公關等費用也轉(zhuǎn)嫁給了中間商，這導致中間商整體壓力極大。由于成本控制不力，中間商進貨價格自然被提升，使得利潤空間驟減，變得無利可圖。

2.煤炭企業(yè)渠道管理解決策略探究

2.1合理配置銷售渠道，做好直接客戶關系營銷

直供渠道與中間商渠道都是煤炭銷售不可或缺的渠道，在做好渠道分工的基礎上，煤炭企業(yè)應該能充分調(diào)配好兩者的比例，從而獲得最高的系統(tǒng)協(xié)同效率。具體來說，如若直銷渠道所占份額過高，則容易導致銷售靈活性缺乏，進行價格調(diào)控的難度增加；而中間商設置過多，則使得銷售的不確定性提高，很容易喪失煤炭企業(yè)的主導地位。因此，根據(jù)公司產(chǎn)品特點，在合理市場細分指導下，確定好企業(yè)的主要客戶群體，做好渠道資源的調(diào)配十分重要。

面對直接客戶流失的問題，煤炭企業(yè)應轉(zhuǎn)變觀念，在對客戶進行劃分的基礎上，大力構建關系型營銷渠道。煤炭企業(yè)的客戶可以根據(jù)重要性劃分成戰(zhàn)略客戶、重點客戶、普通客戶等類型，企業(yè)應定期對戰(zhàn)略客戶、重點客戶進行回訪，隨時了解客戶需求的變更，進一步提升服務質(zhì)量，從而形成穩(wěn)定的長期合作關系。

2.2規(guī)范煤炭中間商的管理，提高企業(yè)市場競爭力

作為煤炭銷售體系中的重要補充，煤炭企業(yè)不可忽視中間商的管理。針對前文所提出的問題，如何對中間商進行合理的引導與控制，是擺在煤炭企業(yè)面前的重要問題。傳統(tǒng)的中間商管理策略下，煤炭企業(yè)往往使用價格方式開展調(diào)控，手段單一，考核不力，激勵不足，中間商的忠誠度也不高。因此，首先，煤炭企業(yè)應做好中間商的市場準入工作，根據(jù)制度規(guī)定進行中間商選擇，只有達到一定誠信度與資質(zhì)，擁有一定的市場基礎的銷售點才能成為中間商；其次，建立起中間商的激勵與考核機制，做到獎懲分明、公開公平、張弛有度。

2.3控制物流成本、加強渠道創(chuàng)新

前文指出，當前煤炭的物流成本居高不下，導致整體利潤下降，煤炭渠道紊亂的現(xiàn)象屢見不鮮，煤炭企業(yè)應正視這一問題，做好物流成本的控制工作。首先，做好充分的預算，選擇合適的運輸渠道，必要時使用第三方物流或自建物流；其次，做好營銷人員的管理約束，強化他們的成本觀念，從而為公司節(jié)省更多的資源。

創(chuàng)新是一個民族的靈魂，煤炭企業(yè)開展營銷渠道創(chuàng)新，必然會推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。煤炭銷售流程創(chuàng)新應包含談判流程、所有權流程、物流流程、信息流程、財務流程、促銷流程的創(chuàng)新。煤炭企業(yè)可以根據(jù)自身實際，選擇更有效的創(chuàng)新模式。

參考文獻：

[1]張進.淺析永煤集團煤炭銷售渠道的選擇與管理[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010(11)

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關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；收益管理；酒店

緒論

從1998年網(wǎng)絡媒體意識開始形成至今，網(wǎng)絡在信息傳播中的作用越來越突出，直至發(fā)展成為現(xiàn)今的“第四媒體”。所謂“第四媒體”，是指現(xiàn)在的報紙、廣播和電視這三大主流媒體之外的互聯(lián)網(wǎng)，媒體。網(wǎng)絡媒體充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)不受空間和時間限制的特點，同時互聯(lián)網(wǎng)的特點也決定了網(wǎng)絡媒體內(nèi)容上不拘一格的發(fā)展方向。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體在快捷性、海量存儲、表現(xiàn)形式豐富、互動性等方面具有絕對的優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷也隨之發(fā)展并廣泛運用酒店的經(jīng)營管理當中。同時，隨著各種網(wǎng)絡營銷渠道的開發(fā)，酒店的經(jīng)營管理者該如何正確的運用這些渠道，對其進行收益管理，使之發(fā)揮最大的效益。

一、酒店開展網(wǎng)絡營銷的環(huán)境

1、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，在線旅游業(yè)迅速發(fā)展。2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個百分點。據(jù)統(tǒng)計，20～49歲之間的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的60％以上。15～29歲這個年齡階段的網(wǎng)民比例，遠遠高于其他年齡段的網(wǎng)民而占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)某旅游大省對旅游者的統(tǒng)計，游客年齡大多在25～44歲之間，占調(diào)查總數(shù)的56％。而都市白領、大學生、中學生也是旅游客源的主體。因而，網(wǎng)民年齡特征正符合了旅游者結(jié)構的發(fā)展趨勢。越來越多的旅游者通過網(wǎng)絡查詢旅游信息，選擇目的地、旅游線路、交通工具、酒店等?？梢哉f，誰贏得網(wǎng)民，誰就占據(jù)了旅游者的半壁江山。

而網(wǎng)絡營銷作為一種借助互聯(lián)網(wǎng)技術開拓市場，與消費者達成互動溝通的手段，成為了現(xiàn)代酒店行業(yè)必不可少的營銷方式。

2、客戶對自主化、個性化服務的要求提升?，F(xiàn)代營銷的根本在于以顧客需求為導向?，F(xiàn)行的經(jīng)濟環(huán)境下，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，顧客對于自己偏好的產(chǎn)品有更大的選擇自由。如何滿足顧客對個性化、自主化的需求，提供顧客愿意選擇的酒店服務，是眾多酒店急需解決的問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，可以使酒店通過與顧客間的雙向交互式互動，引導顧客提出自己偏好的服務需求，進而加以完善自己的服務內(nèi)容。

3、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務不斷發(fā)展，酒店線上服務成必然趨勢。及時準確的房間信息，快速高效的預訂服務和方便的支付體系是酒店運營的重要組成環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時代，區(qū)域和行業(yè)的概念進一步淡化，全球化、跨行業(yè)的電子商務競爭取而代之。因此，網(wǎng)絡宣傳、網(wǎng)絡營銷、線上服務、尤其是營銷渠道的收益管理對于酒店發(fā)展至關重要。

二、中國酒店網(wǎng)絡營銷渠道的開發(fā)現(xiàn)狀

過去，旅游目的地或旅游景區(qū)主要通過電視廣告、地鐵電視、路牌等形式作廣告宣傳，然而，現(xiàn)今大多數(shù)游客都是通過網(wǎng)絡媒體獲得更深層次的旅游資訊及旅游信息。同時，最近一項調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民在網(wǎng)上停留的時間是一千分鐘，大大高于電視收視的時間。而平面媒體受眾的局限性和時效的滯后性，使得更多的游客選擇網(wǎng)絡來獲取信息。信息渠道決定傳播影響力，傳播影響力決定品牌影響力，品牌影響力決定入住者的選擇。網(wǎng)絡媒體，正在成為主流的酒店信息渠道，也成為人住者者做出選擇時最具影響力的媒體。酒店網(wǎng)絡媒體的特點在于網(wǎng)絡營銷渠道新穎且推陳出新，創(chuàng)新帶動了酒店營銷的快速發(fā)展。

(一)中國酒店網(wǎng)絡營銷渠道的主要方式

1、在線旅游專業(yè)預訂網(wǎng)站。此網(wǎng)絡營銷渠道的代表是攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等在線預訂門戶類網(wǎng)站。酒店預訂是攜程的四大業(yè)務之首。也是攜程運作和發(fā)展的基礎。目前攜程的合作酒店已超過5000家遍布全球34個國家和地區(qū)的350多個城市。同時攜程在國內(nèi)的55個城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可為攜程會員提供即時的預訂服務。攜程可為會員提供酒店門市價的2～7折的優(yōu)惠價格另有部分酒店的價格是同行中的最低價格。攜程每月的酒店預訂量在同類企業(yè)中表現(xiàn)突出，達到總量的50％以上。因此無論是從合作酒店數(shù)量、分布地區(qū)、合作情況以及每月的訂房業(yè)務量等方面來比較，都無可爭辯地顯示了攜程是國內(nèi)領先的酒店預訂服務中心。一直以來，攜程扮演著“渠道商”的角色，一只手掌控全國近數(shù)十萬會員客戶，另一只手則與全國數(shù)千家酒店、所有的航空公司緊密相連，通過籠絡龐大的會員卡客戶群體向酒店和航空公司獲得更低的折扣，以獲取中間的傭金。

2、“百度+攜程”的旅游垂直搜索模式。這種比價搜索網(wǎng)站，主要為用戶提供垂直搜索服務，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網(wǎng)等。用戶通過去哪兒的“比價搜索”來選擇服務提供商，使得旅游產(chǎn)品的價格更為透明?；ヂ?lián)網(wǎng)信息急劇膨脹的時候出現(xiàn)了通用搜索引擎。當旅游在線預訂網(wǎng)站數(shù)量越來越多，旅游產(chǎn)品信息急劇膨脹時也會自然催生出旅游搜索引擎。與攜程類模式不同，去哪兒網(wǎng)更像是為消費者和供應商之間搭了一座橋，它通過一套龐大的智能比價系統(tǒng)，為消費者在幾千個網(wǎng)站中搜尋有效的酒店信息，但并不參與直接交易，而是用無形之手來推動所有行為的熙攘運轉(zhuǎn)。去哪兒網(wǎng)的盈利模式并非向合作伙伴收取傭金，而是點擊付費和品牌廣告展示費用。只有在線旅行社模式(OTA)才向合作伙伴收取傭金。

3、酒店自營網(wǎng)站的直銷模式。主要是像漢庭、7天等一些連鎖酒店相繼開啟自己的官網(wǎng)預訂，避開環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)投在線直銷模式。

4、團購網(wǎng)站模式?！皥F購在酒店直銷領域的模式拓展，將會為酒店業(yè)收益率帶來4倍以上的提升。”某在線旅游網(wǎng)站相關負責人舉例說，高端準五星北京鑫海錦江大酒店高級客房，上線7天團購完成支付上千間夜(一個房間出租一晚即一間夜)，這相當于傳統(tǒng)旅行預訂網(wǎng)站一個季度的間夜數(shù)。對于經(jīng)濟型酒店來說，發(fā)起一次團購，往往可以在非常短的時間內(nèi)獲得數(shù)千位新會員，每位新會員的平均成本為幾十元的抵用券。細算起來，如果新會員不使用抵用券或是折扣房，事實上并不會為酒店帶來成本的消耗；而一旦使用，大部分會員消費的問夜都會在二三晚以上，會員入住體驗好，以后則會成為忠實度高的消費者。這幾十元的抵用券，實為酒店集團尋求新會員的“妙招”。團購模式其核心功能是幫助酒店拓展營銷渠道。主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，酒店團購網(wǎng)站給酒店提供了自有網(wǎng)站、在線旅游網(wǎng)站外的新平臺去展示酒店的優(yōu)勢，先以超低房價吸引眼球，隨后配合圖文介紹讓更多消費者了解酒店的優(yōu)勢，吸引客人體驗酒店，這種方式特別適合新開業(yè)的酒店，用來打開知名度。此外，倘若將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會員卡等，則適用于酒店集團吸納新會員、擴大知

名度。經(jīng)濟型酒店例如7天、漢庭，他們多是通過團購網(wǎng)站上的人氣提高自己的知名度和新增的客戶，而不是單純的想通過團購直接銷售。這種方式可以幫助他們接觸到更多的潛在客戶，增添了一個低成本獲取客戶的渠道，并可讓客戶對酒店的品牌有更多的認識。另一方面，酒店團購從某種程度上打破了主流渠道的壟斷，拓寬了酒店銷售思路，降低酒店分銷渠道集中度并化解運營風險。團購有助于在較短時間內(nèi)迅速提高出租率，尤其適合酒店業(yè)淡季，將閑置客房以優(yōu)惠的價格銷售出去。增加收益。

5、購物網(wǎng)站上的網(wǎng)上店鋪模式。建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店。網(wǎng)上店鋪是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。比如淘寶旅行等。

6、旅行評論網(wǎng)站。為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，能夠幫助酒店搭建直銷平臺。提供的海量酒店和目的地點評參考，所提供的內(nèi)容盡可能的客觀公正，比如到到網(wǎng)、驢評網(wǎng)等。

7、限時銷售網(wǎng)站?！敖褚咕频晏貎r”是―個典型的移動互聯(lián)網(wǎng)的應用app(第三方智能手機的應用程序)，在現(xiàn)今的移動互聯(lián)應用開發(fā)中應運而生，但它又不是普通的移動應用，準確的定義應該是o2o(Onlinz To Offiinz)應用app。它的兩頭分別聯(lián)系這酒店和普通的旅客，酒店把當天晚上6點鐘還賣不掉的剩房便宜賣給今夜特價酒店，今夜酒店特價平臺再以正常預訂價格4～7折的實惠價格賣給消費者。酒店盤活了本來會浪費掉的庫存，消費者得到了高性價比的房間，今夜特價酒店則從中賺取差價或傭金，最終那個實現(xiàn)三方共贏。

8、微博。2012年，社會媒體應成為任何酒店營銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。社會媒體和社會化營銷策略應是酒店整體營銷的一部分。在衡量社會媒體營銷帶來的效果時，不要僅僅關注預訂和收入，還要關注――利用社會媒體建立品牌知名度；作為與消費者互動的平臺之一；作為一項重要的客服渠道；為酒店網(wǎng)站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。今年酒店經(jīng)營者應在微博上建立和發(fā)展持續(xù)的酒店品牌影響力，監(jiān)控并管理客戶評論和客戶問題，與消費者互動(提問、抽獎和比賽等)。

9、論壇類網(wǎng)站。論壇營銷是利用論壇的超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營銷傳播服務。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現(xiàn)。

10、門戶網(wǎng)站旅游頻道。由于市場競爭日益激烈，門戶網(wǎng)站不得不快速地拓展各種新的業(yè)務類型，希望通過門類眾多的業(yè)務來吸引和留住互聯(lián)網(wǎng)用戶，以至于目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務包羅萬象，成為網(wǎng)絡世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡超市”。旅行類的產(chǎn)品也是其中一個重要板塊。

2011年，在線旅游預訂用戶首選的查詢渠道仍是旅游專業(yè)網(wǎng)站，供應商直銷網(wǎng)站緊隨其后。旅游搜索引擎漸成查詢?nèi)肟?。此外，新型渠道如團購網(wǎng)站和微博在2011年異軍突起。

在線旅游預訂用戶使用旅游垂直搜索主要用于旅游產(chǎn)品及其價格搜索。垂直旅游搜索已經(jīng)成為旅游用戶在線預訂過程中的重要人口。分析認為，未來更多的在線旅游用戶會使用旅游垂直搜索功能，原因如下：(1)旅游產(chǎn)品價格相對較高，對價格比較敏感的用戶會偏好使用旅游垂直搜索進行比價；(2)旅游產(chǎn)品逐漸增多，旅游形式多樣，用戶通過使用旅游垂直搜索可以從更多的產(chǎn)品中進行選擇；(3)旅游搜索引擎不斷優(yōu)化，用戶體驗隨之提高，由此更多用戶將使用垂直搜索進行預訂。

2011年旅行者通過垂直搜索引擎預訂的主要原因是更低折扣、產(chǎn)品數(shù)量多和相關旅游產(chǎn)品推薦。以上三點是垂直搜索引擎的核心競爭力。然而在低折扣這項上橫向?qū)Ρ?，異軍突起的團購網(wǎng)站以低價牌超過垂直搜索引擎。在產(chǎn)品數(shù)量上垂直搜索引擎略遜于旅游專業(yè)網(wǎng)站和旅行評論網(wǎng)站。在“方便的預訂流程”上，垂直搜索引擎不及旅游專業(yè)網(wǎng)站和直銷網(wǎng)站。

相比旅游專業(yè)網(wǎng)站，垂直搜索引擎提供海量旅游產(chǎn)品信息，其中難免魚龍混雜，存在少量不實信息，從而影響該平臺的信譽。由此不難解釋調(diào)研中“知名廢高、信譽好”這項上旅游專業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢顯著高于垂直搜索引擎。另外，在“客服服務水平”和“額外的獎勵和積分”上，垂直搜索引擎還需要進一步提升。

三、酒店的收益管理

收益管理簡稱RM(Revenue Managemenl]。RM是一種科學的經(jīng)營管理方法，酒店的收益管理宗旨是在不增加企業(yè)成本的情況下，以最快速的反應和最恰當?shù)膬r格細分，使酒店每天都能以盡可能高的價格出售盡可能多的客房，從而使酒店收入達到最大。

1、酒店經(jīng)營的指標評價體系。在酒店經(jīng)營中，常將客房出租率、平均房價、平均每間可供出租客房收入(RevPAR)三項數(shù)據(jù)作為酒店經(jīng)營水平的評價指標。很多酒店用來作為經(jīng)營計劃、收入預算、計算管理者績效工資和職位聘任的主要依據(jù)。RevPAR是酒店營業(yè)比率類指標，是Revenue Per Avmlab~Room的縮寫，意為“平均每間可供出租客房收入”。其計算公式為：客房收入÷可供出租客房數(shù)；或直接用“客房出租率×平均房價”來方便計算。實踐證明，“按目標房價售出全部客房”是難之又難的。因此用實際收入與目標收入的比率來準確反映客房經(jīng)營收益是比較科學的和符合實際的。

客房出租率和平均房價簡直就是一對“鬩于墻而御于外”的兄弟，而RevPAR可以讓管理者決定采用哪種網(wǎng)絡營銷渠道來提高酒店的經(jīng)營效益。比如階段性促銷、降價銷售、淡季銷售定價、旺季抬高入住價格、推出中、長期的優(yōu)惠方案等策略，都可以使用這個公式去衡量得失。

2、收益管理下不同定價的結(jié)果。實施收益管理的前提是要先進行市場細分。針對不同市場，區(qū)別選擇不同的網(wǎng)絡營銷渠道。同時將有限的房間合理地分配到不同的價格段，以達到細分市場的供求平衡。現(xiàn)以國內(nèi)某經(jīng)濟型精品酒店(非連鎖)為例，比較一下不同的定價結(jié)果如下：

從以上統(tǒng)計結(jié)果可以看出，差別性定價既能提高總體出租率，又能使收益達到最優(yōu)，其RevPAR值也是最高。

四、對其網(wǎng)絡營銷渠道下收益管理的比較

差別性定價會給客房收益帶來積極的影響，而隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的應用，和網(wǎng)絡營銷渠道的開拓，酒店的收益管理又可以通過網(wǎng)絡繼續(xù)開拓市場。仍以國內(nèi)某經(jīng)濟型精品酒店(非連鎖)為例，分析一下網(wǎng)絡營銷渠道下的收益管理。

通過不同的網(wǎng)絡營銷渠道在各自合適的價格區(qū)間上的銷售，入住率得到了最大化的提高，各種價位的房間都得到合理的銷售。

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關鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售網(wǎng)點

廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴重的網(wǎng)絡沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡進入了一個多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔 ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當導致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步分析，筆者認為存在以下幾點問題： 1. 目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行； 4. 商家的品牌競爭意識不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國內(nèi)銷售額預計達到 30 億元，計劃到 2002 年不僅銷售將達到 50 億元，并將形成具有 50 個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：

1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。

2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實行售點規(guī)范生動化布置、導購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關鍵所在。在實際操作業(yè)務中還包括：

1. 直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

2. 對導購員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓，提高每個導購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。

篇4

[論文摘要]互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務環(huán)境下難以有效地實施。網(wǎng)絡銷售、團購等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時網(wǎng)絡銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導致渠道過度競爭，由此引發(fā)的價格戰(zhàn)削弱了渠道價格控制政策的效果。

隨著電子商務的普及，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務領域，他們往往在經(jīng)營實體店鋪的同時開展網(wǎng)上銷售業(yè)務。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務也不可避免地突破了原有的經(jīng)營地域，開始面向全國甚至國外開展業(yè)務。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務的發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。

所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。

競爭性沖突，是指兩個或多個渠道成員在同類或類似市場競爭時發(fā)生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關系類型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運作的過程中無法事先預料的，需要渠道管理者及時識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段，在營銷渠道的各個層次發(fā)展起來。但是電子商務跨越時間和空間的特點使得各級經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機會，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對同一領域或地域的客戶爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經(jīng)銷商進行客戶劃分或地域限制，通過產(chǎn)品分類管理等手段實行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會達到比較好的效果。即便如此，市場發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報道，某全國性特許經(jīng)營企業(yè)有40%以上的時間用來解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個24小時不落幕的全球運作的商業(yè)平臺，網(wǎng)上銷售可以以遠低于傳統(tǒng)銷售的成本將業(yè)務開展到遠遠超出自己活動范圍的地區(qū)，特別是針對一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過網(wǎng)絡上的專業(yè)市場和銷售平臺，實現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。

根據(jù)筆者針對開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來自于實體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認他們已經(jīng)超出了上級經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。

傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標識、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對區(qū)域市場進行明察暗訪等手段進行控制和預防，但這些手段對網(wǎng)上銷售卻無能為力。

網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達消費者，管理者很難進行訪查。

在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進行遏制，給本地經(jīng)營的實體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過網(wǎng)絡進入零售市場引發(fā)沖突

進入網(wǎng)絡銷售的特殊商品通常包括商場銷售產(chǎn)品的試用裝、贈品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這些商品雖然也有進入零售渠道的現(xiàn)象，但通過渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。

而這些商品一旦進入網(wǎng)絡零售領域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷商帶來沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團購引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務活動形式的多樣化，網(wǎng)上團購參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個常見因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補貼、返點等渠道獎勵，利用自己掌握的價格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺接受團購訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團購不僅能在短期內(nèi)成團，而且銷售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過上級批發(fā)商開展網(wǎng)上團購的沖擊，甚至有個別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。

(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突

網(wǎng)上團購活動也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導火索。對于制造商來說，參與網(wǎng)上團購的消費者來自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應承擔的服務義務，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應商身上，從而遭到供應商的抵制。

據(jù)報道，某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過一網(wǎng)站舉辦團購活動，其規(guī)模之大甚至引來了周邊省份的消費者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費者所在地經(jīng)銷商負責。因團購數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團購。3.網(wǎng)絡營銷引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡營銷的最大特點在于以消費者為導向，并且具有很好的互動性，越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)營銷活動的重要組成部分。企業(yè)運用諸如網(wǎng)絡直復營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等策略以較低的成本獲得了良好的營銷效果，在充分體會到網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢后，部分企業(yè)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡營銷這條新的渠道時，缺乏對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的目標客戶進行差異性設定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對，進而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購的價格僅為眼鏡行銷售的一半，越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購，從而導致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡營銷渠道之前應該仔細評估潛在的渠道沖突和風險，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務的普及提高了渠道過度競爭的風險

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會主動在渠道內(nèi)制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機會、提高服務水平，但是如果競爭過度，則不僅會傷害渠道中經(jīng)銷商的利益，也會對市場造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導致渠道過度競爭

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過度競爭，會對渠道的密度進行嚴格的控制，即對渠道中的經(jīng)銷商或商的覆蓋網(wǎng)絡以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標進行衡量，保持合理的分銷渠道。

而在網(wǎng)上零售領域，對多數(shù)渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網(wǎng)絡進行有效的管理與控制，從理論上說，網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務的目標客戶是與公司的目標客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無法運用傳統(tǒng)的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對網(wǎng)上零售領域采取放任的態(tài)度，從而導致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過大。

渠道密度過大引發(fā)的過度競爭給渠道和供應商的利益帶來了損害，引發(fā)以下問題：

(1)擾亂市場秩序。一些網(wǎng)點為吸引更多的顧客，擅自降低零售價格，使其他專營的網(wǎng)點因利潤下降而不愿經(jīng)營該產(chǎn)品。

(2)影響服務質(zhì)量。網(wǎng)絡零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對于一些需要較多服務的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務水平。

(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大，每個零售商都要保有一定的存貨，市場的真實需求在此過程中存在一定的放大，導致廠商對市場的判斷失真，相應增加產(chǎn)量和庫存。

2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導致渠道過度競爭

廠商布局渠道時需要對渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進貨渠道、價格等進行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷商各司其職，避免發(fā)展成過度競爭。

目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設計，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應的政策和手段又無法對其進行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過度競爭。

三、電子商務的應用削弱了渠道價格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護產(chǎn)品銷售市場秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤率，供應商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產(chǎn)品，這種價格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價格控制策略在電子商務環(huán)境中經(jīng)常難以進行有效的實施。

1.網(wǎng)上價格戰(zhàn)導致市場價格失控

網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務來吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費品在網(wǎng)絡上可能存在幾十上百個銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個信息充分透明的商業(yè)平臺上，一家銷售商的價格折扣對于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷售價格戰(zhàn)，此時渠道的價格控制已經(jīng)形同虛設，銷售商的利潤率不斷下降。

很多消費品網(wǎng)絡銷售商始終處于微利經(jīng)營狀態(tài)，其抗風險能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機會成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。

2.庫存的網(wǎng)絡傾銷瓦解價格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動向廠商提出主動進貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點等銷售獎勵也會選擇主動壓貨。如此一來，經(jīng)銷商為了在一段時間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量，同時也為了降低經(jīng)營的風險，不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎又與傳統(tǒng)渠道相對隔離的網(wǎng)絡作為庫存傾銷的平臺，以遠低于傳統(tǒng)渠道銷售的價格進行庫存的銷售。

然而網(wǎng)絡的庫存傾銷所導致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫存的低價銷售，對于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會產(chǎn)生影響，當出貨速度出現(xiàn)大幅下降時，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進行調(diào)價。

從短期看，價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務作為一種新型的商務平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補充的同時，應充分了解它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預期，積極制定預案，尋求有效地解決方案。

參考文獻：

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關鍵詞：企業(yè)市場營銷；管理方針；存在的不足和缺陷；解決措施

0 引言

目前市場的競爭越演越烈，因此很多企業(yè)都采用各種手段比如產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等不同類型和不同方式的企業(yè)經(jīng)營手段，從而提升自身企業(yè)的競爭力，為企業(yè)獲得更多的利益。但是同類型的手段在實際收益中的效果并不明顯。但是現(xiàn)在人們又把更多的注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的市場營銷中去，希望借用市場營銷的方法，再加上企業(yè)的一些有利資源，從而更好的減少企業(yè)的運行資金。

1 市場營銷渠道管理簡介

所謂市場營銷渠道管理主要是指企業(yè)為了保證渠道成員和公司以及渠道成員彼此間的相互合作和溝通，從而達到公司相互間的分銷任務，從而進一步的加強現(xiàn)有渠道的管理。對市場營銷進行科學有效的管理可以更好的實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的、從而為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益，而且當同類品牌產(chǎn)品在分銷商方面出現(xiàn)價格矛盾的時候，企業(yè)就需要進一步的加強市場營銷渠道管理，客觀合理的分析產(chǎn)生的原因以及可能造成的后果，爭取更好的解決其中的矛盾和問題，以便更好的提升企業(yè)的競爭力。

1.1 市場營銷渠道管理的關鍵內(nèi)容

市場營銷渠道管理相比其他的管理模式來說，是比較復雜的一種模式，渠道管理的范圍寬泛，其中管理內(nèi)容和所涉及的方面也是比較多的，其中具體包含以下幾個方面：

（1）嚴格管理經(jīng)銷商的供貨需求，及時提供貨物給供貨商，為經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡，從而減輕銷售的壓力，盡量的減少庫存，更好的減少貨物風險，從而進一步加快貨物的流通。

（2）幫助經(jīng)銷商推行廣告的促銷作用，以便更好的提升企業(yè)的競爭力，使得貨物的流通情況變得更加便捷，讓經(jīng)銷商的資金發(fā)揮其應有的效用。

（3）加強對經(jīng)銷商的產(chǎn)品服務，及時有效的對銷售過程中出現(xiàn)的問題進行處理，像是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、產(chǎn)品受損、消費者投訴等問題，從而更好的維護經(jīng)銷商的利益。

（4）針對經(jīng)銷商的訂貨進行處理和結(jié)算，從而更好的保證訂貨的數(shù)量和減少結(jié)算的風險，進一步的維護經(jīng)銷商的利益。

1.2 市場營銷渠道管理的經(jīng)營模式

想要實現(xiàn)對市場營銷渠道進行科學有效的管理，第一就要從顧客的角度來看待，對于營銷渠道管理進行科學的設計，認真分析市場中的限制因素和影響因素，最終確定管理任務，最后再從多樣的渠道中找到最適合企業(yè)市場營銷任務的渠道管理模式。就大多數(shù)情況來說，市場營銷渠道主要有以下幾種方式：直接銷售渠道和間接銷售渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、長渠道和短渠道。

2 企業(yè)市場營銷渠道管理的作用

2.1 保證企業(yè)在生產(chǎn)的有效進行

企業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷商的主要元素，企業(yè)的產(chǎn)品不但要遵循市場的發(fā)展規(guī)律，還要經(jīng)過一定的渠道，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和目標任務。想把企業(yè)的產(chǎn)品及時的銷售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實現(xiàn)，如果這個渠道不夠通順，就很難實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的自身價值，也會為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展造成障礙。

2.2 影響產(chǎn)品的決定

企業(yè)市場營銷的銷售渠道和產(chǎn)品的決定也有至關重要的關系。企業(yè)產(chǎn)品策略的正確與否與時間上的滿足、空間和數(shù)量以及質(zhì)量等方面的需求都有很重要的作用。對于銷售渠道的確定，可以更好的定位產(chǎn)品的運行狀況。

2.3 加快企業(yè)產(chǎn)品的流通

只有經(jīng)過科學有效的營銷渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進一步的提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)的產(chǎn)品銷售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有很重要的關系。所以，對于營銷渠道進行科學有效的管理，可以進一步加快企業(yè)各項管理職能的進行，拓展新的銷售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進行資金的運轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且還能減少產(chǎn)品在銷售中所產(chǎn)生的消耗，進一步的提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3 我國市場營銷渠道管理的實際情況

從現(xiàn)實的角度來看，企業(yè)在強化市場營銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對于企業(yè)市場有很重大的影響，也阻礙了企業(yè)目標的實現(xiàn)。對于企業(yè)空間的進一步提升和盈利的增加也造成了阻礙。所以我們就來粗略的探討一下在企業(yè)市場營銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。

3.1 銷售渠道統(tǒng)一性的喪失導致了企業(yè)經(jīng)濟效益和管理上面的矛盾

企業(yè)經(jīng)常需要面臨因為市場過窄，而使得企業(yè)和運營商之間的利益和管理產(chǎn)生矛盾。但是建立統(tǒng)一的企業(yè)管理渠道，就會使得服務更加的標準化。但是有的企業(yè)為更快的拓展市場，在進行產(chǎn)品營銷的起初，就尋找了兩家或著兩家以上的總，太過于急躁。因為兩家總之間可能會進行不良的價格競爭，就會造成雖然該產(chǎn)品的品牌知名度很高，但是不能很好的在市場上面進行拓展。而且，也要加強廠、商方面的管理，像是杜絕竄貨，要加強監(jiān)管力度，防止倒貨，要加強訓練，設立獎懲制度，讓人性化管理和制度化管理進行很好的融合，使得廠商關系能夠更好的適應企業(yè)的發(fā)展水平。

3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效營銷質(zhì)量

企業(yè)要擁有充足的資源和力量關注到每個區(qū)域的操作情況，以便更好的提升企業(yè)的渠道管理水平，針對競爭者的弱點進行重點突破。像是海爾這個品牌，它與經(jīng)銷商、商進行合作的手段主要是店中店和專賣店，這也是海爾集團在營銷過程中最具有特點的兩方面。海爾把國內(nèi)城市分為五個階層，分別是一級就是省會城市、二級就是普通的城市、三級就是縣級市級區(qū)域、四級無極就是鎮(zhèn)上和農(nóng)村。在一、二級的城市主要是建立店中店和專賣店，基本上不設立賣店；那么在三級和一些二級市場上面建立專賣店；對于四、五級對二、三、級市場的一種拓展，面對的對象主要是農(nóng)村地區(qū)。而且，海爾還支持各個零售商主動開展網(wǎng)點銷售。但是像這種結(jié)構精密、科學有效的渠道管理模式在我國還是比較少見的，很多企業(yè)都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式，利用“廣撒網(wǎng)”來更好的占領市場，以至于營銷成本增加，投資風險增加，還不能取得預期的效果。

3.3 對于商沒有進行理性的分析和選擇

在挑選商的時候，不能一味的看重經(jīng)銷商的實力，使其中很多重要的問題被忽略，像是一些具有實力的經(jīng)銷商確實可以經(jīng)營好產(chǎn)品，但是也會因此作為籌碼與公司討價還價，必然會使得企業(yè)處于被動的地位；當然一個好的經(jīng)銷商也不會花費太大的精力去營銷一個小的品牌，那么企業(yè)就會喪失對于產(chǎn)品銷售的監(jiān)控等等；企業(yè)和商的關系本來就需要與企業(yè)的發(fā)展相適應，不同的類型區(qū)別對待。在這個層面，我國企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)。

3.4 缺乏有效的渠道管理

很多企業(yè)認為渠道建成后，就沒有問題了，其實還需要渠道法人去進行業(yè)務間的溝通和交流，不然會出現(xiàn)更多問題。從整體的角度來看，制約渠道發(fā)展的原因有很多，像是產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、競爭結(jié)構和消費者行為等，渠道建成后，還需要根據(jù)實際的市場狀況進行調(diào)整。我國企業(yè)在這個方面存在明顯的缺陷。

3.5 營銷渠道的組織方式低下，企業(yè)效益較差

在我國的企業(yè)中，過去的營銷模式是以“產(chǎn)—批—零”這種模式為主，和外國先進的企業(yè)相比，我國這種傳統(tǒng)的營銷渠道還是比較落后的。過去的營銷渠道的主要路線是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—顧客”。這種渠道模式，每個渠道的人員都是各自分開的，相互之間沒有牽制和制約。換句話說就是指，過去的營銷模式是一個相對比較松散的機構，在這個網(wǎng)絡系統(tǒng)里面，生產(chǎn)者、零售商和批發(fā)商都是以一種疏遠的方式進行交易，難免會各自為政，為了自身的利益不斷的討價還價、明爭暗斗、競爭激烈。所以，企業(yè)不好控制營銷渠道，或許也會因為彼此間的利益問題而產(chǎn)生沖突，從而妨礙了企業(yè)營銷的有序進行。

3.6 目標任務相同，競爭成本上升，渠道利潤減少

很長時間以來，因為城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元化，使得市場的主要購買力在城市。也就造成了很多企業(yè)的目標市場也指向了城市，卻沒有注意到鄉(xiāng)村和國際市場。雖然大致目標相同，但是競爭成本上升，渠道利潤減少，使得營銷渠道的競爭變得沒有秩序。

3.7 營銷渠道落后，適應性不強

在我國很多企業(yè)，在產(chǎn)品進入市場后，才進行渠道網(wǎng)絡構建。美國西北大學的斯特恩教授曾經(jīng)說過：“一個公司可以氮氣內(nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿再對其進行改動?！倍椅覈髽I(yè)的渠道信息管理落后，使得信息管理不暢，渠道建設落后，適應性不強，也就影響了營銷渠道的發(fā)展和進行。

4 我國市場營銷渠道管理方式上的創(chuàng)新

4.1 加快拓展企業(yè)的市場營銷路徑，提升營銷水平

隨著科學技術的不斷發(fā)展，環(huán)境漸漸的呈現(xiàn)出了不確定性的特征。但是現(xiàn)在對于媒體因素的使用也越來越多，突破了市場上的空間局限。因此，隨著技術的改革和信息時代的到來，環(huán)境因素必定會變得越來越復雜。這樣的話，就對拓展銷售渠道造成了阻礙。怎樣拓展營銷渠道，是現(xiàn)在企業(yè)需要面臨的很重要的問題。拓展營銷渠道，可以及時的改正和創(chuàng)新原來市場營銷上面的不足和缺陷。從市場的實際情況出發(fā)，推進營銷渠道的發(fā)展。實際上，拓展道路已經(jīng)是現(xiàn)在的潮流，也是進行財富創(chuàng)造的一種方法，而且還會發(fā)展成為未來企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。

4.2 渠道管理觀念的改變

在過去營銷模式中，營銷渠道的職能包含：分類、整理、配置、倉儲、運輸?shù)取ｋS著科學的發(fā)展，營銷理念也要不斷的更新，營銷渠道是為了更好的傳遞生產(chǎn)商和最后顧客之間的信息傳遞、媒介傳遞的作用，這種功能主要有：調(diào)研、承擔風險、談判、聯(lián)系、促銷、談判、財務。新的營銷渠道可以很好的促進企業(yè)的發(fā)展，包括營銷管理層和商之間的全面布局和良性發(fā)展。整合型的營銷渠道是一種不同于以往的拉動顧客需求的渠道方式，站在消費者的角度，針對生產(chǎn)者和經(jīng)銷商進行活動的調(diào)整，從而減少成本，用最快的速度、最好的服務態(tài)度來完成消費者的需求，從而使得企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。

4.3 渠道管理模式趨向扁平化和簡單化

過去的營銷渠道具有多層次和多環(huán)節(jié)的特征，所以管理困難，信息傳遞不及時，從而使得交易成本增大，也就縮小了企業(yè)的效益。現(xiàn)在很多企業(yè)正要把企業(yè)的渠道管理模式轉(zhuǎn)變成為扁平化的模式，也就是說銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點越來越多。銷售渠道的縮短，可以加強企業(yè)對渠道的把控程度；銷售網(wǎng)點百年多，可以更好的推動產(chǎn)品的銷售。像是一些企業(yè)在大城市中建立配送中心，也就延伸了產(chǎn)品的銷售范圍，以便企業(yè)取得更多的效益。

4.4 促使企業(yè)的營銷渠道全面發(fā)展

深度營銷模式的實質(zhì)是要企業(yè)營銷價值鏈的相互協(xié)調(diào)，而且要在基礎上建立營銷渠道的競爭優(yōu)勢。它主要是為了每個區(qū)域市場與關鍵的經(jīng)銷商，各種優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務之間建立共同協(xié)作，持續(xù)發(fā)展的緊密合作關系，從而創(chuàng)造以企業(yè)為中心的營銷價值鏈，企業(yè)利其所具備的綜合能力確定渠道領導權，擔當營銷鏈的建造、協(xié)調(diào)、服務和領導等管理任務。深度營銷是企業(yè)的共同追求，也是為了更好的取得經(jīng)濟效益。那么進行深度營銷的創(chuàng)新才是更為特殊的表現(xiàn)。

4.5 渠道人員信息共享

在進行渠道規(guī)劃的時候，要確定區(qū)域市場的容量、批發(fā)商和最后分銷三者間的動態(tài)平衡，批發(fā)商市場覆蓋能力與零售終端的密度對于企業(yè)分銷網(wǎng)絡整體布局有著重大的影響；如果批發(fā)商的覆蓋能力好，所計劃的范圍小，或是終端布點過密，也會使得銷售成本增加，使得銷售效率有所下降，對于區(qū)域間和各零售終端造成麻煩和沖突，所以要從市場的容量和結(jié)構的轉(zhuǎn)變情況出發(fā)，再根據(jù)各渠道成員能夠很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢、發(fā)展情況，進行恰當?shù)恼{(diào)整；如果批發(fā)商的覆蓋能力弱，終端點分布過散，就不在市場占有明顯的優(yōu)勢。

4.6 中長期渠道規(guī)劃

要保證渠道規(guī)劃和企業(yè)市場戰(zhàn)略任務保持一致，推進市場的持續(xù)發(fā)展和長久進行。在進行渠道規(guī)劃的時候，要考慮到企業(yè)市場的短期盈利和長期發(fā)展任務。所以企業(yè)可以在一些影響力較大，地位較高，而且具有戰(zhàn)略效果的中心市場像是大中城市市場中進行直控終端，密集布點，從而更好的占據(jù)市場，提升市場的覆蓋率，這樣就有利于企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展，并且持續(xù)進行；而且在競爭對手占優(yōu)勢的市場上面，要使用高端放貨的渠道策略，加上好的激勵政策、低價格等策略，來對競爭對手造成威脅，增強品牌的影響力，再進行合理的整理和建造，認真規(guī)劃，從而快速有效的搶占市場。

4.7 快速成立分銷聯(lián)盟

對于過去的市場營銷模式進行分析，主要的基礎是生產(chǎn)商家，然后再是一級分銷商，慢慢的最后確定到每個級別的分銷商，使得產(chǎn)品最終流通到零售商那里。利用這種層層深入的模式，使得企業(yè)不但構建了一級的經(jīng)銷商，還對于以后的經(jīng)營渠道的拓展進行了有效的把握。為了更好的適應市場的變化和發(fā)展，企業(yè)要從產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，聯(lián)系消費者的情況設定零售終端計劃，進行綜合的評測。再根據(jù)中間商的能力、信譽以及利益問題，進一步的決定中間商，企業(yè)與企業(yè)中的一級經(jīng)銷商進行聯(lián)系，慢慢貫穿到整個營銷體系中去，最后確定分銷戰(zhàn)略的計劃。這種合作關系一旦確立，就會減少廠家和商家之間的利益問題和矛盾，樹立共同的利益目標，促使營銷事業(yè)的長久發(fā)展。

4.8 產(chǎn)品的分解和渠道相結(jié)合

進行產(chǎn)品的分解和渠道的結(jié)合就是指在整個系統(tǒng)中，進行產(chǎn)品的分解和組合。事實上，這個系統(tǒng)可以進行真正的統(tǒng)一，讓內(nèi)部人員的利益達到一致性和統(tǒng)一性，并且持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。在渠道方面，也要保持統(tǒng)一，從而實現(xiàn)利益的長久發(fā)展，也是營銷渠道的最優(yōu)化，更是行動的規(guī)范化。比如，北京的奔馳公司和經(jīng)銷商、在授權的經(jīng)銷商中，采取全新的客戶購車模式——汽車租賃業(yè)務。北京的奔馳公司通過和金融租賃公司的合作，使得汽車廠家和經(jīng)銷商、購車顧客之間進行有效的溝通，這種溝通可以使得顧客得到更好的服務。利用租賃的方式，能夠去除其中很多復雜的手續(xù)，使得其中的過程變得更為簡潔化，并且首次支付的金額比銀行貸款的首付要低很多，所以更有吸引力，為顧客和企業(yè)減少了很多資金和保險費等，使得企業(yè)的資金流動的更快，促進企業(yè)的快速發(fā)展。而且，租賃也是現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)新手段之一，不但給北京奔馳公司增加了更多的營銷渠道，增加消費者的路徑，也有利于二手車的回收，經(jīng)過經(jīng)銷商來提供更為有效和高質(zhì)量的二手車。對于二手車的發(fā)展也起到了一定的作用，提升租賃的售后服務業(yè)務，為顧客提供更多更為便捷的服務等。所以，汽車租賃是一種新型的供應模式，也是共同發(fā)展的汽車營銷理念。

5 總結(jié)

根據(jù)上面的分析，我們可以看出，科學有效的營銷渠道規(guī)劃和設計工作，可以讓企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得有利的位置。因此，企業(yè)要及時和正確的認識到自己的企業(yè)在營銷方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業(yè)營銷渠道變得更為通暢，保證企業(yè)各項任務的有序發(fā)展，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益。

參考文獻

[1]胡金鵬；企業(yè)市場營銷渠道管理探究[J]經(jīng)營管理者；2012（03）

[2]周婷；關于企業(yè)市場營銷渠道管理問題的研究[J]現(xiàn)代營銷（學苑版）；2011（11）

篇6

關鍵詞：渠道管理 市場營銷 家電企業(yè)營銷渠道

一、營銷渠道管理概述

什么是營銷渠道呢？首先我給大家做下簡要的介紹，所謂“營銷的渠道指的是當一種貨物或者是一種勞動從生產(chǎn)創(chuàng)造者的手里向著購買者或者消費者的手里進行轉(zhuǎn)移的時候，在這期間會經(jīng)過多個經(jīng)手人，這些經(jīng)手人有的是企業(yè)也有的是個人，而這些幫助商品或勞動進行轉(zhuǎn)移的企業(yè)或者個人就是所謂的營銷的渠道。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑”。在當今的市場經(jīng)濟大背景下，如果一個企業(yè)僅僅去追尋在技術方面的相對優(yōu)勢但卻忽視了在市場營銷方面的操作與努力那么這個企業(yè)早晚會被市場所淘汰。一個企業(yè)不會營銷就沒有發(fā)展，市場就是企業(yè)進行行銷管理的起點也是終點，任何企業(yè)都要依據(jù)市場的發(fā)展和變化來調(diào)整營銷的策略.

二、營銷渠道的探索

前文已經(jīng)大量的講述了市場對企業(yè)營銷的影響以及企業(yè)營銷對一個企業(yè)發(fā)展以及壯大的重要性，那么接下來讓我們談一談如何對企業(yè)銷售渠道進行有效地開發(fā)和探索，什么事企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略呢？為了使?jié)M足企業(yè)目標市場的大量需求，企業(yè)需要實施和制定對營銷渠道的管控，以支持和強化營銷組合中的其他變量。營銷渠道戰(zhàn)略作為營銷管理的一項重要戰(zhàn)略，服務于營銷組合中的分銷變量?？铺乩瞻褷I銷戰(zhàn)略定義為：經(jīng)營單位為了在目標市場上使其市場營銷目標所遵循的基本原則。渠道戰(zhàn)略是向企業(yè)提供實現(xiàn)分銷目標，但不是整個的市場營銷目標（還包括產(chǎn)品、價格和促銷目標）的原則和指導。

三、小家電企業(yè)營銷渠道的對策

接下來讓我們探討一下小家電企業(yè)的銷售渠道的對策，小家電企業(yè)作為老百姓日常消費的重要標的，其消費總額占市場消費總的的百分比是非常驚人的，因此小家電企業(yè)也看到了這樣的發(fā)展機遇大力開拓市場想方設法進行戰(zhàn)略部署，企業(yè)的銷售部門作為企業(yè)的窗口正接受著市場的挑戰(zhàn)，由于銷售部門都知道銷售渠道的開拓對企業(yè)發(fā)展的重要性，因而正大力進行開發(fā)，任何一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個方面：一是選擇銷售渠道的類型，二是選擇具體的中間商。

（一）間接的銷售策略及直接的銷售策略

我們可以試想一下如果把商品的銷售看作是一種物品的空間傳遞，那么相像一個物品比如一個杯子從他的制造者手里傳遞到購買者手里的過程中，如果這個過程經(jīng)歷了很多人的手里，例如運輸商，批發(fā)商，商場，超市等一些中間環(huán)節(jié)人的手里，那么這種商品到達顧客的手里時顧客承擔的費用不僅是制造商一方的利潤，中間商們大大拉升了這個杯子的市場價格，最終由消費者買單，但是但是大家試想一下如果這個商品是直接從制造商手里過渡到消費者手里的話那么消費者將省下相當數(shù)額的費用用以支付中間環(huán)節(jié)增加的費用，這兩種不同的銷售方式就稱為企業(yè)的銷售策略，從從制造商的角度來說前一種前一種稱之為間接地銷售策略，而后一種就稱之為直接的銷售策略，所謂的直接銷售渠道就是指一種商品或勞動從生產(chǎn)者手里直接過渡到消費者手里的產(chǎn)銷合一的一種經(jīng)營方式，在這個過程中我們看不到有其他中間人的產(chǎn)生，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。從專業(yè)的角度來說，這兩種銷售策略各有利弊，首先對于間接地銷售策略來說，他對生產(chǎn)者的總資產(chǎn)要求不高，因為他不需要生產(chǎn)者去投入大量資金去建設倉庫，省去了產(chǎn)品管理費用，倉儲費用，而且還不需要聘請大量的銷售人員，收取了員工的費用，但是問題是，中間商們會大大地增加產(chǎn)品的價值，因為中間商們會層層剝皮，最終會增加消費者的費用，而對于直接銷售策略來說，它的好處就在于可以最大的使消費者得到利益，因為沒有了中間商們的層層剝削，消費者可以按照出廠價獲得商品而不用額外支付給中間商們的差價，但是這種銷售方式對企業(yè)的規(guī)模要求很高他需要生產(chǎn)者用于大面積的倉庫，需要大量的銷售團隊，

（二）長渠道和短渠道策略

如果把銷售渠道按照其長度的來進行分類的話，有許多不同的銷售模式，比方說，如果一個產(chǎn)品或勞動從生產(chǎn)者的手中或銷售者的手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程中，如果其經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多那么我們可以說這個產(chǎn)品或服務的銷售渠道就是越長的，從另一個角度來說如果其經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越少那么就越短，讓我們來總結(jié)一下，前文本人已經(jīng)對營銷渠道的概念，營銷渠道的探索，以及中小企業(yè)的小家電企業(yè)的對策進行了詳盡的闡述，希望能給廣大讀者一個直觀的理念，特別是對于那些企業(yè)家們，希望能給你們帶來幫助。

篇7

國內(nèi)3G市場尚未正式啟動，但對于3G手機銷售渠道的爭奪就已經(jīng)鬧得硝煙彌漫。

據(jù)了解，日本3G業(yè)務市場從2001年啟動，截至2005年6月用戶數(shù)達到3400萬；韓國3G市場從2000年10月啟動，截至2004年8月，CDMA2000 1X用戶總數(shù)已達到3121.85萬，其中CDMA2000 1X EV-DO用戶數(shù)達到841.27萬。

國外3G手機市場的啟動及迅速發(fā)展給移動通信業(yè)帶來對于3G市場未來前景的良好預期，基于3G技術已推出的彩信、手機視頻電話會議、音頻及視頻信息移動在線下載、移動在線支付等豐富多樣的業(yè)務預示著3G手機在商務及生活方面的廣泛應用前景。

在巨大的潛在消費市場以及種種利益的誘惑下，在中國還未完全啟動3G的情況下，各路諸侯爭奪銷售渠道的戰(zhàn)爭早已悄悄拉開序幕。

角逐3G手機渠道

移動運營商大規(guī)模集中定制、采購手機，強勢崛起成為手機渠道的主要力量之一。

2002年10月，中國移動為拓展GPRS業(yè)務集中采購并分銷30萬部彩信手機，其中包括6萬部NOKIA7650，此后，配合推出“動感地帶”、“移動夢網(wǎng)”等業(yè)務品牌，中國移動多次向廠商大規(guī)模定制及采購手機，并承擔了主要的銷售策劃、管理及分銷工作。 中國聯(lián)通則于2002年5月集中定制、采購及銷售100萬部CDMA手機，隨后，為了加速擴大CDMA市場份額，實施了一系列定制、采購及銷售手機的行動，例如2003年9月定制100萬部CDMA1X彩屏手機，2004年12月定制6萬部低價雙模手機等。中國移動于2004年7月聯(lián)合中興、東信、波導、神州數(shù)碼、深圳華為成立中移鼎訊，專門負責具備中國移動業(yè)務功能的手機銷售；中國聯(lián)通于2005年年中成立“聯(lián)通華勝”公司，作為其終端手機的銷售管理公司。

而手機廠商也在密切關注市場變化及競爭對手的動態(tài)，不斷地調(diào)整渠道結(jié)構，改善渠道管理，提高渠道競爭力。

現(xiàn)在，國內(nèi)廠商以自建的廣泛銷售網(wǎng)絡逐步在一、二級直到三、四級以下的區(qū)域拓展市場。而國外手機品牌也隨之采取渠道跟進策略，以諾基亞為首的國外廠商，開始精簡全國總：建立省級區(qū)域商體系，采取渠道下沉策略，開始重視三、四級市場的分銷渠道建設和管理，幫助商根據(jù)市場情況提高渠道管理效率和銷售業(yè)績；同時，也采用向零售終端大規(guī)模直供、分公司直控分銷的模式來分銷產(chǎn)品。

憑借資金和手機產(chǎn)品的優(yōu)勢，國外品牌手機市場份額回升，在2005年上半年升為56.9%。國內(nèi)廠商在面臨市場份額不斷下降的嚴峻形勢下，意識到自建銷售網(wǎng)絡的高額成本，也不斷優(yōu)化自建的渠道網(wǎng)絡和改善管理制度，采用國外廠商的FD渠道管理模式，降低成本，提高市場應變速度。

此外，手機市場中的大型商、手機連鎖銷售商、家電連鎖零售商、大型電子商城等渠道商也憑借各自的優(yōu)勢，順應市場變化趨勢而調(diào)整經(jīng)營策略，以期在未來3G手機市場上占據(jù)優(yōu)勢。

中郵普泰、深圳天音通信、上海蜂星國際、廣州鷹泰數(shù)碼、深圳愛施德等大型手機商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有遍布全國的分支機構和分銷網(wǎng)絡，面對大型連鎖零售終端的崛起，這些商在完善現(xiàn)有渠道架構的基礎上，也以加盟、合作等方式不同程度地加強對于零售終端市場的掌握和控制。

而中域、中復、迪信通等手機連鎖銷售商，也依靠其分銷網(wǎng)點、銷售規(guī)模，豐富的手機經(jīng)銷經(jīng)驗，在手機渠道市場上占有重要一席。

家電連鎖零售商、大型電子商城等終端零售力量的迅速崛起，導致產(chǎn)品直供模式的興起，帶來了整個手機市場渠道格局的改觀。

銷售渠道的一次變革

伴隨著2.5G時代中國手機市場中運營商、手機廠商、渠道商的激烈角逐，3G時代手機終端分銷渠道發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢：

1、渠道結(jié)構更加扁平化，以提高分銷效率，迅速應對市場變化的能力。

2、諸多渠道成員在競爭、整合中趨于四元化結(jié)構，四元主體分別是運營商、廠商、商、大型分銷零售商。

3、創(chuàng)新的渠道結(jié)構及管理模式出現(xiàn)并廣泛應用。市場競爭加劇和利潤空間的不斷縮小，促使運營商、手機廠商、渠道商根據(jù)整體營銷策略、經(jīng)營業(yè)務的特點，目標細分市場定位不斷變革現(xiàn)有的渠道架構、管理流程以確保對渠道的有力控制、持續(xù)增長的收益。這種創(chuàng)新包括借鑒其他行業(yè)的一些銷售模式，例如TCL已對目前的“精細化分銷模式”變革，而采用彩電的完全直供零售賣場的模式。借鑒國外通信產(chǎn)品的先進分銷渠道管理方式，如FD(fulfillment distributor，履責經(jīng)銷商)模式，已經(jīng)被諾基亞、迪比特等國內(nèi)外廠家采用，F(xiàn)D通過與上游合作者的協(xié)議，只履行產(chǎn)品流通職能，不具備直接銷售職能，廠商各省分公司控制了產(chǎn)品物流，形成“點對點”的直供，加強渠道下游的控制能力，進而削弱大型賣場的“殺價”能力。運營商、廠商、渠道商還可以針對不同業(yè)務的特點，利用電子商務等新技術、新商業(yè)手段組合創(chuàng)新出高效率、低成本的營銷渠道模式。

4、渠道關系互動性增強，運營商、手機廠商、渠道商各有優(yōu)勢而又相互依賴，在3G時代，手機技術進步、產(chǎn)品更新、市場銷售形式瞬息萬變，需要各方通過加強交流，不斷互動合作才能促進渠道以最佳模式更好發(fā)揮承載物流、信息流、資金流的功能，確保各方在市場中均得到較大收益。

3G時代移動通信服務多樣性，手機和服務捆綁銷售、營銷方式靈活多變，促使渠道業(yè)務多樣化，每一渠道商同時銷售手機及各種移動通信業(yè)務，業(yè)務銷售與手機的銷售互相促進。

合作共贏將成潮流

而移動運營商從2002年開始大規(guī)模強勢介入而成為手機渠道的主要力量之一， 今后將在手機的銷售市場上發(fā)揮主導作用。

順應3G時代手機渠道的發(fā)展趨勢，中國手機市場的渠道形成了手機廠商、商、零售商、運營商在渠道中相互抗衡、互相依賴的格局，雖然有相對的強弱之分，但在市場實踐效果檢驗的標尺下，各方在市場中的力量勢均力敵，因此3G手機市場渠道比較理想的模式是“合作共贏”。

“合作”的內(nèi)容包括：運營商、手機廠商根據(jù)業(yè)務及手機的目標市場、消費群體的特點共同確定分銷渠道建設的策略。

運營商與手機廠商能夠共享渠道資源，運營商的渠道資源以各地分公司及下設零售網(wǎng)點為主，而手機廠商則已經(jīng)各自建立了內(nèi)部或者外部完整的銷售渠道網(wǎng)絡，3G移動通信服務與手機產(chǎn)品緊密結(jié)合的特點使雙方可以通過共享渠道資源達到提高渠道利用率、迅速擴大市場覆蓋率的目標。

運營商與手機廠商通過合作相互借鑒渠道管理經(jīng)驗、提高渠道管理水平。

手機廠商調(diào)動渠道商的積極性，探討共同發(fā)展的渠道策略。手機廠商與渠道商的合作中，手機廠商的話語權、主動權更大，但對于渠道商也有一定的依賴性，手機廠商在管理渠道商及與渠道商合作的利益博弈中，更多地取得渠道商的合作，探討雙方都受益、長遠發(fā)展的渠道策略，才能較好地發(fā)揮渠道商的銷售作用。

運營商與渠道商的多方面相互合作。 隨著運營商銷售公司的運作和業(yè)務的開展，除了建立31個省市的銷售分公司，還需要充分與現(xiàn)有的渠道商合作，讓其分擔一部分資金流、物流成本，共享一些銷售渠道中的信息，才能實現(xiàn)用戶增長、業(yè)務收入增長、市場份額擴大的目標。

“合作共贏”的方式根據(jù)運營商、手機廠商、渠道商各自的市場策略及目標、市場發(fā)展的變化、所處的市場地位采取靈活多樣的形式：

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關鍵詞：渠道理論；營運資金管理；評價體系

Abstract: the working capital management as the enterprise financial management is an important part of everyday, directly affects the success or failure of enterprise management. Will, therefore, operating funds management combined with the management of the enterprise, starting from the channel management to study the management of working capital, access to will be modern management ideas and methods into the management research of working capital, pushes the working capital management theory and method system of innovation.

Key words: channel theory; Working capital management; Evaluation system

中圖分類號： F275.1 文獻標識碼：A文章編號：2095-2104(2013)

一、營運資金管理的相關理論概述

在企業(yè)資金管理中，營運資金管理是企業(yè)資金管理的基礎，這是因為營運資金是企業(yè)日常流動性最大、變化最快和周轉(zhuǎn)性最強的資金，企業(yè)一定時期資金盈利水平的高低主要是取決于其營運資金管理水平的高低，也是一個被廣泛應用于考核企業(yè)財務風險的指標。所以本文首先將對企業(yè)中營運資金的相關理論進行簡單概述。

1.1 營運資金的定義

營運資金，顧名思義就是企業(yè)經(jīng)營過程中用于日常運營周轉(zhuǎn)的資金。從企業(yè)營運的外在形態(tài)上看，營運資金即為占用在全部流動資產(chǎn)上的資金，這是廣義上的營運資金概念；從企業(yè)財務策略和融資結(jié)構角度講，營運資金則是指流動資產(chǎn)與流動負債的差額部分，這是狹義上的營運資金概念，也是財務上對營運資金的一般定義。

1.2 營運資金的一般分類

營運資金的一般分類方法包括兩種，一種是按流動資產(chǎn)和流動負債的部分會計科目分類，將營運資金分為貨幣資金、短期投資、應收及預付款項、存貨、短期借款、應付賬款等，這種分類方法是應用最廣泛的。

另一種分類是按時間特性，將營運資金分為臨時性營運資金和永久性營運資金。這是從財務融資的角度，將流動資產(chǎn)、流動負債分別劃分為臨時性流動資產(chǎn)和永久性流動資產(chǎn)、臨時性負債和自發(fā)性負債，然后研究各部分的匹配關系。

二、渠道管理與營運資金管理的關系

營運資金的管理對企業(yè)至關重要，其好壞直接影響了企業(yè)的生死存亡。但其重要性目前還未被廣泛認識，大多數(shù)企業(yè)對營運資金的管理還集中在控制應收賬款和存貨方面，這與財務管理中界定的營運資金管理范圍和使用的從財務視角關注資金籌集及使用過程中風險與收益的權衡、側(cè)重定量控制營運資金某些項目的研究方法密切相關。而就一個制造性企業(yè)主體而言，渠道既是指其生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的原材料采購、內(nèi)部生產(chǎn)運營、產(chǎn)品銷售等活動所運用到的途徑。

三、基于渠道管理的營運資金管理理念

現(xiàn)實中營運資金管理的績效卻在不斷改善，主要是因為近 20 年來興起的渠道管理的廣泛應用。因此，本文將營運資金的管理與企業(yè)的業(yè)務管理相結(jié)合，試圖開辟一種新的研究視角，即從渠道管理出發(fā)來研究營運資金管理。

3.1 渠道管理理論

渠道的本意是指事物之間相聯(lián)系的門路或途徑。在企業(yè)中有很多形式的渠道，例如供應渠道、銷售渠道、融資渠道。在商業(yè)領域中，渠道的概念通常被引申為分銷渠道。對于分銷渠道有兩種認識，一是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權或協(xié)助所有權轉(zhuǎn)移的組織，即“組織機構說”；另一種認識是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權所經(jīng)過的途徑。

3.2 基于渠道理論的營運資金的分類

3.2.1 非經(jīng)營活動的營運資金

非經(jīng)營性的營運資金屬于投資和籌資活動的范疇，其管理的首要目標與經(jīng)營過程中的營運資金也有所不同，對該部分營運資金的管理主要是在保證企業(yè)經(jīng)營活動營運資金需要的前提下保持企業(yè)具有足夠的流動性和償債能力，主要包括：貨幣資金、短期借款、交易性金融資產(chǎn)或金融負債、應收股利和應付股利、應收利息和應付利息、一年內(nèi)到期的非流動資產(chǎn)和一年內(nèi)到期的非流動負債和其他流動資產(chǎn)和其他流動負債。

3.2.2 銷售渠道的營運資金

銷售渠道連接制造商與最終消費者，是企業(yè)產(chǎn)品流向市場實現(xiàn)其商品價值的重要通道，產(chǎn)品銷售帶來收入，形成應收賬款、應收票據(jù)、應交稅金，此前還可能接受預定收取預收賬款，這就形成了銷售渠道內(nèi)的營運資金。

3.2.3 生產(chǎn)渠道的營運資金

生產(chǎn)渠道中，原材料通過各種加工制造技術，并凝結(jié)物化勞動，向產(chǎn)成品轉(zhuǎn)化。在此過程中，營運資金分別體現(xiàn)為在產(chǎn)品存貨、半成品存貨、周轉(zhuǎn)材料存貨、應付職工薪酬、部分其他應收和應付款。

3.2.4 采購渠道的營運資金

采購渠道連接供應商與制造商，使物資從資源市場的供應商手中，通過商流和物流轉(zhuǎn)移到企業(yè)。在商流中，由于購買交易而形成了預付帳款、應付帳款、應付票據(jù)。物流則體現(xiàn)為物資從供應商處流入企業(yè)形成原材料存貨。

四、加強營運資金管理的對策

營運資金管理涉及流動資產(chǎn)和流動負債的管理，其管理的目標在于提高資金運轉(zhuǎn)效率，降低資金沉淀，用最低的資金成本獲取最大的營業(yè)收益。營運資金管理策略，是為達到上述目標而采用的一些計劃或技術方法。

4.1 采購渠道營運資金管理

采購渠道是企業(yè)與供應商進行交易活動的聯(lián)接紐帶。眾所周之，采購常常占用大量資金，以高庫存高成本保證生產(chǎn)的連續(xù)性。采購渠道營運資金 = 原材料存貨 + 預付款項 – 未經(jīng)銀行承兌的應付票據(jù) - 應付賬款，由此可見，要減少采購渠道上的資金占用，需要降低原材料庫存，延長款項的支付時間。

4.1.1 改善供應商關系，降低不確定性

傳統(tǒng)的采購活動中企業(yè)與供應商多呈現(xiàn)為簡單的交易關系，雙方交易的重點在于產(chǎn)品質(zhì)量、價格，本質(zhì)上是一種為各自利潤進行競爭的關系，因為缺少合作。雙方為預防供應、需求的波動等不利因素都維持了一定的庫存，增加了成本。而企業(yè)在采購的討價還價中爭取到的價格優(yōu)勢卻往往換來質(zhì)量降低和延遲交貨的代價，圍繞單方利益最大化而構建的交易條款不能取得預期的效果。

4.1.2JIT 采購

JIT（準時制）方式最初是一種生產(chǎn)方式，其基本思想是“只在需要的時候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”， 這種思想也可以應用到采購中，形成 JIT 采購，即“只在需要的時候，按需要的量，采購所需的物品”。

4.1.3 減少供應商

供應商的選擇在采購環(huán)境中經(jīng)歷了巨大的變化。通常情況下，擁有許多供應商被看做是預防資源短缺和產(chǎn)品脫銷的工具。然而，新的趨勢是選擇幾個關鍵供應商就可以最大程度地滿足渠道成員的需求。

4.2 生產(chǎn)渠道營運資金管理

生產(chǎn)渠道是企業(yè)經(jīng)營活動的中樞，連接采購與銷售渠道，是原材料向產(chǎn)成品轉(zhuǎn)化的途徑，生產(chǎn)渠道的營運資金包括生產(chǎn)制造過程中產(chǎn)生、使用的存貨、一些可以歸集到生產(chǎn)活動的其他應收應付款以及由于生產(chǎn)活動引起的職工薪酬，其管理的重心在于通過生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程的改進降低在制品庫存，另外企業(yè)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程也在一定程度上影響原材料與產(chǎn)成品的庫存，影響采購與銷售渠道的資金管理效果，因此，生產(chǎn)渠道的營運資金管理尤為重要。

4.3 銷售渠道營運資金管理

許多企業(yè)為了實現(xiàn)利潤、銷售更多產(chǎn)品，經(jīng)常采用賒銷形式。片面追求銷售業(yè)績，可能會忽視對應收賬款的管理或管理效率低下。例如對賒銷對象的現(xiàn)金流動情況及信用狀況缺乏，以及未能及時催收貨款，容易出現(xiàn)貨款被客戶拖欠，造成賬面利潤很高，但實際資金卻很少。對此，財務部門應加強對賒銷和預購業(yè)務的控制，制定相應應收賬、預付貨款控制制度，加強對應收賬款的管理，及時收回應收賬款，減少風險，從而提高企業(yè)資金使用率。

增強與中間商的渠道合作關系。

培養(yǎng)客戶關系。為了尋求發(fā)展，不斷提高客戶服務水平成了企業(yè)不可缺少的戰(zhàn)略之一，通常使用的方法有增加庫存量，或加強與客戶之間的協(xié)作來減少不確定因素的影響。

綜上所述，企業(yè)再改善營運資金管理時，應追本溯源，做到從業(yè)務層面去改善，利用渠道關系管理先進理論和手段，本著雙贏的基礎，去改善上下游企業(yè)的關系，做到上到經(jīng)銷商分銷的及時供應品，了解客戶的需求，安排生產(chǎn)計劃，下到供應商保證質(zhì)量的及時供應，是整條資金鏈同業(yè)務流程活起來，才能有效地節(jié)約營運資金，才能保證營運資金的周轉(zhuǎn)順暢。

參考文獻

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[3] 王竹泉,孫建強,逄詠梅．國內(nèi)外營運資金管理研究的回顧與展望[J]．會計研究，2007，（2）

[4] 王竹泉，孫建強，逄詠梅．國內(nèi)外營運資金管理研究的回顧與展望[J]．會計研究，2007，（2）：88

篇9

【關鍵詞】網(wǎng)絡環(huán)境；營銷渠道；沖突；策略

網(wǎng)絡信息技術的快速發(fā)展，促使企業(yè)營銷渠道實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，強化企業(yè)與客戶之間的交流互動，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷銷售渠道的網(wǎng)絡營銷渠道。但是傳統(tǒng)渠道體系、利潤分配格局被打破同時，也為網(wǎng)絡營銷渠道帶來沖突和矛盾。

一、網(wǎng)絡環(huán)境下營銷渠道沖突

網(wǎng)絡營銷渠道沖突表現(xiàn)為水平?jīng)_突、垂直沖突及交叉沖突等。企業(yè)引入網(wǎng)絡營銷渠道，是在傳統(tǒng)營銷渠道基礎上的變革創(chuàng)新，這個過程中企業(yè)調(diào)整企業(yè)渠道利潤的分配體系。新營銷渠道的引入與應用，使得傳統(tǒng)渠道的利潤壓縮，從而帶來了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來說，就是網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的交叉沖突。

此外，傳統(tǒng)營銷渠道多樣性的層次與交易關系，以及靈活的網(wǎng)絡交易模式，都是的變革后的渠道系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生復雜的沖突。這樣由不同渠道構成模式帶來的沖突表現(xiàn)為：網(wǎng)絡中間商與傳統(tǒng)分銷商、核心企業(yè)與中間商、網(wǎng)絡中間商與網(wǎng)絡直銷渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個渠道成員之間的沖突，在網(wǎng)絡渠道引入組織內(nèi)部后同樣會產(chǎn)生許多新的問題。

二、網(wǎng)絡營銷渠道沖突矛盾的原因

引起網(wǎng)絡營銷渠道沖突的原因主要分為主觀與客觀兩個方面：

首先，客觀原因。從資源的角度分析，每個企業(yè)的營銷資本、技術、人力等都有限，根據(jù)這些有限的資源開展營銷活動，對資源的配置只有與市場業(yè)績掛鉤，才能夠獲得更多的市場與客戶份額。從渠道成員的角度分析來看，受到傳統(tǒng)思維理念的影響，多數(shù)成員對網(wǎng)絡營銷渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創(chuàng)新的渠道模式；

其次，主觀原因。從本質(zhì)上來講，渠道的沖突其實就是利益沖突。渠道企業(yè)之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因為成員分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個人都從自身利益出發(fā)，希望通過自身優(yōu)勢獲取利益最大化，在這個過程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設計方面水平低下。

三、網(wǎng)絡營銷渠道沖突的應對策略

企業(yè)網(wǎng)絡渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴重損害企業(yè)的利益。倘若矛盾處理不當，還將影響到渠道成員之間的關系，更嚴重的還將破壞到企業(yè)的營銷體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動企業(yè)渠道的更新與發(fā)展。因此，企業(yè)建設適合自身定位的營銷體系至關重要。

（一）以利益為目標建設渠道體系

企業(yè)營銷渠道的設計基礎就是全方位的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場營銷定位，設計和規(guī)劃科學性、合理性的渠道體系。在統(tǒng)籌整體利益的基礎之上，企業(yè)以整體營銷戰(zhàn)略作為渠道目標，在共同利益的引導下開展營銷活動。不同渠道的工作開展，必須在自身營銷范圍之內(nèi)。當企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)沖突矛盾時，由特定的協(xié)商體系或者仲裁系統(tǒng)進行調(diào)解與判定。

根據(jù)網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的關系對沖突矛盾的影響，企業(yè)在建設渠道體系過程中，應當分析不同渠道的利益點，避免渠道間出現(xiàn)利益重合。此外，企業(yè)還應當制定詳細、可操作的利益分配方案，在雙方認可的前提下按照操作規(guī)程執(zhí)行，合理的分配利益。

（二）以產(chǎn)品為基礎細分客戶群

在企業(yè)經(jīng)營中，網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道市場比重相當時，就需要企業(yè)制定長期渠道策略，規(guī)避經(jīng)營中可能出現(xiàn)的渠道沖突。企業(yè)重新定位產(chǎn)品后，并為網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分配不同的產(chǎn)品，確保銷售產(chǎn)品的差異化，避免因為爭奪同類客戶群而產(chǎn)生渠道沖突。

在經(jīng)營中，允許一方渠道對另一渠道產(chǎn)品的銷售，不過前提是企業(yè)必須制定利潤再分配方案，也就是銷售對方產(chǎn)品的渠道商必須向?qū)Ψ角乐Ц兑欢ū壤睦麧櫶岢?，在這里企業(yè)扮演著中介的作用，對銷售產(chǎn)品利潤進行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實現(xiàn)利益最大化。

（三）對網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的職能分工進行優(yōu)化

在企業(yè)總成本中，物流成本占據(jù)了很大的比重，不管是網(wǎng)上銷售，還是傳統(tǒng)銷售，都需要由專業(yè)的物流公司進行貨物配送。如果企業(yè)有條件，可以通過整合傳統(tǒng)銷售渠道將渠道成員轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的物流配送人員，通過并購和加盟的方式，將傳統(tǒng)的銷售渠道模式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的物流配送體系或者售后服務體系。通過這種對傳統(tǒng)銷售渠道職能分工的優(yōu)化，提升企業(yè)競爭力，將渠道成員的外部管理升級為內(nèi)部管理。

同時，網(wǎng)絡營銷渠道可以借助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性特點，接觸和服務客戶，降低網(wǎng)絡營銷售后服務的弊端，這種平行發(fā)展狀態(tài)有助于實現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。

此外，正確的分析和評估網(wǎng)絡環(huán)境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監(jiān)控渠道的運作，及時發(fā)現(xiàn)沖突、尋找原因和解決問題。再就是為了促進渠道的發(fā)展，鼓勵不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷沖突，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網(wǎng)絡環(huán)境下營銷渠道的沖突及應對策略，提出有效的解決策略，對渠道合理定位，細分市場和客戶群，劃分產(chǎn)品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實現(xiàn)企業(yè)的長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

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篇10

2006年底，武漢科技學院從當?shù)鼗萜丈烫庂徺I了10臺NC2400筆記本電腦給學院辦公室領導使用，隨機采購了惠普金牌服務，陳老師分得了其中的一臺，今年1月陳老師在家使用NC2400加班備課，中間臨時有事外出，因走的匆忙忘了關掉家里的電熱毯。當一個小時后陳老師回家，一場小小的火災已經(jīng)發(fā)生了，惠普NC2400筆記本電腦也遭受了“池魚”之災。陳老師本以為電腦是學院的固定財產(chǎn)，在自己手里遭受意外，只能買一臺賠給學校了。令陳老師沒想到的是，惠普金牌服務中心在檢查完電腦后，確認該機享有惠普3R意外損壞保護金牌服務，結(jié)果是不僅機器恢復完好如初，大部分數(shù)據(jù)也得到了恢復。

這場火災雖小，卻映射出中國IT服務市場用戶需求的一個顯著變化：服務對于用戶來說越來越重要，服務的價值正在用戶的IT采購中突顯。對于服務商來說，一張服務實施網(wǎng)，一張服務銷售網(wǎng)，如何實現(xiàn)有效融合、“網(wǎng)聚”用戶心，已經(jīng)成為新時代的挑戰(zhàn)。

“金牌”服務網(wǎng)

作為最早在中國展開的專業(yè)IT支持服務品牌，惠普早在1982年就在中國創(chuàng)建了服務機構。2001年，惠普商用產(chǎn)品維修服務全面升級為“惠普金牌服務”。 惠普金牌服務網(wǎng)是專門為惠普商用IT產(chǎn)品（工業(yè)標準服務器及存儲、激光打印機、商用噴墨打印機、大幅面繪圖儀、商用PC、筆記本電腦、工作站等）用戶，提供售后支持服務的專業(yè)服務網(wǎng)絡。維修網(wǎng)由惠普金牌服務中心、惠普金牌特約服務商等多種形式組成，他們以統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的服務運作和統(tǒng)一的服務質(zhì)量為惠普商用產(chǎn)品在華客戶提供高質(zhì)量的售后支持與技術服務。

陳老師能享受的高標準惠普金牌服務并非偶然：惠普已經(jīng)在中國的中心城市以及區(qū)域主要城市建立了近60個不同規(guī)模的專業(yè)備件庫，為備件儲備和配送提供快捷便利的物流支持；此外，惠普在中國建立了完整、專業(yè)的原廠授權、培訓和管理機制，目前全國已有超過2000余位惠普認證工程師遍布全國各地。

當前惠普金牌服務網(wǎng)已經(jīng)覆蓋中國250個城市，建立了近300家授權服務中心，包括了所有的一至三級城市和大部分四級城市，甚至延伸到五級城市，惠普為用戶提供從第二工作日到當天4小時規(guī)格不等的現(xiàn)場響應服務。針對不同類型的用戶需求，惠普提供客戶化的服務，例如定制服務、指定維修中心、駐場服務等。

多年來，惠普金牌服務以原廠技術為基礎，強調(diào)客戶體驗與增值服務的管理理念，已經(jīng)成功打造了一張服務實施的“金牌”網(wǎng)。

“一機雙網(wǎng)”

對于手機用戶來說，能夠?qū)崿F(xiàn)G網(wǎng)C網(wǎng)雙網(wǎng)雙待的手機，自然是上上之選?！耙粰C雙網(wǎng)”可以讓用戶盡享GSM和CDMA二網(wǎng)合一的優(yōu)勢。

對于當前國內(nèi)IT服務的用戶和服務商來說，業(yè)界目前常規(guī)的操作方式是硬件與高級別服務采購分不同渠道進行，服務采購與服務實施相分離。據(jù)惠普企業(yè)計算及專業(yè)服務集團運維服務部全球服務渠道管理部總監(jiān) Bill Bird 先生介紹，目前全球IT產(chǎn)品用戶越來越重視其產(chǎn)品附帶的服務價值，服務越來越成為了產(chǎn)品銷售的增值砝碼。據(jù)有關部門統(tǒng)計,目前業(yè)界80%的IT產(chǎn)品支持服務都是在銷售產(chǎn)品的同時銷售給最終用戶的，而目前大多數(shù)廠商的服務銷售渠道和產(chǎn)品銷售渠道并不統(tǒng)一。要為客戶提供更加便捷、快速的服務支持，服務產(chǎn)品的銷售渠道需要更加快速地響應市場需求。

2007年3月6日，惠普金牌服務正式對業(yè)界宣布，與惠普在華強有力的硬件分銷商英邁合作，把專業(yè)IT支持服務與硬件產(chǎn)品的銷售緊密結(jié)合起來，為最終用戶提品和服務的“一站式”采購解決方案以及惠普最佳的專業(yè)化服務保障。英邁則將利用其成熟的渠道管理經(jīng)驗和覆蓋中國的分銷網(wǎng)絡，將惠普金牌服務推向更多的中國IT商用產(chǎn)品用戶。

而對于用戶來說，這不僅簡單化了他們的采購流程，而且他們可以通過當?shù)氐挠布闶凵炭焖佾@取相關的產(chǎn)品服務信息，并在第一時間采購到符合其需求的原廠支持服務，也間接降低了對服務的采購成本，真正得到了既省心又安心的服務支持。這一舉措對于惠普而言，無疑將其商用產(chǎn)品的銷售與服務緊密地結(jié)合在了一起，可以說是實現(xiàn)了硬件經(jīng)銷商“一機雙網(wǎng)”的功能。

“網(wǎng)聚”用戶心