導(dǎo)語：如何才能寫好一篇銷售渠道策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè) 銷售渠道 管理策略

銷售管理是煤炭企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是決定煤炭企業(yè)利潤空間的重要因素，也是左右煤炭企業(yè)發(fā)展前景的不可忽視的環(huán)節(jié)。目前我國影響力較大的煤炭企業(yè)多為大中型國有企業(yè)，由于所處行業(yè)的戰(zhàn)略重要性，煤炭資源總體上供不應(yīng)求等因素，不少煤炭企業(yè)在銷售管理上仍存在各種疏漏。

在競爭日趨激烈、市場環(huán)境日新月異的今天，如何讓煤炭企業(yè)擺脫發(fā)展瓶頸，采取合適的渠道管理策略則顯得十分重要。相對而言，煤炭企業(yè)銷售渠道較為簡單，主要有兩種：直接銷售渠道與間接銷售渠道。電力、化工、冶金及建材等行業(yè)市場需求量極大且需求規(guī)律性較強(qiáng)，這些行業(yè)往往是煤炭企業(yè)直接銷售的對象；而一些小型企業(yè)及居民用煤市場需求量較低且不穩(wěn)定，從精力與成本角度考慮，往往需要中間商來維系這種客戶關(guān)系，滿足他們的用煤需求。

本文針對直銷渠道及中間商渠道進(jìn)行分析，探討煤炭企業(yè)銷售渠道管理中存在的問題及應(yīng)對策略。

1.煤炭企業(yè)渠道管理問題分析

1.1直接客戶深度營銷不足，流失現(xiàn)象并不鮮見

當(dāng)前，煤炭企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到科技的重要性，煤炭生產(chǎn)加工能力進(jìn)一步提升，但由于“煤老大”思想尚存，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對煤炭營銷認(rèn)識不足，這導(dǎo)致一些企業(yè)的營銷管理人員未經(jīng)嚴(yán)格篩選，沒有經(jīng)過培訓(xùn)輔導(dǎo)，不具備充足營銷知識與技能。此外，不少煤炭企業(yè)由于營銷觀念淡薄，不關(guān)注不同客戶的具體需求，深度營銷開展嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)在沒有對直接客戶進(jìn)行分類，對一些維系成本較低、長期合作的客戶卻十分懈??；而對一些不必要的客戶采用不計成本的滿足要求的方式，降低整體利潤。在煤炭緊缺時，不根據(jù)輕重緩急給予客戶合理的安排，導(dǎo)致一些重要客戶流失，轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。

1.2中間商選擇管理力度不足，企業(yè)形象受損

如前所述，中間商是用來維系那些小型企業(yè)或居民用戶的，不少煤炭企業(yè)并不對中間商設(shè)置一定的門檻，導(dǎo)致中間商的管理水平各異，一些中間商在信用上存在問題，產(chǎn)品供應(yīng)時摻雜一些劣質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致煤炭企業(yè)形象受損；同時，各個地區(qū)的居民用煤各有差異，企業(yè)分布也并不均勻，一些中間商利潤較好，獲得的返利也多，這導(dǎo)致中間商的竄貨現(xiàn)象尤為常見。

1.3分銷管理成本控制不力，導(dǎo)致中間商無利可圖

由于煤炭產(chǎn)品的特殊性，鐵路、水運(yùn)等是當(dāng)前煤炭運(yùn)輸?shù)闹饕问?，而公路運(yùn)輸則為輔助手段。當(dāng)前鐵路運(yùn)力緊張是不爭的事實，而運(yùn)輸過程中各種亂收費(fèi)現(xiàn)象使得煤炭運(yùn)輸?shù)某杀敬蠓忍嵘?。一些銷售管理者對中間商進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)督時產(chǎn)生的公關(guān)等費(fèi)用也轉(zhuǎn)嫁給了中間商，這導(dǎo)致中間商整體壓力極大。由于成本控制不力，中間商進(jìn)貨價格自然被提升，使得利潤空間驟減，變得無利可圖。

2.煤炭企業(yè)渠道管理解決策略探究

2.1合理配置銷售渠道，做好直接客戶關(guān)系營銷

直供渠道與中間商渠道都是煤炭銷售不可或缺的渠道，在做好渠道分工的基礎(chǔ)上，煤炭企業(yè)應(yīng)該能充分調(diào)配好兩者的比例，從而獲得最高的系統(tǒng)協(xié)同效率。具體來說，如若直銷渠道所占份額過高，則容易導(dǎo)致銷售靈活性缺乏，進(jìn)行價格調(diào)控的難度增加；而中間商設(shè)置過多，則使得銷售的不確定性提高，很容易喪失煤炭企業(yè)的主導(dǎo)地位。因此，根據(jù)公司產(chǎn)品特點，在合理市場細(xì)分指導(dǎo)下，確定好企業(yè)的主要客戶群體，做好渠道資源的調(diào)配十分重要。

面對直接客戶流失的問題，煤炭企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，在對客戶進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，大力構(gòu)建關(guān)系型營銷渠道。煤炭企業(yè)的客戶可以根據(jù)重要性劃分成戰(zhàn)略客戶、重點客戶、普通客戶等類型，企業(yè)應(yīng)定期對戰(zhàn)略客戶、重點客戶進(jìn)行回訪，隨時了解客戶需求的變更，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，從而形成穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。

2.2規(guī)范煤炭中間商的管理，提高企業(yè)市場競爭力

作為煤炭銷售體系中的重要補(bǔ)充，煤炭企業(yè)不可忽視中間商的管理。針對前文所提出的問題，如何對中間商進(jìn)行合理的引導(dǎo)與控制，是擺在煤炭企業(yè)面前的重要問題。傳統(tǒng)的中間商管理策略下，煤炭企業(yè)往往使用價格方式開展調(diào)控，手段單一，考核不力，激勵不足，中間商的忠誠度也不高。因此，首先，煤炭企業(yè)應(yīng)做好中間商的市場準(zhǔn)入工作，根據(jù)制度規(guī)定進(jìn)行中間商選擇，只有達(dá)到一定誠信度與資質(zhì)，擁有一定的市場基礎(chǔ)的銷售點才能成為中間商；其次，建立起中間商的激勵與考核機(jī)制，做到獎懲分明、公開公平、張弛有度。

2.3控制物流成本、加強(qiáng)渠道創(chuàng)新

前文指出，當(dāng)前煤炭的物流成本居高不下，導(dǎo)致整體利潤下降，煤炭渠道紊亂的現(xiàn)象屢見不鮮，煤炭企業(yè)應(yīng)正視這一問題，做好物流成本的控制工作。首先，做好充分的預(yù)算，選擇合適的運(yùn)輸渠道，必要時使用第三方物流或自建物流；其次，做好營銷人員的管理約束，強(qiáng)化他們的成本觀念，從而為公司節(jié)省更多的資源。

創(chuàng)新是一個民族的靈魂，煤炭企業(yè)開展?fàn)I銷渠道創(chuàng)新，必然會推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。煤炭銷售流程創(chuàng)新應(yīng)包含談判流程、所有權(quán)流程、物流流程、信息流程、財務(wù)流程、促銷流程的創(chuàng)新。煤炭企業(yè)可以根據(jù)自身實際，選擇更有效的創(chuàng)新模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]張進(jìn).淺析永煤集團(tuán)煤炭銷售渠道的選擇與管理[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2010(11)

篇2

小米之所以在與魅族的大戰(zhàn)中處于下風(fēng)，除了此次魅族MX4價格給予其重?fù)粢酝?，最重要的還是一貫的搶購模式傷了用戶的心。也是自小米起，手機(jī)玩期貨已經(jīng)成為流行模式。此次，魅族等國產(chǎn)手機(jī)廠商也紛紛玩起期貨模式，讓眾多用戶心生埋怨。目前國產(chǎn)手機(jī)期貨亂象已經(jīng)達(dá)到巔峰程度，在這背后，是多方利益的糾葛。

國產(chǎn)手機(jī)期貨“瘋魔”

小米和魅族的此次爭斗，魅族明顯處于上風(fēng)。因為小米給人的印象實在是太無語了，其他不提，單單是搶購搶不到，就足以引發(fā)用戶及輿論對它的質(zhì)疑，很多小米用戶“粉轉(zhuǎn)黑”。這最終影響到小米的品牌形象及在市場中的話語權(quán)、權(quán)威性，引發(fā)誠信危機(jī)。魅族雖然不擅長營銷，但在此次被動的反擊中能夠占據(jù)上風(fēng)，就足以說明小米玩期貨造成的惡劣影響有多嚴(yán)重。

但是魅族還沒得意多長時間，“煤油”就又將矛頭對準(zhǔn)它。因為魅族雖然沒有采用搶購的方式去售賣MX4，而是采用排隊的形式，卻因為手機(jī)發(fā)貨遲滯嚴(yán)重受到用戶攻擊。在魅族論壇上，“煤油”紛紛貼出自己訂單的發(fā)貨日期，并不斷吐槽。原本是9月2日下午5點開放購買，而有的“煤油”4點多就成功的訂單，卻被通知要到10月8日左右才能收到貨！更有甚者延后了21天，超過了半月以上，本來魅族要在9月20日陸續(xù)按照訂單順序發(fā)貨，一下子延長半個月之多，怎么能讓用戶滿意？一時之間，魅族跟風(fēng)小米，也大玩期貨的消息開始在網(wǎng)上廣泛傳播，用戶罵聲不絕。

其實不僅是小米和魅族，當(dāng)下國產(chǎn)手機(jī)玩期貨已經(jīng)成為流行趨勢，小米、錘子、聯(lián)想、華為、中興等都已經(jīng)對期貨模式“瘋魔”，只要是熱門機(jī)型都打著搶購、排隊的旗號。這對廠商來說完全可以一舉多得，既讓旗下熱門機(jī)型打出名頭，從而提升自身品牌價值；又可以聚集人氣，在激烈的市場競爭中始終保持較高關(guān)注度，不至于被用戶冷落；更重要的是期貨機(jī)型不用占用大量庫存和流動資金，讓廠商在周轉(zhuǎn)上更加靈活。手機(jī)廠商憑借期貨模式打著如意算盤，自以為在吊著用戶的胃口，其實卻遭到“痛恨”。

期貨陰影下的奧秘

國產(chǎn)手機(jī)廠商愛上期貨模式，卻遭到業(yè)界和用戶的口誅筆伐。很多人質(zhì)疑期貨模式的一點就是提前拿到用戶的錢，卻沒有遵守自己的諾言，按時發(fā)貨。而這大筆資金手機(jī)廠商也沒有宣布去向，讓人不得不懷疑手機(jī)廠商是否在玩“變相融資”的把戲。

以魅族MX4為例，其預(yù)訂數(shù)目前已經(jīng)超過1000萬，不算其他電商平臺不需要訂金的訂單，僅魅族官網(wǎng)預(yù)訂數(shù)就超過500萬。而在魅族官網(wǎng)預(yù)訂，最少也是交200元訂金，然后在線下實體店拿貨，更多的是直接在官網(wǎng)交全款等待魅族直接發(fā)貨！我不按夸張的算，僅僅按30%的全款訂單算，魅族就已經(jīng)拿到150萬×1799= 2698500000元的貨款！看清楚，接近27億！這還是非常保守的估算。如果這筆錢放在余額寶中，按9月22日4.1660%的收益率計算，每天的收益為30萬！也就是說魅族每晚發(fā)貨一天，150萬用戶就損失30萬元！如果晚發(fā)貨半個月，那就是450萬元！

雖然廠商肯定不是將錢用在投資等方面，而是在努力生產(chǎn)相關(guān)機(jī)型，但確實對用戶造成了影響。原本9月20日就能拿到手機(jī)，卻在10月上旬才拿到，已經(jīng)影響了用戶的心情。當(dāng)然，魅族或許還會以擅長的道歉信方式向用戶道歉，但這樣真的能挽回失去耐心的用戶？

小米已經(jīng)是前車之鑒，眾多手機(jī)廠商看到小米一夜暴富的模式，就紛紛模仿，卻看不到這只是殺雞取卵的做法。這樣做的最終結(jié)果就是像小米那樣，透支了自己的信用，給自己的形象造成極大傷害。自以為將用戶玩弄于股掌之間，其實最后還是被用戶拋棄。

從另一方面來看，國產(chǎn)手機(jī)市場之所以會有期貨叢生亂象，就是因為整個行業(yè)沒有制定切實可依的規(guī)則與章程。即使目前國內(nèi)手機(jī)市場非常火爆，但整個市場依然處于一個混沌狀態(tài)。只要能提升品牌形象，只要能吸引用戶注意，只要能增大銷量，各個手機(jī)廠商都在挖空心思地玩各種花樣，甚至擊破了最后的底線和節(jié)操。這對于正常的市場秩序無疑是破壞性的打擊，長此以往，或?qū)⒆屨麄€手機(jī)市場一蹶不振。

很多人可能會有疑問，蘋果等國際巨頭，不也是在新機(jī)上市的時候采用全款預(yù)訂的形式，為什么就不是期貨？這是因為蘋果很明確地給出發(fā)貨時間，絕不會拖延，也不會玩無貨依然讓用戶全款預(yù)訂的把戲，完全根據(jù)自己的產(chǎn)能去供貨。比如此次iPhone 6系列19日首發(fā)，凡是通過蘋果官網(wǎng)預(yù)訂的，都在當(dāng)天收到了貨。而那些3-4周發(fā)貨的，也絕不會晚于這個時間。

供應(yīng)鏈為王

其實很多國產(chǎn)手機(jī)廠商都在喊冤，不是想玩期貨模式，而是產(chǎn)能真的跟不上??！的確，對于國產(chǎn)手機(jī)來說，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)已經(jīng)不是重點，如今拼的就是誰家的供應(yīng)鏈更加強(qiáng)大、穩(wěn)定。以小米4和魅族MX4為例，不管你性價比有多高，但如果用戶普遍買不到，那又有什么意義？小米每次都以產(chǎn)能爬坡為借口，似乎這個坡很難翻越，從小米1直到小米4都還在山腳下。其實小米或許也有口難言，畢竟與高通的關(guān)系還不夠硬，想提高產(chǎn)能也無計可施。

魅族MX4同樣如此，在前幾日的道歉信中，提到目前產(chǎn)能僅為每日1萬部左右，也處在爬坡階段---如果真的每日只有1萬部，那500萬訂單豈不是要到2016年才能消化完？魅族的供應(yīng)鏈也有問題，以前屬于小眾機(jī)型的時候是自己生產(chǎn)，近來已經(jīng)交給代工廠，但很顯然磨合還是需要時間。更主要的是搭載的聯(lián)發(fā)科芯片據(jù)爆料今年只會生產(chǎn)300萬個，而能夠提供給魅族的僅有100萬個。脆弱的供應(yīng)鏈，讓魅族“巧婦難為無米之炊?！比菫楹文軌虺蔀槿蜾N量之王？就是因為它掌握了手機(jī)行業(yè)上中游的話語權(quán)，屏幕、處理器等核心部件都由自己生產(chǎn)，即使市場需求再大，也完全能夠滿足。即使使用高通處理器，也因為是大客戶，而能優(yōu)先供貨。而國產(chǎn)手機(jī)廠商則相形見絀，幾乎所有的核心部件都要看人臉色，自己只是淪為“代工廠”，一旦某一個供應(yīng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會影響整個生產(chǎn)、銷售鏈條。即使華為部分機(jī)型搭載自家制造的處理器，但限于技術(shù)不是很成熟、產(chǎn)能較低，也飽受供應(yīng)之痛。在供應(yīng)鏈為王的當(dāng)下，如何保證它的穩(wěn)定、高效，是國產(chǎn)手機(jī)廠商首要解決的問題。

國產(chǎn)手機(jī)廠商前路漫漫

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【關(guān)鍵詞】保險；銷售渠道；問題；對策

1.我國保險企業(yè)銷售渠道中現(xiàn)存問題

保險銷售渠道是指在保險商品從保險公司轉(zhuǎn)移至保戶的過程中，所有協(xié)助保險商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個人。根據(jù)有無中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，將營銷渠道劃分為直接營銷渠道售和間接營銷渠道兩種。直接營銷渠道是指保險公司利用支付薪金的直屬員工或利用網(wǎng)絡(luò)、電話等傳媒向顧客直接提供各種保險商品和服務(wù)。間接營銷渠道是指保險公司利用保險人和保險經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險商品的方法。目前保險銷售渠道中存在的一些問題也逐漸凸現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了保險業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 銷售渠道控制力度亟需增強(qiáng)

我國保險公司對直接銷售渠道的控制力強(qiáng)于間接銷售渠道的控制力。保險公司與中介渠道的利益矛盾，造成保險公司對中介渠道的控制能力處于弱勢地位，而現(xiàn)在間接銷售渠道又是保險公司主要的營銷渠道，這就影響了渠道的產(chǎn)出。也使保險公司無法很好的把控渠道對顧客的服務(wù)質(zhì)量、渠道對銷售額的貢獻(xiàn)以及渠道其他職能的執(zhí)行情況。

1.2 銷售渠道存在沖突

隨著保險市場的發(fā)展，銷售渠道逐漸多樣化，與此同時，與銷售渠道多元化相伴而生的渠道沖突也愈演愈烈，成為公司急需解決的一大難題。銷售渠道沖突的產(chǎn)生本質(zhì)上是渠道成員之間對終端客戶資源的爭奪。當(dāng)出現(xiàn)業(yè)務(wù)政策傾斜、相對較高的傭金等優(yōu)勢時，各個渠道間就會形成沖突。當(dāng)前渠道沖主要有三種形式：第一，不同保險公司同類銷售渠道之間的沖突。主要是保險公司之間的渠道競爭，比如獨(dú)家的情形。它實際比較的是保險公司的實力和聲譽(yù)的差距；第二，同一保險公司內(nèi)部銷售渠道的沖突。表現(xiàn)在公司內(nèi)部中介渠道之間、人之間、員工之間的業(yè)務(wù)交叉，最主要的表現(xiàn)就是“竄貨”；第三，傳統(tǒng)銷售渠道與新型渠道之間的沖突。新型渠道的出現(xiàn)是保險公司渠道多元化的產(chǎn)物，它可以滿足不同層面的消費(fèi)需求，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的矛盾隨之而來，沖突表現(xiàn)最為激烈，很難調(diào)和。

1.3 銷售渠道開發(fā)有待深化

自1992年美國友邦保險公司成功將保險營銷人員體制引入中國開始，個人就成為了最主要的銷售方式，至今未變。個人渠道在我國的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。但是渠道人員收入低，企業(yè)增員難成行業(yè)難題。目前我國保險個人人數(shù)為300萬，較最高峰時期的400萬減少了20%，保險企業(yè)打響“搶人大戰(zhàn)”。

中介合作還不成熟，保險中介市場在我國起步較晚，隨著中介市場的不斷成熟與壯大，從事中介業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體和從業(yè)人員增多，保險市場分工日趨明確，保險中介渠道日漸成熟。但是，多數(shù)中介機(jī)構(gòu)缺少經(jīng)營的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性思考，其主要的盈利模式仍然是賺取手續(xù)費(fèi)差額，保險公司與中介公司之間只是簡單粗糙的銷售費(fèi)用打包外包的模式。

銀保合作處于淺層次合作，價值貢獻(xiàn)低，短期受阻。我國保險公司和銀行的合作仍以銷售協(xié)議的合作模式為主，此種模式不利于銀保雙方建立長久合作的利益機(jī)制和平等機(jī)制，也不利于銀行保險產(chǎn)品和渠道的開發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售才剛剛起步。作為新興的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售主要受到信息、通信技術(shù)的制約。另外網(wǎng)絡(luò)、電話銷售渠道人員的綜合素質(zhì)不夠高，限制了其發(fā)展速度。

2.推進(jìn)我國保險企業(yè)銷售渠道建設(shè)的對策

保險銷售渠道的建設(shè)受市場環(huán)境、客戶消費(fèi)習(xí)慣、國家監(jiān)管政策多種因素的制約，因此在建設(shè)銷售渠道過程中要以客觀的視角分析問題，解決問題時也要求權(quán)衡利弊，因地制宜，緊密結(jié)合公司自身的發(fā)展，追逐長遠(yuǎn)利益。

2.1 優(yōu)化資源配置，注重渠道隊伍建設(shè)

一是執(zhí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。加強(qiáng)營銷人員持證上崗的管理力度，各保險公司都制定較為嚴(yán)格的營銷員招聘標(biāo)及程序以提高營銷員的整體綜合素質(zhì)水平；完善培訓(xùn)及考核制度；細(xì)分營銷員隊伍。可以將營銷員按學(xué)歷、性別分為不同類別以應(yīng)對不同的目標(biāo)客戶；優(yōu)化團(tuán)隊人才結(jié)構(gòu)，促進(jìn)人才合理流動。二是加強(qiáng)渠道激勵考核機(jī)制建設(shè)?？茖W(xué)、合理和有效的激勵機(jī)制是提高營銷團(tuán)隊績效的不竭動力。銷售渠道的暢通與否很大程度決定于渠道考核激勵機(jī)制是否完善。因此公司不斷探索，建立多元化的激勵機(jī)制，實現(xiàn)差異化管理。

2.2 扎實推進(jìn)一體化銷售，解決好渠道沖突

渠道建設(shè)必須改變短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，以長遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略思想進(jìn)行規(guī)劃。而解決一切矛盾和沖突的有效手段是溝通，建立關(guān)系型溝通機(jī)制是解決渠道沖突的重要途徑，實現(xiàn)保險公司對于渠道的集團(tuán)控制，消除各個分銷渠道為追求各自利益而造成的沖突，追求雙贏或者多。具體包括：

第一，強(qiáng)化公司與其他渠道人員的合作理念，增加信息交流與溝通，增進(jìn)彼此的了解和信任，盡量避免公司之間渠道惡性競爭所帶來的成本提高；第二，打破常規(guī)，建立起一套渠道之間的溝通機(jī)制，增強(qiáng)公司內(nèi)部渠道的溝通、互融。公司定期召開業(yè)務(wù)交流會，將自身發(fā)展策略和即將發(fā)生的變化詳細(xì)地與渠道成員溝通，及時消除可能會帶來的分歧，讓渠道人員能夠適時作出銷售調(diào)整；第三，大力開發(fā)適銷的專屬產(chǎn)品，不同渠道的產(chǎn)品分配給不同的銷售團(tuán)隊，極大降低公司內(nèi)部產(chǎn)品對渠道的競爭，從而避免沖突的產(chǎn)生，還給公司帶來高效益；第四，進(jìn)行渠道、區(qū)域劃分，盡量避免重復(fù)。比如某個區(qū)域的某種渠道由指定團(tuán)隊負(fù)責(zé)。這樣增加渠道人員的方向性，還可以提高服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶滿意程度。這樣才能充分整合渠道資源，極大降低保險公司成本，增加客戶忠誠度，促進(jìn)公司持續(xù)快速發(fā)展。

2.3 不斷提高渠道科技含量，加大新渠道的拓展力度

保監(jiān)會《關(guān)于改革完善營銷員管理體制的意見》（2010），采取“兩手抓”策略，其中之一是抓保險銷售模式創(chuàng)新。重點鼓勵和支持市場主體積極探索大力拓展，形成傳統(tǒng)、新型模式此消彼長的態(tài)勢，實現(xiàn)新老渠道的合理配置。

提高科技和新渠道的建立都離不開創(chuàng)新，這就要求企業(yè)：首先建立合理的創(chuàng)新獎勵機(jī)制，調(diào)動所有工作人員都參與進(jìn)公司的發(fā)展建設(shè)中；其次，所謂企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，企業(yè)要加大高素質(zhì)人才引入和塑造，為企業(yè)注入新力量。

總之，營銷渠道的信息化是現(xiàn)代營銷渠道創(chuàng)新的推進(jìn)器?，F(xiàn)代科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，使得信息更加發(fā)達(dá)。新型的渠道應(yīng)該構(gòu)建在信息技術(shù)之，這就要求保險商加強(qiáng)對信息的管理，以信息為基礎(chǔ)在自己的營銷渠道中創(chuàng)建更快速的信息傳遞渠道，比如網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、電話銷售渠道等，未來還可以拓展短信銷售渠道和電視銷售渠道。這樣能實現(xiàn)保險業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要路徑。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞 服裝 銷售渠道 互聯(lián)網(wǎng)

服裝行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)銷售渠道不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)方式，新的銷售渠道應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)如何選擇適合自身的銷售渠道呢？傳統(tǒng)渠道與新渠道有什么不同，他們之間又存在哪些爭端，正是本文想說明的問題。

一、服裝銷售的傳統(tǒng)渠道

制，直營和特許加盟是我國服裝業(yè)的三大主要銷售渠道模式。[1]制是指服裝行業(yè)在主要的銷售區(qū)域擁有總商開展產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的銷售方式，總商無產(chǎn)品所有權(quán)。直營是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店鋪。特許加盟是指特許人授予受許人按照其經(jīng)營理念進(jìn)行經(jīng)營的銷售方式。最終形成了特許連鎖加盟，批發(fā)市場，總，自營專柜，專賣店，直銷和百貨商店等銷售終端。

傳統(tǒng)的銷售渠道由于渠道比較長，導(dǎo)致渠道管理比較困難，信息傳播不夠及時，制造商不能接近終端消費(fèi)者，不能較好的把握市場需求。同時由于中間商數(shù)量比較多，終端消費(fèi)者要付出更多的成本。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能解決這些弊端，越來越受服裝企業(yè)的歡迎。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代服裝銷售的新渠道

第一，電子商務(wù)平臺的興起比如淘寶，唯品會，京東，天貓等為我國服裝業(yè)創(chuàng)造了新的銷售渠道。電子商務(wù)銷售渠道具有成本低，跨越了地理的界限，信息溝通更加的便利，并且可以實現(xiàn)雙向溝通，為產(chǎn)品的改進(jìn)提供依據(jù)。并且可以通過信息溝通加強(qiáng)售前和售后服務(wù)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信和微博平臺也形成了一種新的渠道-利用微博可以更好地與用戶互動，給大V費(fèi)用，分享企業(yè)產(chǎn)品，利用他們龐大的粉絲數(shù)量N售產(chǎn)品。利用微信平臺開啟小區(qū)微店模式。小區(qū)購物中心的店鋪經(jīng)理與居住該小區(qū)的顧客建立微信群，通過與顧客互動增加銷售機(jī)會。[2]

第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，網(wǎng)紅也成為了不少服裝企業(yè)合作的對象，利用視頻傳播渠道，解決了電子商務(wù)渠道中存在的最大的弊端―人們不能觸摸和體驗產(chǎn)品。利用網(wǎng)紅的名人效應(yīng)激發(fā)人們的購買欲望。街拍是一種利用視覺藝術(shù)的銷售方式。一方面他利用了現(xiàn)代人愛好旅游觀光和拍照留念，另一方面街拍的照片在視覺上更有一種美得享受。這些都構(gòu)成了現(xiàn)代服裝業(yè)的新銷售渠道。

第四，線上與線下銷售渠道共同發(fā)展，如優(yōu)衣庫、拉夏貝爾等一些大品牌服裝企業(yè)，因為這些大品牌企業(yè)的規(guī)模比較大，企業(yè)的資源比較充裕，有能滿足線上運(yùn)營所需的技術(shù)和專業(yè)人員。衣服屬于體驗性較高的產(chǎn)品，網(wǎng)購服裝退貨率比較高，線上與線下相結(jié)合可以減少退貨，消費(fèi)者可以在線上搜索，而去實體店鋪體驗，再決定是否購買。這種銷售模式滿足了消費(fèi)者的體驗，也為實體店鋪引來了流量，塑造了企業(yè)的形象。

三、新渠道與傳統(tǒng)渠道相比存在的優(yōu)點以及沖突

（一）存在的優(yōu)勢

渠道扁平化，省去了大量的中間商，有利于企業(yè)對于零售終端的控制和近距離的接近消費(fèi)者，把握消費(fèi)者的需求，做到快速反應(yīng)；實現(xiàn)信息的雙向溝通，互聯(lián)網(wǎng)的使用，企業(yè)可以與消費(fèi)者更好地交流，信息反饋對于企業(yè)制定產(chǎn)品策略是非常有幫助的，也能更好地提供售前和售后服務(wù)，增強(qiáng)顧客滿意度，減少由于顧客流失帶來的成本，還能實現(xiàn)口碑營銷；加強(qiáng)消費(fèi)者體驗，線上與線下結(jié)合，街拍和網(wǎng)紅產(chǎn)品的展現(xiàn)，突破了單一電子商務(wù)消費(fèi)者無法觸摸無法體驗的弊端，避免“買家秀與賣家秀”問題出現(xiàn)。

（二）傳統(tǒng)銷售渠道與新興渠道的沖突

資源爭奪的沖突，公司的資源是有限的，線上運(yùn)營和利用網(wǎng)紅，微信小區(qū)平臺需要投入人力，技術(shù)和財力，而線下的經(jīng)營同樣需要人力和財力，對于小型的服裝企業(yè)采取這種全渠道模式是有困難的，不同的渠道會爭奪企業(yè)的資源；質(zhì)量沖突，同一產(chǎn)品在線下與線上銷售可能會存在質(zhì)量的差異，一是由于本公司的原因，將不合格產(chǎn)品出售，二是同一產(chǎn)品會出自不同的平臺賣家，假冒偽劣產(chǎn)品價格比旗艦店會便宜，消費(fèi)者可能會陷入圈套；最后是價格沖突，有的企業(yè)由于線上成本比線下低，為了增加線上流量，價格會比實體店鋪低，另一個原因是本企業(yè)合作的其他賣家為了增加銷量自行定價，這些都導(dǎo)致了價格混亂，增加了消費(fèi)者購物的困難和對于企業(yè)產(chǎn)品存在疑惑。

四、服裝企業(yè)化解渠道沖突的方法

第一，店鋪租金和勞動力成本上升，實體店鋪費(fèi)用高，同時由于平臺上同質(zhì)產(chǎn)品的大量存在，網(wǎng)上引流也增加了網(wǎng)絡(luò)銷售的成本，服裝企業(yè)要根據(jù)自身的資本，如果公司設(shè)置電子商務(wù)部門的成本比較高，專業(yè)技術(shù)的人員又少，可以將電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的電子商務(wù)公司，同時指派專門人員負(fù)責(zé)與電子商務(wù)公司業(yè)務(wù)上的往來，適當(dāng)?shù)膯T工，讓員工具有一定的電子商務(wù)的知識，從而更好地與電子商務(wù)公司合作。同時，服裝企業(yè)可以減少門店的經(jīng)營數(shù)量，減少同一地區(qū)門店之間的競爭和運(yùn)營的費(fèi)用，在增加收益的同時減少成本。

第二，實現(xiàn)整合營銷，整合線上與線下的資源，還可以采取差異化的營銷策略，細(xì)分市場，線上線下針對不同消費(fèi)者群體。

第三，實行統(tǒng)一的價格策略，從而避免價格的混亂，線上線下促銷活動同步進(jìn)行，對于部分產(chǎn)品，可以只在線上銷售，比如不是當(dāng)季或者當(dāng)年熱賣的產(chǎn)品，這樣一方面可以節(jié)省線下櫥窗占用的成本，一方面不會造成價格不一致的現(xiàn)象。同樣，可以將部分產(chǎn)品只在線下銷售，線上宣傳新產(chǎn)品，而只有在實體店鋪才能購買，比如當(dāng)季新款，體驗要求比較高的產(chǎn)品。一方面可以為線下引流另一方面也能保持線下的業(yè)績。

第四，加強(qiáng)維權(quán)。對于侵犯品牌的賣家利用法律維護(hù)自己的品牌，還可以與平臺企業(yè)協(xié)商，讓出售假冒偽劣產(chǎn)品的平臺賣家退出該平臺，維護(hù)平臺的形象。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)銷售渠道雖然存在很多弊端，但不會被網(wǎng)絡(luò)銷售渠道完全代替。對于銷售渠道的管理直接影響企業(yè)的銷售收益和銷售成本，傳統(tǒng)的渠道與新渠道應(yīng)該是相輔相成的，企業(yè)要正確的處理他們之間的關(guān)系。服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和資源選擇適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。線上與線下結(jié)合的銷售模式是服裝業(yè)未來的發(fā)展趨勢。本文總結(jié)了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道和新興的銷售渠道，并指出各自的優(yōu)缺點。提出他們存在的沖突并給出相應(yīng)的解決建議，希望為我國服裝企業(yè)的發(fā)展提供理論上的幫助。本文也存在很多的不足，只是理論上的總結(jié)缺乏具體的案例分析，其正確性還有待考證，也是以后研究的方向。

（作者單位為福建農(nóng)林大學(xué)）

[作者簡介：朱小菲（1997―），女，安徽太湖人，福建農(nóng)林大學(xué)本科在讀，研究方向：銷售渠道。]

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；銷售渠道；建立維護(hù)

中小企業(yè)的概念并非是絕對的，而是一個相對的概念，是企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模相比而言的一個概念。中小企業(yè)往往由于自身規(guī)模和資本的不足，在市場競爭中易處于劣勢地位。中小企業(yè)要想生存下去會顯得更不易，首先就是要保證把自身生產(chǎn)的產(chǎn)品出售出去。銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。在市場營銷理論中，經(jīng)典的4Ps理論中其中的一個要素就是渠道，可見銷售渠道對企業(yè)來說至關(guān)重要。中小企業(yè)如何結(jié)合自身的特點建立銷售渠道并對其進(jìn)行很好的維護(hù)，是中小企業(yè)經(jīng)營者研究的重要內(nèi)容。

一、中小企業(yè)的特點和作用

由于我國經(jīng)濟(jì)體制的特點，中小企業(yè)基本都是非國有企業(yè)，投資主體和所有制結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化特點，這就注定了在發(fā)展過程中中小企業(yè)要面對更多的困難和諸多限制。其次由于中小企業(yè)往往起步較困難，因此中小企業(yè)勞動密集程度高，兩極分化突出。再次，中國經(jīng)濟(jì)的區(qū)域差別在中小企業(yè)中表現(xiàn)的更加明顯，相對內(nèi)陸地區(qū)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的中小企業(yè)數(shù)量在總體中占有絕對大的比例，而沿海地區(qū)的勞動力卻多來自于內(nèi)陸地區(qū)。

中小企業(yè)的市場地位與大企業(yè)相比處于劣勢地位，但中小企業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的重要性卻是舉足輕重的。首先中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟(jì)主體，促進(jìn)社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。中小企業(yè)在確保國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展、緩解就業(yè)壓力、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面，發(fā)揮著越來越重要的作用。其次，中小企業(yè)為大型企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展提供的強(qiáng)有力的支撐。由于成本的控制等原因，使得諸多大型企業(yè)要將某些業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)完成，由于中小企業(yè)自身規(guī)模較小，經(jīng)營成本與大型企業(yè)相比具有優(yōu)勢，這樣中小企業(yè)就為大型企業(yè)成本的控制做出重要的貢獻(xiàn)。再次，中小企業(yè)在改變自身經(jīng)營業(yè)務(wù)和發(fā)展方向發(fā)面，由于自身規(guī)模較小極易改變，能夠針對市場做出更加快速的改變。中小企業(yè)在全新產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面往往是走在最前線的，其為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力具有非常重要的作用。因此，中小企業(yè)能否很好的生存和發(fā)展關(guān)系到中國經(jīng)濟(jì)能否平穩(wěn)健康的發(fā)展，而中小企業(yè)能否建立有效的銷售渠道又關(guān)系到中小企業(yè)的生存和發(fā)展。

二、中小企業(yè)銷售渠道的建立

中小企業(yè)的起步往往是非常困難的，在中小企業(yè)發(fā)展的初期最大的困難不是如何制造出產(chǎn)品，而是如何將產(chǎn)品銷售出去。大多數(shù)中小企業(yè)在發(fā)展初期都要拿出大量的精力去建立自己的銷售渠道，一些企業(yè)選擇派出業(yè)務(wù)員直接向最終的用戶進(jìn)行推銷和溝通（如醫(yī)用設(shè)配等行業(yè)）。另外一些企業(yè)則是通過與各級中間商進(jìn)行推銷和溝通，在此過程中由于自身實力和信譽(yù)的不足往往要接受經(jīng)銷商的一些比較苛刻的條件。其次需要注意的是，由于在發(fā)展初期，中小企業(yè)沒有能力建立自身專業(yè)的營銷隊伍，不能制定合理的營銷策略，使得中小企業(yè)在銷售渠道的建立過程中處于茫然和被動的地位。再次，銷售渠道的建立需要花費(fèi)大量的資金，而對于中小企業(yè)來說，在創(chuàng)立初期正是資金花費(fèi)最大最欠缺的時期，因此能否頂住資金的壓力，為銷售渠道的建立提供有效的資金保障，也同樣考驗著中小企業(yè)的經(jīng)營者。最后，大多數(shù)中小企業(yè)銷售渠道的建立，往往不會去選擇新的中間商，而最好的選擇是去搶奪競爭對手的客戶。作為一個行業(yè)的新的進(jìn)入者，在這些方面往往面臨各種行業(yè)壁壘，這就意味著要想能夠從競爭對手中成功搶得客戶，就要給中間商提供更多更好的優(yōu)惠，就要讓出更多的利潤?？偠灾?，對中小企業(yè)來說，銷售渠道的建立可以說是困難重重，如何很好的把握市場，了解客戶的心理，制定正確明智的營銷策略對銷售渠道建立的成功與否至關(guān)重要。

三、中小企業(yè)銷售渠道的維護(hù)

中小企業(yè)在市場競爭中往往處于劣勢地位，其很難抵抗市場的激烈變化，在市場的震蕩和重組中，中小企業(yè)很難躲避大企業(yè)的圍攻。對于中小企業(yè)來說，困擾其發(fā)展的因素有很多，但其中一個重要的因素就是營銷，如何將產(chǎn)品銷售出去，是中小企業(yè)時刻需要傾盡全力解決的問題。在中小企業(yè)的起步階段往往會為銷售渠道的建立發(fā)愁，而當(dāng)其走上了正常的運(yùn)營軌道之后，就意味著企業(yè)已經(jīng)建立了一條基本的銷售渠道，接下來困擾企業(yè)的就是如何維護(hù)和發(fā)展好銷售渠道。

對于企業(yè)來說，一條好的銷售渠道首先需要具備的就是企業(yè)要對渠道具有一定的控制力。銷售渠道內(nèi)部各個節(jié)點都會不斷的為自身利益考慮而采取行動，其中不可避免的會出現(xiàn)不利于企業(yè)的行為，如竄貨、銷售假貨等。這些行為對企業(yè)銷售渠道的危害是非常大的。因此，在不傷害中間商應(yīng)得利益的前提下，如何做到對銷售渠道具備很好的控制力是企業(yè)應(yīng)該特別注意的。想要維護(hù)好自身的銷售渠道，必須做到的是保證自身的客戶不被競爭對手搶走。因此，企業(yè)要定期不定期的與中間商保持良好的溝通，隨時了解中間商的需要，同時也能幫助企業(yè)時刻了解市場需求和動向。一條銷售渠道之上的經(jīng)銷商總是會保持著新老交替，因此，在企業(yè)努力保持原有經(jīng)銷商的同時，還要不斷花費(fèi)人力、物力去發(fā)展新客戶，只有這樣才能保證銷售渠道能夠長時間的保持活力。銷售渠道的發(fā)展方向是如何去實現(xiàn)扁平化經(jīng)營，由于交易成本的存在，銷售渠道上面的節(jié)點越多，就意味著需要付出更多的成本，那么產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者的手中之時，其價格就會更高。這會降低企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，對企業(yè)的持久發(fā)展是沒有益處的。因此當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定實力之時，就要考慮如何削減中間渠道，以便更好的實現(xiàn)銷售渠道的扁平化。

中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有不可替代的作用，中小企業(yè)銷售渠道的建立和維護(hù)對中小企業(yè)的長久健康發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)的首要任務(wù)就是制造產(chǎn)品，而如何將產(chǎn)品很好的銷售出去將伴隨著中小企業(yè)的建立和發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場制度的完善和理論研究的進(jìn)步，將能夠幫助中小企業(yè)更好的建立和維護(hù)銷售渠道。（作者單位：吉林大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

篇6

英中小企業(yè)進(jìn)入中國發(fā)展，首先需要一段適應(yīng)期，就是我們常說的入鄉(xiāng)隨俗，將在英國的那一套照搬照套顯然會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，是不可行的?，F(xiàn)在在中國的中英合資企業(yè)在營銷方式基本是在遵循中國國情的情況下，仿照中國的傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行營銷的。這種傳統(tǒng)的營銷渠道的應(yīng)用，雖說沒有出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，但弊端也慢慢顯現(xiàn)出來。

傳統(tǒng)的營銷渠道是呈金字塔的形式的，產(chǎn)品經(jīng)廠家出場后，中間要經(jīng)過總經(jīng)銷商，二級、三級甚至四級、五級的批發(fā)商才會到達(dá)消費(fèi)者手中。這種傳統(tǒng)的營銷渠道存在時間較長，因其有廣大的輻射能力，可以最大范圍的銷售廠家產(chǎn)品，在以前那個供小于求的條件下，人們對產(chǎn)品的要求僅僅是功能需求，在那個時代談個性需求是不和適宜的，所以這種營銷方式無疑是合適的、是成功的。但時今日，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們對物質(zhì)的要求越來越高，對購買的產(chǎn)品不僅僅是功能的需求，對其配置、外觀、所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)等都有著個性化的需求。按照傳統(tǒng)的營銷方式，弊端有三點：一是廠家與消費(fèi)者間隔著多級經(jīng)銷商，廠家缺少與消費(fèi)者直接交流的機(jī)會，消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度、建議、需求都不能很好的了解，在生產(chǎn)產(chǎn)品時目標(biāo)市場不夠明確。二是這種金字塔式的營銷渠道，需要企業(yè)對自己的多級經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理，這將花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力、財力，使得企業(yè)對產(chǎn)品這一關(guān)鍵因素的投入上有所不足，這種本末倒置的做法是非常不高明的。三是消費(fèi)者購買渠道較少，消費(fèi)者只能去專賣店購買產(chǎn)品，選擇范圍小，而且與廠家交流不足，影響其購買信心。

2英中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新策略

營銷渠道的創(chuàng)新對英中小企業(yè)來說刻不容緩。一個企業(yè)運(yùn)營是否成功、是否有強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，營銷渠道的把握至關(guān)重要。一個企業(yè)，無論是大還是小，是輝煌還是低迷，都可以在營銷渠道上花精力。營銷方式、營銷策略和營銷渠道的創(chuàng)新，可以幫助企業(yè)從傳統(tǒng)中跳脫出來，走出一條適合時代，適合企業(yè)本身的發(fā)展路子。本文認(rèn)為，英中小企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新可以從以下幾個方面展開，來謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.1從單一的銷售渠道向多元化銷售渠道拓展

當(dāng)前形勢下，信息技術(shù)高速發(fā)展，加劇了銷售環(huán)境的不確定性。越來越越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)，來達(dá)到購物者或是其他一些反饋的目的，打破了傳統(tǒng)市場空間預(yù)設(shè)的邊界。如果企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，通過在專賣店或經(jīng)銷店的與顧客直接交流的銷售方式，可能會流失掉一部分的客源。隨著時代的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的提高，會有越來越多的人加入到網(wǎng)購這一團(tuán)體中，企業(yè)應(yīng)該意識到這一市場的巨大潛力，并將其作為目標(biāo)市場考慮在內(nèi)，創(chuàng)設(shè)適合網(wǎng)友購物的營銷渠道。當(dāng)然這只是拓寬銷售渠道的一小部分而已，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得我們的市場環(huán)境日趨復(fù)雜，各種要素關(guān)系瞬息萬變。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息對年銷售模式、銷售環(huán)境的影響，然后對原有的銷售渠道進(jìn)行修正和創(chuàng)新，尋找和開發(fā)適合營銷的新渠道、新方法，來增加企業(yè)的市場占有率。作為超級終端的新型零售企業(yè)，他們就是通過增加路徑和創(chuàng)新銷售渠道來搶占市場份額的，英中小企業(yè)可以借鑒這一成功的創(chuàng)新理念。

2.2縮短銷售通路以提高銷售效率

對英中小企業(yè)，其實力和市場競爭力不能和大型國有企業(yè)、跨國企業(yè)相提并論，應(yīng)該充分認(rèn)清這一形勢。大型企業(yè)有實力、有資金投入到經(jīng)銷商的管理上，層層經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理，對整個企業(yè)來說只是一個小分支。但對于英中小企業(yè)，將原本不是很充足的資金投入到各級經(jīng)銷商的管理上而非產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，顯然是舍本逐末的不明智的選擇。所以，對于英中小企業(yè)來說，首先要做的是縮短銷售通路，不必通過那么多層的經(jīng)銷商，甚至可以直接面對顧客進(jìn)行銷售的，這樣可以要提高與消費(fèi)者的溝通效率，增強(qiáng)對市場終端的控制力。將銷售通路上的資金節(jié)約下來，投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)上，加強(qiáng)對市場的開發(fā)力度，可以加強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場的能力，在產(chǎn)品的定位上和對市場環(huán)境的把握上能比對手做出更為迅速的反應(yīng)，將占市場先機(jī)。所以對英中小企業(yè)來說，可以在原有的銷售通道上有所取舍，留下必要的經(jīng)銷商，對于不必要的來大刀闊斧的裁剪，以期達(dá)到提高和顧客的溝通效率和銷售效率的目的。

2.3創(chuàng)新銷售渠道職能，重新組合銷售渠道

創(chuàng)新銷售渠道的職能，是根據(jù)市場的反應(yīng)來進(jìn)行合適的調(diào)整，通過對銷售渠道的結(jié)構(gòu)創(chuàng)改進(jìn)和創(chuàng)新，使得配送商在需要的情況下可以變?yōu)榻?jīng)銷商，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。重合組合的銷售渠道打破一成不變的銷售模式，實現(xiàn)動態(tài)的組合，達(dá)到與市場最大的契合度，增強(qiáng)企業(yè)市場的營銷功能。南京蘇寧電器在這一方面做出表率，它們組建的“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家”的這種新型的銷售模式，取得巨大的成功，它們就是廠商職能的分解上入手，充分發(fā)揮各自的職能，組合出全新的銷售渠道。廠商本來就是唇齒相依的關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損，所以做好廠商間的密切合作工作，分解和創(chuàng)新各自的職能，是實現(xiàn)企業(yè)與商家共同發(fā)展的有效途徑。

2.4產(chǎn)品進(jìn)行分類運(yùn)輸，組合銷售，銷售渠道與之匹配

產(chǎn)品從出廠到銷售的過程中，合理選擇銷售渠道至關(guān)重要。廠家在生產(chǎn)過程中都是分類生產(chǎn)的，但在銷售則是組裝起來銷售的，是否應(yīng)該在出廠時將產(chǎn)品組裝起來，通過統(tǒng)一銷售渠道運(yùn)輸?shù)搅闶凵淌种?，顯然這是不明智的。因為組裝的產(chǎn)品在層層運(yùn)輸過程中比較容易損壞，而且組裝起來的運(yùn)輸費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比每一種部件的單獨(dú)運(yùn)輸費(fèi)用要高得多。如果是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，同樣一類產(chǎn)品的運(yùn)輸可以選擇特定的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸環(huán)境，通過統(tǒng)一銷售渠道進(jìn)行運(yùn)輸，不同類別的產(chǎn)品選擇不同的渠道進(jìn)行運(yùn)輸和銷售。當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)指定地點時，可以將產(chǎn)品組合起來銷售，這就是商家常用的打包銷售。在這一過程中，銷售渠道可以是多樣化，與不同的產(chǎn)品的營銷方式相適應(yīng)，而不是統(tǒng)一的一個類型的銷售渠道。而且這種與先分類后組合的運(yùn)輸方式相比，可以節(jié)約很多成本，將其投入到與之適應(yīng)的銷售渠道上，達(dá)到產(chǎn)品內(nèi)部利益的長期的穩(wěn)定性和均衡性，是非?？尚械?。

2.5引入逆向物流理念

將逆向物流理念引入到產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新上，在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立一條回路，而不僅僅是企業(yè)到經(jīng)銷商的單向運(yùn)輸。在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立逆向渠道，信息從以前的單向傳遞變?yōu)殡p向傳弟，可以保證信息的有效傳輸。企業(yè)通過逆向渠道從經(jīng)銷商那里得到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反饋信息，并及時對其進(jìn)行分析，保證企業(yè)能對市場動態(tài)做出高效率的反應(yīng)，避免了企業(yè)組織的僵化。

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關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷風(fēng)險;風(fēng)險應(yīng)對

一、引言

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，房屋銷售不僅直接關(guān)系到能否將房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場所需的商品，實現(xiàn)投資回收并獲取利潤，也是影響項目成敗的重要因素。

二、現(xiàn)階段我國房屋銷售情況分析

國家統(tǒng)計局的2010年2月到2015年5月份全國商品房銷售面積和銷售額的圖表顯示（圖一）。截止到2015年上半年，全國商品房總銷售額達(dá)到24409億元，同比增長3.1%；商品房銷售面積為35996萬平方米，同比下降0.2%?？此苹嘏谋澈?，階級分化卻日趨嚴(yán)重。房地產(chǎn)企業(yè)在房屋銷售中將面臨怎樣的風(fēng)險，以及該如何處理這些風(fēng)險，將成為開發(fā)者首要研究的問題。

三、房屋銷售中的主要風(fēng)險

1．定價風(fēng)險

決定房地產(chǎn)項目獲利能力的關(guān)鍵因素之一是房屋的銷售價格。定價風(fēng)險主要是由于市場定位不準(zhǔn)確、市場調(diào)研不充分，或者是缺乏對房地產(chǎn)市場價格變動的跟蹤，致使房屋銷售定價策略不合理而給房地產(chǎn)項目開發(fā)所帶來的損失。在房地產(chǎn)市場，消費(fèi)者對價格最敏感。房屋銷售定價不當(dāng)，盲目提高或壓低銷售價格，均可能產(chǎn)生銷售風(fēng)險。

2．銷售渠道風(fēng)險

房地產(chǎn)企業(yè)要想實現(xiàn)商品房的價值，就必須通過適當(dāng)?shù)匿N售渠道。正確選擇銷售渠道，有助于擴(kuò)大銷售量、加速資金回籠，以達(dá)到投資回收并獲取利潤的目的。如果銷售渠道選擇不恰當(dāng)，可能會影響到銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。

3．促銷方式風(fēng)險

不管選擇何種銷售渠道，要想順路完成銷售目標(biāo)，還必須有恰當(dāng)?shù)拇黉N方式向消費(fèi)者傳遞樓盤信息，讓潛在的購房者或置業(yè)投資者認(rèn)識、了解銷售的樓盤，引導(dǎo)其購買意愿或投資意向。

四、如何應(yīng)對房屋銷售中的問題與風(fēng)險

1．通過充分的市場調(diào)研找準(zhǔn)項目的市場定位

房地產(chǎn)企業(yè)要重視前期策劃階段的市場定位，通過充分的市場調(diào)研和細(xì)化市場分析，了解潛在的消費(fèi)群體的居住生活規(guī)律、喜好、社會特點等，在房屋價格、戶型、產(chǎn)品品質(zhì)和適度超前性等方面找準(zhǔn)市場定位，設(shè)計出符合目標(biāo)客戶源要求的產(chǎn)品，從源頭上減少因市場定位失誤而可能帶來的銷售隱患。

2．制定合理的營銷策略

項目營銷策劃應(yīng)與投資策略、資金運(yùn)作方式結(jié)合起來，在此基礎(chǔ)上統(tǒng)籌確定營銷策略，如銷售產(chǎn)品的定價、入市時機(jī)的確定、促銷方式的組合運(yùn)用、銷售渠道的選擇等。

3．加強(qiáng)項目宣傳和推廣工作

項目的宣傳和推廣要有系統(tǒng)周密的策劃，通過巧妙的新聞攻勢、媒體廣告、公關(guān)活動等，有計劃、有節(jié)奏地將房地產(chǎn)項目的賣點有效傳播給廣大消費(fèi)者；要借助設(shè)計得體的樣板房，不斷激發(fā)購房者情感精神層面的體驗要求，以此強(qiáng)化購房者的購買信心。

4．采取靈活的價格策略并準(zhǔn)確把握銷售時機(jī)

價格定位和銷售時機(jī)的選擇往往是影響銷售成果，甚至是決定項目成敗的關(guān)鍵因素之一。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行價格定位時，應(yīng)該采取靈活多變的動態(tài)價格定位和價格策略，根據(jù)市場需求變化、競爭對手情況和樓盤自身特點和實際情況，使價格與銷售渠道、促銷方式、入市時機(jī)等更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。

五、總結(jié)

現(xiàn)如今房地產(chǎn)行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，在國家不斷推出利好政策下，尤其是全面放開二胎以后，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的關(guān)注度還將繼續(xù)升溫，房地產(chǎn)行業(yè)依舊是國家宏觀經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。但面對高庫存的壓力和嚴(yán)峻的市場環(huán)境，如何進(jìn)行房地產(chǎn)營銷應(yīng)該成為企業(yè)首先考慮的問題。

作者:趙駿 單位:華北水利水電大學(xué)

參考文獻(xiàn):

[1]虞和錫著.工程經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:中國計劃出版社，2002.

[2]張紅編著.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2005.8.

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隨 著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國市場日趨開放，人均 GDP 收入的快速增加以及 PC 產(chǎn)品的消費(fèi)普及，在未來 3-5 年， PC 的銷售渠道模式，無論是商用 PC ，還是家用 PC ，都將發(fā)生大的變化。以資金、管理、物流和銷售覆蓋面的各自及綜合優(yōu)勢的最大化為理想目標(biāo)，未來渠道模式將無法簡單的用直銷還是傳統(tǒng)渠道等概念一概而論，而更多地被走向終端，貼近最終用戶的混合型渠道所演繹。

大客戶商用 PC 采用直銷和一級渠道相結(jié)合的渠道模式

針對大企業(yè)、垂直行業(yè)、政府的商用 PC 市場，未來 3-5 年將逐漸趨于飽和，并保持穩(wěn)定增長。而且針對該市場的產(chǎn)品將更多的注重全面解決方案等增值服務(wù)的提供。

在渠道策略方面，針對大客戶的商用 PC 產(chǎn)品的銷售渠道更多的走向直銷和與第三方深入合作的銷售模式。此處的直銷指在銷售環(huán)節(jié)中客戶與廠商是否發(fā)生直接的資金結(jié)算關(guān)系，即廠商自己的銷售隊伍直接接洽以及完成全部交易；一級渠道是指包括 SI 和 VAR （增值服務(wù)渠道）等增值渠道商作為第三方與廠商深入合作。未來針對大客戶的銷售渠道模式則更多的是直銷和一級渠道的混合型渠道模式。

SMB 客戶將更多利用家用 PC 渠道，保留部分轉(zhuǎn)型后的增值渠道經(jīng)銷商的模式

未來 5 年 SMB (Small Medium Business) 市場將成為 PC 市場中成長最快的細(xì)分市場，預(yù)測截止 2008 年 SMB 市場的年均增長率將在 15% 左右。 SMB 市場潛力巨大，其渠道建設(shè)也就不容忽視。以下將從兩個方面分析 SMB 市場的渠道建設(shè)。

首先，如果我們將 SMB 和家庭用戶的 PC 購買行為都看作小型團(tuán)體、組織的購買行為，那么從決策模式、銷售界面、決策決定因素等消費(fèi)形態(tài)上來看 SMB 與家用 PC 有一定的類似之處，比如 SMB 與個人用戶都要求交易簡單、單個交易量小且用戶零散、要求渠道覆蓋面廣泛、用戶更多的希望通過體驗來實現(xiàn)購買。這些相同之處決定了 SMB 的部分銷售渠道建設(shè)與個人用戶的銷售渠道相同。明確這一點，可以避免將 SMB 孤立的獨(dú)立出來，建立單獨(dú)的銷售渠道而造成的渠道重復(fù)建設(shè)帶來的資源浪費(fèi)。

另一方面， SMB 作為小型商業(yè)用戶對產(chǎn)品本身的要求又有其獨(dú)特的特點。 SMB 的需求決定了 PC 產(chǎn)品需求要具備一定的解決方案，但其有限的支付能力同時決定了廠商不能夠提供定制化的解決方案，即廠商只能將 SMB 進(jìn)行細(xì)分，采用批量定制的方式為客戶提品及解決方案，這就決定了 SBM 的銷售渠道要具備一定的提供增值服務(wù)的能力。目前如聯(lián)想等廠商均在幫助經(jīng)銷商向增值經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，并且有一些經(jīng)銷商已完成了該種轉(zhuǎn)型。

家用 PC 市場采用終端店面銷售模式

中國的 PC 市場在未來 3-5 年仍將保持穩(wěn)定增長，而家用產(chǎn)品市場將會有較快速的成長。個人用戶具備的一些特點，如要求交易簡單、單個交易量小且用戶零散、要求渠道覆蓋面廣泛、用戶更多的希望通過體驗來進(jìn)行購買等等，這些特點決定了針對個人用戶的家用 PC 將適合更適用終端店面銷售模式。

根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委制定發(fā)展目標(biāo)，到“十五”末期，全國連鎖企業(yè)店鋪數(shù)將發(fā)展到 10 萬個。由于零售連鎖店覆蓋面廣泛、可以滿足用戶對 PC 的體驗等有利條件，加上 PC 產(chǎn)品本身的技術(shù)含量逐漸降低和產(chǎn)品的普及，采用零售連鎖店的方式將會成為 PC 產(chǎn)品走向終端、 PC 廠商扁平渠道、廠商可以更好的管理和控制渠道的有效方式。

根據(jù)不同的消費(fèi)需求、以及消費(fèi)行為的變化，零售業(yè)形成了各種不同的經(jīng)營形態(tài)。授權(quán)店等其它形式的終端店面也將成為 PC 家用產(chǎn)品銷售的補(bǔ)充渠道。

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企業(yè)要立于不敗之地，必須審視企業(yè)所處的外部環(huán)境，識別戰(zhàn)略性的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而有針對性地制定自己的市場營銷目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生營銷決策，確定相應(yīng)的市場營銷策略組合。所謂營銷策略組合，一般認(rèn)為是“企業(yè)在目標(biāo)市場中用以追求預(yù)期銷售額的可控營銷變量的組合”，通常是指一個企業(yè)所能決定的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略的組合，不同的營銷策略組合，決定著營銷和物流的潛在的相互影響。

一、產(chǎn)品策略與物流活動的一體化

從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切，產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，進(jìn)入成熟期后，從表面來看，產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴(kuò)大，是銷售的旺季，但實際上，產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的利潤都逐步下降。從市場營銷的角度看，這時龐大的銷售額同時意味著市場對該產(chǎn)品的需求已達(dá)到飽和，如果只生產(chǎn)該產(chǎn)品，生產(chǎn)者將開始逐步退出市場。此時，企業(yè)必須立即向市場推出新的產(chǎn)品，或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列，以抵消該種產(chǎn)品銷量下降而引起的利潤減少。一個成功的企業(yè)，無不如此。物流系統(tǒng)的銷售人員對成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。一個好的產(chǎn)品策略，絕不可能獨(dú)立于銷售及顧客服務(wù)活動。而作為銷售及顧客服務(wù)活動，必須有意識地搜集、積累、整理顧客對自己所售產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見，企業(yè)將這些工作作為制度，將物流與營銷的觀點結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。

讓我們再來看看采購活動與產(chǎn)品策略的關(guān)系。一種新產(chǎn)品能否成功地推向市場，還取決于是否具有貨源充足且成本合理的原材料，采購人員在這方面可幫助設(shè)計開發(fā)人員最終決策新產(chǎn)品應(yīng)選用何種原料，零配件或元器件。一個符合實際的有生命力的產(chǎn)品開發(fā)策略，是不能獨(dú)立于物流活動之外的。

在產(chǎn)品策略和物流之間還有一個關(guān)鍵的交接面，就是庫存控制。在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)往往大量購進(jìn)生產(chǎn)該產(chǎn)品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期來得很快，這些原材料，特別是零配件或元器件就可能由于生產(chǎn)規(guī)劃的調(diào)整而造成庫存積壓。這樣的例子屢見不鮮。將產(chǎn)品策略與生產(chǎn)規(guī)劃、庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，就可減少由此而造成的積壓。 二、價格策略與物流活動的一體化

價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模。適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運(yùn)和運(yùn)輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。 三、促銷策略與物流的一體化

促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴(kuò)大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運(yùn)輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。 四、銷售渠道策略與物流的一體化

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一、加工貿(mào)易渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的影響因素及類型

(一)加工貿(mào)易主體對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

加工貿(mào)易主體不同,其銷售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷售多通過外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過外貿(mào)公司實現(xiàn)銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn),另一類是沒有進(jìn)出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后,找外貿(mào)公司作。對于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè),其銷售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。

(二)企業(yè)規(guī)模對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

企業(yè)規(guī)模大小對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業(yè),這些企業(yè)未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進(jìn)入中國只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個部分。這種銷售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現(xiàn)銷售。

(三)產(chǎn)品用途對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

根據(jù)產(chǎn)品的用途,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售比較容易通過與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來實現(xiàn),因此此類加工貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關(guān)重要。對已經(jīng)擁有買家的企業(yè),提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價格是維護(hù)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們在調(diào)查中了解到,有的企業(yè)為了保持買賣雙方的信任關(guān)系,甚至不愿意擁有自己的品牌。

如果生產(chǎn)的是面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售就要通過一般的商業(yè)流通渠道來實現(xiàn),流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者,這個環(huán)節(jié)越長,生產(chǎn)商獲得的利潤越少,但是生產(chǎn)商要想通過縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有所了解。此類企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。

二、我國加工貿(mào)易海外銷售的現(xiàn)狀與評價

(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場分布

加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內(nèi)部交易實現(xiàn),其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果,加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場是第三方市場,接受此項調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認(rèn)為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿(mào)易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區(qū)的外商為主,這些國家和地區(qū)內(nèi)部的市場狹小,他們在我國開展加工貿(mào)易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產(chǎn)品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發(fā)達(dá)國家是這些企業(yè)的目標(biāo)市場。

內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場的分布上,基本相同,但內(nèi)資企業(yè)沒有母公司內(nèi)部貿(mào)易,出口市場多樣化比率低于外資企業(yè)。

表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的總體狀況

在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中,46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的企業(yè)最少,只占接受此項調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進(jìn)行出口的情況下,整個產(chǎn)品的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當(dāng)大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下,經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和利潤極有可能由國內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這

兩類渠道的企業(yè)比重非常低,意味著我國加工貿(mào)易企業(yè)在銷售方面嚴(yán)重受制于母公司和中間商,加工貿(mào)易帶來的利潤也相應(yīng)地掌握在他們手里。

表2接受調(diào)查企業(yè)的海外銷售渠道

企業(yè)數(shù)比重

A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口給海外生產(chǎn)商7512.7%

D.出口給海外批發(fā)商18731.6%

E.直接出售給海外零售商7112.0%

F.利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道518.6%

接受此項調(diào)查的企業(yè)591130.8%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(三)內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道

對于內(nèi)資企業(yè),由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示,出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷售渠道,利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業(yè)分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低,為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中,國有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達(dá)76%,說明國有企業(yè)在銷售上比較依賴海外批發(fā)商。一般地,交易環(huán)節(jié)越多,生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業(yè),如何減少流通環(huán)節(jié),是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費(fèi)品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業(yè)相比,將產(chǎn)品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿(mào)公司銷售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業(yè)對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。

表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查整理。

(四)外商投資企業(yè)的銷售渠道

表4的數(shù)據(jù)顯示,55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,其他三種銷售渠道的企業(yè)比重都很低,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的外商投資企業(yè)比重最低,只有6.4%。

在各種形式的外商投資企業(yè)中,中方控股的合資企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè),這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè),中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業(yè)銷售渠道的控制相對較低。

(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異

對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%,其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產(chǎn)和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。

表4接受調(diào)查的外資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

相應(yīng)地,中小企業(yè)出口給海外生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外,中小企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重最高,7.5%的中小企業(yè)利用此渠道進(jìn)行銷售。另外,中小企業(yè)銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)

表5按外方投資者分,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況

企業(yè)產(chǎn)品品牌對企業(yè)建立自己的銷售渠道至關(guān)重要。總的來說,加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業(yè)占接受此項調(diào)查企業(yè)的49.9%,使用自己品牌的企業(yè)占36.1%,使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%,使用國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見表6),從數(shù)據(jù)上看,使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業(yè)占61.2%,而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。

表6接受調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的品牌

企業(yè)數(shù)比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用國內(nèi)訂貨商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此項調(diào)查的企業(yè)579121.4%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

三、我國加工貿(mào)易企業(yè)開拓銷售渠道的障礙

根據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業(yè)認(rèn)為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而定,只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定,只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷售渠道的意愿,但是現(xiàn)實中存在一些障礙,阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開拓自己銷售渠道方面的努力。

表7接受調(diào)查企業(yè)是否希望擁有自己的海外銷售渠道

企業(yè)數(shù)比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要視企業(yè)的發(fā)展情況而定14825.3%

接受此項調(diào)查的企業(yè)584100.0%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(一)資金問題是企業(yè)開拓海外營銷渠道最主要的障礙

加工貿(mào)易企業(yè)開拓海外市場,除了要有價廉物美的產(chǎn)品外,還要投資大量的資金,進(jìn)行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業(yè),才有發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言,外方投資者以中小企業(yè)和個人投資者居多,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中,外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個人投資者,資金問題成為限制這些企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果,43%的企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的成本太高,企業(yè)資金有限(參見表8)。

表8接受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的制約因素

企業(yè)數(shù)比重

A.成本太高，企業(yè)資金有限22243.0%

B.國際市場供給飽和，新品牌難以進(jìn)入8015.5%

C.企業(yè)不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%

D.缺乏發(fā)展自己營銷渠道意識6312.2%

E.合作（或合資）外方限制本公司發(fā)展自己的海外影響網(wǎng)絡(luò)6813.2%

F.其他468.9%

接受此項調(diào)查的企業(yè)516115.3%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(二)企業(yè)無法及時獲得國際市場供求信息

表8的數(shù)據(jù)顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的另一個重要因素,22.5%的企業(yè)認(rèn)為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業(yè)海外營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說明信息傳播的渠道需要進(jìn)一步拓寬。

(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過程中存在障礙

產(chǎn)品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場份額。加工貿(mào)易企業(yè)開拓自己的銷售渠道,一個重要的環(huán)節(jié)是樹立自己的品牌,尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查,使用自己品牌的企業(yè)比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認(rèn)為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關(guān)聯(lián)的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業(yè)無力為自己的產(chǎn)品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費(fèi)品。因此,企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業(yè)認(rèn)為沒有必要形成自己的品牌,這些企業(yè)多數(shù)是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系,就不擔(dān)心產(chǎn)品的銷路。知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)也是原

因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業(yè)認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口,且出口渠道比較固定,國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度對其銷售影響不大。

(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營相對滯后

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的影響越來越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、

表9接受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為使用自己品牌的障礙

企業(yè)數(shù)比重

A.知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)6111.2%

B.無力大量投資做廣告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%

D.沒必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此項調(diào)查的企業(yè)547127.6%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

低廉的信息,就可能有機(jī)會邁向國際市場,尤其是中小企業(yè),完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營和管理。這對于大企業(yè)來說比較容易實現(xiàn),但對于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國臺灣一項調(diào)查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營實況調(diào)查報告》，網(wǎng)上資料)。這個數(shù)據(jù)對了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。

(五)缺乏優(yōu)秀的營銷人才

建立營銷網(wǎng)絡(luò),人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺灣對本地中小型制造業(yè)的一項調(diào)查顯示,面對激烈競爭的環(huán)境,優(yōu)秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業(yè)分析與市場預(yù)測)人才不足是中小型制造業(yè)在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

四、改進(jìn)的建議

由于我國加工貿(mào)易是以引進(jìn)外商投資的形式發(fā)展起來,內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對薄弱,因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業(yè)應(yīng)共同努力,開拓自己的銷售渠道。

(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實際情況的營銷策略

擁有自己的銷售渠道對加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大,但不管是制造企業(yè),還是貿(mào)易企業(yè),加工貿(mào)易企業(yè)在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發(fā)展?fàn)顩r的營銷策略,否則欲速則不達(dá)。對于大型的制造企業(yè),在資金充足的情況下,可以在進(jìn)行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業(yè),資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業(yè)做大做強(qiáng);對于貿(mào)易企業(yè),營銷渠道的競爭意味著服務(wù)的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務(wù),才能鞏固與老客戶的長期關(guān)系,開拓新客戶。

(二)加強(qiáng)工貿(mào)結(jié)合,幫助內(nèi)資制造企業(yè)開拓市場

前面提到,加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種,一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后,在國內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后,因沒有進(jìn)出口權(quán),必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的逐步放開,貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢必降低。對于貿(mào)易企業(yè)來說,未來的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單,尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn),可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢,增強(qiáng)內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競爭力。許多開展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè),在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競爭力,而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機(jī)結(jié)合可以有力地促進(jìn)內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。

目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒有充分地發(fā)揮,根據(jù)問卷調(diào)查,只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿(mào)易國內(nèi)采購比率低的重要原因。因此,要擴(kuò)大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模,就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門也可以采取適當(dāng)?shù)莫剟畲胧?鼓勵貿(mào)易企業(yè)在海外市場積極尋找訂單。

(三)改善投資環(huán)境,變海外接單為國內(nèi)接單

我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤空間狹小,發(fā)展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿(mào)易企業(yè),中方的利益受到一定的損害。對此,政府應(yīng)進(jìn)一步改善投資環(huán)境,吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的同時,將其營銷環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過來,變海外接單為國內(nèi)接單。進(jìn)一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),改進(jìn)主管部門的管理等多方面。

變海外接單為國內(nèi)接單以后,不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤水平,有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展,而且可以在國內(nèi)培養(yǎng)一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業(yè)利用中國貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進(jìn)入加工貿(mào)易領(lǐng)域時,政策應(yīng)適當(dāng)向中小企業(yè)傾斜。

(四)政府應(yīng)在資金、信息、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面給予支持