導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的內(nèi)涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：旅游市場；營銷環(huán)境；可持續(xù)發(fā)展

旅游市場營銷環(huán)境簡單地說就是組成旅游企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。通常旅游市場微觀環(huán)境包括消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、投資商、銷售商、外部調(diào)研機(jī)構(gòu)、公關(guān)和廣告機(jī)構(gòu)；旅游市場宏觀環(huán)境包括人口、自然資源、政治、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、國際關(guān)系、教育及社會變化等。

1.旅游市場營銷環(huán)境特點分析

旅游市場營銷環(huán)境是個復(fù)雜的、多變的，必須對其進(jìn)行充分的研究分析，才能更好地把握機(jī)遇和輸贏。其顯著的特點有：

（1）相對性與絕對性。各個事物都是變化的，旅游市場營銷環(huán)境也在隨著人們對事物的認(rèn)識和社會的發(fā)展在不斷變化的，因此旅游市場營銷環(huán)境只能在某個時期相對穩(wěn)定，但變化是絕對的事實。

（2）整體性與地域性。由于環(huán)境有其自身存在的本質(zhì)，組成包括如自然、經(jīng)濟(jì)、文化等部分，但是地域差異會使得存在“特色”和“個性”。

（3）相同性和差異性。同一個地區(qū)的營銷環(huán)境是相同的，但是由于經(jīng)濟(jì)文化方面的差異就會出現(xiàn)旅游市場營銷環(huán)境的差異性。

（4）群體性和組合性。旅游消費(fèi)者在旅游過程中會對消費(fèi)產(chǎn)品提出不同的要求，但是往往是以集體的方式出現(xiàn)，為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，我們要對此進(jìn)行全面細(xì)致的研究分析。

2.實現(xiàn)旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的背景和意義

2.1實現(xiàn)旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的背景

隨著社會和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球旅游業(yè)正在持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展著。目前，全球的旅游業(yè)的發(fā)展趨勢有三個特點：（1）戰(zhàn)略性，國家在相關(guān)的戰(zhàn)略決策中加入了關(guān)于旅游業(yè)快速發(fā)展的具體策略；（2）全球范圍看，GDP中旅游業(yè)的比重在持續(xù)上升，成為了國家的支柱產(chǎn)業(yè)；（3）世界旅游業(yè)的重心從歐洲向亞洲地區(qū)偏移。此外，融合發(fā)展不僅是科技、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的趨勢，同時也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

在這樣的背景和趨勢下，旅游企業(yè)能否在其旅游市場營銷環(huán)境下生存，能否在變幻莫測的市場環(huán)境下發(fā)展將是我們要考慮的問題中的要點，因此旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出無疑是一個迫切的智慧的持久的策略。不難看出，旅游企業(yè)生存的物質(zhì)基礎(chǔ)是旅游的市場營銷環(huán)境，而旅游市場營銷策略是在旅游企業(yè)所處的環(huán)境的基礎(chǔ)上以企業(yè)經(jīng)營的項目為內(nèi)容制定的。這是旅游產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的根本前提。

2.2實施旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的意義

（1）適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求

社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求各類旅游市場將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使旅游市場營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。開展旅游市場營銷有利于理順旅游市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益之間的關(guān)系，為國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的成功推進(jìn)做出其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（2）有利于旅游市場產(chǎn)品在市場上贏得競爭優(yōu)勢

隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)和我國旅游制度的逐步建立，人們崇尚旅游已成為消費(fèi)時尚。旅游市場有益于消費(fèi)者身心健康，深受消費(fèi)者青睞，因而能為旅游市場帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）有利于旅游市場形象的“美化”

旅游市場營銷活動始終都和重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)旅游市場效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。旅游市場形象是旅游市場文化內(nèi)涵在市場上的外在體現(xiàn)，只有做到內(nèi)秀外美，才能使旅游市場具有最佳的信譽(yù)度和最強(qiáng)的競爭力。

3.旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的對策思路

3.1強(qiáng)化旅游市場營銷觀念。旅游市場營銷觀念是旅游市場營銷的指導(dǎo)思想。要求旅游市場樹立旅游市場營銷思想，寓環(huán)保意識于旅游市場的經(jīng)營決策之中，更好地保持旅游市場競爭力。旅游市場在營銷時不僅要考慮旅游市場利益、消費(fèi)者利益，更要考慮公共利益和對環(huán)境的影響。

3.2制定旅游市場營銷戰(zhàn)略。旅游市場營銷戰(zhàn)略，就是根據(jù)消費(fèi)者和社會的要求，并結(jié)合旅游市場現(xiàn)狀及其長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場營銷活動制定的長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。

3.3旅游市場應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度。通過旅游市場營銷，將增強(qiáng)旅游市場和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的思想意識一般認(rèn)為任何一個旅游市場要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時具有一定的科技含量。

3.4樹立旅游市場綠色形象。開展旅游市場營銷，需要旅游市場在公眾中樹立良好的綠色形象。它不僅可以充分調(diào)動旅游市場內(nèi)部的各種有利因素，推進(jìn)旅游市場營銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持，擴(kuò)大旅游市場的綠色影響。

3.5培育旅游市場營銷健康文化。在旅游市場營銷中，旅游市場應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在健康領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹立良好的旅游市場形象。健康公關(guān)能幫助旅游市場更直接更廣泛地將健康信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場，增強(qiáng)旅游市場的競爭優(yōu)勢。

小結(jié)

旅游市場既是實施旅游市場營銷的主體，也是旅游市場營銷的直接受益者，在面對全球化市場競爭的形勢下，實施旅游市場營銷對于全面提升旅游市場綜合實力，增強(qiáng)旅游市場產(chǎn)品市場競爭力具有十分重要的作用。擴(kuò)大旅游市場與消費(fèi)者的接觸面，擴(kuò)大旅游市場的影響面，使旅游市場的健康形象得以有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者的健康消費(fèi)。實現(xiàn)旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展是每個旅游市場的唯一使命，實現(xiàn)旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展更是面臨激蕩變化環(huán)境的每個旅游市場的追求。

參考文獻(xiàn)

[1]尹華光.論旅游市場營銷環(huán)境與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展.商業(yè)研究，2006（346）：268-270

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關(guān)鍵詞：旅游市場營銷　教學(xué)創(chuàng)新　實踐教學(xué)

我國旅游市場營銷教學(xué)最初主要借鑒國外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗，近年來根據(jù)我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來說, 要求既能讓學(xué)生掌握知識的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場營銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么, 理論知識就學(xué)什么, 這是問題的實質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合, 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2 旅游市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學(xué)

在教學(xué)過程中, 以某個具體項目為例, 從項目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標(biāo)市場的確認(rèn)、市場定位、營銷方案的確定到項目的預(yù)算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后, 對于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例, 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時間閱讀, 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理, 控制課堂節(jié)奏, 這對教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣, 讓他們由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時機(jī)地抓住他們的優(yōu)點, 豎起你的大拇指, 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場營銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如, 筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。

3 旅游市場營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實踐教學(xué)創(chuàng)新和社會實踐教學(xué)創(chuàng)新兩個方面。旅游市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實踐性較強(qiáng)的內(nèi)容,如旅游市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學(xué)方式來進(jìn)行,以加強(qiáng)對學(xué)生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場環(huán)境分析, 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進(jìn)行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費(fèi)狀況,撰寫報告書。這種課內(nèi)實踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)活動更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實際，讓學(xué)生有機(jī)會接近旅游企業(yè)真實營銷現(xiàn)象，還可以檢驗教師設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創(chuàng)新

學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手,素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國高等學(xué)校旅游市場營銷學(xué)成績的考核基本上是以期末試卷上的成績?yōu)橹?平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實踐鍛煉和平時表現(xiàn), 而只重視考前一周理論知識的突擊復(fù)習(xí),這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要創(chuàng)新旅游市場營銷學(xué)考核評定方法。旅游市場營銷學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主,由教師提供多個命題,給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時注意理論知識的學(xué)習(xí),又注意能力的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 關(guān)穎婧.美國研究型大學(xué)本科教學(xué)改革及其啟示[J].現(xiàn)代教育科學(xué),2005(11).

[2] 李日欣.旅游市場營銷案例教學(xué)探討.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(1):1.

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關(guān)鍵詞：PBL教學(xué)法；旅游市場營銷；高校

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）10-0016-03

在傳統(tǒng)的教學(xué)方法中，知識的傳授常常是采用教師講授、學(xué)生接受的教學(xué)模式，學(xué)生在學(xué)習(xí)上處于一種被動的狀況。這種方式不能很好地激發(fā)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，因而，教學(xué)效果也就很難保證。當(dāng)代教育正在從“知識本位”走向“綜合素質(zhì)本位”，即走向知識、能力與情感態(tài)度價值觀融為一體的教育。在PBL教學(xué)方法指導(dǎo)下，知識的掌握可以通過課前的自學(xué)來高效地完成，課堂上多出來的時間，則可以讓學(xué)生在探究活動中養(yǎng)成科學(xué)研究的態(tài)度，學(xué)會科學(xué)研究的方法和相應(yīng)的技能。作為高校社會人文學(xué)科旅游管理專業(yè)的一門必修課，“旅游市場營銷”課程的實踐性很強(qiáng)，要求學(xué)生學(xué)會將書本上的知識應(yīng)用到旅游業(yè)的實踐中去。將PBL方法運(yùn)用到“旅游市場營銷”教學(xué)中，則可以有更多時間讓學(xué)生在展示、辯論、討論與交流的過程中，發(fā)展學(xué)生的洞察力、思辨力和表達(dá)力，培養(yǎng)學(xué)生相應(yīng)的情感態(tài)度價值觀。

一、PBL教學(xué)法的內(nèi)涵及特點

（一）PBL教學(xué)法的內(nèi)涵

PBL（Problem-Based Learning，PBL）是基于問題的教學(xué)法，也可譯為問題本位學(xué)習(xí)法，即“把學(xué)習(xí)設(shè)置于復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學(xué)生以小組合作的形式共同解決復(fù)雜的、實際的或真實性的問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，形成解決問題的技能，并發(fā)展自主學(xué)習(xí)和終生學(xué)習(xí)的能力”[1]。它主要側(cè)重于學(xué)生主動學(xué)習(xí)和以學(xué)生為中心，而不是傳統(tǒng)的教師的講授和灌輸知識的過程，它通過設(shè)置真實或易于引起學(xué)生興趣的問題、案例或任務(wù)，給學(xué)生一個真實的模擬情境，通過學(xué)習(xí)者的自主探究和互相合作來解決問題，從而達(dá)到學(xué)習(xí)相關(guān)知識和培養(yǎng)能力的目的。

它是一種嶄新的教育理念，在20世紀(jì)60年代，由美國的Barrows教授創(chuàng)建于加拿大麥克馬斯特大學(xué)的醫(yī)學(xué)院。其后，PBL教學(xué)法由最初的加拿大發(fā)展到歐洲以及東南亞等一些國家和地區(qū)，特別是在醫(yī)學(xué)界引起一場教育的改革運(yùn)動。這種教學(xué)法后來也被應(yīng)用到法學(xué)、計算機(jī)教育之中，中小學(xué)教育、本科教育乃至碩士研究生的培養(yǎng)也可以應(yīng)用此法。在“旅游市場營銷”的教學(xué)中，此法同樣可行。

（二）PBL教學(xué)法的特點

PBL教學(xué)法打破了以往教學(xué)的常規(guī)模式，其實施，對師生雙方都有一定的要求。

1.教師方面。（1）充分備課。教師要充分備課，結(jié)合學(xué)生的特點，設(shè)計涵蓋課程內(nèi)容，又能吸引學(xué)生注意力的問題。一個問題的吸引力如何會給后續(xù)工作定下一個基調(diào)，所謂良好的開始是成功的一半，即含此意。此外，旅游行業(yè)的信息更新很快，教師需要先行了解有關(guān)的理論和動態(tài)，這樣才可以從一個更高的角度去指導(dǎo)學(xué)生。而且，如何指導(dǎo)學(xué)生施行PBL學(xué)習(xí)模式，也需要教師統(tǒng)籌規(guī)劃，認(rèn)真設(shè)計。只有做好了計劃，才能防患于未然。

（2）轉(zhuǎn)變主體意識。PBL的特點決定了教師要轉(zhuǎn)變主體意識。傳統(tǒng)教學(xué)中，教師是課堂的主體，正規(guī)的教學(xué)過程注重的是教師的備課、講授方法之類，學(xué)生的個人經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)被排除在課堂之外。PBL就是要顛倒教師和學(xué)生在課堂中的地位，教師需要承認(rèn)學(xué)生的主體地位，因為教學(xué)最終的評價標(biāo)準(zhǔn)還是要看學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和接受程度。

（3）轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師是處于優(yōu)勢地位的，對于知識的掌握一般會多于學(xué)生。在PBL中，學(xué)生由于提前對相關(guān)問題進(jìn)行了深入的研究和討論，因此很可能會比教師掌握的課程資源還要多，面對這種狀況，教師要學(xué)會轉(zhuǎn)變角色，從向?qū)W生傳遞前人知識，轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)中的引導(dǎo)者、幫促者以及合作學(xué)習(xí)者。教師要敢于承認(rèn)自己的不足，學(xué)會從學(xué)生那里學(xué)習(xí)知識和經(jīng)驗，做到真正的教學(xué)相長。

2.學(xué)生方面。（1）積極準(zhǔn)備，查閱大量資料。運(yùn)用好PBL教學(xué)法，需要學(xué)生的配合。學(xué)生拿到問題后，要積極地去尋找答案，需要查閱大量資料。學(xué)生可以充分利用學(xué)校的圖書館和網(wǎng)絡(luò)資源，要學(xué)會發(fā)揮團(tuán)隊的力量和個人的能動性。

（2）不懾于權(quán)威。在討論的過程中，學(xué)生不能被教師和同學(xué)的觀點左右，要勇于提出自己的觀點，積極為自己的觀點尋求理論和實踐的支撐。只有這樣，才能充分培養(yǎng)學(xué)生獨立、自主、不從眾的學(xué)習(xí)態(tài)度。PBL教學(xué)法在運(yùn)行中最忌諱的就是盲從。教師在學(xué)生的學(xué)習(xí)過程中人為地干涉學(xué)生的思維，是PBL教學(xué)法所不允許的。

二、“旅游市場營銷”教學(xué)現(xiàn)狀

（一）重理論，輕實踐

在“旅游市場營銷”教學(xué)中，因為種種原因，教師的教授多是以理論為主，實踐課很少甚至沒有。由于“旅游市場營銷”課程是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它需要學(xué)生在掌握基礎(chǔ)理論的前提下，以旅游業(yè)的相關(guān)實踐來消化相關(guān)理論，僅靠一兩次市場調(diào)查或企業(yè)調(diào)查是不夠的。如果僅是課堂教學(xué)，不重視學(xué)生能力的培養(yǎng)，其后果是不敢想象的。PBL教學(xué)法則可以彌補(bǔ)學(xué)生動手上的不足，值得一試[2]。

（二）教師主動，學(xué)生被動

在現(xiàn)在的“旅游市場營銷”課程中，主要還是采取講授法進(jìn)行講解，有時候會應(yīng)用到案例分析法、討論法等形式，但其主體還是教師。這就很容易形成教師在講臺上滔滔不絕，學(xué)生在講臺上各行其是的局面。要避免這種現(xiàn)象，就需要調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，讓其參與到課堂中來。

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關(guān)鍵詞： 高校生產(chǎn)性旅游實訓(xùn)基地；廈門高校旅行社；市場營銷環(huán)境分析

一．高校生產(chǎn)性旅游實訓(xùn)基地——高校旅行社簡介

（一）高校生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的內(nèi)涵

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實訓(xùn)、實習(xí)基地條件，積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式。

綜觀當(dāng)前國內(nèi)高職教育，校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的建設(shè)剛剛起步，只要把企業(yè)真實的設(shè)備、工具、環(huán)境、任務(wù)搬到校園實訓(xùn)室，學(xué)生在實訓(xùn)教師的指導(dǎo)下完成實訓(xùn)任務(wù)，生產(chǎn)出一定的“產(chǎn)品”，實訓(xùn)的過程與實際工作的操作過程完全一致，即實訓(xùn)室已經(jīng)具有產(chǎn)品加工、生產(chǎn)的功能，就可以認(rèn)定為是生產(chǎn)性實訓(xùn)基地。生產(chǎn)性實訓(xùn)的主要目的都是為了培養(yǎng)高技能人才。因此最終要達(dá)到的目的是：一是要實現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式；二是要真正實現(xiàn)學(xué)生頂崗實習(xí)；三是要實現(xiàn)學(xué)生零距離就業(yè)。只有達(dá)到上述三個目的，才是真正的生產(chǎn)性實訓(xùn)。

（二）校內(nèi)生產(chǎn)性旅游實訓(xùn)基地——高校旅行社的經(jīng)營模式

采用加盟經(jīng)營模式，主要是指高校旅游專業(yè)和旅游企業(yè)雙方共同經(jīng)營生產(chǎn)性實訓(xùn)基地——高校旅行社，為旅游管理專業(yè)提供實訓(xùn)。旅行社建立有外聯(lián)、計調(diào)和財務(wù)等部門，通過引進(jìn)先進(jìn)的旅行社信息管理系統(tǒng)，為師生旅游服務(wù)，從而提高學(xué)生導(dǎo)游服務(wù)和旅行社管理能力。高校旅行社職能是：一是安排游客的旅游線路，處理游覽景點的關(guān)系利益分配，提高服務(wù)質(zhì)量。二是搞好市場宣傳促銷，加強(qiáng)和校外旅游行政管理部門、旅游企業(yè)的橫向聯(lián)系。

二．廈門高校旅行社的旅游市場營銷環(huán)境SWOT分析

旅游市場營銷環(huán)境就是指一切影響和制約旅游企業(yè)營銷活動的內(nèi)外部各種因素的總和。包括企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢、外部的機(jī)會和威脅。旅游市場營銷戰(zhàn)略的選擇則取決于SWOT分析的結(jié)果。

（一）企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）

1．高校旅行社的特點是便利、貼近、實惠。由于高校旅行社設(shè)在校內(nèi)，和師生聯(lián)系密切，因此服務(wù)速度快，師生旅行更加便利。高校旅行社由學(xué)生自己來經(jīng)營，更了解學(xué)生自身的需求，更能考慮到學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力狀況，量體裁衣，做出適合的服務(wù)產(chǎn)品，設(shè)計出了各種富有個性的貼近學(xué)生品味的旅游產(chǎn)品，旅游費(fèi)用更實惠，物美價廉。

2．建立高校旅行社的必要性強(qiáng)，支持度高。為了開拓具有巨大潛力的高校師生旅游市場，建設(shè)高校旅行社，對我校旅游學(xué)院159名師生做一個關(guān)于高校旅行社的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：若成立以高校為平臺，提供住宿飲食，專業(yè)導(dǎo)游，自定線路，價格相對低廉，融入校園文化的高校旅行社，態(tài)度是選擇的比例最大，46.53%的師生認(rèn)為有必要建立高校旅行社。有68.62%的師生支持成立專門為學(xué)生服務(wù)的高校旅行社。

3．高校的旅游服務(wù)配套設(shè)施齊全。這就給高校發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。一座高等院校就是一座“大學(xué)城”：在“食”方面，高校的飲食環(huán)境條件都達(dá)到了一定水平。在“住”方面，高校的接待住宿有三種形式：一是高檔的指學(xué)校辦的各類賓館，是按星級飯店的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二是中檔的指學(xué)校招待所。三是低檔的指廉價學(xué)生宿舍。特別在寒暑假，宿舍、食堂空置，可供大學(xué)生出游之用；在“行”方面，各高校都通公交車，交通發(fā)達(dá)；寒暑假教師接送班車也充分利用。為高校師生出游服務(wù)；最后談?wù)劇百彙?，高校都有光榮史，這對文化教育類的旅游紀(jì)念品購物有好處。例如：裝幀成冊的校史、校友錄、校友回憶錄、校友聚會紀(jì)念冊等會有賣點。有些高校自身歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富，自然景色美觀，也成為大學(xué)生的高校旅游內(nèi)容。

4．員工整體素質(zhì)高，有創(chuàng)新精神，善于捕捉新的市場需求。高校旅行社依靠大學(xué)作為強(qiáng)大知識后盾，大多數(shù)職員和導(dǎo)游由年輕的大學(xué)生組成，有旅游、策劃、心理等專業(yè)知識；顧問為資深教授、專家，知識文化水平都較高，對高校旅游的管理和運(yùn)行有優(yōu)勢。大學(xué)生有創(chuàng)新精神，善于捕捉新的市場需求并做出反應(yīng)，可以快速開發(fā)旅游產(chǎn)品并投放市場，在旅游行業(yè)中將有較強(qiáng)的競爭力。

5.旅游信息網(wǎng)絡(luò)化，擴(kuò)大市場營銷范圍。 高校旅行社為實現(xiàn)信息資源共享，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，建設(shè)獨立網(wǎng)站，與旅行社行業(yè)聯(lián)網(wǎng)，與交通業(yè)、酒店業(yè)等相關(guān)行業(yè)聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)定車、船、機(jī)票和客房，從而使旅游者可通過網(wǎng)上查詢和預(yù)定，實現(xiàn)網(wǎng)上交易。高校旅行社通過網(wǎng)絡(luò)營銷，向世界宣傳企業(yè)形象和出售旅游產(chǎn)品。

6. 起步早，占領(lǐng)更多的師生旅游市場份額。當(dāng)前國內(nèi)旅行社星羅棋布，競爭十分激烈，許多旅游消費(fèi)市場的開發(fā)已成熟并走向衰落的趨勢。而高校師生旅游市場開發(fā)較晚，目前尚處于成長期，市場潛力巨大，具有極高的開發(fā)價值。雖然高校師生旅游消費(fèi)同其他階層的旅游者相比消費(fèi)水平較低，旅行社從每位旅游者身上得到的利潤額較少，但也應(yīng)看到，高校師生旅游市場規(guī)模龐大，如果施行薄利多銷的經(jīng)營戰(zhàn)略，對高校師生旅游市場施行規(guī)模開發(fā)，同樣可以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。因此較早地做專為師生服務(wù)的高校旅行社，趁其他旅行社未進(jìn)入或已進(jìn)入但未站穩(wěn)高校師生市場之際，可先入為主，以占領(lǐng)更多的師生旅游市場份額。

（二）企業(yè)內(nèi)部劣勢（Weaknesses）：

篇5

（1）品牌建設(shè)的核心內(nèi)容是旅游品牌的定位

品牌的定位目標(biāo)必須以消費(fèi)者的心理掌握為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求進(jìn)行定位，這是文化旅游品牌建立是否成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)業(yè)化背景下，文化旅游品牌的價值主要體現(xiàn)在按照市場競爭原則尋找和選定能體現(xiàn)差異化的品牌，在文化旅游品牌的建設(shè)上，要對市場進(jìn)行充分的調(diào)研和消費(fèi)群體的細(xì)分，分析文化旅游市場消費(fèi)者的需求和偏好，同時結(jié)合地區(qū)的資源優(yōu)勢明確文化旅游品牌的內(nèi)容，以確保文化旅游品牌與當(dāng)?shù)匚幕糜蔚捻椖肯喾?，凸顯旅游的內(nèi)容。

（2）旅游項目品牌的設(shè)計是對旅游目的地形象綜合體現(xiàn)

在品牌的設(shè)計與開發(fā)中，將旅游項目的精品和優(yōu)勢通過凝聚成品牌標(biāo)志向旅游消費(fèi)者進(jìn)行展示，在旅游市場上與消費(fèi)者形成旅游文化及旅游理念的認(rèn)同感，那么文化旅游產(chǎn)業(yè)需要樹立一個什么形象來向游客展現(xiàn)呢？很顯然，旅游產(chǎn)品的外在形象需要“旅游”的元素和“文化”的形象，再將核心價值與多種可見元素結(jié)合起來進(jìn)行創(chuàng)作，也要圍繞產(chǎn)業(yè)開發(fā)的主題對文化與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合開發(fā)，已形成一個全面的品牌構(gòu)成要素。

（3）通過品牌營銷獲取市場份額

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是市場營銷范圍擴(kuò)大的過程，擴(kuò)展了市場的營銷范圍，增加了市場營銷份額，文化旅游品牌的營銷將會通過多種渠道推向市場，在這個過程中宣傳了文化旅游品牌的形象，凸顯了文化旅游品牌的優(yōu)勢，是消費(fèi)者對旅游目的地產(chǎn)生心理上的認(rèn)同和信任，從而提高了旅游目的地的聲譽(yù)度，而且在旅客心中留下了深刻的品牌影響力，擴(kuò)大了客源市場。

二產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展下的蘭州文化旅游品牌建設(shè)探討

（1）蘭州市文化旅游品牌的形象定位

旅游目的地品牌形象的定位要堅持“準(zhǔn)”和“特”的原則，講旅游目的地最為代表性的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)在突出地位，這種文化旅游項目能夠代表旅游目的地的形象，才能吸引游客消費(fèi)。蘭州市文化旅游品牌的定位過程實質(zhì)就是文化旅游資源提煉、創(chuàng)作的過程。蘭州市文化旅游資源非常豐富，民族文化、歷史文化和民俗文化眾多，特色多樣，歷史古城、手工藝品、民俗節(jié)慶、演藝歌唱都散發(fā)著濃郁的文化氣息，這些特色的文化資源為蘭州市的文化旅游品牌建設(shè)提供了主要的素材。

（2）蘭州市文化旅游品牌的設(shè)計

任何文化旅游品牌的形成都必須以文化旅游資源為依據(jù)，對已經(jīng)形成的文化旅游資源和服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的評價和分析，最終形成文化旅游品牌構(gòu)成的要素。結(jié)合地域文化資源的內(nèi)涵對蘭州市文化旅游形象的定位，凸顯出特色文化在旅游品牌構(gòu)建中的主要作用，將蘭州市的黃河文化、民族文化、歷史文化的精髓通過品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到蘭州市是都市文化的魅力，從而吸引游客前來旅游和體驗。

（3）蘭州市文化旅游品牌的營銷

蘭州市文化旅游品牌的設(shè)計要與旅游市場對接，與市場營銷緊密聯(lián)系，特別是文化旅游品牌的營銷上，必須準(zhǔn)確的把握旅游營銷市場，充分的了解旅游市場的需求，保持與旅游企業(yè)和旅客的親密度，確保游客對蘭州市文化旅游品牌的認(rèn)可。蘭州市在文化率旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高品牌經(jīng)營意識，通過有效的營銷手段將蘭州市文化旅游品牌推向市場。

（4）蘭州市文化旅游品牌的管理

蘭州市文化旅游品牌的建設(shè)需要科學(xué)的進(jìn)行管理，這就需要品牌的策劃者、管理者在文化旅游品牌形象的定位之后，投入市場進(jìn)行實驗，然后通過市場的檢驗進(jìn)行改進(jìn)，打造出一個完美的品牌形象。當(dāng)然，根據(jù)文化旅游項目的生命周期分析，文化旅游品牌在經(jīng)歷發(fā)展和衰敗的過程中，增加創(chuàng)意元素，科學(xué)保護(hù)，延長文化旅游項目的生命線，實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：蘇州 鄉(xiāng)村旅游 營銷策略

目前，鄉(xiāng)村旅游在歐美一些發(fā)達(dá)國家，已形成多功能、多元化和多層次的發(fā)展格局，發(fā)展前景越來越大。本文針對蘇州鄉(xiāng)村旅游中產(chǎn)生的諸多問題進(jìn)行深入的研究歸納，提出了一些改進(jìn)措施，希望能探索出一條適合蘇州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的市場營銷道路。

一、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論綜述

1.產(chǎn)品整體概念理論。對于旅游產(chǎn)品而言，在核心層面要考慮旅游產(chǎn)品滿足旅游者生理和心理需求的效用，主要表現(xiàn)為旅游吸引物的功能；在形式層面要考慮旅游景觀、建筑、設(shè)施、線路等綜合有形實物；在延伸層面要考慮提供給旅游者各種便利的基礎(chǔ)設(shè)施、社會化服務(wù)等。

2.體驗營銷理論。體驗營銷是指企業(yè)通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

3.整合營銷理論。對于鄉(xiāng)村旅游而言，整合營銷就是通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，運(yùn)用整合營銷傳播的理念，通過網(wǎng)站、媒體、會議、節(jié)慶、合作組織等積極推介、組織客源，進(jìn)行市場推廣。提供旅游者滿意的并且愿意承受的旅游總成本，不僅包括其貨幣支出；通過多種渠道向旅游者提供詳盡的信息和良好的售后服務(wù)，實現(xiàn)旅游者旅游的便利性；通過廣告、人員推銷、贊助和客戶服務(wù)等同旅游者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型客戶關(guān)系。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.蘇州鄉(xiāng)村旅游資源狀況。蘇州市鄉(xiāng)村旅游資源廣泛分布于蘇州鄉(xiāng)村地區(qū)，主要分為：環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶，中部水鄉(xiāng)湖蕩鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶，沿江鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶。蘇州鄉(xiāng)村面積約占全市總面積的 75%，其中水域面積占到 42.5%。蘇州鄉(xiāng)村自然生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與工藝、鄉(xiāng)村人文活動與民俗文化等各種類型的鄉(xiāng)村旅游資源已經(jīng)融合為一個整體，構(gòu)成了獨具江南水鄉(xiāng)特色的“小橋、流水、人家”的鄉(xiāng)村景觀意境，很多外地游客對此十分喜愛。

2.蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)過幾年的發(fā)展和探索，現(xiàn)階段，蘇州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展階段，以西山明月灣、未來農(nóng)林大世界等為代表的300多家鄉(xiāng)村旅游點日益成熟，鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動品牌多達(dá)十幾個，初步形成了生態(tài)休閑、參與體驗、科技教育、民俗體驗、文化休閑、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游類型。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題

雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃的發(fā)展，但由于仍處于發(fā)展的初級階段，在實際的發(fā)展過程中還是存在很多問題的。

1.市場調(diào)查分析不足，盲目開發(fā)。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和項目的旅游促銷宣傳大部分只是走馬觀花，重形式而輕實效，重形象宣傳而輕連續(xù)性的信息提供。蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)雖然能通過接待過程對游客信息進(jìn)行收集，但卻很難掌握蘇州市鄉(xiāng)村旅游潛在游客的相關(guān)資料和需求特點，不利于景區(qū)開發(fā)拓展旅游市場范圍。

2.鄉(xiāng)村旅游城市化嚴(yán)重。蘇州一些鄉(xiāng)村旅游地對現(xiàn)行的比較流行的鄉(xiāng)村旅游一些深層次的問題理解不深，在實際的操作中往往忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”這一本質(zhì)特征。所以蘇州市的鄉(xiāng)村旅游在實際的操作中必須以蘇州市當(dāng)?shù)馗鱾€地方所發(fā)展的農(nóng)業(yè)作為基礎(chǔ)。

3.文化內(nèi)涵挖掘不深，品位不高。人們對鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)需求是回歸和諧的自然以及傳統(tǒng)的文化，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游多采取以家庭和親朋好友為主的自助旅游方式，大多鄉(xiāng)村旅游的游客輕視體驗和精神享受，反映出市場需求的初級化。蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村景觀基礎(chǔ)上稍加改動和表層開發(fā)，忽視了蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵開發(fā)，忽視了蘇州市鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村其它資源的開發(fā)和利用。蘇州市鄉(xiāng)村旅游的很多景區(qū)由于缺乏創(chuàng)新設(shè)計和深度加工，在一定程度上難以讓游客感受和體驗鄉(xiāng)村旅游的形象，從而影響了蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展和蘇州市鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的可持續(xù)性。

4.產(chǎn)品類型單一，體驗性不強(qiáng)。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異化和個性化與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較好的城市相比相對不足。從蘇州市鄉(xiāng)村旅游中現(xiàn)有的一些景區(qū)來看，蘇州市鄉(xiāng)村旅游中采取的較多活動僅僅停留在農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光等低層次的水平上，如旺山景區(qū)的農(nóng)事體驗區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型特色在一定程度上表現(xiàn)得不夠鮮明，景區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游活動主要是多以果園采摘、農(nóng)事活動為主，參與型與休閑度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相對較少。

四、蘇州鄉(xiāng)村旅游營銷策略的改進(jìn)措施

1.增加參與互動內(nèi)容。蘇州市鄉(xiāng)村旅游的各個景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、消費(fèi)的過程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與其中，使他們對蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所提供的最終產(chǎn)品滿意，通過角色的轉(zhuǎn)變來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品的銷售。

2.以整合營銷理念進(jìn)行市場推廣。有了好的旅游產(chǎn)品，不推廣出去是沒有用的，因此蘇州市鄉(xiāng)村旅游需借助于媒體宣傳和推廣蘇州市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特色，引起感興趣的人注意，蘇州市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各個單位和景區(qū)部門應(yīng)該和蘇州市和全國的媒體合作，重點宣傳，同時，蘇州市鄉(xiāng)村旅游部門可聘請名人擔(dān)任蘇州鄉(xiāng)村旅游形象大使，配合旅游廣告進(jìn)行宣傳。

3.構(gòu)建主題文化村。蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的蘇州鄉(xiāng)村資源的文化內(nèi)涵及其豐富，因此蘇州市鄉(xiāng)村旅游部門可以借助這一優(yōu)勢將這種文化內(nèi)涵挖掘出來，設(shè)計開發(fā)具有蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能吸引更多的旅游者。

4.精心設(shè)計體驗式產(chǎn)品。從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來看，“體驗”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。作為鄉(xiāng)村旅游者來說，單純的走走、看看、玩玩，已不能滿足他們了。他們更希望能夠參與到鄉(xiāng)村的生活生產(chǎn)中去，這樣對于鄉(xiāng)村文化的了解也會更加的深刻，也可以加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。

5.整合各種感官刺激。感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗，它是一種非常重要的使游客對于旅游景區(qū)建立認(rèn)知的一種方式。在這一方面蘇州市鄉(xiāng)村旅游的有關(guān)部門或者景區(qū)部門可以采用通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，讓游客可以聽到蘇州市鄉(xiāng)村旅游中所涉及的鄉(xiāng)村特有的聲音，如犬吠、鳥唱、蟲叫等，嗅到花香、泥土的清新等鄉(xiāng)村的味道。

我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展歷程，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的重要推動力，在這一大的背景下，蘇州市的鄉(xiāng)村旅游在新世紀(jì)也有了很大的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也成為蘇州旅游市場的助推器、國民經(jīng)濟(jì)的新增長點。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馮清.鄉(xiāng)村旅游品牌化戰(zhàn)略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì),2008,7,13

篇7

Abstract : Beginning with the advantages disadvantages opportunities and threats of tourism market environment of Three gorge area ， the paper analyses the positioning ， basic pnnoipies ， mnovations and strategies of tourism market . In order to achieve a world - famous tourism product ， it puts forward the concrete marketing strategies ， which can be offered and aceepted by lelevant decision - making departments of the government .

從未來發(fā)展的趨勢看，三峽地區(qū)以及沿江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶在我國經(jīng)濟(jì)格局中必將占有越來越重要的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)長江沿岸地區(qū)的聯(lián)合與協(xié)作，共建長江經(jīng)濟(jì)帶，必將有利于帶動我國中西部地區(qū)的發(fā)展與振興，逐步縮小地區(qū)差別，加快形成我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)新格局，最終實現(xiàn)共同富裕。為此，中央相繼做出開發(fā)浦東、開發(fā)開放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市、建設(shè)滬蓉高速公路等重大舉措。三峽地區(qū)包括三峽175m 水位庫區(qū)流域范圍、烏江流域、赤水河流域、神農(nóng)架地區(qū)、宜昌市、恩施州、張家界市、湘西州、銅仁地區(qū)相關(guān)地區(qū)。本文主要從三峽地區(qū)旅游市場的環(huán)境營銷優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等方面入手，探討三峽地區(qū)的旅游市場營銷的目標(biāo)定位，市場營銷的基本原則、營銷創(chuàng)新以及營銷戰(zhàn)略，為把中國三峽地區(qū)建設(shè)成為世界一流的旅游品牌，提出了具體的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，為政府及有關(guān)決策部門提供依據(jù)和發(fā)展建議。

一、三峽地區(qū)旅游市場的營銷環(huán)境研究

(一) 三峽地區(qū)旅游市場營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析

1.宏觀市場環(huán)境的營銷優(yōu)勢

長江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶既是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“脊梁”，又是縮小地區(qū)差異、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的主通道和重要組成部分，對國家經(jīng)濟(jì)具有中樞作用。長江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶資金技術(shù)東靠、原料燃料東運(yùn)、管理觀念東學(xué)、重大項目布局西移，形成東靠西移、南北展開、雙向交流、開邊出海的外向型經(jīng)濟(jì)新格局。長江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶構(gòu)成我國連通大江南北、溝通海陸的綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，成為我國接南濟(jì)北、承東啟西、通江達(dá)海的交通大通道。〔1〕

三峽是長江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶上的重要節(jié)點和區(qū)域，長江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶沿江地區(qū)不僅具有重要的戰(zhàn)略地位，而且還擁有諸多得天獨厚的優(yōu)勢條件。其一，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷。它橫貫我國腹心，將華東、華中、西南三大區(qū)域連成一體，承東啟西，接南濟(jì)北，通江達(dá)海。其二，資源豐富，潛力巨大。首先是具有極其豐沛的淡水資源，其次是擁有儲量大、種類多的礦產(chǎn)資源，此外還有聞名遐爾的眾多旅游資源和豐富的農(nóng)業(yè)生物資源，開發(fā)潛力巨大。其三，工業(yè)發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)雄厚。這里歷來就是我國最重要的工業(yè)走廊，我國鋼鐵、電力、汽車、電子、石化等現(xiàn)代工業(yè)的精華大部分匯聚于此。其四，城市密集，市場廣闊。其五，人文繁榮，科技先進(jìn)。長江流域是中華民族的文化搖籃，社會開化，人才薈萃，科教事業(yè)發(fā)達(dá)，技術(shù)與管理先進(jìn)。長江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶是我國的資源帶，是能源帶，是產(chǎn)業(yè)帶，是城市帶，約聚集了全國1/ 2 的財富，亦是中國的財富聚集帶，其開發(fā)條件與發(fā)展?jié)撃車鴥?nèi)任何經(jīng)濟(jì)地帶無法比擬，在國外也不多見?！?〕

2. 微觀市場環(huán)境的營銷優(yōu)勢

(1) 三峽地區(qū)位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部與經(jīng)濟(jì)落后的西部之間的中心地帶。由于三峽地處我國生產(chǎn)力布局的“東靠西移”的過渡地區(qū)，“得天獨厚”的地理位置在生產(chǎn)力布局方面，對于節(jié)約運(yùn)費(fèi)、方便協(xié)作，提高經(jīng)濟(jì)效益具有一定的空間優(yōu)勢。

(2) 三峽地區(qū)地處武漢與重慶兩個特大城市之間，為華中經(jīng)濟(jì)區(qū)和西南經(jīng)濟(jì)區(qū)的“聯(lián)系紐帶”，是我國東部技術(shù)、資金與西部資源、物產(chǎn)的交匯地和不同消費(fèi)層次市場的交叉區(qū)，在經(jīng)濟(jì)地理和生產(chǎn)布局上具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。

(3) 三峽地區(qū)地處我國正在大力建設(shè)實施的長江經(jīng)濟(jì)帶中心，使之成為支撐我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“脊梁”和沿海地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)帶的有力支撐和依托，以實現(xiàn)東部、中部、西部地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，這種明顯的經(jīng)濟(jì)梯度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差為三峽區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了較多便利。

3.資源市場環(huán)境的營銷優(yōu)勢

(1) 三峽地區(qū)具有自然資源與人文資源的多樣性。

其旅游資源既有自然景觀，又有人文景觀;既有現(xiàn)代化雄偉工程，又有古老城堡，寺院、建筑群; 既有險灘峻嶺，又有柔水平湖; 既有飛瀑，又有涌泉; 既有大川巨輪，又有石林暗洞;既有宗教名地，又有科研瑰寶;既有浩瀚林海，又有珍稀動植物。自然景觀中，三峽、大寧河、香溪河、龍船河等如自然長幅山水畫卷。人文旅游資源包括悠久的文化古跡，如亭閣、古寨、塔坊、石雕、碑刻、古道等。

(2) 三峽地區(qū)空間分布突出的點軸特征。三峽旅游資源的空間分布基本上以長江為軸線，兩岸或小流湍急或風(fēng)景佳麗，或雄奇兇險的峽谷呈串珠狀，自東向西，依次排列，反映古老巴楚文化的人文景點點綴其間，熠熠生輝，呈點狀緊湊地分布于沿江兩岸，并連接小三峽、微巫農(nóng)、神農(nóng)溪、神農(nóng)架原始林區(qū)、張家界國家森林公園等旅游熱點，構(gòu)成了本區(qū)旅游資源的骨架。

(3) 三峽地區(qū)旅游環(huán)境突出的開發(fā)優(yōu)勢。從宏觀上看，三峽區(qū)域的旅游資源主要分布于江河兩岸，而這正好是三峽區(qū)域經(jīng)濟(jì)精華所在，特別是長江兩岸，人口集中，有宜昌、萬縣、涪陵、重慶四市和大批縣城、集鎮(zhèn)作依托，是區(qū)內(nèi)水陸交通和旅游設(shè)施較好的地帶，特別是長江貫穿全境，是我國東西向交通動脈，極有利于吸引東西兩側(cè)我國人口密集區(qū)的游客到三峽旅游。〔3〕

4.文化市場環(huán)境的營銷優(yōu)勢

從內(nèi)涵來看，三峽地區(qū)以及長江地域五千年歷史文化的壯麗文明畫卷是長江流域地區(qū)文化特性和文化集結(jié)的總和與集聚，是時空交織的多層次、多維度的文化復(fù)合體。它多個亞系組成，其中歷史文化亞系包括良渚文化、兩漢文化、六朝文化、唐宋文化、明清文化等;地域文化亞系包括巴蜀文化、荊楚文化、湖湘文化、吳越文化等; 特色文化亞系包括民俗文化，周邊文化等?！?〕

從美學(xué)來看，三峽以及長江的歷史文化民俗，以淳深宏富、神奇動人的造型與審美，表現(xiàn)出源遠(yuǎn)流長的獨特三峽民俗文化的神韻，賦予三峽民俗文化一種重要的審美價值和文化取向。既有陽剛之氣的剛健奔放美，又有陰柔之氣的飄逸細(xì)膩美，還有粗拙之氣的古樸純厚美，散發(fā)出濃郁的藝術(shù)芳香，顯示出十分誘人的藝術(shù)魅力?！?〕

從民俗來看，在歷史長河中，三峽地區(qū)以及長江流域的民間版畫極大地豐富了當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的民俗文化生活，為民俗研究者留下了寶貴的民俗研究資料，為中國民俗文化藝術(shù)畫廊流下大量傳世佳作，是珍貴的世界文化遺產(chǎn)?！?〕

(二) 三峽地區(qū)旅游市場營銷環(huán)境的劣勢分析

(1) 三峽地區(qū)，也包括長江流域經(jīng)濟(jì)普遍效益不高，其外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展與所處地位不相稱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求脫節(jié)，區(qū)域分工尚缺乏統(tǒng)一部署。(2) 三峽地區(qū)交通建設(shè)普遍滯后、運(yùn)輸能力不足、東西向交通薄弱，長江經(jīng)濟(jì)帶沿江東西向陸路交通斷斷續(xù)續(xù)、不連貫，長江航運(yùn)能力發(fā)揮不足，長江經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)交通設(shè)施的建設(shè)還存在著一些不協(xié)調(diào)。(3) 長江之所以未能發(fā)揮其巨潛力，長江經(jīng)濟(jì)帶遲遲未能成形，原因來自多方面，其中沿江交通不暢，沿江物資交流量太小而造成地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“斷鏈”是關(guān)鍵性原因之一?！?〕

(三) 三峽地區(qū)旅游市場營銷環(huán)境的機(jī)遇與威脅

三峽地區(qū)旅游市場環(huán)境的營銷機(jī)遇可從以下方面看出: (1) 從宏觀市場機(jī)遇來講，21 世紀(jì)世界看好亞太地區(qū)，亞太地區(qū)看好中國，中國則看好上海、長江三角洲及長江沿岸地區(qū); (2) 從中觀市場機(jī)遇來講，可抓住兩個契機(jī)，即浦東開發(fā)與三峽工程上馬，推動長江產(chǎn)業(yè)帶的合作與發(fā)展;〔8〕(3) 從微觀市場機(jī)遇來講，以三峽地區(qū)為重點，將其培育全國乃至世界的區(qū)域經(jīng)濟(jì)生長點和發(fā)展軸;第四，從國家政策機(jī)遇來講，目前我國還沒有哪一條經(jīng)濟(jì)軸帶比得上長江這一特殊的區(qū)位優(yōu)勢和作用，正因如此，中央相繼做出開發(fā)浦東、開發(fā)開放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市等重大舉措。

三峽工程是當(dāng)今世界上最大的水利樞紐工程，其巨大的工程量、物資設(shè)備需求量和資金投入量，必將形成一個巨大的“三峽大市場”，從而對長江流域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及中國乃至世界的旅游市場發(fā)展產(chǎn)生巨大的拉動作用，帶來新的發(fā)展機(jī)遇。因此，要牢牢把握住三峽工程建設(shè)這一歷史契機(jī)，加緊建設(shè)、完善具有強(qiáng)大吸引力的“中國三峽旅游大市場”，充分利用三峽工程這一巨大電能優(yōu)勢，推進(jìn)長江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)旅游帶建設(shè)，以三峽工程建設(shè)為動力，推進(jìn)三峽庫區(qū)以及相關(guān)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從三峽地區(qū)的旅游市場營銷威脅而言，由于世界著名峽谷美國的科羅拉多大峽谷、美國的田納西、巴西的伊泰普、埃及的阿斯旺大壩、法國羅納河、歐洲萊茵河等世界著名的水利工程，不但有其先進(jìn)旅游開發(fā)理念和管理體制，而且已成為全球建設(shè)的典范與楷模，中國的三峽要想成為世界級的旅游區(qū)，不但需要學(xué)習(xí)這些案例的成功的管理體制，更重要的是需要創(chuàng)新，建立具有中國特色的、聞名世界的水利樞紐旅游區(qū)?！?〕

二、三峽地區(qū)旅游市場營銷的發(fā)展戰(zhàn)略

(一) 三峽地區(qū)旅游市場營銷的目標(biāo)定位

從產(chǎn)品定位而言，旅游精品應(yīng)定位在自然觀光旅游、文物古跡旅游和民俗風(fēng)情旅游;旅游特品應(yīng)定位在生態(tài)旅游、文化旅游、特種旅游，會展旅游、探險旅游、修學(xué)旅游和農(nóng)業(yè)旅游;旅游極品應(yīng)定位在三峽大壩、三峽工程、三峽建設(shè)、三峽移民、三峽環(huán)保、三峽生態(tài)、三峽游船、三峽文化、三峽農(nóng)業(yè)和三峽修學(xué)(包括三峽工程科技展、水利樞紐工程博物館、世界著名水利樞紐縮微模型館) 。

從口號定位來說“， 中國的三峽、世界的三峽”應(yīng)成為中國三峽的整體形象口號，并針對海內(nèi)外不同的旅游客源市場每年推出不同的旅游促銷口號，開發(fā)出塑造三峽不同凡響的文化生態(tài)旅游畫卷，樹立鮮明生動的三峽旅游總體形象，以吸引海外游客。

從宏觀定位上看，中國三峽應(yīng)建設(shè)成為全球最具特色的復(fù)合型旅游區(qū)、世界最著名的三峽風(fēng)景區(qū)、中國最宏大的綜合旅游區(qū)，從區(qū)域布局而言，應(yīng)納入中國的生產(chǎn)力布局，納入西部大開發(fā)戰(zhàn)略，納入中國和世界的旅游市場網(wǎng)絡(luò)。

(二) 三峽地區(qū)旅游市場營銷的基本原則

綜合性原則。三峽地區(qū)具有獨特的區(qū)位、資源、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，具備建設(shè)世界旅游區(qū)的綜合條件，三峽旅游區(qū)的開發(fā)必然是多種資源相互匹配、多種目標(biāo)反復(fù)權(quán)衡的綜合開發(fā)過程。

整體性原則。三峽地區(qū)是干支流、水域與陸地、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)、港口與城市等組成的多要素、多層次的地域空間系統(tǒng)和社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)而組成的整體。

系統(tǒng)性原則。從全國看，三峽是構(gòu)成我國國民經(jīng)濟(jì)巨系統(tǒng)的子系統(tǒng)，是由多要素、多地區(qū)相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成的地域空間系統(tǒng)和社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，三峽地區(qū)是開放型的耗散結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。〔10〕

科學(xué)性原則。必須制定三峽地區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)規(guī)劃、進(jìn)行生態(tài)環(huán)境建設(shè)必須遵循自然、社會、經(jīng)濟(jì)規(guī)律，使長江中上游生態(tài)環(huán)境建設(shè)具有科學(xué)性。

可操作性原則。三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的優(yōu)化控與建設(shè)是一項具體工作，所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃和確定的戰(zhàn)略措施應(yīng)具有較強(qiáng)的可操作性，以真正做到規(guī)劃科學(xué)、措施落實。

可持續(xù)性原則。國內(nèi)外實踐表明，三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)目標(biāo)要立足長遠(yuǎn)，具有可持續(xù)性，任何短期行為都會造成生態(tài)環(huán)境的更大破壞。

公眾性原則。三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境的建設(shè)需要公眾的廣泛參與，在進(jìn)行三峽地區(qū)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)優(yōu)化與建設(shè)時，公眾性原則是一個必須遵守的原則。

(三) 三峽地區(qū)旅游市場的營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新。三峽地區(qū)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略不但包括營銷觀念的創(chuàng)新，而且還包括營銷區(qū)域的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，其中營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括生態(tài)旅游、文化旅游、特種旅游、會展旅游、科考旅游、探險旅游等產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新。

形象創(chuàng)新。聯(lián)合提升“中國三峽”這一整體旅游形象，聯(lián)合打造“中國三峽”這一著名旅游品牌，聯(lián)合舉辦“中國長江國際旅游節(jié)”這一國際型旅游節(jié)慶典，聯(lián)合形成“中國三峽”這一世界級旅游精品。

模式創(chuàng)新。從營銷消費(fèi)模式而言，應(yīng)由低消費(fèi)多游客的數(shù)量型模式向高消費(fèi)低人數(shù)的收益型模式轉(zhuǎn)變;從營銷特點而言，應(yīng)突出極品，弘揚(yáng)特品，創(chuàng)造精品;從營銷模式而言，用旅游極品打市場，用旅游特品占市場，用旅游精品保市場;從促銷模式而言，應(yīng)該極品旅游、特品旅游、精品旅游“三品”共進(jìn)。

(四) 三峽地區(qū)旅游市場營銷的發(fā)展戰(zhàn)略

形象營銷戰(zhàn)略。應(yīng)該包括對三峽旅游整體形象重新塑造，大江截流后中國的三峽魅力依舊，將仍保持三峽旅游產(chǎn)品的永久魅力，待到高峽出平湖時，還要出現(xiàn)更多雄奇俊秀的名勝風(fēng)景區(qū)，三峽地區(qū)必將成為全國乃至世界的著名旅游區(qū)。

品牌營銷戰(zhàn)略。建設(shè)三峽地區(qū)世界級和國家級風(fēng)景名勝區(qū)，形成三峽獨特的生態(tài)文化旅游區(qū)，深化三峽旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，包括對自然和人文景區(qū)的文化開發(fā)，對三峽精品和極品旅游產(chǎn)品項目的精心開發(fā)。建設(shè)世界一流的國際游輪專用碼頭，構(gòu)建世界超一流、具有中國特色的豪華型超級游船( 五星級或超五星級) 。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。三峽地區(qū)必須做到信息共享、客源互流，加強(qiáng)同國際和國內(nèi)著名旅游區(qū)以及周邊旅游區(qū)的融合與流通，與世界以及全國旅游熱點和景區(qū)之間形成旅游客源的雙向和旅游市場的多向流通網(wǎng)絡(luò)。整合營銷戰(zhàn)略。打破三峽地區(qū)以及長江經(jīng)濟(jì)帶的條塊分割，充分發(fā)揮三峽地區(qū)的區(qū)域旅游協(xié)作組織作用，建立權(quán)威性的統(tǒng)一旅游管理機(jī)構(gòu)，建立起統(tǒng)一的、真正的三峽地區(qū)的旅游城市群大市場體系。連鎖營銷戰(zhàn)略。應(yīng)依托上海建設(shè)浦東，依托重慶建設(shè)三峽，依托“二次西進(jìn)”強(qiáng)化三峽，帶動長江經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)建中國和世界一流的三峽旅游產(chǎn)品及旅游區(qū)。

環(huán)境營銷戰(zhàn)略。把發(fā)展三峽地區(qū)的旅游業(yè)同三峽庫區(qū)的移民安置和扶貧攻堅相結(jié)合，加大對區(qū)域內(nèi)國際性旅游碼頭、旅游專線道路、旅游景點區(qū)的建設(shè)投入，改善區(qū)域內(nèi)的旅游市場發(fā)展環(huán)境。

效應(yīng)營銷戰(zhàn)略。通過三峽地區(qū)企業(yè)集團(tuán)的聯(lián)合兼并和優(yōu)化重組， 推動長江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶以及三峽地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 形成三峽地區(qū)在中國和世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游市場的名牌效應(yīng)、擴(kuò)張效應(yīng)、集聚效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)、帶動效應(yīng)、形象效應(yīng)和管理效應(yīng)。

規(guī)范營銷戰(zhàn)略。一是建立三峽地區(qū)國內(nèi)游船按照旅游運(yùn)行規(guī)律航行的機(jī)制和規(guī)范，避免價格、航行線路、?？奎c上存在著許多與旅游業(yè)的運(yùn)行規(guī)律不相符的問題;二是建立游船價格的規(guī)范體系，制定游船保護(hù)價，防止競相削價的惡性競爭行為;三是制定旅行社報價與接待游船標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一的規(guī)范，防止旅行社“吃差價”的現(xiàn)象，維護(hù)游客的利益;四是制定國內(nèi)游船航行時間、線路、停靠點的運(yùn)行規(guī)范，克服游船在上述問題上的隨意性;五是加強(qiáng)國內(nèi)游船的安全營運(yùn)管理，強(qiáng)化安全監(jiān)管力度，尤其是要加大對私營國內(nèi)游船的監(jiān)管力度。

生態(tài)營銷戰(zhàn)略。采取一系列保護(hù)三峽地區(qū)的旅游市場環(huán)境，保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，如教育與法制結(jié)合，提高三峽地區(qū)全民環(huán)保意識，增加環(huán)保投入，改善環(huán)保設(shè)施，建立起高效世界級的三峽生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。

參考文獻(xiàn)

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篇8

一、旅游業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實現(xiàn)海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟(jì)工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運(yùn)用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2．采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題

1．旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2．旅游營銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3．現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗，要加快海南旅游業(yè)的國際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，實現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進(jìn)國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進(jìn)“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進(jìn)“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2．旅游合作營銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構(gòu)想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國際旅游合作的經(jīng)驗，加強(qiáng)與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強(qiáng)對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺。2001年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過手機(jī)短信進(jìn)行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機(jī)運(yùn)營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4．注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務(wù)院批準(zhǔn)在?？?、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機(jī)結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進(jìn)海南旅游國際化進(jìn)程發(fā)揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標(biāo)，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進(jìn)行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續(xù)性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場開展廣告攻勢。

（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對海南旅游進(jìn)行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

篇9

［關(guān)鍵詞］旅游市場；旅游營銷；貴陽市

［中圖分類號］F59 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］B ［文章編號］2095-3283(2012)01-0087-02

貴陽市是貴州省的經(jīng)濟(jì)和政治中心，也是貴州省旅游的集散地，是我國著名的旅游城市。這里有著豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，但是貴陽的旅游資源大多不被外界所熟知。來貴州旅游的游客，大多把這里當(dāng)作旅游中轉(zhuǎn)站，旅游的主要景點是黃果樹、龍宮等景區(qū)，這與貴陽豐富多樣的旅游資源極不相稱。因此，貴陽市的旅游營銷有待提升，旅游市場的潛力需進(jìn)一步挖掘。

一、貴陽市旅游市場現(xiàn)狀

（一）游客的基本構(gòu)成

據(jù)貴陽市旅游統(tǒng)計資料顯示，貴陽市的主要游客是一些企事業(yè)單位人員、商務(wù)人員和政府機(jī)構(gòu)人員等。年齡在35—49歲的占絕大多數(shù)，其次是年齡在20—34歲的青年人，而這一部分多以學(xué)生為主?？傮w受教育程度較高，大多具有大專以上學(xué)歷，他們是貴陽市目前旅游市場的主體。而中專及高中以下學(xué)歷的僅占一少部分。

（二）游客的旅游目的

貴陽市旅游客源的旅游目的大多以觀光旅游和會議旅游為主，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，以商務(wù)旅游和觀光旅游為目的占了總數(shù)的將近80%，其他占很少的一部分。由此可知，貴陽市旅游資源的總體開發(fā)不足，除了需要吸引遠(yuǎn)距離客源地的游客外，還要加強(qiáng)近距離的旅游客源市場開發(fā)。

（三）游客景點選擇與旅游消費(fèi)構(gòu)成分析

目前，最受游客歡迎的旅游景點是黔靈公園，其次是青巖古鎮(zhèn)。這表明厚重的人文底蘊(yùn)是貴陽景點吸引游客的主要原因。貴陽市的游客在逐年增長，但吃、住、行、游、購、娛的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例不合理。購物、娛樂、休閑所占比例始終較低。這從另外一個角度表明，貴陽市的旅游產(chǎn)品要加快轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)市場需求，向滿足人們更高要求的方向發(fā)展。

二、貴陽市旅游客源市場的定位和細(xì)分

根據(jù)貴陽已有的旅游資源、區(qū)位條件和當(dāng)前的旅游市場現(xiàn)狀，對貴陽市的旅游市場依據(jù)地理變量因素進(jìn)行細(xì)分，可以分為省外旅游市場、省內(nèi)旅游市場和周邊旅游市場。省外旅游市場主要以重慶、四川兩省市為重點，此區(qū)域主打“避暑之都”品牌，針對這些地區(qū)游客來貴陽避暑的特點，主要建設(shè)度假勝地。宣傳口號也要依據(jù)避暑、宜居特點進(jìn)行宣傳。省內(nèi)旅游市場主要以周邊的市縣為對象，這一目標(biāo)市場，主要以貴陽市的景點為吸引力，宣傳貴陽市各景區(qū)景點的特點和看點，定位應(yīng)在參與性和觀賞性旅游資源上。有關(guān)文化的景點不宜大力宣傳，因為省內(nèi)少數(shù)民族文化大體相同，對省內(nèi)游客缺乏較強(qiáng)的吸引力。對于周邊旅游市場，主要以貴陽的各個區(qū)為重點，這一目標(biāo)市場的宣傳，要突出休閑度假和一日游的項目為主，主打休閑品牌。如十里河灘可以組織單車越野賽，青巖古鎮(zhèn)周邊發(fā)展農(nóng)家樂“開心農(nóng)場”等項目，吸引周末度假和休閑人群。通過對貴陽市客源市場進(jìn)行分析和定位，并加以合理的宣傳和促銷，借助一些大型活動如少數(shù)民族運(yùn)動會、旅游發(fā)展大會等的大力宣傳，從而擴(kuò)大影響，達(dá)到增加客源的目的。

三、貴陽市旅游市場營銷制約因素及策略

（一）制約貴陽市旅游營銷的因素

1.缺少特色旅游產(chǎn)品和高口碑品牌

作為林城的貴陽市，其旅游產(chǎn)品多種多樣。有黔靈公園、花溪公園、青巖古鎮(zhèn)、十里河灘等優(yōu)秀旅游產(chǎn)品，這些旅游資源中很多都可以深度開發(fā)，從而形成高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，但由于沒有品牌創(chuàng)新，以至于開發(fā)出的旅游產(chǎn)品大多大同小異。沒有形成特色和強(qiáng)吸引力的旅游產(chǎn)品。例如像青巖古鎮(zhèn)這樣古鎮(zhèn)類旅游產(chǎn)品，只是機(jī)械地復(fù)制鳳凰古鎮(zhèn)、麗江古鎮(zhèn)的商業(yè)街模式，而沒有突出自己的文化內(nèi)涵，形成獨有的特色和品牌。

2.文化旅游資源多，但開發(fā)利用程度較低

貴陽市少數(shù)民族人口眾多，有著豐富的人文資源。但是隨著旅游的深入人心，經(jīng)驗型旅游者的增多，需求變化較快?，F(xiàn)今旅游者多數(shù)熱衷于參與性強(qiáng)的旅游活動，而貴陽市沒有抓住此特點，有針對性地開發(fā)這類旅游產(chǎn)品。目前還是處在旅游發(fā)展的初級階段，以觀光旅游產(chǎn)品為主。如何將此類人文旅游資源轉(zhuǎn)化為參與性強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品，激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)，開展策劃營銷工作，吸引更多的周邊及外地旅游者是目前所面臨的主要問題。

3.城市整體形象有待提升

貴陽市雖然一直在努力提升自己的旅游形象，不斷向全國文明旅游城市發(fā)展，已有“國家森林城市”、“優(yōu)秀旅游城市”等稱號，但在貴州省的整體旅游形象“多彩貴州”的大前提下，貴陽市只是打造“爽爽的貴陽，避暑的天堂”旅游宣傳口號，而沒有意識到對城市整體包裝、推介和營銷的重要性。以致于多數(shù)游客對貴陽市的整體了解較少，旅游者除了公務(wù)旅游外，其他人很少把貴陽作為旅游目的地。

（二）貴陽市旅游營銷策略

1.打造知名品牌，推出特色旅游產(chǎn)品

貴陽市主要的旅游產(chǎn)品有天河潭、十里河灘、花溪公園、青巖古鎮(zhèn)、黔靈公園等。但是這些旅游產(chǎn)品缺乏特色，有的旅游景點還不被人們所了解。針對這一現(xiàn)象，貴陽市應(yīng)重點對景點進(jìn)行重新定位和設(shè)計開發(fā)，努力打造知名品牌，帶動貴陽市其他旅游景點的發(fā)展。針對宣傳力度不夠，貴陽市旅游形象的創(chuàng)建應(yīng)以深入人心為主題，同時要加入創(chuàng)新因素。將自然風(fēng)光與民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推廣需要通過電影、音像制品、電視媒體等多種渠道進(jìn)行宣傳，使更多的人了解和認(rèn)識貴陽市旅游產(chǎn)品的特點。在旅游形象市場的塑造中，要充分發(fā)揮文化資源的優(yōu)勢，打造目的地形象系統(tǒng)、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，吸引游客選擇貴陽市為旅游目的地。因此，貴陽市城市旅游形象要在優(yōu)秀旅游城市、“爽爽的貴陽，避暑的天堂”等旅游形象的基礎(chǔ)上推出具有貴陽特色的旅游產(chǎn)品，提升貴陽市整體旅游形象和品牌知名度。

2.開發(fā)文化資源，注重文化旅游創(chuàng)新

充分發(fā)掘旅游文化資源，特別是少數(shù)民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安順地戲等，將這些少數(shù)民族文化風(fēng)俗設(shè)計包裝成適合人們參與和充滿生活情趣的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)游客與少數(shù)民族文化旅游的互動，讓少數(shù)民族文化更加鮮活，更具有吸引力。

3.采取有效措施，加大宣傳推介力度

在貴州省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，貴州旅游發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為旅游大省和旅游強(qiáng)省”，在這個前提下，貴陽市要在充分利用電視、廣告和報刊雜志等傳統(tǒng)媒體的同時，有效利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒，擴(kuò)大宣傳范圍，讓更多的人了解貴陽。

4.制定中長期發(fā)展規(guī)劃，走可持續(xù)發(fā)展道路

貴陽市各級政府部門及相關(guān)企業(yè)要克服短期行為。制定科學(xué)的旅游產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)貴陽市旅游健康、快速、可持續(xù)發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

［1］鐘永德，陳曉磬，周可華．長沙城市旅游營銷的文化休閑視點［J］．三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2006（12）．

篇10

數(shù)據(jù)庫營銷指的是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息,經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位,有針對性地制作營銷信息,以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。

因為旅游規(guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導(dǎo),為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實際性的指導(dǎo),滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個旅游規(guī)劃的過程,從三個方面:規(guī)劃的客源市場調(diào)查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導(dǎo)與借鑒。

一、問題的提出

目前的旅游規(guī)劃文本當(dāng)中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調(diào)查的過程當(dāng)中,對消費(fèi)者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。

另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運(yùn)用過程當(dāng)中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。

第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導(dǎo)具體的區(qū)域旅游實踐當(dāng)中的精準(zhǔn)性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導(dǎo)致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費(fèi),規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個反復(fù)修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。

二、問題的分析

針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規(guī)劃過程,用以指導(dǎo)具體的規(guī)劃過程。

(一)客源市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷

每一個旅游規(guī)劃在具體實施之前,都必須要進(jìn)行客源市場的調(diào)研,了解客源市場的基本情況及消費(fèi)需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標(biāo),進(jìn)行客源市場的細(xì)分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學(xué)性的基礎(chǔ)上)得到客源市場消費(fèi)者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、加工。

可以看出客源市場的這種調(diào)查方式是一次性的,消費(fèi)者在規(guī)劃進(jìn)行過程當(dāng)中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認(rèn)為客源市場的需求及消費(fèi)模式短期內(nèi)是不會變化的,其實不然,環(huán)境在時時刻刻的變化,消費(fèi)者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進(jìn)行樣本的調(diào)研,對每一個細(xì)分市場的樣本進(jìn)行歸類分析,指導(dǎo)規(guī)劃的進(jìn)行。

(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場營銷模式

傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷為模式,以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者的需求,事實證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學(xué)的,在旅游規(guī)劃過程當(dāng)中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當(dāng)中,其基本的營銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。

通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流,當(dāng)然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強(qiáng)與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運(yùn)用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習(xí)慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。轉(zhuǎn)(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷

規(guī)劃文本完成以后在具體指導(dǎo)實踐的過程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。

可以結(jié)合客源市場調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再次調(diào)查,不斷反復(fù),切實修正提供給消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實施過程當(dāng)中,對客源市場或是部分游客進(jìn)行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進(jìn)。

通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

三、問題的解決

規(guī)劃的本身就是一個營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調(diào)研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環(huán)往復(fù)的過程,規(guī)劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場的情況來定。

四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題

(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用

旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應(yīng)認(rèn)識旅游者信息的真正價值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護(hù)和利用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用。

(二)確保信息的真實性、一致性和規(guī)范化

確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。