導語：如何才能寫好一篇網絡廣告的推廣方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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(1)通過網民及媒介相應評估網絡廣告效果

我們都知道，廣告想做好必須創(chuàng)意好。網絡廣告必須能夠和網民與媒體產生互動和影響，才能使網民為之所動，才能起到效果，這一點，網絡推廣同樣如此，執(zhí)行網絡推廣，重在獲取信息覆蓋人群，如果發(fā)的做的工作不能引起網民關注，則是失敗的。

(2)通過廣告信息爆點反應釜執(zhí)行網絡推廣效果

網絡廣告的效果能否獲得最大限度的發(fā)揮，取決了網絡營銷推廣能否獲得成功。作為網絡營銷策略中重要的一部分，能夠為企業(yè)、產品的推廣助一臂之力是對網絡廣告價值最大的展現。

(3)選擇合理的廣告投放映射推廣方法的著點

網廣告的目的沒有僅僅是為了讓網民看到自人的產品或者者企業(yè)信息，還當該能為網民提供一些有價值的信息。網民是為了獲取對自人有用的信息來搜索信息、瀏覽信息、閱讀信息的。從網民獲取信息的圓式來看，我們在投放網絡廣告時根據網民在互聯網的使用習慣入行。脫離了網民的使用習性，對網絡廣告來說，就無法實現網絡營銷的目的。

(4)網絡廣告價值平臺引出網絡推廣深層含義

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渠道之一：門戶站點網絡廣告推廣

直接選擇國內門戶廣告投放，這是各大企業(yè)、電商等的一慣做法。整理新浪、網易、搜狐、騰訊這四大知名門戶網站的網絡廣告服務刊例，網絡廣告計費多為天、小時均以萬元為單位計算。例如騰訊網，用戶總量約6億，活躍用戶1.3億左右，騰訊網的內容頁AIO頂部通欄960*90的橫幅，3輪播，刊例報價10萬/天，我們每天用的QQ聊天窗口Rich Button，6萬/條/天;新浪網用戶總量約4.1億，活躍用戶8000萬左右，其要聞區(qū)左側三輪播按鈕，15萬/輪/天，文字鏈達到15萬/天。門戶站點廣告位多為汽車、財經、銀行、電商等經濟實力相當強的企業(yè)所擁有，今年不僅僅是B2C類的凡客、夢芭莎、麥包包等競相出現在多個站點上，還有一些大型的團購商如美團、窩窩團、拉手團等，這些電商的強勢廣告宣傳也直接的推動了整個行業(yè)的普遍漲價。

在門戶站點投放廣告更多的是企業(yè)實力的證明、提升曝光率的機會，以達到品牌宣傳的主要目的。

渠道之二：搜索引擎競價排名推廣

以百度為例，憑借著擁有大范圍的國內用戶，百度搜索引擎的廣告費用也是驚人，根據不同的關鍵字進行競價排名，不同的關鍵字不同的競價價格，由關鍵字的冷熱門程度決定，在百度上搜索網上商城或者一些更精準的女裝網上商城等，其做推廣的電商網站較多，其中包括凡客、夢芭莎等知名電商品牌，一般的廣告價格也是在萬元每天，除了百度外，還有谷歌、搜搜、搜狗、有道等搜索引擎也是眾多企業(yè)的選擇范圍。

搜索引擎的廣告推廣，是通過關鍵字搜索到站點，這樣的訪問用戶相對會是比較是精準用戶，廣告的轉化也相對較高，成為站點的直接客戶概率更大，不過，在高投入的前提下企業(yè)還需要考慮其廣告本身的整體性價比。

渠道之三：視頻類網絡廣告

從今年初起，網絡視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網絡視頻廣告的投放量開始大幅的攀升，特別是許多視頻網站的長視頻的前貼片廣告，更被許多廣告客戶及廣告公司當做電視廣告的替代或補充性媒體。視頻廣告的火熱也為各大視頻站點連續(xù)漲價帶來契機，56網、優(yōu)酷網、土豆網的廣告價格持續(xù)增長的同時，廣告的展現形式也多種多樣，大型企業(yè)選擇贊助視頻站點的影視作品拍攝，在視頻站點播出的同時起到宣傳企業(yè)的推廣作用。

視頻廣告作為新媒體的一種形式，互聯網視頻媒體還太過于年輕，不排除以后還會出現更多的廣告形式創(chuàng)新，讓廣告主有更多的選擇。

渠道之四：網址導航類和垂直行業(yè)網站廣告

網址導航也具有很明顯的優(yōu)勢，用戶可以主動設置導航站為收藏首頁，由此也可以保證一部分穩(wěn)定的流量，例如知名的導航站hao123、265、2345、114LA等，還有一些網址導航，例如網趣居、導航家、86909網址導航、1585高端導航等等。自從hao123和265分別被百度、Google收購，網址導航這一領域的市場越來越被認可和關注。近期的導航新秀1585高端導航，其定位為高端導航站點則吸引了不少眼球，其網絡廣告也做得風生水起。

如果企業(yè)有嚴格的成本控制，也可以考慮在價格相對優(yōu)惠的導航站做網絡廣告宣傳，雖然流量沒有知名門戶站點和搜索引擎那么高，不過價格方面也是相當優(yōu)惠，性價比方面有其優(yōu)勢。

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關鍵詞：傳統(tǒng)文化；網絡廣告；扁平化；簡約化

網絡廣告是隨著互聯網發(fā)展而發(fā)展的，目前已經成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們在生活和工作中越來越依賴于互聯網，閑暇時間基本上也被用于互聯網中，因此，網絡廣告的效益也遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。廣告本身屬于一種商業(yè)推廣，而使用了傳統(tǒng)文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國網絡廣告本身面臨著質量參差不齊、信息雜亂等問題，如果能夠很好地使用傳統(tǒng)文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價值。

一、傳統(tǒng)文化和網絡廣告概述

（一）中國傳統(tǒng)文化的內涵

中國傳統(tǒng)文化主要是指以中華民族的共性文化為核心，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統(tǒng)文化本身就是中華民族思想的延續(xù)，對于中國勞動人民來說具有特殊的含義。從具體體現形式來說，中國傳統(tǒng)文化并沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實體文化，也可以是民俗、節(jié)日、倫理道德等精神文化。對于我國普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。

（二）網絡廣告的定義與發(fā)展

網絡廣告主要是指基于互聯網平臺所投放的廣告，比如利用網絡上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來廣告內容。對比傳統(tǒng)廣告，網絡廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都更具優(yōu)勢。網絡廣告是基于互聯網而發(fā)展壯大的。我國互聯網真正發(fā)展壯大主要是在二十一世紀，因此網絡廣告的發(fā)展史也主要是在二十一世紀開始的。網絡廣告經過十幾年的發(fā)展，目前已經基本上形成了自己的體系。特別是網絡廣告的低成本性，使得很多中小企業(yè)也有了充足的資源來進行自我營銷，對我國各行各業(yè)的發(fā)展都產生了較為可觀的推動作用。

（三）中國傳統(tǒng)文化在網絡廣告中應用的可行性

目前我國網絡廣告的發(fā)展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網絡推送方式過于“流氓”、廣告文化內容低俗等。正是這些問題的存在，使得網絡廣告在很多網民心中的口碑都比較低。而如果將中國傳統(tǒng)文化應用到網絡廣告中，就能夠很好地解決這些問題。首先，中國傳統(tǒng)文化的應用能夠提高網絡廣告的內涵。目前很多網絡廣告的內容都是一些夸張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網游廣告，使用衣著暴露的古典美女來吸引用戶點擊。這種類型的廣告文化內涵都比較低，整體價值也不高。而傳統(tǒng)文化應用到網絡廣告中以后，就能夠將我國傳承下來的精華文化融入到廣告設計中，比如孝道等。通過這樣的方式，網絡廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實現健康穩(wěn)固的發(fā)展。其次，目前我國很多網絡廣告的推送方式都比較流氓，比如點擊叉號仍然推送廣告等。歸根結底，這種推送方式主要是因為正常情況下很少有人會主動點擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強制措施。而當傳統(tǒng)文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對傳統(tǒng)文化的懷戀，從而主動去點擊廣告，與廣告產生互動?？傮w來說，將傳統(tǒng)文化應用到網絡廣告具有較強的可行性，并且還能夠解決目前網絡廣告發(fā)展中存在的各類問題，從而促進網絡廣告的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在網絡廣告設計中的應用類型

（一）實體文化應用

中國傳統(tǒng)文化中的實體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實體文化元素在我國已經有了非常長時間的發(fā)展歷史，同時也是傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)。目前繪畫元素已經在很多網絡廣告中得到了廣泛的應用，利用中國傳統(tǒng)繪畫元素來展現傳統(tǒng)文化之美，并且吸引了很多消費者的注意。另一方面，書法文化元素在網絡廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國傳統(tǒng)書法的形體美，從而增強人們對于廣告內容的關注度。

（二）精神文化應用

中國傳統(tǒng)文化中的精神文化包含多個方面的內容，比如傳統(tǒng)美德、民風民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強的教化作用。所以，在網絡廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發(fā)展的需求，同時也是在社會上宣傳傳統(tǒng)民族美德的必要手段。目前網絡廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內容就是宣傳中華民族傳統(tǒng)美德。而在普通商業(yè)網絡廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統(tǒng)節(jié)日來進行促銷活動，沒有真正將節(jié)日的內容和價值體現出來。

三、傳統(tǒng)文化在網絡廣告設計中的應用方式

（一）扁平化風格

網絡廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較為良好的視覺效果。而傳統(tǒng)文化的扁平化風格則是利用簡單的線條來表達出傳統(tǒng)文化的內容，從而使消費者快速了解到廣告內容。事實上，網絡廣告本身就需要在第一時間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風格的特點，再加上我國普通民眾對于中國傳統(tǒng)文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國•北京”網絡廣告中，利用扁平化風格的剪紙藝術，將耐克的品牌標志隱藏在剪紙中。當社會民眾接觸到這個廣告的時候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時候，就會發(fā)現耐克的品牌標志。這種風格的廣告引導性非常強，廣告受眾往往會在潛移默化中接收到廣告信息。

（二）簡約化形式

傳統(tǒng)文化的簡約化主要體現在兩個方面，即色彩簡約化和構圖簡約化。首先，我國傳統(tǒng)文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網絡廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因為這些顏色的沖擊力比較強，能夠突出視覺感受。所以，中國傳統(tǒng)文化本身在色彩方面就具有簡約化的特性。比如天貓商城在建立之初進行網絡廣告推廣時使用的品牌標志就是利用傳統(tǒng)文化中的大紅背景，在第一時間贏得了消費者的好感。在構圖簡約化方面，傳統(tǒng)文化更注重處理物體的外部形體與空間結構之間的關系，保證物體的形體結構變化有度，并與周圍環(huán)境協調均衡。其中，我國的太極文化體現得較為顯著。這種簡約化的構圖在網絡廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個廣告的所有受眾帶來了較為顯著的視覺體驗，讓人對其產生了無限遐想。

（三）交互性體驗

在當前大部分網絡廣告中，其交互性體驗基本上都是指網民通過自主點擊網站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產生互動的行為。事實上，網絡廣告的交互性體驗有很多，比如問卷評估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網絡廣告的數目并不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因為目前很多廣告設計者并沒有真正重視交互性體驗。而傳統(tǒng)文化應用到網絡廣告中以后，就能夠大大加強廣告的交互性。因為傳統(tǒng)文化對于大部分民眾來說都是比較熟悉的，人們也會傾向點擊這些鏈接來與廣告進行互動。想要充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化所帶來的交互性體驗，網絡廣告設計者還需要掌握以下兩個方面的內容。第一，選擇好廣告投放的時間。能帶來交互性體驗的傳統(tǒng)文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國的傳統(tǒng)民俗節(jié)日或者代表性的民俗產品。即在春節(jié)、端午等節(jié)日投放一些具有顯著節(jié)日氣息的網絡廣告，與網絡受眾進行互動。第二，網絡廣告在使用傳統(tǒng)文化的時候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調動網絡受眾的積極性。比如，某個房產公司的促銷廣告頁面上就是一條沒有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國傳統(tǒng)書法色彩的“請您給龍點睛”六個字。當用戶點睛以后，頁面就會跳轉到房產公司的促銷推廣頁面上。這個廣告利用了我國民居對于龍的傳統(tǒng)情結，大部分人看到這個廣告的時候都會產生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會使用毛筆把龍的眼睛點上。

四、傳統(tǒng)文化在網絡廣告設計中的應用探究

（一）傳統(tǒng)文化在網絡廣告設計中應用的不足

前文主要分析了傳統(tǒng)文化在網絡廣告設計中的扁平化風格、簡約化形式和交互性體驗，這里也從這三個方面出發(fā)，分析目前傳統(tǒng)文化在網絡廣告設計中存在的各類不足和問題。首先，在扁平化風格方面，我國很多網絡廣告設計人員對于傳統(tǒng)文化的扁平化理解并不深入，并且也沒有必要的網絡廣告設計經驗。這使得很多扁平化風格的網絡廣告發(fā)展到最后，就變成了傳統(tǒng)文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網絡受眾對傳統(tǒng)文化出現了審美疲勞。還有一些網絡廣告設計者，不理解什么是傳統(tǒng)文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對扁平化的應用。這就使得最終的廣告風格跟自己的廣告產品并沒有太強的關聯。對于那些模仿比較嚴重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發(fā)展現狀表明，我國很多網絡廣告設計者對于扁平化的理解并不到位，不會利用簡單的線條來表達最主要的信息。在目前信息爆炸的網絡時代，這種宣傳方式很難取得良好效果。其次，在簡約化形式方面，我國很多網絡廣告對于傳統(tǒng)文化的色彩簡約化已經有了較深層次的應用。這主要是因為傳統(tǒng)文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設計有較大共通之處。但是目前很多網絡廣告在構圖簡約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統(tǒng)文化中的書法、繪畫，以及傳統(tǒng)文化對于空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網絡廣告使用這種文化元素不僅不會達到構圖簡約化，反而會讓人覺得附庸風雅。最后，在交互性體驗方面，雖然網絡廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國所有網絡廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點擊。目前已經有一些大型網絡企業(yè)開始重視其他形式的網絡廣告，比如“愛奇藝”在自己網絡上推出的“愛奇藝、愛調研”等調研類廣告等。但總體來說，目前我國網絡廣告本身的交互性還比較弱，而且多數網絡廣告也并沒有利用傳統(tǒng)文化的各類內涵來進行廣告推廣，不能充分利用我國普通民眾對于傳統(tǒng)文化的熟悉程度，沒能更好地引導網絡受眾主動進行互動。

（二）傳統(tǒng)文化在網絡廣告設計中的改善措施

首先，在扁平化應用方面，各個網絡廣告設計者必須要在了解傳統(tǒng)文化扁平化特征真實含義的基礎上進行廣告設計，一定要補足自身在傳統(tǒng)文化相關知識方面的欠缺，從而更好地利用傳統(tǒng)文化的扁平化風格。一方面，網絡廣告設計者在進行廣告設計之前，就應該先對廣告產品的屬性、用途、使用群體進行深入的調研和了解，以便于選擇對應風格的傳統(tǒng)文化。另外，在廣告設計中，相應的設計人員一定要弱化產品在廣告中的地位，突出傳統(tǒng)文化元素，要讓廣告受眾在看到廣告的時候，第一時間想到的是傳統(tǒng)文化元素，而不是產品本身。這樣，廣告受眾就會將自己的注意力放在廣告內容上，在后續(xù)的時間里接收到廣告產品的信息。另一方面，廣告設計者一定要注意廣告產品與傳統(tǒng)文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創(chuàng)意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會產生較為顯著的效果。其次，在簡約化形式方面，網絡廣告在當前應該繼續(xù)堅持使用色彩簡約化的方式來設計廣告，并注重學習我國傳統(tǒng)文化的“五色觀”，從而增強色彩簡約化的使用層次。而在構圖簡約化方面，由于目前我國傳統(tǒng)書法和畫法的受眾群體比較狹窄。因此在實際應用中，應該盡可能地避免直接使用那些過于抽象的書法和繪畫元素，而應該選擇那些外形簡單、表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以后，對于書法和繪畫有一個簡單的認識，并體會到廣告利用書法和繪畫想要表達的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州•印象》，就是使用了簡單的半月交錯水墨畫，兩扇半月交錯對齊，并且直接使用了黑白高對比度的顏色，大大加強了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構圖簡約化方面，網絡廣告應該盡可能地避免過于復雜的設計或者太過抽象的話題，從而充分發(fā)揮簡約化形式的價值。最后，在交互性體驗方面，網絡廣告應該利用人們對于傳統(tǒng)文化的熟悉和認可，在之后的發(fā)展中轉變交互方式，讓人們主動地點擊這些廣告內容，從而跟廣告進行互動。比如在我國傳統(tǒng)文化節(jié)日前后，在網站上推送關于傳統(tǒng)節(jié)假日的問卷調查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統(tǒng)節(jié)日有關的產品融合之后進行推廣（如在問卷空白處增加廣告產品的品牌標志等）。在這之中，一定要避免網絡廣告出現強制推送的情況。網絡廣告對比于傳統(tǒng)廣告來說，最大的優(yōu)勢就是廣告受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強制推送的方式，雖然能夠在短時間里制造大量的點擊量，但是很多點擊量都是無效點擊，即用戶點擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產品的市場形象，還不利于傳統(tǒng)文化在網絡廣告中的長遠發(fā)展。

五、結語

中國傳統(tǒng)文化給網絡廣告帶來了新的內涵，同時也能夠幫助網絡廣告擺脫以前內容低俗、推送單一的困境。因此，網絡廣告在以后的發(fā)展中應該進一步加大對于網絡廣告的應用，利用傳統(tǒng)文化的簡約化特性，使用扁平化的創(chuàng)造設計，增強廣告受眾本身的交互性體驗，從而解決網絡廣告目前存在的問題，促進網絡廣告的深層次應用。

作者:鄭文悅 單位:遼寧師范大學海華學院

參考文獻：

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3.董莉莉.中國傳統(tǒng)文化在現代平面廣告設計中的應用[J].大舞臺,2015(10):55-56.

4.劉曉清.在現代廣告設計中應用中國傳統(tǒng)文化元素的綜合方法探析[J].中國包裝工業(yè),2014(24):62.

5.劉慧.中國傳統(tǒng)文化的元素在廣告設計中的體現[J].藝術與設計(理論版),2011(03):87-88.

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以電子郵件為主要的網站推廣手段，發(fā)常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務商的電子郵件廣告等。

2、資源合作推廣方法

通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。

3、病毒性營銷方法

病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的。

4、網絡廣告推廣方法

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互動通控股總裁

北京大學新聞與傳播學院客座教授

北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員

北京大學現代廣告研究所研究員

中國大陸、香港及澳洲從事傳播專業(yè)三十年

鄧廣曾于香港廣告業(yè)工作十年,時任CitiAd廣告公司后由澳洲Mojo/MDA收購并調派往澳洲悉尼總部工作十年,之后重返校園完成MBA學位。

1999年在上海接管“形象工廠”(Image Factory),一年后被WPP集團并購,隨后擔任集團公司的北京智威湯遜廣告公司(JWT)董事總經理,兩年后負責IPG集團的Lowe Worldwide廣告公司中國區(qū)董事總經理,其后出任互動通控股集團總裁,中國最大的富媒體網絡廣告集團。

網絡廣告(Online Advertising)是我們現今常談的新技術發(fā)展傳播形式之一。

美國密歇根州立大學(Michigan State University)杰羅姆?麥卡錫教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《營銷基礎》(Basic Marketing)里詳述四個P的理論,其中分別為產品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、推廣(Promotion),而廣告(Advertising)則是在推廣里面的其中一部分。

一個品牌或產品的推廣,是由廣告主與廣告公司共同商議制定一個廣告運動(Advertising Campaign),根據擬定的廣告預算(Advertising Budget)而定下傳播策略(Communication Strategy)、廣告策略(Advertising Strategy)、創(chuàng)意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。

當各方都確定所有策略后再定下以大眾媒體(Mass Media)為主的線上廣告(Above-The-Line),包括廣播媒體及印刷媒體。其余分為線下廣告(Below-The-Line)及網絡廣告(Online)的細分作業(yè),由此可見網絡廣告在四個P的營銷理論里僅是其中一個小部分。

網絡廣告因應技術的發(fā)展而產生了很多廣告?zhèn)鞑サ念愋?如富媒體(Rich Media)、內容匹配(Contextual)、文字鏈(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、產品置入(Product Placement)、病毒廣告(Viral Advertising)等。

亦因網絡廣告的廣告形式繁多而出現了多樣的收費模式,例如:每天(CPD)、點擊(CPC)、千人數(CPM)、注冊(CPL)、行動(CPA)、銷售(CPS)等等。

現在國內有部分廣告主對網絡廣告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按銷售額付費)的付費模式,廣告主采納這種付費方式完全可以規(guī)避廣告費用的風險。與此同時,有部分網絡媒體因為同業(yè)競爭的緣故,亦向廣告主力推這種廣告主可以規(guī)避風險的收費模式,當然媒體本身便要承擔廣告主的品牌(產品)的按銷售額付費用之風險。

美國學者勞倫赫爾(Roland Hall)早年的研究將消費者行為(Consumption Behavior)界定為AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、興趣、欲望、記憶、行動)。

日本電通廣告集團近年因網絡廣告技術的發(fā)展將勞倫赫爾的AIDMA定律演變?yōu)锳ISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、興趣、搜索、行動、分享)。

由此可見消費者是需要一個過程才會對品牌(產品)產生購買行動,包括使用互聯網技術的網絡廣告?zhèn)鞑ヒ嗳缡恰?/p>

美國西北大學(Northwestern University)唐?舒爾茨教授(Don Edward Schultz)的整合營銷(Integrated Marketing Communications)理論詳細探討了不同的營銷組合(Marketing Mix)才能發(fā)揮有效的品牌傳播效果。

品牌(產品)傳播可以區(qū)分為短期目標及長期目標,短期的目標是產品銷售與品牌知名度并行,長期的目標是與消費者建立品牌的美譽度及忠誠度,達至日后消費者的重復購買目標及結果,有效的品牌傳播可以影響消費者在同類產品的選擇行為。

電視購物欄目的硬銷(Hard Sell)模式是否能有效地為廣告主的品牌提供幫助?CPS收費模式的廣告?zhèn)鞑シ绞街畡?chuàng)意策略是否也要用硬銷方法才能達到提升銷售額的作用,從而對品牌知名度及美譽度有否幫助值得我們去探討。

網絡廣告的新技術發(fā)展是營銷傳播新增加的一個選擇,這種技術可以有互動傳播功能、快速回饋的廣告效果統(tǒng)計數據、根據IP地址的地域投放等等,如果要廣告主單從追求銷售效果支付廣告費用,可能商務網站是這種目的之理想選擇。

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關鍵詞：企業(yè)資金；網絡營銷；企業(yè)推廣

網絡營銷已經成為企業(yè)不可回避的熱點問題，其主要原因是影響到企業(yè)長期生存與發(fā)展的選擇，特別是針對中小企業(yè)，這些企業(yè)要從如何降低成本入手，其有效方法是充分利用網絡營銷手段，開辟企業(yè)業(yè)務新的增長點，以此提高企業(yè)的競爭力度。主要策略有以下幾個方面。

1 中小企業(yè)在發(fā)展中存在的問題

在競爭激烈的市場中中小企業(yè)處于弱勢，其生存與發(fā)展面臨很多危機。主要是資金額欠缺、技術創(chuàng)能能力不夠及不完善的人才配置等，制約了中小企業(yè)的發(fā)展。在發(fā)展中所面臨的主要問題有以下幾個方面。

1.1 資金短缺

目前中小企業(yè)獲得投資的機會不是很多，不僅是因為資金的短缺，同時也面臨著貸款的難度增加，使得中小企業(yè)在投入項目建設后感到力不從心。

1.2 推廣力度欠佳

企業(yè)在銷售產品時，會利用廣告、折扣、贈品等多種方式推廣產品，縮短產品的成長期，在產品生長過程中，企業(yè)要投入大部分資金宣傳產品。

1.3 企業(yè)與顧客溝通困難

企業(yè)銷售人員雖然是屬于企業(yè)的固有職工，但是在銷售過程中，銷售人員是很難將顧客的資料進行收集，在后期的銷售過程中及時向顧客推薦產品。同時銷售過程中，大部分顧客沒有購買本企業(yè)的產品，主要是產品的一些性能沒有達到顧客的需求，但是銷售人員不會詢問顧客對該產品不滿意的意見，并將這些意見進行整理，及時準確的傳達到企業(yè)的技術部門，使技術員對產品的性能進行改善良，擴大產品的銷售量。

2 利用網絡營銷策略迅速發(fā)展企業(yè)

2012年中國互聯網用戶每日上網平均時間達到3.6小時，網購用戶達到1.93億超過美國。預計到2015年，近10%的零售銷售將在網上進行，中國的網絡零售銷售額將增長兩倍，達到3600億美元以上。

2.1 網站的建設與推廣

首先企業(yè)應該依據企業(yè)的特點，制定合理的網絡營銷方案。其次企業(yè)依據現有的軟硬件實力進行準備，如果企業(yè)具有一定的財力和人員的支持，就可以自己建立網站，如果企業(yè)條件不允許的情況，可以通過網絡營銷服務商來解決。對于企業(yè)而言無論采用哪種方法，都必須要把企業(yè)網絡營銷的理念融入到企業(yè)的網站建設，同時在網站中要體現出企業(yè)的文化。最后，是企業(yè)網站信息的、推廣。對于企業(yè)要想贏得更多的利潤，可以將線上和線下營銷方式進行組合，提高企業(yè)的營銷力度。

2.2 網絡廣告營銷

網絡廣告成為電視廣告之后的影響消費者行為的主要廣告媒體，網站可以提供比電視更簡單且質量好的廣告，并且傳播范圍廣，不受時間和空間的限制。依據需要及時更換廣告的內容，進而減低了成本的優(yōu)勢。目前更多的企業(yè)已是到在網民的背后隱藏著一個巨大的廣告市場。所以在網絡營銷手段中，網絡廣告是企業(yè)常用的一種手段，與傳統(tǒng)廣告相比較具有低成本、高效、快捷的優(yōu)勢。網絡廣告可以放在企業(yè)的網站上，也可以投放在門戶網站上。網絡廣告的形式多種多樣，有按鈕廣告、關鍵字廣告、流量廣告等。隨著網絡廣告形式的多樣性，中小企業(yè)可以選擇適合自己的廣告形式，簡潔、清晰的展示出企業(yè)的優(yōu)勢。

2.3 搜索引擎營銷

隨著網絡的迅速發(fā)展，搜索引擎成為用戶常用的基本方法之一。而關鍵詞的應用是將搜索引擎的營銷更推進一步，用戶可以利用關鍵詞檢索的方式，實現查找信息的精準定位，用戶也可以依據需要更換關鍵詞的使用。企業(yè)可以利用搜索定位排名和搜索競價排名。通過搜索引擎來廣告，可以為企業(yè)的網站帶來很多的流量，提高了企業(yè)的知名度。

2.4 博客營銷

博客營銷，從某種意義上說，可以稱之為拜訪式營銷。因為博客講究的是身份識別和精準，不同的博客針對不同的目標群體。

2.5 網上促銷

網上促銷就是市場利用促銷工具，刺激顧客對產品和服務產生購買意愿?；ヂ摼W作為企業(yè)與用戶交流的平臺，具有快速傳遞信息的優(yōu)勢，在刺激消費者購買商品的同時，還可以與顧客建立互動的關系，了解顧客對產品的評價，依據顧客的評價完善企業(yè)的產品和企業(yè)的服務。網上促銷的形式主要有抽獎、優(yōu)惠、套餐等手段。企業(yè)可以在不同的時期采用多種組合方式進行促銷，提升企業(yè)的銷量。

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新浪CEO兼總裁汪延表示，搜索是繼游戲、短信之后的又一個盈利熱點。

另有分析師認為，這種曾經是用戶免費搜索信息的網絡工具已變成了重要的贏利手段，它將成為網絡經濟最有吸引力的亮點之一。

根據美國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計，關鍵詞檢索（IAB將在搜索引擎中投放網絡廣告的形式定義為關鍵詞檢索）占整個網絡廣告銷售額的比例從2000年微不足道的1％逐漸增長到2001年的4％，2002年為15％（其中2002第四季度達到21%）。

市場研究公司eMarketer預計，2003年關鍵詞廣告的市場份額將達到25％。尤其值得關注的是，在以關鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷占網絡廣告市場份額急劇擴大的同時，整個網絡廣告市場卻在不斷下滑。網絡廣告從1997年開始經歷了幾年持續(xù)高速增長之后，到2000年達到網絡廣告的第一個高峰期，2000年的銷售額為81億美元，2001年下降至71億美元，到2002年跌至60億美元。可見，搜索引擎是在網絡冬天里開始孕育發(fā)芽的。網絡泡沫破裂和網絡廣告市場下滑的起點，也是搜索引擎開始展現自身價值的起點。搜索引擎營銷之所以在網絡廣告整體跌市中節(jié)節(jié)上升，顯然有其自身的必然規(guī)律。其實這一點也不神秘，因為搜索引擎可以為企業(yè)帶來切實的營銷價值。

搜索引擎能為企業(yè)帶來什么價值？

搜索引擎是企業(yè)網站推廣的最重要手段之一。在1998年之前，一些網絡營銷從業(yè)人員和研究人員將網絡營銷僅僅理解為網址推廣，其核心內容是網站設計的優(yōu)化以及搜索引擎注冊和排名，當時的一些觀點甚至認為，只要可以將網址登錄到雅虎網站（省略 ）并保持排名比較靠前，網絡營銷的任務就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網絡營銷已經取得了成功。在當時網上信息還不很豐富的時候，雅虎作為第一門戶網站，是大多數上網者查找信息的必用工具，能夠在雅虎網站上占據一席之地，被用戶發(fā)現的機會的確很大。這是搜索引擎最早的價值所在。不過，早期的搜索引擎登錄網站均為免費的，搜索引擎只有吸引眼球的功能，而沒有直接獲得收益的機會，因此在2000年前后互聯網過熱時期，免費的搜索引擎登錄曾經顯得有些發(fā)展后勁不足。

搜索引擎營銷之所以成為企業(yè)廣泛應用的一種網站推廣方式，其中一個重要原因在于登錄網站是免費的。從2001年開始，國內外的主要搜索引擎服務收費商陸續(xù)開始了收費登錄服務。收費服務自然會影響部分網站登錄的積極性，不過也為網站提供了更多專業(yè)的服務，從功能上為網絡營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間，從而進一步提高了營銷的效果，因此獲得了比純粹的免費服務更好的發(fā)展空間。因此可以說，收費服務讓搜索引擎營銷向更深層次發(fā)展。 隨著付費登錄和關鍵詞廣告等多種深層次網絡營銷服務的開展，搜索引擎表現出更大的營銷價值的活力。

企業(yè)網站利用搜索引擎的常見方式

目前企業(yè)網站利用搜索引擎營銷的常見方式有下面幾種：

（1）免費登錄分類目錄。這是最傳統(tǒng)的網站推廣手段，目前多數重要的搜索引擎都已開始收費，仍有少數搜索引擎可以免費登錄。

（2）搜索引擎優(yōu)化。即通過提高網站設計質量，利用google等技術型搜索引擎進行推廣，通常不需要自己登陸搜索引擎，而是通過其他已經被搜索引擎登錄網站的鏈接讓搜索引擎自動發(fā)現自己的網站。

（3）收費登錄分類目錄。類似于原有的免費登錄，僅僅是當網站繳納費用之后才可以獲得被收錄的資格。

（4）關鍵詞廣告。也稱為“關鍵詞檢索”，由于關鍵詞廣告具有較高的定位程度，并且往往可以提供即時的點擊率效果、可以隨時修改關鍵詞等有關信息，以及更加合理的收費模式等，因而逐漸成為搜索引擎營銷方法的常用形式。

（5）關鍵詞競價排名。競價排名采取付費最高者排名靠前的原則，其主要特點是：可以方便的對用戶的點擊情況進行統(tǒng)計分析、可以隨時更換關鍵詞以增強營銷效果。目前關鍵詞競價排名仍處于起步階段。

（6）網頁內容定位廣告?；诰W頁內容定位的網絡廣告（Content-Targeted Advertising）是搜索引擎營銷模式的進一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎的搜索結果網頁，也延伸到這種服務的合作伙伴的網頁。

由此可以看出，搜索引擎在企業(yè)中的應用也在不斷發(fā)展演變，隨著搜索引擎服務內容和方式的發(fā)展，搜索引擎的價值越來越多的被挖掘出來。

搜索引擎的發(fā)展前景

現在還很難說搜索引擎的未來將會如何，但從目前搜索引擎的發(fā)展趨勢來看，現在僅僅是進入了快速發(fā)展時期的開端，基于搜索引擎的網絡營銷和其他服務還有更廣闊的發(fā)展空間。搜索引擎google于2003年3月12日開始正式推出按內容定位的廣告，由于大大拓展了廣告投放的空間，增加了被用戶瀏覽的機會，實際上已經超出了關鍵詞檢索的基本形態(tài)。由于google目前擁有全球30多億個網頁的數據檢索資料，更加清楚哪些網頁應該顯示什么相關性的廣告，這種資源優(yōu)勢遠比任何一家內容為主的網絡媒體更有競爭力，更有可能為企業(yè)提供高質量的網絡廣告服務。google于6月份開始向小型網站開放了“自助廣告服務”（AdSense），只要通過google審核，所有的加盟會員網站都可以成為google的網絡廣告媒體。google所采用的這種“網絡會員制營銷”模式已經在網上零售、域名注冊、內容銷售等多個領域獲得極大的成功，這意味著google可以方便地讓網絡廣告出現在全球各地的網站上。這一舉措再次讓搜索引擎成為網絡營銷領域最具特色的風景。

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1網絡廣告營銷模式的優(yōu)勢

1.1拓寬營銷范圍

在第四媒體迅速崛起的時代，加強企業(yè)的電子商務信息平臺是時代的需要，也是市場經濟的發(fā)展特點，建立世界范圍內的消費市場，通過服務器和網絡等必要元素建立一個完整的市場營銷網路影響模式，為網絡廣告創(chuàng)造一個有利的環(huán)境。通過網絡平臺的建立，可以有效地宣傳企業(yè)的產品及形象，提高企業(yè)知名度，同時，企業(yè)通過網絡傳遞企業(yè)的文化和精神特點，將其產品的品牌、功能和規(guī)格等大量的信息完整的放置在網絡平臺上，提高消費者對企業(yè)的了解和認同，擴大企業(yè)的消費訴求群體。由于網絡廣告的低成本，在眾多的廣告宣傳方式中，企業(yè)一般最青睞的是網絡廣告，企業(yè)在購買域名之后，除了日常的維修費用之外，幾乎不需要支付任何的廣告費用，還可以達到有效的宣傳效果。

1.2確定營銷的目標對象

網絡廣告的一個潛在功能是能夠有效確定企業(yè)的營銷目標對象，由于網絡的普遍性和廣泛性，幾乎滲透進每一個領域，各個階層、各個年齡階段的人幾乎都接觸到網絡平臺。但是企業(yè)的宣傳目標對象可以根據對網絡的利用程度來劃分，進行有差別的廣告宣傳。一般來說，企業(yè)的目標客戶針對于熱愛網絡，具有前衛(wèi)思想及高知識消費群體，他們對于新生的事物具有加強的接受和消化能力，企業(yè)可以同他們建立直接的商務聯系。直接的B2B關系有利于激發(fā)消費對象的購物欲望及消費熱情，基于他們對于消費市場的前瞻性和對網絡的熟練性，對網絡營銷來說，是一個具有極大消費市場。同時，在這群消費顧客中，通過長期的商務關系的建立，可以建立企業(yè)固定性的消費群體和消費傾向，對于企業(yè)的營銷方向和目標也十分有利。

1.3降低營銷成本

在傳統(tǒng)的營銷模式中，具有高成本、多環(huán)節(jié)的特點，往往需要廣告宣傳、分銷商、零售商和消費者，以及多個中間環(huán)節(jié)構成，消費的流程復雜，時間長。而利用現代的網絡平臺，推廣挽留過廣告的營銷模式，就一定程度上減少了很多不必要的中間環(huán)節(jié)和中間商，甚至建立直接的B2B關系，企業(yè)可以直接面對消費群體，有效的減低了銷售的成本，又一定程度上保障了產品價格既能滿足消費者的消費心理，同時還能最大限度地滿足企業(yè)的營銷利潤，網絡營銷的一大特點在于突出體現了產品價格在營銷過程中的優(yōu)勢。而且縮短了營銷的時間，多樣化的交流方式和多層次的消費群體，大大拓寬了企業(yè)的營銷市場，同時為消費者帶來了實惠和便利，真正意義上實現了企業(yè)和消費者的雙贏。

1.4營銷便捷化

網絡營銷的支付方式多樣，在電子商務中出現的電子貨幣、支票和電子錢包，都是當前網絡交易平臺中經常用到的，避免了現金支付帶來的許多不便利因素，促進了消費者和企業(yè)之間交易關系形成的效率。同時，電子商務信息平臺促進了消費者及時的在線支付，消費者可以不出門就在網絡上找到價廉物美的商品，節(jié)省了時間和資金，對于消費者而言，也是一種優(yōu)惠。在現代化社會中，人們的工作和生活節(jié)奏不斷加快，城市的擁擠和嘈雜使大部分的消費者都不愿意再出門，一定程度上促進了網絡消費模式的利用率提高。當前，人們的消費習慣正在逐漸的變化，網絡廣告的作用顯然是符合當前這種發(fā)展局勢的。另外，網上支付功能能夠促進企業(yè)及時的了解營銷狀況，資金回流也能夠立竿見影，減少了傳統(tǒng)財務統(tǒng)計中的諸多環(huán)節(jié)，能夠保障企業(yè)財務管理的及時性、有效性和高效性。保障了企業(yè)的根本效益，又能及時了解企業(yè)的動態(tài)資金狀況，在生產加工過程和銷售過程中，能夠更好地把握企業(yè)的營銷效益。

1.5促進企業(yè)的整體發(fā)展

網絡營銷是提高企業(yè)的整體效益的有效手段，也是促進企業(yè)整體長足發(fā)展的現代化營銷模式。在企業(yè)的網絡營銷過程中，與傳統(tǒng)的營銷服務一致，依然有營銷前中后三個階段，而不同于傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的是，企業(yè)在營銷各階段所采取的手段和方法都比傳統(tǒng)模式要快速和便捷。在銷售前期，需要有效地對消費市場進行目標定位和市場分析，利用網絡平臺的優(yōu)勢及現代化的技術手段，可以在最短時間內精確目標市場，確定消費群體；在確定消費群體和市場之后，采取網絡廣告的營銷手段，促進消費群體對企業(yè)和產品的了解程度，刺激消費群體的的消費欲望，通過消費群體自主上門的方式，提高企業(yè)營銷過程的高效性；同時，營銷后期的質量保障等維護了消費者的基本利益，同時也有利于形成固定的消費群體，形成顧客回流的現象，有效提高企業(yè)的整體效益，同時利用網絡廣告宣傳企業(yè)的形象。另外，利用網絡廣告等現代化的營銷手段，有利于促進企業(yè)調查市場結構和消費結構，通過開發(fā)新的產品和提高服務質量，避免企業(yè)的資源浪費。

2網絡廣告的網絡營銷運作模式分析

2.1有效宣傳企業(yè)形象

通過網絡企業(yè)信息和宣傳企業(yè)形象的方式主要有網站公布和電子郵箱兩種方式。當前，我國經濟市場的網絡廣告運用較為普遍，具有較強的行業(yè)特性，特別是在信息技術行業(yè)。相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，網絡廣告的互動性和便捷性都比較強，同時具有豐富性和可控制性等特點。通過網絡廣告建立一種必要的促銷公共關系是當前企業(yè)網絡營銷的主要特點，在企業(yè)效益和消費者實惠之間建立一個平衡點，為企業(yè)的有效經營創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。具體來說，可以通過建立網絡媒體的發(fā)展關系，利用第四媒體的宣傳效力，提高企業(yè)有價值信息的廣泛傳播，通過網絡媒體的宣傳效率激發(fā)消費者對企業(yè)的了解和對企業(yè)產品的購買欲望；其次，通過建立良好的網絡溝通關系和網聯網宣傳模式，樹立良好的企業(yè)發(fā)展形象，鞏固企業(yè)的發(fā)展，促進企業(yè)產品的推廣度，提升產品品牌知名度，提升企業(yè)的整體形象，鞏固顧客關系，同時建立新的顧客群。通過企業(yè)網站和主頁宣傳的設計也是企業(yè)利用網絡廣告有效促進網絡營銷的有效手段。確定好企業(yè)的網絡消費目標群體之后，規(guī)劃好符合企業(yè)形象和整體發(fā)展特色的風格設計，利用現代化的技術和手段，通過網絡軟件和通信工具等進行必要的網絡營銷推廣，具體來說，網絡廣告的設計需要注意以下幾個方面的問題：第一，盡可能保障網絡廣告的視覺優(yōu)勢。第二，盡可能使用簡潔的URL。第三，盡可能與企業(yè)的整體形象保持一致的風格。第四，控制網絡廣告宣傳頁面的排版和規(guī)格。第五，較好的控制頁面下載的時間不超過10秒。

2.2多層次的網絡廣告促進網絡營銷的集成

企業(yè)的網絡廣告不是一個簡單的宣傳過程，需要在大量的前期工作之后進行宣傳方案制定。首先，進行必要的網絡市場調研，是有效的減少企業(yè)的經營風險和企業(yè)浪費的前提，通過市場調研可以有效的搜集市場的信息，根據市場變化趨勢和變化規(guī)律制定相應的廣告宣傳方案。在掌握信息資源之后，利用互聯網的信息溝通渠道，提高企業(yè)的營銷幾率。其次，建立網絡直銷或者與分銷商結合的營銷模式。根據網絡營銷模式的不同建立不同的網絡廣告模式是企業(yè)網絡營銷的現實特點。在網絡直銷的情況下，可以利用挽留過的便捷化特點，進行直接的網絡廣告宣傳，可以有效的節(jié)省銷售成本，有效的敲定消費市場，建立與消費者觀念相適應的廣告策劃。在與分銷商相結合的網絡營銷情況下，企業(yè)的網絡廣告具有聯系性和特殊性的特點，需要在網絡上搭建一個與企業(yè)相聯系的供應鏈，在分銷商和企業(yè)之間建立物流配送關系，這種多分支的網絡結構是在網絡直銷的發(fā)展下的產物，也是提高網絡市場的必然趨勢，在利用網絡廣告宣傳過程中，建立企業(yè)與經銷商的必然聯系，通過多層次的宣傳，擴大消費市場，增加消費群體，最終網絡的集成營銷。

3有效提高網絡廣告對企業(yè)網絡營銷的效果分析

在企業(yè)網絡營銷過程中，網絡廣告是中心環(huán)節(jié)、當前的網絡世界種網站數量數不勝數，如何利用網絡廣告來增加消費訴求是需要積極思考的問題，要增強網絡廣告在消費者心中的印象，需要通過多層的方式和手段進行宣傳。第一，提高企業(yè)的知名度，用簡潔的網址和具有特色的網頁設計進行廣告宣傳，結合新浪和網易等媒體進行綜合宣傳，提高企業(yè)在網絡中的出現頻率。提高個搜索引擎的利用率也是有效的提高企業(yè)知名度的方式之一，當前的門戶網站搜索引擎是網名進行信息搜索時的首要門道，可以通過在搜索引擎網站設立必要的網站廣告，提高廣告的知名度。第二，通過設計個性化的網站識別圖式，提高廣告的鏈接率，尋求相對應的網站進行合作，通過雙方的廣告鏈接，在無形中提高網站的訪問量，也是有效的提高企業(yè)的網絡營銷的有效方式之一。第三，通過BBS論壇的廣告滲透。BBS是當前網絡世界中具有較大的網民聚集地，在其中滲透網絡廣告是有效地提高廣告的視覺范圍，另外，在BBS上設置特色化的廣告不僅有利于吸引眾多網名的眼球，而且BBS的免費特征也為企業(yè)的宣傳大大降低了成本。第四，有效提高網絡廣告的新穎性。提供個性化的廣告宣傳是符合當前個性化的社會發(fā)展趨勢的，在網站上提供個性化的服務能夠增加消費群體主動定期的進行網站信息瀏覽。網絡空間的千變萬化客觀上要求企業(yè)加強自身的創(chuàng)新力度，提高廣告的創(chuàng)新性，甚至設置必要的增值服務，提高廣告對大眾的吸引力，促進網絡營銷的有效實現。

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以企業(yè)或其產品及服務注冊搜索引擎是進行網絡營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側廣告)和搜索排名(俗稱左側廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經濟熱潮。

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網絡廣告具有廣泛的傳播時空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經當地政府批準，在當地尋找合適的廣告，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網絡廣告可以與接受者即時互動

這也是網絡廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強;能實現多種交流功能;實行個體化溝通模式;擔高了目標顧客選擇性。

網絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

網絡廣告效果的可測試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網絡廣告具有較高的經濟性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網絡廣告表現形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點，那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產品及服務的推廣。目前，企業(yè)網絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業(yè)網站做廣告

此種方式是一種常見的網絡廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網站、主頁，同時企業(yè)網站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網站不能只提供廣告信息，還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網絡廣告的最根本手段，而其他的各種形式的網上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè)，而且網民中有很多就是企業(yè)同類產品或服務的消費者。當然，要自立企業(yè)網站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規(guī)模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網站，就須通過各種的網絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網站上。需要注意的是向網絡廣告商選擇有效用的業(yè)務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜索引擎網站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網站發(fā)生廣告業(yè)務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間;而且，不把網上搜索引擎網站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

按“印象數”收費

用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現在固定位置，今天可能出現在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后;而且，它只能保證廣告關鍵詞出現，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元/月，但是他卻給搜索引擎網站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內。150元人民幣被點完了，一個月可能已經過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。

利用網絡技術廣告

由于Internet存在一些自由網站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網絡的這一技術特征來做網絡廣告，主要表現為：使用新聞組和網絡論壇、使用電子公告板B B S、使用電子郵件。

使用新聞組和網絡論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網站。企業(yè)可以選擇與本公司產品相關的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來;也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中;還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的;在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符;要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網民數以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。

篇10

【關鍵詞】門戶網站 網絡廣告 創(chuàng)意

一、網絡廣告的現狀

我國網絡廣告的發(fā)展經歷了一段時間的沉寂之后，呈現出爆發(fā)態(tài)勢，在近三至五年的時間里，迅速占領并分割了傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網絡廣告呈現以下特征：

1、網絡廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量

2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網絡廣告市場規(guī)模達511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報紙廣告高出了58.3億元。網絡廣告的市場份額連續(xù)幾年來保持著較高的增速，相關人士預測，2013年網絡廣告的規(guī)模會達到上千億元。

2、門戶網站廣告在網絡廣告中占據重要地位

根據中國社會科學院新聞與傳播研究所媒介與青少年發(fā)展研究中心的《中國7城市青少年互聯網使用狀況及影響報告》顯示，新浪網以29.1%的比率居網民經常訪問網站之首，超過第二位10.8個百分點。至2007年底，新浪在全球范圍內的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網絡廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網站在網絡廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網于2001年在國內最早推出網絡分類廣告業(yè)務，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網絡分類廣告在國內市場的占有率達50%。2003年1至7月，新浪網絡廣告收入達16849萬元，占全國網絡廣告市場的37.8%，2004年，我國網絡廣告規(guī)模達到19億元，新浪網的網絡廣告收入也達到5億元。

二、新浪網絡廣告的主要形式及特點

1、網絡廣告的形式及內容

新浪網的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據對新浪網導航頁面的廣告統(tǒng)計：按鈕廣告3個，通欄廣告3個，橫幅廣告7個，定位廣告5個。定位廣告一般位于左、右兩側，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯廣告等，這是因為網頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網最早開通了分類廣告，目前已有20多個地區(qū)和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產等20多個行業(yè)，在內容上，以計算機類，軟件類，批發(fā)零售業(yè)，制造業(yè)，房地產業(yè)居多。針對這些產品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實惠，僅提品信息和技術實用性價值的訴求方式，這類產品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財富、現代感、流行、青春等象征性價值的訴求方式，這類產品以化妝品、汽車、電子產品為主。

2、門戶網站廣告的制作質量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網站的廣告一般是動態(tài)的畫面，制作講究美感，質量較高。同時在代言人、產品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語的選擇上，網絡廣告主要從當下的流行風潮、商品的材質、商品的風格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進行設計，以增強產品的吸引力。門戶網站廣告的語言特點主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對點擊率的追求，新穎獨特是網絡廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關的音樂和視頻，為消費者詳細講解護膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運用探索之旅的主題形式，選取優(yōu)美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價商品中，突出“買一送一”、“打特價”的信息提示。

第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結為本土文化的價值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點。

新浪網的目標受眾主要有中小企業(yè)和個人。從總體來看，網民以男性居多，以白領和管理人員為主，年齡結構在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學歷。這些人大多集中在互聯網比較發(fā)達地區(qū)，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flas和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網絡廣告的鏈接速度相對比較高。

三、門戶網站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網站廣告存在的主要問題

（1）創(chuàng)意不足，廣告形式單調，缺乏表現力。盡管網絡廣告的市場增速非?？?，但網絡廣告創(chuàng)意匱乏，形式也較老套、單調。圖標廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網站主流的廣告形式，這種形式對廣告受眾的吸引力已經在逐步消退。新的廣告形式，如互動廣告，在門戶網站的首頁往往很難實現，而更多地存在于一些品牌的門戶網站，或者推廣性的網站和論壇。