導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；新媒體；高校教育；對策

近年來網(wǎng)絡(luò)新媒體開始滲透入高校教育之中，也使高校思想政治教育在形式和內(nèi)容上發(fā)生了很大變化。但是教育者們對網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)識還有不充分之處，也未能對其加以有效利用。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體的概念分析

（一）網(wǎng)絡(luò)新媒體的定義

關(guān)于“新媒體”這個概念，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一定義，在實際運用中也有多種不同解釋。但比較公認(rèn)的看法是，新媒體是指21世紀(jì)以來出現(xiàn)的本質(zhì)上區(qū)別于紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新興信息傳播媒介，具體表現(xiàn)為計算機、互聯(lián)網(wǎng)、基于SNS技術(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)以及手機短信等，而網(wǎng)絡(luò)新媒體主要指前三者。網(wǎng)絡(luò)新媒體自誕生以來迅速地對人類生活產(chǎn)生了深遠影響，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)新媒體認(rèn)同程度更高，也更熟悉，如果高校教育者抓住網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點并在思想政治教育的過程中加以利用，會使學(xué)生更容易接受，教育效果也更好。

（二）網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點

第一，開放性。網(wǎng)絡(luò)新媒體有很強的開放性，互聯(lián)網(wǎng)作為一個開放的平臺，其信息基本上是對所有人開放的。大學(xué)生學(xué)習(xí)能力強，接受度高，互聯(lián)網(wǎng)的開放性會使其得到更多信息。

第二，參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體高高在上的形象，使每個人都可以參與其中，既是信息的接受者又成了信息的制造者，因此使大學(xué)生面臨信息選擇上的主動性。

第三，虛擬性和互動性。網(wǎng)絡(luò)新媒體的參加者不再進行面對面的交流，其虛擬性大大加強，而且正是因為拋開了對身份的顧忌，交流雙方的互動性也得到了極大提高。信息參與者往往更容易與確定不會見面的陌生的交流對象展開交流，深度和廣度也是傳統(tǒng)媒體不能比的。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體影響下的大學(xué)生思想政治教育中出現(xiàn)的新特點

（一）干擾大學(xué)生對接受信息的處理能力

網(wǎng)絡(luò)新媒體具有開放性，互聯(lián)網(wǎng)作為一個開放的平臺，其信息基本上是對所有人開放的，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)接受度高，利用也比較充分，很容易就能接收到各種信息。這在一方面拓寬了大學(xué)生的知識面，豐富了其知識結(jié)構(gòu)；但另一方面，對大學(xué)生造成的消極影響也不容忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中的信息良莠不齊，消極的、不良的信息在其中占了很大比例，對世界觀、價值觀尚未完成形成、心智還完全成熟的大學(xué)生來說，對這些信息進行辨別和篩選非常困難，有時也難免受到不良信息的影響。因此網(wǎng)絡(luò)新媒體中豐富的信息很可能干擾大學(xué)生對信息的接受和處理，這也給高校大學(xué)生的思想政治教育工作帶來了極大挑戰(zhàn)。

（二）會在一定程度上造成大學(xué)生的心理危機

這表現(xiàn)在兩方面：第一網(wǎng)絡(luò)新媒體強調(diào)參與性，重視參與者的主體性和個性。大學(xué)生本就追求個性，自我意識較強，新媒體正迎合了這一點，滿足了其對個性的追求。但是大學(xué)生世界觀、人生觀還不成熟，對個性的強調(diào)很可能會使其走入極端，成為追求無原則的自我和無限制的自由，這在很大程度上會造成大學(xué)生的心理危機。

（三）對現(xiàn)有的思想政治教育模式產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)新媒體打破了傳統(tǒng)媒體高高在上的形象，使每個人都可以參與其中，反映在思想政治教育工作中就是打牌了傳統(tǒng)媒體時代老師與家長的權(quán)威性，打破了他們對話語的壟斷權(quán)，使大學(xué)生在價值選擇上更為多元化。這一方面提高了大學(xué)生的思維能力，提高了其在思想政治教育中的主體性；但更重要的是加大了其對教育者的懷疑。傳統(tǒng)的思想政治教育基本上是灌輸式的，這是因為教育者與被教育者地位不平等，但在網(wǎng)絡(luò)新媒體條件下，大學(xué)生作為信息的參與者，其主體性大大加強，不愿再受教育者灌輸式信息的輸入，而是希望更積極地參與教育過程，思想政治教育因而也更強調(diào)雙方的參與性，如果教育者依然采用傳統(tǒng)填鴨式教育方式的話，很可能適得其反。這種變化對傳統(tǒng)思想政治教育模式產(chǎn)生了巨大挑戰(zhàn)，教育者必須尋求更有效的新教育方式。

三、如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體更好地進行大學(xué)生思想政治教育

（一）教育者應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)新媒體的了解和利用

在網(wǎng)絡(luò)時代，高校教育者應(yīng)該把新媒體技術(shù)所傳達的時代變化運用到教育中，使高校思想政治教育工作得到與時俱進的發(fā)展；要充分利用新媒體技術(shù)的互動性和參與性，加強學(xué)生在教育中的主體性，使教育內(nèi)容深入學(xué)生內(nèi)心；要加強傳統(tǒng)教育模式與新媒體技術(shù)的綜合利用，全面展開思想政治教育工作，使學(xué)生受到更有效的教育。

（二）加強信息監(jiān)管機制建設(shè)

面對良莠不齊的信息，大學(xué)生難免會受到一定影響，對高校教育者來說，應(yīng)該加強校園內(nèi)信息監(jiān)管機制建設(shè)，對不良信息加以屏蔽，使大學(xué)生接觸的信息更為正面和積極向上。具體來說就是采用專人對校園網(wǎng)信息進行篩選，使校園網(wǎng)的信息用來傳播社會主義道德和良好思想觀念。這樣學(xué)生接受到的信息是正面的、積極的，不至于受到不良信息的影響，高校思想政治教育工作的效果也會加強。

（三）加強輿論導(dǎo)向，使大學(xué)生安然度過心理危機

高校應(yīng)該開始相應(yīng)課程，引導(dǎo)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)新媒體中的信息進行篩選和辨別，幫助其渡過心理危機。首先，應(yīng)該加強學(xué)生集體主義教育，強調(diào)個體性的同時不忘其社會性，避免學(xué)生走入過分追求個性的極端。其次，教育者應(yīng)該引導(dǎo)大學(xué)生對各種信息及反映的社會現(xiàn)象進行深入分析和認(rèn)識，對負(fù)面新聞也不要灰心，而是應(yīng)該積極進取，幫助其建立在正確的價值觀與人生觀，以此渡過心理危機。

篇2

隨著寬帶網(wǎng)的普及上網(wǎng)人數(shù)逐漸增多和流媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,在新媒體時代,許多企業(yè)、單位都建有自己的網(wǎng)站并向業(yè)務(wù)上網(wǎng)的方向發(fā)展,電臺、電視臺等廣電系統(tǒng),作為主流音視頻媒體內(nèi)容采集、制作、的主力軍,如何把自己有特色的、新穎的節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng),擴大自己宣傳的范圍及平臺,樹立自己在互聯(lián)網(wǎng)上的形象品牌已成為廣電系統(tǒng)一個必須考慮的問題了。

一、建設(shè)有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺

新媒體通常是指基于計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機、PDA、等為終端的新媒體機構(gòu)。在過去的一年里,新技術(shù)、新概念層出不窮,新媒體顯得異?；钴SIPTV、web2.0、P2P、手機電視、樓宇電視、電子雜志等等粉墨登場,新媒體擁有了前所未有的發(fā)展動力,在一番熱鬧之后,新生的新媒體冷靜下來,開始重新思考認(rèn)識新媒體的發(fā)展之路。

在市場逐漸接受新媒體的同時,也對新媒體提出了更高的要求,對于廣電領(lǐng)域來說,新媒體帶來了新的機遇,同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。報社等平面媒體紛紛打造網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺,向視頻互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地轉(zhuǎn)移,有的甚至已經(jīng)建立了專門的視頻采編播部門;電信等寬帶運營商也不滿足于僅僅提供網(wǎng)絡(luò)帶寬服務(wù),也在向媒體信息服務(wù)提供商和寬頻內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。這些競爭環(huán)境給廣電網(wǎng)站帶來機遇同時也帶來了壓力。廣電系統(tǒng)網(wǎng)站必須以前瞻行的戰(zhàn)略眼光和敏銳的市場思維,改造傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、整合廣電集團資源,結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤秸?、ISP、旅游部門等社會資源,構(gòu)建支持多業(yè)務(wù)運營的可盈利網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺。

二、整合廣電特色優(yōu)勢,建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺

廣電機構(gòu)包括電臺、電視臺、有線網(wǎng)絡(luò)公司、廣電報業(yè)、影視集團等下屬單位,具有資源豐富、影響力強、業(yè)務(wù)范圍廣、覆蓋面積大等特點。相應(yīng)的需要大型的運營系統(tǒng),能夠提供強大的業(yè)務(wù)系統(tǒng)來支持其復(fù)雜的業(yè)務(wù)。作為廣電傳統(tǒng)媒體品牌的延伸、以自由節(jié)目內(nèi)容為基礎(chǔ),整合當(dāng)?shù)厣鐣Y源,與當(dāng)?shù)豂SP合作進行,建設(shè)地方綜合試聽網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站、建立網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺,實現(xiàn)更多的增值服務(wù)和互動業(yè)務(wù)提高盈利。

電臺網(wǎng)站利用自身已有的采編經(jīng)驗和先進的流媒體技術(shù)平臺,可以積極的投入建設(shè)網(wǎng)絡(luò)互動電臺,電臺DJ變身網(wǎng)絡(luò)電臺的NJ,網(wǎng)絡(luò)電臺自辦節(jié)目,新鮮多樣的視頻、音頻播客,以及在線實時互動訪談節(jié)目,可以彌補傳統(tǒng)實體電臺媒體“只聞其聲不見其人”的不足。

嘉賓訪談從誕生之日起,就是以互動為核心的活動。傳統(tǒng)媒體在互動上有些不足,但卻是新媒體的最基本功能,通過新媒體技術(shù)提供的嘉賓訪談,即可以成為吸引用戶的精品服務(wù),也可以作為傳統(tǒng)媒體互動的有力補充。音視頻互動是完全建立在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)上的,最大的特點是讓關(guān)注同一內(nèi)容的用戶間進行無縫的交流。這正是傳統(tǒng)媒體和寬頻新媒體各自特點的結(jié)合,靈活運用好新媒體的各種互動服務(wù),并與海量的內(nèi)容相配套,將會為廣電新媒體運營聚集更多的動力。

三、構(gòu)建新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的一些設(shè)想

電臺、電視臺、廣電網(wǎng)絡(luò)公司等具有不同的特點,建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)務(wù)平臺的側(cè)重點也應(yīng)有所不同。電臺強調(diào)網(wǎng)絡(luò)互動、強化網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用、推廣特色網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)(網(wǎng)絡(luò)書場、網(wǎng)絡(luò)點歌、視頻訪談等);電視臺則主要側(cè)重是電視業(yè)務(wù)宣傳,與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合推出廣告套餐,推動廣告業(yè)務(wù)全方位發(fā)展,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和實體節(jié)目的在線互動;廣電網(wǎng)絡(luò)公司憑借寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶接入,擴大廣電網(wǎng)絡(luò)用戶增值服務(wù)收入、捆綁廣電網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)(如vod、網(wǎng)絡(luò)教育等節(jié)目);廣電報業(yè)則可以使用網(wǎng)絡(luò)平臺大伸拳腳,稿件、音頻、手機報、視頻綜合應(yīng)用立體出擊贏得更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。

1.廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺應(yīng)有的主要功能

廣電寬頻網(wǎng)站門戶建設(shè),門戶網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)新媒體面向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的活動舞臺,因此,需要一個強大的網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)來管理門戶網(wǎng)站。一方面,需要支持網(wǎng)站建設(shè)的全部功能,包括網(wǎng)站的內(nèi)容的審編播流程、網(wǎng)站改版等,系統(tǒng)需要簡單易用;另一方面,需要流媒體業(yè)務(wù)能夠有機的結(jié)合在一起,方便網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)務(wù)運作。系統(tǒng)包括信息采集、佳通、制作等完整的網(wǎng)站信息制作過程,用戶通過系統(tǒng)后臺web應(yīng)用界面,就可以靈活制作模板,完成稿件選用、編輯、傳送、收發(fā)等一系列網(wǎng)站信息與維護工作。

寬頻門戶流媒體業(yè)務(wù)平臺,由多媒體內(nèi)容、視頻直播錄播、虛擬直播、視頻點播、輪播、用戶管理、認(rèn)證計費、節(jié)目數(shù)字版權(quán)保護、負(fù)載均衡、內(nèi)容分發(fā)等多個子系統(tǒng)組成,在實現(xiàn)流媒體節(jié)目的采編、、音視頻直播點播、后臺管理,認(rèn)證計費的基礎(chǔ)上,通過用戶訪問收費節(jié)目和豐富的廣告資源開展多種形式的增值服務(wù),通過流加密技術(shù)進行數(shù)字媒體的版權(quán)保護。

寬頻互動平臺。目前大部分廣電機構(gòu)都已經(jīng)非常關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式,并在致力于將傳統(tǒng)媒體向新媒體的滲透;與此同時,傳統(tǒng)媒體和新媒體的跨媒體整合互動,也被多數(shù)廣電機構(gòu)所看好。傳統(tǒng)媒體信息從新媒體通道中推介給網(wǎng)絡(luò)用戶,而網(wǎng)絡(luò)用戶通過網(wǎng)絡(luò)的交互性,參與到新媒體當(dāng)中,這些信息通過導(dǎo)播、主持人等網(wǎng)絡(luò)終端反饋回傳統(tǒng)媒體,參與到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中,這些參與同步經(jīng)由傳統(tǒng)媒體、新媒體,傳遞到傳統(tǒng)媒體用戶和新媒體用戶面前。這樣的互動更好的實現(xiàn)了媒體融合,能夠吸引更多的用戶,從而使媒體資源得到最大化的價值體現(xiàn)。

2.廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺應(yīng)有的特點

除點播、直播等基本流媒體應(yīng)用外,還包括視音頻互動,播客等全業(yè)務(wù)系統(tǒng),全面吸收web2.0的理念,同時通過開放的系統(tǒng)平臺,吸納各種不斷涌現(xiàn)的新的業(yè)務(wù)模式。

跨網(wǎng)絡(luò)分布,由于目前國內(nèi)寬帶市場被幾大運營商瓜分,而運營商之間的接口相對較小,寬帶用戶訪問其他運營商的網(wǎng)絡(luò)受到很大的影響。因此應(yīng)具備強大的內(nèi)容分發(fā)功能,廣電媒體可以被鏡像、分發(fā)到不同的網(wǎng)絡(luò)中,方便不同服務(wù)商接入的用戶。

跨地域,針對不同地域、不同區(qū)域的用戶,的內(nèi)容、營銷的策略都可能不同。廣電系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺有能力將業(yè)務(wù)推廣到全國乃至全球,因此,需要新媒體平臺有跨地域的差異化支撐能力,將豐富各異的內(nèi)容分發(fā)至不同的地域。

多渠道媒體內(nèi)容。通過電信、廣電、移動等運營商的寬帶用戶資源,加以配合,可使廣電網(wǎng)絡(luò)平臺提高用戶分享能力,和寬帶運營商共同獲益。

篇3

在新聞傳播過程中，具有多種傳播形式和方法，就大體類別而言，可以分為印刷媒體（包括報紙、雜志等）、廣播媒體（包含廣播電臺及電視）和互聯(lián)網(wǎng)媒體。本文所提及的傳統(tǒng)媒體新聞傳播即印刷媒體及廣播媒體，而對其造成威脅的就是現(xiàn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

2我國傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境

2.1傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體時效性和吸引力差。首先，從時效性來說，當(dāng)社會事件發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其消息來源的廣泛性可以及時獲取新聞資源，但傳統(tǒng)媒體由于記者等現(xiàn)場了解人員的有限性，造成新聞時效性不強，失去了與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體往往由于其較為多元使用主題以及方便交流的特點，而使其新聞收看者更有代入感和參與感，因此，對民眾的吸引力更強。2.2傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體觀點單一。網(wǎng)絡(luò)媒體較傳統(tǒng)媒體的新聞主體更加廣泛，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體在進行新聞時較為偏向新聞編者的觀點，無法一一呈現(xiàn)大眾多種多樣的觀點。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體由于其大眾可以參與的特性而使新聞觀看者可以對別人的觀點予以評價并提出自己的觀點，因此，更受民眾喜歡。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的編者出現(xiàn)錯誤時，能夠及時得到大眾的指正和反饋，但是，如果電視或者報紙等新聞媒體在進行新聞評述的過程中出現(xiàn)了觀點偏差，要想得到民眾的直接反饋也是十分困難的事情。2.3傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容程式化。在內(nèi)容的形式和格式方面，傳統(tǒng)媒體也無力與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭。根據(jù)傳統(tǒng)新聞媒體的特點可知，其新聞傳播都是定時定點的。例如，新聞報紙一日只發(fā)放一次且版面有限，且在此基礎(chǔ)上，報紙多為社會報、軍事報等具有針對性的類別，電視新聞也是如此。但是，從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點來看，其具有隨時播報及涉及領(lǐng)域廣的特點，加上形式多樣，一定程度上使傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受到阻礙。

3我國傳統(tǒng)媒體突圍當(dāng)前困境的措施

3.1通過獨特渠道獲取獨家新聞。相比網(wǎng)絡(luò)媒體來說，傳統(tǒng)新聞媒體系統(tǒng)也具有其獨特優(yōu)勢。例如，軍事報或者軍事頻道等新聞傳播單位往往具有可以獲取軍事新聞、政治新聞等較為莊嚴(yán)肅重新聞的能力。但是，根據(jù)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容現(xiàn)狀，其發(fā)展方向較為注重社會新聞或是娛樂新聞的播報，相對來說，對軍事和政治類新聞的傳播就不具有權(quán)威性和獨家性。因此，傳統(tǒng)媒體可以利用這一優(yōu)勢獨家的新聞報道，以此從新穎性和吸引力方面破除網(wǎng)絡(luò)媒體的阻礙。3.2通過抓住特定受眾來保障發(fā)展。所謂的特定受眾，指在傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的收看過程中，通常會選擇傳統(tǒng)媒體而非網(wǎng)絡(luò)媒體的人群，包括老年人和文字愛好者等。對于老年人來說，網(wǎng)絡(luò)的操作過于復(fù)雜，因此，其會認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞傳播媒體更加便捷。而對文字愛好者來說，其喜好的往往是報紙或者雜志等紙質(zhì)印刷的新聞傳播方式。因此，傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展過程中應(yīng)抓住自身主要受眾的新聞關(guān)注點，進行有針對性的新聞播報，以此保證自身的觀看率。3.3將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢化為己用。從總體特征和發(fā)展情況來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景仍然大于傳統(tǒng)媒體，因此，在尋找傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展途徑時，不僅要增加自己的優(yōu)勢，還要學(xué)會將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢化為己用。例如，傳統(tǒng)的媒體播報主體可以在保持原有新聞傳播方式的同時通過網(wǎng)絡(luò)對新聞進行二次傳播，以此在保留自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢使自己得到更好的發(fā)展。

4結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代，各種媒體形式之間形成了相互競爭，但是，在受眾廣泛的情況下，人們的喜好和需求都是不一樣的，各種媒體形式在發(fā)展過程中都具有其自身優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要在當(dāng)前的媒體形勢下實現(xiàn)自身發(fā)展，就應(yīng)保留自身的長處并借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的長處，提高競爭能力，以獲得更高的關(guān)注度。

作者:路晶一 單位:南京政治學(xué)院

參考文獻:

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播時代

我們通常將報紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺的媒體劃歸網(wǎng)絡(luò)媒體范疇。

1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊分析

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點分析

現(xiàn)代社會人們每天接觸到的媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國內(nèi)外的信息傳播與交流主要通過這些媒體來實現(xiàn)的。這些媒體各有其特點：報紙的優(yōu)勢在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時報紙還具有以下幾個特點，一是適合于傳播時空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛的文章可重復(fù)閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強的信息對知識水平也有更高的的要求。

廣播和電視媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠?nèi)實現(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報紙相比，廣播和電視具有無限“發(fā)行”的特點。三、傳播方式生動逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點分析

網(wǎng)絡(luò)具有以下優(yōu)勢：一是具有綜合性優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)能夠進行文字、即時聲像的傳播，網(wǎng)絡(luò)在面融合了報紙、廣播和電視和報紙的優(yōu)點。二是具有互動性的優(yōu)勢。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進行方便、及時的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業(yè)單位和個人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡(luò)具有了內(nèi)容極其豐富、使用十分方便的特點。這些優(yōu)點是報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說法。

1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不足

從傳播效果與作用的角度來看，報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢，恰好構(gòu)成了其它媒體的傳播劣勢。如報紙和雜志的缺點是缺乏視聽和動感，閱讀報紙和雜志要受文化知識所限。廣播的缺點是只聞其聲不見其形，通過廣播進行資料的收集有一定的困難。電視的缺點是不可攜帶，而且收看的時間和內(nèi)容都受到限制。網(wǎng)絡(luò)的缺點是對設(shè)備具有較高要求，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量龐雜，缺乏精準(zhǔn)性和專業(yè)深度。

2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的有效融合

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在

報紙、雜志、廣播和電視構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內(nèi)部及媒體之間又存在著自由競爭。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時段的局限，使得新聞的時效性受到一定影響，新聞價值受到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時，加上計算機具有的龐大的信息存儲能力，使網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的內(nèi)容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡(luò)媒體既可對重大事件和突發(fā)事件進行同步直播式報道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁上進行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁上任意進行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過非線性雙向互動方式，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使網(wǎng)民主動掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價值的得到充分重視。網(wǎng)絡(luò)媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛，并因此而異軍突起。

2.2 傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的有效利用

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競爭形勢更為嚴(yán)峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚長避短，在新聞的制造和傳播及市場運作上，應(yīng)更加注重針對性和專業(yè)化，對市場做進一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群。同時，還應(yīng)采取主動方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢充分利用起來，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡(luò)中，以新“增長點”來拓展自己“相對優(yōu)勢領(lǐng)域”。

伴隨經(jīng)濟全球化步伐日益的加快，競爭也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合以實現(xiàn)集團化經(jīng)營模式是大勢所驅(qū)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的整合過程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過程和媒體資源實現(xiàn)優(yōu)化配置的過程，通過整合使媒體運營的成本得以降低，資源浪費現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價值得體現(xiàn)。跨地區(qū)甚至全球范圍內(nèi)進行媒體整合，可以形成強大的競爭力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。

3 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過與網(wǎng)絡(luò)媒體整合，可以實現(xiàn)新聞資源的共享及市場競爭的互助，實現(xiàn)媒體的最佳組合，進而打造出媒體自身的廣闊生存空間。

[參考文獻]

[1]林江.網(wǎng)絡(luò)傳播特性與傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化[J].中國出版.2000（12）.

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[關(guān)鍵詞]新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G20 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）03-251-02

隨著web2.0時代的到來，使大量的網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速崛起，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體作為全新的信息傳播途徑和傳播平臺，已經(jīng)被公眾廣泛熟知與熟練運用。憑借其獨特的媒體平臺營銷價值也將越來越受到企業(yè)廣告主的青睞，而廣告主也愿意將資金投入更為分散化的網(wǎng)絡(luò)媒體中，通過形式多樣的營銷模式，獲取更大的經(jīng)濟利益。

網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視、樓宇電視等新興媒體的出現(xiàn)，使整個媒介格局發(fā)生了巨大的變化，新媒體在現(xiàn)代人的生活中產(chǎn)生著越來越大的影響力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。而隨著移動3G/4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，手機替代臺式機將成為一種趨勢，不斷地滲入人們的生活中。智能手機的普及是伴隨著手機客戶端一起蓬勃發(fā)展的。截至2012年12月底，利用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億，手機網(wǎng)民規(guī)模占我國網(wǎng)民總體的74.5%。在新媒體時代，手機媒體已被公認(rèn)為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。手機客戶端的出現(xiàn)，不僅給用戶帶來了豐富的體驗，也推動了國內(nèi)移動營銷市場的新發(fā)展。手機應(yīng)用、移動廣告將承載企業(yè)廣告營銷觀念的轉(zhuǎn)變，移動媒體日漸成為廣告媒體的主流之一。這對中小企業(yè)來說，意味著潛力巨大的用戶市場已經(jīng)形成，構(gòu)成了企業(yè)擴大市場份額和提高企業(yè)知名度的新途徑。

據(jù)艾瑞最新的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到753.1億，較去年增長46.8%，增長略微放緩，網(wǎng)絡(luò)廣告市場進入相對平穩(wěn)的增長期。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長，除了受中國廣告市場的大環(huán)境促進影響外，最重要的是中國網(wǎng)民滲透率的提升使網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾規(guī)模增長，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度越來越受到廣告主的認(rèn)可，拉動廣告費用的投放增長。

一、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了多樣化傳播載體，從而突出網(wǎng)絡(luò)廣告以消費為導(dǎo)向，個性化的特點。作為新媒體傳播的一種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告也有區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的種種特點。主要體現(xiàn)在：

其一，信息傳播的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)最重要的特性在于互動性，它打破了傳統(tǒng)大眾傳播媒介單向傳播的模式，給傳者和受者提供了一個地位對等的平臺，其傳播模式呈現(xiàn)環(huán)形分布，具有無中心節(jié)點、雙向流動、網(wǎng)絡(luò)中的各節(jié)點都不孤立存在、既支持一對多的交流也支持一對一的交流等特性。這也讓廣告主一對一的廣告投放夢想變成了現(xiàn)實。

其二，廣告投放具有針對性。依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，廣告主可以有針對性地進行廣告投放，將廣告信息直接送達特定的目標(biāo)受眾。主要通過兩種方式來實現(xiàn)：一是網(wǎng)站服務(wù)器自動跟蹤瀏覽者的行為，根據(jù)瀏覽者在網(wǎng)站的行為特點有選擇地投放廣告；二是吸引訪問者自愿注冊，通過個人填寫的信息有選擇地向他們遞送電子郵件廣告。

其三，廣告效果可以精確測量。提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的網(wǎng)站可以實時地向廣告主報告含有廣告的頁面被打開的次數(shù)以及廣告被點擊的次數(shù)，根據(jù)這些報告，廣告主便能準(zhǔn)確地評估廣告效果。

其四，廣告形式新穎多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、圖片、聲音和影像于一身，傳送多種感官信息。甚至還能讓消費者親自“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。

其五，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了時空的限制。通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24小時不間斷的將信息傳播到世界的每一個角落。只要接入互聯(lián)網(wǎng)，任何人在任何地方均可瀏覽。這是傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的。

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出的種種新特點，不僅讓廣告主更準(zhǔn)確地了解受眾的特點，瞄準(zhǔn)受眾的需求，尋找市場細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，更能有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費者分布相吻合，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營銷。在新媒體不斷發(fā)展并對人們的生活產(chǎn)生越來越重要影響的時代背景下，廣告主、廣告經(jīng)營者只有充分意識并把握這些新特點，才能適應(yīng)新的傳播時代，更好地利用新媒體，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商機，使廣告發(fā)揮更大的傳播效果。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果上，與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バЧ啾龋W(wǎng)絡(luò)媒體能夠針對訪問網(wǎng)站的人數(shù)做細(xì)致的記錄，記錄訪客瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的全過程，統(tǒng)計出網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率、點擊率、交互率和行動率。更強調(diào)的是以具體的數(shù)據(jù)為指標(biāo)，相對來說有更大的明晰性，更有利于廣告主的精準(zhǔn)投放。

二、新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物以及博客、微博等社交媒體的迅速發(fā)展，加速了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模首次超過萬億，達13205億元，同比增長64.7%。而來自新浪的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已超5億，同比增長74%。2012年其微博總收入約為6600萬美元，有77%的年度收入來自于廣告。目前大多數(shù)微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。

2012年網(wǎng)絡(luò)視頻已成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，熱門劇集和電視節(jié)目給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來極高的關(guān)注度及流量，廣告主對于臺網(wǎng)聯(lián)動的需求日益強烈，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的廣告價值進一步提升。在廣告主整合投放趨勢下，更多廣告主開始向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告傾斜預(yù)算。2012年，視頻網(wǎng)站占比上升至7.7%。

從種種跡象來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，可以概括為以下幾個方面：

1.互動廣告將成為主流。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)用戶擁有越來越多的主動權(quán)，他們會對以傳統(tǒng)表現(xiàn)方式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見。這樣大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢作用的發(fā)揮，不利于企業(yè)受眾推廣產(chǎn)品和服務(wù)，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告一改以往的表現(xiàn)形式，而是更加注重互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性可以實現(xiàn)人性化的溝通，為受眾提供了更加生動的內(nèi)容，吸引受眾親身體驗，加深對產(chǎn)品和服務(wù)的全面了解，從而加強其品牌的忠誠度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體合作?？梢愿采w更多的受眾，實現(xiàn)更大的聯(lián)動，產(chǎn)生更加有效的傳播效果。

3.個性定制加強。由于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶呈現(xiàn)多樣化的特點，因此，廣告商越來越重視廣告的效果和受眾的心理，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化定制成為了一大趨勢。個性化網(wǎng)絡(luò)廣告能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，根據(jù)受眾的不同特點和需求，為受眾提供其感興趣的廣告內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注，有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告的成功率。

篇6

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)盜版 反盜版

引言

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的含義有多種說法。筆者認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實就是指以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行信息傳播的活動。網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點是每個受者有可能是新的傳者。信息流從不同的受眾間流過，又被他們所加工、變異，再次傳播開來。這是其與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體最大的不同。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播在其發(fā)展和壯大的過程當(dāng)中也產(chǎn)生了其他特性，例如中心流動性、匿名性、大眾化、任意化等等。正是基于這些特性，使得在傳統(tǒng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的版權(quán)問題在新媒體的背景下有了新的表現(xiàn)形式，形勢也更為嚴(yán)峻。本文在分析新媒體特性的基礎(chǔ)上，對新媒體背景下的版權(quán)問題進行了探討和分析，并給出一種自己的解決方案。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問題的現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年1月的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止到2007年12月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億人，位居世界第二位。在“網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能調(diào)查統(tǒng)計”一項中，網(wǎng)絡(luò)音樂的使用居中國各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之首，半年內(nèi)有86.6%的網(wǎng)民，即1.81億網(wǎng)民收聽過網(wǎng)絡(luò)音樂，71.2%的人半年內(nèi)下載過音樂。1.61億網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)影視，有40.5%的網(wǎng)民表示半年內(nèi)下載過網(wǎng)絡(luò)影視。

美國電影協(xié)會中國區(qū)總裁虞俊表示，最新的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近年來，中國國產(chǎn)電影的盜版損失率已高達55%(其中相當(dāng)一部分是網(wǎng)絡(luò)盜版)，其次才是美國，損失率為24%。

根據(jù)美國Hertfordshire大學(xué)所做的調(diào)查顯示， iPod 使用者違法下載嚴(yán)重，平均每人有842首盜版的曲目。該項調(diào)查是針對1200名抽樣受訪者所進行，結(jié)果顯示有2/3受訪者都曾違法下載盜版MP3，而且平均每月達到53首。不僅如此，更有四成的14到24歲受訪者承認(rèn)曾經(jīng)上傳音樂到P2P音樂分享網(wǎng)站或利用BT技術(shù)私自分發(fā)盜版。目前網(wǎng)絡(luò)中可供P2P軟件用戶們下載的MP3歌曲，已經(jīng)達到了幾十億首。這使世界各主要國家的正版唱片銷量下降了10%至50%，甚至導(dǎo)致一些國家的唱片公司平均裁員10%。

再就是現(xiàn)在在廣大年輕人中流行的電子書的下載，一家名叫Envisional的歐洲公司做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有7300種受版權(quán)保護的書籍可以在網(wǎng)上免費獲得，暢銷一時的《哈里?波特》系列在網(wǎng)絡(luò)上的個人拷貝就達700多份，而且這已是一個相對保守的數(shù)字。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進和完善，網(wǎng)絡(luò)速度的提高、寬帶的普及，盜版已經(jīng)擴大到電視和網(wǎng)絡(luò)游戲等新的領(lǐng)域。拿網(wǎng)絡(luò)游戲來說，盜版者甚至可以盜取源代碼，私設(shè)服務(wù)器，堂而皇之地攬客收費，這就是所謂的“私服”、“外掛”非法網(wǎng)游。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問題產(chǎn)生的原因

1、內(nèi)部原因

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播方式區(qū)別在于傳統(tǒng)媒體傳遞信息的方式是將信息單向地傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)媒體則提供一種雙向傳播信息的渠道，也就是交互性。用“邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過程的方法）分析，網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點為：1）拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中無中心節(jié)點，每個節(jié)點都可向其他節(jié)點發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動：任何節(jié)點都可以向發(fā)送信息的節(jié)點傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點之間不是孤立的，任意兩點可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向信息交流；4）任意兩點間的交流路徑不只一條。尼葛洛龐帝曾對網(wǎng)絡(luò)作過形象的描繪：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程?！边@是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’?！苯换バ蕴攸c使得網(wǎng)絡(luò)盜版成為可能，你中有我，我中有你，最典型的的就是BT下載。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體的偶發(fā)性和“去中心化”。偶發(fā)性是指由于新媒體的UGC（Users Generate Content，也就是用戶生成內(nèi)容）成分相當(dāng)重，因此它的內(nèi)容顯得沒有規(guī)律。很多人并不知道自己違法，上載某影片片段或者把小說的電子稿到網(wǎng)絡(luò)上等。網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“去中心化”導(dǎo)致了信源責(zé)任追究的不明確化和困難化，使得網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫。

（3）傳播主體的多元化。由于信源的多元化，也就是傳播主體的多元化，使得“人人皆可成為信息源”，網(wǎng)絡(luò)信息得以最廣泛的傳播；并且由于數(shù)據(jù)庫的存在，信息的保存和集納得以實現(xiàn)，信息呈現(xiàn)出海量的特點，這為網(wǎng)絡(luò)盜版提供了物質(zhì)的可能。

（4）傳播的匿名性、個人化。網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)傳播具有了匿名性的特點，這種特點讓每個人都可以隨意地采用匿名方式在網(wǎng)上進行傳播交流。這種個人化和匿名性，使人們在網(wǎng)上發(fā)表言論無須像在傳統(tǒng)媒體上承擔(dān)責(zé)任，這無疑給某些居心不良者提供了可乘之機。

2、社會原因

（1）計算機的大眾化。自改革開放以來我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷激增，截止到2007年12月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億人。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，寬帶技術(shù)的普及和發(fā)展，使得上網(wǎng)的速度和質(zhì)量有了質(zhì)的發(fā)展。MP3、DVDRIP、掃描、刻錄等技術(shù)的普及為盜版提供了物質(zhì)載體。

（2）違法成本過低。由于我國是發(fā)展中國家，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和綜合發(fā)展水平滯后的矛盾為盜版提供了滋生的溫床。

（3）黑客技術(shù)的發(fā)展，使得防盜版技術(shù)形同虛設(shè)，加之侵權(quán)者身份的隱秘和分散性，這在技術(shù)和法律的制定上都有了一定的障礙。微軟2001年Windows XP時，推出的“激活”技術(shù)幾乎成為其發(fā)展史的一個笑柄。這個被微軟吹噓的反盜版技術(shù)耗費了微軟大量人力、財力，卻幾乎沒影響Windows在全球范圍內(nèi)高高在上的盜版率。微軟2005年又推出的在線檢測手段，數(shù)天后又被破解。而今年，微軟又推出其反盜版又一項手段“黑屏”，但是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是難以預(yù)測的。

（4）從互聯(lián)網(wǎng)的盈利手段來說，互聯(lián)網(wǎng)的盈利是靠點擊率來維持的，所以網(wǎng)站都奉行著“點擊經(jīng)濟”的基本運營思路，不顧網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題，提供免費的下載資源，盜版借助了網(wǎng)站發(fā)展的順風(fēng)車。

三、解決網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問題的出路

1、解決方法

（1）網(wǎng)絡(luò)作為時代的新興產(chǎn)物，擁有著極高的自由度，內(nèi)容海量的特性，這對于打擊網(wǎng)絡(luò)盜版極其不利。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體卻有著高度的自由性，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)訪問都需要通過極少數(shù)的骨干路由器、國家級網(wǎng)關(guān)和服務(wù)器，因此控制少數(shù)的關(guān)鍵節(jié)點就能控制大范圍的互聯(lián)網(wǎng)訪問。網(wǎng)絡(luò)盜版是靠新技術(shù)滋生的,解決盜版最有效的方式就是技術(shù),反盜版技術(shù)的提高也將最終克制網(wǎng)絡(luò)盜版。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播方式的特征，使得議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用越來越小，傳統(tǒng)的把關(guān)人作用的削弱和缺乏強有力的監(jiān)管機制，使得網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫。對于網(wǎng)絡(luò)媒體這種新興的傳播媒介，我們應(yīng)該尊重它的特點，“守土有責(zé)”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中重新定位傳統(tǒng)的“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”，加強輿論導(dǎo)向，讓人們從思想上認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)盜版的危害性。

（3）用法律的手段來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)盜版。傳播學(xué)理論的鼻祖威爾伯?施拉姆認(rèn)為，人、訊息、媒介是人類傳播中的核心要素。新型傳播媒介的誕生，導(dǎo)致了人類生活方式的轉(zhuǎn)變。這要求有關(guān)法律制度也相應(yīng)的需要發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)是一個不可忽視的問題，網(wǎng)絡(luò)盜版的擴大化趨勢讓它越來越受到世界各國的關(guān)注。我國的著作權(quán)法修改后增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，國務(wù)院亦頒布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》。但是，法律法規(guī)對“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的界定，以及如何具體區(qū)分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供者和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供者，只是做了原則性的規(guī)定。

（4）提供低價下載手段。普通消費者通過P2P軟件在網(wǎng)絡(luò)上“分享”他人作品的現(xiàn)象十分普遍。要一一追究這些人消費者的侵權(quán)責(zé)任，是不現(xiàn)實的。在這種情況下，以提供低價下載手段解決網(wǎng)絡(luò)盜版問題的方案，開始被人們所津津樂道。低價下載的商業(yè)模式在發(fā)達國家早已出現(xiàn)。如美國蘋果公司通過其iTune系統(tǒng)供用戶以每首歌曲0.99美元的價格下載正版音樂，取得成功。

（5）加強技術(shù)創(chuàng)新，用技術(shù)手段杜絕網(wǎng)絡(luò)盜版。通過采用先進的計算機技術(shù)，可有效防止盜版與非法復(fù)制。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，可采用：①網(wǎng)絡(luò)上使用權(quán)限設(shè)置方法，限制無權(quán)訪問的用戶進行非法訪問和獲取信息。②網(wǎng)絡(luò)傳播過程中使用加密與數(shù)字簽名技術(shù)，防止傳輸中數(shù)據(jù)被竊取。③采用數(shù)字水印技術(shù)，避免文本非法復(fù)制和被盜用。④建立認(rèn)證制度，確立用戶與作者的信任關(guān)系，未經(jīng)申請和未批準(zhǔn)的用戶不得非法利用。

（6）采用實名制，在網(wǎng)絡(luò)世界實行有限實名，也就是后臺實名。當(dāng)一個用戶在博客網(wǎng)站或BBS網(wǎng)站注冊帳號時，需提交身份證、必要的證件和真實姓名等。而在前臺，用戶可以使用自己喜歡的名稱，而不是真實姓名。網(wǎng)民如果沒有做危害公眾利益、違犯國家法律的事，真實姓名屬于隱私，而一旦觸犯了法律，隱私將不能再成為隱私，會受到監(jiān)管。

2、可能存在的問題

網(wǎng)絡(luò)盜版的解決辦法雖是有跡可循，但是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的海量迅速以及匿名性的特點使網(wǎng)絡(luò)盜版行為復(fù)雜化，給打擊網(wǎng)絡(luò)盜版造成了一定的難度。其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為很難實行實名制，因此在網(wǎng)絡(luò)上實施盜版侵權(quán)的終端制造者很難追查，即使被追查也往往意味著改換域名，可以“卷土重來”。再次，我國的法律體系并不完善，網(wǎng)民的素質(zhì)并不是太高，并且互聯(lián)網(wǎng)進入中國以來，網(wǎng)絡(luò)上的信息和資源都是免費的，網(wǎng)民沒有養(yǎng)成付費的習(xí)慣，缺乏版權(quán)保護意識。

本文從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點分析了網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象的現(xiàn)狀、原因和危害，提出了解決網(wǎng)絡(luò)盜版問題的方法，但是反盜版作為一個全球性的難題，任重而道遠。積極開展對反盜版工作的研究,加強反盜版工作的經(jīng)驗交流等，也是目前打擊盜版中需要開展的工作。■

參考文獻

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（南京政治學(xué)院江蘇210003）

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)給每個人提供了發(fā)表言論的途徑，同時也給謠言的滋生和傳播帶來了新的平臺，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的新環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)謠言借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速性、傳染性等特征，給現(xiàn)實生活帶來了很大的負(fù)面影響。本文分析了網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播特點，探索了治理網(wǎng)絡(luò)謠言的策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)謠言；傳播；治理聯(lián)網(wǎng)給謠言的傳播提供了新的傳播平臺和渠道，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)謠言的新的滋生和發(fā)展環(huán)境。謠言借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速的特點，引起了社會的廣泛關(guān)注，一旦網(wǎng)絡(luò)謠言在虛擬世界形成一定力量，就直接對現(xiàn)實世界產(chǎn)生不可估量的負(fù)面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)從某種程度上可以說給謠言的滋生提供了快速傳播的渠道，尤其是那些具有侮辱、誹謗的謠言傳播，給個人帶來極大的傷害，一些涉及到危害公共安全的謠言得到迅速傳播后會對社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展帶來威脅。依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)謠言，具有和以往謠言不同的特點，其傳播渠道也具有獨特性，對網(wǎng)絡(luò)謠言的治理要從多個方面入手，加大對網(wǎng)絡(luò)謠言的治理力度。

一、網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的特點

網(wǎng)絡(luò)謠言依托互聯(lián)網(wǎng)這個平臺有著同以往謠言不同的傳播特點。人們在傳播信息時總是會有意識地加入個人對信息的簡化和加工，這樣就很容易造成信息傳播中的斷章取義，使原信息的扭曲，極易產(chǎn)生謠言。在網(wǎng)絡(luò)這個傳播環(huán)境中，信息的傳播依靠互聯(lián)網(wǎng)這個平臺得到快速傳播，而且傳播方式也比較簡單、快速，人們直接通過復(fù)制粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)就可以實現(xiàn)信息的傳播，降低了傳播過程中的修改程度，這就從某個程度上提高了信息的可信度，同時增加了謠言在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中的傳播速度。

謠言傳播和信息的重要程度和模糊度有關(guān)，越是重要性的東西，其模糊性越強，就越能激發(fā)人們對這個事件的猜測。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，關(guān)于謠言的產(chǎn)生和傳播，總會遇到網(wǎng)友為力求其謠言的真實性，而主動加入事實或細(xì)節(jié)，謠言的寫作也完全按照新聞報道的格式寫作，增加了謠言在傳播環(huán)境中的信息加工內(nèi)容，提高了辨別網(wǎng)絡(luò)謠言的難度。

網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征給網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播提供了不可忽視的推動力。網(wǎng)上的交流和傳播基本上都是基于個人與個人之間的交流，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使人們在交往與溝通時，沒有了面對面交往的拘謹(jǐn)和謹(jǐn)慎，沒有了對自我言論行為負(fù)責(zé)的高度責(zé)任感，這就使人們在網(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)的交流更加自由和隨性。一些網(wǎng)友為了在贏得互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界內(nèi)的關(guān)注度，故意捏造具有能夠吸引網(wǎng)友注意力的虛假消息，這些消息得到其他網(wǎng)友的關(guān)注后，一經(jīng)大量轉(zhuǎn)發(fā)就會蠃得越來越高的關(guān)注度，最終形成泛濫的網(wǎng)絡(luò)謠言。互聯(lián)網(wǎng)傳播的迅速性、交互性強和傳染性強等傳播特征，從很大程度上推動了網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，造成網(wǎng)絡(luò)謠言在網(wǎng)絡(luò)信息世界內(nèi)的泛濫，增加了追蹤網(wǎng)絡(luò)謠言緣起的難度。

二、網(wǎng)絡(luò)謠言治理的策略

1．增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

從網(wǎng)絡(luò)謠言傳播自身的特點出發(fā)，增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)對于治理網(wǎng)絡(luò)謠言有著重要的作用，能夠使網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播止于“智者”，從而有力提高網(wǎng)絡(luò)謠言滋生和傳播的控制效果。目前，除了依靠國家制定相關(guān)的法律規(guī)范和技術(shù)監(jiān)控外，增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為治理網(wǎng)絡(luò)謠言的重要方式。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，每個人都可以利用自己手中的自媒體信息和評論，都有能力對社會公共事物進行傳播，這就需要增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，讓網(wǎng)民學(xué)會正確使用手中的傳播手段，在互聯(lián)網(wǎng)上更多貼近真實性的信息，及時發(fā)現(xiàn)和制止謠言的傳播。

增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，需要提高網(wǎng)民的理智思考能力，提高網(wǎng)民分析、辨別網(wǎng)絡(luò)信息的能力，在網(wǎng)絡(luò)謠言面前保持清晰的判斷力，不輕易轉(zhuǎn)發(fā)危害公共安全、人們生命財產(chǎn)的信息和評論。同時，還可以鼓勵網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡(luò)信息安全維護中，調(diào)動網(wǎng)民參與的積極性，為網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)管理者提供暢通的對話空間和平臺，為增強網(wǎng)絡(luò)上的公民意識創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2．發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性

新媒體的興起和發(fā)展，從某種程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，但是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力還是占據(jù)明顯優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在治理網(wǎng)絡(luò)謠言中發(fā)揮著重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)謠言興起之時，傳統(tǒng)媒體可以通過傳統(tǒng)途徑或依托互聯(lián)網(wǎng)平臺及時澄清不實消息，扼制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。這就要求傳統(tǒng)媒體在平時的新聞報道中，力求準(zhǔn)確、客觀報道新聞事實，增強自身的公信力和權(quán)威性，因為一旦傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性喪失，那么在網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生時就不能擁有足夠的說服力去制止謠言的傳播。另外，傳統(tǒng)媒體播發(fā)信息不真實，也可能成為網(wǎng)絡(luò)謠言滋生的源頭，因此，傳統(tǒng)媒體新聞工作者加強自身的專業(yè)素養(yǎng)，堅持用事實報道原則，對傳統(tǒng)媒體公信力的保持和網(wǎng)絡(luò)謠言的澄清具有重要的意義。

傳統(tǒng)媒體要堅持對自己報道的嚴(yán)格要求，尤其是引用網(wǎng)絡(luò)來源消息時，要仔細(xì)核實消息的真實性，避免成為網(wǎng)絡(luò)不實消息的傳播者。在進行新聞報道時，傳統(tǒng)媒體要注意對事實細(xì)節(jié)的審核，對網(wǎng)絡(luò)動態(tài)要進行及時的關(guān)注，第一時間澄清新聞報道事實，不給網(wǎng)絡(luò)謠言滋生和傳播的空間。雖然網(wǎng)絡(luò)給了網(wǎng)民們充分的討論空間，網(wǎng)民們可以根據(jù)自己掌握的信息對事件進行評判，但是在網(wǎng)絡(luò)討論空間中，網(wǎng)民容易受到其他信息的干擾，不能進行正確的獨立判斷，很容易受網(wǎng)絡(luò)中傳播較多的信息影響，影響了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)謠言的辨別。從某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)謠言的澄清大多都是由傳統(tǒng)媒體的新聞報道和評論進行澄清的，網(wǎng)絡(luò)的自我澄清主要表現(xiàn)在那些已經(jīng)經(jīng)過傳統(tǒng)媒體澄清但依舊在網(wǎng)絡(luò)傳播的謠言方面?？偟膩碚f，傳統(tǒng)媒體在制止和澄清網(wǎng)絡(luò)謠言方面有著不可忽視的作用，治理網(wǎng)絡(luò)謠言離不開傳統(tǒng)媒體的參與和支持。

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關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營銷方式；企業(yè)營銷渠道；企業(yè)營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進入了信息化時代，在這一時代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營活動與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢下開創(chuàng)企業(yè)營銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點問題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢，就必須全面分析新媒體的運行特點，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實現(xiàn)其自身的營銷目的和經(jīng)濟利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營銷特點在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)越來越難以適應(yīng)新的競爭形勢。當(dāng)前，新媒體的主要特點在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點，因此將他們卷入具體的營銷活動能產(chǎn)生非常明顯的成效?？偟膩碚f，新媒體營銷是對某一具體產(chǎn)品進行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費者的心理。新媒體營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過軟性的滲透活動達到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進行，是一種借助媒體表達輿論的方式，其目的在于促使消費者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷特征

(一)受眾群龐大

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機網(wǎng)民規(guī)模高達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場所下的首選接入方式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進軍新媒體宣傳和營銷活動提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營銷平臺的宣傳活動才擁有消費者基礎(chǔ)，企業(yè)才會越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂性營銷

新媒體營銷活動的特點在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點，而游戲本身就是據(jù)此而來，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營銷的特點。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。

(三)互動性較強

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營銷上具有更強的互動性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)平臺對話題的引導(dǎo)，還是對某一具體活動的策劃或進行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動性[3]。這種互動性的特點促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠用戶，保證企業(yè)營銷活動的有效性。

二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業(yè)進行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點從過去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢，從而使觀眾強化對自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無意識中強化對自身產(chǎn)品的認(rèn)識和認(rèn)同，最終達到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強大的滲透力和時效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會媒體營銷

社會媒體營銷利用了社會化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺進行媒體公關(guān)營銷，它是一種開拓公共關(guān)系及維護客戶服務(wù)的方式之一。社會化媒體營銷又稱社會媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關(guān)系營銷、社交媒體營銷。社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)營銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營銷活動都避免不了社交的基本屬性，但社會化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺都是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營銷過程，則更強調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見入讀以及互動性和用戶粘性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺話題進行探討，還是在現(xiàn)實中策劃具體的營銷活動，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會化媒體營銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營銷手段之一。

(三)網(wǎng)絡(luò)化營銷

網(wǎng)絡(luò)化營銷是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營銷的方法有很多種，如E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、博客與微博營銷、媒體營銷、視頻營銷等?？偟膩碚f，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺而開展的所有營銷活動都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營銷。直觀一點理解，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要經(jīng)營平臺即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上為達到企業(yè)的經(jīng)營目的而開展的一系列營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點有兩個方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質(zhì)；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進行企業(yè)本身的宣傳活動，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價的方式進行低成本的電子通訊，實現(xiàn)交易雙方無需會面即可完成交易的商務(wù)活動的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)銷也是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動；網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)著科技的進步和顧客價值觀的變遷，并且改變了市場競爭的因素和形式；它是信息化社會的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以理解為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和計算機進行線上經(jīng)營活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅代表了國際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營銷。

三、分析新媒體背景下企業(yè)營銷策略

(一)建立精準(zhǔn)化的營銷定位

企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)化媒體進行宣傳和銷售活動時，要充分考慮不同消費者對于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進行針對性的設(shè)計；要保證對目標(biāo)群體在消費心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對性極強的營銷策略，保證營銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進行分類，從而確定企業(yè)營銷所面對的主體；第二，一旦確定了消費群體，就應(yīng)將消費群體按消費的心理特征進行分類，確定企業(yè)營銷的側(cè)重點和關(guān)注點；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場和手中的需求后，就可以作出針對性的推廣營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營銷活動的效果。

(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強用戶互動

信息化時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢，企業(yè)若想從新媒體營銷渠道中獲利并提升自我價值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠度，使得企業(yè)在未來的經(jīng)營活動中擁有堅實的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺，通過微博V賬號或微信公眾號吸引大量的網(wǎng)民前來關(guān)注，為后期的營銷活動預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺，時刻保持及時同用戶的溝通，井進一步通過相關(guān)營銷活動方案的實施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時，要增進與粉絲的互動式交流。事實證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長效的溝通機制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營銷體系。

(三)整合營銷渠道實現(xiàn)利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營銷方式，加強不同渠道營銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運作。整合渠道并能簡單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺的互動、討論活動展開，以此進行對企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動，將互聯(lián)網(wǎng)時代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進行綜合運用，以此實現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營銷的目標(biāo)；在對網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷方式進行整合時，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營銷策略的過程中，要特別注意企業(yè)營銷方式所對應(yīng)的用戶群對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營銷方式及平臺的最優(yōu)組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強營銷危機公關(guān)機制

隨著新媒體時代的到來，決定企業(yè)經(jīng)營活動是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動了信息獲取的加速，消費者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機的時間。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營銷危機公關(guān)機制，以維護和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營銷危機的事前預(yù)防機制：第一，深入挖掘口碑營銷的方法和技術(shù)，進行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時的信息檢測預(yù)警機制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢，并及時應(yīng)對和消除危機。另外，要建立良好的危機管控機制，機制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時與消費者進行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費者心目中的形象和地位。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，企業(yè)的營銷活動也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們的消費觀念和消費模式，因此新媒體的營銷策略也受到了越來越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時代里，企業(yè)對于營銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場，而應(yīng)快速整合多渠道的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的實時溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團新聞宣傳部

參考文獻：

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[8]張潔梅.我國出版企業(yè)新媒體營銷存在的問題及對策[J].出版發(fā)行研究,2013,6(9):69-71.

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；媒體；受眾；新媒體

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告是什么

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上登出的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史

我國的首個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年，傳播媒介是比特網(wǎng)，其廣告的表現(xiàn)形式為468×60px的動畫廣告。IBM公司與英特爾公司是在中國最早在網(wǎng)絡(luò)上批量投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主。

在那年，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額就達4800萬元；人們非常樂觀地揣測，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告年營業(yè)額將大幅度上升。然而在2000年之后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫開始破碎，大批中小網(wǎng)絡(luò)公司都抵受不住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬而紛紛選擇了退出。網(wǎng)站如此，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。

但事情都是福禍相依，那些堅持過“千年之難”的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在之后都獲得了長足的發(fā)展。2003年，非典的光臨讓中國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場突破10億，一年內(nèi)市場規(guī)模增長一倍。2004年新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財報，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國門戶進入了全面盈利時代。2009年，金融危機的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機勃發(fā)的春天，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及率日漸提高，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新進步的今天，其必將擁有更加廣闊的舞臺。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)與劣

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“優(yōu)”

表現(xiàn)形式多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是采用了文字、聲音、圖像、視頻等集于一體的多樣的表現(xiàn)形式，并且兼容了報紙、電視、廣播的各種媒介之長。其多樣的表現(xiàn)形式更易能吸引到受眾注意力，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本比較低、時效也比較長。

具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指廣告主將廣告信息準(zhǔn)備好，放在某個站點上，網(wǎng)絡(luò)受眾們都可以利用網(wǎng)絡(luò)來查看并獲取相關(guān)的商品信息。若對商品有問題時，受眾可及時向廣告主反映并促其及時更新信息，這些信息的傳播和反饋的過程中形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告與受眾之間的互動性。

傳播范圍很廣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ο笫桥c網(wǎng)絡(luò)相連的所有客戶終端機，利用互聯(lián)網(wǎng)將其產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞到各個地方，不受空間、時間、地域限制的網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍是傳統(tǒng)的廣告媒介無法比擬的。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“劣”

網(wǎng)絡(luò)媒體在可信度方面遠遠不如傳統(tǒng)大眾傳播媒體那樣值得信賴。因為網(wǎng)絡(luò)媒體是每個人都可以創(chuàng)辦，人們只要交取一定的費用就可以申請到網(wǎng)站，就可以和傳遞信息，也可以廣告，所以說這種傳播者低門檻化導(dǎo)致了當(dāng)下網(wǎng)上暴力、假新聞、垃圾信息和虛假廣告泛濫，從而極大的降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度，也降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這是目前網(wǎng)絡(luò)廣告急需解決的重要問題。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的在表現(xiàn)形式上很大部分依然是盲目的追求點擊率而很少考慮到廣告的新意與其創(chuàng)造力。在提升與擴大品牌認(rèn)知度和形象及網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著大量 “不良”點擊，即廣告主依照網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊數(shù)和其網(wǎng)站的流量的多少來付費。致使其點擊率不再是網(wǎng)絡(luò)廣告為營銷而鋪墊，而成了網(wǎng)站獲取收入的短暫來源。因而當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品得不到良好的銷售時必定會影響廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投資信心，最終使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不斷低迷

對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏良好的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告是我國新興的廣告形式，再加上其傳播主體的多樣化、虛擬化、無地域性等特點，給網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作造成了一定的困難。但不能因此就放棄了對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律、法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實處，就必須出臺相關(guān)法律，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

管理要從比較混亂的狀態(tài)治理為有序的狀態(tài)，也就是說要把管理更加規(guī)范化，有兩個方面需要注意：一是相關(guān)部門要重視對其管理，必要時頒布了一些規(guī)范和具體要求，對不符合法律法規(guī)的公司或個人采取一定的措施，維護網(wǎng)絡(luò)廣告市場的繁榮與穩(wěn)定。第二從網(wǎng)站本身，也必須要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理進行合法化和規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)廣告人員的素質(zhì)、管理體系的形成都要是其網(wǎng)絡(luò)媒體本身需要重視的。

在價格上要趨于透明化，網(wǎng)站數(shù)量越來越多，一些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，增加一些市場份額，把價錢都往下降，使得競爭非常激烈；另外一點，許多客戶已慢慢熟悉了網(wǎng)絡(luò)廣告市場，所以在價格上必須要實行透明化。

目前，互動性廣告將逐漸要成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流。互聯(lián)網(wǎng)的互動的特性是任何一般傳統(tǒng)媒體能不能匹敵的。我國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然正處于初始發(fā)展?fàn)顟B(tài)，仍主要以旗幟、彈出廣告等眾多強迫式的廣告為主，但隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動特性必將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分認(rèn)證

（五）總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種綜合了網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志等的新型媒體，雖然目前處在一個起步階段，但隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢會被不斷得到鞏固與加強，其存在的缺點也會不斷得到淡化甚至消除。在人們對網(wǎng)絡(luò)廣告日益成熟的認(rèn)識態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告也會慢慢趨于理性和科學(xué)。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

參考文獻

[1]李文《試論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點》蘭州商學(xué)院學(xué)報.2001.6

篇10

引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)出版物(Traditional publications)正不斷向數(shù)字化方向發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)出版(Network publishing)越來越引人關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)出版的興盛勢必會對編輯工作帶來新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)出版由于其特殊性,網(wǎng)絡(luò)編輯現(xiàn)在一般為編程人員,因其編輯專業(yè)的一般知識、技能和廣博度偏弱,成為網(wǎng)絡(luò)出版的編輯人才需要克服不少障礙;首先必須正確把握網(wǎng)絡(luò)出版的特點,編輯才能自覺轉(zhuǎn)變觀念,采取有效措施開展網(wǎng)絡(luò)出版工作。

一、網(wǎng)絡(luò)出版特點的概述

1. 網(wǎng)絡(luò)出版的形式與特點

筆者通過查閱文獻,總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)出版目前主要有三種形式。第一種是在線閱讀;第二種提供下載;第三種是按需印刷。在網(wǎng)絡(luò)中,讀者可以根據(jù)自己的偏好隨意地選擇想看的內(nèi)容,還可以在網(wǎng)上通過對話、論壇等方式進行雙向交流。正是由于網(wǎng)絡(luò)具有這種交互性,使其更加貼近讀者讓讀者更容易接受。網(wǎng)絡(luò)的便利性與交互性也是網(wǎng)絡(luò)出版呈現(xiàn)出一些特點。

(1)查閱方便、經(jīng)濟環(huán)保

讀者可以通過查詢關(guān)鍵字快速獲得自己需要的內(nèi)容。在開放性的互聯(lián)網(wǎng)中,讀者可以方便的下載,訂購所需的書或雜志,這在一定意義上對保護我國書本資源有貢獻,也使得書或者雜志的信息具有了可累積性特點。由于網(wǎng)絡(luò)出版物在物流傳輸上是通過互聯(lián)網(wǎng),節(jié)省了物流的費用,也使得按需印刷成為可能,省去了積壓庫存的問題,實現(xiàn)了真正意義上的零庫存。同時網(wǎng)絡(luò)出版物由于是存在在網(wǎng)絡(luò)或者硬盤上的,真正實現(xiàn)了無紙化,節(jié)省了紙張和油墨,體現(xiàn)出了經(jīng)濟環(huán)保的特點。

網(wǎng)路出版物在出版的同時已經(jīng)完成了發(fā)行的步驟,實現(xiàn)了編輯出版發(fā)行一體化,大大節(jié)省了時間,提高了網(wǎng)絡(luò)出版的工作效率。

(3)價格低廉

網(wǎng)絡(luò)出版物由于省去了紙張,油墨及物流的費用,全稱實現(xiàn)了電子化,使得出版物的價格較傳統(tǒng)出版物低廉不少,這也使得網(wǎng)絡(luò)出版物較傳統(tǒng)出版物更有競爭力。

(4)可以有選擇的傳播

網(wǎng)絡(luò)由于其可選擇性強,讀者可以根據(jù)自己喜歡閱讀;這同時也使得網(wǎng)絡(luò)出版可以有選擇的對顧客進行傳播,節(jié)省了廣撒網(wǎng)的人力物力;受眾也更喜歡這種傳播途徑。

(5)網(wǎng)絡(luò)出版跟讀者的聯(lián)系更緊密

網(wǎng)絡(luò)出版由于其自身的便利性和隱密性,拉近了與讀者的距離;同時讀者也更愿意與出版物聯(lián)系,提供讀者的反饋信息。網(wǎng)絡(luò)出版物相比傳統(tǒng)出版物在受眾反饋的深度和廣度和及時性都有無可比擬的優(yōu)勢;也為網(wǎng)絡(luò)出版物的提高,改進提供一條可行的途徑。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)編輯隊伍在不斷擴大,網(wǎng)絡(luò)編輯成為05年中國保部公布10個新職業(yè)之一。網(wǎng)絡(luò)編輯工作的每一步都需要網(wǎng)絡(luò)編輯的思考與智慧,也正是他們的盡職盡責(zé)讀者才能看到內(nèi)容豐富,編排合理,排版美觀的新聞。

網(wǎng)絡(luò)編輯的工作主要包括:素材采集,對素材分類加工,編輯稿件,審稿,新聞,獲取受眾反饋,管理論壇,以及對網(wǎng)站的專題、頻道、欄目的策劃實施。網(wǎng)絡(luò)編輯脫離了傳統(tǒng)編輯所依賴的線性工作關(guān)系,工作人員之間的合作跟具有了組合性和隨意性。

網(wǎng)絡(luò)編輯的發(fā)展壯大離不開互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及已用。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)編輯的主要從業(yè)人員包括傳統(tǒng)媒體編輯,網(wǎng)管,記者。由于缺乏統(tǒng)一的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也參差不齊。其素質(zhì)的高低又直接影響著一個媒體平臺的整體水平,因此,通過網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn),對提高網(wǎng)絡(luò)編輯從業(yè)人員的素質(zhì),對保持網(wǎng)絡(luò)編輯行業(yè)長期、持續(xù)、興盛的發(fā)展有重要的實際意義。

隨著網(wǎng)絡(luò)出版物的興盛,網(wǎng)絡(luò)編輯的需求量增大很多。網(wǎng)絡(luò)出版物由于傳播途徑等其他自身的特點,也對網(wǎng)絡(luò)編輯本身提出新要求。

(1)要求網(wǎng)絡(luò)編輯明晰的鑒別力和精湛的業(yè)務(wù)水平

網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容信息復(fù)雜,龐大,這就要求從業(yè)人員有相當(dāng)?shù)蔫b別力,能夠去偽存真,選擇有用的新聞或素材。由于網(wǎng)絡(luò)水平的不斷升級,其所含的信息量只會越來越復(fù)雜,龐大。編輯人員在甄選新聞素材時,要在不遺漏采集有用的新聞外,還要甄別新聞是否存在虛假捏造的可能。對于真實的有實際意義的新聞,編輯人員應(yīng)該考慮挖掘其更深層次的社會內(nèi)涵。一個網(wǎng)絡(luò)編輯人員要具備這樣明晰的鑒別力和精湛的業(yè)務(wù)水平需要有大量的新聞、社會等方面知識的儲備,才能練就出一副新聞鑒別的“火眼金睛”。

(2)要求網(wǎng)絡(luò)編輯具有駕馭網(wǎng)絡(luò)交互性的能力

網(wǎng)絡(luò)出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版物的一個重要特點就是其具有交互性;在網(wǎng)絡(luò)傳播中,編輯與讀者,或者讀者與讀者之間可以進行一定程度上的雙向溝通交流。目前最常用的溝通方式主要有論壇、貼吧或者新聞留言。交互性為編輯和讀者之間架起了溝通的橋梁,使網(wǎng)絡(luò)編輯比傳統(tǒng)編輯更便利的獲得讀者反饋,這既能增強網(wǎng)名的參與感,提高網(wǎng)名的忠誠度,也可以有針對的發(fā)現(xiàn)問題并及時的改進。

(3)網(wǎng)絡(luò)編輯需要有洞悉先機的市場意識

網(wǎng)絡(luò)編輯顧名思義,是通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息;這一特性就決定其實通過網(wǎng)絡(luò)盈利模式實現(xiàn)自身的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)編輯可以通過廣告創(chuàng)收或者向讀者收費的方式走向市場。因此網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)在自身、讀者、廣告商之間尋求平衡,達到經(jīng)濟和文化的最佳平衡點,來爭取占據(jù)更多的市場份額。

網(wǎng)絡(luò)出版的無紙化使得編輯工作流程逐漸非線性化。例如以前編輯工作的六個步驟,選題、組稿、審稿、編輯加工、排版、交稿之間的差異與界限在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)逐漸結(jié)合起來,以前多個人合作才能完成的工作,現(xiàn)在一個人就可以聯(lián)系的完成各個工序。如圖1、圖2所示。

傳統(tǒng)的出版業(yè),編輯的主要工作被限定為文字處理,其策劃和宣傳功能都比較弱。而隨著出版業(yè)走向市場,從策劃選題到市場營銷每個流程都少不了編輯的參與。

營銷人員對文化產(chǎn)品的受眾定位、思想內(nèi)涵方面的把握普遍低于編輯人員,所以在網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下,出版機構(gòu)內(nèi)的編輯職責(zé)理應(yīng)延伸至管理、組織、市場策劃上以至營銷上。網(wǎng)絡(luò)編輯的組織職責(zé)主要體現(xiàn)在與出版部門、校對部門、營銷部門等各個部門的溝通與協(xié)調(diào),以便最大程度地掌握信息。編輯的廣告職責(zé)主要體現(xiàn)在新書的宣傳、預(yù)告、內(nèi)容的推介上,實際上包含在編輯的營銷職責(zé)當(dāng)中。編輯的營銷職責(zé)主要在于確定選題能否適合讀者需求,能否營造出一種引導(dǎo)讀者愿意了解該產(chǎn)品的市場氛圍,從而創(chuàng)造、引導(dǎo)讀者的購買需求,最終實現(xiàn)銷售目標(biāo)。總結(jié)在網(wǎng)絡(luò)中怎樣實現(xiàn)高效率營銷的方法主要有一下三種。

第一,由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實現(xiàn)多重的、交叉的組合式的搜索并且可以提供顧客相關(guān)需求的全面翔實資料,這就給編者、讀者帶來了巨大的方便。出版社內(nèi)部的編輯可借助網(wǎng)上的巨大人流量,在網(wǎng)上宣傳、推介、促銷自己的文化產(chǎn)品。讀者可利用便利的搜索工具,對感興趣的書籍進行檢索,以方便促成購買。第二,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動性,消費者可通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計和訂購產(chǎn)品,使得營銷探測具有了互動性,出版社生產(chǎn)一方既是信息的收集者,更是信息的接受者;出版社通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營銷探測轉(zhuǎn)向消費者個體,建立數(shù)據(jù)庫,進行與顧客關(guān)系的管理。這就將傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)營銷主要面向消費者群體,定量描述消費者行為,轉(zhuǎn)為面向消費者個體側(cè)重定性描述的行為。從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計制造過程,到營銷傳播,再到售后服務(wù),編輯人員互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給營銷的全過程高效化提供了最實惠的便利,極大地促進了營銷的范圍擴大與高效化。

3.編輯過程更加突出互動性與受眾參與性

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際關(guān)系呈現(xiàn)出“一對多”的特點,這種一對一、一對多、多對一、多對多的傳播方式模糊了傳者與受者的身份,他們之間可以互為主體。網(wǎng)絡(luò)上的bbs和qq聊天等都是交互式的突出表現(xiàn)。作為網(wǎng)絡(luò)編輯就要充分尊重受眾的需求。在線聊天室和QQ聊天中這一類交互式溝通有兩個鮮明的特色,及時性和隱秘性。同在聊天室的兩個人可以不用知曉對方的身份,跟他進行即時的溝通,這種傳播途徑速度快,具有隱秘性。在這種寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就跟需要編輯進行甄別采用了。

網(wǎng)絡(luò)編輯經(jīng)常利用電子郵件同國內(nèi)外出版界聯(lián)系和洽談業(yè)務(wù),了解圖書市場,收集讀者的反饋信息,在網(wǎng)上查找選題信息以及在網(wǎng)上制作調(diào)查表。網(wǎng)絡(luò)溝通手段引入出版業(yè)產(chǎn)生的最顯著的變化是增加了編者、讀者與作者之間的交互性。供廣大作者、編者、讀者交流的網(wǎng)上聊天室,供讀者閱讀下載的“閱讀室”,通過主頁分布信息和廣告,電子郵件收發(fā)稿件信函,還有網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),都可以用來管理數(shù)據(jù)、接受用戶查詢、響應(yīng)用戶請求等。“比如人民網(wǎng)可以查閱人民口報報系的1995年1月1口以后的全部內(nèi)容,新華網(wǎng)可以查閱2000年后的新聞資料,中國青年報可以在網(wǎng)上查閱2000年5月15口至今的報紙內(nèi)容等等。這些數(shù)據(jù)庫的建設(shè)大大方便了讀者查詢資料,使受眾擁有參與的高度主動權(quán)”。受眾比傳統(tǒng)意義上的讀者具有更大的主動性,可以從網(wǎng)絡(luò)掌握第一手資料和背景資料,也可以根據(jù)自己的需求自由地選擇瀏覽網(wǎng)絡(luò)傳播的各種信息,以及及時自己的意見。

當(dāng)今學(xué)科之間交叉力度更大,一些新的學(xué)科也如雨后春筍般出現(xiàn),學(xué)科研究領(lǐng)域越分越細(xì);相對于傳統(tǒng)媒體編輯,網(wǎng)絡(luò)編輯就更需要創(chuàng)新。創(chuàng)新集中體現(xiàn)在思維的靈活性,也就是改變固有的,習(xí)慣性與重復(fù)的思維特征,打破成規(guī),進行創(chuàng)造性,廣闊性,開放性的進行思考。網(wǎng)絡(luò)編輯不應(yīng)當(dāng)因循守舊,在新事物、新環(huán)境面前善于甄別出有用的信息,加工出新的設(shè)想,工作中要保持不斷創(chuàng)新的精神。

不論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體,創(chuàng)新永遠是最根本的任務(wù)。信息時代一個重要的原則是:快的一定勝過慢的。誰早開始參與誰就占有了先機,就有優(yōu)勢,利潤也比其他的要高,然后沒有創(chuàng)新或者創(chuàng)新的力度不夠終究會被市場所淘汰掉。出版物的創(chuàng)新主要有內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩個方面。在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中,人們的注意力極易分散,只有那些有新意,有價值的東西會被人們留意、記住。

我國網(wǎng)絡(luò)媒體主要有四種形式。第一種是眾多報紙的網(wǎng)絡(luò)版,例如南方周末的電子版;第二種是自主獨立的網(wǎng)絡(luò)媒體,比如網(wǎng)易,新華網(wǎng)、東方網(wǎng)等媒體;第三種是多家傳統(tǒng)媒體設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)媒體,如千龍網(wǎng);第四種是與傳統(tǒng)沒有直接關(guān)系的媒體,如新浪網(wǎng),搜狐網(wǎng)等。據(jù)調(diào)查研究,我國的“中文網(wǎng)站已有近萬個,網(wǎng)絡(luò)用戶達到400萬。”與此同時,網(wǎng)民上網(wǎng)數(shù)量同樣激增,截至到03年6月,我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬人,到06年,全社會互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已達1.37億人。

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的激增,編輯過程得以從以往單純的紙質(zhì)媒體延伸至網(wǎng)絡(luò)平臺。傳統(tǒng)媒體開辟網(wǎng)絡(luò)版,在策劃上著重創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色。以新華網(wǎng)為例,在03年的“非典”報道中,新華網(wǎng)充分利用新華社資源,大力整合其他媒體和各種信息渠道,及時推出全國網(wǎng)站中規(guī)模最大的“非典”專題。專題開設(shè)了跟蹤版、圖片版、視頻版、多媒體版、資料版、評論版、英文版等版塊,推出“高層行動”、“北京抗非”、“一線傳真”、“各地動態(tài)”等20多個欄目,每天以第一時間及時、準(zhǔn)確、權(quán)威、全面地報道最新疫情,全國各地防治“非典”的最新進展,以及全球抗擊“非典”的努力和最新科研成果。充分滿足了人們在發(fā)生疫情的非常時期對有效信息的需求。新華網(wǎng)認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度一下子贏得了它在受眾中的公信力,使新華網(wǎng)成為一個傳播真實、快速、全面、準(zhǔn)確信息的品牌新聞網(wǎng)站之一。尤其是新華網(wǎng)的“24小時熱圖”和“新華視頻”已經(jīng)成為新華網(wǎng)設(shè)置的特色欄目。如人民網(wǎng)也利用圖片、視頻、聲音互動等多媒體手段以生動活潑的形式向受眾傳達他們最關(guān)心的信息,如該網(wǎng)首頁左上角以較大空間設(shè)置一組圖片新聞,緊接其下方又是直播視頻欄目,非常方便網(wǎng)民獲得信息。多媒體手段應(yīng)用于編輯過程,更加方便受眾獲得自己需要的信息了。在網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下,編輯過程延伸至網(wǎng)絡(luò)平臺,使編輯的創(chuàng)造性得到更大限度的發(fā)揮,而使編輯過程表現(xiàn)出了鮮明的多媒體交互特色。

三、結(jié)論

本文通過對網(wǎng)絡(luò)出版的形式和特點進行歸納總結(jié),分析了網(wǎng)絡(luò)出版對網(wǎng)絡(luò)編輯提出的新要求及新形勢下網(wǎng)絡(luò)編輯的特點,希望對指導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)編輯的工作更好的展開有所幫助。網(wǎng)絡(luò)的興盛給出版業(yè)帶來了生機與此同時,編輯活動也正發(fā)生著深刻的變化,因此編輯也面臨著新的挑戰(zhàn)。順應(yīng)時展的潮流,主動迎接挑戰(zhàn)也許是現(xiàn)代編輯的明智選擇。編輯應(yīng)深諳戰(zhàn)略文化意識和戰(zhàn)略經(jīng)營意識,盡快調(diào)整自己,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下編輯工作的新特點與新規(guī)律。

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