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篇1

物流文化性涉及到共性與個性，共性即物流系統(tǒng)活動中表現(xiàn)出的文化氛圍、文化價值、文化理念、文化制度、文化習(xí)慣;個性即滲透于物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)中的文化接觸、文化聯(lián)想、文化默契、文化共鳴、文化震撼。如果說共性解決的是消費者需求的規(guī)模(數(shù)量)化問題，那么個性就是解決消費者需求的深層差異化問題。需求背后是人性，人性連接著營銷，營銷過程有物流，物流操作隱含著文化。文化指導(dǎo)營銷其一是用文化理念規(guī)范引導(dǎo)營銷活動過程;其二是文化引導(dǎo)具體的消費行為。消費行為的種類有多種分法，為了解決營銷的目的要求，我們抽取人類行為特性的自覺性、體驗性、習(xí)慣性、靈活性、草根性等，借以探討人性、文化性與消費需求深層的物流聯(lián)動。

(一)自覺性與理性消費

自覺性就是消費者實現(xiàn)購買的自覺自愿程度，自覺性遵循事物發(fā)展的自然規(guī)律，關(guān)涉消費的理性和規(guī)劃性。物流營銷要通過文化引領(lǐng)促進諸如云消費、健康消費、綠色消費觀念的形成，通過符合邏輯的推理得出必然而非或然性意見、結(jié)論和行動，做到物流營銷上的自然、自發(fā)、自覺以及文化上的守時、守紀(jì)、守信。

(二)體驗性與參與性消費

參與性體驗消費要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。弄清楚了這兩點，就找到了文化價值作用于物流營銷的關(guān)鍵。物流體驗可以讓顧客參與物流服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計，參與物流的流程、流速、流效的策劃安排，增加顧客的情感價值、過程價值、品牌價值。物流營銷是體驗經(jīng)濟，它以人性化服務(wù)為重點，通過身與身的接觸，心與心的溝通，達到情感的交融和關(guān)系的忠誠。

(三)習(xí)慣性與常態(tài)消費

人與社會接觸、碰撞、磨合產(chǎn)生習(xí)慣。習(xí)慣鏈接過去和未來，它使得過去沉積在感知、思維和行動中的經(jīng)驗復(fù)蘇為鮮活的現(xiàn)實存在，并長時段地生成未來的生存經(jīng)驗和實踐。習(xí)慣的生活方式一旦積久養(yǎng)成，就不易更改，如人類消費在不同國家、區(qū)域所表現(xiàn)出的不同特征，即文化使然。習(xí)慣是沉淀在人心底里的一種揮之不去的意志，是文化堅定的神經(jīng)，物流必須服從、服務(wù)之。

(四)靈活性與感性消費

靈活性指人消費活動的彈性、敏感性和應(yīng)變性，也是物流營銷應(yīng)對顧客需求多樣性的重要砝碼。為滿足日益膨脹的消費需求，物流營銷要想方設(shè)法鉆到顧客心眼兒里，了解客戶的新需求，找尋滿足這種需求的新資源、新技術(shù)、新手段，對市場急需、專需、特需做到有求必應(yīng)、迅速有效，而且做到應(yīng)的主動，應(yīng)的及時，應(yīng)的準(zhǔn)確，在滿足方式上不僅能做到“錦上添花”，更能做到“雪中送炭”。

(五)草根性與樸素消費

草根即平民，或可延伸到中小物流企業(yè)，雖然其個體掌握的可支配資源不多，但群體龐大，影響廣泛，市場總的容量不可限量，物流營銷應(yīng)著力滿足他們樸素的消費需求，像“雙11”那樣，滿足消費者的個性化需求，建立文化的鏈接，實現(xiàn)雙贏。

二、物流文化力

文化是物流運作模式的主動脈，物流文化營銷的核心支柱是文化力，而文化競爭力、文化融合力、文化平衡力、文化影響力、文化創(chuàng)新力是其支柱中的重要支點。

(一)文化競爭力

物流競爭力是圍繞企業(yè)的存在性、發(fā)展性、持久性問題，以人、財、物、時間和信息等資源整合為本源，以滿足消費需求為最終目標(biāo)，實現(xiàn)經(jīng)營利益的最大化。在后現(xiàn)代物流營銷中，雖然經(jīng)濟環(huán)境、競爭戰(zhàn)略、營銷策略不確定，但隱藏在物流產(chǎn)品和服務(wù)不確定背后的價值需求是確定的。價值關(guān)乎人性，價值牽扯文化。競爭戰(zhàn)略確定靠文化，如源頭之水，樹木之根;競爭戰(zhàn)略執(zhí)行需要文化，像發(fā)動機之于車、船，雷達之于無人飛機。物流競爭戰(zhàn)略的核心即物流活動的本質(zhì)是提供客戶服務(wù)，文化競爭力就是首先發(fā)現(xiàn)識別客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，并尋找滿足這種需求的物流能力，賦予其文化意義和文化價值;其次以盡可能低的成本為顧客提供所期望的服務(wù)，著眼于競爭戰(zhàn)略總體來分析，物流總成本與客戶價值關(guān)系應(yīng)該是物流服務(wù)關(guān)注的重點。當(dāng)物流行為對消費成本和客戶價值(企業(yè)和客戶互為成本、價值感受主體和客體)同時帶來正面影響時，文化營銷創(chuàng)新借助于相互觸動心弦，在成本、價值的交匯區(qū)域得以實現(xiàn)，成本節(jié)約通過取消或壓縮某些競爭因素而發(fā)生，而隨著時間的推移，由價值創(chuàng)造所帶來的規(guī)模效應(yīng)會進一步促進成本下降。否則，就是文化營銷創(chuàng)新沒做到或做得不夠好。由此可見，文化是物流競爭的根本力量。

(二)文化融合力

物流是功能聯(lián)系緊密的一體化系統(tǒng)工程，雖然參與的要素分屬于不同企業(yè)或同一個企業(yè)里的不同部門，有各自獨立或近乎獨立的運作模式，在行“流”如水中，互不相讓，但系統(tǒng)中功能相關(guān)的變量、組成部分或目標(biāo)卻能組成統(tǒng)一的整體，相互交錯、融會貫通。在物流結(jié)構(gòu)設(shè)計和運作中，尤其在物流營銷中總有文化無時無刻的存在，文化像一只無形的手，通過要素相互間接觸、交流、溝通進而相互吸收、滲透、學(xué)習(xí)融為一體。文化融合力反映在物流環(huán)環(huán)相扣的鏈接上。文化如綱，營銷似目，綱舉目張。

(三)文化影響力

物流系統(tǒng)管理目標(biāo)選擇的是“有效”，即在客戶服務(wù)、成本節(jié)約、規(guī)模優(yōu)化等方面的有效;物流營銷選擇的著眼點是“適合”，即在產(chǎn)品、數(shù)量、價格、渠道、時間、地點、客戶等方面的適合。物流營銷是市場需求鏈中最集中、最具活力的環(huán)節(jié)，它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供給路徑，在最有效和最經(jīng)濟的成本前提下，為客戶提供滿足的產(chǎn)品:服務(wù)空間流動和時間延伸的需要。文化在物流營銷中，作為一種隱性力量，其作用雖潛移默化卻也歷久彌堅，不容更動，可謂“軟手段，硬作用”。當(dāng)今世界物流系統(tǒng)發(fā)展變化極為迅猛，戰(zhàn)略在變，結(jié)構(gòu)在變，方式也在變，但為客戶服務(wù)的宗旨不會變。在稀缺資源中，客戶是最稀缺的資源，物流不僅要在物質(zhì)上實實在在地滿足消費需求，還要在精神上千方百計地實施客戶關(guān)懷，用文化維系客戶滿意度、忠誠度、保留度和利潤貢獻度。

(四)文化平衡力

物流營銷以實現(xiàn)客戶滿意為第一目標(biāo)，平衡物流成本和物流客戶服務(wù)，重效率更重效果，服務(wù)商流、保障生產(chǎn)和方便生活。無論是美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得F．德魯克的“黑大陸”說，還是日本早稻田大學(xué)西澤修教授的“物流冰山”說，都指出了“物流成本管理是挖掘企業(yè)潛在盈利能力的重要渠道”?？梢?，物流合理化即以盡可能低的物流成本，獲得可以接受的物流服務(wù)，或以可以接受的物流成本達到盡可能高的服務(wù)水平。物流的若干功能要素(運輸、儲存保管、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送、信息管理)之間存在著損益的矛盾，即交替損益或效益悖反。解決上述問題的根本思路是平衡，通過文化引領(lǐng)營銷管理，從總成本的角度，能動地利用物流系統(tǒng)的優(yōu)勢，權(quán)衡得失，不求極限，但求均衡，均衡造就合理，均衡帶來增值。平衡解決的另一個問題是物流要素流動時序、秩序的調(diào)整，即物流活動誰先誰后的安排問題，物流運作的系統(tǒng)化和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化就是最好的例證。

(五)文化創(chuàng)新力

目前我國物流業(yè)雖取得顯著的進步，但在發(fā)展上仍存在不穩(wěn)定、不協(xié)調(diào)、不完善等問題。物流需求的不確定性和復(fù)雜性催生出許多服務(wù)的質(zhì)量問題，究其原因，既有時間短、實踐經(jīng)驗積累不足問題，也有物流管理工程的學(xué)科理論研究不夠問題，但歸根結(jié)底是因為缺乏文化創(chuàng)新力。物流營銷變革、再造刻不容緩?！白儭笔怯篮悴蛔兊恼胬?，“變”是最完美的適應(yīng)力。任何已有的和常規(guī)的營銷模式都將被創(chuàng)新的模式所取代，營銷創(chuàng)新是營銷的主旋律。物流營銷創(chuàng)新主要集中在客戶價值倍增型的營銷模式創(chuàng)新，新技術(shù)運用型的營銷模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。這種營銷模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動因素是顧客。物流營銷創(chuàng)新要把關(guān)注點聚焦在企業(yè)與客戶之間建立的相互信任、相互依賴的質(zhì)量上，并能理解質(zhì)量背后的精神支持，做到文化創(chuàng)新、發(fā)展持續(xù)、領(lǐng)先持續(xù)。物流營銷擁有了文化優(yōu)勢，就會擁有競爭優(yōu)勢、凝聚優(yōu)勢、平衡優(yōu)勢、效益優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢。

三、文化物流人

營銷就是銷售一種利益，營銷是人的活動的集成。營銷的對象(客體)是人，主體也是人。物流營銷給予外部客戶特別的關(guān)注，是應(yīng)該的，也是必需的。但由誰來實現(xiàn)對外部客戶的物流服務(wù)，如何操作，評價的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?在主體服務(wù)于客體這一確然結(jié)論下，還要思考營銷的主體和客體的對立統(tǒng)一，銷售是在解決營銷主、客體“對立”中追求“統(tǒng)一”，即在投訴與糾錯的互動中實現(xiàn)滿意、忠誠，而順利實現(xiàn)統(tǒng)一的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是文化。在營銷主體與客體的比較中，主體應(yīng)優(yōu)于客體，因為沒有主體的優(yōu)越，肯定就沒有客體的優(yōu)越。所以，主體是物流應(yīng)最先重視的稀缺資源，破解上述問題的關(guān)鍵也在于此。

(一)關(guān)注“人”重于關(guān)注“事”

物流輸出的產(chǎn)品是服務(wù)，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程也是銷售的過程，服務(wù)本身具有較強的靈活性，而且更強調(diào)個性化、人性化。一般意義的“人力”管理只是從崗位職責(zé)履行情況出發(fā)，就事論事，如此有量可考，有據(jù)可查，便于操作，但不可否認(rèn)的是:這只是抓住現(xiàn)象，而忽視了本質(zhì)。物流績效包括“應(yīng)該做什么”和“如何做”，要以績效結(jié)果和績效行為雙輪驅(qū)動整體考核，從中考核物流人的物質(zhì)性和文化性，以至于逐漸形成關(guān)注“文化性”重于關(guān)注“物質(zhì)性”的狀態(tài)。

(二)關(guān)注“能力”重于關(guān)注“績效”

物流人的核心是“人”，從“人本管理”，甚至從“能本管理”角度對人的評價和判斷看，績效是物流營銷的結(jié)果(目的)，能力(手段)是實現(xiàn)這個結(jié)果的本領(lǐng)。企業(yè)不能僅從“成王敗寇”的狹隘邏輯出發(fā)去揣度，從而過分地看重眼前利益，忽視總的長期利益。因此，關(guān)注“能力”應(yīng)重于關(guān)注“績效”。企業(yè)文化是一種文化資源，也是一種經(jīng)濟資源，物流管理的思維模式和行為模式，在文化體系中是一種不需要思考就能夠表現(xiàn)出來的東西，是在“想做、可做、能做”中間找到交集，物流文化體現(xiàn)營銷的文化滲透，總領(lǐng)消費者的精神需求。

(三)關(guān)注“發(fā)展”重于關(guān)注“待遇”

有學(xué)者研究指出，通常員工有四種怠工方式:出勤不出工，凸顯管理問題;出工不出力，凸顯心態(tài)問題;出力不出單，凸顯效率問題;出單不賺錢，凸顯效果問題。解決此問題要從體現(xiàn)“文化人”假設(shè)核心思想的人本管理中找到答案。物流人是內(nèi)部客戶鏈中最活躍的元素之一，物流人通過超強的黏合度，形成“客戶鏈、價值鏈”，去應(yīng)對最終客戶不斷增值的期望，實現(xiàn)物質(zhì)與精神兩獲得，兩手都硬，實現(xiàn)客戶服務(wù)的動人、動情、動心。提升行業(yè)現(xiàn)代物流管理水平，實現(xiàn)物流、商流、信息流、資金流“四流合一”，離不開一流的物流人才;而人才隊伍的建設(shè)更是與企業(yè)文化建設(shè)密切相關(guān)，企業(yè)文化的建設(shè)將影響人才隊伍的素質(zhì)、走向及發(fā)展。

四、物流文化營銷

物流文化營銷是文化掌控物流營銷大局，利用文化與營銷門當(dāng)戶對的擬合度，實現(xiàn)文化的領(lǐng)導(dǎo)力。文化在物流營銷鏈上運行的動力系統(tǒng)中，是舵手，掌管著方向，也是推動營銷前進的內(nèi)驅(qū)力。文化的引領(lǐng)作用可從物流工程的貫穿力、品牌的隱性力、策略的思想力中得到明顯的體現(xiàn)。

(一)物流系統(tǒng)工程的文化貫穿力

系統(tǒng)強調(diào)整體與局部、局部與局部、整體與外部環(huán)境之間的有機聯(lián)系，具有整體性、動態(tài)性和目的性三大基本特征。物流系統(tǒng)是由多個功能單元構(gòu)成的，是以完成客戶物流服務(wù)為目的的綜合體。物流系統(tǒng)受內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境的要素影響，這使物流系統(tǒng)整體構(gòu)成十分復(fù)雜，要素之間在目標(biāo)、產(chǎn)權(quán)、運作上既存在協(xié)調(diào)，也有沖突，系統(tǒng)本部與外部環(huán)境存在過多的不確定性。文化貫穿于外部環(huán)境與物流系統(tǒng)，通過渠道流、響應(yīng)流、集合流、協(xié)調(diào)流和價值流，既適時適應(yīng)社會大環(huán)境發(fā)展的需要，又執(zhí)著于物流系統(tǒng)中，促使物流內(nèi)部整體優(yōu)化、合理化。文化物流人借消費者的自覺性、體驗性、習(xí)慣性、靈活性、草根性所搭設(shè)的消費渠道，通過物流文化競爭力、融合力、平衡力、影響力、創(chuàng)新力實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)、內(nèi)外和諧，達到社會、企業(yè)和顧客所共同期望的最佳物流效益。

(二)品牌激發(fā)感性力量，創(chuàng)造隱性價值

物流從表面上看是理性消費，但實質(zhì)更多的是感性消費。我國物流企業(yè)在盲目的發(fā)展過后，現(xiàn)已開始重新洗牌，具有競爭力的物流品牌已逐漸形成。品牌的發(fā)展是一個由商品價值向精神價值轉(zhuǎn)移的過程，有文化內(nèi)涵才有真正意義上的品牌力。品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，品牌力的核心是品牌文化，品牌文化創(chuàng)造物流活動的隱性價值，強有力的個性化品牌能夠增強企業(yè)的生命力和持續(xù)力。

(三)文化營銷策略

物流營銷是圍繞市場需求，設(shè)計最佳的供給路徑，在最有效和最經(jīng)濟的成本控制下，為客戶提供滿意的產(chǎn)品、服務(wù)空間流動和時間延伸的需要。按照物流營銷活動的成本控制、規(guī)模效益以及利潤最大化原則，營銷文化的內(nèi)容包括營銷哲學(xué)、營銷價值觀、營銷道德與倫理。

1．物流營銷哲學(xué)

物流哲學(xué)不僅在于認(rèn)識物流系統(tǒng)的特點和規(guī)律，更重要的還在于利用這些特點和規(guī)律去控制、管理、改造或創(chuàng)造系統(tǒng)，使它的存在與發(fā)展合乎物流營銷的目的需要。物流哲學(xué)強調(diào):系統(tǒng)是一種有組織的或綜合的整體，強調(diào)各個組成部分之間的緊密關(guān)聯(lián)，強調(diào)整體大于部分之和。

2．物流營銷價值觀

物流營銷價值是對物流活動意義、重要性的總評價和總看法，一方面表現(xiàn)為由價值取向、價值追求聚集而成的價值目標(biāo);另一方面表現(xiàn)為判斷價值有無、價值大小的尺度和準(zhǔn)則。物流營銷的價值目標(biāo)是通過思維的調(diào)整與跟進，貼近顧客需求，創(chuàng)造良好的品牌形象，重視顧客利益。若物流文化營銷顧客服務(wù)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶期望的顧客讓渡價值，客戶就非常滿意，否則，就一般滿意甚至抱怨。忠誠客戶是企業(yè)最好的營銷資源，影響客戶忠誠的價值觀是出發(fā)點，也是終點，決定著物流營銷的最終結(jié)果。

3．物流營銷道德與倫理

物流營銷價值鏈就是一套分析優(yōu)勢來源的基本工具。物流文化能量始終會遵循阻力最小的途徑去滿足客戶需求。企業(yè)具有贏利欲望無可非議，但決不可超越道德底線，物流服務(wù)尤為如此。物流文化是成員共同恪守的經(jīng)濟倫理，文化評價物流是對客戶服務(wù)的價值力、吸引力、持久力。只有堅持了道德與倫理，才能贏得客戶滿意、客戶忠誠、客戶赤誠。

五、結(jié)語

篇2

（一）鐵路物流的經(jīng)濟環(huán)境

長期以來，鐵路貨運量和宏觀經(jīng)濟運行密切相關(guān)。宏觀經(jīng)濟的景氣程度和鐵路貨運量呈正相關(guān)關(guān)系。2015年我國宏觀經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間，全年GDP增長6．9％，實現(xiàn)了經(jīng)濟增長的預(yù)期目標(biāo)。市場需求出現(xiàn)積極變化。5月以來，出現(xiàn)了投資、消費轉(zhuǎn)好的局面，出口雖有波動，但總體降幅收窄。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中的比重上升為50．5％，比上年同期提高2．4個百分點，高于第二產(chǎn)業(yè)10．0個百分點。以上宏觀經(jīng)濟情況的變化對鐵路物流的影響可以歸納為以下幾點：1．鐵路大宗物流業(yè)務(wù)收縮的壓力仍然比較明顯經(jīng)濟新常態(tài)下，對粗放發(fā)展、高耗能、高污染行業(yè)的沖擊巨大。煤炭、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩日益嚴(yán)重，整體發(fā)展形勢嚴(yán)峻。煤炭和鐵礦石在鐵路貨運中占比達70％，經(jīng)濟新常態(tài)意味著大宗貨物運量的大幅萎縮。2．鐵路“白貨”市場大有可為投資、消費的上升說明經(jīng)濟增長的潛力仍然很大。從工業(yè)用品角度，通用設(shè)備、計算機通訊設(shè)備等的產(chǎn)值增長幅度都在10％～20％之間。政府計劃2020年國內(nèi)消費在GDP中的占比從目前的35％提升到50％。消費品如汽車、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、加工食品、飲料、酒類等的產(chǎn)量近十年增速均超過10％?！鞍棕洝笔袌鰬?yīng)成為鐵路今后重點拓展的市場。另外隨著鐵路路網(wǎng)的逐漸完善以及中歐、中亞班列的開通，鐵路在進出口物流方面顯示出巨大的潛力。

（二）鐵路物流的政策環(huán)境

國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略對于鐵路物流的發(fā)展是一次難得的機遇。以“一帶一路”為契機進入國際物流市場將使鐵路獲得更廣闊的市場空間，發(fā)展國際集裝箱物流、多式聯(lián)運，可以發(fā)掘更多市場機會。同時“一帶一路”對改革中的鐵路而言是實現(xiàn)自我提升的大好時機，面對國際市場，鐵路可以發(fā)現(xiàn)自身問題，學(xué)習(xí)國際物流先進經(jīng)驗。

（三）鐵路物流的競爭環(huán)境

鐵路物流的競爭者包括公路、航空、水運和管道。目前鐵路貨運市場份額在整個物流市場中呈逐年下降趨勢。2014年鐵路、公路、水路的貨運量占比分別為8．8％、77．4％和12．1％，鐵路、公路、水路的貨運量周轉(zhuǎn)量占比分別為21．2％、47．2％、28．4％，鐵路貨運在全社會物流中的骨干作用已經(jīng)受到很大挑戰(zhàn)。

二、新常態(tài)下鐵路物流的SWOT分析

（一）鐵路物流的優(yōu)勢

安全、準(zhǔn)時的優(yōu)勢。鐵路貨運受自然條件限制較少、連續(xù)性強，線路和貨場相對封閉，管理嚴(yán)格，不易受到外界干擾，安全平穩(wěn)。鐵路的每一趟貨運列車都嚴(yán)格按照運行圖的規(guī)定運行，規(guī)律性強，準(zhǔn)點率高。多種類、大運力的優(yōu)勢。目前鐵路物流可以為客戶提供適合各類貨物的運輸服務(wù)，并且車輛類型和裝卸設(shè)備還可以根據(jù)客戶要求不斷創(chuàng)新。運輸價格的優(yōu)勢。按照國際慣例，鐵路和公路的運價比是1∶3，鐵路運輸?shù)膬r格優(yōu)勢比較明顯。目前我國公路運輸價格在0．5元／噸公里左右，鐵路貨運的發(fā)改委指導(dǎo)價為0．1551元／噸公里，允許適當(dāng)上浮，上浮幅度最高不超10％，下浮不限。貨運組織改革后推行“一口價”收費原則，規(guī)范了裝卸費、上門費等。節(jié)能減排的優(yōu)勢。發(fā)展綠色經(jīng)濟和節(jié)能經(jīng)濟是經(jīng)濟新常態(tài)的主題之一，鐵路物流在這方面的優(yōu)勢非常明顯。鐵路運輸?shù)哪芎膬H占公路運輸?shù)?／37、水運的1／3、航空的1／140。鐵路電力機車幾乎不會排放有害氣體，同時，單位運量下公路和航空運輸?shù)亩趸寂欧帕渴氰F路的4～12倍。

（二）鐵路物流的劣勢

“門到門”服務(wù)尚未達到客戶要求。2013年鐵路貨運改革以來，適應(yīng)“門到門”服務(wù)要求的鐵路全程物流服務(wù)體系已初步建立，具備接取送達服務(wù)能力的車站基本覆蓋了全國大中城市，但是其中存在的問題很多。首先，接取送達的費用相對于公路運輸明顯偏高，以至于抵消了鐵路運輸?shù)倪\價優(yōu)勢。其次，響應(yīng)時間過長，無法保證按時接取，客戶在時效方面的體驗普遍較差。物流產(chǎn)品單一，服務(wù)主要集中在運輸環(huán)節(jié)。時至今日，現(xiàn)代物流企業(yè)可以為客戶提供的服務(wù)十分豐富。除了傳統(tǒng)的倉儲、運輸、分揀、包裝、訂單處理和配送服務(wù)之外，還可以提供各類增值服務(wù)，但鐵路企業(yè)目前產(chǎn)品還比較單一，不能全面滿足客戶需求。物流網(wǎng)絡(luò)有待完善，“最后一公里”的車輛、人員不能到位，直接導(dǎo)致客戶流失。缺乏鐵路物流市場營銷的專業(yè)人才。中國鐵路總公司作為市場主體的時間還不長，缺乏市場營銷人才的儲備。另外由于行業(yè)和體制的原因，物流市場營銷從業(yè)人員的培養(yǎng)和激勵機制都不完善，也不利于人才隊伍的建設(shè)。

（三）鐵路物流面臨的機會

“一帶一路”為我國形成全方位對外開放格局帶來了新的契機，有望成為世界上跨度最長的經(jīng)濟大走廊。在這樣一個世紀(jì)性機遇面前，鐵路推出中歐班列、中亞班列、鐵水聯(lián)運班列等對應(yīng)產(chǎn)品。2015年全國“兩會”期間，國務(wù)院總理在《政府工作報告》中提出2015年鐵路投資要保持在8000億元以上，新投產(chǎn)里程8000公里以上。這一建設(shè)任務(wù)已超額完成。2016年國家將加大中西部鐵路建設(shè)。我國中西部幅員遼闊、礦產(chǎn)資源豐富，同時隨著經(jīng)濟新常態(tài)下制造業(yè)向中西部轉(zhuǎn)移，鐵路在中西部的布局將有利于區(qū)域物流的發(fā)展。這種新的布局將有效解決中西部各地之間的物流通道缺乏的問題，為鐵路在物流產(chǎn)業(yè)中奠定更強的競爭地位。2013年6月15日中國鐵路總公司啟動貨運改革，鐵路走向市場步伐不斷加快。同時發(fā)改委等行政主管部門不斷給鐵路總公司“松綁”，為鐵路物流市場營銷提供了更加寬松的環(huán)境。由電子商務(wù)帶動的中國快遞業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年保持了超過兩位數(shù)的增長，且長期增速超過50％，鐵路總公司抓住機遇開通了電商班列，拓展快遞市場。

（四）鐵路物流面臨的威脅

鐵路物流的競爭對手包括公路、航空、水運等都在不斷發(fā)展創(chuàng)新。2001－2014年我國高速公路的通車總里程增幅達到476％，而鐵路營業(yè)里程增幅僅為60％。同期公路載運工具總噸位數(shù)增幅達494％，而鐵路增幅僅為71％。公路物流企業(yè)積極采用信息技術(shù)，實現(xiàn)了貨車的實時追蹤。甩掛技術(shù)的應(yīng)用提高了公路運輸?shù)臅r效性，提高了貨車的利用率。水運領(lǐng)域研發(fā)的快船技術(shù)，有效彌補了水運速度上的短板。隨著國際油價持續(xù)下跌，公路、航空的運價有了較大下降空間，鐵路物流的價格優(yōu)勢受到了威脅。

三、新常態(tài)下鐵路物流的市場營銷組合策略

（一）鐵路物流的整體產(chǎn)品策略

整體產(chǎn)品的概念包括三個層面的內(nèi)容：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。1．鐵路物流核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本效用和利益。鐵路物流的核心產(chǎn)品就是使貨物發(fā)生符合客戶要求的位移?？蛻魧ω浳镂灰频囊蠛w安全性、準(zhǔn)確性、時效性等方面。對于鐵路物流的客戶來說，符合要求的位移是最核心、最基本的要求。鐵路很長時間以來以大宗貨物運輸為主，貨運組織改革后大規(guī)模進入“白貨”物流市場，在控制“白貨”貨損貨差方面還有待加強。鐵路應(yīng)加強場站基礎(chǔ)設(shè)施改造和建設(shè)，引進先進的裝卸、分揀設(shè)備，整合流程，以滿足客戶在貨差貨損方面的要求。隨著各行各業(yè)利潤空間的壓縮，很多企業(yè)要減少庫存量以節(jié)約成本，鐵路物流客戶對物流的時效性提出了更高的要求。鐵路應(yīng)充分了解客戶的生產(chǎn)和銷售計劃，針對客戶需求提供準(zhǔn)時制物流服務(wù)，實現(xiàn)物流服務(wù)與客戶生產(chǎn)經(jīng)營的嚴(yán)密對接。2．鐵路物流形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品可見的外在形態(tài)，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式。鐵路物流通過物流載體的外在特性，將位移核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可以被客戶感知的形式產(chǎn)品。同時客戶由感知形式產(chǎn)品來判斷和評估鐵路物流能夠給自己提供的效用和利益。鐵路物流的形式產(chǎn)品包括品牌、線路、列車的種類型號、物流設(shè)備、場站倉庫等基礎(chǔ)設(shè)施的布局、貨物在途信息展示、運營組織工作以及員工服務(wù)質(zhì)量等。鐵路物流服務(wù)不像實體產(chǎn)品可以向客戶充分展示，讓客戶觀察和試用，客戶在選擇時是有感知風(fēng)險的。良好的形式產(chǎn)品能夠幫助客戶消除和控制感知風(fēng)險，使客戶做出有利于鐵路企業(yè)的決定。鐵路企業(yè)要加強物流品牌建設(shè)和宣傳，讓客戶了解貨運改革后鐵路物流的新動向。完善受理方式，堅決實行敞開受理。優(yōu)化鐵路線路設(shè)計、在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上編制運行圖。針對不同行業(yè)客戶的需求，創(chuàng)新貨運列車開行模式。積極改造和新建符合“白貨”物流要求的基礎(chǔ)設(shè)施，采購先進的物流設(shè)備。加強信息化建設(shè)，明確各路局上傳貨物在途信息的權(quán)責(zé)，使客戶可以采用多種方式，獲取貨物在途信息。重視員工培訓(xùn)和形象塑造，向客戶展示良好的職業(yè)素養(yǎng)。3．鐵路物流延伸產(chǎn)品鐵路物流延伸產(chǎn)品是客戶在購買位移產(chǎn)品時附帶獲得的各種服務(wù)和利益。物流業(yè)只有和客戶的供應(yīng)鏈、價值鏈充分融合，才能獲得更大的發(fā)展空間。鐵路物流企業(yè)可以為客戶提供的增值服務(wù)包括：采購、咨詢、金融、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理、保稅物流、運輸?shù)取?/p>

（二）鐵路物流的渠道策略

渠道建設(shè)是鐵路物流的短板之一。鐵路貨改之前零散貨物運輸已經(jīng)停辦了十年，期間很多貨運網(wǎng)絡(luò)節(jié)點被撤銷。貨改后恢復(fù)零散貨物運輸，全力開拓“白貨”市場，鐵路物流為保證向客戶提供快速、全方位的物流服務(wù)，需要重新構(gòu)建覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)。新建的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須跟客戶對接，不斷調(diào)整、強化和完善。鐵路應(yīng)該進一步完善電子商務(wù)這一新興渠道。鐵路物流客戶均可依托12306網(wǎng)站平臺查詢貨運信息、提報運輸需求、預(yù)約物流服務(wù)、預(yù)訂貨運產(chǎn)品。自2015年4月開始試運營的鐵路95306網(wǎng)站將會逐步取代12306網(wǎng)站的貨運功能。鐵路應(yīng)加強宣傳，使“買票到12306，發(fā)貨到95306”的消費習(xí)慣深入人心。

（三）鐵路物流的價格策略

2014年2月國家發(fā)改委下發(fā)通知，鐵路貨物運價由政府定價改為政府指導(dǎo)價。2015年1月國家發(fā)改委宣布放開鐵路散貨快運、鐵路包裹運輸價格，以及社會資本投資控股新建鐵路的貨物運價。擁有了更大定價權(quán)的鐵路企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據(jù)成本、市場需求程度和競爭態(tài)勢決定貨物運輸價格。鐵路物流定價時應(yīng)綜合考慮客戶類型、運輸距離、貨物品類、計費重量、所用車型、批量大小、物流時效、運輸方向、回程空載等因素。

（四）鐵路物流的促銷策略

篇3

（1）產(chǎn)品策略分析。第三方物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)層次的劃分可以分為五種類型，即以運輸、倉儲服務(wù)為主的核心產(chǎn)品；以公司車輛、貨場等物流設(shè)備為主的基礎(chǔ)產(chǎn)品；以恰當(dāng)?shù)倪\輸方式與安全、準(zhǔn)確、有保障的服務(wù)為特點的期望產(chǎn)品；以GPS隨時跟蹤貨物、條形碼技術(shù)為主的附加產(chǎn)品；與客戶通過長期穩(wěn)定關(guān)系而贏取的全方位物流合作中出現(xiàn)的潛在產(chǎn)品。我國的第三方物流行業(yè)處于發(fā)展的初級階段，為客戶提供的產(chǎn)品仍然是以核心產(chǎn)品為主，即為客戶提供簡單的、附加值較低的運輸與倉儲服務(wù)，占總產(chǎn)品數(shù)量的84.8%。其他附加值較高的產(chǎn)品僅占銷售產(chǎn)品數(shù)量的15.2%。由此可見，我國第三方物流的運營仍是基于區(qū)域性物流網(wǎng)絡(luò)，以倉儲與運輸服務(wù)為主。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，第三方物流行業(yè)就會出現(xiàn)資源整合現(xiàn)象，小的第三方物流企業(yè)會被吞并，這就要求第三方物流企業(yè)在行業(yè)整合發(fā)展的過程中，樹立起自身的品牌，提升市場知名度，增加核心產(chǎn)品的附加值，帶動非核心產(chǎn)品的銷售，獲取更大的經(jīng)營收益。

（2）價格策略分析。第三方物流企業(yè)通常采用低價策略來維護客戶，提升產(chǎn)品競爭力。低價策略是一種行之有效、易于實施的營銷策略，但是其實施需要降低物流成本，需要企業(yè)在物流活動成本、信息流通成本和物流管理成本三個方面都進行壓縮。伴隨客戶服務(wù)要求的提升，人們不僅需要產(chǎn)品價格低廉，還需要產(chǎn)品性能優(yōu)良，即“物美價廉”。這就要求第三方物流企業(yè)在設(shè)計價格策略時，要全面掌握競爭對手的相關(guān)信息，利用有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)，實時、全面的地收集競爭對手的物流信息，借鑒競爭對手的成功經(jīng)驗，吸引競爭對手的失敗教訓(xùn)，將自身的物流產(chǎn)品與競爭對手的物流產(chǎn)品進行深入分析與比較，查找自身產(chǎn)品的優(yōu)缺點，揚長避短，使自身的價格策略發(fā)揮營銷作用，為企業(yè)贏得更大的市場份額。

（3）渠道策略分析。第三方物流企業(yè)需要提升市場知名度與市場競爭力，就需要搭建自身與市場之間的橋梁，讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品。營銷渠道可以充當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)與市場之間的橋梁，也可以成為企業(yè)與客戶之間的媒介。在市場競爭日趨激烈的今天，營銷渠道建設(shè)已經(jīng)成為第三方物流企業(yè)能否在眾多第三方物流企業(yè)中脫穎而出的重要途徑。第三方物流企業(yè)銷售的產(chǎn)品除物流產(chǎn)品以外，還有企業(yè)的信譽、品牌、服務(wù)、感情等。營銷渠道的構(gòu)建應(yīng)改變以往從第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)出發(fā)的做法，而是從客戶的購買行為出發(fā)，將營銷渠道的重心由第三方物流企業(yè)向第三方物流企業(yè)服務(wù)的客戶轉(zhuǎn)變。物流企業(yè)渠道營銷的重要內(nèi)容之一是分銷類型。對第三方物流企業(yè)的分銷渠道類型產(chǎn)生影響的因素包括產(chǎn)品類型、服務(wù)水平、市場環(huán)境、企業(yè)自身的管理水平等方面，只有對上述因素進行綜合深入的分析，才能制定出科學(xué)適宜的渠道營銷策略。

（4）促銷策略分析。廣告策略、公共關(guān)系策略、人員推銷策略與銷售促進是第三方物流企業(yè)常用的促銷策略。廣告策略是指第三方物流企業(yè)與廣告媒體合作，將廣告到合作的媒體上面。在進行合作媒體選擇時，第三方物流企業(yè)應(yīng)分析自身的客戶群體，根據(jù)客戶群體的類型來選擇媒體類型以及廣告的經(jīng)費、頻率等具體事項。公共關(guān)系策略是指企業(yè)在與政府保持密切聯(lián)系的同時，積極投身于社會公益活動，達到宣傳企業(yè)品牌、提升品牌知名度與影響力的目的，從而將企業(yè)積極向上的形象展現(xiàn)到公眾面前，讓人們?nèi)娴亓私馄髽I(yè)。人員推銷主要適用于營銷目標(biāo)確定后一對一地展開銷售推薦。采用人員推銷策略需要營銷人員具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)與職業(yè)道德，并且善于運用銷售技巧完成促銷任務(wù)。銷售促進是指刺激客戶較快、較多地購買產(chǎn)品，例如，以現(xiàn)場演示為主的促銷活動，這就需要第三方物流企業(yè)主動參與物流展示會等活動，從而向客戶全面地介紹企業(yè)的物流產(chǎn)品與服務(wù)，吸引更多的客戶。

二、基于一對一模式的第三方物流企業(yè)營銷策略創(chuàng)新

（1）產(chǎn)品策略創(chuàng)新。第三方物流企業(yè)銷售的產(chǎn)品就是“物流服務(wù)”，產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接由物流服務(wù)水平的高低來決定?；谝粚σ荒Ｊ教接懙谌轿锪髌髽I(yè)的產(chǎn)品策略創(chuàng)新，就要從提升物流服務(wù)質(zhì)量入手，結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷策略的經(jīng)驗進行創(chuàng)新突破。一對一模式的產(chǎn)品策略創(chuàng)新首先要為每一位客戶制定一個有針對性的物流方案。針對客戶的實際要求及其特點，通過客戶管理系統(tǒng)，將所有的客戶群體進行分類與細(xì)化，設(shè)計出符合不同客戶群體的物流方案，保證客戶多樣化的需求可以得到滿足。其次，運用信息技術(shù)，保證整個物流服務(wù)過程優(yōu)質(zhì)高效。將射頻技術(shù)、EOS電子自動訂貨信息系統(tǒng)等先進的信息技術(shù)手段應(yīng)用于物流服務(wù)中的各個環(huán)節(jié)，盡量優(yōu)化服務(wù)效果，提升客戶的滿意度。再次，創(chuàng)建完善的工作質(zhì)量保證體系。在與客戶保持合作關(guān)系的過程中，通過客戶信息反饋機制，針對客戶的動態(tài)變化調(diào)整物流方案，提升服務(wù)工作質(zhì)量。最后，構(gòu)建跟蹤服務(wù)體系。由于物流服務(wù)具有特殊性，跟蹤服務(wù)在整個物流過程中有著舉足輕重的作用，是為客戶提供全程優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)的有力保證。

（2）價格策略創(chuàng)新。物流服務(wù)定價主要以物流成本為依據(jù)，然而，第三方物流企業(yè)提供的物流服務(wù)并非看得見摸得著的實體，因此其定價很難依據(jù)具體的標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)。在一對一營銷模式中，物流企業(yè)需要對自身的內(nèi)在條件與外界競爭環(huán)境進行深入分析，再采用科學(xué)適宜的手段，基于與客戶共贏的理念，制定一個對于自身合理且客戶又易于接受的價格。價格策略創(chuàng)新首先要以競爭為導(dǎo)向。隨著中國物流市場的開放，越來越多實力強大的國外物流企業(yè)進入國內(nèi)物流市場，使市場競爭環(huán)境越來越復(fù)雜，而我國又有著廣闊的第三方物流市場潛力，這就要求第三方物流企業(yè)要以競爭為導(dǎo)向，實時關(guān)注競爭對手的服務(wù)價格，爭取在最短的時間內(nèi)打敗國內(nèi)外競爭對手。其次，要以客戶為重點進行動態(tài)定價。在信息交流便捷的今天，信息不對稱現(xiàn)象基本消失，客戶會通過互聯(lián)網(wǎng)等信息媒介了解到服務(wù)的相關(guān)信息，掌握第三方物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)價格。第三方物流企業(yè)也會通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與客戶進行頻繁的溝通，對客戶業(yè)務(wù)數(shù)量、忠誠度進行分析，以客戶為重心確定產(chǎn)品價格。客戶具有價格評價權(quán)，客戶認(rèn)為第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)價格是否合理，決定著客戶對物流企業(yè)的認(rèn)可度，也會對購買決策產(chǎn)生影響。最后，就是加盟經(jīng)營定價。一對一模式不僅需要第三方物流企業(yè)對客戶進行一對一的價格管理，還要求對加盟經(jīng)營企業(yè)的價格也要進行一對一的管理，保證整個物流企業(yè)價格體系的有序和統(tǒng)一。加盟成員競相采用降低價格的方法贏取客戶是第三方物流企業(yè)最為擔(dān)心的，會導(dǎo)致第三方物流企業(yè)內(nèi)部無序競爭。為了避免這種情況，第三方物流企業(yè)應(yīng)該對加盟成員提出明確要求，不允許他們隨意、大幅度變動服務(wù)價格，還可以通過交納保證金的方式對加盟成員進行約束。

（3）渠道策略創(chuàng)新。與客戶建立長久、穩(wěn)定、彼此信任的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是第三方物流企業(yè)在激烈的市場中脫穎而出的關(guān)鍵。基于一對一模式的第三方物流企對企業(yè)的文化進行認(rèn)真研究，只是抱著短期掙錢的心態(tài)來加盟和經(jīng)營，并沒有考慮到長期合作可以給雙方帶來雙贏。因此，連鎖零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)的管理制度上強調(diào)長期性的合作效應(yīng)，這樣才有利于企業(yè)的長期發(fā)展和企業(yè)品牌文化的塑造。連鎖零售企業(yè)建立了統(tǒng)一、共贏的企業(yè)管理制度和文化，所有連鎖店鋪都可以實現(xiàn)從內(nèi)到外的高度一致，在連鎖零售企業(yè)的物流管理制度上也可以實現(xiàn)高度一致性，為所有連鎖店鋪實現(xiàn)高效物流奠定制度基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

篇4

【關(guān)鍵詞】一體化教學(xué);物流市場營銷;應(yīng)用

一、一體化教學(xué)模式在物流市場營銷教學(xué)中優(yōu)點

1．1專業(yè)性更強，學(xué)生更拔尖。

因為物流市場營銷這一門學(xué)科，具有很強的操作性和實踐性，所以對學(xué)習(xí)的要求也很高，需要學(xué)生時常分析和歸納總結(jié)學(xué)習(xí)過程中和工作中所需要的知識以及技能，并且加以熟練。教師需要將教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)任務(wù)與工作崗位的要求相結(jié)合，形成針對性的教學(xué)方法，這樣課程能更快速的提高學(xué)生的技能，而且方便于實施。

1．2能夠培養(yǎng)專業(yè)性創(chuàng)新型人才。

理實一體化教學(xué)模式以學(xué)生為主體，在物流市場營銷可以完全體現(xiàn)出學(xué)生的個性，擺脫以往“一個模子”的教學(xué)方式。豐富的理論知識，親身的動手體驗，滿足了學(xué)生對物流市場營銷的好奇心，進而激發(fā)學(xué)生的潛能，提高創(chuàng)新能力。

二、一體化教學(xué)模式在物流市場營銷教學(xué)中存在的問題

師資薄弱導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量低。對物流市場營銷學(xué)科，年紀(jì)較大的教師主要采用的是理論教學(xué)，實踐教學(xué)模式缺乏，這違背了理實一體化教學(xué)模式的原則。而年輕的教師，有著扎實的專業(yè)基礎(chǔ)知識，但缺乏實踐經(jīng)驗。還有一類教師，是來自于企業(yè)，這一類教師有著豐富的實踐經(jīng)驗，但是缺乏教學(xué)經(jīng)驗。因此院校的教師團隊存在一些漏洞，教師團隊一日不得完善，學(xué)生的進步之日可謂遙遠(yuǎn)。站在院校的角度，對物流專業(yè)的學(xué)生，物流市場營銷這一門課程是專業(yè)必修課，在某些院校，它還是學(xué)位課，重中之重。物流市場營銷講究的除了理論，還講求實踐者的能力以及經(jīng)驗。一味地在校園里，在課室中給學(xué)生灌輸知識，學(xué)生也難以理解。學(xué)好這一門課的捷徑便是校企合作，一方負(fù)責(zé)賦知識，另一方負(fù)責(zé)予經(jīng)驗，可是這存在學(xué)校與企業(yè)之間的合作不夠緊密，力度也不足。院校一心想培養(yǎng)出本校心目中的理想人才，便在校內(nèi)建造實訓(xùn)營，可是這始終是模擬的，學(xué)生終究不能進入企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)，不能到真正的場地上實踐，所以學(xué)生培養(yǎng)出來的能力還是有差距的。

三、一體化教學(xué)模式在物流市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

3．1完善課程的考核機制。

物流市場營銷這一門課程強調(diào)的不僅僅是理論知識，那么考核機制也不能只是專注于卷面上的考試?？己藢W(xué)生的學(xué)習(xí)成果，比如:“百分制”考核機制，平時學(xué)習(xí)成績占30%，卷面考試成績占30%。實踐考試成績占40%。這樣的百分制考核對教學(xué)任務(wù)、教學(xué)目標(biāo)的設(shè)置具有很大的指導(dǎo)作用。該模式增強了考核的公平性和全面性，監(jiān)督了理實一體化教學(xué)模式的實施，督促學(xué)生自覺學(xué)習(xí)。

3．2提高教師自身的教學(xué)水平。

缺乏實踐經(jīng)驗的教師可深入到企業(yè)中實踐學(xué)習(xí)或者定期地進行相應(yīng)的培訓(xùn)，了解企業(yè)真正需要的人才類型、崗位的規(guī)范操作以及職業(yè)道德要求。除此之外，教師還需要掌握最新的崗位知識與技能，幫助學(xué)生提高相應(yīng)法技能，增加就業(yè)機會。

3．3加強校企合作。

如:物流在學(xué)生眼中簡單地說便是學(xué)生每天接觸的快遞，可是，這些都是表面上的東西，想要深入地了解什么是物流，什么是物流市場營銷，還需要把學(xué)生帶到企業(yè)當(dāng)中去學(xué)習(xí)，去了解。如果把學(xué)生放進京東商城，學(xué)生就會了解到當(dāng)中的運作情況。如果把學(xué)生送進聚美優(yōu)品企業(yè)中學(xué)習(xí)，學(xué)生就會清楚海外購以及極速免稅是如何利用物流進行銷售。在企業(yè)當(dāng)中能學(xué)習(xí)到的知識真的是包羅萬象，而學(xué)校是不能給予的。校企合作還可以汲取國外學(xué)工結(jié)合的方法，其中的道理是一樣的。如:德國的“雙元制”職業(yè)教育，目的為的是應(yīng)用，基礎(chǔ)便是理論知識。我國的校企合作也可以如此，教學(xué)的過程是在企業(yè)與院校雙方交替進行，共同培養(yǎng)物流市場營銷的應(yīng)用型人才，就是部分學(xué)院制的職業(yè)教育形式。學(xué)生在完成基礎(chǔ)的理論知識后，就可到企業(yè)跟師傅學(xué)習(xí)，一邊在企業(yè)做工一邊接受師傅的教導(dǎo)，另一邊又在院校中進行相關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)，總之，做工與學(xué)習(xí)交替進行。企業(yè)派出專業(yè)技術(shù)人員到學(xué)校協(xié)商開設(shè)物流市場營銷專業(yè)課程，并與在校教師交流互相傳授經(jīng)驗。

3．4改革教學(xué)方法。

一是角色扮演法，將學(xué)生分為若干小組，每組10個人，每一小組代表一間物流公司，每一位隊員擔(dān)當(dāng)不同的角色，如總經(jīng)理、策劃員、客服人員、市場調(diào)查人員、銷售員、財務(wù)人員等。每一組都必須完成一下的任務(wù):公司的名稱、商標(biāo)的設(shè)計、市場狀況調(diào)研、公司經(jīng)營的項目、市場定位與細(xì)分、消費者行為分析和營銷策略等。最后每個小組上交一份完整的綜合的策劃書，再站在臺上向班上的同學(xué)推介并解釋細(xì)節(jié)，并且臺下的同學(xué)進行提問，由臺上的同學(xué)作答。最后，教師就對每個小組的方案進行點評。角色扮演的教學(xué)方法不僅讓學(xué)生感受課堂上活躍輕松的氛圍，并且能培養(yǎng)學(xué)生的自主決策能力、思考與創(chuàng)新能力以及觀察能力。二是案例分析法，這將是以社會上實際存在的企業(yè)為例子進行剖析，教師搬出例子，鼓勵學(xué)生積極思考、積極參與討論。例如在物流市場分析跨國企業(yè)的營銷環(huán)境，令學(xué)生自主收集國際營銷文化環(huán)境的相關(guān)資料并自主整合，得到初步的觀點。在堂上以辯論賽的形式進行案例的討論，挖掘?qū)W生課堂上的積極性，教師最后會對整個過程以及學(xué)生所做的案例分析進行講評。

【參考文獻】

［1］王少輝．“教學(xué)做”一體化模式在《物流市場營銷》課程中的運用探討［J］．中國連鎖，2014(05)

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實習(xí)學(xué)生可在各類工商企業(yè)、外資企業(yè)、服務(wù)行業(yè)等領(lǐng)域從事市場開拓、營銷策劃、采購管理、營業(yè)管理、銷售管理、辦公文案管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流管理、人力資源管理、電子商務(wù)運營等項工作。

二、參加實習(xí)班級、人數(shù)及實習(xí)形式

(一)實習(xí)班級及人數(shù)：d04營銷1、2班，共計76人，

(二)實習(xí)形式：系部集中統(tǒng)一實習(xí)與學(xué)生自己聯(lián)系單位分散實習(xí)相結(jié)合

1、推薦實習(xí)就業(yè)

由學(xué)院、系部統(tǒng)一聯(lián)系實習(xí)單位，原則上實習(xí)與就業(yè)緊密結(jié)合，對于不服從分配的畢業(yè)生，不再參與第二次分配，學(xué)生必須自行尋找實習(xí)單位。

目前的實習(xí)單位有：

張店牽引電機廠、山川醫(yī)藥機械有限公司、黃河龍集團公司、金帝購物廣場、淄博糖酒站、淄博商廈、勝大集團、奧德隆集團、淄博可口可樂公司、大福源超市、桓臺聚鑫化工廠、中國人民保險公司淄博分公司、中國平安保險公司淄博分公司、淄博鴻運物流、淄博弘志外運、淄博新星集團、華光陶瓷、東泰集團等

帶隊教師：鞏象忠、張長學(xué)、趙傳波、白雪、劉萌、崔子龍

2、自找單位，自行實習(xí)

由學(xué)生自行聯(lián)系單位，自愿組成實習(xí)小組，進行與市場營銷、電子商務(wù)、物流管理等有關(guān)的實習(xí)活動。

具體指導(dǎo)教師：趙傳波、鞏象忠、張長學(xué)

三、市場營銷專業(yè)實習(xí)工作領(lǐng)導(dǎo)小組

組長：袁長明畢思勇

組員：鞏象忠、張長學(xué)、趙傳波、白雪、劉萌、崔子龍

實習(xí)小組的任務(wù)是：

(一)幫助聯(lián)系或落實實習(xí)單位，安排學(xué)生實習(xí);

(二)檢查實習(xí)進度，反饋實習(xí)意見，幫助解決學(xué)生實習(xí)中存在的問題;

(三)聯(lián)系實習(xí)指導(dǎo)老師及有關(guān)事項;

(四)考核學(xué)生實習(xí)成果。

四、市場營銷專業(yè)畢業(yè)實習(xí)時間及進程安排

系部實習(xí)就業(yè)動員大會定在xx年1月9日下午14：00-15：00，地點6306教室。實習(xí)分為二個階段，即畢業(yè)實習(xí)階段和畢業(yè)論文撰寫、答辯階段。每一階段的實習(xí)內(nèi)容和主要目標(biāo)如下：

(一)畢業(yè)實習(xí)階段(xx年2月10日至xx年4月10日)：所有學(xué)生均到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理崗位上進行實崗操作。具體實習(xí)單位原則上由學(xué)生根據(jù)本人實際情況、并結(jié)合日后工作意向自行確定。自行安排實習(xí)單位的學(xué)生須在2月20日前把實習(xí)單位接受函交與輔導(dǎo)員;沒有聯(lián)系到實習(xí)單位者，與輔導(dǎo)員聯(lián)系，由系部協(xié)調(diào)安排。

1、實習(xí)要求：

通過實習(xí)使學(xué)生深入理解和掌握已學(xué)習(xí)過的市場營銷基本理論，基本方法和基本技能;進一步縮小理論教學(xué)與企業(yè)營銷實踐的差距，為以后學(xué)生很快走向社會，適應(yīng)社會，成為優(yōu)秀的營銷管理人才打下基礎(chǔ)。

2、實習(xí)內(nèi)容：

(1)在實習(xí)指導(dǎo)教師和所在實習(xí)單位有關(guān)管理人員的指導(dǎo)下，深入到企業(yè)營銷活動的有關(guān)部門與科室的具體業(yè)務(wù)中去，進行實崗操作，盡快適應(yīng)相關(guān)崗位要求和熟悉崗位技能。

(2)實習(xí)期間撰寫實習(xí)報告，字?jǐn)?shù)不少于xx字。

(3)結(jié)合工商系網(wǎng)站給出的論文參考題目、也可自行設(shè)計初步確定自己的畢業(yè)論文選題。

3、實習(xí)報告格式要求：

(1)、封面：論文題目(字體3號)、系別、班級、姓名、學(xué)號。字體為：黑體、四號。

(2)、正文：仿宋、小四號。

(3)、紙張：a4。用微機打印。

(4)、實習(xí)報告中須有實習(xí)單位對畢業(yè)生的實習(xí)鑒定(實習(xí)單位蓋章)，指導(dǎo)教師對實習(xí)報告寫出評語，并根據(jù)實習(xí)情況評定成績。

(5)實習(xí)報告不少于2千字，上交一式三份。

(二)、畢業(yè)論文寫作、答辯階段(xx年4月10日至xx年5月26日)：

1、畢業(yè)論文寫作目的

畢業(yè)論文是高等教育完成學(xué)業(yè)的最后一個環(huán)節(jié)，它是學(xué)生的總結(jié)性獨立作業(yè)。撰寫畢業(yè)論文的目的是：

(1)、有利于教學(xué)過程的完整性;

(2)、檢驗學(xué)生?？齐A段基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識的掌握情況;

(3)、對學(xué)生科研能力的綜合訓(xùn)練和全面檢驗

3、畢業(yè)論文要求

(1)學(xué)生在實習(xí)過程中搜集、整理畢業(yè)論文題目的相關(guān)資料，擬訂畢業(yè)論文的提綱，撰寫畢業(yè)論文。

(2)畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)布局的基本格式由標(biāo)題、中文摘要、正文、參考文獻等四個方面內(nèi)容構(gòu)成(具體參見工商系網(wǎng)站上的論文指導(dǎo)書)。

(3)在論文的撰寫方面，要運用所學(xué)到的基本理論、黨的路線、方針、政策和專業(yè)知識，對實際問題作具體的分析，把觀點和材料密切結(jié)合起來，力求做到：觀點明確，材料可靠，分析透徹，論證有利，結(jié)論科學(xué)。論文不少于3千字。

(4)學(xué)生在教師指導(dǎo)下獨立完成畢業(yè)論文，要嚴(yán)肅認(rèn)真，實事求是。凡畢業(yè)論文的書面主要內(nèi)容為抄襲，或弄虛作假，偽造數(shù)據(jù)者，成績以不及格論處。

4、畢業(yè)論文選題。各位同學(xué)請參考以下論文題目作為你的畢業(yè)論文選題，也可以在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，選擇與本專業(yè)相關(guān)的其他題目。畢業(yè)論文的參考選題見附表一。

5、論文指導(dǎo)教師安排見附表二。

五、實習(xí)成績考核

(一)實習(xí)報告考核(占20%)

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原文

網(wǎng)絡(luò)營銷，可譯為cybermarketing或onlinemarketing。“cyber”一詞在字典中的解釋為“控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)”在實際應(yīng)用中，其含義演化為電腦和通信實現(xiàn)交匯的無形“空間”，主要指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間進行運作。有的譯為InternetMarketing：指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動；NetworkMarketing:指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動。這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)還可以是其他一些類型的網(wǎng)絡(luò)如增值網(wǎng)絡(luò)，如VAN。目前，習(xí)慣上采用e－Marketing．e表示電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化既簡單又直觀明了而且與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場(e-Market）等對應(yīng)。

通過因特網(wǎng)，中間商作用將改變．生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而有所降低．這造成兩種后累：

1.由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低．

2.對于目前直接通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說．其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作．所以在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下．如何提供這些服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對的又—問題。

目錄

第一章電子商務(wù)概述

1.1電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.2電子商務(wù)的概念和特點：

1.3電子商務(wù)的分類及其服務(wù)內(nèi)容

第二章網(wǎng)絡(luò)營銷

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的理念

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

第三章電子商務(wù)下的物流模式

3.1電子商務(wù)與物流

3.2物流概述

3.3電子商務(wù)下的物流模式

參考資料

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13.鐘強、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)、重慶大學(xué)出版社、2001年9月1日

14.張鐸、電子商務(wù)與物流、清華大學(xué)出版社、2000年7月1日

15.呂廷杰、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)、北京郵電大學(xué)出版社、2000年9月1日

16.董惠良、網(wǎng)絡(luò)營銷：電子商務(wù)專業(yè)、高等教育出版社、2001年7月1日

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19.中國電子商務(wù)前景看好、人民日報、2002.11.20第七版；

20.聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議報告《2002年電子商務(wù)與發(fā)展報告》

21.陳志萱、法國上網(wǎng)購物人數(shù)增加、經(jīng)濟時報、2002.11.20

22.孫健、大力拓展電子商務(wù)歐盟緊追美國、經(jīng)濟日報、2000.02.04

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26.RaviKalakota&MacicaRobinsom、e-Business:RoadmapforSuccess、Addison-wesleyLongmanInc,1999

27.RaviKalakata&AndreB.Whinston、ElectronicCommerce:Amanager’aguide、Addison-wesleyLongmanInc1997

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29..勞動和社會保障部&中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心、電子商務(wù)師、中央廣播電視大學(xué)出版社、2002年4月1日

30..原著：JOHNTSCHOHL編譯：陳齊美、電子服務(wù)－－電子商務(wù)生存戰(zhàn)略、東南大學(xué)出版社2001年3月1日、

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深圳大學(xué)自考本科專業(yè)：銷售管理、物流管理、學(xué)前教育、金融管理。

工商企業(yè)管理銷售管理自考本科科目：中國近現(xiàn)代史綱要、基本原理概論、經(jīng)濟法概論、管理系統(tǒng)中計算機應(yīng)用，管理系統(tǒng)中計算機應(yīng)用、世界市場行情、市場營銷策劃、國際商務(wù)談判、人際關(guān)系學(xué)、銷售團隊管理、財務(wù)管理學(xué)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、國際貿(mào)易理論與實務(wù)。

銷售管理畢業(yè)論文物流管理自考本科科目：中國近現(xiàn)代史綱要、基本原理概論、政治經(jīng)濟學(xué)、物流企業(yè)管理，物流案例與實踐、庫存管理、采購與供應(yīng)管理、運輸管理、倉儲管理、供應(yīng)鏈管理。

物流管理畢業(yè)論文學(xué)前教育自考本科科目：中國近現(xiàn)代史綱要、基本原理概論、課程與教學(xué)論、學(xué)前教育原理、學(xué)前教育心理學(xué)、學(xué)前游戲論、學(xué)前比較教育、學(xué)前教育史、學(xué)前兒童家庭教育、學(xué)前特殊兒童教育、學(xué)前教育科學(xué)研究與論文寫作。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

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電子商務(wù)專業(yè)論文開題報告論文范文

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務(wù)活動，可以全程實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費者主導(dǎo)市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標(biāo)。

追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達不到消費者預(yù)期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費者對電子商務(wù)的感知，進而導(dǎo)致部分消費者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運作模式下獲益。

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[論文摘要]課程建設(shè)與改革是深化教育教學(xué)改革的重要方面。豐富和完善與專業(yè)相適應(yīng)的課程體系則是高校辦學(xué)特色之所在。結(jié)合我院電子商務(wù)課程建設(shè)實踐，探討如何構(gòu)建實驗教學(xué)體系，旨在培養(yǎng)高素質(zhì)適合社會需要的綜合性人才。

電子商務(wù)是利用計算機技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進行的商務(wù)活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，電子商務(wù)應(yīng)用也愈加廣泛。幾年的電子商務(wù)教學(xué)實踐，使我深深地體會到：普通院校的辦學(xué)特色和人才優(yōu)勢，就在于強化“職業(yè)能力”的培養(yǎng)和注重動手能力的提高。實踐能力培養(yǎng)體系構(gòu)建與實施是教育教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是體現(xiàn)辦學(xué)特色的重要保證。因此，如何構(gòu)建電子商務(wù)實驗教學(xué)體系，培養(yǎng)社會需要的綜合性人才，是目前所面臨的課題之一。

一、電子商務(wù)課程實驗教學(xué)現(xiàn)狀

電子商務(wù)課程具有較強的實踐性，在培養(yǎng)學(xué)生過程中，必須把理論知識的學(xué)習(xí)與商務(wù)環(huán)境的模擬實踐教學(xué)相結(jié)合，才可使學(xué)生真正掌握電子商務(wù)的相關(guān)知識，培養(yǎng)出符合社會需求的復(fù)合性專業(yè)人才。從目前我校的電子商務(wù)實踐教學(xué)現(xiàn)狀來看，依然存在著一些問題：一是實踐教學(xué)課時及條件無法滿足實踐教學(xué)需要。二是實驗教學(xué)管理的脫節(jié)現(xiàn)象依然存在。三是電子商務(wù)實驗變成了上網(wǎng)。

二、構(gòu)建電子商務(wù)課程實驗教學(xué)體系

1.計算機網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)實驗。計算機網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)實現(xiàn)的重要技術(shù)基礎(chǔ)，通過實驗，使學(xué)生能加深對網(wǎng)絡(luò)理論知識的理解，掌握計算機網(wǎng)絡(luò)的組成和體系結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生知網(wǎng)、組網(wǎng)、管網(wǎng)以及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下操作計算機的能力。

2.網(wǎng)上交易模擬實驗。學(xué)生在學(xué)習(xí)電子商務(wù)模式章節(jié)之后，可以通過網(wǎng)上交易模擬軟件對電子商務(wù)的交易流程進行實驗。目前網(wǎng)上交易主要采用三種模式，即B2B、B2C和C2C，通過實驗，要求學(xué)生掌握各種模式的網(wǎng)上流程、操作步驟和交易特點，以鞏固和加深對電子商務(wù)的認(rèn)識和理解。

3.電子支付與網(wǎng)上銀行實驗。學(xué)生學(xué)習(xí)過電子支付與網(wǎng)上銀行章節(jié)之后，可以針對金融企業(yè)在電子商務(wù)中活動的作用進行實驗；實驗內(nèi)容包括網(wǎng)上銀行服務(wù)、電子錢包管理和證券電子商務(wù)。通過訪問銀行網(wǎng)站或使用網(wǎng)上銀行模擬系統(tǒng)，了解網(wǎng)上銀行服務(wù)的特點和主要功能，熟悉使用網(wǎng)上銀行的申請步驟、服務(wù)流程等；也可以下載電子錢包，了解電子錢包的功能和使用流程；另外還可以進入中國銀河證券網(wǎng)等證券交易網(wǎng)站進行實驗，以掌握網(wǎng)上證券交易的交易流程和基本特點。

4.物流管理實驗。物流系統(tǒng)是電子商務(wù)系統(tǒng)的基本支持系統(tǒng)，電子商務(wù)交易過程中的物流必須通過物流配送體系來實現(xiàn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)電子商務(wù)與現(xiàn)代物流等物流與供應(yīng)鏈管理的相關(guān)課程后，可以通過本實驗，加深對物流系統(tǒng)的具體操作步驟、運作流程、原理及管理策略等知識的掌握，提高對于物流系統(tǒng)各類流程的理解及其運用的靈活性，培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)知識的綜合運用能力及一定的物流管理控制能力。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷實驗。網(wǎng)絡(luò)營銷也是電子商務(wù)的重要組成部分。實驗內(nèi)容主要包括新聞組信息實驗、網(wǎng)絡(luò)廣告模擬實驗、搜索引擎實驗、郵件列表實驗及產(chǎn)品實操實驗等。通過實驗，使學(xué)生掌握新聞組的使用方法和流程，了解新聞組服務(wù)的安裝與配置并能夠?qū)⑵潇`活應(yīng)用于營銷；了解搜索引擎的特點、結(jié)構(gòu)和功能模塊；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和傳播途徑，有助于學(xué)生設(shè)計和完善網(wǎng)絡(luò)營銷廣告計劃；了解郵件列表的用途、掌握郵件列表注冊、訂閱和創(chuàng)建的方法等；通過部分產(chǎn)品，在網(wǎng)上開店或通過中間商銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)學(xué)生的實操能力，真正達到學(xué)以致用。

6.電子商務(wù)安全與認(rèn)證實驗。電子商務(wù)的安全問題是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。實驗內(nèi)容包括數(shù)字證書的使用、CA認(rèn)證實驗、郵件的加密與數(shù)字簽名以及網(wǎng)絡(luò)攻擊與防范實驗等。在數(shù)字證書實驗中能夠使學(xué)生了解證書的申請方法和用途、掌握證書下載、導(dǎo)入、導(dǎo)出、安裝、使用的具體方法；通過CA認(rèn)證實驗，可以了解數(shù)字證書管理的內(nèi)容，掌握證書審批的操作步驟等。

7.電子商務(wù)綜合運用實驗。通過在網(wǎng)上訪問實際應(yīng)用的電子商務(wù)系統(tǒng)，對系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)營模式、信用體系、安全措施、營銷策略等進行深入的考查和比較，分析每個系統(tǒng)的特色、構(gòu)成和競爭優(yōu)勢，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生將電子商務(wù)知識綜合運用于商業(yè)活動之中。具體實驗內(nèi)容和形式可靈活掌握，比如從某個企業(yè)的電子商務(wù)平臺入手，對系統(tǒng)進行全面剖析，認(rèn)識企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略及其對電子商務(wù)發(fā)展的推動作用，了解企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的實施過程，樹立電子商務(wù)系統(tǒng)運營和實施的直觀概念。

三、創(chuàng)新教學(xué)方法和手段

傳統(tǒng)的以教師為主體的灌輸式教學(xué)方法必須改革，替代的則是以案例教學(xué)法為主要特征的啟發(fā)式、討論式、案例式等以學(xué)生為主體的互動式教學(xué)方法，以此啟發(fā)學(xué)生思維，調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)積極性，加大實踐訓(xùn)練，提高學(xué)生技能，實現(xiàn)能力培養(yǎng)預(yù)期。

積極采用先進現(xiàn)代教育技術(shù)手段。教師自制多媒體課件及相應(yīng)的電子教案，采用多媒體教室授課，使課堂教學(xué)生動、直觀，這樣可以減少板書的時間。在教學(xué)手段上，積極應(yīng)用校園網(wǎng)、電子圖書館、等數(shù)字化教學(xué)環(huán)境，把用語言敘述非常困難的具體事物輕而易舉的用圖像、動畫來表達，它可以打破時空限制，把一切因為條件限制而不能搬進課堂的情境，讓學(xué)生感知，使學(xué)生產(chǎn)生一種生動形象的學(xué)習(xí)體驗，學(xué)生可以通過E-mail、博客等形式下載課程綱要、電子教案、演示文稿、習(xí)題庫、案例集、實驗指導(dǎo)等，從而強化學(xué)生的課堂教學(xué)和實驗教學(xué)。

四、改進考核評價體系

實驗教學(xué)體系的實施，考核評價體系建立是一個重要環(huán)節(jié)。通過考核，可以反映實踐能力培養(yǎng)的結(jié)果是一個什么程度，是否達到能力培養(yǎng)目標(biāo)。首先，是考核內(nèi)容的確定。根據(jù)課程教學(xué)計劃，其考核內(nèi)容既要體現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)，又要有利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。如網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)，一方面要考核其理論知識，更重要考核在網(wǎng)絡(luò)上實際操作能力。其次，是考核的標(biāo)準(zhǔn)要規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上，還要建立考核質(zhì)量分析制度。最后，是考核的方法要多樣性。如閉卷與開卷筆試、閉卷與口試相結(jié)合、上機測試、作業(yè)與調(diào)研報告、論文與設(shè)計等相結(jié)合方法，改變傳統(tǒng)一次性閉卷考試方法。

參考文獻

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據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，當(dāng)前電子商務(wù)市場保持加速增長態(tài)勢?？墒墙陙?，電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率很低、就業(yè)難度很大。自2002年始，電子商務(wù)專業(yè)設(shè)置至今已有10年之久，很多高校都設(shè)有電子商務(wù)專業(yè)。但是從目前情況看，這些電子商務(wù)人才不能為企業(yè)界所接受，高校應(yīng)及時調(diào)整電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)方式，加強自身的建設(shè)。

二、當(dāng)前我國電子商務(wù)專業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀

我們按照“電子商務(wù)專業(yè)”、“應(yīng)屆”、“本科”的標(biāo)準(zhǔn)對全國各地的人才市場通過走訪、函詢、電詢等方式做了相關(guān)的調(diào)研，同時訪問了各大招聘網(wǎng)站（50余家）。需說明的是，“電子商務(wù)專業(yè)”未界定計算機類和經(jīng)管類；“應(yīng)屆”意味著畢業(yè)生無工作經(jīng)驗；“本科”是學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)。通過歸納總結(jié)調(diào)研情況，我們可以發(fā)現(xiàn)：

1.從電子商務(wù)專業(yè)就業(yè)方向角度，就業(yè)主要集中在生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)、物流公司等。

2.從電子商務(wù)專業(yè)崗位角度，職位包括：網(wǎng)站編輯與運營、網(wǎng)絡(luò)運營、（旅游）電子商務(wù)營銷專員、網(wǎng)站內(nèi)容編輯、網(wǎng)站設(shè)計、實施工程師、物流流程規(guī)劃、營銷專員、儲備干部等9大類。

3.從招聘單位選拔人才角度，調(diào)研顯示，企業(yè)在計算機類電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生和計算機專業(yè)學(xué)生之間，更愿意選擇計算機專業(yè)學(xué)生，在管理類電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生和管理類各專業(yè)的學(xué)生之間，更愿意選擇后者。

三、基于市場需求的電子商務(wù)人才培養(yǎng)的問題及對策

1.電子商務(wù)專業(yè)教師隊伍建設(shè)。目前，各個高校非常重視教師結(jié)構(gòu)的合理性和專業(yè)教師隊伍的培養(yǎng)。教師結(jié)構(gòu)一般包括：年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)緣結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)等。通常年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、學(xué)緣結(jié)構(gòu)等在組建專業(yè)或者專業(yè)建設(shè)過程中都能得到高校的高度重視，但是與人才培養(yǎng)最密切的知識結(jié)構(gòu)問題往往很難解決。原因在于，其一，電子商務(wù)專業(yè)所包涵的知識體系龐雜，很多高校以教師所學(xué)專業(yè)為知識結(jié)構(gòu)的評判標(biāo)準(zhǔn)來劃分并組建電子商務(wù)專業(yè)，而在專業(yè)發(fā)展的過程中，許多教師也是以自己原有學(xué)科為基礎(chǔ)完成自身的工作和提升，很少有系統(tǒng)化的專業(yè)資源整合和完善。由此造成這類教師整體的知識體系不健全、不完善，可見這并不適合管理類電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)。其二，專業(yè)建立若干年后，一些高校的電子商務(wù)專業(yè)開始招聘經(jīng)過系統(tǒng)化學(xué)習(xí)（本科，研究生）的電子商務(wù)專業(yè)研究生充實到教師隊伍，但是這批電子商務(wù)教師目前就整體而言年齡較小，經(jīng)驗大多不足。

綜上所述，電子商務(wù)專業(yè)教師隊伍就目前整體而言仍需提高教師的各方面素質(zhì)，筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下工作。首先，加快學(xué)術(shù)團隊的建立和加強學(xué)術(shù)團隊的協(xié)作。這樣可以鍛煉教師隊伍，增強教師個人素質(zhì)、整合教師資源、磨合教師隊伍，使之能夠適應(yīng)電子商務(wù)高速發(fā)展所帶來的知識結(jié)構(gòu)體系的更新。其次，電子商務(wù)專業(yè)對實踐能力要求很高，應(yīng)注重專業(yè)教師實踐能力的培養(yǎng)?？梢怨膭顚I(yè)教師外出進修，參與名師的項目，鍛煉自身能力；此外，聯(lián)系企業(yè)，參與實踐活動、開拓視野。應(yīng)注意的是，高校應(yīng)從長遠(yuǎn)打算，為教師解決后顧之憂，以人文本，給予政策支持。

2.電子商務(wù)教學(xué)計劃與教學(xué)大綱的調(diào)整。在電子商務(wù)專業(yè)設(shè)置之初，很多高校結(jié)合中國高校EC協(xié)作組意見制定了自己的教學(xué)計劃與教學(xué)大綱，時至今日，仍在執(zhí)行，變化不大。

筆者認(rèn)為，在教學(xué)計劃方面，應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)專業(yè)的特點及市場調(diào)查，充分對本專業(yè)的人才需求、人才規(guī)格需求、全國專業(yè)布局及就業(yè)情況進行分析，確定本專業(yè)方向定位和服務(wù)對象，在此基礎(chǔ)上逆推專業(yè)知識、專業(yè)基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)知識的構(gòu)成，制定本專業(yè)的培養(yǎng)方案。同時，大綱的制定也應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，從未來崗位要求和崗位職責(zé)出發(fā)，以學(xué)生可掌握為標(biāo)準(zhǔn)，達到知識結(jié)構(gòu)體系的合理，既注重課程間的聯(lián)系與銜接，又避免課程內(nèi)容間的重復(fù)。

3.電子商務(wù)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的完善。大多高校設(shè)置了課程設(shè)計、實驗、社會實踐和各種實習(xí)等各類實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，聯(lián)系了實習(xí)基地，建設(shè)了專業(yè)實驗室，如：ERP沙盤模擬實驗室、ERP實驗室等，進行沙盤演練及軟件練習(xí)。通過上述手段，強化學(xué)生專業(yè)知識的綜合運用，以期滿足教學(xué)要求。筆者認(rèn)為，除常規(guī)做法外，還應(yīng)注意以下幾個問題。

首先，實習(xí)過程中通常會邀請企業(yè)人員講座。應(yīng)注意人員的多樣性，而不單單是所謂的“權(quán)威性”，如聘請企業(yè)高層講座。應(yīng)根據(jù)管理類電子商務(wù)人才培養(yǎng)的需要，選擇各個業(yè)務(wù)層面的人員，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷、物流等業(yè)務(wù)的基層工作人員不可缺少。

其次，課程設(shè)計、實驗的選材最好能夠以實習(xí)基地的業(yè)務(wù)為背景，以實際數(shù)據(jù)和實際情況等為基礎(chǔ)，結(jié)合所學(xué)知識進行設(shè)計。

最后，每次安排實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的時候，應(yīng)為學(xué)生講明實踐的目的、方法技巧等，更重要的是要讓學(xué)生明白，當(dāng)次實踐教學(xué)環(huán)節(jié)在整體實踐教學(xué)體系中的作用。因為，根據(jù)筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗，學(xué)生單純的看指導(dǎo)書等材料，大多數(shù)人無法理解和區(qū)分教學(xué)細(xì)節(jié)，從而導(dǎo)致教學(xué)效果差。

4.畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)有待加強。畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)是電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)計劃的重要組成部分，是培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)理論知識去解決實際問題的能力訓(xùn)練，是全面檢驗和進一步提高電子商務(wù)專業(yè)教育質(zhì)量的必要措施。但是近年來，由于就業(yè)情況不理想，很多電子商務(wù)學(xué)生早早就開始忙于投簡歷找工作，畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)效果不理想。筆者認(rèn)為：首先，畢業(yè)設(shè)計（論文）的選題可以以試用單位的具體情況為背景，這樣邊找工作邊做畢業(yè)設(shè)計（論文），既節(jié)省時間，又避免畢業(yè)設(shè)計（論文）空談理論。其次，畢業(yè)設(shè)計（論文）的指導(dǎo)工作可以考慮采用網(wǎng)上高校教師指導(dǎo)和面對面單位指導(dǎo)相結(jié)合的方式。由學(xué)校制定管理制度，學(xué)生與企業(yè)溝通，共同完成畢業(yè)設(shè)計（論文）。