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[摘要]學術期刊為了在推進國家創(chuàng)新能力建設方面起到率先垂范的作用，自身的各項工作也應與時俱進，開拓創(chuàng)新，其中尤以觀念方面的創(chuàng)新為首要。學術期刊的觀念創(chuàng)新主要體現(xiàn)在主動爭取讀者的競爭觀念，以讀者為本的服務觀念，及順應數(shù)字化技術的編輯出版觀念等方面。

[關鍵詞]學術期刊；觀念創(chuàng)新；編輯出版

在黨的十六大報告明確提出“與時俱進，開拓創(chuàng)新”思想的基礎上，黨的十七大報告進一步提出，要提高自主創(chuàng)新能力，建設創(chuàng)新型國家，把增強自主創(chuàng)新能力貫徹到現(xiàn)代化建設的各個方面。這是新形勢下黨中央對堅持自主創(chuàng)新重大意義和戰(zhàn)略作用的深刻認識，是對全黨、全國人民及各行各業(yè)的要求。作為國家創(chuàng)新體系重要組成部分的學術期刊，自身職責本來就是經(jīng)由及時發(fā)表各種具有知識增量的學術論文，而在推進科學知識創(chuàng)新方面發(fā)揮獨特作用，當前更應在全面建設小康社會的新形勢下，為推進國家創(chuàng)新能力建設，起到率先垂范的作用。為此，學術期刊自身的各項工作也要與時俱進，開拓創(chuàng)新，不斷提高辦刊水平和服務能力。正如2008年6月20日在人民日報社考察工作時，對如何提高輿論引導能力所強調(diào)和要求的那樣：“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，努力使新聞宣傳工作體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力?！钡趯W術期刊落實這“五個方面”的創(chuàng)新要求中，我們認為觀念的創(chuàng)新尤為重要。因為觀念是行動的指南，觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的基礎，也是創(chuàng)新的動力。如果沒有創(chuàng)新的觀念、創(chuàng)新的意識，缺乏創(chuàng)新情感、毅力和精神，其他方面的創(chuàng)新就無從談起，即使進行了創(chuàng)新嘗試，一旦遇到困難、阻力也會半途而廢，不能保證創(chuàng)新活動的持續(xù)進行。有了觀念上的創(chuàng)新，才能帶動內(nèi)容、形式、方法及手段的創(chuàng)新。同時，在學術期刊出版的全過程中，創(chuàng)新觀念也不僅僅是一種倡導的思想，更在辦刊人每一個行為活動中體現(xiàn)出來，它影響著學術期刊的發(fā)展水平和生存質(zhì)量。既然如此，學術期刊在新形勢下如何做到觀念創(chuàng)新呢?以下略陳管見。

一、要樹立主動爭取讀者的競爭觀念

長期以來，相比于其他文化產(chǎn)品形式，學術期刊提供的是高層次精神食糧，具有高品味特點，表現(xiàn)在它刊載的論文，都有嚴格和系統(tǒng)的專業(yè)知識要求，各個專業(yè)學科又都有相對固定的理論基礎知識和比較明確的研究對象。一般讀者如果沒有經(jīng)過相應專業(yè)的學習、閱讀和思考，對學術期刊的內(nèi)容不易發(fā)生興趣，這樣在整個閱讀人群中，能夠問津?qū)W術期刊者相對不多，學術期刊的發(fā)行量一般不大，特別是一些高校的學報，主要的讀者對象就是學校的師生和一些研究機構及圖書館，其發(fā)行量通常保持在一兩千份，有的更少，不足千份。這種狀況讓一些人認為學術期刊的小眾化讀者范圍是與生俱來的，有其獨特的市場構成和運行規(guī)律，屬于文化精品，它的價值體現(xiàn)在對社會科學文化的推動發(fā)展上。不能以擁有讀者多少或發(fā)行量的大小來評價其價值。它的生存和發(fā)展，應該由非市場化的物質(zhì)條件做保障，辦刊人的任務就是根據(jù)規(guī)定的質(zhì)量標準辦好期刊，不必太在乎讀者市場。在這種辦刊觀念的影響下，不少學術期刊長期滿足于現(xiàn)狀，任由刊物在小圈子讀者中發(fā)行，不思或不會主動去爭取讀者市場。這樣的辦刊觀念，我們認為至少是不完全正確的，需要改變，而代之以適應當前形勢要求的新觀念。

我們承認不能把學術期刊完全等同于物質(zhì)商品，也不應僅以刊物的銷量或取得的經(jīng)濟效益為根本評價標桿。學術期刊有自身的特殊性，以社會效益為第一要義。但這些情況都不能成為學術期刊不去積極主動占有讀者市場的理由，更不是在小眾化讀者范圍的現(xiàn)實面前無所作為的借口。眾所周知，學術期刊的作用最終要靠占有和影響讀者來實現(xiàn)，多多益善，缺少或沒有讀者影響力的刊物，其作用就難以充分發(fā)揮和實現(xiàn)。因此，有責任感的學術期刊辦刊人，都十分重視刊物在讀者中的影響，不會僅以完成日常的組稿、讀稿、審稿、發(fā)稿、校稿過程為滿足，而是以積極的態(tài)度，主動去尋找目標讀者，設法爭取擁有更多的讀者。但這里所說的爭取讀者市場，不等于單純?nèi)ネ其N刊物贏利，而是讓多一些讀者認可并接受和信賴自己的刊物。爭取的方式有多種多樣，如訂閱、交換、贈送、獎勵等等，目的就是在眾多讀者中擴大刊物的影響，在實現(xiàn)社會效益的前提下，盡可能實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益，這是新形勢下期刊業(yè)激烈競爭的客觀需要。

我們知道，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，市場意識和競爭觀念已深入各個領域，優(yōu)勝劣汰法則成了保證效益和活力的市場普遍選擇行為。各種學術期刊作為出版產(chǎn)業(yè)的一部分，既有精神產(chǎn)品的性質(zhì)，同時通過物質(zhì)產(chǎn)品形式出現(xiàn)。既是產(chǎn)品，就需要在讀者市場中實現(xiàn)自己的價值。能夠占有盡可能多的讀者市場，總比只占有小范圍市場或無市場更能充分顯示其價值，而且市場也不會永遠只局限在一定范圍，不會發(fā)生變化，關鍵是能否有效去開拓。如果一份學術期刊由于沒有主動去開拓讀者市場，造成讀者很少或沒有讀者，雖不能絕對說就沒有價值，但肯定會在一定時間和一定程度上影響其價值的充分及時實現(xiàn)。相反，如果學術期刊在堅持社會效益前提下，大膽解放思想，積極主動參與市場競爭，設法通過自身努力去開拓更大范圍的讀者市場，一定會使其價值和作用得到充分的實現(xiàn)，能夠迅速有效地轉化為社會生產(chǎn)力或社會精神財富，同時更能在期刊市場上贏得自己的應有地位。那種在市場經(jīng)濟條件下仍守著計劃經(jīng)濟模式不變的無所作為的辦刊舊觀念，不應再繼續(xù)下去了。

例如，對于比例較高的一些行業(yè)性學術期刊來說，它們除了具有一般學術期刊的增進學術、推動科學發(fā)展等功能，還有一個主要任務就是為社會實踐服務，促進科學理論向生產(chǎn)力或戰(zhàn)斗力轉化，這就不能不考慮發(fā)行量或讀者量的問題，發(fā)行量越大或爭取讀者越多就越能發(fā)揮作用；如果不去參與競爭，不主動搶占讀者市場，消極地讓讀者或訂戶自生自滅，那么到頭來，必然是難以生存，更不用說去為社會實踐服務，促進理論轉化為生產(chǎn)力或戰(zhàn)斗力了。即使是那些影響較大，辦刊基礎雄厚，保障條件較好，主要任務是進行系統(tǒng)的理論探索，深入發(fā)展和完善學科理論體系的純粹學術期刊，我們認為也應樹立積極搶占更多讀者市場的意識，在市場中不斷發(fā)展壯大自己，從而更牢固地鞏固自己在學術期刊陣營中的影響和地位。

那么如何去開拓或爭取讀者市場呢?首先就要準確地定位讀者市場。每種學術期刊都有自己的專業(yè)領域和范圍，定位的讀者對象應有所區(qū)別。但作為辦刊人，在進行讀者定位時，都需要考慮這樣一些重大問題：我們?yōu)楹我k這本期刊，它準備給哪些人看?讀者希望它是什么樣子?只有明確了自己刊物的讀者定位，才便于鎖定目標讀者，從而使刊物更具針對性，能夠滿足讀者個性需求，這是保證刊物有市場或有讀者的前提。在定位的過程中，切忌只從辦刊者自身的角度出發(fā)，認為自己在某個方面如何有歷史淵源或優(yōu)勢，而不注重市場狀況和讀者需求，閉門造刊；也不能面面俱到，哪個方面的讀者都想照顧到，結果把自己弄成大雜燴，反而失掉讀者。另外，定位也不能一成不變，要對讀者需求的變化時刻保持高度敏感，及時調(diào)整市場定位策略，或開設新欄目來滿足讀者的新需求。

其次要加強刊物自身的宣傳工作。市場經(jīng)濟十分講究營銷戰(zhàn)略，其中廣告宣傳是非常重要的營銷手段。再好的產(chǎn)品如不去做廣告宣傳，也乏人問津。學術期刊本來讀者的面就相對較窄，市場競爭激烈，如不重視主動進行宣傳，即使內(nèi)容再適合目標讀者群，也可能難有大范圍的目標讀者自愿接受。因此，辦刊人要重視刊物宣傳這種盡快獲得市場認同的有效手段。現(xiàn)實中不少案例說明，如果期刊編輯部能進行成功的宣傳策劃，往往能夠使自己刊物獲得意想不到的市場效果。

最后是要在服務讀者的觀念方面進行一些創(chuàng)新。以下詳述。

二、要樹立以讀者為本的服務觀念

科學發(fā)展觀的核心是以人為本。學術期刊要實現(xiàn)科學發(fā)展，就要以讀者為本。強調(diào)，堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求…。我們認為這也是做好學術期刊工作的根本要求。過去我們的學術期刊雖也強調(diào)為讀者服務，例如各種刊物常征求讀者意見以改進自己辦刊工作等，但由于觀念沒有創(chuàng)新，基本上都是沿襲著計劃經(jīng)濟模式下的服務方式，主要表現(xiàn)在編輯編出什么樣的刊物，讀者就得被動訂閱或受閱，為讀者的需求而定制刊物服務較少見到，因此這種服務是單向性的，僅適合少數(shù)人需要?，F(xiàn)在要擴大學術期刊的讀者市場，再繼續(xù)這樣的服務方式就顯得不夠了，應以目標讀者多數(shù)人的實際需求為出發(fā)點，建立雙向互動式的服務方式，讓讀者的實際需要隨時在刊物的服務工作中得到反映和滿足，同時采用各種有效手段盡可能完善發(fā)行服務，真正做到讀者第一。這樣的新服務觀念，其意義已不僅僅是多為爭取一些讀者市場，甚至有人認為這已是當前學術期刊生存與發(fā)展的必然選擇了。

那么如何來體現(xiàn)這種新服務觀念呢?首先，在內(nèi)容方面，要加強學術期刊的針對性。一方面學術期刊要研究目標讀者群普遍關心的重大理論和現(xiàn)實問題，盡可能以登載各種具有針對性的精品文章給予滿足。為此，辦刊人就要走出編輯部，到目標讀者群中去進行廣泛深入的調(diào)查研究，了解黨的路線方針政策在實際工作中的具體貫徹落實情況，有關方面的目標讀者需要研究和解決哪些重大而普遍的新問題，期待著哪些方面的理論指導等。要把調(diào)查了解來的第一手材料，進行仔細的分析和綜合，反復推敲，分門別類把它們提煉成具體的研究課題，然后有針對性地進行欄目策劃或組稿，及時提供相應的文章內(nèi)容，讓刊物成為目標讀者思想上或理論上的指導幫手。只有在內(nèi)容上做到了以讀者為中心，讀者才會把信任給予刊物。另一方面，學術期刊要積極組織讀者開展對當前理論熱點或焦點問題的討論，成為讀者研究和關注熱點或焦點問題的集中引領者，共同推進學術進步。如經(jīng)常與有關部門一起舉辦理論研討會，組織某專題的專版，或開展專題征文活動等，讓讀者感到刊物在掌握理論前沿或制高點動態(tài)的敏感性，及組織開展學術討論的能力和實力，以此提高刊物的權威性和知名度，博得讀者的內(nèi)心尊敬和信任。其次，在文風上，要增強學術期刊的親和力、吸引力和感染力。一方面要盡量做到所刊發(fā)文章語言的大眾化。這是拉近作者和讀者、載體和受體之間的重要因素。學術期刊不僅要為少數(shù)專家服務，更要為廣大人民群眾服務，人民群眾中不乏因各種需要閱讀學術期刊的普通讀者，如果期刊的語言過于專業(yè)化，讓普通讀者望而卻步，就有可能因缺少親和力而失去這部分讀者，這對擴大刊物的讀者影響顯然不利。大眾化語言是群眾喜聞樂見的表達方式，只要學術期刊能盡量做到語言大眾化，就能在第一時間吸引大眾讀者，這是很多實例所證明了的。而且，語言大眾化并不等于沒有了學術性和理論性。我們看同志所發(fā)表的各種理論文章，他所使用的語言毫無疑問是真正的民族大眾化語言，雅俗共賞，但其中所包含的思想的理論和實踐價值，無人能夠否定。另一方面，所刊發(fā)的文章要注意深入淺出地分析和研究問題，并盡可能提出解決問題的具體辦法。讀者之所以要閱讀學術期刊，一般為尋求所探討問題的原因和解決辦法的思路，希望從中直接獲益，不欣賞那些故弄玄虛，不著邊際，不能解決實際問題的八股文。因此，學術期刊必須跳出“板著面孔說話”的學術俗套，注重我黨一貫倡導的理論聯(lián)系實際的優(yōu)良作風，做到深入淺出地分析和研究有關問題，讓讀者學即有得，思即有悟，行即有導，這樣讀者才能把學術期刊當成自己的良師益友，愿意擁有它。這樣做并不是要否定學術的至高無上，而是要求表達學術觀點的方式或風格，盡量照顧普通讀者的實際需求，真正做到使他們滿意。

最后，在服務方式上要做到立體化。所謂服務立體化，就是對讀者來說，學術期刊不是僅提供或出售一次雜志產(chǎn)品或僅給予一種指導就算完成了服務過程，應該是對讀者從期刊所衍生出來的全方位需要均給予充分滿足。從某種意義上說，市場經(jīng)濟條件下的競爭比的就是服務，只有優(yōu)質(zhì)周到的服務才能在競爭中勝出。學術期刊之間競爭激烈，一點不能忽視對讀者全方位的周到服務。比如有的讀者不滿足于對某一文章的文字閱讀，還希望根據(jù)文中的思想或結論進行實踐探索或理論討論，期刊方面就應提供具體建議或有關資料的服務；有的讀者在擁有了期刊的普通本之后，為了使用資料方便，還想擁有精華本、珍藏本、專題本、電子本等，期刊應盡可能給予滿足；有的讀者同時也是作者，他們一般不會滿足只在刊物發(fā)表文章，還希望及時了解文章發(fā)表后在社會上的反應，甚至盼望有更大的影響，作為期刊方面，不僅在其文章發(fā)表前要給予周到的編輯服務，在發(fā)表后也應將得到的社會反應及時向作者進行信息反饋，如有條件，還應通過各種方式將其文中的創(chuàng)新觀點幫助傳播到更廣闊的讀者空間中去，形成更大的影響。另外，有的讀者是當期的，有的可能是潛在的，期刊對這兩種讀者都不應有所忽視，在做好當期讀者服務的同時，做好潛在讀者的服務，比如有目的地向特定人群贈閱刊物，邀請一些大學生或研究生做刊物聯(lián)絡員，以刊物名義舉辦某種公益活動或評獎活動等，用良好的社會影響使?jié)撛诘淖x者轉化為當期讀者。我們認為，這些立體化服務最終都是雙贏的，讀者因得到符合他需要的產(chǎn)品(期刊)和服務而獲益，期刊不僅因刊物擴大讀者范圍或影響而獲益，而且通過頻繁與讀者接觸，加深與讀者的關系，容易形成讀者忠誠。

但是，僅有以上的努力還不足以完全做到周到地為讀者服務，仍需積極利用現(xiàn)代各種技術手段，特別是新興網(wǎng)絡媒體技術，來使期刊的服務工作達到預期目的。

三、要樹立順應數(shù)字化技術發(fā)展的編輯出版觀念

當今時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的出現(xiàn)，給人們的生活和工作帶來前所未有的影響，已成為不容忽視的新興社會現(xiàn)象，不但受到社會各界的密切關注，也引起了黨和政府的重視。明確指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設、運用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間…。的講話精神，對我們正確認識和利用新興媒體來做好學術期刊的編輯出版工作，也有著重要的指導意義。

毋庸置疑，新興媒體的出現(xiàn)，這股數(shù)字化技術浪潮給學術期刊傳統(tǒng)出版管理模式帶來了巨大沖擊。在新興媒體的無時空界限及網(wǎng)絡上各種資料的豐富生動、存儲檢索便捷的優(yōu)勢面前，傳統(tǒng)辦刊模式下的編輯出版周期過長、信息傳遞過程慢、服務形式單一等弊端暴露無遺。人們在網(wǎng)絡上很便捷地獲取所需的各種信息，且來源也比傳統(tǒng)媒體的渠道寬廣豐富。如今人們的生活和工作對網(wǎng)絡的依賴越來越明顯，中國網(wǎng)民數(shù)早已過億。對學術期刊來說，網(wǎng)絡分流了眾多讀者，特別是青年讀者。在這種情況下，有人甚至認為數(shù)字化浪潮已給傳統(tǒng)的期刊業(yè)帶來了顛覆性革命。也許“顛覆”這詞用得不太準確，因為新技術的到來，與傳統(tǒng)學術期刊的存在不是敵對關系，目前二者仍在相容發(fā)展。但學術期刊傳統(tǒng)的編輯和管理模式受到了嚴峻挑戰(zhàn)則是毫無疑問的。我們認為，恐懼或無視新技術對辦好學術期刊都無濟于事，只有積極地以創(chuàng)新意識主動地順應才是出路。如果我們能夠很好地吸收利用網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢，使之起到改進和提高學術期刊的編輯管理水平，完善辦刊模式之作用，那么數(shù)字化浪潮的到來也就會成為難得的一個發(fā)展機遇。

那么如何以創(chuàng)新的意識去迎接數(shù)字化浪潮的沖擊，做好學術期刊的編輯出版工作呢?首先，要積極利用網(wǎng)絡技術，實行期刊編輯工作的網(wǎng)絡化。期刊編輯應加強網(wǎng)絡信息意識，利用現(xiàn)代化辦公設備組建網(wǎng)上信息庫，建立作者人才檔案、編輯人員檔案、稿件檔案、審稿專家檔案、文獻資料檔案等。使日常編輯工作網(wǎng)絡化，通過網(wǎng)上約稿、組稿、審稿、改稿、發(fā)稿完成編輯活動，逐步把編輯出版流程的全過程都放到網(wǎng)上運行。其次，在出版發(fā)行紙介質(zhì)形式期刊的同時，充分發(fā)揮電子網(wǎng)絡在推介期刊內(nèi)容及與讀者作者在互動服務方面有著信息聯(lián)系快捷和方便的作用，積極出版各種形式的電子期刊，如將期刊全文上網(wǎng)，或建立自己的期刊網(wǎng)站，或加入各種網(wǎng)上的期刊數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和檢索系統(tǒng)等，形成印刷版、光盤版與網(wǎng)絡版多種載體傳播的局面，實現(xiàn)學術期刊的全方位傳播與交流，擴大期刊的讀者影響力，充分實現(xiàn)其作為信息傳播媒體的價值。

但是要明確的是，無論電子、網(wǎng)絡期刊比紙質(zhì)期刊的優(yōu)勢有多大，其核心競爭力不在于傳播載體、途徑、方式，而在于內(nèi)容、品質(zhì)、文化，在于通過這些核心競爭力獲取的社會效益與經(jīng)濟效益的充分價值。因此，我們在任何情況下都要頭腦清醒，多在期刊內(nèi)容方面多下功夫，注重期刊品牌建設，做好為讀者與作者的服務工作，加上適時實行數(shù)字化改造，這樣我們就能掌握期刊市場主動權，無懼數(shù)字化浪潮的挑戰(zhàn)。