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一、基于產品特性的農產品營銷策略概念和評價指標體系的組織結構

（一）農產品營銷的定義

農產品營銷是每種農產品從原料到成品全部過程中包涵的所有服務和生產的商業(yè)活動。農產品營銷的起點是農業(yè)組織或農業(yè)企業(yè)，而消費者是其營銷的終端。在兩者間根據某種順序再現一系列的事件和行為，其中外部的市場競爭、技術、價值觀、法律政策、消費者愛好和基礎設施等因素是對農產品營銷體系有影響的組織行為，外部因素的不斷變化造成渠道系統(tǒng)產生一定的動態(tài)變化。農產品營銷是實現價值增值的具體過程，此價值表現在創(chuàng)造效用方面，如地點效用、形態(tài)效用、獲取效用和時間效用。農產品營銷的概念是管理、經營、生產、消費農產品的組織和個人等多種主體，在相互依存、相互影響的環(huán)境中運用合作和競爭的方式，采取價格、產品、營銷方式等策略，實現和提高農產品價值的全部過程。

（二）農產品營銷評價指標體系的具體構成

農產品營銷的成敗不但取決于產品的質量情況和銷售情況，還取決于和消費者長期互動而形成的品牌價值，包括發(fā)展?jié)摿χ笜撕蛣?chuàng)新能力指標。構建農產品營銷評價指標體系應該從市場評價、效益評價、質量評價、潛力評價等四個方面進行研究和探討。第一、市場評價指標。農產品營銷的發(fā)展現狀怎樣，重點看其被市場和消費者接受的程度，體現在出口額和國內銷售額兩個方面。出口額體現出此農產品在國際市場上占的份額與參與競爭的程度和能力；國內銷售額體現出此農產品被國內消費者接受和認可的程度。第二、效益評價指標。效益評價指標能夠間接體現出一種農產品創(chuàng)造超值利潤的能力，也體現出農業(yè)企業(yè)的管理水平和經營業(yè)績。效益評價主要運用實現利稅、資產貢獻率和生產費用成本利潤率等三個指標進行客觀的評價。第三、質量評價指標。農產品質量是其成功營銷的重要因素，質量水平包括口感、營養(yǎng)、質量安全。質量安全的概念是農產品產地的自然狀況、運輸、包裝、貯藏等環(huán)節(jié)的狀況。第四、潛力評價指標。對于農產品而言，其價值是在現在和未來具有創(chuàng)造超值利潤的能力。所以農產品品牌積累的無形資產價值越高，其品牌潛力就越大，品牌競爭力也就越強。所以從品牌價值的要素：品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度以及品牌知名度來設計詳細的評價指標。

二、基于產品特性的農產品品牌營銷策略及評價指標體系存在的問題

（一）營銷觀念和整體概念比較落后

我國大部分農業(yè)企業(yè)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或國營商業(yè)機構發(fā)展而來，具有較強的計劃經濟色彩，企業(yè)的營銷圍繞著生產，而沒有科學的市場導向，觀念轉變的速度慢。很多依舊運用傳統(tǒng)的推銷觀念、產品觀念和生產觀念，難以與時俱進。企業(yè)市場意識不強。很多企業(yè)不重視市場調查，其決策和規(guī)劃缺少科學性，造成產大于求、產品銷售不暢的問題。另外農產品缺少整體概念。表現在品牌數量少、效應差；沒有對傳統(tǒng)特色農產品進行維護和創(chuàng)造，市場競爭力差；農產品缺少深加工等方面，影響農產品的營銷。

（二）農產品組織發(fā)展較慢

首先，農產品合作組織的數量比較少。2005年農業(yè)部統(tǒng)計數據顯示，我國有1.5億農戶從事農業(yè)經營和生產，參與不同類型合作組織的農戶只有農戶總數的9.8%，大部分農戶是“非合作”的，其營銷和生產難以形成規(guī)模。因為沒有消費協(xié)會和生產協(xié)會的幫助和組織，大市場和小農戶間缺少連接和溝通。其次，農產品合作組織具有很低的市場化。我國從事農產品儲藏、運輸、采購等活動的營銷組織以國營企業(yè)為主，其具有行政性，企業(yè)化和市場化程度不高，在營銷過程中對供求規(guī)律和市場規(guī)律考慮較少，難以提高農產品的營銷效益。最后，農產品合作組織所具有的企業(yè)化程度低。農業(yè)產業(yè)化是打破農業(yè)生產前期、中期、后期的分割，讓農業(yè)形成完整的產業(yè)。現在我國農產品合作組織具有的企業(yè)化程度差，在生產和銷售間沒有必要的聯(lián)系，沒有形成完善的供產銷體系。

（三）農產品營銷方式比較落后

首先，渠道主體競爭力較差。在西方發(fā)達國家，超市已經有百年的發(fā)展時間，現在是農產品零售的主要方式。而我國從上世紀八十年代才出現超市，新世紀才實現農超對接方式，但農產品銷售仍舊采取農貿市場的方式。雖然近些年農貿市場的數量較多，但配套設施差、交易規(guī)模少、管理落后，其價值發(fā)現、檢測檢驗、輻射能力、物流服務都具有很多缺陷。其次，營銷渠道的相關技術較差。農產品流通取決于運輸和儲藏狀況。美國采取在產地進行儲藏、在銷地進行周轉的方式，物流環(huán)節(jié)只有1－2%的損耗率，降低渠道成本。而我國注重農產品的采購栽培，投入儲備保鮮的資金較少，農產品保鮮和加工設備科技含量差，損耗較大，造成渠道效率低、渠道成本高的現象。

三、提高農產品營銷的建議和對策

（一）創(chuàng)造優(yōu)秀的營銷環(huán)境

第一、建設以產品特性為主營銷的硬件環(huán)境。農產品營銷要運輸、倉儲、網絡、通信、交通等基礎設施，功能健全的基礎設施可以增強以產品特性為主的農產品交易速度，減少交易成本、增強交易效率。在運輸方面要提高農產品生產地和銷售地間的交通設施連接。應該通過規(guī)劃和布局，建成航空、水運、鐵路、公路等運輸方式的協(xié)調發(fā)展、統(tǒng)一規(guī)劃、密切配合的運輸網絡。積極建設農村通信網絡體系。政府要針對農民、農村、農業(yè)銷售和生產的要求，做好收集和加工農業(yè)信息工作，建立起輻射力強、信息面廣、資源豐富的信息體系。第二、大力建設以產品特性為主農產品營銷軟環(huán)境。首先要完善農產品營銷相關的法律和法規(guī)。應該在學習國外先進經驗的基礎上完善農產品營銷的管理條例和法律法規(guī)，營造公正、公平、公開的法律環(huán)境。其次要健全農產品的各種安全標準。要建立營銷農產品的相關標準。建設權威而統(tǒng)一的質量安全標準體系。最后要建立統(tǒng)一規(guī)范的農產品流通市場。政府要構建市場競爭的協(xié)調委員會，對各種利益沖突進行協(xié)調，發(fā)揮出非營利性和非政府組織的功能，促進企業(yè)聯(lián)合以及商會間的合作和交流。

（二）對于以產品特性為主的農業(yè)企業(yè)要提高扶持力度

第一、建立健全農業(yè)企業(yè)的籌集資金系統(tǒng)。要設置融資專項資金。各級財政要構建起穩(wěn)定、長期的增長機制，提高專項資金的投入。支持農業(yè)產業(yè)示范區(qū)的倉儲物流、信息服務、技術服務、基礎設施的建設，提高農業(yè)企業(yè)群的持續(xù)發(fā)展。另外要建立多元化融資方式，引導企業(yè)運用風險基金、股市、債券、貸款等方式進行融資。在控制風險的基礎上鼓勵金融企業(yè)減少農企貸款的門檻，建立完善的債券市場、股票市場等資本市場，為企業(yè)融資提供便利。第二、運用技術推廣的方式支持農業(yè)企業(yè)的發(fā)展。首先要建立起農業(yè)創(chuàng)新科技體系。激發(fā)農業(yè)企業(yè)特別是實力雄厚的私營企業(yè)和股份制企業(yè)參與農業(yè)科技的創(chuàng)新與開發(fā)。其次完善技術推廣體系。按照農業(yè)發(fā)展的具體要求對農業(yè)技術隊伍的體系和結構進行優(yōu)化，提高經費投入，完善基礎設施、建設生產基地，并對普通村民進行有步驟、有計劃的培訓，提高農民的整體素質。最后完善保護知識產權的相關制度。政府要對技術產權予以鑒定并實施保護，重視管理技術合同，建設技術認證的相關制度，打擊侵權違法和假冒偽劣行為，保護技術交易中各方的合法權益。

（三）提高規(guī)?；徒M織化水平

第一、重視農民合作組織的生存和發(fā)展。在銷售以產品特性為主的農產品時，要增強營銷組織的一體化和組織化水平，鼓勵農民組成農產品合作社，這樣做不但能夠保持農戶獨立經營性，也能避免單獨經營的弊端，提高農戶利益。農業(yè)合作社的生存和發(fā)展需要政策的支持，政府應該在信貸、稅收、財政等方面給予政策保護。農民合作社健康發(fā)展需要建立健全規(guī)章制度，提高運行機制的限制和約束。在建立管理機構的基礎上完善管理細則，克服主觀性和隨意性。當遇見重大事件時，要全體社員共同決定。完善監(jiān)督、管理、考評制度，促進合作組織健康、持續(xù)發(fā)展。第二、農村土地要實現規(guī)模化經營。土地實現規(guī)?；洜I需要成功的轉移農村勞動力，只有轉移農村剩余勞動力，農戶才能減少對土地的依賴，提高土地使用權的供應，土地才會實現規(guī)?；洜I。運用調整產業(yè)結構、增強農民文化素質，改革教育、勞動就業(yè)、戶籍制度等策略，加快轉移農村勞動力的速度，促進土地規(guī)模化經營。土地規(guī)?；洜I要對農村的保障制度進行完善，降低土地的保障作用。要建立健全農民的養(yǎng)老和醫(yī)療保險，并對農民的最低生活標準予以保障。發(fā)展和完善保障制度，可以按照農民擁有的財產、職業(yè)和面對風險的差異，將他們分別納入社會保障體系，推動土地規(guī)?；陌l(fā)展進程。

總而言之，我國基本的土地制度單元是小規(guī)模農戶，在變化萬千、競爭激烈的市場環(huán)境下，弱小、分散的農戶不能克服自己存在的弱點，參與市場競爭時體現出明顯的功能性缺陷。為了提高農戶的地位，解決大市場、小生產間的矛盾，一定要注重建設規(guī)模、科學的營銷和評價體系，建立起高效、能符合顧客要求的、以產品特性為基礎的農產品營銷系統(tǒng)。本文從建立農產品營銷環(huán)境、增強扶持農業(yè)企業(yè)的力度、提高農業(yè)經營的規(guī)?；徒M織化水平等方面，提出農產品營銷和評價指標的具體策略。

作者:陳銳 單位:西華大學