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摘要:房地產業(yè)在我國經濟發(fā)展和建設中發(fā)揮著關鍵的先導性和基礎性作用。經過長期超高速經濟發(fā)展，我國已經具備雄厚的經濟基礎和市場規(guī)模，開始進入經濟結構深化轉型的調整期，市場形勢和需求發(fā)生轉變，房地產業(yè)過去單一的項目開發(fā)模式已不再適應新形勢，各企業(yè)紛紛尋求經營模式創(chuàng)新，更好地適應當前經濟發(fā)展態(tài)勢。本文從客戶需求、現(xiàn)金流管理和跨行業(yè)模式創(chuàng)新三個方面研究房地產業(yè)開發(fā)項目經營模式的運營和創(chuàng)新，探究客戶需求變化、現(xiàn)金流量循環(huán)以及與政府互動關系對經營模式的影響。

關鍵詞:房地產;經營模式;轉型創(chuàng)新

一、引言

房地產業(yè)是支持我國經濟發(fā)展的重要行業(yè)，在國民經濟發(fā)展中起著基礎和先導的作用，兼具生產職能和服務職能。房地產業(yè)關聯(lián)性強，連接著建材、設計、零售等多個產業(yè)，能夠帶動上下游產業(yè)迅速發(fā)展，提供更多的就業(yè)機會，同時房地產業(yè)推動地方城鎮(zhèn)化建設，促進城市規(guī)劃合理布局，改善城市環(huán)境，提高居民居住條件和生活條件。房地產業(yè)還支撐著地方財政收入，吸引流動人口定居，為地方招商引資提供優(yōu)良的環(huán)境，促進經濟發(fā)展。房地產業(yè)在經過近四十年的發(fā)展后，已經形成龐大的規(guī)模，占有不可替代的地位，在市場環(huán)境變化和政府政策不斷調整的作用下，房地產項目的經營模式需要創(chuàng)新，以適應新形勢，更好地為中國經濟做貢獻。

二、我國房地產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

本世紀初的十年是我國房地產業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，房地產企業(yè)依靠與地方政府的關系來獲取稅收優(yōu)惠、扶持貸款、政府補助或者低價購買土地使用權，通過高財務杠桿擴張規(guī)模，利用市場供求規(guī)律囤積土地來達到低價拿地高價售樓的目的。此種粗放發(fā)展的經營模式在我國國民經濟高速發(fā)展和巨大人口紅利的支持下，取得了巨大的成功，房地產業(yè)成為國民經濟的支柱型產業(yè)。“黃金十年”之后，中國進入關鍵的經濟調整期，人口紅利正在消退，以前支持經濟高速增長的低端產業(yè)也不再適合當前的經濟形勢。受此影響，房地產業(yè)高杠桿、一次性的開發(fā)經營模式已不再適應當前市場形勢，房產市場進入轉型調整期，大量房企退出市場，三四線城市出現(xiàn)不同程度庫存積壓現(xiàn)象。同時巨大的經濟成就也帶來了豐厚的社會福利，社會階層初步分化，不同地域、社會階層和年齡階段的客戶對房地產的需求有所區(qū)別，有各自的居住、文化教育、休閑、投資等需求，房地產業(yè)開發(fā)項目曾經粗糙的經營模式已不適合當前階段的客戶需求，需要結合新形勢具體分析客戶需求，創(chuàng)新經營模式，提高產品附加值。

三、房地產開發(fā)項目的客戶需求導向

(一)客戶需求分析

當前社會貧富階層分化，客戶在不同年齡階段、事業(yè)階段、家庭階段對房地產都有不同的需求，理性分析客戶的具體需求是保證開發(fā)項目順利實現(xiàn)經營目標的前提。通常而言，初步組建家庭的客戶經濟實力一般不強，看重價格和區(qū)位因素，在戶型、社區(qū)配套設施、交通便利情況等方面會做出讓步;有一定經濟實力的中產階級在事業(yè)發(fā)展平穩(wěn)階段會有更多的房產需求，一方面他們會更換居住房屋，搬向居住條件更好、環(huán)境更優(yōu)良的地方，另一方面他們出于對未來的考慮也有一定的投資需求。在客戶生活條件要求日益提高的今天，房地產需求不再僅限于戶型和區(qū)位，而更多地延展向社區(qū)福利、文化環(huán)境、物業(yè)服務等要素，以滿足社交、文娛等需求，追求更高的生活品質。

(二)基于客戶需求建立的經營模式

在產品精確定位方面，萬科有一套先進的體系。在相似經濟條件下，同類客戶具有相近的需求目標。萬科以此為基準，根據(jù)客戶不同的人生階段進行需求定位，把客戶分為年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭以及社會成功人士，根據(jù)他們的需求偏好進行產品設計。根據(jù)區(qū)位地段，產品分為四季系、金色系、花園系和TOP系，從剛需住房到居住條件改善型再到別墅，從普通居民到高凈值客戶全方面覆蓋。基于客戶共同的對高品質生活的追求，萬科確立了項目開發(fā)的核心要素。萬科注重工程建設質量，嚴格把控建材采購、施工建設和項目交付的每一個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都有專業(yè)工作人員實時考核監(jiān)督，確保產品一流質量，滿足客戶基本的安全需要。除了完善社區(qū)配套設施，美化綠色景觀以外，萬科還注重社區(qū)氛圍的營造，使客戶產生強烈的歸屬感。在社區(qū)文化建設方面，打造自己專屬的服務文化和理念，從單方面社區(qū)服務轉為雙向交流共建，使每一位社區(qū)居民融入至社區(qū)生活中來。在居民方面，成立業(yè)主委員會，通過選舉協(xié)商機制實現(xiàn)社區(qū)共建共管;在社區(qū)管理方面，由萬科倡議發(fā)起制定居民“鄰里公約”，業(yè)主可以通過投票協(xié)商制定社區(qū)行為規(guī)范，營造和諧共處的社區(qū)生活環(huán)境。萬科極為重視客戶需求管理，專門建立了客戶關系部，負責維護客戶關系，解決客戶提出的問題。該部門會每年定時對客戶滿意度進行抽樣調查，發(fā)現(xiàn)設計、銷售、物業(yè)服務管理等方面的問題，提出改進意見措施。在各地分公司、社區(qū)服務中心、網上論壇等地方均設立了客戶投訴通道，及時回應客戶遇到的難題，接受客戶意見、建議，提供最好的用戶體驗。

四、房地產開發(fā)項目的現(xiàn)金流管理

(一)現(xiàn)金流對于房地產的特殊重要性

現(xiàn)金流是支持整個房地產開發(fā)項目從策劃到開發(fā)再到盈利的基石。開發(fā)房地產需要大量資金投入來滿足項目開發(fā)所需的土地、建材、設計、營銷以及日常運營，需要穩(wěn)定、長期的融資渠道。房地產項目的開發(fā)周期長，從購地到審批到建設施工再到銷售盈利需要三至四年時間，期間需要資金的不斷投入以保證項目進度和質量，任何資金鏈斷裂導致資金短缺都會危及整個項目經營，風險極高。

(二)房地產經營模式中的現(xiàn)金流管理

加強房地產項目的現(xiàn)金流管理就是要強化造血功能，保證資金快速回籠穩(wěn)定資金鏈循環(huán)。萬達依靠高效的現(xiàn)金流管理模式在商業(yè)地產領域取得了成功。在融資領域，萬達堅持多元化渠道，在依靠企業(yè)自有資金、銀行貸款和國內信托融資的同時還向國際市場募集資金，保證資金源頭活力。在設計建設方面，堅持招商優(yōu)先于設計施工，縮短項目開發(fā)周期，同時能夠使多家主力店面同時開張，避免商戶裝修開業(yè)不同步影響客流量。而在對資金回籠至關重要的銷售環(huán)節(jié)，萬達明確租售比例，保證資金回籠效率。萬達確定住宅、部分寫字樓和社區(qū)商鋪為銷售部分，這些部分區(qū)位商業(yè)價值明顯，迅速出售能夠在降低經營成本的同時獲得高利潤，使資金快速回籠;而核心商業(yè)中心，萬達堅持只租不售，通過整體經營，依靠租金和資產溢價來達到長期受益的目的;此外萬達自身產業(yè)如萬達影城、萬達百貨等已經具有較大規(guī)模，在吸引客流量方面具有突出作用。

通過控制開發(fā)項目出售、出租和持有的比例，萬達保證了資金快速回籠和長期盈利之間的平衡，結合多元化的融資渠道實現(xiàn)了高效的現(xiàn)金流管理。在建設施工和日常經營中，成本控制也是確?，F(xiàn)金流穩(wěn)定的重要方面。在原料采購方面，萬達采取全國統(tǒng)一采購的方式，盡可能地壓縮采購成本。在設計施工中，統(tǒng)一設定流程標準，規(guī)范設計施工行為，提高工作效率。成本控制的重點在于產品規(guī)劃設計，要求在設計中做好造價控制工作，把控建設成本投入。關于現(xiàn)金流的長期造血供養(yǎng)能力，萬達依靠自身持有和出租的產品，所以在物業(yè)管理方面投入較多資源，保證商業(yè)綜合體有良好的商業(yè)環(huán)境和服務質量，保持商業(yè)中心對客戶的吸引力，使整體地產項目保值增值。

五、房地產跨界合作創(chuàng)新經營模式

(一)“X+房地產”的經營模式

為了更精確地鎖定客戶，滿足廣泛的客戶需求，房地產商已經開發(fā)了許多房地產跨界經營模式，比較常見的類型為“X+房地產”模式。這種模式是在房地產開發(fā)的基礎上與其他產業(yè)相融合，建立跨行業(yè)多元化的經營模式，典型代表有萬達的“商業(yè)+房地產”模式和華夏幸福的“工業(yè)園區(qū)+房地產”模式。這種創(chuàng)新經營模式基于房地產開發(fā)充分利用“X”產業(yè)的商業(yè)資源，提高房地產附加價值，解決傳統(tǒng)房產營銷帶來產業(yè)單一缺乏可持續(xù)發(fā)展力問題，其所具備的持久盈利能力也能夠帶來長久的現(xiàn)金流量，提高地產企業(yè)持久競爭力。這種模式也能為當?shù)貛沓志玫慕洕鲩L點，增加稅收和就業(yè)崗位，培養(yǎng)與當?shù)卣拈L期合作關系。

(二)以“工業(yè)園區(qū)+地產”為例的模式創(chuàng)新

為適應國家對房地產業(yè)的宏觀調控政策，華夏幸福積極尋求經營模式轉型創(chuàng)新，將目光投向工業(yè)園區(qū)的建設運營。作為民營企業(yè)的華夏幸福在獲取資金和土地這兩種地產業(yè)核心資源方面都不具備國有企業(yè)的優(yōu)勢地位，在此種劣勢條件下企業(yè)必須尋求與政府的良性關系，使企業(yè)與政府互利共贏。單一的住宅房地產開發(fā)是一次性項目，無法給企業(yè)帶來持久收益，也無法培養(yǎng)與政府的長期良好關系。華夏幸福將工業(yè)園區(qū)開發(fā)和城鎮(zhèn)建設作為企業(yè)經營的核心，多元化經營業(yè)務，具體有基礎設施建設、土地整理、工業(yè)園區(qū)綜合服務等等，將傳統(tǒng)的單一項目開發(fā)轉變?yōu)槌鞘屑s化經營。在當?shù)卣奈泻捅O(jiān)督下，華夏幸福從事對某一地區(qū)的開發(fā)建設和運營維護工作，通過委托負責部分政府職能。在工業(yè)園項目開發(fā)初期，項目團隊整體規(guī)劃園區(qū)的產業(yè)布置和戰(zhàn)略方針，政府對園區(qū)土地開發(fā)和建設成本進行一定補貼。初步的開發(fā)和施工完成后，企業(yè)還負責招商引資，為工業(yè)園區(qū)引入優(yōu)質企業(yè)落戶生產，地方政府根據(jù)招商投資數(shù)額給予一定比例的報酬。工業(yè)園的建成和招商能夠帶動周邊地產升值，幫助企業(yè)通過銷售實現(xiàn)資金快速回籠，同時土地溢價的收益也十分可觀。招商投產后，企業(yè)繼續(xù)進行物業(yè)管理和維護，保證項目的區(qū)位價值和使用價值，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收益。

項目建設和后續(xù)招商引資能夠為當?shù)靥峁┴S富的就業(yè)機會，通過廣泛的客戶關系網絡吸引優(yōu)秀項目投資也為當?shù)亟洕l(fā)展帶來活力，持久地增加稅收和財政收入。同時，開發(fā)項目的建設和長期維護運營能夠充分有效地運用農村閑置建設用地，密切配合政府的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標，解決農民生活和就業(yè)問題，促進城市健康發(fā)展。政府給予優(yōu)惠，企業(yè)開發(fā)項目招商引資，二者之間長期良性互動，既能達成政府預期施政目標，帶動經濟發(fā)展和城市建設，又給企業(yè)帶來優(yōu)惠和長期經營收益，互利共贏，彌補了傳統(tǒng)的一次性開發(fā)在地方長期建設和企業(yè)長久經營上的不足。

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作者:賀玲玲 單位:中房集團湖南建設發(fā)展有限公司