導語：休閑農(nóng)場企業(yè)化經(jīng)營管理模式研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：分析休閑農(nóng)場運營管理存在的重要問題，介紹休閑農(nóng)場的經(jīng)營理念與規(guī)劃模式、經(jīng)營原則與管理模式，以期為休閑農(nóng)場的運營管理提供參考。

關鍵詞：休閑農(nóng)場；運營管理；問題；經(jīng)營理念；規(guī)劃模式；經(jīng)營原則；管理模式

隨著近年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)意義的農(nóng)業(yè)也在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。伴隨著城市化的不斷加快和科學技術的進步，經(jīng)濟發(fā)展到了新的階段，休閑農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)莊、觀光休閑旅游、農(nóng)家樂、民宿的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的面前，給傳統(tǒng)意義的農(nóng)業(yè)賦予了新的生命，帶來了新的發(fā)展契機。經(jīng)營管理是指在不同的環(huán)境條件下，根據(jù)國民經(jīng)濟發(fā)展的政策和市場的需求狀況，擬定研究對象的經(jīng)營目標、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略及其實施途徑，并通過人才開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、技術創(chuàng)新、控制成本以及其他措施，不斷提高研究對象的經(jīng)濟效益，進而充分滿足國家建設與人民群眾日益增長的物質(zhì)文化生活的需要。農(nóng)場是特殊的經(jīng)營管理對象。農(nóng)場是休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營載體，是休閑農(nóng)業(yè)具體的經(jīng)營單位，其經(jīng)營者大多數(shù)是農(nóng)戶、農(nóng)村集體組織、城市來的投資者或某些投資機構。休閑農(nóng)場的類型也分很多種，按經(jīng)營內(nèi)容可分為采摘觀光型、教育體驗型、生態(tài)環(huán)境型、度假休閑型。

1休閑農(nóng)場運營管理存在的主要問題

1.1所有者與經(jīng)營者的關系不順

休閑農(nóng)場的資產(chǎn)所有者與經(jīng)營者基本是一個人，或者是家族制管理方式；有實力、規(guī)模相對比較大的休閑農(nóng)場會請職業(yè)化更強的中層管理人員來協(xié)助農(nóng)場運營。由于絕大部分所有者與經(jīng)營者的關系處理不好，出現(xiàn)“外行管理內(nèi)行”“分管人員各管一攤難以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”等各種問題。歸根結底是具備現(xiàn)代企業(yè)的組織架構，但缺乏完善的企業(yè)管理制度，尤其是那種所有權和經(jīng)營權集于一體的傳統(tǒng)管理體制，已無法適應現(xiàn)代化休閑農(nóng)場經(jīng)營的需要。

1.2現(xiàn)代化技術手段匱乏

技術作為生產(chǎn)要素，在農(nóng)場運營中起著越來越重要的作用，即使是休閑農(nóng)場也要有足夠完善的技術體系支撐農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和休閑活動組織。許多農(nóng)場管理人員認為“技術”就是產(chǎn)品技術，休閑農(nóng)場所有者和運營者中有如此觀點的也不在少數(shù)。通常認為，產(chǎn)品創(chuàng)新通過創(chuàng)造新的市場使企業(yè)獲得獨占性，因此必須投入大量資源進行新產(chǎn)品研發(fā)。事實上，這一觀點過于狹隘[1]。傳統(tǒng)農(nóng)場中生產(chǎn)要素的集合方式和現(xiàn)代農(nóng)場中生產(chǎn)要素的集合方式可用如下關系式概括：傳統(tǒng)農(nóng)場生產(chǎn)要素=場地+勞動力+資本+技術；現(xiàn)代農(nóng)場生產(chǎn)要素=（場地+勞動力+資本）×技術。在現(xiàn)代化、企業(yè)化管理的農(nóng)場中，場地、勞動力和資本都要受到技術的影響和制約，主要表現(xiàn)為現(xiàn)代技術的采用，可以開發(fā)出更多的可用資源，并可尋找代替資源來解決資源緊缺的問題；具有較高技術水平和熟練程度的勞動者，以及使用較多高新技術的機器設備，可以使勞動生產(chǎn)率獲得極大的提高。由于目前投資休閑農(nóng)場的大部分業(yè)主不是農(nóng)業(yè)專業(yè)、休閑專業(yè)出身，對休閑農(nóng)場運營管理過程中所需要的現(xiàn)代技術比較匱乏。與傳統(tǒng)農(nóng)場相比，農(nóng)場管理的現(xiàn)代技術已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品技術，還可以是工藝技術、營銷技術、組織管理技術、客戶管理技術等[2]。休閑農(nóng)場的現(xiàn)代化管理需要通過引入新的生產(chǎn)管理方法或改進現(xiàn)有生產(chǎn)管理方法，使得農(nóng)場生產(chǎn)原有產(chǎn)品、組織休閑活動的成本明顯下降，或者引入市場的效率明顯提高，才能使農(nóng)場在市場競爭中處于有利地位。

1.3亟須實施現(xiàn)代化的管理

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)社會化程度空前提高，需要更加細致的勞動分工、更加嚴密的勞動協(xié)作、更加嚴格的計劃控制，形成嚴密的科學管理?，F(xiàn)代企業(yè)必須實施現(xiàn)代化管理，以適應現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求，創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟效益。

2休閑農(nóng)場的經(jīng)營理念與規(guī)劃模式

2.1經(jīng)營理念

在國外休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕景觀與自然保護、觀光游憩三者并重為其發(fā)展理念與原則，我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展雖然水平不一，但是總體目標仍需利用農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村生活、田園景觀及農(nóng)村文化資源提供民眾體驗農(nóng)業(yè)與休閑游憩。因此，休閑農(nóng)業(yè)仍需維持真正的農(nóng)業(yè)活動作為休閑農(nóng)場經(jīng)營的基本方向，只有這樣才能不違背各級政府推動休閑農(nóng)業(yè)、發(fā)展地方經(jīng)濟、保護農(nóng)業(yè)環(huán)境的初衷[3]。休閑農(nóng)場的開發(fā)利用行為、休閑活動組織必須與環(huán)境達動態(tài)平衡，也就是作為企業(yè)經(jīng)營性盈利為目的的休閑農(nóng)場開發(fā)行為不應與自然資源或生態(tài)環(huán)境沖突。休閑農(nóng)場經(jīng)營管理者應具有以下基本經(jīng)營理念。

2.1.1認同休閑農(nóng)業(yè)“生活、生產(chǎn)、生態(tài)”之發(fā)展理念。休閑農(nóng)場屬休閑農(nóng)業(yè)的其中一種類型，因此經(jīng)營休閑農(nóng)場仍應本著休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念，即利用農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村生活、田園景觀及農(nóng)村文化資源提供游客體驗農(nóng)業(yè)、休閑等生活、生產(chǎn)、生態(tài)之體驗活動，決不能一味追求娛樂化、旅游化、建筑化等非農(nóng)業(yè)類項目。只有以此理念為指導，休閑農(nóng)場才不會偏離其應重視的經(jīng)營主題，才能避免出現(xiàn)土地違規(guī)、經(jīng)營受限的風險。因此，休閑農(nóng)場主對于休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展理念的認同是非?；径抑匾?。

2.2.2結合農(nóng)場資源與體驗活動促進實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合、綠色旅游的目標。休閑農(nóng)場應以產(chǎn)業(yè)融合、綠色旅游為長遠發(fā)展目標，農(nóng)場除應融合當?shù)厝宋暮妥匀弧⒊浞掷棉r(nóng)業(yè)自然景觀外，也應以合理的方式經(jīng)營自然資源，且充分利用農(nóng)場關鍵性資源，因為關鍵資源可能就是農(nóng)場有別于其他同業(yè)的地方，也是農(nóng)場特色所在[4]。因此，農(nóng)場主應利用多樣化的資源發(fā)揮農(nóng)場特色，通過初級農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑體驗觀光產(chǎn)業(yè)相結合，充分利用農(nóng)場內(nèi)特有資源與現(xiàn)有農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動來充實體驗活動的內(nèi)涵，進而促進農(nóng)場面對競爭性高的休閑市場的抵抗力。

2.2規(guī)劃模式

休閑農(nóng)場的經(jīng)營管理依不同經(jīng)營活動項目有不同的管理工作，而且只有當農(nóng)場擁有良好管理時，才能更有效地經(jīng)營農(nóng)場各項業(yè)務。因此，應通過各項管理工作的相互協(xié)調(diào)，來發(fā)揮農(nóng)場整體經(jīng)營效益。休閑農(nóng)場經(jīng)營除需了解外在市場環(huán)境、確立市場定位與農(nóng)場競爭優(yōu)勢外，農(nóng)場更需利用其內(nèi)部優(yōu)勢資源來發(fā)展農(nóng)場特色與活動設計主線，同時以企業(yè)化經(jīng)營方式來經(jīng)營休閑農(nóng)場，如此才能使休閑農(nóng)場管理者通過提供服務來賺取利潤、獲得經(jīng)營報酬，達成永續(xù)經(jīng)營目標。因此，休閑農(nóng)場經(jīng)營規(guī)劃是以休閑農(nóng)場市場定位與競爭優(yōu)勢、資源基礎、企業(yè)化經(jīng)營為基礎，重點進行環(huán)境資源分析、核心策略、策略性資產(chǎn)、顧客關系與價值網(wǎng)絡等內(nèi)容的規(guī)劃。

2.2.1核心策略。核心策略是構成經(jīng)營模式的第一要素，也是休閑農(nóng)場選擇如何在市場上生存、競爭之根本基礎，而核心資源又分功能定位、產(chǎn)品及市場范圍、差異化基礎等次要素。核心策略是休閑農(nóng)場經(jīng)營中最為基礎且重要的部分，因為核心策略可用來確定農(nóng)場的經(jīng)營理念、目標或愿景，而后才根據(jù)農(nóng)場主經(jīng)營理念將農(nóng)場的產(chǎn)品與市場范圍作出明確定位，最后再根據(jù)農(nóng)場定位來規(guī)劃農(nóng)場所提供之產(chǎn)品、體驗活動、服務與策略特色。因此，只有明確地定位農(nóng)場才有機會發(fā)展出與眾不同的差異化基礎，使農(nóng)場具競爭優(yōu)勢。

2.2.2策略資源。各休閑農(nóng)場的獨特競爭優(yōu)勢均有其特定資源為其后盾，而策略性資源包含核心能力、策略性資產(chǎn)等次要素。核心能力主要指農(nóng)場所擁有的知識、技能與獨特能力等，而策略性資產(chǎn)是指農(nóng)場所擁有的特有資產(chǎn)（如合法證書、商品品牌、基礎建設、顧客資料、顧客意見系統(tǒng)等）。因此，休閑農(nóng)場管理者應多方參與研習教育訓練、觀摩交流來吸收學習新知識或建立新的核心能力，并將其應用至實際農(nóng)場經(jīng)營中，以補足農(nóng)場管理者核心能力不足的地方。同時農(nóng)場管理者還要對顧客資料庫、品牌資源、農(nóng)產(chǎn)品加工工藝等有價值的策略性資產(chǎn)進行充分挖掘利用，進而來增加農(nóng)場的競爭優(yōu)勢。

2.2.3顧客關系。由于休閑農(nóng)場強調(diào)農(nóng)場、管理者與顧客之間互動關系，因此農(nóng)場須重視顧客關系動態(tài)。因為關系動態(tài)認為情感因素會影響顧客與生產(chǎn)者之互動，且情感因素又可為差異化基礎；而休閑農(nóng)場的關系動態(tài)主要在透過與游客間解說或體驗活動而產(chǎn)生互動，因此互動方式多為雙方互動且以游客容易理解的方式呈現(xiàn)，讓游客可深刻地感受到農(nóng)村的生態(tài)與特有文化，進而讓游客透過對其互動對農(nóng)場產(chǎn)生忠誠度、提高游客重游意愿[5]。

2.2.4價值網(wǎng)絡。農(nóng)場經(jīng)營成敗的資源經(jīng)常不是農(nóng)場單方面可以直接控制的，因此農(nóng)場合伙與結盟經(jīng)營也是休閑農(nóng)場經(jīng)營模式的重點。因為合伙人通?？晒r(nóng)場最終產(chǎn)品不足的互補品或解決方案，加上農(nóng)場經(jīng)營通常需要與其他想法類似的同業(yè)或跨界管理者結盟才能成功經(jīng)營，尤其是在投資金額龐大、競爭性高的休閑市場中，農(nóng)場更應著重同異業(yè)之結盟關系與策略，來共同分擔市場風險、分享成功報酬。因此，休閑農(nóng)場應聯(lián)合合伙人發(fā)揮“相乘”的效果、帶動農(nóng)場發(fā)展，并與同業(yè)不同類型的農(nóng)場或異業(yè)（如民宿、酒店等）結盟合作，彼此共同追求其經(jīng)營目標，如此才能增加休閑農(nóng)場營銷、提升農(nóng)場營運。此外，休閑農(nóng)場經(jīng)營模式隨著環(huán)境資源變化，呈現(xiàn)不斷循環(huán)回饋的狀態(tài)。因為休閑農(nóng)場之經(jīng)營模式為動態(tài)歷程，其以農(nóng)場核心能力、資源條件來適應內(nèi)外部環(huán)境變化，讓農(nóng)場可獲利生存。在任何經(jīng)營環(huán)境下，確定農(nóng)場經(jīng)營模式并隨時加以檢討是十分重要的工作，只有這樣農(nóng)場經(jīng)營才能利用最適當資源、最低成本、尋找最大消費，進而獲得最大利潤。

3休閑農(nóng)場的經(jīng)營原則與管理模式

休閑農(nóng)場經(jīng)營管理者應有認同休閑農(nóng)業(yè)生活、生產(chǎn)、生態(tài)之發(fā)展理念，并結合農(nóng)場資源與體驗活動達綠色旅游目標。因此，休閑農(nóng)場在遵循上述經(jīng)營理念外，應提升管理者經(jīng)營能力，形塑農(nóng)場特色與定位優(yōu)勢，以經(jīng)營農(nóng)業(yè)及生態(tài)體驗活動為主、轉(zhuǎn)向農(nóng)企業(yè)經(jīng)營方式等經(jīng)營原則，對其經(jīng)營原則管理模式方面提出建議分述如下。

3.1提升管理者經(jīng)營能力

目前，休閑農(nóng)場經(jīng)營型態(tài)偏向休閑旅游，已非純粹農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，故休閑農(nóng)場經(jīng)營重點為農(nóng)場營銷與服務。因此，農(nóng)場管理者應建立企業(yè)經(jīng)營理念并學習相關知識，多方學習以提升管理者的內(nèi)部經(jīng)營能力。

3.1.1秉持積極的經(jīng)營態(tài)度。農(nóng)場經(jīng)營成敗應由管理者自行負責，政府只是從旁輔導角色。因此，管理者應秉持著積極、主動的經(jīng)營態(tài)度與經(jīng)營理念，不能完全依賴政府補助與輔導，管理人員需主動積極地學習、改變經(jīng)營方式，如此經(jīng)營休閑農(nóng)場才能吸引更多游客前來。

3.1.2參與教育訓練及農(nóng)場觀摩交流。多數(shù)休閑農(nóng)場由從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民轉(zhuǎn)型經(jīng)營，由于農(nóng)民在農(nóng)場經(jīng)營理念上較缺乏企業(yè)經(jīng)營理念與知識，故農(nóng)場管理者應多學習企業(yè)經(jīng)營理念與相關經(jīng)營知識，加強管理者的農(nóng)場經(jīng)營知識與技能，同時通過農(nóng)場間的觀摩交流來相互學習、彼此交換經(jīng)營心得。

3.2轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營方式

休閑農(nóng)場應屬于農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營中的農(nóng)業(yè)服務部門，區(qū)別于農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、貿(mào)易型企業(yè)，屬三級服務與營銷型涉農(nóng)企業(yè)，因此農(nóng)場經(jīng)營管理者應強化其運作組織化與團隊經(jīng)營概念，使農(nóng)場朝向目標利潤化、工作效率化、產(chǎn)品商品化及運作組織化邁進，也讓農(nóng)場主從管理者變?yōu)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)家。休閑農(nóng)場企業(yè)化經(jīng)營的要點具體如下。

3.2.1重視企業(yè)營銷并以結盟經(jīng)營為方向。休閑農(nóng)場也應積極為農(nóng)場建立多重營銷渠道，無論自行舉辦活動、參與地方舉辦活動、傳播媒體宣傳、建立網(wǎng)站微博微信、組建策略聯(lián)盟等，都能打響休閑農(nóng)場的知名度；此外，由于規(guī)模較小的休閑農(nóng)場一般僅能以舉辦小型活動或半日游、一日游的方式經(jīng)營，因此需與其他同業(yè)、不同類型的農(nóng)場進行結盟，以此來增加游客的停留時間，進而提升游客量，獲取收益。

3.2.2重視農(nóng)場環(huán)境與服務質(zhì)量。休閑農(nóng)場的獲利來源除農(nóng)產(chǎn)品販賣外，目前主要還是以餐飲收入為多。農(nóng)場需設法吸引游客前來農(nóng)場，并讓游客消費、增加游客停留時間，進而讓游客能有意愿再回到農(nóng)場重游，增加農(nóng)場的收入。對于休閑農(nóng)場這種“鄉(xiāng)土性”的餐旅服務，游客已經(jīng)脫離了簡單品嘗鄉(xiāng)土口味的階段，需要能夠給予更多的文化內(nèi)涵和藝術美感，因而也就更加地注重餐飲菜品解說和服務人員的服務態(tài)度與質(zhì)量、顧客滿意度。對于農(nóng)場管理而言，應加強人才培育與訓練，以高質(zhì)量的服務為農(nóng)場創(chuàng)造更多的熟客與衍生客。

3.2.3根據(jù)游客需求提供其所需服務與活動。在具有一定知名度或者周邊聯(lián)盟吸引力的前提下，游客需求是多種多樣而且是剛性的。經(jīng)營休閑農(nóng)場首先需要做的就是吸引游客進入農(nóng)場，然后讓游客消費、增加游客停留時間，在其經(jīng)營中又應注重服務質(zhì)量與顧客滿意度。因此，無論農(nóng)場提供的活動還是服務都應以游客需求為出發(fā)點，為游客提供符合其需求、最適合的活動與服務才是最重要的。這也是休閑農(nóng)業(yè)領域的供給側(cè)結構性改革實踐。

3.3利用農(nóng)場現(xiàn)有資源塑造特色與定位優(yōu)勢

休閑農(nóng)場的經(jīng)營管理者若能清楚地定位出農(nóng)場的市場范圍，對于農(nóng)場后續(xù)的經(jīng)營特色與體驗活動設計會較容易，且農(nóng)場主題在同業(yè)競爭中相對也會比較明顯。同時，以此作為農(nóng)場的差異化基礎，農(nóng)場也才有與眾不同的競爭策略與競爭優(yōu)勢存在。3.3.1尋找農(nóng)場關鍵性資源。目前大部分休閑農(nóng)場經(jīng)營管理者不知道如何妥善運用自身現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)村資源，并將其農(nóng)場特色加以包裝與營銷，使得多數(shù)農(nóng)場無法明顯地展現(xiàn)出農(nóng)場自身優(yōu)勢、地方特色文化。因此，找到農(nóng)場關鍵性資源并將其發(fā)展為農(nóng)場特色是非常重要的。3.3.2確定農(nóng)場產(chǎn)品與市場范圍。而當休閑農(nóng)場尋出農(nóng)場關鍵性資源并提煉出農(nóng)場特色后，農(nóng)場應選擇目標市場，吸引此目標市場的游客前來，并為其目標市場設計合適的游程與活動，如此農(nóng)場相較于其他同類型的農(nóng)場才能有與眾不同的競爭優(yōu)勢。

3.4以經(jīng)營農(nóng)業(yè)及生態(tài)體驗活動為主

體驗活動是休閑農(nóng)場的核心競爭力。因此，休閑農(nóng)場應以體驗活動來吸引游客，讓游客透過活動參與而產(chǎn)生難忘、值得回憶的場景、體驗。此外，農(nóng)場亦應有獨特的農(nóng)業(yè)體驗活動，盡量避免同類農(nóng)場相互模仿。

3.4.1以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎收入。休閑農(nóng)場游客量較不穩(wěn)定，常有平假日、淡旺季之游客量落差的情形。因此，農(nóng)場若能保有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)營收，除了可增加農(nóng)業(yè)體驗活動、維持農(nóng)場基本營收外，農(nóng)場整體運營也會較完全依賴游客收入的休閑農(nóng)場更穩(wěn)定。

3.4.2開發(fā)獨特體驗活動。目前，休閑農(nóng)場所提供的體驗活動無法融入農(nóng)場所在地農(nóng)村文化中，造成各地體驗活動雷同，故農(nóng)場應加強體驗活動設計，并減少農(nóng)場間的相互模仿抄襲。由于休閑農(nóng)場經(jīng)營普遍有游客量不穩(wěn)定的問題，且游客量多集中于假日，故農(nóng)場平日較少有游客。比如，農(nóng)場平日若能以中小學或幼兒團體戶外教學為經(jīng)營重點，甚至結合現(xiàn)今九年義務教育的專欄，辦理鄉(xiāng)土或生態(tài)教學，不但可實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)科普環(huán)境教育的功能，管理者同時也能擁有較固定游客量來維持農(nóng)場營運。

4結語

總體而言，休閑農(nóng)場經(jīng)營管理者應認同休閑農(nóng)業(yè)“三生”的發(fā)展理念，結合農(nóng)場資源與體驗活動，達到綠色旅游的目標，并了解休閑農(nóng)場經(jīng)營之外在環(huán)境、市場定位與農(nóng)場競爭優(yōu)勢，農(nóng)場更需善加利用其內(nèi)部優(yōu)勢資源來發(fā)展農(nóng)場特色與活動，通過提供服務來賺取利潤、獲得經(jīng)營報酬，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

作者:白春明 王洪云 單位:中國農(nóng)業(yè)大學農(nóng)業(yè)規(guī)劃科學研究所

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