導語：新環(huán)境下軍工單位市場營銷的管理措施一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

進入二十一世紀以來,我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主要動力,從而迎來了中華民族崛起的重大戰(zhàn)略機遇期,但歷史告訴我們,如果沒有強大的國防力量,經(jīng)濟成果將無從保障。在現(xiàn)代高科技戰(zhàn)爭中,武器裝備是決定戰(zhàn)爭成敗的關鍵因素,各國均對國防武器裝備加大投入,為國防安全提供武器裝備的軍工企業(yè)肩負著為中華民族崛起保駕護航的重任。

近一段時期,國家正在積極促進國防科技工業(yè)體制機制創(chuàng)新,打破封閉體系,引進全社會資源,提高武器裝備研制生產(chǎn)能力水平。2010年10月24日,國務院、中央軍委聯(lián)合下發(fā)了《關于建立和完善軍民結合寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系的若干意見》(國發(fā)[2010]37號),對于今后一段時期我國武器裝備科研生產(chǎn)體系建設提出了明確目標,做出了全面部署,未來軍工企業(yè)將面臨更為激烈的競爭。另外,國家也改變了對軍工企業(yè)一包到底的經(jīng)營管理方式,大部分科研院所也要轉制,因此,軍工企業(yè)要解決生存和發(fā)展問題,必須適應新的形勢,深入研究軍品市場特點,建立科學的企業(yè)管理體系,提高管理水平,直面競爭,大力開拓軍品市場,提高企業(yè)效益。

一、軍品市場特點及發(fā)展形勢

1·軍品市場特點

軍品是特殊商品,由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購,軍品市場除了具有一般商品市場的規(guī)律外還具有以下一些特點:

(1)軍品市場受國家宏觀環(huán)境影響大軍品市場由國防需求決定,國防需求受國家經(jīng)濟、國際政治環(huán)境、國家周邊環(huán)境、軍事戰(zhàn)略以及經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素影響較大。

(2)軍品市場集中度高

軍品采購屬組織間采購,政府是唯一買方,處于絕對壟斷地位,但賣方的數(shù)量也較少,而且規(guī)模大,軍方和工業(yè)部門相互選擇余地有限,因此軍品市場具有相當大的壟斷性。另外,軍品市場集中度高也體現(xiàn)在軍品的營銷渠道較短,基本沒有中間環(huán)節(jié),因此,軍品市場營銷一般采取直銷模式。

(3)軍品市場容量有限

軍品屬于政府采購,因此受國家軍費預算限制,按照軍隊武器裝備五年規(guī)劃執(zhí)行,存在較強的計劃性,現(xiàn)因此軍品的市場容量有限,很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。軍工企業(yè)高速增長的要求,蜂擁而至民口企業(yè),讓有限的軍品市場競爭日益激烈。

(4)軍品價格體系特殊

軍品,尤其是武器裝備的價格制定遵從國家規(guī)定,由軍方組織軍廠雙方專家根據(jù)成本加成定價法審定產(chǎn)品價格,企業(yè)在產(chǎn)品定價上沒有主導權,在市場營銷中無法采用定價策略。

(5)軍品采購決策程序復雜

軍品屬于政府采購,采購體系龐大,牽扯部門多,采購流程復雜,決策周期長,給市場營銷工作帶來一定困難。另外,國防武器裝備的新研和改進,必須經(jīng)過軍方論證并立項,按照嚴格的研制程序完成定型后,才能制造生產(chǎn),形成訂貨,立項決策較訂貨決策復雜程度更高。

(6)軍品研制生產(chǎn)門檻較高

國家對軍品尤其武器裝備的研制生產(chǎn)由嚴格的規(guī)定,必須經(jīng)過各種認證進入武器裝備研制生產(chǎn)名錄,才有資格承擔研制生產(chǎn)任務。由于武器裝備通常技術含量高,研制周期長,用戶要求嚴格,合約期長,造成投資相對較大,風險較高,另外,由于軍品市場多年計劃經(jīng)濟形成的行業(yè)領域劃分,造成軍品研制生產(chǎn)進入壁壘較高,由于武器裝備要求全壽命周期的服務,企業(yè)退出的壁壘也高。

2·軍品市場發(fā)展形勢

(1)引入競爭機制打破行業(yè)壁壘

由于在軍品采購計劃經(jīng)濟模式下暴露出的種種弊端,近年來軍方對裝備采購進行了改革,相繼頒布了《裝備采購條例》《武器裝備質(zhì)量管理條例》等軍隊條例,并根據(jù)《政府采購法》等國家法規(guī)進行國防采購,2005年開始實施裝備承制單位資格審查制度,在國發(fā)[2010]37號頒布后,加快了裝備市場準入機制改革的步伐,在2011年6月的《裝備承制單位名錄》中,1600余家上榜企業(yè)中,有近900家民口企業(yè),已超過了半數(shù),總裝備部將進一步擴大資格審查范圍,不斷吸納社會優(yōu)勢資源為裝備建設服務,加快推進了加快了推進軍民結合、寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系建立,可想而知,將會有更多有實力的民口企業(yè)甚至民營企業(yè)進入軍品市場,對于軍工企業(yè),將會面臨前所未有的激烈競爭。

另外,軍方在武器裝備研制立項中也打破行業(yè)壁壘,引入競爭機制,在新研型號立項中,基本都采取招標方式確定承制單位,針對較為強勢的研制單位,軍方刻意為其扶持一個或多個競爭對手,以減少研制風險,加快研制進度,降低研制成本,促進武器裝備發(fā)展,已經(jīng)起到了良好效果。對于軍工企業(yè),即在傳統(tǒng)優(yōu)勢領域帶來了挑戰(zhàn),也為進入其他領域帶來了機遇,因此必須要轉變觀念,直面競爭,大力開拓市場,才能在未來的軍品市場占有一席之地。

(2)產(chǎn)品多研少制生命周期縮短

由于軍事需求的快速變化,以及技術發(fā)展日新月異,武器裝備產(chǎn)品的生命周期較以前大為縮短,小步改進和大步換代相結合,產(chǎn)品的研制周期也相應地要求大幅縮短,給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時,新研裝備的種類也較以前大幅增長,為軍工企業(yè)帶來了更多機會。

(3)軍工企業(yè)集團加大改革力度

隨著國防科工委撤銷并入工信部,中國商用飛機公司成立,以及中國一航、二航合并成立中國航空工業(yè)集團,拉開了軍工企業(yè)集團改革的大幕。中航工業(yè)集團提出了“市場化改革、專業(yè)化整合、資本化運作、國際化開拓、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的改革思路,集中優(yōu)勢資源,完善企業(yè)制度,貼近市場,快速反應,做強做優(yōu)航空工業(yè)。其他軍工集團,也針對新的形勢,紛紛加大改革力度,取得了快速增長。

二、軍工企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀及問題

隨著軍品采購從計劃經(jīng)濟模式向市場經(jīng)濟模式轉型,軍品市場競爭日益激烈,軍工企業(yè)也加快改革步伐,提出了更高的發(fā)展目標,軍工企業(yè)在原有計劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端,研制制約了企業(yè)的快速發(fā)展,主要問題體現(xiàn)在:

(1)缺乏現(xiàn)代市場營銷理念

在計劃經(jīng)濟模式下,軍品談不上真正的營銷,大多只是在做爭取計劃、滿足計劃的事務性工作,進入市場經(jīng)濟時代,但很多軍工企業(yè)由于長期的計劃經(jīng)濟體制和傳統(tǒng)思維慣性,商業(yè)觀念、市場意識淡薄,仍然是重視技術突破、輕視商業(yè)成功,仍然偏重于功能需求,對用戶心理需求、審美需求的關注明顯不夠,對技術的商業(yè)應用和價值創(chuàng)造關心不夠,在運營中總體上重生產(chǎn)、輕營銷,會“做”不會“賣”。改革開放已經(jīng)30多年,但仍有不少軍工企業(yè)對市場的理解不到位,對市場營銷工作抱以落后的觀念,認為軍品不需要營銷,也無法營銷,或者簡單的認為軍品營銷就是拉關系,跑項目,爭訂貨,沒有認識到營銷給企業(yè)帶來的價值,很大程度上制約了市場開拓,與時展極不相稱。

(2)營銷管理體系不完善

目前,軍工企業(yè)普遍存在市場營銷管理體系不健全的情況,甚至很多企業(yè)至今沒有專門的營銷部門,營銷職能不健全,主要為銷售職能,缺乏市場研究、策劃、開拓的能力。軍工企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷管理流程和制度,銷售方式比較單一,銷售資源投入不足,銷售網(wǎng)絡缺乏整合性,營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距,營銷的專業(yè)化水平有待提升,營銷活動的科學性、精確性不夠,激勵機制還不能適應大的市場競爭環(huán)境。

(3)缺乏用戶導向的營銷意識

在計劃經(jīng)濟體制下,軍工企業(yè)通常以滿足指令性計劃任務展開工作,形成了以產(chǎn)品為中心的管理方式,缺乏以關注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導向的營銷意識,另外,軍工企業(yè)普遍存在“營銷是營銷部門的事”的認識誤區(qū),缺乏“全員營銷”意識,在各環(huán)節(jié)工作中沒有體現(xiàn)出“以用戶為中心”的理念。

(4)忽視品牌管理

在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱,如:東風、神舟等,或別稱,如獵鷹、海豹等,而對這些產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)企業(yè)卻很難直觀了解,這主要是軍品市場的特殊性,以及計劃經(jīng)濟時代缺乏競爭,軍工企業(yè)普遍沒有實施品牌管理等原因造成的。以前軍工企業(yè)對品牌的認識也僅僅作為商標的代名詞,而國內(nèi)軍品的包裝、標識都按照國軍標執(zhí)行,客觀上也限制了品牌的推廣和使用,對于軍工企業(yè)在軍品市場上的品牌管理還有很遠的路要走。

三、新形勢下軍工企業(yè)市場營銷對策

面對軍品市場新的發(fā)展形勢,軍工企業(yè)應該盡快調(diào)整思路,加強軍品市場營銷管理,探索適合企業(yè)自身的市場營銷管理模式,從而應對未來更為嚴峻的競爭態(tài)勢。

(1)樹立現(xiàn)代市場營銷理念

加強市場營銷工作,首先要轉變觀念、放飛思想,堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優(yōu)越的心理,增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識,適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢;堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發(fā)展、做大做強的雄心壯志;破除市場營銷就是產(chǎn)品銷售、僅僅是銷售部門職責的觀念,把營銷納入整個運營體系,系統(tǒng)謀劃,整體推進;破除“技術導向”、“產(chǎn)品本位”的傳統(tǒng)思維,樹立“市場導向”、“客戶滿意”新觀念,以市場化的觀念推動現(xiàn)代市場營銷。

(2)構建現(xiàn)代市場營銷體系

市場營銷體系是營銷工作的載體,軍工企業(yè)要應對日趨激烈的競爭,必須打好市場營銷工作的基礎,構建現(xiàn)代市場營銷體系,完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務流程,把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系,使各部門、各單位在營銷體系中發(fā)揮作用。特別是要高度重視信息化的知識管理和客戶信息管理,建立產(chǎn)品檔案和客戶檔案相對接的生產(chǎn)和產(chǎn)品交付體系。加快培養(yǎng)各層次營銷人才,加強營銷團隊建設,建立科學的激勵機制,鼓勵營銷創(chuàng)新。

(3)堅持用戶導向提高全員營銷意識

軍品市場非常特殊,僅有軍方一個買方、一個用戶,軍方在軍品采購中引入競爭機制后,競爭將成為常態(tài),企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢,必須做到用戶滿意,否則將很快被競爭者取代,因此,軍工企業(yè)必須堅持用戶導向,從用戶需求開始直到產(chǎn)品交付,進行全過程營銷;建立客戶服務體系,從原材料進入生產(chǎn)線就開始切入,讓每個環(huán)節(jié)、每個員工都心裝客戶,進行全員營銷,讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體,增強客戶服務和市場開拓能力。

(4)制定針對性的市場營銷策略

由于軍品市場的特殊性,傳統(tǒng)的“4P”營銷組合中營銷渠道、產(chǎn)品定價、促銷等營銷策略并不十分適用,企業(yè)還要從自身業(yè)務特點出發(fā),研究軍品市場,制定針對性的市場營銷策略。筆者從事多年軍品營銷,總結提煉出了適用于軍品市場的“4C”營銷組合策略,即通過實力(Capability)、價值(Creationofvalue)、信譽(Credit)和關系(Connection)四個維度開展營銷工作,實力、價值、信譽和關系相輔相成、互為支撐。這其中,同用戶建立長期共贏的戰(zhàn)略關系是基礎,良好的信譽是保障,深度挖掘和引導用戶需求,在競爭中占據(jù)先機,通過超強實力戰(zhàn)勝競爭對手,最終為用戶創(chuàng)造卓越價值,進一步增進關系,提高信譽。