導語：鄉(xiāng)村旅游連鎖經營的構想詮釋一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【關鍵詞】連鎖經營鄉(xiāng)村旅游新農村建設

【摘要】本文分析了鄉(xiāng)村旅游連鎖經營的可能性，并從差異化、品牌、組織化人力資本、外部環(huán)境等方面提出江蘇鄉(xiāng)村旅游連鎖經營建設途徑。期待相關結論能有利于江蘇鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，形成規(guī)模效應，獲取競爭優(yōu)勢，以服務于新農村建設。江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有了一定的基礎，但是如何提升其對新農村建設的貢獻力，培育競爭力，已經是不得不面對的問題。

連鎖經營理論已經在眾多行業(yè)得以應用和發(fā)展，然而，國內外有關旅游連鎖經營方面的理論探討和實證研究幾乎為空白。本文試圖將連鎖機制引入鄉(xiāng)村旅游，以期推進江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

一、江蘇鄉(xiāng)村旅游引入連鎖經營必要性

鄉(xiāng)村旅游為零散化產業(yè)。按照國際通行的定義，零散化產業(yè)是指：在這一產業(yè)內，有許多企業(yè)在競爭，但沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產業(yè)的發(fā)展有重大的影響。如果用市場標準衡量，一般認為如果前四大企業(yè)的市場份額加起來不超過40%，這就是比較典型的零散化產業(yè)。在一般情況下，零散型產業(yè)由很多中小企業(yè)構成，不存在規(guī)模經濟或經驗曲線。鄉(xiāng)村旅游就存在這樣情形，生產過程具有很小的或幾乎沒有規(guī)模經濟或因經驗不足而造成的成本下降，換句話說，商品的單位成本不會隨著銷售量的增加而明顯遞減。

那么江蘇鄉(xiāng)村旅游問題該如何解決呢？他山之石，可以攻玉。通常而言，多數零散型企業(yè)采用連鎖經營的模式來創(chuàng)造規(guī)模經濟或經驗曲線。通過采用向業(yè)主經營人出售各個獨立地點的特許經營權的方式來克服，業(yè)主經營人在一個全國性組織下進行經營，這個全國性組織負責提供品牌宣傳，統一采購和其他服務。這樣近距離控制和服務水平都得到保證，規(guī)模經濟也得以實現。在這種原則下產生了一些巨大企業(yè)，如在野營地產業(yè)的KOA，在快餐業(yè)中的麥當勞、必勝客等。根據規(guī)模經濟、專業(yè)分工和交易費用等理論，江蘇鄉(xiāng)村旅游連鎖經營可以獲取眾多優(yōu)勢。其一，品牌優(yōu)勢，如統一的品牌形象系統、市場營銷系統、標準培訓系統；其二，技術優(yōu)勢，如中央預訂系統（CRS）、物業(yè)管理系統（PMS）、客戶關系管理系統（CRM）、供應鏈管理系統（SCM）、企業(yè)資源計劃系統（ERP）；其三，客源優(yōu)勢，如中央化的客源聚集平臺、網絡化的客源配送系統、人性化的客源會員制度；其四，管理優(yōu)勢，如標準化的運營體系、質量體系、服務體系、財務體系。其五，人力資源優(yōu)勢，發(fā)展連鎖經營，對于江蘇鄉(xiāng)村旅游而言，顯得尤其重要，是解決人力資源不足的問題最佳途徑之一。

其次國內外一些旅游企業(yè)連鎖經營實踐，也為江蘇鄉(xiāng)村旅游連鎖經營提供了借鑒。如廣東中旅集團在全國率先成立旅行社管理公司后，通過并購控股，省內外連鎖旅行社已達16家；2008年，廣之旅營業(yè)額超18億元，組團人數160多萬人次，已擁有30多家營業(yè)點，近200家營業(yè)網絡，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)；作為全球財富500強之一，美國運通公司在全球130多個國家和地區(qū)設有1700多個旅游辦事處，并通過與世界各地具有領導地位的旅行社結盟，為數千萬運通卡會員和顧客提供休閑旅游服務；日本交通公社是日本最大的旅行社，每年通過旅游連鎖經營向海外輸送近300萬日本游客。

二、江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀探究

1、江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀

江蘇旅游要持續(xù)提供優(yōu)質的旅游產品和服務，形成強大的競爭優(yōu)勢，培育旅游支柱產業(yè)，建設成為國內一流、國際馳名的中國旅游強省。到2010、2015和2020年，江蘇旅游總收入分別達到2700、4630和6700億元左右，旅游總收入相當于當年GDP的比例分別達到14.4％、17.6％和19％左右。在發(fā)揮傳統的自然、歷史文化旅游區(qū)觀光旅游的同時，大力開拓城市、工業(yè)、農業(yè)、生態(tài)和節(jié)事旅游。鄉(xiāng)村旅游對于新農村建設、農村經濟的增長、相關產業(yè)的拉動和貢獻作用得到共識。

國家有關部門為統籌協調鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，先后頒發(fā)《全國鄉(xiāng)村旅游倍增計劃》、《關于開展全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）示范工作的通知》等文件，這些文件的貫徹實施在很大程度上推動了江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

目前江蘇的旅游主要依靠幾個中心城市展開，且已經發(fā)展較為成熟，在國內和國際有一定的地位。但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍舊存在許多問題，兩者發(fā)展不協調。因此，實現旅游的城鄉(xiāng)互動，城市旅游反哺鄉(xiāng)村旅游是新農村政策在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領域的具體實踐，是解決三農問題的有效途徑，同時鄉(xiāng)村旅游也成為江蘇農村經濟新的增長點。從2003-2006年上半年，僅蘇州實現鄉(xiāng)村旅游收入25億元，接待旅游者2100萬人次，培育了以農家樂、漁家樂和農業(yè)旅游示范點為代表的各類鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）300余處，建成全國農業(yè)旅游示范點5家。

2008年江蘇省國內旅游收入2933.2億元，增長16.9%。國際旅游外匯收入38.8億美元，增長11.9%。據不完全統計，2007年全省已擁有各類農業(yè)旅游區(qū)（點）近500處，全國工農業(yè)旅游示范點128家。全年接待量達到1500萬人次，旅游收入30億元。據調查，凡是全國農業(yè)旅游點的村民，每年來自旅游的收入快速增長，農民就地搞旅游服務，不離土、不離鄉(xiāng)，幸福指數高。實踐證明，農業(yè)旅游迅速成長為江蘇旅游產業(yè)和農村經濟發(fā)展新的增長點，探索出一條以旅游建設社會主義新農村的成功之路。雖然江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得一定的成績，但總體上還處于起步階段。一些地方對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游缺乏科學認識，效率效益低下、成本居高不下，特色不明顯、服務水平低，衛(wèi)生狀況有待改善。

2、江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的突出問題

2007年江蘇農戶家庭經營的一二三產業(yè)收入看，人均分別為1560元、339元、653元（其中批零貿易餐飲315元，比浙江少113元）。江蘇農戶年人均農家樂產值112元。江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題主要表現在以下幾個方面。

（1）規(guī)模小、組織化程度低，產業(yè)帶動作用有待提升。本文通過江蘇99家全國農業(yè)旅游示范點和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)抽樣調查發(fā)現，絕大多數企業(yè)不存在規(guī)模經濟。產品開發(fā)、經營方式簡單粗放，生態(tài)意識不強，內容單一，項目雷同，成本居高不下，布局不合理，特色不鮮明。目前鄉(xiāng)村旅游的經營大多數是農戶自發(fā)的，各守一攤，沒有有效的市場秩序管理。同時，囿于當前鄉(xiāng)村旅游經營者文化水平較低、缺乏長遠目光，對于高新技術引用存在障礙，從而導致產品的深加工、產業(yè)鏈的延伸、配套服務和標準化（規(guī)范管理）做得不夠。這不僅產生了普遍的低水平重復競爭現象，還降低了本來應有的產業(yè)帶動能力。

（2）從業(yè)人員素質低，服務水平不能滿足需求。許多經營者存在“小農思想”，缺乏系統的專業(yè)培訓和教育，服務意識和服務技能。江蘇農民平均受教育年限為8.1年，只相當于初中二年級的水平。由于受到農村老齡化速度加快，城鎮(zhèn)化率不斷提高，農村較高文化素質的勞動力大量流向城市，農村大學生返農比例過低等諸多因素的影響和制約，未轉移勞動者素質呈現：女勞力多，年齡偏大者多，文化程度偏低者多，無技能者多。

三、江蘇鄉(xiāng)村旅游連鎖經營策略及對策

1、差異化策略

江蘇鄉(xiāng)村旅游引入標準化連鎖經營是不是就能解決現實問題呢？首先，鄉(xiāng)村旅游的經營的范圍不一致，如農家樂、農林科技教育、鄉(xiāng)村民俗、農莊等，旅游資源空間分布分散，導致鄉(xiāng)村旅游產品不一致，難以實現產品標準化，更不能實現統一采購。其次，消費者需求多樣性，顧客需求是多樣的，每一個顧客希望產品有不同式樣，也可能為這種要求付出代價，并且不愿接受更標準化的產品。因此，對某一特定產品式樣的需求很小，這種數量不足以支持某種程度的生產、分銷或市場營銷策略以使大企業(yè)能發(fā)揮優(yōu)勢。有時，零散的顧客需求起因于市場需求的區(qū)域或地區(qū)差異。這必然要求江蘇鄉(xiāng)村旅游企業(yè)統籌規(guī)劃，在連鎖經營的同時兼顧差異化戰(zhàn)略。

本文認為可以通過企業(yè)內部行政化命令來實現企業(yè)連鎖經營的差異化，即基礎性高度一致，提供產品差異化。傳統的單一化的連鎖經營，不符合顧客求新求異喜新厭舊的個性化需求心理。消費者對產品需求的差異性，遠遠大于對產品供應的同一性，如肯德基在中國賣牛肉“川辣嫩牛五方”、“燒餅”，星巴克賣粽子等。鄉(xiāng)村旅游經營的核心“鄉(xiāng)村性”，即產品的差異化，強調的是特色。鄉(xiāng)村旅游引入連鎖經營機制，不是全盤標準化。在引入管理、制度、人才的同時，保持產品的差異化。

差異化連鎖經營實際是“以顧客為中心經營”的體現，中外不少著名企業(yè)集團就是通過差異化個性經營，作為品牌延伸的過渡來做強、做大的。差異化連鎖經營是差異化戰(zhàn)略的體現和實踐，當市場陷入同質化競爭的泥沼，誰能及時調整經營策略，誰就能重新獲得新的競爭優(yōu)勢。同時，差異化連鎖思路更符合鄉(xiāng)村旅游特點，適合消費者求新獵奇心理，具有很大的市場前景。

2、品牌策略

品牌策略是指鄉(xiāng)村旅游連鎖經營企業(yè)依據自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。樹立品牌經營觀念，加強政策引導，注意培育本土品牌，培育獨特的品牌文化。品牌策略通常有以下幾種。

（1）統一品牌策略。統一品牌策略是指鄉(xiāng)村旅游連鎖企業(yè)將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用該策略，有利于建立“企業(yè)識別系統”，使推廣新產品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。

（2）個別品牌策略。個別品牌策略是指鄉(xiāng)村旅游連鎖經營企業(yè)對各種不同產品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。

（3）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指鄉(xiāng)村旅游連鎖企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即延伸的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優(yōu)良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。

（4）品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略是指鄉(xiāng)村旅游連鎖企業(yè)改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。

3、人力資本策略

通過組織化的人力資本，打造江蘇鄉(xiāng)村旅游連鎖經營企業(yè)核心競爭力?；谌肆Y源的鄉(xiāng)村旅游連鎖企業(yè)核心競爭力不是建立在單個個體上的，而是建立在一種相互協調、相互默契、相互包容的團隊之中的，它不會因為某個個體的離開而消失。它不僅包括了團隊成員的專業(yè)化水平和技能，也不僅僅是指個體的學習和知識積累，更為重要的是成員與成員之間的知識互補與互補性知識?；パa性知識具有收益遞增的特征；而且，正是因為互補性知識使得企業(yè)具有獨特性，以區(qū)別其他鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。從另一方面講，互補性知識使得員工個體的知識、技能可以產生1+1大于2的協同作用，并且使其在連鎖經營企業(yè)內部的價值大于其市場價格，使他們不能輕易離開鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。

4、營造良好的外部環(huán)境

江蘇鄉(xiāng)村旅游連鎖經營需要一個良好的外部環(huán)境。這個環(huán)境包含自然環(huán)境、社會環(huán)境，加強村莊環(huán)境整治，改善衛(wèi)生狀況為消費者創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境，企業(yè)投資環(huán)境。具體的說，可以通過政府和行業(yè)協會共同塑造良好的外部環(huán)境。

一是政府支持引導（制訂行業(yè)規(guī)范標準、產業(yè)政策支持、提供基礎設施）。政府已明確投資幾十億資金發(fā)展旅游業(yè)的策略，加之實施較為寬松的貨幣政策，鄉(xiāng)村旅游連鎖融資成本進一步降低。

二是加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游協會。協會積極參與監(jiān)督行業(yè)準入工作，并充分行使其行業(yè)行為規(guī)范，建立職業(yè)操守，維護行業(yè)權益，宣傳行業(yè)形象，提高行業(yè)人員素質和加強行業(yè)交流等六個方面的職能，充分發(fā)揮行業(yè)協會在為鄉(xiāng)村旅游連鎖企業(yè)提供交流平臺，促進行業(yè)自律，推動公平競爭，協調利益沖突，維護企業(yè)合法權益等方面的獨特作用，形成行業(yè)的凝聚力，擴大行業(yè)的影響力，啟動社會管理和社會服務的功能。

四、江蘇鄉(xiāng)村旅游連鎖經營模式構想

1、江蘇鄉(xiāng)村旅游具體經營方式

江蘇地區(qū)無論是國有經濟還是私營經濟都比較發(fā)達，江蘇鄉(xiāng)村旅游在營運方式上，可以采取多種形式，鼓勵多種經營模式。具體包括政府主導經營模式，以企業(yè)為主體的經營模式，村集體為經營主體模式，村民自主經營模式，政府主導村民參與經營模式，混合型經營模式等。江蘇可以借鑒韓國的觀光農園的經驗，以規(guī)?；癁橹鲗Х较颍龠M鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的集約化，形成江蘇鄉(xiāng)村旅游品牌；借鑒日本、我國臺灣地區(qū)的民宿經驗，保護并促進家族型個人經營的鄉(xiāng)村農場、農家樂等，鼓勵并引導其形成地方和企業(yè)特色。并引入連鎖經營，比如后者，可以以加盟的形式實現。

2、江蘇鄉(xiāng)村旅游線路連鎖

充分挖掘和整合現有的旅游市場的輻射力，在連鎖線路和內容上就要實現點、線、面相結合，在連鎖方式上則可以采取多種形式。江蘇鄉(xiāng)村旅游的點很多，對同一類型或不同類型的點進行組合，形成旅游線路。如：傳統民俗古村落（國家和省歷史文化名村、名鎮(zhèn)等）連鎖線路：三十里廟村（徐州）——陸巷村——明月灣村——楓橋；再如夢江蘇——水鄉(xiāng)游（鹽城濕地——洪澤湖——揚州運河——江南水鄉(xiāng)），不同類型點的連鎖（如沙溪——艷陽農莊——蘇州玫瑰園——近水樓農家樂——茅山新四軍紀念館——世業(yè)洲）。打造五大鄉(xiāng)村旅游連鎖帶（長江沿岸旅游帶、淮河流域旅游帶、沿太湖旅游帶、沿黃海岸旅游帶、大運河旅游帶），四大鄉(xiāng)村旅游連鎖區(qū)（寧鎮(zhèn)揚泰旅游區(qū)、蘇錫常通旅游區(qū)、徐宿淮旅游區(qū)、連鹽旅游區(qū)）。通過直營連鎖、自愿加盟、特許加盟等連鎖形式，形成品牌。

3、江蘇鄉(xiāng)村旅游企業(yè)連鎖

江蘇鄉(xiāng)村旅游企業(yè)連鎖形式：（1）城鄉(xiāng)互動型。租盒子的方式在傳統農活體驗型等鄉(xiāng)村旅游中也可以采用，首先在全省各地建立連鎖農園，統一品牌等，再把大塊的農田分成小塊租給市民，在種植和日常管理上由企業(yè)和農戶按照傳統農業(yè)經營方式經營（市民也可抽空參與），最后農產品歸市民所有。另外，也可以采用農家樂搬進城市的方式。第一，企業(yè)建立專有的農業(yè)生產基地（生產綠色食品、有機食品），建立品牌等。第二，企業(yè)為旗下的農家樂點提供原材料，（開發(fā)特色餐飲產品，形成標準后，推廣到旗下各個農家樂連鎖店鋪）。第三，企業(yè)待時機成熟時，將農家樂點復制到城市，讓城市居民不下鄉(xiāng)也能吃到正宗的農家菜。（2）景區(qū)（點）連鎖型。利用江蘇現有旅游景區(qū)（點）的品牌、客源、市場等資源進行連鎖。（3）與旅行社和第三方企業(yè)合作連鎖。如與攜程、藝龍、芒果等旅游電子商務企業(yè)，或與康輝、國旅、中青旅等企業(yè)合作連鎖。（4）與連鎖酒店合作加盟連鎖。如與金陵飯店、錦江、維景等酒店集團合作。利用連鎖酒店的資金、品牌、管理、人才的優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

五、結論

連鎖經營在資金、技術、客源、品牌、營銷等，尤其是人才方面的優(yōu)勢對江蘇鄉(xiāng)村旅游做大做強有極大的促進作用，能有效提升競爭力，是江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的新思路。連鎖經營模式是一種適合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式。通過理論及實踐分析，可以看出江蘇鄉(xiāng)村旅游引入連鎖經營的必要性，但是，作為一種新興的商業(yè)模式和營銷體系，連鎖經營不是解決江蘇鄉(xiāng)村旅游所有問題的萬能藥。

【參考文獻】

[1]邁克爾·波特：競爭戰(zhàn)略[M].中國財政經濟出版社出版，1989.

[2]江蘇省統計局：2008年江蘇省國民經濟和社會發(fā)展統計公報[EB/OL].江蘇省統計局網，2009-02-16.

[3]國家統計局江蘇調查總隊：蘇浙兩省農戶家庭經營收入比較分析[EB/OL].中國國家統計局網，2009-02-12.

[4]國家統計局江蘇調查總隊：江蘇農村全面小康建設進程已過三分之二[EB/OL].中國國家統計局網，2008-11-19.