導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)行為論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼斯•鮑爾丁（KennethE.Boulding）在20世紀(jì)60年表了名為《一門科學(xué)——生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經(jīng)濟(jì)理論”的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過不斷消耗資源才能夠獲得繼續(xù)前行的動(dòng)力，而當(dāng)飛船的資源和能源消耗殆盡的時(shí)候，飛船也就無法再繼續(xù)飛行。因此，如果人們肆無忌憚地開發(fā)資源和破壞環(huán)境，就會(huì)導(dǎo)致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險(xiǎn)。因此這就需要我們進(jìn)行正確的生產(chǎn)和消費(fèi)行為，處理好人與自然之間的關(guān)系。其中，消費(fèi)行為是生產(chǎn)行為的目的和推動(dòng)力，馬克思在《資本論》中就已經(jīng)指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣的。”[1]因?yàn)槿俗鳛橐环N動(dòng)物性的存在，首先只有通過物質(zhì)性材料的消費(fèi)才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來，就需要衣食住等基本物質(zhì)生活上的滿足，這是由于人具有動(dòng)物屬性的一面，因此人在開始生產(chǎn)之前也每天也在從事著消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)行為以及滿足消費(fèi)的生產(chǎn)行為的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)關(guān)系也就開始形成，恩格斯認(rèn)為消費(fèi)資料之生產(chǎn)以及交換是“社會(huì)歷史的決定性基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系?！倍F(xiàn)行之不可持續(xù)性的消費(fèi)行為是造成生態(tài)危機(jī)和環(huán)境惡化的重要原因，因此對(duì)于合理消費(fèi)模式的研究也就成為迫切的任務(wù)。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達(dá)斯•拉爾夫認(rèn)為：“消費(fèi)問題是環(huán)境危機(jī)的核心，人類對(duì)生物圈的影響正在產(chǎn)生著對(duì)于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質(zhì)上說，這種影響是通過人們使用或消費(fèi)能源和原材料所產(chǎn)生的?！盵2]

由于人們的不合理性的消費(fèi)，造成了對(duì)于環(huán)境的污染和破壞。比如一次性產(chǎn)品由于其使用方便衛(wèi)生以及便于攜帶等優(yōu)點(diǎn)而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現(xiàn)大量的白色垃圾，更嚴(yán)重的是垃圾中的有害物質(zhì)滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時(shí)期之內(nèi)好像是促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是其帶來的污染需要國(guó)家投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行治理，這樣就會(huì)造成經(jīng)濟(jì)成果的一部分不得不被拿出以彌補(bǔ)環(huán)境污染的損失，這樣也會(huì)反過來減緩資金之積累速度，從而拉慢經(jīng)濟(jì)建設(shè)的速度，制約經(jīng)濟(jì)之發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)每年由于環(huán)境污染而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)2000多億元。同時(shí)，環(huán)境污染造成的損失不是全部能夠通過金錢和經(jīng)濟(jì)來進(jìn)行衡量的。環(huán)境污染對(duì)于人們身心健康所造成的危害，對(duì)于后代人的生存和發(fā)展所造成的威脅，都不得不由人類自己來承擔(dān)。生產(chǎn)力發(fā)展帶來的收入水平和生活水平的提高并不會(huì)一定帶來生活質(zhì)量的提高，環(huán)境污染對(duì)于人們生活質(zhì)量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統(tǒng)和腸胃等方面的疾病對(duì)于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機(jī)會(huì)，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過我們：“我們不要過分陶醉于我們對(duì)自然界的勝利。對(duì)于每一次這樣的勝利，自然界都報(bào)復(fù)了我們。每一次勝利，在第一步都確實(shí)取得了我們預(yù)期的結(jié)果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結(jié)果又取消了。”[2]

當(dāng)今日益凸顯的環(huán)境問題所帶來的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當(dāng)?shù)南M(fèi)不僅僅造成環(huán)境上的危機(jī)，而且也造成了社會(huì)生活上的不安因素。消費(fèi)最初的行為是通過物物交換的方式來進(jìn)行的，這種方式雖然不方便，但是對(duì)于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質(zhì)屬性也是固定的。但是隨著社會(huì)分工的不斷細(xì)化以及貨幣經(jīng)濟(jì)的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費(fèi)中的作用越來越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經(jīng)指出商品的交換價(jià)值成為了一種“自為”的價(jià)值，這種使用價(jià)值同交換價(jià)值之間的差距使得危機(jī)開始產(chǎn)生，因?yàn)榻粨Q價(jià)值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運(yùn)行，而不顧及現(xiàn)實(shí)的人的現(xiàn)實(shí)性的需要。因此對(duì)于貨幣的追求也就使得人們的現(xiàn)實(shí)需要受到了壓抑。比如房地產(chǎn)業(yè)的興起，房子已經(jīng)失去了它本來作為居住地的使用價(jià)值，而成為了一種交換價(jià)值，這表現(xiàn)的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機(jī)，是一個(gè)虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個(gè)空中樓宇不會(huì)永遠(yuǎn)矗立，總有一天它會(huì)在更加嚴(yán)重的危機(jī)之中坍塌。人們的不正確的消費(fèi)觀還表現(xiàn)在誘導(dǎo)性消費(fèi)方面，馬爾庫(kù)塞認(rèn)為發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)過得是一種“物質(zhì)上豐富、精神上痛苦”的生活，因?yàn)槿藗兂蔀榱松唐返呐`，人們本真性的需求被扭曲。通過廣告和宣傳造就的虛假性的消費(fèi)需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實(shí)現(xiàn)人與自然之間的和諧統(tǒng)一，需要我們首先意識(shí)到人自身的有限性，正確處理與自然環(huán)境之間的關(guān)系，樹立起理性的生態(tài)消費(fèi)觀，踐行綠色生活之消費(fèi)方式。使得我們的消費(fèi)從數(shù)量上的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)在質(zhì)量上的提高。

作者：謝思真單位：湖南省衡陽(yáng)市第八中學(xué)

篇2

1．1近3年羊毛制品購(gòu)買數(shù)量與過去相比的變化情況根據(jù)近3年羊毛制品購(gòu)買數(shù)量的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，49．17％的受訪居民表示購(gòu)買羊毛制品的數(shù)量與過去相比基本保持不變，31．31％的受訪居民表示購(gòu)買羊毛制品的數(shù)量有所增加，19．52％的受訪居民表示購(gòu)買羊毛制品的數(shù)量有所減少。由此看來，羊毛制品作為天然纖維制品，在大眾生活中已變得不可或缺，多數(shù)居民每年均會(huì)購(gòu)買一定數(shù)量的羊毛制品。

1．2購(gòu)買羊毛制品時(shí)通常考慮的3大因素調(diào)研時(shí)，要求受訪者在購(gòu)買羊毛制品時(shí)通常考慮的因素中選3項(xiàng)，第一選擇（第一項(xiàng)）是最先考慮的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考慮因素選擇人數(shù)占543位受訪者的比例，其中，25.05％的受訪居民將個(gè)人收入作為購(gòu)買羊毛制品時(shí)最先考慮的因素，27.07％的受訪居民將價(jià)格作為重要度第二的因素，19.52％的受訪居民將質(zhì)量作為重要度第三的因素。由此看來，個(gè)人收入、羊毛制品價(jià)格、質(zhì)量是受訪居民購(gòu)買羊毛制品時(shí)通?？紤]的3大因素。

1．3購(gòu)買品牌、時(shí)間及地點(diǎn)由于羊毛衫是最主要的羊毛制品類型，故本文調(diào)查研究了消費(fèi)者購(gòu)買的羊毛衫品牌、時(shí)間及渠道，調(diào)查結(jié)果如表3所示。由表3可知，選擇恒源祥、鄂爾多斯等老品牌的消費(fèi)者較多，由此看來，知名企業(yè)品牌效應(yīng)較明顯。這主要與消費(fèi)者的消費(fèi)心理有關(guān)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為品牌羊毛衫知名度高、質(zhì)量有保證，能夠提升穿著檔次。另外，購(gòu)買其他品牌的受訪居民占12．95％，其中多數(shù)居民不記得購(gòu)買的羊毛衫品牌，可見市場(chǎng)上存在消費(fèi)者品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)象。由表3中購(gòu)買時(shí)間的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買羊毛衫以需要就買最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。選擇春節(jié)期間購(gòu)買羊毛衫的居民人數(shù)排在第二位，這主要是因?yàn)槲覈?guó)過春節(jié)、穿新衣的傳統(tǒng)習(xí)慣。選擇反季銷售期間購(gòu)買羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受訪居民多認(rèn)為反季期間折扣較大，能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到心儀的羊毛衫。由表3中購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買羊毛衫的地點(diǎn)以百貨商場(chǎng)、專賣店為主，主要原因在于百貨商場(chǎng)、專賣店的羊毛衫質(zhì)量有保證，銷售人員服務(wù)水平較高，且售后服務(wù)有保障，更能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

2消費(fèi)偏好調(diào)查結(jié)果及分析

2．1羊毛制品材質(zhì)偏好根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，57．98％的受訪居民偏好純羊毛制品，42．02％的受訪居民偏好與其他纖維混紡的羊毛制品，可見，受訪居民更偏好純羊毛制品。這主要是因?yàn)榧冄蛎破肪哂惺指谢瑵?rùn)、蓬松豐滿、富有彈性、溫暖感強(qiáng)、光澤柔和等特點(diǎn)。

2．2所購(gòu)毛制品的羊毛含量受訪居民所購(gòu)毛制品羊毛含量的選擇比例見表4，其中，13.64％的受訪居民不知道自己所購(gòu)毛制品的羊毛含量；大部分消費(fèi)者購(gòu)買的毛制品中羊毛含量在50％以上。

2．3羊毛制品可接受價(jià)格受訪居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛圍巾）可接受價(jià)格的調(diào)查結(jié)果見表5。受訪居民羊毛衫可接受價(jià)格比較分散，選擇比例相對(duì)較高的是200～400元。國(guó)家絨毛用羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)隊(duì)在實(shí)地調(diào)查中了解到，多數(shù)居民認(rèn)為羊毛衫價(jià)格并不是越低越好，而是與羊毛含量有關(guān)。不同居民所購(gòu)羊毛衫中羊毛含量不同，能夠接受的羊毛衫價(jià)格也就較為分散。羊毛外套（西裝）可接受價(jià)格較為集中，超過半數(shù)的受訪居民能夠接受的價(jià)格在1000元以下。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪居民認(rèn)為羊毛外套（西裝）日常穿著時(shí)間不長(zhǎng)且價(jià)格較高，存在穿著上的“不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。羊毛圍巾可接受價(jià)格在300元以上的受訪居民比例不足5％，選擇比例最高的為100～200元。在實(shí)地調(diào)查中我們了解到，多數(shù)居民認(rèn)為羊毛圍巾屬于修飾美化型羊毛制品，服飾搭配作用較大、保暖作用有限，因此價(jià)格不應(yīng)過高。

2．4購(gòu)買羊毛衫時(shí)各影響因素的重要程度受訪居民購(gòu)買羊毛衫時(shí)各影響因素重要程度選擇比例見表6，其中近一半的受訪居民認(rèn)為舒適度非常重要；32．01％的受訪居民認(rèn)為品牌比較重要；41．45％的受訪居民認(rèn)為價(jià)格比較重要；42．12％的受訪居民認(rèn)為色彩比較重要；37．38％的受訪居民認(rèn)為款式比較重要；41．46％的受訪居民認(rèn)為做工比較重要；38．41％的受訪居民認(rèn)為材質(zhì)比較重要；42．29％的受訪居民認(rèn)為保暖性比較重要；37．21％的受訪居民認(rèn)為易保養(yǎng)性比較重要；36．83％的受訪居民認(rèn)為服務(wù)水平重要。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買羊毛衫時(shí)認(rèn)為非常重要的一大因素是舒適度；認(rèn)為比較重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、價(jià)格、材質(zhì)、款式、易保養(yǎng)、品牌；認(rèn)為一般重要的因素是服務(wù)水平。

3消費(fèi)評(píng)價(jià)

3．1價(jià)格評(píng)價(jià)受訪居民對(duì)目前主要羊毛制品價(jià)格評(píng)價(jià)結(jié)果見表7，其中，認(rèn)為當(dāng)前羊毛衫、羊毛外套（西裝）價(jià)格比較高、羊毛圍巾價(jià)格可以接受的受訪居民比例最高。

3．2滿意程度評(píng)價(jià)受訪居民對(duì)羊毛制品各方面滿意程度的評(píng)價(jià)結(jié)果見表8。由此可知，目前羊毛制品的性價(jià)比、質(zhì)量、顏色、款式、舒適度、保暖性基本能滿足城鄉(xiāng)居民需求。

3．3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)與其他紡織原料制品相比，受訪居民對(duì)羊毛制品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)（多選題）結(jié)果見表9。羊毛制品雖然存在顏色較為單一、款式保守陳舊、不易護(hù)理、不易搭配等問題，但其在保暖性、舒適度以及質(zhì)量方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．4羊毛可替代制品選擇受訪居民對(duì)羊毛可替代制品的選擇（多選題）結(jié)果見表10，其中，多數(shù)受訪居民對(duì)羊毛制品沒有很強(qiáng)的需求偏好，認(rèn)為棉制品、羽絨制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度較高。究其原因，可能在于84．35％的受訪居民認(rèn)為羊毛制品不具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（見表9），在棉、羽絨等其他紡織原料制品種類日益繁多、性價(jià)比更高的情況下，消費(fèi)需求在其他紡織原料制品上也能得到滿足。

4結(jié)論

4.1約1/3的受訪居民近3年羊毛制品購(gòu)買數(shù)量與過去相比增加，近半數(shù)受訪居民購(gòu)買數(shù)量與過去相比保持不變；個(gè)人收入、羊毛制品價(jià)格、質(zhì)量是受訪居民購(gòu)買羊毛制品時(shí)通?？紤]的3大因素；購(gòu)買羊毛衫追求知名品牌，購(gòu)買時(shí)間選擇比例以需要就買最高，購(gòu)買地點(diǎn)以百貨商場(chǎng)、專賣店為主。

4.2受訪居民更偏好純羊毛制品；多數(shù)受訪居民所購(gòu)毛制品的羊毛含量在50％以上；受訪居民羊毛衫可接受價(jià)格比較分散，羊毛外套（西裝）、羊毛圍巾可接受價(jià)格較為集中；受訪居民購(gòu)買羊毛衫時(shí)舒適度是非常重要的一大因素，保暖性、色彩、做工、價(jià)格、材質(zhì)、款式、易保養(yǎng)、品牌是比較重要的因素，服務(wù)水平一般重要。

篇3

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)文章以佛山市禪城區(qū)和南海區(qū)桂城街道城鎮(zhèn)居民為研究總體，于2013年2月采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法選取了吉之島、易卜蓮花、惠景市場(chǎng)等人群較為密集的購(gòu)物大型超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷170份，剔除無效問卷，得到有效問卷162份，問卷有效率達(dá)到95%。調(diào)查的方式主要采取面對(duì)面調(diào)查。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)分為三部分：一是人口特征，包括性別、年齡、住所、受教育程度、工作類型、平均月收入。二是無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，共設(shè)置了6個(gè)問題，包括：農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)認(rèn)知度、質(zhì)量認(rèn)知度、溢價(jià)接收程度等。三是無公害農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)行為，主要包括無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)比例、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買地方、品牌的認(rèn)知等。

（二）樣本特征由表1可以看出，樣本表現(xiàn)出如下特征：從樣本的性別結(jié)構(gòu)來看，女性占樣本總數(shù)71.6%，男性僅占28.4%，原因在于女性是家庭消費(fèi)者的主體；從年齡結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查者的年齡跨度明顯。其中，年齡在20-30歲的消費(fèi)者最多，占33.59%。41-50歲的消費(fèi)者占比為27.16%，31-40歲的消費(fèi)者占比為23.46%，50歲以上的消費(fèi)者占15.43%；從消費(fèi)者居住環(huán)境看，居住在鎮(zhèn)街的消費(fèi)者人數(shù)最多，占樣本總數(shù)49.38%，居住市中心的消費(fèi)者占31.48%，居住在農(nóng)村的居民占19.14%。可見，購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大都集中居住在市中心和鎮(zhèn)街；從受教育程度看，初中及以下的占樣本總數(shù)的20.37%，高中或中專的占總數(shù)的45.06%，而大?；虮究频恼伎倲?shù)的29.63%，本科學(xué)歷以上的占總數(shù)的4.94%；從消費(fèi)者平均月收入水平看，被調(diào)查者的個(gè)人平均月收入在3000元以下占總數(shù)的42.59%，3000-5000元占總數(shù)的41.36%，5000元以上消費(fèi)者小于20%。這表明被調(diào)查者主要以中等收入為主；從消費(fèi)者的工作類型看，普通工人人數(shù)最多，占比為27.16%。其次是公司白領(lǐng)占比為22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府機(jī)關(guān)工作者占比11.11%，而教育工作者、學(xué)生階層、退休人士人數(shù)則相對(duì)較少。

（三）城鎮(zhèn)居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的描述性統(tǒng)計(jì)1.居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知表2調(diào)查表明，聽說過無公害農(nóng)產(chǎn)品的占調(diào)查樣本的92.59%，沒有聽過的占7.41%。72.22%的消費(fèi)者表示認(rèn)識(shí)無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也有27.78%的消費(fèi)者不知道如何辨認(rèn)無公害農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)曾聽說過無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查其了解的渠道，通過排序選項(xiàng)平均綜合得分計(jì)算，消費(fèi)者通過電視廣告獲取無公害農(nóng)產(chǎn)品信息是3.46分，通過報(bào)紙獲取信息的是2.66分，網(wǎng)絡(luò)了解信息是0.86分，排在最后的是商場(chǎng)促銷宣傳和別人告知。2.居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知狀況表2調(diào)查表明，有31.48%的消費(fèi)者放心購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品，35.8%的消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，25.93%的消費(fèi)者持無所謂的態(tài)度，6.79%的消費(fèi)者表示非常擔(dān)心以致從不購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品。這表明，居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全仍存在很大的疑問。大部分消費(fèi)者都認(rèn)為由于市場(chǎng)監(jiān)管不力及受利潤(rùn)驅(qū)使，現(xiàn)在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，越容易出現(xiàn)假冒的問題。這與政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督力度不完善、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的不透明是密切相關(guān)的。3.居民能否接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)表2調(diào)查表明，30.86%的消費(fèi)者表示非常理解無公害農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，45.06%的消費(fèi)者選擇勉強(qiáng)接受溢價(jià)。對(duì)能夠接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的消費(fèi)者進(jìn)行追溯性調(diào)查，結(jié)果表明有60.49%的消費(fèi)者表示能夠承受比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高10%的溢價(jià)，有32.72%的消費(fèi)者能夠承受20%的溢價(jià)。由此可見，越來越多的居民愿意花錢選購(gòu)安全農(nóng)產(chǎn)品，只要無公害農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在合理范圍里，居民愿意為健康食品支付額外的費(fèi)用。

（四）無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及購(gòu)買經(jīng)歷的描述統(tǒng)計(jì)1.居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿根據(jù)調(diào)查，有91.36%的居民愿意花錢購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品，只有8.64%的居民不愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品?？梢?，城鎮(zhèn)居民比較重視食品安全和健康，對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求較大。2.無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)從調(diào)查中得知，有64%的消費(fèi)者表示從未購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品，有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者比例為34.76%。這表明雖然城鎮(zhèn)居民中大多數(shù)對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品有購(gòu)買意愿，但這并沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除外溢價(jià)程度偏高外，市場(chǎng)上提供的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有達(dá)到高到讓消費(fèi)者完全信任的程度以及產(chǎn)品提供地點(diǎn)主要集中市中心的一些大型超市都是影響無公害農(nóng)產(chǎn)品在城市大量推廣的主要原因。

二、無公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素分析

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，城鎮(zhèn)居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為都是因變量只有0和1兩種取值的離散因變量模型，因而二元logistic模型是恰當(dāng)?shù)姆椒ā＜俣ㄏM(fèi)者購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為函數(shù)。在式（3）中，因變量是消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的發(fā)生比（odds）的對(duì)數(shù)。根據(jù)需要，在研究事件中的發(fā)生比中，愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品與不愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率比被指定為模型1，購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品與沒有購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率比為模型2。使用SPSS軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果詳見表3。兩模型的似然估計(jì)檢驗(yàn)值-2logL分別是47.119、112.868。模型預(yù)測(cè)的正確率分別達(dá)到93.8%和84.0%，表明模型估計(jì)結(jié)果較好，可以用于分析。表3分別給出了消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為兩個(gè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)b、標(biāo)準(zhǔn)誤S.E、Wald統(tǒng)計(jì)量、df自由度、代表顯著水平的顯著值（sig）及發(fā)生比率冪值（Exp（b））。

（一）無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿模型估計(jì)結(jié)果（見表3）1.溢價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿最為顯著的因素。b系數(shù)是2.162，這表明，在5%的顯著水平和其他條件不變的情況下，能接受溢價(jià)的消費(fèi)者愿意購(gòu)買發(fā)生比是不能接受溢價(jià)者購(gòu)買意愿消費(fèi)者的8.688倍。這說明，在佛山的城鎮(zhèn)居民中，大部分消費(fèi)者愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品。2.標(biāo)識(shí)認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著的因素。在10%的顯著水平下，對(duì)標(biāo)識(shí)認(rèn)知程度深的消費(fèi)者購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的意愿是認(rèn)知程度低的消費(fèi)者的7.327倍。這說明，提高對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度是提高市民購(gòu)買意愿的重要途徑。3.居民個(gè)體特征對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的顯著影響各不相同。消費(fèi)者的平均月收入對(duì)其購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，收入越高越愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品。具體而言，在5%的顯著水平上，3000~5000和5000以上收入組人群愿意購(gòu)買的發(fā)生比為最低收入組的0.036和232.884倍。這說明家庭經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者越有經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行消費(fèi)，并愿意購(gòu)買；工作類型中，以自由職業(yè)者為對(duì)照組，其他類型的消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿表現(xiàn)出較大的不同。其中，教育工作者的購(gòu)買意愿是自由職業(yè)者的購(gòu)買意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城鎮(zhèn)居民中的自由職業(yè)者很多是家境富裕的企業(yè)主家庭和城中村居民，受收入水平的影響，其他階層居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)水平和意愿都比自由職業(yè)者低；教育程度方面，以初中或以下學(xué)歷為對(duì)照組，學(xué)歷越高的消費(fèi)者購(gòu)買意愿越低。其中，高中/中專學(xué)歷的消費(fèi)者在5%的水平顯著上，高中/中專學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買意愿是初中或以下學(xué)歷的消費(fèi)購(gòu)買意愿的發(fā)生的0.02倍；年齡、住處是否靠近市中心、性別等變量的影響并不顯著。

（二）無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為模型估計(jì)和結(jié)果（見表3）1.樣本特征對(duì)購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的影響情況差異較大。其中：（1）性別、住處與無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為呈顯著正相關(guān)，與男性相比，女性購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率更大。在1%的顯著水平上，女性購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率是男性的35.987倍。可能的原因在于，女性是家庭的消費(fèi)主體，也是家庭健康的關(guān)注者，然而女性比男性更關(guān)注無公害農(nóng)產(chǎn)品；（2）住所靠近市中心的消費(fèi)者，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)較多。在1%的顯著水平上，居住越靠近市中心居民的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)離市中心居民的12.965倍。可能的原因是無公害農(nóng)產(chǎn)品銷售地都在分布在市中心范圍內(nèi)的大型超市，所以，對(duì)于居住鎮(zhèn)街和農(nóng)村的居民購(gòu)買較不方便；（3）居民的年齡層次中只有50歲以上的消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買在5%的顯著水平上有負(fù)向影響，其余收入組影響均不顯著。說明在其他條件不變時(shí)，年齡層次在50歲以上的相對(duì)于21~30歲的消費(fèi)者，其購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率更?。唬?）受教育程度對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為有顯著影響，文化水平越高，購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率越低。其他條件不變的情況下，高中/中專的消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)發(fā)生是初中或以下學(xué)歷消費(fèi)者的0.061倍。本科以上層次的消費(fèi)者選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)發(fā)生可能性是最低層次消費(fèi)者的0.132倍?？赡艿脑蚴?，文化水平越高，追求食品健康消費(fèi)的程度越嚴(yán)格。也許當(dāng)前混雜的無公害農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)不能滿足文化水平高的消費(fèi)者的需求，這也可能與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格太高有關(guān)，大部分高學(xué)歷的人群都是城市白領(lǐng)，其工資水平相對(duì)于近年來的物價(jià)上漲速度較低，為維持家庭開銷，不得已選擇其他農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；（5）消費(fèi)者工作類型對(duì)選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)影響各異。以自由職業(yè)為參照，各層次與無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)呈負(fù)相關(guān)。其中，普通工人和機(jī)關(guān)單位工作者無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)分別是自由工作者的0.08倍和0.021倍，這可能與其收入不高有關(guān)；（6）平均月收入、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品首選地方、品牌認(rèn)知度與健康關(guān)注度的影響均不顯著。2.在樣本個(gè)體特征外的因素中，溢價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度對(duì)居民購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品較為顯著。居民愿意接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為有顯著的正向影響，在5%的水平上，愿意接受溢價(jià)的消費(fèi)者購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品是不能接受溢價(jià)的消費(fèi)者的5.302倍。這說明，能夠接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品可能性更高；消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度對(duì)其購(gòu)買行為影響也很顯著。以不放心無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題的消費(fèi)者為參考，對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品越放心，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)越多。在5%的水平顯著上，放心無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是不相信無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者的1.894倍。但是標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度、購(gòu)買首選地、品牌認(rèn)識(shí)度、健康關(guān)注度的解釋變量對(duì)消費(fèi)者無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)沒有顯著影響。3.購(gòu)買意愿對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的影響并不顯著。為分析居民購(gòu)買意愿是否對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生作用，以購(gòu)買意愿為自變量納入模型2進(jìn)行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意愿對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的影響并不顯著。綜合購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為模型的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意愿最顯著的因素，如購(gòu)買者的平均月收入和對(duì)標(biāo)識(shí)認(rèn)知度等，在實(shí)際購(gòu)買行為中并無顯著影響。從b系數(shù)看，購(gòu)買意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者，購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的可能性相對(duì)高。但有意購(gòu)買的比例與經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者比例差距較大，這表明了各類無公害農(nóng)產(chǎn)品已為人所知，但還沒有成為消費(fèi)者日常購(gòu)買的必需農(nóng)產(chǎn)品；也說明了消費(fèi)者的意愿表達(dá)并不意味著實(shí)際行動(dòng)的發(fā)生。

三、結(jié)論與政策建議

（一）結(jié)論本文通過對(duì)廣東佛山城鎮(zhèn)居民無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查，并采用二元Logistic模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明：受教育程度、工作類型、平均月收入、接受溢價(jià)程度和標(biāo)識(shí)認(rèn)知度是影響居民購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。而性別、住所、年齡、受教育程度、工作類型、接受溢價(jià)程度和無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度則對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了顯著的影響。可見，對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響的因素并不一定對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為影響顯著。這反映，城鎮(zhèn)居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿很強(qiáng)烈，但居民的消費(fèi)意愿并沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。

篇4

1.1麗江及束河游客特征宏觀統(tǒng)計(jì)分析

1)年齡結(jié)構(gòu)。通過對(duì)束河的國(guó)內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長(zhǎng)，出游的人數(shù)呈遞減趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)游客中，中青年(從16～45歲)達(dá)到91．8%。其中16～25歲這個(gè)年齡段的游客占39．6%，26～35歲這個(gè)年齡段的游客占34．7%。45歲以上的游客僅占8．2%。2)性別結(jié)構(gòu)。對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的性別進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國(guó)外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%。總體上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感等特點(diǎn)。女性旅游客源尤其青年女性市場(chǎng)日益成為旅游客源市場(chǎng)中的重要組成部分之一。3)家庭結(jié)構(gòu)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況進(jìn)行調(diào)查得出，國(guó)內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達(dá)到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨(dú)身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國(guó)外游客的家庭成員情況與國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒有太大的區(qū)別。4)家庭收入。國(guó)內(nèi)游客家庭月收入為3000～4000元的游客所占比例達(dá)29．21%，家庭月收入為3000元以下的游客所占比例為26．67%，家庭月收入為4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國(guó)內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國(guó)外游客的個(gè)人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，個(gè)人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例為23．08%，個(gè)人月平均收入在300美元以下的游客所占比例僅為11．19%，這說明來麗江的國(guó)外游客家庭收入水平比較高。

1.2游客消費(fèi)行為和偏好分析

1.2.1游客消費(fèi)意愿及偏好分析通過游、娛、購(gòu)、食、住五個(gè)方面對(duì)束河現(xiàn)有的旅游消費(fèi)板塊對(duì)游客的吸引力的調(diào)查，總結(jié)出束河對(duì)游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關(guān)于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒有得到充分的利用和開發(fā)。關(guān)于食和住這兩個(gè)板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個(gè)因素，調(diào)查表明，游客對(duì)這兩個(gè)板塊有很大的潛在的消費(fèi)意愿，但是束河目前的基礎(chǔ)配套設(shè)施還存在很大的空缺。束河對(duì)游客吸引力小的部分是購(gòu)和娛兩大板塊。關(guān)于購(gòu)這一板塊，游客認(rèn)為束河的旅游購(gòu)物沒有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨(dú)特性。關(guān)于娛這一板塊，游客主要認(rèn)為束河的休閑娛樂品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過少，體驗(yàn)性束河古鎮(zhèn)過少，以后要注重增加休閑娛樂品牌和體驗(yàn)性游玩束河古鎮(zhèn)。

1.2.2游客消費(fèi)行為及偏好分析通過對(duì)束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時(shí)間、旅游頻率、消費(fèi)環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國(guó)內(nèi)游客理想的休閑消費(fèi)環(huán)境應(yīng)該具備的四個(gè)要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價(jià)不宜過高，消費(fèi)水平應(yīng)比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂品牌和良好的休閑娛樂環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達(dá)性，要有較好的交通可進(jìn)入性，保證游客可以便捷地進(jìn)入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時(shí)，還應(yīng)有針對(duì)性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂市場(chǎng)。

2麗江束河古鎮(zhèn)的營(yíng)銷策略

2.1差異營(yíng)銷

2.1.1針對(duì)宣傳束河在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，要從目標(biāo)市場(chǎng)的年齡、性別、階層、消費(fèi)特點(diǎn)等選定市場(chǎng)范圍，并細(xì)分市場(chǎng)，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應(yīng)市場(chǎng)群，進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)，并評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費(fèi)需求。

2.1.2特色營(yíng)造束河可以充分利用有個(gè)性和特色的旅游商品和旅游紀(jì)念品進(jìn)行營(yíng)銷，強(qiáng)化游客體驗(yàn)。如果要增大游客的購(gòu)買量，可以嘗試轉(zhuǎn)換購(gòu)買商品的形式，如增加體驗(yàn)式消費(fèi)束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動(dòng)手來制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強(qiáng)調(diào)帶有文化意義的體驗(yàn)式商品，如游客可現(xiàn)場(chǎng)參與的文化工匠現(xiàn)場(chǎng)制作繪畫和雕塑等商品。在價(jià)格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營(yíng)銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應(yīng)制定具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，讓顧客加深對(duì)束河古鎮(zhèn)的印象。

2.2聯(lián)合營(yíng)銷

2.2.1資源合力束河雖然與周邊景區(qū)有較強(qiáng)的組合能力，但是它并沒有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢(shì)，沒有與麗江其他的景區(qū)進(jìn)行較好的整合營(yíng)銷。在目前的營(yíng)銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷狀態(tài)，沒有和周邊的旅游景點(diǎn)組成特定的旅游線路，并成為其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也就在一定程度上降低了它的知名度。

2.2.2戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個(gè)重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒有和麗江當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關(guān)系，所以旅行社在給旅游團(tuán)隊(duì)制定行程的時(shí)候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會(huì)在束河停留太長(zhǎng)時(shí)間，而會(huì)在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費(fèi)群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。

2.3媒體營(yíng)銷

2.3.1平面電視束河古鎮(zhèn)在平面媒體宣傳方面可以選擇知名度大的旅游刊物進(jìn)行宣傳。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的宣傳，可選擇《中國(guó)國(guó)家地理》《旅行家》《旅行》等雜志，針對(duì)國(guó)外旅游市場(chǎng)的宣傳，可選擇《LonelyPlanet》?！禠onelyPlanet》被譽(yù)為西方背包游客的“旅游圣經(jīng)”，國(guó)外旅游者幾乎是人手一本，權(quán)威性相當(dāng)高，書內(nèi)推薦的旅游景點(diǎn)是國(guó)外旅游者選擇的熱點(diǎn)。另外，在各種介紹束河周邊地點(diǎn)和景區(qū)的紙質(zhì)地圖上要對(duì)束河做出明確標(biāo)識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)介紹，加深游客對(duì)束河的印象。還可以通過多種渠道進(jìn)行宣傳，如電梯框架廣告、校園掛牌、高速公路廣告牌等。

篇5

本文作者：林秀華工作單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院

體育消費(fèi)態(tài)度和體育商品記憶的回歸效應(yīng)較好,其中體育消費(fèi)態(tài)度解釋生活方式的份額最大,可見在體育商品消費(fèi)范圍下,體育消費(fèi)態(tài)度是影響生活方式的最主要的因素。居民接受對(duì)外部體育消費(fèi)品的刺激,與個(gè)體內(nèi)部心理活動(dòng)連接在一起,使自身的體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)情感、體育消費(fèi)行為發(fā)生變化,從而形成一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)在結(jié)構(gòu),這種內(nèi)在穩(wěn)定性的體育消費(fèi)態(tài)度一旦形成就會(huì)調(diào)節(jié)外部體育商品的對(duì)自身刺激的影響,這種即具穩(wěn)定性而又帶有調(diào)節(jié)性的態(tài)度影響了體育消費(fèi)者的生活方式,引起了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度發(fā)生變化以及消費(fèi)品選擇的方式發(fā)生變化,所以體育消費(fèi)態(tài)度成了體育消費(fèi)者與外界環(huán)境相互作用的中介因素,影響了人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)和利用時(shí)間,影響人們收入與體育消費(fèi)支出的比例,從而會(huì)間接的影響到體育消費(fèi)購(gòu)買決策的變化,所以應(yīng)該引起人們的重視。影響消費(fèi)者行為的因素是相當(dāng)復(fù)雜的,其中個(gè)人與心理因素同屬于內(nèi)在因素,而環(huán)境、社會(huì)與文化因素則為外在因素,通過內(nèi)、外在因素彼此交互作用,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為匯2〕。表2顯示:外部影響因素中的體育營(yíng)銷活動(dòng)、體育文化、人口環(huán)境對(duì)生活方式具有較好的回歸效應(yīng)。其中體育營(yíng)銷活動(dòng)能夠解釋變異量所占的份額最大?？梢婓w育商家設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),確定商品的價(jià)格、促銷,甚至是商品的創(chuàng)意等營(yíng)銷活動(dòng)是影響消費(fèi)者生活方式的最重要的外部因素。體育營(yíng)銷商通過智慧創(chuàng)造自己的營(yíng)銷產(chǎn)品,把這些產(chǎn)品與體育消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值上的交換,從而完成營(yíng)銷目的,這種營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和個(gè)人對(duì)商品普遍觀點(diǎn)發(fā)生變化,從而導(dǎo)致購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生變化。這種變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品發(fā)生偏好和關(guān)心,對(duì)某些產(chǎn)品的意見評(píng)價(jià)發(fā)生變化。體育文化解釋的變量份額較小,但也影響著生活方式,中國(guó)傳統(tǒng)的體育文化和西方體育文化都會(huì)影響生活方式,人們體育鍛煉氛圍,體育運(yùn)動(dòng)技能以及與體育有關(guān)的意志、體育觀念、體育精神使人們的生活方式發(fā)生了變化,這種影響可以間接的導(dǎo)致人們體育消費(fèi)購(gòu)買決策發(fā)生變化,因此也不能忽視體育文化對(duì)生活方式的影響。表3顯示:價(jià)格意識(shí)型、時(shí)尚型、物質(zhì)型生活方式對(duì)消費(fèi)決策具有較好的回歸效應(yīng),其中價(jià)格意識(shí)型生活方式解釋變量的份額最大,其次是時(shí)尚型生活方式。體育消費(fèi)者中有一部分人對(duì)體育商品的價(jià)格很敏感,不太注重品牌的好壞,而注重的是購(gòu)買到廉價(jià)的體育商品,這部分人群對(duì)體育品消費(fèi)決策的影響程度最高,在體育商品消費(fèi)興趣的基礎(chǔ)上,形成消費(fèi)意見,最后使消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生變化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)相關(guān)問題認(rèn)識(shí)加深,對(duì)商品產(chǎn)生一定程度上的評(píng)價(jià)和購(gòu)買信心,強(qiáng)化了購(gòu)買意愿,最后導(dǎo)致商品的購(gòu)買和購(gòu)后的一系列過程的產(chǎn)生,實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買決策。還有一部分人群喜歡體育運(yùn)動(dòng)和體育冒險(xiǎn),熱情開朗有時(shí)尚的體育商品意識(shí),購(gòu)買體育商品是為了完全的表達(dá)自我,這部分人是以時(shí)尚為特征的生活方式進(jìn)行體育商品的購(gòu)買,這種穩(wěn)定的購(gòu)買決策態(tài)度、傾向和習(xí)慣的心理特征使消費(fèi)者進(jìn)行商品信息加工,完成消費(fèi)決策過程。所以這兩種生活方式是影響購(gòu)買決策重要的消費(fèi)風(fēng)格。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過生活方式對(duì)購(gòu)買決策的連鎖反應(yīng)體現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費(fèi)態(tài)度和外部影響因素中的體育營(yíng)銷活動(dòng)和體育文化影響著價(jià)格意識(shí)型和時(shí)尚主義型消費(fèi)人群,最后導(dǎo)致這兩個(gè)人群完成購(gòu)買決策過程的實(shí)現(xiàn)。

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒對(duì)體育消費(fèi)自我概念的回歸份額排在前三位,其中體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)體育消費(fèi)自我概念的影響程度最高。體育消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)體育產(chǎn)品的心理過程主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品追求實(shí)用,渴望買到廉價(jià)的體育商品,體育品用起來比較方便,希望買到新奇樣式的體育品,購(gòu)買體育品是為了追求美等心理動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生正強(qiáng)化的作用關(guān)系,對(duì)品牌形象的態(tài)度表現(xiàn)的積極,使購(gòu)買意愿加強(qiáng),從而使消費(fèi)者體育消費(fèi)自我概念與品牌形象一致。體育消費(fèi)態(tài)度對(duì)自我概念的影響也是十分重要的因素,態(tài)度定義為:個(gè)人指向一定對(duì)象,以一定觀念為基礎(chǔ)的,評(píng)價(jià)性的持久反應(yīng)傾向〔3,。人們對(duì)體育消費(fèi)品的認(rèn)知、情感和行為對(duì)強(qiáng)化商品在意識(shí)中的概念,從而促使個(gè)體購(gòu)買體育商品,使自我意識(shí)發(fā)生變化。另外也不能忽視情緒對(duì)自我概念的影響,消費(fèi)者對(duì)體育商品進(jìn)行反應(yīng)與消費(fèi)者需要之間的態(tài)度體驗(yàn)也影響這著自我概念的變化,從而間接的促使購(gòu)買決策發(fā)生變化,應(yīng)當(dāng)引起重視。表5顯示:體育消費(fèi)群體、體育文化和社會(huì)身份對(duì)自我概念的回歸效果排在前三位,其中體育消費(fèi)群體所解釋變量的份額最大,其次是體育文化,再次是社會(huì)身份。體育群體是指那些為了達(dá)到體育的目的,通過持續(xù)的交往聯(lián)系起來共同活動(dòng)的具有社會(huì)關(guān)系的人群〔們。這些人群可能成為某一或某類體育商品的月的消費(fèi)者,這些人群多數(shù)對(duì)體育商品非常熱衷,這種對(duì)某種商品具有目的性的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的自我概念產(chǎn)生一定的影響,使自我概念發(fā)生內(nèi)在的變化,促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生。人們?yōu)榱颂岣咦陨淼纳硇慕】岛腿姘l(fā)展而產(chǎn)生的體育文化對(duì)自我概念產(chǎn)生了影響。使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品傾向程度加強(qiáng),愿意購(gòu)買自己所需要的方便性、廉價(jià)性的體育產(chǎn)品。另外,個(gè)人對(duì)自己作為社會(huì)某個(gè)群體成員身份的認(rèn)識(shí)和附加在這些成員群體的評(píng)價(jià)和感情等方面也影響著自我概念的內(nèi)在變化,體育消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買不能脫離對(duì)自身社會(huì)身份的認(rèn)知,是影響自我概念發(fā)生變化不可忽視的因素。早在20世紀(jì)50年代,心理學(xué)中的“自我概念”就被用來解釋消費(fèi)者行為〔5]。表6顯示:情感自我、家庭自我、事業(yè)自我都對(duì)體育商品購(gòu)買決策具有回歸效應(yīng),其中情感自我回歸效應(yīng)最好,其次是家庭自我,再次是事業(yè)自我。可見體育消費(fèi)者在消費(fèi)中追求個(gè)人情感上的心理滿足,情感得以宣泄這類人群最容易產(chǎn)生購(gòu)買決策過程。他們進(jìn)行體育消費(fèi)是為了滿足自身內(nèi)心情感的需要。還有一部分人群進(jìn)行體育消費(fèi)品的購(gòu)買是為了滿足家庭成員的需要,促進(jìn)家庭和睦和幸福,這部分人群從事消費(fèi)的目的是以家庭為主。同時(shí)一些人群為了追求事業(yè)的成功,事業(yè)的體面而進(jìn)行體育消費(fèi)。所以當(dāng)消費(fèi)者對(duì)體育商品感受與自我概念結(jié)構(gòu)特征相符的時(shí)候,就會(huì)加強(qiáng)體育消費(fèi)者對(duì)商品形象的認(rèn)知,這樣就會(huì)促使購(gòu)買決策過程的發(fā)生。從回歸結(jié)果可見,情感自我型的自我概念人群最容易形成購(gòu)買決策過程。所以體育商家應(yīng)該考慮這種現(xiàn)象,自我概念內(nèi)部元素結(jié)構(gòu)會(huì)決定體育消費(fèi)者消費(fèi)行為,因?yàn)樽晕腋拍畹拿恳环N類型都會(huì)產(chǎn)生某一種購(gòu)買動(dòng)機(jī),同樣類型自我概念結(jié)構(gòu)會(huì)賦予同樣商品以同樣的形象。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過自我概念連鎖放應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響表現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費(fèi)態(tài)度、動(dòng)機(jī)、情緒和外部影響因素中的體育消費(fèi)群體、體育文化和社會(huì)身份影響著情感自我、家庭自我、事業(yè)自我型三種人群,最后導(dǎo)致這三種人群購(gòu)買決策的實(shí)現(xiàn),其中情感自我型人群最容易進(jìn)行體育商品購(gòu)買。

篇6

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物仍有巨大的潛在市場(chǎng)；另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

2網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。

3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。

對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：

①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。

②雖說網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達(dá)到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來燎原人類社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；顧客滿意；營(yíng)銷對(duì)策；中國(guó)；保健品

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)或許可以不具備強(qiáng)大的生產(chǎn)制造功能，但必須具有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。對(duì)于保健品行業(yè)而言，由于產(chǎn)品的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，營(yíng)銷技能的重要性就更加凸顯。一個(gè)真正對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐有指導(dǎo)作用的營(yíng)銷對(duì)策必須建立在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確而詳細(xì)的調(diào)研分析基礎(chǔ)之上，因此本文通過對(duì)影響消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行分析，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策，從而提高保健品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

一、消費(fèi)者行為分析

1收入對(duì)消費(fèi)者行為影響分析。無論一類城市還是二類城市消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％；表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費(fèi)者對(duì)保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對(duì)保健品的需求量較大，在這部分消費(fèi)者的示范消費(fèi)作用下，收入較低的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的跟隨消費(fèi)。

2年齡及受教育程度對(duì)消費(fèi)者行為影響分析。購(gòu)買保健品的消費(fèi)者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費(fèi)者站購(gòu)買人數(shù)的60％左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)購(gòu)買保健品的比例在增加，但中青年消費(fèi)者的購(gòu)買力同樣不容忽視，由于社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比率越來越大，客觀上對(duì)保健品的需求加大。而受教育程度與購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費(fèi)者比例較大，就消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費(fèi)者購(gòu)買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈(zèng)親友，特別是對(duì)年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。

3渠道、促銷和媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析。隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)城市人口中有93％的少年兒童，98％的老年人，50％的中青年人都在使用保健品，一個(gè)保健品的巨大消費(fèi)市場(chǎng)正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更主要體現(xiàn)為營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)、促銷的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)消費(fèi)者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷，宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動(dòng)、形象、逼真、感染力強(qiáng)、收視率高等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉(zhuǎn)為對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾行為。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費(fèi)者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費(fèi)者的特點(diǎn)。

二、營(yíng)銷對(duì)策分析

(一)針對(duì)不同消費(fèi)者特點(diǎn)開發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品

每一個(gè)消費(fèi)者都處于一定的社會(huì)階層。收入是決定個(gè)體處于某一社會(huì)階層的主要變量，如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要是被同層次或更高層次的人消費(fèi)，則其購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加。不同層次的消費(fèi)者的需求是不同的。

1開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高端消費(fèi)者需求。根據(jù)資料顯示，保健品的主要消費(fèi)市場(chǎng)是收入較高的中產(chǎn)階層，在滿足溫飽的前提下，其消費(fèi)很大程度上不是為了滿足自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值。不同等級(jí)、價(jià)位的產(chǎn)品成為表示社會(huì)階層的有力手段，因此其評(píng)價(jià)和選擇商品時(shí)更注重商品的象征性，依據(jù)自己的喜好，認(rèn)為購(gòu)買高價(jià)是一種身份地位的體現(xiàn)，價(jià)格越高，越會(huì)吸引他們的眼光，因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)應(yīng)開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異化優(yōu)勢(shì)。

2生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品滿足中低端消費(fèi)者需求。這類消費(fèi)者的收入水平較低，但同樣對(duì)保健品有著較強(qiáng)烈的需求，他們更注重經(jīng)濟(jì)適用，認(rèn)為保健品是身份的象征，但更是強(qiáng)身健體、營(yíng)養(yǎng)保健的健康產(chǎn)品。他們要求產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，選擇商品時(shí)追求適中的價(jià)格，對(duì)認(rèn)可的名品產(chǎn)品打折時(shí)會(huì)更感興趣，對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求并不高，因此對(duì)于在短時(shí)間內(nèi)無法獲得撇脂型定價(jià)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以針對(duì)這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。

(二)進(jìn)行有效的營(yíng)銷渠道管理

1零售專賣店。必須要有設(shè)計(jì)精美，富有吸引力和高度概括力的商店招牌；建筑應(yīng)富麗堂皇，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所寬敞，環(huán)境布置優(yōu)雅氣派，設(shè)施優(yōu)良，應(yīng)以完善周到的服務(wù)吸引中高階層消費(fèi)者光顧，由于在購(gòu)物種比較自信，因此無須過于熱情的講解，特別是中青年消費(fèi)者比較樂于接受新的購(gòu)物方式，只需目光跟隨以便隨時(shí)提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。

2零售連鎖店。關(guān)鍵在選址方面：所處的位置應(yīng)在人口比較密集、交通方便、客流量較大的居民社區(qū)等地方，可以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的便利性需求，有比較固定的就近消費(fèi)的購(gòu)買者，由于實(shí)行統(tǒng)一配送，在進(jìn)貨、銷售、運(yùn)輸、及存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)上都有嚴(yán)格的控制，不但可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量而且可以降低進(jìn)貨成本，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)吸引眾多消費(fèi)者。主要購(gòu)買者應(yīng)是中老年消費(fèi)者中的中低端收入者。

3大型超市。由于大量的進(jìn)貨可以更低的成本進(jìn)入市場(chǎng)，因此在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而且可利用其遍布各地的連鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因其擁有更便利的網(wǎng)點(diǎn)，更優(yōu)惠的價(jià)格，更吸引人的購(gòu)物環(huán)境已成為保健品的一個(gè)主要銷售渠道，但缺乏專業(yè)性是其無法克服的先天不足。因此，一般所經(jīng)銷的產(chǎn)品為消費(fèi)者已經(jīng)熟悉或使用過的，有良好信譽(yù)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4網(wǎng)絡(luò)渠道。成本更低，專業(yè)性更強(qiáng)。無須支付實(shí)體店面的運(yùn)營(yíng)開支，無儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)，可最大限度地覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)，甚至隨時(shí)隨地以“零”邊際成本提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。但中國(guó)由于企業(yè)信息化、行業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模很小，主要購(gòu)買者是青少年顧客，他們追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動(dòng)，可以銷售一些與眾不同的個(gè)性化較強(qiáng)的產(chǎn)品吸引其注意力和眼球，或者讓其體驗(yàn)和感受，激發(fā)其購(gòu)買欲望。