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因特網誕生于1969年的美國，當時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網干線開始被應用于商業(yè)領域。因特網展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。

一、我國中小企業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀

近年來，我國企業(yè)紛紛觸網，上網中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業(yè)網絡營銷的進一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：

1．上網中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨立站點的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網工程”大大促進了中小企業(yè)的上網速度，通過各種電子商務平臺上網的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

2．網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低

各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業(yè)的生產經營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數(shù)企業(yè)進入到了電子商務階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業(yè)網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業(yè)網站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發(fā)和網絡服務者寥寥無幾。大型企業(yè)網站總體質量明顯由于中小企業(yè)。

3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結構不合理

中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數(shù)字已經達到50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經營收入的15％。在從投入結構上看，中小企業(yè)存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關調查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網絡營銷的現(xiàn)實

由于許多的企業(yè)對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業(yè)對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設無法起到應有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我國中小企業(yè)開展網絡營銷的有利因素分析

網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環(huán)境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。

因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行平等的同步競爭。

2．在市場進入條件上的機會均等

因特網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網上的客戶關心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產品或服務的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產品或服務。

3．是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式

全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求，實現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔。因此，對中小企業(yè)而言，要達到這一目標很難。但在網絡環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業(yè)進行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。

4．網絡營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優(yōu)勢進一步發(fā)揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網絡營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產量和機制等方面的優(yōu)勢：再次，網絡營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。最后一點，網絡營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調研與顧客服務平臺。

三、制約中小企業(yè)網絡營銷的因素分析

1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網絡營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。

2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高

由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網絡營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。

3．資金和信

用程度不高，影響網絡營銷活動的順利開展

網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網絡營銷資金的投入。

4．缺乏既懂技術又懂營銷的人才

網絡營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術進行營銷活動的過程。當今世界，技術發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業(yè)需要有自己的技術和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實施與應用網絡營銷面臨的又一大障礙。

5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實現(xiàn)真正的網絡營銷

網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業(yè)網絡營銷的順利進行，不少企業(yè)上網了，并沒有收到理想效果。

此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網絡營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展。網絡基礎設施的規(guī)模和網絡設備終端設備的普及程度不高，網民上網成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網絡營銷發(fā)展的巨大障礙。

四、結論和建議

網絡營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業(yè)真正實施網絡營銷的關鍵所在。

(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費文化也成為當務之急。

(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。

(3)目前的網絡營銷應用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設質量缺乏保障。因此，網絡營銷的應用系統(tǒng)應根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現(xiàn)各異的特點，開發(fā)相應的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網絡營銷的要求。

參考文獻

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篇2

1.我國農資網站有了一定的發(fā)展

據(jù)農業(yè)部信息中心調查顯示，截止到2003年3月底，我國涉農網站已經增至6389個，主要集中在北京和主要沿海省份，西部地區(qū)農業(yè)網站數(shù)量較少。據(jù)新華網2005年4月18日報道，目前，全國農業(yè)電子商務網站已超過2000個，各?。▍^(qū)、市）農業(yè)行政主管部門均建立了農業(yè)信息網站，已有83%的地級和45%的縣級農業(yè)部門建立了農業(yè)信息網站。全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村信息服務站中有計算機并可以上網的有1.7萬多個，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的41%。廣西、黑龍江、河北等省的省、地、縣、鄉(xiāng)四級網絡已全線貫通。部分農業(yè)電子商務網站已經取得效益，成為農產品供求、農業(yè)科技和農業(yè)貿易的活躍地帶。

2.我國農業(yè)信息化建設已開始起步

目前，我國農業(yè)信息化已逐步、健康地開展，主要集中在農業(yè)、資源、環(huán)境和災害等方面的系統(tǒng)工程、數(shù)據(jù)庫與信息管理系統(tǒng)、遙感、專家系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)技術應用研究。農業(yè)信息隊伍建設及資金投入不斷增加，全國333個地（市）中有260個設立了農業(yè)信息服務機構，占地（市）總數(shù)的78%。按照城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展思路，已經開通的“中國農村科技信息網”、“中國興農網”，解決了農村信息“最后一公里”問題。各種涉農網站了大量蔬菜、瓜果、樹苗、畜禽、養(yǎng)殖等農業(yè)供求信息和相關的經濟、招商引資信息，為搞活農產品流通、實現(xiàn)農業(yè)增效和農民增收發(fā)揮了重要作用。

3.新型的農業(yè)電子商務中介組織出現(xiàn)

隨著網絡經濟的發(fā)展，網上經紀人也開始在農村出現(xiàn)，極大的促進了中國農業(yè)電子商務向理性化發(fā)展。網上經紀人通過收集各種農業(yè)信息，爭取農產品銷售權等，幫助周圍的農民進行農貿產品的網上交易，服務范圍從農村擴大到國際。這是我國農業(yè)電子商務發(fā)展的具有前瞻性的探索。

但是，無論從交易規(guī)模、數(shù)量、還是利用率、社會影響力、效益等方面來看，中國農資網絡營銷都滯后于國內其他行業(yè)網絡營銷的發(fā)展，處于初級發(fā)展階段。要發(fā)展農資企業(yè)網絡營銷就必須從全局出發(fā)，分析當前農資企業(yè)網絡營銷的問題，以及提出確實可行的對策。

三、我國農資企業(yè)開展網絡營銷的必要性

回顧農資行業(yè)形成以來的近半個世紀的歷史進程，可以發(fā)現(xiàn)農資行業(yè)的每一次大的變革都是伴隨著信息技術的不斷進步，特別是20世紀以后，隨著計劃經濟向市場經濟的演變，農資行業(yè)由原來的計劃經濟向現(xiàn)在全面競爭的市場經濟過渡。如何改變傳統(tǒng)的銷售方式，摒棄傳統(tǒng)的服務流程，為客戶提供各種零售和批發(fā)的全范圍的服務，建立完整高效的網絡體系，許多農資企業(yè)想到了網絡營銷。網絡營銷的應用可以使得中國農資企業(yè)由過去簡單的貨源及資本等手段進行控制為主轉變?yōu)橐怨芾砑夹g控制為主，達到四個實現(xiàn)：一是實現(xiàn)了扁平化運營管理框架，完善組織體系；二是實現(xiàn)了統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務標準、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一管理規(guī)范等連鎖經營規(guī)范化管理；三是實現(xiàn)了管理流程的信息化和網絡化；四是實現(xiàn)了網絡運營的過程跟蹤和監(jiān)控。

四、我國農資企業(yè)網絡營銷發(fā)展存在的問題

1.企業(yè)網絡營銷知識不足，存在誤區(qū)

目前農資企業(yè)對網絡營銷的認識，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網絡營銷的過分神化，一種是對網絡營銷的認識不足?？梢哉f，這兩種對網絡營銷的認識都是片面的，對企業(yè)的網絡營銷實踐有著巨大的危害。

2.網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低

各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到農資企業(yè)的生產經營中。但是目前大部分農資企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數(shù)企業(yè)進入到了電子商務階段。由于絕大多數(shù)農資企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。還有，農資企業(yè)網站利用率低，網站內容簡單、更新頻率低，網站的應用水平不高，推廣力度不夠、知名度不高、瀏覽量遠不及商業(yè)網站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發(fā)和網絡服務者寥寥無幾。

3.缺少網絡營銷人才

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產。企業(yè)開展網絡營銷需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業(yè)實施網絡營銷的中堅力量。目前，國內農資企業(yè)選擇開展網絡營銷的人員一般都是計算機專業(yè)的或是懂得些計算機應用的農業(yè)專業(yè)的畢業(yè)新生。

4.網站推廣水平不高

網站推廣是利用各種網絡宣傳方法來積極提高網站的訪問量，如在搜索引擎注冊，和其他相關網站進行相互鏈接宣傳等。大部分農資企業(yè)網站在建立起來后沒有進行相應的推廣和宣傳，網站的流量很低。這如同在鬧市建立了門店，卻不做任何廣告和宣傳，這雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。

五、推進我國農資企業(yè)網絡營銷建設的對策

1.加強全員培訓，樹立網絡營銷意識

網絡營銷崗位要求從業(yè)人員既掌握計算機及網絡在商務方面應用的相關技術，又應具有鮮明的商務理念。企業(yè)不僅應該加強對本企業(yè)員工網絡營銷知識的培訓，更要把農資產品營銷主體,即農戶、龍頭企業(yè)和營銷中介組織作為農業(yè)信息化培訓的主要對象。在農業(yè)信息人才的培養(yǎng)過程中,充分發(fā)揮農民科技信息經紀人的作用,建立專業(yè)的農業(yè)信息“二傳手”。這些經紀人,包括農民協(xié)會、村級合作組織、龍頭企業(yè)、中介組織和經營大戶等,在小農戶信息意識不強、技能不高的情況下，形成“進村入戶”的農村信息服務中間載體,徹底解決信息服務“最后一公里問題,一方面與農戶聯(lián)系,一方面通過網絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場,將農民的需求信息在網上及其他渠道上,聯(lián)系業(yè)務,同時為當?shù)剞r民提供信息服務。

2.加強網絡建設，夯實經營基礎

網絡營銷的快速發(fā)展是奠定在堅實的環(huán)境建設基礎上，為使企業(yè)具有一個良好的外部環(huán)境,要構建一個值得信賴并能夠保證信息完整性和安全性的多層次開放的網絡體系，加強基礎網絡的建設，改善農村用戶環(huán)境。為此，要改善企業(yè)和農村用戶的上網條件，發(fā)展高速、寬帶信息網，要建設寬帶網的協(xié)調機制，以避免發(fā)展商寬帶網建設管理無章，重復建設的問題；要加快電信產業(yè)發(fā)展，引入市場競爭機制,改善電信服務質量，要進一步降低信息傳輸資費，調低電信資費標準，使網絡消費與農民的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業(yè)從容接入互聯(lián)網，增加農村網絡用戶規(guī)模，提高網絡的利用率和價值。

3.加強網站宣傳，提高網站知名度

在互聯(lián)網上展開宣傳攻勢，打響企業(yè)知名度?？梢詫⒕W頁地址注冊到本地區(qū)和全球著名的大型搜索引擎如雅虎、搜狐等站點中，或者登記到互聯(lián)網上有影響的WEB分類目錄里，使?jié)撛诘脑L問者能通過關鍵詞和分類查詢到自己的網站；在電子公告牌(BBS)、新聞、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統(tǒng)上，周期性地進行網站的推廣工作、商業(yè)宣傳和網絡站點討論；在中國農資網、農博網等行業(yè)性網絡媒體站點上自己的網站信息；與其他的農資企業(yè)網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時，復制自己站點的內容或創(chuàng)建到自己站點的網絡鏈接，實現(xiàn)對農資企業(yè)網站的推廣。

4.結合傳統(tǒng)營銷，發(fā)揮整合營銷效益

網絡營銷是一種新的營銷模式，然而單依靠網絡營銷來促銷農資產品，難以解決網絡虛擬性問題，因此農資企業(yè)應實現(xiàn)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，進行優(yōu)勢互補，以解決網絡營銷虛擬和現(xiàn)實的矛盾，步上農資營銷的成長之道。農資企業(yè)網站的知曉和品牌的建立，只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實現(xiàn)，農資企業(yè)應借助傳統(tǒng)營銷媒介建立品牌形象，利用傳統(tǒng)營銷手法引導農民消費者登陸企業(yè)網站。通過傳統(tǒng)媒體的廣告促銷，引導他們進入網站，在消費者購買決策前樹立品牌形象。把網站同企業(yè)的品牌形象緊密結合在一起，吸引真正有需求的目標消費者，以免虛耗宣傳資源。

5.開展優(yōu)質網絡服務，提高市場占有率

隨著網絡營銷的開展，農民客戶反饋的增加，純粹地靠人手進行銷售跟進和客戶服務，已經不能滿足需求，也不能充分體現(xiàn)網絡營銷的優(yōu)勢。于是，建立一套網絡銷售和客戶服務系統(tǒng)便成為了必要。利用網絡系統(tǒng)進行客戶服務和銷售管理，對于農資企業(yè)來說，也許就是一個簡單的客戶聯(lián)系記錄系統(tǒng)或者銷售記錄系統(tǒng)。適應網絡時代的傳媒特點，售后服務應及時到位、銷售后勤保障有力，利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時及時了解消費者對企業(yè)產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發(fā)，并可為企業(yè)提供更多的商業(yè)機會。

6.重視跟蹤監(jiān)控，搞好評價體系

網站推廣之后，公司的營銷工作完成了一個階段，將獲得較多的網上反饋，企業(yè)應借此進行網絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。評估內容包括：（1）企業(yè)網站建設是否成功，有哪些不足；（2）網站推廣是否有效；（3）網上客戶參與度如何？如可統(tǒng)計實際購買者中有多少人是通過網站獲得農資信息，進而產生購買欲望的，并分析其原因；（4）潛在客戶及現(xiàn)有客戶對企業(yè)網上營銷的接受程度如何；（5）企業(yè)對網上反饋信息的處理是否積極有效；（6）企業(yè)各部門對網絡營銷的配合是否高效。評估指標主要有：網站訪問人數(shù)、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數(shù)、反饋內容、所提意見等等。

六、結語

面對激烈的市場競爭，農資企業(yè)只有加快網絡營銷發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網絡營銷概念的普及和我國農資企業(yè)對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的農資企業(yè)實施網絡營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在農資行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。同時，我國農資企業(yè)網絡營銷能力的增長也必將為其全面參與國際競爭打下堅實的基礎。

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［關鍵詞］網絡營銷；傳統(tǒng)營銷；網絡廣告

2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會讓金錢福工藝品公司出盡了風頭，而金錢福工藝品公司也借助網絡營銷新手段找到了企業(yè)發(fā)展的新源泉。2003年年底，2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會組委會通過互聯(lián)網在全國各地尋找吉祥物“金猴賀喜”的加工方。他們通過網絡實名搜索：工藝品，找到了金錢福工藝品公司的網站，瀏覽了一些工藝品圖片后認為該公司的設計概念符合要求，組委會隨后派考察組專程到義烏實地考察，并帶回了金錢福趕制的樣品。通過嚴格的篩選，組委會最終決定與金錢福公司簽訂“金猴賀喜”的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會。

網絡營銷就是利用互聯(lián)網，以新的方式、方法和理念開展營銷活動，實現(xiàn)營銷目標。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2006年6月30日止，我國網民人數(shù)達到1.23億，這個“新人類集居中心”讓商家們受益匪淺，逐步在網上演變出“虛擬市場”、“網上購物”、“網絡在線服務”等一系列新型商業(yè)活動，從而產生了網絡營銷。電子商務剛剛興起時，許多中小企業(yè)認為，網絡這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對其敬而遠之。而現(xiàn)在，隨著網絡逐漸平民化，越來越多的中小企業(yè)已經感覺到網絡并非一個很遙遠的東西，已經意識到網絡營銷對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，于是紛紛創(chuàng)造條件開展網絡營銷。據(jù)統(tǒng)計,目前100%的大型企業(yè)以及2/3的中小企業(yè)建立了自己的網站；1/3的中小企業(yè)使用過網絡營銷。金錢福公司利用網絡營銷帶來的春晚商機就是典型案例。

網絡營銷的產生不是偶然，它是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷作為數(shù)字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，促使中小企業(yè)開辟了更加廣闊的市場，效益得到了增值；同時，它又是連接傳統(tǒng)營銷，引領和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法。

一、網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

1.更具個性化的營銷方式。目前的市場經歷了從同質市場到市場細分，再到個性市場的變化過程。在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境下，無論如何細分，最終還是針對某一特定的消費群體。只有在網絡營銷環(huán)境下，才可以做到徹底的市場細分，即針對每個消費者的個性化營銷。個性化網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式。網絡環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理，實現(xiàn)真正的“一對一”營銷。消費者也擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找商品，不受時間、地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網站或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。

2.具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。企業(yè)可以通過電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價再到服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。如美國的通用汽車公司允許顧客在Internet上利用智能化的數(shù)據(jù)庫和先進的CAD輔助設計軟件，自行設計出自己需要的汽車，而且可以在短短幾天內將顧客設計的汽車送到顧客家里。

3.真正超越時空，方便快捷。對企業(yè)來講，傳統(tǒng)管理過程中許多由人來處理的業(yè)務，現(xiàn)在都可以通過計算機和互聯(lián)網來完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營銷工作，這需要大量的人力、物力、財力，且只能在工作時間內、在特定的地點范圍內去做。而如今，利用互聯(lián)網，這些產品或服務信息都可以放在網頁上，24小時等待有效需求者。利用互聯(lián)網進行網上直銷，可以實現(xiàn)訂貨、結算和送貨的自動化管理，提高銷售管理效率。如Amazon的銷售管理部門的人員其實只是一些信息處理員，主要工作是進行產品信息目錄維護。

4.大大節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率。首先，企業(yè)實施網絡營銷，可以降低營銷及相關業(yè)務管理費用。如交通和通訊費，企業(yè)可通過網上費用低廉的溝通工具如E-mail、網上電話、網上會議等方式進行溝通。其次，可以降低銷售成本費用。企業(yè)利用網上直銷（網上訂購）可以降低銷售渠道費用，利用網上促銷的高效性可以降低促銷費用，網上廣告比同樣效果的電視、報紙費用低廉得多。最后，企業(yè)的各種銷售信息在網絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。據(jù)相關調查，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的

1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網創(chuàng)造商業(yè)機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經濟一體化的狀況下制勝的關鍵因素。

二、企業(yè)進行網上營銷的策略

網絡營銷已經成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅是一種新的技術和手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠目標的選擇。國內企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本、高效率的網絡營銷手段，將面臨極大的競爭劣勢。因此企業(yè)應與時俱進，積極運用新的營銷工具，開辟新的企業(yè)發(fā)展道路和利益增長點。

1.進行網站建設和推廣。網站建設和推廣是網絡營銷中的一項重要基礎性內容。首先，企業(yè)應制訂合適的網絡營銷計劃方案和預算計劃，并進行可行性論證。其次，企業(yè)要做上網前的軟硬件準備。如進行域名注冊，虛擬主機或服務器托管申請，網頁制作，設備購置或租用，網站建設、更新、維護等。這些可以自己組織人力、物力、財力來實現(xiàn)，也可以通過網絡營銷服務商來解決。無論是通過“外力”還是“內力”，重要的是要使整個活動在技術上實現(xiàn)的同時，把企業(yè)的思想融入到網站中，在網站中體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)文化。最后，就是企業(yè)網站的、推廣。這個步驟非常重要，一個完整的網站營銷方案，除了在網上做推廣之2.網絡廣告營銷。網絡廣告是最常見的一種網絡營銷手段，較之傳統(tǒng)媒體高額的廣告費，網絡廣告低成本、有效、快捷的優(yōu)勢明顯體現(xiàn)出來。在新浪、搜狐、Yahoo等知名門戶網站做網絡廣告已經成為越來越多的企業(yè)“揚名立萬”的一種手段。網絡廣告可以在自己的門戶網站上做，也可以在知名的站點上做。可供企業(yè)選擇的網絡廣告的形式也是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關鍵字廣告、全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等等。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢信息。

3.搜索引擎注冊與排名。在知名搜索引擎注冊是最常用的網絡營銷方法之一。近些年來，隨著網絡應用水平的不斷提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)、尋找個性化信息的基本方法。而關鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進一步，利用關鍵詞檢索的方式，在搜索結果頁面顯示廣告內容，可實現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著。在中國，“實名搜索”則是富有中國特色、更加普及的一種主動型網絡營銷手段，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標顧客，統(tǒng)一企業(yè)網上網下品牌，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)的機會。比如像阿里巴巴、3721網絡實名搜索等產品。另外還有搜索引擎公司推出的搜索定位排名產品和搜索競價排名產品。通過搜索引擎來廣告，可給你的網站帶來顯著的訪問量，越來越多的搜索引擎提供廣告管理系統(tǒng)，極大地提高了廣告效果。

4.郵件營銷。郵件營銷誕生于美國，是建立在美國近百年電話營銷產業(yè)基礎之上的，對電話、傳統(tǒng)紙郵件營銷提供了有效的補充。隨著垃圾郵件的一度泛濫，網絡營銷幾乎替其承擔了沉重的罵名。但是不可否認，郵件營銷在電子商務發(fā)展中一直起著重要作用，是一種強主動式營銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。顧客對與自己需求相關的電子郵件還是很感興趣的。企業(yè)可以建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向企業(yè)的老顧客、目標顧客發(fā)送他們感興趣的新聞信息、新產品、新服務介紹，加強與他們的聯(lián)系。

5.網上銷售促進。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具，刺激顧客對產品和服務產生較快或較大的購買。互聯(lián)網作為交互的溝通渠道和媒體，具有傳統(tǒng)渠道所沒有的優(yōu)勢，在刺激產品銷售的同時，還可以與顧客建立互動關系，了解顧客的需求和對產品的評價。網上銷售促進的形式主要有有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。舉辦網絡促銷活動，引發(fā)顧客參與意識，如網上競賽、問題征答、抽獎活動、銷售產品排名、申請優(yōu)惠卡、成立網上俱樂部等。

當然，企業(yè)可用的網絡營銷手段還很多，比如在新聞組中信息，利用特定事件吸引訪問者，開辟熱點或專題論壇與消費者共同討論，讓消費者共同參與產品的設計，建立友情鏈接，提供免費郵件、免費搜索引擎、免費、免費視頻點播等免費網上服務，從而容易引起顧客的認同，提高顧客忠誠度，這些顧客的好口碑將是網站最好的宣傳。

最大限度滿足消費者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經營核心。要滿足網絡時代消費者的需求，企業(yè)必須適時開展網絡營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務，這已經成為中小企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網絡時代出現(xiàn)的消費心理，只有通過網絡手段才能解決。網絡營銷是互聯(lián)網時代企業(yè)融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網絡營銷，整合傳統(tǒng)營銷和網絡營銷，及時改變市場營銷策略，找到最有利于企業(yè)成長發(fā)展的營銷之路，并實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉變，才能免遭時代淘汰。

主要參考文獻

［1］EdForrest.InternetMarketingResearch:ResourcesandTechniques［M］.McGraw-HillEducation,1999.

［2］盧小雁.市場精靈——網絡傳播與廣告［M］.上海：復旦大學出版社，2001.

［3］張建軍.網絡廣告實務［M］.南京：東南大學出版社，2002.

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作者：謝建根 單位：上海電力環(huán)保設備總廠有限公司

為阻止公司內部人員搶IP地址和網絡攻擊，對公司網絡的拓撲結構進行了改造，公司的主干網采用華三S5500SI千兆交換機，進行劃分VLAN管理，VLAN按部門范圍劃分，不同的部門歸屬不同的VLAN。交換機啟用防網絡風暴管理，并啟用安全管理策略。這樣即使某個部門遭受網絡攻擊，最壞的后果只是這個部門的網絡產生故障，不會蔓延到其它部門，不會造成整個公司的網絡癱瘓。在每個部門所在VLAN的網絡接入層采用華三S3600交換機，此交換機的每個端口一一對應該部門的每個用戶，交換機的每個端口啟用固定的IP地址、與MAC地址綁定，并實施防廣播風暴等策略，從根本上杜絕用戶隨意修改IP地址，搶占IP地址等事件。在交換機上啟用防網絡攻擊手段，避免遭受網絡攻擊，造成網絡故障。采用上網行為管控設備對上網行為進行管控當互聯(lián)網成為企業(yè)的必備資源，網絡應用的“難管理”和“管理難”，成為管理者不可回避的問題。上班時間玩網游、下載電影、炒股票等，這些現(xiàn)象使得企業(yè)開始考慮，如何規(guī)范員工的上網行為，讓網絡幫助工作，而不是影響工作。

為更好地管理網絡，一套有效的、適合企業(yè)需要的上網行為管控設備必不可少。要有效地管理公司員工的上網行為，選用的上網行為管控設備應具備以下功能：（1）有效過濾電驢、迅雷、快車等主流的P2P軟件。當前，在單位內部的局域網中，一種現(xiàn)象是，員工在上班時間，利用各種P2P軟件，如迅雷、電驢等P2P軟件下載各種信息，其中大部分都是與工作無關的娛樂、電影等。這些下載行為一方面大量占用了公司的互聯(lián)網資源和網絡帶寬；另一方面導致員工工作效率低下、工作紀律松散，不利于為企業(yè)提高經濟效益。而且，如果個人下載的文件含有木馬等病毒，還可能引發(fā)局域網網絡風暴，導致局域網大面積斷網和癱瘓，嚴重影響了企業(yè)的正常經營活動。（2）限制員工上班時間訪問與工作無關的網站。員工上班時間瀏覽各種門戶網站、娛樂網站、游戲網站、在線視頻網站等，嚴重影響了工作效率。（3）禁止登錄各種聊天軟件。一方面可以禁止員工利用聊天軟件聊天而浪費工作時間，另一方面也可以防止員工使用聊天軟件將公司的商業(yè)機密傳輸出去。（4）對各工作組進行流量控制?；ヂ?lián)網的帶寬資源是有限的，為了合理使用互聯(lián)網帶寬，按部門劃分工作組，對各工作組設置相應的互聯(lián)網帶寬和訪問策略。深信服M5100AC上網行為管控設備具備以上功能，可在網頁過濾、行為控制、流量管理、互聯(lián)網訪問行為記錄、上網安全等多個方面提供最有效的解決方案。我公司為規(guī)范員工的上網行為，決定采用深信服M5100AC上網行為管控設備，對公司員工的上網行為進行管理。根據(jù)部門進行劃分工作組管理，對每個工作組進行上網流量控制，由于不同工作組因工作需求不一，上網權限、上網帶寬和策略也不一樣。如，財務部門可以開通網上銀行，采購部門可以開通購物網站，設計部門因要收發(fā)附件較大的電子郵件，其上網帶寬應該設置大一些等。但是對股票、游戲、BT下載等與工作無關的應用在所有工作組都禁止使用。

部署網絡版防病毒軟件，加固互聯(lián)網接入安全在互聯(lián)網接入處安裝諾基亞IP390防火墻和深信服M5100AC上網行為管控設備，并啟用管控策略。一方面是對互聯(lián)網入口入侵進行防控，防止外網黑客攻擊；另一方面是規(guī)范員工的上網行為，禁止進行工作無關的上網行為。為了防止網絡受到病毒攻擊，部署江民網絡版防病毒軟件，及時更新升級，定期對操作系統(tǒng)殺毒，確保操作系統(tǒng)的安全?！≈贫ㄇ袑嵖尚械木W絡管理制度，確保公司網絡安全為確保整個網絡安全正常有效地運行，有必要對公司網絡進行全面的分析和研究，制定出一套滿足公司網絡實際安全需要，切實可行的安全管理制度。對相關網絡管理人員進行培訓，對員工進行網絡道德教育，提高網絡安全意識；對操作系統(tǒng)及時更新補丁，并修補系統(tǒng)漏洞，對重要文件要進行備份。從多方面進行防范，盡一切可能去制止、減少非法的訪問和操作，把企業(yè)網絡的不安全因素降到最低。計算機網絡的應用正處于一個飛速發(fā)展的時期，網絡的規(guī)模越來越大，網絡的復雜程度也越來越高。為適應網絡不斷發(fā)展的需要，在組建計算機網絡時必須高度重視網絡管理的重要性，重點從網絡管理技術和網絡管理策略設計兩大方面全面規(guī)劃，設計好網絡管理的方方面面，以確保網絡系統(tǒng)高效、安全地運行。

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一、石化企業(yè)對網絡營銷內涵的認識問題及對策

不同的專家、學者對于網絡營銷從不同的角度給出了不同的定義，筆者認為，在企業(yè)界中對此應加以分析、界定，否則在企業(yè)確定市場目標、供需關系、競爭形態(tài)、營銷手段、客戶關系以及企業(yè)組織結構時都將出現(xiàn)偏差。

筆者認為，我國學者張潤彤對于網絡營銷的界定更為得當，張教授指出，從廣義角度講，凡是以互聯(lián)網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。

從狹義角度，網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上、借助于互聯(lián)網特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。

根據(jù)實際調研，大部分的石化企業(yè)，對于網絡營銷的認識基本是與廣義網絡營銷的概念相符，不少企業(yè)的領導認為，在企業(yè)的網站上展示了自己的企業(yè)形象、提供了相關的信息等就是網絡營銷，這是極為不恰當?shù)?。而筆者認為，開展網絡營銷活動，不能將其與企業(yè)傳統(tǒng)的營銷活動割裂開來，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)在原有營銷戰(zhàn)略基礎上的營銷活動的進一步拓展。

二、石化企業(yè)在網絡營銷手段方面的問題及對策

網絡營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網絡營銷手段，當前，常用的網絡營銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、病毒性營銷、網絡廣告、會員制營銷、網絡商店、信息、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷等。

我國的石化企業(yè)在網絡營銷手段的具體應用方面，從形式上講，可以說基本都已采用，但是仍有不足。

1.搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一，是人們發(fā)現(xiàn)新網站的基本方法。在我國，石化企業(yè)大多屬于國有大型企業(yè)，加之歷史原因，可以說相互之間是“互相認知”的，這也就意味著在本行業(yè)內，獲得理想的搜索引擎注冊與排名后，至多是互相在網絡上查找對方網站方便些，其他的作用則較少。

而石化企業(yè)的業(yè)務范圍廣、全球化程度高的特點在搜索引擎注冊與排名方面恰恰是當前石化企業(yè)忽視的問題，在國外的著名搜索引擎中獲得理想的排名有利用拓展企業(yè)的知名度、更好的展現(xiàn)企業(yè)形象以及增加商機。

2.交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網站上放置對方網站的logo或網站名稱并設置對方網站的鏈接，使得用戶可以從合作網站中發(fā)現(xiàn)自己的網站，達到互相推廣的目的。

在石化企業(yè)的實際運作中，交換鏈接雖然在每一個網站上面都存在，但是應注意當前大部分的交換鏈接對象的選擇上，基本是與上級單位、友好關系單位的鏈接，而缺乏具有一定互補優(yōu)勢的網站之間的合作，而這類網站恰恰更能拓展本企業(yè)的業(yè)務。3.病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向眾多受眾。

筆者認為，在網絡營銷的具體手段中，病毒性營銷是當前石化企業(yè)與其他企業(yè)相比，運用最不成功的手段，例如醫(yī)藥產品，可以在一些門戶網站的論壇中廣泛宣傳其療效。而石化企業(yè)，因其產品的獨有特點在病毒性營銷方面運作較難。筆者認為，可以采用傳統(tǒng)營銷結合網絡營銷的做法，利用網絡的時效性和經濟性，引導“病毒”的傳播，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

4.網絡廣告。網絡廣告是大部分企業(yè)都在利用，但又不甚重視的一種網絡營銷手段。很多企業(yè)界的人士認為，網絡廣告的點擊率并不能代表其效果，且效果難以評估；點擊后交易行為并不一定伴隨發(fā)生；網絡廣告受眾畢竟較其他媒體受眾少等等。

筆者認為，其他廣告我們看后就一定會購買？其他傳統(tǒng)廣告的效果就能完全準確評估？石化企業(yè)的電子商務是B2B電子商務，它的廣告就算是采用傳統(tǒng)媒體，可真正的潛在客戶（也即“真正”的受眾）與網絡廣告受眾會相差多少？

真正要讓網絡廣告發(fā)揮應有的作用還是應該在網絡廣告內容本身，以及網絡廣告的策略上多做文章。

5.會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網絡零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業(yè)，國內的會員制營銷還處在發(fā)展初期，時代珠峰公司、西單電子商務公司網絡商場都采用了這種營銷思想。

筆者認為，在B2B的企業(yè)電子商務中，同樣可以借用會員制營銷的理念并加以變革，將其作為構建石化企業(yè)供應鏈的一種手段，增加供應鏈成員企業(yè)間的聯(lián)系，增強相互間的伙伴關系。

6.網絡商店。當前，大部分的石化企業(yè)基本都已建立了自己的企業(yè)網站，通過企業(yè)網站展示企業(yè)形象、相關信息、開展網絡營銷活動、進行電子交易等，或者是利用第三方平臺開展電子商務活動，但是卻很少利用網絡商店。

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smallbusinessenterpriseininsideisworldthatthemostimportant65contrivancesin20centuriesthatparttheeconomyhasmostthevitality,thesmallbusinessenterprisemanagementbureauassesswithcreativeareallfromunder500peopleofsmallbusinessenterpriseorindividualcreatesof.thesmallbusinessenterpriseoccupies55%thatmanufacturingindustryproductsetup,averageandeachemployeeofcreativethenumberwanttobehigherthanbigbusinessenterprise1.38times,itsimportantcreativenumbertoohigherthanbigbusinessenterprise1times.thenetworksystemofthebusinessenterpriseisalifeveinthatinformationturn,especiallytodayinfastdevelopmentintechniqueinnetwork,isalsosuch.butininformationturnofprocess,thebusinessenterpriseusuallyisabsorbedinsuchaserp,scm,crm...etc.applicationsystemdevelopments,neglectingdevelopmentsofathemostbasicthing——businessenterprisefoundationnetworksystemhowever,resultingintheembarrassingsituationthat"aleg"walk.becausethenetworksystemofthebusinessenterpriseisusuallydriveeverybodya"isolatedisland"forneglecting,resultingininformationturningdevelopmentsinformationintheprocesscorrespondencenotlucidly,applyingsystembecomingclosing.forsmallbusinessenterpriseininsidetosay,howtomakeuseofthenetworkpassthelimitedinvestmentgetsthevalidincome,alsoshouldtheproblemoftheconsideration.settingupthenetworksystemisafoundationtorealizesotherinformationturntheapplication,includeelectroniccommerceetc.

引言

2002年12月16日，國家經貿委副主任蔣黔貴指出，中小企業(yè)在我國國民經濟和社會發(fā)展中具有重要的地位，目前，我國各類中小企業(yè)已超過800萬家，占我國企業(yè)總數(shù)的99％以上，其工業(yè)產值、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全國的60％、40％和60％左右；在流通領域中中小企業(yè)占全國零售網點的90％以上；中小企業(yè)也是安置社會就業(yè)的主體，是社會的“穩(wěn)定器”，據(jù)統(tǒng)計，中小企業(yè)吸納了75％以上的城鎮(zhèn)就業(yè)人口。

1企業(yè)所面臨的問題

隨著我國社會生產力水平的提高，中小企業(yè)還將對活躍市場、解決就業(yè)、推動創(chuàng)新、經濟結構調整、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的加快發(fā)揮重要的作用。信息技術為可持續(xù)競爭優(yōu)勢保駕護航，對于中小企業(yè)來說，和大企業(yè)不同的是本身擁有的內部經營資源比較缺乏。所以，中小企業(yè)只有把有限的資源用在刀刃上，才有可能提高企業(yè)的競爭力，為中小企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢保駕護航。但是在信息化的過程中，企業(yè)往往專注于諸如erp、scm、crm等應用系統(tǒng)的建設，卻忽略了一個最基本的東西——企業(yè)基礎網絡系統(tǒng)的建設，造成“一條腿”走路的窘境。由于企業(yè)的網絡系統(tǒng)往往被大家所忽略，造成了信息化建設過程中的信息通信不暢，應用系統(tǒng)形成封閉的“孤島”。一些企業(yè)往往等到erp、scm、crm等綜合性的管理應用信息系統(tǒng)完成后，才考慮與各分支機構組建企業(yè)的廣域網絡，結果是網絡系統(tǒng)阻礙了管理信息系統(tǒng)作用的發(fā)揮。

專家指出，企業(yè)的網絡系統(tǒng)是信息化的命脈，特別是在網絡技術快速發(fā)展的今天，更是如此。對于中小企業(yè)來說，如何利用網絡通過有限的投資得到有效的收益，更是應該考慮的問題。例如，互聯(lián)網對scm的發(fā)展就有很大影響，企業(yè)通過網絡解決了企業(yè)存在的由于信息溝通不暢導致的大量問題。電子商務的出現(xiàn)，將原來一對一的商貿關系變?yōu)槎鄬Χ嗟馁Q易關系，使企業(yè)走進了一個虛擬的交易市場，買家、賣家各取所需，而且永不關門，極大地提高了企業(yè)效率，將供應鏈的管理推向了更高的境界。因而，構建網絡系統(tǒng)是實現(xiàn)其它的信息化應用，包括電子商務等的基礎。

2問題解決的方法

網絡的連接離開了網絡，應用系統(tǒng)是發(fā)揮不出它的作用的。只有兩者相互結合，才是比較明確的選擇。網絡首先要暢通了，才能保證應用系統(tǒng)的順利實施。但是，現(xiàn)在的網絡并不只是簡單的局域網，是基于internet的，面向全國、全球的網絡。

3基礎網絡的連接

一個計算機網絡，不管其組成、類型及模式如何，都必須使網絡操作系統(tǒng)、服務器、工作站和外設之間能互相進行聯(lián)絡。為了實現(xiàn)這一點，首先必須實際安裝傳輸媒體（通信線路）；第二必須把傳輸媒體結合成一個整體形成一個傳輸媒體模式，也即拓撲結構；第三，選擇一種網絡通信方法，即網絡協(xié)議。

3.1傳輸線的分類

3.1.1同軸電纜

同軸電纜的中央是銅芯，鈾芯外包著一層絕緣層，絕緣層外再是一層屏蔽層，屏蔽層氫電線很好地包起來，再往外就是外包皮了。由于同軸電纜的這種結構，它對外界具有很強的抗干擾能力。同軸電纜是局域網最普遍使用的傳輸媒體。

3.1.2雙絞線

在局域網中，雙絞線用的非常廣泛，這主要是因為它們低成本、高速度和高可靠性。雙絞線有兩種基本類型：屏蔽雙絞線（stp）、和非屏蔽雙絞線（utp），它們都是由兩根絞在一起的導線來形成傳輸電路。兩根導線絞在一起主要是為了防止干擾（線對上的差分信號具有共模抑制干擾的作用）。

3.1.3光纖

有些網絡應用要求很高，它要求可靠、高速地長距離傳送數(shù)據(jù)，這種情況下，光纖就是一個理想的選擇。光纖具有園柱形的形狀，由三部分組成：纖芯、包層和護套。纖芯是最內層部分，它由一根或多根非常細的由玻璃或塑料制成的絞合線或纖維組成。每一根纖維都由各自的包層包著，包層是玻璃或塑料涂層，它具有與纖芯不同的光學特性。最外層是護套，它包著一根或一束已加包層的纖維。護套是由塑料或其他材料制成的，用它來防止潮氣、擦傷、壓傷或其它外界帶來的危害。

3.1.4無線電通信

傳輸線系統(tǒng)除同軸電纜、雙絞線、和光纖外，還有一種手段是根本不使用導線，這就是無線電通信，無線電通信利用電磁波或光波來傳輸信息，利用它不用敷設纜線就可以把網絡連接起來。無線電通信包括兩個獨特的網絡：移動網絡和無線lan網絡。利用lan網，機器可以通過發(fā)射機和接收機連接起來；利用移動網，機器可以通過蜂窩式通信系統(tǒng)連接起來，該通信系統(tǒng)由無線電通信部門提供。

3.2網絡拓撲結構

網絡可采用以太網的結構,物理上由服務器，路由器，工作站，操作終端通過集線器形成星型結構共同構成局域網。星型拓撲由中央節(jié)點和通過點對點鏈路接到中央節(jié)點的各分節(jié)點組成,中央節(jié)點執(zhí)行集中式通信控制策略,減輕各分節(jié)點之間的處理負擔。星型網絡與其他幾種結構相比,具有如下優(yōu)點：

（1）中央節(jié)點、集線器集中一處,方便提供服務和網絡重新配置；

（2）網絡中連接點往往容易產生故障,在星型拓撲中,單點失敗只影響一個設備,不會導致全網崩潰；

（3）由于每個分節(jié)點直接到達中央節(jié)點,容易檢測和隔離故障,可方便地將故障點從系統(tǒng)中刪除；

（4）星型網中任何連接只涉及中央節(jié)點和分節(jié)點,因此控制介質訪問的方法很簡單。

星型拓撲結構廣泛應用于網絡管理集中于中央節(jié)點的場合,由于分布式計算環(huán)境的流行,以集線器/交換機為中心的星型拓撲結構被大量采用。

根據(jù)公司的具體情況，建議整個網絡系統(tǒng)采用星型拓撲結構，采用光纖和5類雙絞線連接加上百兆交換機，實現(xiàn)真正的百兆連接（到桌面）。其中服務器和交換機放置在專用計算機房，并配置網絡ups。這種網絡結構的優(yōu)勢在于非常靈活，網絡中任何一臺機器出現(xiàn)故障，對網絡整體都不會構成很大影響。另外由于財務系統(tǒng)的封閉性，可以在網絡中建立分支結構，既便于財務人員從主干獲取信息，也保證財務信息的安全。

4工作站的網絡設置

4.1協(xié)議

就像不同國家的人之間進行交流時需要使用一種彼此都理解的語言，網絡中的計算機要想相互進行“交流”，也必須選擇一種彼此都能聽得懂的“公用語言”，即我們通常所說的網絡通信協(xié)議(protocol)。目前，局域網中常用的通信協(xié)議主要有netbeui、ipx/spx和tcp/ip三種。

4.1.1netbeui協(xié)議

netbeui(netboisextendeduserinterface，用戶擴展接口)最初由ibm開發(fā)，用于實現(xiàn)pc間相互通信。microsoft將netbeui進一步進行了擴充和完善，自1985開始將netbeui作為其“客戶機/服務器”模式的網絡系統(tǒng)的基本通信協(xié)議，應用在它的一系列產品，如dos、lanmanager、windows3.x和windowsforworkgroup中。在windows95/98和windowsnt中，netbeui被作為缺省協(xié)議安裝。

netbeui是為中小型局域網設計的，用單部命名(single-partnames)定義網絡節(jié)點，它不支持多網段網絡，也即通常所說的“不可路由”，這是netbeui不適合大型網絡的一個重要原因。netbeui也有它的優(yōu)點，如安裝非常簡單，不需要進行配置，在三種協(xié)議中占用內存最少。

4.1.2ipx/spx協(xié)議

ipx/spx(internetworkpacketexchange/sequencespacketexchange，網際包交換/順序包交換)是novell公司開發(fā)的通信協(xié)議集。ipx/spx在復雜環(huán)境下具有很強的適應性，在設計之初就考慮了多網段的問題，具有強大的路由功能，適合于大型網絡使用。ipx/spx是netware網絡的最好選擇，在非netware網絡環(huán)境中，一般不使用ipx/spx。尤其在windowsnt網絡和由windows95/98組成的對等網中，無法直接使用ipx/spx通信協(xié)議。

為了實現(xiàn)與netware平臺的互聯(lián)，windows系列操作系統(tǒng)提供了兩個ipx/spx的兼容協(xié)議：“nwlinkspx/spx兼容協(xié)議”和“nwlinknetbios”，兩者統(tǒng)稱為“nwlink通信協(xié)議”?！皀wlinkipx/spx兼容協(xié)議”類似于windows95/98中的“ipx/spx兼容協(xié)議”，它只能作為客戶端的協(xié)議實現(xiàn)對netware服務器的訪問，而“nwlinknetbios”協(xié)議不但可在netware平臺與windows平臺之間傳遞信息，而且能夠作為windows系列操作系統(tǒng)之間的通信協(xié)議。

4.1.3tcp/ip協(xié)議

tcp/ip(transmissioncontrolprotocol/internetprotocol，傳輸控制協(xié)議/網際協(xié)議)是應用最為廣泛的一種網絡通信協(xié)議，無論在局域網、廣域網還是internet，無論是unix系統(tǒng)windows平臺，它都支持，可以說tcp/ip協(xié)議是計算機世界的一個通用“語言”。

tcp/ip也是一種可路由協(xié)議，它采用一種分級的命名規(guī)則，通過給每個網絡節(jié)點配置一個ip地址、一個子網掩碼、一個網關和一個主機名，使得它容易確定網絡和子網段之間的關系，獲得很好的網絡適應性、可管理性和較高的網絡帶寬使用效率。但同時，tcp/ip協(xié)議的配置和管理比netbeui和ipx/spx協(xié)議更復雜。netbeui和ipx/spx及其兼容協(xié)議在使用時都不需要進行配置，而tcp/ip協(xié)議在使用時首先要進行復雜的設置。網絡節(jié)點的“四要素”(ip地址、子網掩碼、默認網關和主機名)設置起來非常復雜，對于一些初級網絡用戶來說十分困難。

4.1.4選擇原則

在組建局域網時，具體選擇哪一種網絡通信協(xié)議主要取決于網絡規(guī)模、網絡應用需求、網絡平臺兼容性和網絡管理幾個方面。

如果正在組建一個小型的單一網段的校園局域網，只是為了簡單的文件和設備的共享，并且暫時沒有對外連接的需要，可以選擇netbeui協(xié)議。

如果網絡存在多個網段或要通過路由器與外部相連時，就不能使用不具備路由和跨網段操作功能的netbeui協(xié)議，而必須選擇ipx/spx或tcp/ip協(xié)議。

如果操作系統(tǒng)是從netware遷移到windowsnt，同時還要保留一些基于netware的應用，ipx/spx及其兼容的nwlink通信協(xié)議則是一個必然的選擇。

有人可能會覺得把三種協(xié)議都安裝了不就適應各種情況了嗎？其實這樣做是不可取的，因為每個協(xié)議都要占用計算機的內存，選擇的協(xié)議越多，占用計算機的內存資源就越多，就會影響網絡的速度。

4.2ip地址

4.2.1ip地址的概念

眾所周知，在電話通訊中，電話用戶是靠電話號碼來識別的。同樣，在網絡中為了區(qū)別不同的計算機，也需要給計算機指定一個號碼，這個號碼就是“ip地址”。

有人會以為，一臺計算機只能有一個ip地址，這種觀點是錯誤的。我們可以指定一臺計算機具有多個ip地址，因此在訪問互聯(lián)網時，不要以為一個ip地址就是一臺計算機；另外，通過特定的技術，也可以使多臺服務器共用一個ip地址，這些服務器在用戶看起來就像一臺主機似的。

tcp/ip協(xié)議需要針對不同的網絡進行不同的設置，且每個節(jié)點一般需要一個“ip地址”、一個“子網掩碼”、一個“默認網關”。不過，可以通過動態(tài)主機配置協(xié)議(dhcp)，給客戶端自動分配一個ip地址，避免了出錯，也簡化了tcp/ip協(xié)議的設置。那么，局域網怎么分配ip地址呢？互聯(lián)網上的ip地址統(tǒng)一由一個叫“iana”(internetassignednumbersauthority，互聯(lián)網網絡號分配機構)的組織來管理。

由于分配不合理以及ipv4協(xié)議本身存在的局限，現(xiàn)在互聯(lián)網的ip地址資源越來越緊張，為了解決這一問題，iana將a、b、c類ip地址的一部分保留下來，留作局域網使用的ip地址空間，保留ip的范圍如表1所示。

局域網使用的ip地址范圍

網絡類別

ip地址范圍

網絡數(shù)

a類網

10.0.0.0~10.255.255.255

1

b類網

172.16.0.0~172.31.255.255

16

c類網

192.168.0.0~192.168.255.255

255

表1

保留的ip地址段不會在互聯(lián)網上使用，因此與廣域網相連的路由器在處理保留ip地址時，只是將該數(shù)據(jù)包丟棄處理，而不會路由到廣域網上去，從而將保留ip地址產生的數(shù)據(jù)隔離在局域網內部。在局域網內計算機數(shù)量少于254臺的情況下，一般在c類ip地址段里選擇ip地址范圍就可以了，如從“192.168.1.1”到“192.168.1.254”。

4.2.2如何設置ip地址

那么如何來設置ip地址呢？以windows2000server為例，在桌面的“網上鄰居”上右擊，在彈出的菜單中點擊“屬性”，出現(xiàn)“網絡和撥號連接”窗口，在“本地連接”上右擊，在彈出的菜單中點擊“屬性”，出現(xiàn)“本地連接屬性”窗口(請見附圖)，雙擊“internet協(xié)議(tcp/ip)”，出現(xiàn)“internet協(xié)議(tcp/ip)屬性”窗口，在“使用下面的ip地址”中輸入ip地址，此處我們輸入“192.168.12.145”，子網掩碼是“255.255.255.0”。

5服務器的網絡配置

5.1服務器操作系統(tǒng)的選擇

可以作為網絡服務器的操作系統(tǒng)主要有三種：

一種是基于sun工作站平臺的solaris操作系統(tǒng)，一種是基于微機的linux免費操作系統(tǒng)，一種是基于微機的windowsnt操作系統(tǒng)。

solaris操作系統(tǒng)需要sun工作站的支持，對于沒有sun工作站的小型企業(yè)而言，這種方式不太合適（它適合于大型企業(yè)，并且穩(wěn)定性好）；免費的linux操作系統(tǒng)，雖說是免費的，由于版本太多，技術資料過少，不易操作，也不太適合；因此我們選擇微軟的windowsntserver4.0中文版作為我們的服務器操作系統(tǒng)，它的缺點是不夠穩(wěn)定，資源消耗快，因此，只適合于小型企業(yè)，而不適合于大型企業(yè)。

5.2dns服務器的設置了

5.2.1dns的概念

（1）dns

即domainnameserver（域名服務器），我們知道，聯(lián)入internet的每臺主機都有一個ip地址，但ip地址是純數(shù)字的，使用起來太枯燥難記，人們于是創(chuàng)建了域名的概念--用形象的單詞來代替ip地址，域名服務器的作用就是將域名翻譯為計算機能夠認識的ip地址，因此，dns也可稱為域名解釋服務器。

（2）forwarderserver

每個dns服務器上都存放著一張域名與ip地址的對照表，當工作站提出域名解釋的請求時，本地dns服務器就去搜尋對照表，查看是否有相匹配的記錄，如有，返回對應的ip地址；如無，則應將此查詢提交上一級dns服務器，這就是forwarderserver,如果最終的dns服務仍解釋不了該域名，則返回一個錯誤信息。forwarderserver的產生是因為internet上的域名和ip地址是如此之多，我們沒必要也不可能在某一臺計算機上建立完整的對照表。

（3）反向查詢

dns服務器通常接受的是將域名解釋為ip地址的請求，但有時我們也需要知道與某個ip地址對應的域名是什么，這就是反向查詢。

以下我們將用一個實例來說明如何建立dns服務器：

假設dns服務器是一臺已安裝好了tcp/ip協(xié)議的nt4.0server服務器，它有一個固定的ip地址：159.226.171.1，負責解釋在域內的工作站提交的查詢，它的上一級dns服務器的ip地址是159.226.1.1。

5.2.2安裝dns服務器

在缺省安裝nt4.0時，dns服務是沒有被安裝的，我們必須在安裝完nt4.0后手動安裝，步驟如下：

（1）點"開始--設置--控制面板--網絡"，在聘的"網絡"窗中選擇"tcp/ip協(xié)議"。

（2）點"屬性--dns設置"，在出現(xiàn)的頁框在輸入相關內容，如：主機名：ns；域：；dns服務器ip地址：159.226.171.1；點"添加"按鈕。該ip地址即出現(xiàn)在dns服務器的搜索列表。

（3）點"確定"，返回"網絡"窗，點"服務--添加"。

（4）在"選定網絡服務"窗口中，選"microsoftdns服務器"，點"確定"。

（5）這時將提示你插入nt安裝盤，插盤并給出nt安裝文件的正確路徑后，點"繼續(xù)"按鈕，開始復制文件。

（6）文件復制結束后，回到"網絡"窗，這時你可以看到在網絡欄中多了一項："microsoftdns服務器"，點"關閉"。

（7）重新啟動計算機這時在"管理工具"程序組里將出現(xiàn)一個“dns管理器”的圖標，我們余下的工作將利用這個dns管理器來完成。

5.2.3添加dns服務器

（1）點"開始--程序--管理工具（公用）--dns管理器"，啟動dns管理器。

（2）點菜單項"dns"，在出現(xiàn)的子菜單里選擇"新建服務器"，在彈出的對話框中輸入"159.226.171.1"，點"確定"。

5.2.4添加dns服務器管理的域

（1）選中"159.226.171.1"，單擊鼠標右鍵，在出現(xiàn)的菜單項里選"新建區(qū)域"。

（2）"區(qū)域類型"選"主要"，點"下一步"。

（3）"區(qū)域名："鍵入""，按tab鍵，"區(qū)域文件"處自動出現(xiàn)".dns"，取此默認值，點"下一步"。

（4）點"完成"按鈕。這時，在dns管理器右窗出現(xiàn)域，左窗則出現(xiàn)的所有記錄，類型有ns，soa，a等，其含義可從nt的幫助中查看到，但你大可不必去理會它們的含義，換了unix就不行，你必須了解它們，否則你就如同看天書，這也是nt的優(yōu)點之一。

5.3.5添加反向查詢域

（1）選中"159.226.171.1"，單擊鼠標右鍵，在出現(xiàn)的菜單項里選"新建區(qū)域"。

（2）"區(qū)域類型"選"主要"，點"下一步"。

（3）"區(qū)域名："鍵入"171.226.159.in.addr.arpa"（注意：域名稱必須以反向方式輸入），按tab鍵，"區(qū)域文件"處自動出現(xiàn)"171.226.159.in.addr.arpa.dns"，取此默認值，點"下一步"。

（4）點"完成"按鈕。這時，在dns管理器右窗出現(xiàn)域171.226.159.in.addr.arpa，左窗則出現(xiàn)171.226.159.in.addr.arpa的所有記錄。

5.3.6forwarderserver服務器設置

（1）選中"159.226.171.1"，單擊鼠標右鍵，選"屬性"。

（2）單擊"轉發(fā)器"鈕，點"使用轉發(fā)器"，輸入上一級dns服務器的ip地址：159.226.1.1，點"添加"。

（3）點"確定"。

5.2.7建立主機域名與ip地址對照表

到現(xiàn)在我們已經建立了一個dns服務器，但它目前并不起什么作用，因為它的對照表是空的，我們必須添加主機數(shù)據(jù)來滿足dns工作站的查詢要求。

（1）選中一個域，如，單擊鼠標右鍵，選"新建主機"。

（2）輸入"主機名：www1"，"ip地址：159.226.171.2"，選中"創(chuàng)建關聯(lián)的ptr記錄"，建立此主機的反查詢記錄。

（3）點"添加主機"按鈕，此主機名與ip地址的對照信息即加入到表中。

（4）同理，依次填入這個域內的各個主機的主機名和ip地址，注意別忘了選"創(chuàng)建關聯(lián)的ptr記錄"。

（5）最后點"確定"退出。當域中新增主機時，可再用此步驟添加其域名與ip地址的對照信息。

5.2.8給主機設置別名

一個ip地址可對應多個域名嗎？答案是肯定的，以如某臺計算機即是www服務器，以是一個e-mail服務器，那么我們可以給它取兩個域名：和，這就涉及到別名問題，設置別名的步驟如下：

（1）選中一個域，如，單擊右鍵，選"新建記錄"。

（2）出現(xiàn)"新建資源記錄"窗口，在"記錄類型"中選"cname記錄"，"別名"處輸入別名，如mail,"為宿主的dns名稱"處，輸入"."（注意最后的句點，千萬不能省略）

（3）點"確定"退出。這樣，ip地址159.226.171.2就有兩個域名和，同理可再設置別的域名和設置其它主機的別名。

至此，dns服務器的設置完成。

6internet的接入

然后需要選擇isp來提供internet的接入，給服務器以綁定一個固定的ip，用以使企業(yè)局域網內所有工作站能與互聯(lián)網的溝通。與綜合性的管理應用信息系統(tǒng)一起真正體現(xiàn)了企業(yè)的信息化。提高了企業(yè)的效益。一個高速、穩(wěn)定的局域網和互聯(lián)網接入是提高工作效率，加強員工溝通，處理與客戶和合作伙伴交易的關鍵。

7互聯(lián)網的安全性

然而，互聯(lián)網自身存在著危險。安全性不僅僅是一項技術問題，現(xiàn)在已成為市場競爭中的一個必要條件。今天，每一個希望成為供貨商或轉包商的小型企業(yè)都必須滿足企業(yè)級的通信安全標準。一旦一家小型企業(yè)開始接受信用卡訂單、存儲客戶地址或處理客戶、生產廠商以及合作伙伴的各類私密信息，就應該保證數(shù)據(jù)不會被非法竊取。一個懷有惡意的黑客或者一份感染了病毒的消息會破環(huán)重要的文件，更為重要的是，將會嚴重影響小型企業(yè)的發(fā)展和成功。

7.1防火墻

對于小型企業(yè)來說，網絡邊緣往往用一條寬帶電纜或數(shù)字用戶線路與局域網相聯(lián)。這種情況下，被安裝在電纜或數(shù)字用戶線路與局域網之間，作為安全網關的一套基于硬件的防火墻產品能夠為網絡提供最佳保護。在數(shù)據(jù)的安全性非常重要時，安全網關能提供最優(yōu)化的保護措施。硬件防火墻產品應該具備以下功能：

（1）包狀態(tài)檢查——在數(shù)據(jù)包通過防火墻時對數(shù)據(jù)進行檢查，以確定是否允許進入局域網絡。

（2）流量控制：根據(jù)數(shù)據(jù)的重要性管理流入的數(shù)據(jù)。

（3）vpn技術——使遠程用戶能夠安全地連接局域網。

（4）java、activex以及cookie屏蔽——只允許來自可靠web站點上的應用程序運行。

（5）服務器屏蔽（proxyblocking）——防止局域網用戶繞過互聯(lián)網過濾系統(tǒng)。

（6）在潛在的黑客攻擊發(fā)生時，系統(tǒng)會向網絡管理人員發(fā)出電子郵件或聲音告警。

（7）電子郵件發(fā)信監(jiān)控（outgoinge-mailscreening）——能夠阻塞帶有特定詞句電子郵件的發(fā)送，以避免企業(yè)員工故意或無意地泄露某些特定信息。

讓任何類型的的網絡免受病毒攻擊最保險和最有效的方法是對網絡中的每一臺計算機安裝防病毒軟件，并定期對軟件中的病毒定義進行更新。

除此之外，禁止使用那些明顯帶有漏洞，使病毒容易傳播的應用程序，尤其是電子郵件，也是一種非常明智的做法。

隨著網絡系統(tǒng)越來越復雜和專業(yè)，企業(yè)應把握好企業(yè)信息化的命脈，處理好信息化基礎網絡系統(tǒng)和應用系統(tǒng)之間的關系。企業(yè)絕不能忽略信息化的另一個系統(tǒng)——企業(yè)的網絡系統(tǒng)。應用系統(tǒng)和網絡系統(tǒng)是信息化的“兩條腿”，缺了其中的哪一個，都是不行的。以上是本人對企業(yè)網絡系統(tǒng)的愚見，如有不足之處，請各位批評指正。在此要感謝蔣學鋒教授給予我的幫助，是教授的耐心與寬容才有了我的點點成績。沒有教授的幫助，就沒有這篇論文，再次感謝蔣教授。

參考文獻：

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[2]andrews.tanenbaum.計算機網絡[m],清華大學出版社,1998.7

[3]北京啟明星辰信息技術有限公司.網絡信息安全技術基礎[m],電子工業(yè)出版社,2002.1

[4]互聯(lián)網上相關資料……

構建中小型企業(yè)網絡

篇7

新形勢下的企業(yè)經濟管理架構的框建及其特征勢必要順應時代走向，統(tǒng)籌全面，合理布局，突出時代特征。

1.綜合系統(tǒng)整合能力強。企業(yè)面對廣袤而復雜的市場，它的經濟管理覆蓋面廣，涉及政治、經濟、文化、思想等各個領域，每個領域都會對企業(yè)管理產生或多或少的影響，而企業(yè)則要根據(jù)自身的價值取向，自身的利益需求來綜合管理它的各項信息來源，存優(yōu)取劣，以獲得企業(yè)本身效益最大化?，F(xiàn)我國企業(yè)已具備組織計劃的基本能力，也已在能源儲備、人力儲備、原料儲備等方面加強了自身的實時預測，基本具備在未來危機應對中的搞風險能力和調控能力。

2.企業(yè)有效預算控制及目標管理終級體現(xiàn)。企業(yè)要在市場中立足，實現(xiàn)利益最大化，必須做好本身企業(yè)的有效預算控制，首先要取得高層管理部門全心全意的支持和配合，其次要讓高層部門直接參與預算編制工作，合理確定標準和適用正確的換算系統(tǒng)而真正控制預算，實現(xiàn)預算在日后企業(yè)運營中得以全部的價值體現(xiàn)，指導企業(yè)進行經濟分析。再者，由美國著名管理學家提出的“目標管理”理念也要在企業(yè)管理中正確運用，即將經營目的轉化為企業(yè)的目標，實現(xiàn)各層次的目標管理，具體體現(xiàn)在將終級目標逐層分解，化為個人目標，這樣可使標準清晰、明確，易于準確掌控，因此，這種目標管理稱為“管理中的管理”。

3.體現(xiàn)企業(yè)管理的信息性。管理需要信息，企業(yè)經濟管理更需要大量的經濟信息來源。在當前網絡信息時代，各種信息紛繁復雜，需要企業(yè)建立完善的信息處理系統(tǒng)以縮短信息產生源與使用者的鏈接，保證信息的準確時效性，縮短信息利用期的時間間隔，幫助不同層次的管理者決策并采取實控手段，并采用人-機系統(tǒng)，發(fā)揮人的聰明才智，最大可能地降低控制成本，優(yōu)化組織結構，使經濟管理有效控制在創(chuàng)新中得以實現(xiàn)。

二、新形勢下網絡資源系統(tǒng)在企業(yè)經濟商務活動中的具體影響模式

1.有效拓展企業(yè)的視野，輸出最大利潤。網絡時代呼嘯而來，無論在經濟領域還是思想領域都帶來了巨大的沖擊，信息競爭的快速性以及其先進性給我們的企業(yè)經濟注入了新的能量，由于信息資源的無地域性限制和無空間性阻礙給企業(yè)創(chuàng)造了共享資源的無限可能，企業(yè)可以在這共享資源中優(yōu)化自身配置，突破固有的系統(tǒng)局限，依靠電子網絡時代的先進發(fā)展知識，給自身的企業(yè)提高知名度，提高市場占有率，從而獲得經濟利益。

2.提高企業(yè)系統(tǒng)控制功能，減少企業(yè)運營成本。眾所周知，企業(yè)系統(tǒng)由生產、財務、人事及研發(fā)等子系統(tǒng)合構而成，在這一系統(tǒng)中以往的企業(yè)通常需要進行大量的前期實地考察、多方調研等工作才能完成生產原材料采購等籌備工作，人事系統(tǒng)也需要大量時間消耗和無謂的損耗而緩慢運轉，研發(fā)系統(tǒng)也同樣因知識來源的局限及交流不足而出現(xiàn)停頓遲滯。而通過現(xiàn)今的飛速網絡信息資源時代，企業(yè)可以通過完備其信息系統(tǒng)而加強各子系統(tǒng)內部及相互的交流，從信息資源中獲得便利，于繁雜事務中得以梳理，從而于無形中節(jié)約了企業(yè)的成本，提高了成本利潤率。

3.利用信息的綜合功能，創(chuàng)新企業(yè)營銷模式。以往企業(yè)各環(huán)節(jié)的傳遞通常會出現(xiàn)中斷、跑偏現(xiàn)象，因為生產成本信息屬于生產部門，銷售信息屬于銷售部門，常出現(xiàn)“產銷脫節(jié)”病癥，致使各說其詞，企業(yè)管理層無法正確決策，不利于高層全面了解企業(yè)運營狀況，出現(xiàn)“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的不良后果。而新形勢中網絡資源的信息共享則可以使不同管理層對不同的信息加以整合，創(chuàng)新產銷管理模式。

三、新形勢下企業(yè)經濟新模式的構建要注意的問題

1.提高企業(yè)專業(yè)人才水平，加強網絡資源整合能力。新型企業(yè)模式引入電子商務管理，實行柔性管理要求每位員工都必須懂得電腦柔性技術操作，管理人員更在此基礎上要懂電腦程序，還要會設計產品的更新?lián)Q代、新產品的研發(fā)，在專業(yè)水平很高同時具有敏銳的市場預測洞察力和靈活反應能力，以迅速的反應來調整企業(yè)應對市場的需求。

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網絡經濟是一種新的經濟形態(tài)，它以信息技術作為核心，以計算機和網絡作為基礎。在認識網絡經濟時，不能將它與單純的出售服務以及信息產品的產業(yè)經濟相等同，更不能將它看作是與傳統(tǒng)經濟相對立的純碎“虛擬經濟”。網絡經濟的發(fā)展起始于傳統(tǒng)經濟，是在傳統(tǒng)經濟的基礎上，借助計算機網絡而形成的一種新的經濟形態(tài)。這種新的經濟形態(tài)對社會經濟以及人們的日常生活產生了重要的影響。網絡經濟憑借其較強的滲透性、傳遞的快捷性、自我膨脹性以及可持續(xù)性等優(yōu)勢對以傳統(tǒng)經濟為主的現(xiàn)代企業(yè)經營模式以及管理方法產生了巨大沖擊。在企業(yè)的發(fā)展中，信息與知識已經成為不可代替的經濟資源。

二、網絡經濟對我國現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的影響

（一）網絡經濟影響著企業(yè)的組織結構

在傳統(tǒng)經濟環(huán)境下，企業(yè)內部的組織結構類似于金字塔，企業(yè)管理信息通過不同級別的部門一級一級向下傳達，這樣不僅影響了信息傳遞的效率，也影響了工作效率。網絡技術的發(fā)展使信息變化速度也越來越快，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，企業(yè)這種復雜的管理結構已經嚴重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。在網絡經濟時代，生產流程的網絡化以及同步化非常關鍵。企業(yè)內部的生產與銷售環(huán)節(jié)的工作人員之間必須進行有效的信息溝通，才能起到協(xié)同的作用，進而提高企業(yè)的管理效率。在網絡技術以及信息技術的有力支持下，非層級的組織方式能夠發(fā)揮出更大的優(yōu)勢，管理組織模式呈現(xiàn)出柔性化、扁平化、分立化以及網絡化的趨勢。在企業(yè)內部組織上則體現(xiàn)為企業(yè)內部決策層次較少，管理的范圍越來越寬，企業(yè)決策的制定能夠緊密結合客戶情況。網絡經濟讓企業(yè)之間能夠實現(xiàn)資源共享，通過網絡將企業(yè)的經營伙伴、供貨商、供銷商以及客戶之間通過不同的形式關聯(lián)在一起，構成一個互相依賴，相互影響的網絡系統(tǒng)，而這一網絡的管理與企業(yè)內部管理經營同樣非常重要。不論是企業(yè)的領導或者員工，都能夠通過這種網絡組織得到各種信息，并且自己的經營思想或者理念也能夠通過這一網絡組織向外快速傳播。

（二）網絡經濟影響著企業(yè)的營銷體系

當前，我國產品流通成本比例達到了50%到70%，這一水平要比世界的平均水平多出2倍。由此我們能夠看出，當企業(yè)在盡量壓縮生產成本，企圖降低產品價格的同時，消費者獲得產品價格卻并不便宜，其中交易的流通費用居高不下是導致這一情形的重要原因。然而網絡經濟卻能夠很好的解決這一問題，網絡交易費用比較低，節(jié)約了交易成本，所以也能夠降低產品的最終銷售價格，幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，而企業(yè)的營銷體系也會因此而發(fā)生變化。網絡經濟對企業(yè)營銷體系的影響主要體現(xiàn)在三個方面：第一，在網絡的幫助下，企業(yè)在和客戶進行溝通時，突破了交流成本的限制。在傳統(tǒng)的經濟活動當中，企業(yè)交易的數(shù)量、速度以及交易的輻射面不僅受到了地域因素的限制，同時還受到了信息交流成本的限制。企業(yè)在收集客戶資料數(shù)據(jù)時，往往難度較大，不能夠針對客戶進行個性化服務。而網絡技術的發(fā)展讓信息的傳播變得更加快速、方便，企業(yè)可以通過網絡直接面向市場，并且能夠在網絡中針對客戶需求制定出專業(yè)的服務。第二，由于企業(yè)和消費者之間的距離縮短，省略了中間很多不必要的環(huán)節(jié)，因此能夠直接以批發(fā)價將產品賣給消費者，這樣企業(yè)產品的價格降低，但是自身的利潤并沒有發(fā)生變化，也提高了競爭力。第三，企業(yè)能夠借助網絡提供信息產品，為服務創(chuàng)造更多的價值。可以通過網絡即時采集客戶的反饋意見，以此來對企業(yè)的產品及服務進行改善，這也降低了企業(yè)的產品創(chuàng)新成本。

（三）網絡經濟改變了企業(yè)管理的控制手段

控制是現(xiàn)代企業(yè)在管理中，確保企業(yè)的生產以及經營活動不會背離經營目標的重要手段。在新的時期，由于信息傳播的速度加快，企業(yè)的經營環(huán)境也瞬息萬變，所以這也就需要企業(yè)的管理控制能夠更加靈活，注重合作與溝通，能夠讓企業(yè)的員工擁有更多的自，并且通過制定出有效的激勵機制來讓下屬發(fā)揮出作用。在企業(yè)的職工組成當中，知識分子已經成為主要部分，他們在工作中開始追求實現(xiàn)自身的價值，追求成就感。在新的經濟形態(tài)下，知識分子的腦力勞動進度控制難度較大，而且勞動的效果以及質量測定等是組織控制面臨的新問題。傳統(tǒng)的組織控制基本上都是按照計劃規(guī)定來執(zhí)行，而在腦力勞動面前，這種控制手段基本上失去了控制作用。而且，互聯(lián)網也讓傳統(tǒng)的工作方式產生了變化，員工的工作空間不再局限于企業(yè)的辦公室中，員工甚至在家就能直接辦公。而且隨著全球經濟一體化的發(fā)展，企業(yè)控制的對象或許在國外。所以，網絡經濟時代，企業(yè)管理者必須改變傳統(tǒng)的控制手段。

三、網絡經濟時代企業(yè)發(fā)展應當采取的策略

（一）建設符合網絡經濟要求的信息系統(tǒng)

網絡經濟活動的開展離不開信息系統(tǒng)的支持，所以企業(yè)應當整合各種信息資源，建設與企業(yè)特點和網絡經濟要求相符合的信息系統(tǒng)。首先，要建立企業(yè)的自動化辦公系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)以及市場營銷系統(tǒng)，而且所有系統(tǒng)之間實現(xiàn)信息連接。其次，要建立起客戶與供應商資源信息管理系統(tǒng)，改變原有的管理模式，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)的經營效率。同時，如果企業(yè)的資金充足，技術條件較好，可以借助流量較大，顧客較多的平臺開展各種電子商務活動。再者，企業(yè)要搭建對外的網絡影響平臺，搭建起企業(yè)的官方網站，通過網站對外展示企業(yè)的產品，樹立企業(yè)的形象，并且通過平臺介紹企業(yè)的服務。另外，當前網絡購物發(fā)展越來越火熱，企業(yè)也可以借助網絡購物平臺，開通自己的店鋪，通過這種方式來擴展業(yè)務渠道。

（二）加強對專業(yè)人才的管理

現(xiàn)代企業(yè)在進行人力資源管理時，應當堅持“人才高于一切”的原則。在網絡經濟時代，人才的需求是多層次的，企業(yè)不僅需要精通信息技術，計算機操作能力強的應用型人才，并且還需要管理經驗豐富的管理人才，更需要既懂技術又懂管理的復合型人才。企業(yè)在對人力資源進行配置時，要做到職工與崗位想匹配，讓每一位員工都能在最合適的崗位上發(fā)揮作用。并且制定出一定的激勵機制，充分調動員工工作的積極性。在對員工的工作業(yè)績進行考評時，要以多種經濟指標為依據(jù)，綜合考慮各項管理目標。同時要設定一定的獎勵政策，對于員工的突出貢獻要給予獎勵，調動員工的創(chuàng)造性。另外，企業(yè)也要加強對員工的培訓，不斷提高員工的素質，培養(yǎng)出復合型員工，緩解復合型人才缺乏的壓力。

（三）加強對企業(yè)管理模式的創(chuàng)新

首先，企業(yè)要創(chuàng)新管理理念，加強對網絡經濟的了解，特別是企業(yè)高層管理人員，必須看到相比于傳統(tǒng)經濟，電子商務所體現(xiàn)出的巨大優(yōu)勢和對企業(yè)的競爭力帶來的影響。其次，企業(yè)要對管理技術進行創(chuàng)新，在管理當中要借助現(xiàn)代化的技術，提升管理的質量，確保管理的效果。第三，組織管理模式要創(chuàng)新，僵化的、刻板的組織模式必須淘汰，構建出扁平化、網絡化的組織管理模式，讓管理決策更加靈活和快捷。第四，管理戰(zhàn)略要創(chuàng)新，企業(yè)要對戰(zhàn)略觀念、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略核心、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)以及戰(zhàn)略措施全面整合，讓其在瞬息萬變的市場環(huán)境中體現(xiàn)出適應性，而且要提高戰(zhàn)略的靈活性和敏捷性。

四、總結

篇9

近兩年來，人們對網絡經濟的熱情迅速升溫，大量資金、人才和其他要素資源紛紛向網絡概念聚集，對網絡經濟的討論乃至爭論也一直成為社會大眾關注的焦點。因此，筆者認為，正確認識網絡經濟，是我們討論網絡經濟對當代社會、經濟、政治產生何種影響的基礎，是探討網絡經濟與中國企業(yè)發(fā)展之間的關系的前提論文。

網絡經濟的實質

20世紀90年代中期才形成的網絡經濟，以因特網的迅速普及為基本特征。短短的4年時間，因特網的使用人數(shù)就超過了5000萬，而達到這一規(guī)模，收音機、電視和電腦則分別花了38年、13年和16年。證據(jù)表明，因特網的出現(xiàn)完全可以與印刷術、蒸汽機、電話和裝配線等相媲美。

對現(xiàn)代企業(yè)而言，網絡經濟的發(fā)展，特別是作為網絡經濟核心內容之一的電子商務的發(fā)展，意味著企業(yè)在戰(zhàn)略思想、管理理念、運行方式、組織結構等各個方面的革命性變革。正是從這個意義上，我們說網絡經濟對現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展，既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。

我們不能因為在網絡經濟發(fā)展中出現(xiàn)了“泡沫”，而否定網絡經濟本身，以及它對人類生活方式和生產方式所帶來的影響。事實上，盡管一哄而起的網絡“激情”所導致的一輪“泡沫”已經破滅，網絡經濟大潮并不會因而停滯不前，相反，在股市的喧器和震蕩之后，網絡經濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響正在越來越明顯地突出出來。同時，人們也日益清醒、冷靜地認識到，網絡經濟的發(fā)展不僅不能離開實體經濟，而且一定要扎根于實體經濟。生產力變革的最終實現(xiàn)，取決于網絡經濟與實體經濟能否進一步整合。只有當網絡經濟創(chuàng)造的生產力可以使傳統(tǒng)經濟的創(chuàng)新能力獲得更大的提升，“新”經濟與“傳統(tǒng)”經濟的矛盾才有可能消除，盡管這需要經歷一個相當長期的過程。因此，從企業(yè)運行的角度，應當這樣定義網絡經濟：網絡經濟是建立在國民經濟信息化基礎之上，各類企業(yè)利用信息和網絡技術整合各式各樣的信息資源，并依托企業(yè)內部和外部的信息網絡進行動態(tài)的商務活動和管理活動所產生的經濟。按照這個定義，網絡經濟絕對不是網站經濟，也不等同于網絡公司經濟，在網絡經濟中唱主角的，恰恰是應用信息和網絡技術整合信息資源而進行研發(fā)、制造、銷售和管理活動的各類實體企業(yè)，自然也包括一切傳統(tǒng)產業(yè)中的各類企業(yè)，它們才是推動網絡經濟發(fā)展的主體。而各類網站企業(yè)或網絡公司只不過是為各類實體企業(yè)提供各種各樣的網絡服務而已，它們中的一些不景氣正是市場經濟規(guī)律發(fā)揮作用的結果，并不意味著新興企業(yè)的破產。

網絡經濟對現(xiàn)代企業(yè)管理與發(fā)展的影響

可以這樣斷言，網絡經濟的興起已經對現(xiàn)代企業(yè)的研發(fā)、生產、經營和管理的各個環(huán)節(jié)產生了重大的影響。更為重要的是，經濟全球化背景下網絡經濟的進一步發(fā)展完全有可能改變現(xiàn)代企業(yè)的基本商業(yè)運作模式，動搖在工業(yè)時代業(yè)已成為經典的戰(zhàn)略思想和卓有成效的管理方法。

目前看來，網絡經濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響至少可以簡要地歸納為以下幾個方面：

（1）企業(yè)成長方面。進入網絡時代，人們正由穩(wěn)定的商品供應壟斷者主宰的經濟轉變?yōu)榕R時的商品供應壟斷者主宰的經濟，大批量制造和大批量銷售正在讓位于大批量定制。

因此，網絡經濟時代市場競爭的焦點不再集中于誰的科技更優(yōu)良，誰的規(guī)模更強大，誰的資本最雄厚，而是要看誰最先發(fā)現(xiàn)最終消費者，并能最先滿足最終消費者的需求。誰最先順利地為消費者提供了其所需的商品或服務，誰就是成功者。這里并不是說企業(yè)可以忽視發(fā)展科技，而是要把技術研發(fā)看成是工具、手段，滿足消費者的需求才是目的。

（2）企業(yè)經營方式。以網絡化為基礎的電子商務將極大地改變傳統(tǒng)的企業(yè)經營方式，擺脫常規(guī)的交易模式和市場局限。這不僅要求交易雙方和服務部門的商業(yè)信用和支付的銀行信用高度成熟，而且要求保險機構、金融機構、供應商和客戶在電子網絡交易系統(tǒng)中的高度整合與兼容，使網上市場成為交易參與者密切關聯(lián)和利益攸關的集合體，從而改變了傳統(tǒng)企業(yè)的經營方式和參與者之間的關系。其間，一些傳統(tǒng)的規(guī)則和慣例的確在發(fā)生變化。因特網可以使企業(yè)通過供應鏈管理（SCM）急劇降低成本，將客戶關系管理（CRM）提高到超乎想象的新水平，進入企業(yè)原來因為地理條件而被排斥在外的市場，創(chuàng)造新的收入渠道，并最終重新界定它們所經營的業(yè)務的本質。網上交易之所以能在很短的時間內得以迅速擴張和普及，就在于它能夠在很大程度上降低成本。這是由于，一方面每個采購合約中投標企業(yè)數(shù)量增加，增強了競爭，導致價格下降；另一方面買方與賣方之間的談判可以大幅度減少，從而降低了交易成本。

（3）企業(yè)生產組織方式。在因特網的支持下，傳統(tǒng)企業(yè)的生產組織方式發(fā)生了很大變化，所謂“虛擬垂直一體化”就是對這種新的生產組織方式的描述。這種生產組織方式以國際品牌為龍頭，通過原廠委托制造（OEM）的方式把生產過程分包給下游廠商，其極端的形式是全部產品均為外包生產，品牌公司只負責設計和營銷。此外，我們還應該意識到，在網絡經濟中，企業(yè)大小的意義在減少，因為進入虛擬市場的門檻很低，任何個人都能夠通過網絡與大企業(yè)同樣好地向全球市場提供非物質產品，既不需要自己擁有生產設備，也不需要擁有銷售網絡。

（4）企業(yè)內部機制和管理。信息技術與信息系統(tǒng)將會使企業(yè)內部機制和管理進一步電子化、信息化，促進企業(yè)經營管理技術的變革?；谛畔⒑途W絡技術的一系列企業(yè)內部管理方法和手段不斷開發(fā)出來，使企業(yè)的內部機制和管理更為高效、協(xié)調和及時。通過因特網實現(xiàn)企業(yè)內部的信息溝通，形成內部的高度整合是企業(yè)信息化的第一步。第二步是上網尋找客戶、擴大新的銷售渠道，形成新的管理職能。第三步是對價值鏈或供應鏈進行全面整合，實現(xiàn)電子化管理的高效運作，使企業(yè)內部機制和管理發(fā)生實質性變化。最后是通過網上銷售擴大相關的服務范圍，使企業(yè)的經營管理進一步完善。

（5）企業(yè)組織結構。網絡經濟使企業(yè)經營管理的手段得以創(chuàng)新，從而使管理具有更高的效率。事實上，在信息化、網絡化的背景下，一方面，企業(yè)運行的環(huán)境呈現(xiàn)復雜多變、無法預測的趨勢，工業(yè)經濟條件下的金字塔式層級管理方式和組織結構越來越難以適應；另一方面，同樣在快速發(fā)展的信息、網絡技術又為應對這種趨勢提供了多種多樣的手段，推動著管理方式和組織結構的創(chuàng)新和發(fā)展。在企業(yè)組織結構方面，工業(yè)經濟時代嚴密的企業(yè)層級制組織理所當然地受到沖擊，而在信息和網絡技術的強大支撐下，非層級制正呈如魚得水之勢，具體表現(xiàn)為網絡化、扁平化、柔性化和分立化等基本趨勢。運用信息化、網絡化手段能夠提高企業(yè)的組織效率，使減少管理層次和管理職能部門成為企業(yè)改革與調整組織結構的新時尚。

隨著信息技術的飛速發(fā)展，網絡經濟還會繼續(xù)展示其巨大的變革力量。同時，這也意味著企業(yè)運行方式和管理方式有著無限的創(chuàng)新空間。

中國企業(yè)適應網絡經濟發(fā)展的對策

21世紀經濟全球化、知識經濟和可持續(xù)發(fā)展的國際趨勢和時代背景，已容不得我們對信息化和網絡經濟有模糊的認識和膚淺的理解。實際上，正如前面所言，企業(yè)對網絡經濟的理解和態(tài)度將決定其生存與發(fā)展的命運。為此，我們只能丟掉幻想，積極參與，勇于創(chuàng)新，急起直追。

對中國企業(yè)而言，首先必須意識到，信息化與電子商務已經如此緊迫地逼到了各行業(yè)企業(yè)的面前。我們必須從戰(zhàn)略的高度提高認識，發(fā)展網絡經濟已不單純是一個電子信息技術的運用或是商務模式的選擇問題，而是適應和順應國際潮流，在融入全球經濟發(fā)展中不斷增強競爭力的戰(zhàn)略性選擇。面對經濟全球化，這是惟一的選擇，任何忽視和等待都是要不得的。只有徹底轉變觀念，中國企業(yè)才能夠通過學習來認識和把握未來社會的基本走向，調整、變革企業(yè)的戰(zhàn)略構想、運作模式和組織構造，以求在新一輪的競爭和合作中實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

篇10

1998年，我國首次網絡交易的順利完成，意味著網絡市場大門的打開。隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展和成長，信息技術的不斷提升，互聯(lián)網不再是單方面的信息傳遞，它實現(xiàn)了者與接受者的相互溝通和交流。在網絡購物交易方面，中國電子商務研究中心的《2013年度中國網絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示。2008—2013年，網絡消費總量每年都呈增加趨勢，從1300億元猛增到18851億元，這是一個巨大的突破?；ヂ?lián)網市場的高速發(fā)展，帶動了我國的電子商務產業(yè)進入了新的空間。近幾年，我國的網絡銷售行業(yè)已經得到了很大發(fā)展，京東商城、當當網、蘇寧易購等網上商城在過去幾年的發(fā)展歷程中，從一大批競爭對手中脫穎而出，成為國內網絡銷售企業(yè)中的佼佼者。當然，要在這個大市場中生存并且有良好的發(fā)展，企業(yè)的營銷競爭力是一大重要因素。然而，盡管我國網絡銷售這一模式正日益大眾化，這個行業(yè)的發(fā)展也很迅速，在營銷競爭力方面，我國大部分網絡銷售企業(yè)還是無法和國外知名的網絡銷售企業(yè)相比，主要是整體營銷機制不夠健全。因此，我國的網絡銷售企業(yè)要想達到一流的水平，仍有很長的路需要走。

二、構建營銷競爭力評價體系

本文參考了眾多學者對于企業(yè)營銷競爭力評價因素的研究報告，詳細研究了他們對于企業(yè)營銷競爭力影響指標的羅列。如陳勝榮在《構建企業(yè)營銷競爭力的評價指標體系》一文中將指標分為市場信息、營銷理念、產品與服務、營銷管理與創(chuàng)新及顧客這5大方面，而郭惠玲在其論文中則將指標分為營銷理念、營銷研究、營銷戰(zhàn)略、營銷策略及營銷執(zhí)行與控制5個方面。本文將網絡銷售企業(yè)營銷競爭力的評價體系分為3個層次，分別是目標層、綜合評價層和項目評價層。將綜合評價層分為營銷競爭情報、營銷策略、營銷理念和營銷能力4個方面。項目評價層是對綜合評價層的具體細化，共有16個指標。

1．確定各指標的權重

本文將使用層次分析法來確定各個指標的權重。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess簡稱AHP）是一種解決多目標復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法，它是由美國運籌學家T．L．Saaty教授于20世紀70年代提出的。層次分析法能把定性因素定量化，在一定程度上減少了主觀影響。使用層次分析法構造出某個目標的評價體系之后，要對體系中各層次構建出反映其關系的判斷矩陣，再通過專家咨詢法對同一層次中不同因素兩兩之間進行比較計算，以獲得各個指標的權重指標，即重要程度。這使得此項評價體系在實際運用中具有一定的科學性和實用性。

2．構造判斷矩陣

本文中的網絡銷售企業(yè)營銷競爭力的評價體系，目標層O為“網絡銷售企業(yè)營銷競爭力”，綜合評價層U＝（U1，U2，U3，U4），對綜合評價層進一步具體細化分析可得項目評價層，即：U1＝（U11，U12，U13，U14），其余因素細分與U1類似。

3．各層次指標權重

本文為確定各指標權重，向市場營銷等相關方面的專家發(fā)放了41份問卷，回收21份，其中有效問卷為17份。利用yaahp軟件對有效問卷進行一致性檢驗，剔除了4份矩陣檢驗不一致的問卷。再對通過一致性檢驗的13份問卷中判斷矩陣的數(shù)據(jù)求算數(shù)平均值，得到最終的判斷矩陣。最后將此判斷矩陣進行一致性檢驗，利用軟件yaahp0．5．3計算并得到網絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系各層次指標相對于上一層次指標的權重。 對于網絡銷售企業(yè)來說：營銷能力相比于其他因素最為重要，它占的比重為0．3583；其次為營銷策略；而營銷競爭情報和營銷理念相對來說較為次要。在項目評價層，產品與服務策略顯得最為重要，接下來則為營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力，其余因素的重要性較為平均。因此，對于網絡銷售企業(yè)來說，它們應該著重提高占比重較大因素的競爭能力，而占比重較小的因素也不應輕視，也要提高重視度。

三、京東商城實證分析

1．京東商城概況

本文選取了京東商城作為網絡銷售企業(yè)的代表來進行營銷競爭力的評價研究。京東商城成立于2004年，在涉足電子商務領域10年的時間里，它已發(fā)展成為深受大眾喜愛的國內大型購物網站，同時也是國內B2C市場最大的3C產品購物網站。

2．京東商城具體評價

此次對京東商城營銷競爭力的研究分析采用的是問卷調查方式，對有營銷競爭力理論基礎的京東商城客戶群進行抽樣調查。本文采用5級里克特量表來衡量被調查者的態(tài)度，其中數(shù)字5、4、3、2、1分別代表非常好、好、一般、較差、非常差。本次調查共發(fā)放問卷100份，回收89份，剔除無效問卷7份，對剩余的82份有效問卷用EXCEL軟件進行數(shù)據(jù)分析，結合上文所構建的網絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系對京東商城的營銷競爭力進行分析評價，調查結果如表5所示。京東商城營銷競爭力的調查問卷結果顯示：京東商城在產品與服務策略、營銷環(huán)境情報、企業(yè)營銷觀念、營銷道德和社會意識方面都較為優(yōu)秀，均達到4分以上；但在營銷創(chuàng)新能力、促銷策略等方面較為欠缺，仍需要進一步提升。從上述數(shù)據(jù)可以得出：∑Wi•Vj＝3．8147，其總體表現(xiàn)良好，但營銷競爭力仍有很大提升空間。京東需根據(jù)自身的實際情況，查漏補缺，使其營銷競爭力能夠達到新的層次。利用建立的網絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系和方法，可以動態(tài)跟蹤網絡銷售企業(yè)營銷全過程，有針對性地基于評價結果，持續(xù)加以反饋和修正。

3．提升京東商城營銷競爭力的建議

通過構建網絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系，網絡銷售企業(yè)可以清晰地看出本企業(yè)存在的競爭優(yōu)勢與不足。本文就京東商城存在的問題提出幾點提升營銷競爭力的建議。

（1）提升營銷創(chuàng)新能力。

如今市場競爭愈演愈烈，消費者的消費觀也越來越成熟、越來越理性，想要在這個環(huán)境中爭取消費者、鞏固自己的市場，就必須要有營銷創(chuàng)新的意識和能力。從權重調查結果可以看出，營銷創(chuàng)新能力在網絡銷售企業(yè)營銷競爭力中占了很大的比重。但在對京東商城營銷競爭力調查中發(fā)現(xiàn)，營銷創(chuàng)新能力在評價因素中是最弱的。這說明了提升營銷競爭創(chuàng)新能力的迫切性?，F(xiàn)在，我國市場上企業(yè)的創(chuàng)新能力普遍較低，營銷創(chuàng)新意識較為薄弱，對產品和服務創(chuàng)新投入的人力、物力、財力也很有限。要提升營銷創(chuàng)新能力，企業(yè)要做以下幾項工作：首先，要樹立創(chuàng)新意識，深刻認識到創(chuàng)新對企業(yè)營銷競爭力的重要性，同時要給員工以自由的空間來發(fā)揮創(chuàng)新性并鼓勵創(chuàng)新；其次，要培養(yǎng)開發(fā)創(chuàng)新人才隊伍，塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊，這對于提升網絡銷售企業(yè)的營銷競爭力是極為關鍵的。人才對于企業(yè)是強大的競爭武器。有一支優(yōu)秀的營銷隊伍，企業(yè)的營銷競爭力自然會更上一個高度。

（2）正確運用促銷策略。

在早期籌備促銷方案時，企業(yè)要清楚消費者的需求和欲望，不能隨意制定促銷方案。在與顧客有了雙向的溝通聯(lián)系，了解其基本需求和欲望之后，再綜合運用各種促銷手段，如贈送禮品、低價折扣，以及其他個性化的促銷方式，對產品進行促銷。也要注意競爭對手的促銷策略，即所謂“知己知彼”。企業(yè)要關注競爭對手的走勢趨向，尋找兩者之間的差異，要走出自己的創(chuàng)新促銷道路，搶占市場。在“京蘇大戰(zhàn)”中，盡管兩者在交易額方面都有所增加，但其凈利潤增加卻為負，還引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。例如知名PC廠商華碩，就因不滿京東促銷價格過低、擾亂了華碩渠道定價體系而宣布暫時停止對京東的供貨?？梢?，促銷不能等同于“價格戰(zhàn)”。價格戰(zhàn)往往只會導致兩敗俱傷，影響市場秩序，對企業(yè)造成負面影響，卻很少會給企業(yè)帶來利益。

（3）建立完善的營銷渠道。

建立完善的營銷渠道要從三個基本方面著手。①在設計訂貨系統(tǒng)時要站在顧客的角度，以顧客為中心。訂貨系統(tǒng)力求提供最完善的信息，既方便消費者，也可以使供貨商了解消費者的需求，及時補充貨源，并最大限度地降低庫存以減少成本。②成功的營銷渠道策略還要有便捷快速的支付系統(tǒng)來支撐。我國的銀行業(yè)還不算很發(fā)達，所以支付方式相對來說還不夠全面。但是隨著網絡購物的迅速崛起，支付手段也日益增多。企業(yè)不僅要考慮結算方式的便捷性，更要考慮其安全性。③配送系統(tǒng)是極為關鍵的一個環(huán)節(jié)。建立完善的配送系統(tǒng)不僅可以提高運營的效率，而且還能降低成本。京東自己建立了物流配送系統(tǒng)，這是區(qū)別于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢；但其仍應加強物流配送環(huán)節(jié)的管理，提升服務水平，滿足消費者需求。

四、結論