導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)營銷計(jì)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、明確調(diào)查目標(biāo)

進(jìn)行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時(shí)，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時(shí)應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。

二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案

一個(gè)完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1.調(diào)查自的要求

根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。

2.調(diào)查對象

市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。

3.調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購買、使用，使用后評價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。

4.調(diào)查表

調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題；（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題；（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。

5.調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。

6.樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。

7.資料的收集和整理方法

市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法。電話調(diào)查法、郵寄法。留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

三、制定調(diào)查工作計(jì)劃

1.組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備

建立市場調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對調(diào)查項(xiàng)日成立市場調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。

2.訪問員的招聘及培訓(xùn)

訪問人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問卷實(shí)地訪問的時(shí)間來確定每個(gè)訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪

問調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng)。

3.工作進(jìn)度

將市場調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場調(diào)查包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報(bào)告階段。

4.費(fèi)用預(yù)算

市場調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪問員培訓(xùn)費(fèi)；訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算。

四、組織實(shí)地調(diào)查

市場調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。

1.做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)。責(zé)任明確。當(dāng)需要對調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪問員，例如，某調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查樣本地1000入，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。

2.好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)查組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進(jìn)行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。

五、調(diào)查資料的整理和分析

實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

篇2

1、本公司在20xx年度的銷售額為250萬，今年計(jì)劃銷售額比上一年的銷售額提高10%～15%，盡可能在今年將銷售額突破300萬；

2、本公司有經(jīng)理一人，業(yè)務(wù)主管兩人，今年計(jì)劃每個(gè)季度每個(gè)人的銷售額為25萬～30萬，如果沒有完成，扣除相應(yīng)年終獎(jiǎng)金。計(jì)劃在種子銷售量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)季度的銷售額不低于5萬，種子銷售量較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)季度的銷售額保證在2萬；

3、公司經(jīng)營各類作物種子，主要包括水稻和油菜種子，以及少量的蔬菜種子。今年計(jì)劃水稻種子的銷售額為170萬，油菜種子的銷售額為110萬，各類蔬菜種子的銷售額為20萬。所售的水稻和油菜種子為中檔種子產(chǎn)品，各類蔬菜種子為國外進(jìn)口的高檔種子產(chǎn)品。計(jì)劃三者的利潤之比為5：4：1。

二、營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）、核心產(chǎn)品策略

今年公司計(jì)劃憑借著中檔水稻和油菜種子較高的性價(jià)比，贏得一個(gè)較大的市場份額，計(jì)劃占領(lǐng)該地區(qū)相同產(chǎn)品市場份額的8%～10%。憑借著國外進(jìn)口的各類蔬菜種子的優(yōu)秀品質(zhì)，贏得一個(gè)較好的市場口碑，計(jì)劃占領(lǐng)該地區(qū)相同產(chǎn)品市場份額的4%～5%。

（2）、種子有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品經(jīng)營策略

公司所有產(chǎn)品的包裝桶裝，并在包裝桶外附加一小袋試樣，小袋為透明的，方便種子購買者很好的觀察種子的外觀，而且種子用完后包裝桶可用來提水等用途。公司產(chǎn)品商標(biāo)的形狀和顏色與同類公司的商標(biāo)有較大差別，確保標(biāo)新立異，與眾不同，方便好認(rèn)。公司提供質(zhì)產(chǎn)品售后服務(wù)，定期派遣相關(guān)專家下鄉(xiāng)教授農(nóng)戶種子正確的栽培和田間管理技術(shù)，若農(nóng)戶出現(xiàn)種子質(zhì)量問題，解決農(nóng)戶的問題，彌補(bǔ)農(nóng)戶的損失。

2、價(jià)格策略

在該地區(qū)統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)的基礎(chǔ)上，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額度分別為3%～6%、7%～10%；盡量保證同地區(qū)統(tǒng)一零售價(jià)，硬性要求促銷力度不能超過30%以上。市場監(jiān)察人員要及時(shí)了解市場，避免惡意壓價(jià)、降價(jià)等牟取利益的行為。

3、促銷策略

在種子銷售旺季進(jìn)行促銷、打折、降價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)，比如購買20畝田的種子用量就打8.5折優(yōu)惠并贈(zèng)送1畝田的種子用量，購買10畝田的種子用量就打8.5折等活動(dòng)，通過這些優(yōu)惠活動(dòng)來刺激農(nóng)戶的購買欲望，從而提高公司種子的銷售量。

4、廣告策略

限于公司產(chǎn)品種類的特殊，所以限制了種子廣告宣傳的時(shí)間和地點(diǎn)。所以公司種子的產(chǎn)品廣告主要采用平面廣告，大多設(shè)立于農(nóng)村的田間地頭，它的主要受眾是廣大農(nóng)戶，并讓我們的廣告融入

農(nóng)戶的生活，且成為農(nóng)戶生活中的一部分。但無論如何加大廣告的投入，這一投入不能超過年銷售利潤10%，不能影響公司的流動(dòng)資金和下一年度的資金周轉(zhuǎn)。

5、售后服務(wù)策略

建立完善的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)戶提供及時(shí)和一流的售后服務(wù)，讓農(nóng)戶用得放心。公司的科學(xué)顧問在工作時(shí)間內(nèi)熱線隨時(shí)開通，隨時(shí)為農(nóng)戶解決遇到的一切問題。而且，科學(xué)顧問每三天下鄉(xiāng)一次，親自在田間為農(nóng)戶解決問題。

三、營銷團(tuán)隊(duì)管理

1、人員規(guī)劃

由于公司只是位于縣城的分公司，故公司的人員配置并不齊全，擁有一名經(jīng)理，兩名業(yè)務(wù)主管，一名會(huì)計(jì)，一名科學(xué)顧問，一名倉庫管理員以及一名貨車司機(jī)。經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)銷售，科學(xué)顧問負(fù)責(zé)解決農(nóng)戶在種子使用過程中的種種問題，會(huì)計(jì)負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)，倉庫管理員負(fù)責(zé)公司的貨物管理，貨車司機(jī)負(fù)責(zé)送貨。2、團(tuán)隊(duì)管理

公司的工作人員各司其職，同事之間相互幫助，與公司的發(fā)展共進(jìn)退。但是，各自的工作必須按時(shí)按量的完成，否則依據(jù)未完成的工作的量扣除相應(yīng)的年終獎(jiǎng)金，以此來提高公司員工的工作積極性。當(dāng)然，在年假期間，派送公司的相關(guān)的工作人員進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)的培訓(xùn)，從而提高公司工作人員的專業(yè)技能，更好的為公司服務(wù)。

篇3

關(guān)鍵詞：集團(tuán)企業(yè)；營銷管控；思考

一、營銷管控的現(xiàn)狀與失效

1.預(yù)算的作用未能真正體現(xiàn)。預(yù)算控制力不強(qiáng)，做與不做效果不明顯。但是到了銷售指標(biāo)、任務(wù)時(shí)，就成了是不可能完成的任務(wù)。這是我國廣大中小企業(yè)最為典型的現(xiàn)狀。每次召開營銷會(huì)議，很多營銷員常常會(huì)提出這樣的理由：產(chǎn)品價(jià)格偏高，在同行中不具價(jià)格競爭力；產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度沒有亮點(diǎn)，缺少“非要買”的理由；產(chǎn)品的交貨期不能保證，比同行需要更長的時(shí)問；下達(dá)的年度指標(biāo)過高，不符合實(shí)際，不可能完成等等。這些問題恰恰是營銷管控失效的第一大明顯表征。

2.計(jì)劃與實(shí)施操作流程嚴(yán)重脫節(jié)。計(jì)劃很多，但到了如何去實(shí)施的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)行動(dòng)完全游離與計(jì)劃之外。如果銷售計(jì)劃與營銷員的的實(shí)際行動(dòng)或行為是不一致的，那么最直接的后果就是使階段性甚至全年度的銷售業(yè)績嚴(yán)重偏離設(shè)定目標(biāo)，并發(fā)生連鎖反應(yīng)必然影響到季度目標(biāo)，最終影響到年度銷售目標(biāo)。這是營銷管控失效的第二大表征。

3.營銷中心與各職能部門之間溝通不流暢，缺乏有效配合與快速的互動(dòng)反應(yīng)。如每次客訴專題會(huì)議上，銷售部門指責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量問題多、供貨不及時(shí)，而生產(chǎn)部門又指責(zé)銷售部門未明確客戶對產(chǎn)品的具體要求，最終燙手是山芋誰都不想管，誰都不敢負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致客戶投訴越來越多。這是營銷管控失效的第三大表征。

4.市場前端的營銷線與后端的生產(chǎn)線、供應(yīng)線及倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)線信息脫節(jié)。抑或是庫存仍有嚴(yán)重積壓、抑或是產(chǎn)品原材料備貨不足，嚴(yán)重地影響產(chǎn)品的交貨期，使客戶喪失對公司的好感與信心。這是營銷管控失效的第四大表征。

5.銷售團(tuán)隊(duì)的凝聚力不強(qiáng)。企業(yè)里很多銷售經(jīng)理管理，只管著自己的一方小天地而忽略了對整個(gè)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)與管理，久而久之，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就人心渙散、一盤散沙。這是營銷管控失效的第五大表征。

6.營銷團(tuán)隊(duì)的績效考核不到位、考核難以落地。到了每月月底考核時(shí)，營銷員對著月度的考核內(nèi)容不按實(shí)際打分，而是羅列出一大堆的理由與抱怨。這是營銷管控失效的第六大表征。

7.忽略對營銷人員的培訓(xùn)，營銷員的業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)技巧難以成長。這是營銷管控失效的第七大表征。

二、營銷管控實(shí)施的六大步驟

基于集團(tuán)化企業(yè)在營銷管控中存在上述的這些實(shí)際問題，我們可通過六個(gè)大步驟去制定措施并得以執(zhí)行。

1.做好營銷管控能力體系建設(shè)

集團(tuán)化企業(yè)多層次營銷的職能管控分兩大層面：第一，對集團(tuán)母公司自身營銷職能的管控；第二，集團(tuán)對子公司營銷行為的管控。

首先母公司自身的營銷管控職能要做好，包括營銷戰(zhàn)略的制定和管控，營銷政策執(zhí)行的管控，營銷管理模式、品牌管控，關(guān)鍵市場資源控制；戰(zhàn)略性大客戶開發(fā)與管控，統(tǒng)籌市場信息情報(bào)的手機(jī)和市場研究；統(tǒng)一組織相關(guān)營銷人員培訓(xùn)、統(tǒng)一組織母子公司共同參加與綜合性的大型展會(huì)等。

集團(tuán)對子公司的營銷行為管控共分管理重點(diǎn)把握，包括診斷管控，表單管控，目標(biāo)管控與績效管控，銷售數(shù)據(jù)的分析系統(tǒng)管控，尋求業(yè)績增長的精細(xì)化的銷售管控，監(jiān)督管控，學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的管控，時(shí)間管控。

2.明確營銷戰(zhàn)略，制定營銷預(yù)算并落實(shí)

集團(tuán)總部的政策管控包含著很多方面的內(nèi)容，其關(guān)鍵是對營銷年度計(jì)劃和預(yù)算的管控。因此，我們要在公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，制定好年度營銷戰(zhàn)略，包括正確的營銷的組織架構(gòu)、權(quán)利分配體系與年度銷售目標(biāo)的設(shè)定。

營銷預(yù)算作為公司經(jīng)營預(yù)算的重要組成部分直接影響到公司的運(yùn)營效率和效益，因此，我們必須花相當(dāng)多的精力去作出準(zhǔn)確的營銷預(yù)算，包括費(fèi)用的限定、如何與利潤等各項(xiàng)指標(biāo)掛鉤，并進(jìn)行審核、評估，確定后交公司最高管理層審批，在新的營銷年度計(jì)劃中得以執(zhí)行。這一步驟也是企業(yè)與營銷中心層面要解決的主要內(nèi)容與核心。

3.銷售指標(biāo)逐層分解，落實(shí)到每一個(gè)銷售單元

明確了公司對營銷中心的任務(wù)、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)后，營銷組織所需要做的就是，在現(xiàn)有資源條件下，如何去完成公司的下達(dá)的這些任務(wù)。此時(shí)，營銷組織要明確規(guī)劃好年度營銷計(jì)劃、人員配置、市場投放規(guī)劃等等一系列需要完成的任務(wù)，這些工作都需要營銷中心去完成。完成后再將該目標(biāo)層層分解，下達(dá)落實(shí)到每個(gè)營銷組織，每一個(gè)營銷個(gè)體。

4.梳理工作流程，明確崗位職責(zé)

部門間的利益和責(zé)任是按照戰(zhàn)略需要而設(shè)定的，因此部門的存在并不是因?yàn)樗胁湃ピO(shè)立，而是他需要存在而建立。因此，要確保體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)首先要將流程梳理清晰，做好部門分工、崗位分工，每個(gè)個(gè)體要明確崗位的職責(zé)，這是提供系統(tǒng)效率的主要手段。

5.明確各層組織與個(gè)體的職責(zé)和動(dòng)作要求

流程確定后，需要界定各崗位的職責(zé)甚至具體的動(dòng)作要求，形成統(tǒng)一化、規(guī)范化。因?yàn)闋I銷組織所有成員的目的都是高度一致的：在預(yù)算費(fèi)用范圍內(nèi)去成銷售目標(biāo)。所以，組織和營銷員所有無效的動(dòng)作都要剔除，而且組織必須要為員工設(shè)定好必要的行動(dòng)規(guī)范和要求，比如日?？蛻舭菰L路線要求、客戶管理要求等等。

6.做好結(jié)果的考核以及考核后的反饋

篇4

一是企業(yè)文化的核心所體現(xiàn)出的企業(yè)共同價(jià)值觀和企業(yè)精神，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與企業(yè)員工在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)上容易達(dá)成共識(shí)，在 企業(yè)經(jīng)營理念的指引下，通過對企業(yè)目標(biāo)的一致認(rèn)同，從而凝聚成一股巨大的競爭能力，最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。如惠普公司通過確立“企業(yè)發(fā)展資金以自籌為主，提倡改革與創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)集體協(xié)作精神”的價(jià)值觀，逐步形成了一種注重顧客、股東、公司員工的利益要求，以真誠、公正的態(tài)度服務(wù)于消費(fèi)者，企業(yè)內(nèi)部提倡人人平等與人人尊重的企業(yè)文化系統(tǒng)，在實(shí)際工作中提倡自我管理、自我控制與成果管理，提倡溫和變革，不輕易解雇員工，也不盲目擴(kuò)張規(guī)模，堅(jiān)持寬松的、自由的辦公環(huán)境，努力培育公開、透明、民主的工作作風(fēng)。通過對這種企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有了飛速發(fā)展，公司在50－60年代純收入增加了107倍，投資回報(bào)率高達(dá)15%，

二是良好的企業(yè)文化體現(xiàn)出一種優(yōu)質(zhì)的管理，具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部規(guī)范的管理制度，領(lǐng)導(dǎo)層的先進(jìn)管理理念，員工的科學(xué)行為方式等等，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)作的最高效率，最大限度地降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的最大化。如柯達(dá)公司通過推行“柯達(dá)建議制度”的新型管理制度，極大地調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性，創(chuàng)造出了不凡的經(jīng)營業(yè)績，并通過這種建議制度總結(jié)出了企業(yè)科學(xué)管理的七個(gè)要素，即人事、資金、方法、機(jī)器、材料、市場、精神，通過這種管理要素的有機(jī)組合，可以有效地促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

三是良好的企業(yè)文化通過多種傳達(dá)體系最終塑出優(yōu)秀的企業(yè)品牌，通過企業(yè)品牌的輻射力和感召力，從而吸引更大范圍內(nèi)資源的聚合，企業(yè)得以滾動(dòng)式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，取得最佳效益。如戴姆勒－奔馳公司正是通過其品質(zhì)管理和品質(zhì)文化的塑造，最終打造出了馳名世界的頂級品牌，為企業(yè)蠃來了豐厚的利潤和廣泛的贊譽(yù)，也才有了“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們將贈(zèng)您1萬美金”這樣豪邁的廣告語。

篇5

1、我國中小企業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀與存在的問題

目前我國中小企業(yè)已超過800萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99％；中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國總數(shù)的60％和40％；中小企業(yè)提供了大約75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)；中小企業(yè)的出口也占有相當(dāng)?shù)谋戎兀?995年我國進(jìn)行了第三次全國工業(yè)普查，其結(jié)果顯示，在全部獨(dú)立核算的國有工業(yè)企業(yè)中，中型企業(yè)的出貨值達(dá)到了435．94億，小型企業(yè)的出貨值達(dá)到了229．66億。兩者加起來665．6億元，約1／3以上的出口是由中小企業(yè)提供的。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)來說，中小企業(yè)起的作用更大，所有鄉(xiāng)及鄉(xiāng)以上的獨(dú)立核算工業(yè)三資企業(yè)的出口收入為3862．4億元，這中間80％以上的出口是由中小企業(yè)提供的。

我國中小企業(yè)在邁向國際化經(jīng)營的路途上還只是剛剛起步，存在著許多問題。有關(guān)資料表明，我國大約有1／3的行業(yè)和一半以上的企業(yè)對國際標(biāo)準(zhǔn)體系和營銷慣例等不甚明了。很多企業(yè)管理者很少著力了解企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境，不重視市場供求變化，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益。另外，經(jīng)營總量偏少、規(guī)模較小、形式單一，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次不高，規(guī)格、品種較少，尚未形成自己的品牌優(yōu)勢，尤其是占總數(shù)90％以上的中小型企業(yè)尚未涉及國際化經(jīng)營。所有這些表明，我國中小企業(yè)還不能適應(yīng)我國加入WTO后參與國際市場競爭的要求，還不能適應(yīng)我國“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。

1．1 缺乏強(qiáng)烈的跨國經(jīng)營欲望和動(dòng)力

加入WTO給我國中小企業(yè)尤其是勞動(dòng)密集型中小企業(yè)提供了一系列加工配套的商機(jī)。但是，長期以來，由于我國眾多中小企業(yè)習(xí)慣在政府行政部門的干預(yù)下進(jìn)行經(jīng)營，缺乏競爭意識(shí)和參與國際競爭的熱情和信心，企業(yè)無法能動(dòng)地規(guī)劃出參與國際競爭的策略。另外，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國內(nèi)賣方市場為企業(yè)經(jīng)營惰性提供了舒適的條件，而企業(yè)參與國際競爭必將遇到許多風(fēng)險(xiǎn)，因而企業(yè)缺乏強(qiáng)烈的跨國經(jīng)營欲望和動(dòng)力。

1．2 經(jīng)營管理水平低下

我國大多數(shù)中小企業(yè)在組織、人事、勞動(dòng)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等方面的管理缺乏嚴(yán)格規(guī)范，財(cái)務(wù)制度不健全，管理模式落后。面對陌生的國外市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)缺乏市場研究，經(jīng)營方式粗放。

1．3 技術(shù)創(chuàng)新能力弱

阻礙中小企業(yè)國際化經(jīng)營的一個(gè)關(guān)鍵問題是，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。對于我國中小企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而言，技術(shù)創(chuàng)新問題就更為重要。在我國中小企業(yè)中，大多數(shù)還屬于半機(jī)械化為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)不足10％。我國中小企業(yè)投入技術(shù)開發(fā)的經(jīng)費(fèi)約占全國研究經(jīng)費(fèi)的40％，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家70％的水平。

1．4 企業(yè)人員國際化經(jīng)營素質(zhì)不高

長期以來，我國中小企業(yè)實(shí)行的是家族式管理和任人唯親的用人方式，這使企業(yè)難以營造良好的外部環(huán)境來吸納科技、管理等優(yōu)秀人才，而封閉型的經(jīng)營方式，也使多數(shù)中小企業(yè)難以造就外向型的經(jīng)營人才。特別是在國際市場營銷專業(yè)人才、國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和市場渠道等一些參與國際競爭的關(guān)鍵條件方面，國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)尚不具備。

1．5 政府的政策支持與幫助不力

主要表現(xiàn)在：一是市場準(zhǔn)人門檻高。某些投資經(jīng)營領(lǐng)域仍然限制私營中小企業(yè)的進(jìn)入。二是出口融資難。除少數(shù)中小企業(yè)可以通過抵押貸款外，大多數(shù)企業(yè)只能通過各種非正當(dāng)手段獲得高息貸款，從而加大了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低了商品的出口競爭力。三是實(shí)行的外貿(mào)經(jīng)營許可制度。國家規(guī)定獲得進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)，其注冊資本要達(dá)到850萬元，且必須連續(xù)兩年出口供貨額在100萬美元以上。大部分中小企業(yè)達(dá)不到上述條件。申請外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的程序過于繁瑣，需逐層逐級逐個(gè)部門報(bào)批，企業(yè)申請費(fèi)時(shí)費(fèi)力。四是缺少專項(xiàng)政策扶持。政府尚未制定支持中小企業(yè)開拓國際市場的專項(xiàng)政策，沒能在出口保險(xiǎn)、信息咨詢、海外市場調(diào)研及促銷等方面提供必要的政策扶持。

2、我國中小企業(yè)國際化經(jīng)營的對策措施

2．1 觀念創(chuàng)新

抓住經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展機(jī)遇，重要的是創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的動(dòng)力。對我國中小企業(yè)來說，首先是觀念創(chuàng)新：一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)要有從全球化經(jīng)營的角度來優(yōu)化配置資源的意識(shí)，開拓資本運(yùn)作渠道，建立和完善與國際接軌的現(xiàn)代企業(yè)制度。要想成功地進(jìn)入國際市場，必須以國際市場營銷觀念取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念及目前普遍存在的推銷觀念。我國中小企業(yè)的輕紡、家電，電子、食品等行業(yè)都有可能發(fā)展跨國經(jīng)營，而且一些企業(yè)已具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)水平、資金實(shí)力、人才優(yōu)勢和經(jīng)營能力。目前我國這些行業(yè)已形成買方市場，產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求，生產(chǎn)能力過剩，競爭激烈、利潤微薄，而國際上反傾銷、貿(mào)易保護(hù)主義對我國企業(yè)產(chǎn)品的出口極為不利。因此，我國有條件開展跨國經(jīng)營的中小企業(yè)應(yīng)走出國門，把發(fā)展跨國經(jīng)營作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 規(guī)范企業(yè)管理以滿足國際化經(jīng)營的新要求

首先，產(chǎn)品質(zhì)量要滿足國際標(biāo)準(zhǔn)化要求。企業(yè)的產(chǎn)品要在國際市場上銷售，就必須以國際市場的需求來調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必須達(dá)到國際質(zhì)量的要求，這對我國企業(yè)的技術(shù)水平，質(zhì)量管理就有更高的要求。企業(yè)必須提高產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)，才有資格在國際市場上競爭。其次，企業(yè)在管理和組織結(jié)構(gòu)要滿足國際化經(jīng)營的新要求。為了適應(yīng)激烈的國際市場競爭的需要，中小企業(yè)必須樹立國際化經(jīng)營的理念，徹底改變落后的企業(yè)制度、傳統(tǒng)的管理模式和低層次的服務(wù)水平，建立既能適應(yīng)本土文化和市場環(huán)境，又能和國際接軌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、高速發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度、科學(xué)的管理模式和規(guī)范化的服務(wù)水準(zhǔn)。

在國際化經(jīng)營過程中，中小企業(yè)首先應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的調(diào)研，了解國際市場的需求特征及消費(fèi)潮流，然后在此基礎(chǔ)上，精心制定本企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行國際市場營銷，逐步建立全球性的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2．3 加強(qiáng)科技創(chuàng)新力度

面對加入WTO后激烈的國際市場競爭，如果中小企業(yè)不進(jìn)行以技術(shù)創(chuàng)新為核心的“二次創(chuàng)業(yè)”，不使產(chǎn)品水平有一個(gè)大的提高，就很難生存和發(fā)展。中小企業(yè)既要充分利用科技創(chuàng)新發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，又要注重用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其要加大新產(chǎn)品的研究和開發(fā)力度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，同時(shí)不斷改善售后服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，以便在激烈的市場競爭中占有一席之地。我國企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持走科技創(chuàng)新之路，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，及時(shí)針對自身技術(shù)力量薄弱的實(shí)際情況，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外高新技術(shù)發(fā)展態(tài)勢，實(shí)行技工、技貿(mào)相結(jié)合，培養(yǎng)自己的核心競爭力。

2．4 加快國際化經(jīng)營人才的培養(yǎng)

為了適應(yīng)國際化競爭的需要，私營企業(yè)必須以人為本，進(jìn)行組織制度、管理體制以及用人機(jī)制等方面的改革與創(chuàng)新，注重培養(yǎng)和選拔熟諳技術(shù)、外語、經(jīng)濟(jì)商務(wù)、涉外政策的復(fù)合型人才和具有國際貿(mào)易、國際金融、國際投資、高新科技、法律、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等知識(shí)的專業(yè)人才，組建一支適合國際化經(jīng)營的人才隊(duì)伍。在解決中小企業(yè)國際化人才短缺問題上，必須將解決企業(yè)眼前的實(shí)際需要與滿足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來，充分利用國企改制，大批人才被閑置的有利時(shí)機(jī)，廣招專業(yè)人才，并對其進(jìn)行有效的培訓(xùn)，有計(jì)劃地從高校招聘一批國際貿(mào)易、市場營銷、國際經(jīng)貿(mào)法律以及外語等專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生。

2．5 利用電子商務(wù)發(fā)展國際化經(jīng)營

信息時(shí)代里，誰擁有了知識(shí)、信息和人才的優(yōu)勢，誰就能擁有市場。在這方面，中小企業(yè)與大企業(yè)之間的差距并不像資金和技術(shù)之間的差距那么大。中小企業(yè)應(yīng)抓住一切可能的機(jī)會(huì)，獲取盡可能多的、盡可能準(zhǔn)確的有助于自己“走出去”發(fā)展國際化經(jīng)營的各種信息和機(jī)會(huì)，積極開展電子商務(wù)。電子商務(wù)對中小企業(yè)跨國經(jīng)營有極大的適用性，不但可以為企業(yè)節(jié)省開展國際化經(jīng)營的費(fèi)用，而且可提供比以往更多的機(jī)會(huì)，減少不必要的環(huán)節(jié)

2．6 加大政府的政策扶持力度

對外開放一定要先對內(nèi)開放，政府在逐步給予外資企業(yè)國民待遇時(shí)，應(yīng)給予中小企業(yè)平等的待遇，為其走向國際市場提供良好的國內(nèi)環(huán)境。如給予中小企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，建立區(qū)域性的中小企業(yè)服務(wù)中心，方便中小企業(yè)辦理單證、報(bào)關(guān)等手續(xù)并提供各種咨詢服務(wù)，為中小企業(yè)解決專業(yè)知識(shí)和人才缺乏的困難。國家外經(jīng)貿(mào)部和各有關(guān)部門應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，利用各種商情渠道為中小企業(yè)收集國外投資環(huán)境、法律法規(guī)和政策等信息，為企業(yè)海外投資提供咨詢服務(wù)，使中小企業(yè)能方便、準(zhǔn)確地獲得擬投資國家的投資法律、法規(guī)和現(xiàn)行政策，克服企業(yè)境外投資的盲目性。

政府和金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，選擇一些具有一定規(guī)模、發(fā)展前景看好、未來可能成長為外向型骨干的中小企業(yè)，進(jìn)行重點(diǎn)扶持，特別是在信貸政策上給予傾斜，以培育外向型經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)

篇6

論文摘要:為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。本文主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。

一、經(jīng)濟(jì)全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場擴(kuò)展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個(gè)企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴(kuò)大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環(huán)境分析

第一，社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個(gè)方面。文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費(fèi)品市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競爭高于價(jià)格競爭;在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國市場時(shí)，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。

第三，政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

第四，技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

三、我國企業(yè)面對國際市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

第一，機(jī)遇。首先，進(jìn)入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護(hù)。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策，同時(shí)還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。

篇7

關(guān)鍵詞：多元化　協(xié)同效應(yīng)　贏利能力

中圖分類號：F275　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1004-4914(2011)09-251-02

一、緒論

1.研究的目的和意義。在市場競爭中，多元化是企業(yè)面臨的永恒課題。是否進(jìn)行多元化，怎樣合理評估可供多元化的資源，以及識(shí)別由多元化帶來的高回報(bào)的協(xié)同機(jī)會(huì)，對于企業(yè)長期的生存發(fā)展而言都是必須解決的關(guān)鍵問題。研究盛大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的表現(xiàn)以及分析其目前贏利困局的原因，有利于為國內(nèi)企業(yè)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以后發(fā)展過程中如何整合資源實(shí)現(xiàn)多元化協(xié)同效應(yīng)提供有價(jià)值的參考和借鑒。

2.研究使用的分析工具。本文主要涉及的理論有多元化戰(zhàn)略、協(xié)同效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)、企業(yè)贏利能力、市場結(jié)構(gòu)等理論。

二、文獻(xiàn)回顧

1.協(xié)同效應(yīng)的定義。所謂協(xié)同效應(yīng)，是指企業(yè)在其生產(chǎn)、營銷、管理的不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共同利用統(tǒng)一資源而產(chǎn)生的整體效應(yīng)，具有“1+1>2”的效果。公司開展相關(guān)多樣化戰(zhàn)略進(jìn)人技術(shù)、生產(chǎn)、職能活動(dòng)或銷售渠道能夠共享的經(jīng)營領(lǐng)域，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的益處而使成本降低，達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)同性的目的。

2.協(xié)同效應(yīng)的相關(guān)理論。(1)協(xié)同效應(yīng)的分類。具體來說，協(xié)同效應(yīng)主要包括：一是市場相關(guān)協(xié)同。即不同的產(chǎn)品用于同樣的消費(fèi)者、借助共同的批發(fā)商或零售商、擁有相近的市場或激勵(lì)方式，使不同活動(dòng)的成本鏈重疊，進(jìn)而表現(xiàn)出市場相關(guān)的戰(zhàn)略協(xié)同性。二是操作或技術(shù)協(xié)同。不同業(yè)務(wù)間存在著操作協(xié)同：生產(chǎn)中使用共同零部件產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；公司技術(shù)的共享及核心能力的交互延伸帶來的范圍經(jīng)濟(jì)性。三是管理協(xié)同。不同業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營管理和操作層次具有一定的相通性。如共享公司的管理信息系統(tǒng)。并且管理層在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的管理經(jīng)驗(yàn)也可充分發(fā)揮作用。(2)在多元化戰(zhàn)略中獲取協(xié)同效應(yīng)的源泉。多元化中協(xié)同效應(yīng)的形成主要包括四個(gè)方面：第一，業(yè)務(wù)行為的共享能夠帶來協(xié)同效應(yīng)。第二，資源的共享能夠帶來協(xié)同效應(yīng)。第三，內(nèi)部資本市場的形成能夠帶來協(xié)同效應(yīng)。第四，基于核心能力的價(jià)值鏈管理能夠帶來協(xié)同效應(yīng)。

綜上所述。我們可以從以下三個(gè)方面來研究盛大多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)：首先，根據(jù)協(xié)同效應(yīng)的分類，研究盛大的戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)了那些方面的協(xié)同；其次。根據(jù)案例，分析尚未實(shí)現(xiàn)、有待挖掘的協(xié)同效應(yīng)來源；再次，根據(jù)協(xié)同效應(yīng)與贏利能力的關(guān)系，研究盛大多元化協(xié)同效應(yīng)如何影響集團(tuán)整體贏利能力。

三、企業(yè)多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)及其對業(yè)績作用機(jī)制的分析

1.研究案例背景。上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司創(chuàng)立于1999年，以韓國網(wǎng)絡(luò)游戲起家，后獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營大型網(wǎng)游產(chǎn)品并成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。2004年起盛大開始了橫向和縱向多元化的擴(kuò)張歷程，通過不斷的并購與控股如今盛大已經(jīng)建立了從原創(chuàng)資源(如華友世紀(jì)、盛大文學(xué)、盛世影業(yè))，到運(yùn)營平臺(tái)(如盛大游戲、盛大在線)，再到用戶渠道(如酷6網(wǎng)、浩方)的一條較為完整的網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。

但是，近日公布第三季度財(cái)報(bào)顯示盛大在營收持平的情況下利潤大幅下滑。其目前面臨兩難的局面：一方面作為主要營收來源的游戲業(yè)務(wù)業(yè)績持續(xù)下滑，另一方面互動(dòng)娛樂多元化戰(zhàn)略效果初現(xiàn)，但盈利尚未實(shí)現(xiàn)多元化。盛大文學(xué)、酷6網(wǎng)等其他業(yè)務(wù)尚未形成能夠支撐盛大凈利潤大局的盈利能力。

2.盛大網(wǎng)絡(luò)多元化經(jīng)營之后的市場表現(xiàn)。(1)控制市場有效性。盛大在收購起點(diǎn)中文網(wǎng)等組建盛大文學(xué)后，擁有總計(jì)93萬名作者、累計(jì)700億字的內(nèi)容儲(chǔ)備，并且每天新增內(nèi)容7000萬字。占據(jù)了超過80％的中國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)市場份額。盛大對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一子市場的控制能力顯著提高。與文學(xué)業(yè)務(wù)相反，盛大的主營業(yè)務(wù)一網(wǎng)絡(luò)游戲在2010年三季度營收和利潤均出現(xiàn)下滑。市場份額降低至18％，被網(wǎng)易趕超。退居行業(yè)第三位。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為盛大網(wǎng)游業(yè)務(wù)下滑的原因是《永恒之塔》、《龍之谷》等重磅網(wǎng)游產(chǎn)品推出后均未取得理想成績。這從一方面說明，盛大在一路大刀闊斧的多元化進(jìn)程中可能過于重戰(zhàn)略而輕產(chǎn)品，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的資源投人而導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品上精耕細(xì)作不足，在競爭愈加激烈的網(wǎng)游市場上失去一部分陣地。另一方面，華友世紀(jì)的音樂業(yè)務(wù)和酷6網(wǎng)的視頻業(yè)務(wù)表現(xiàn)相似，均因成本大幅增加而虧損。華友世紀(jì)面臨華誼影視、橙天娛樂等專業(yè)影視公司的競爭，酷6網(wǎng)也面臨行業(yè)巨頭優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的壓制，目前尚未呈現(xiàn)出更強(qiáng)的與大企業(yè)相抗衡的能力。綜合來講，多元化戰(zhàn)略短期未能實(shí)現(xiàn)更加有效的市場控制，核心贏利業(yè)務(wù)很單一，長期看應(yīng)注重如何盡快建立一條支撐其未來業(yè)績的大產(chǎn)業(yè)鏈。(2)多元化之后的綜合贏利能力。盛大2010年第三季度財(cái)報(bào)顯示：本季度營業(yè)利潤為1.98億元人民幣，上季度為2.99億元人民幣。上年同期為5.96億元人民幣；運(yùn)營利潤環(huán)比下降33.8％，同比下降66.8％；凈利潤同比下降77.2％至1480萬美元。第三季度成本支出為5.61億元人民幣，同比增40％；運(yùn)營支出為6.75億元人民幣，同比增長43％。可以看出，利潤相對營收大幅下降的主要原因是支出的大幅提升。而大量支出主要是用在支持盛大通過新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：盛大游戲正在向社區(qū)游戲轉(zhuǎn)型，盛大云中搜索正在向搜索、社區(qū)及用戶等方面轉(zhuǎn)型，向視頻業(yè)務(wù)醅6網(wǎng)“輸血”，同時(shí)大量資源還用于電子閱讀終端Bambook項(xiàng)目的研發(fā)和推廣。盛大以游戲起家，游戲業(yè)務(wù)可觀的收入支撐著盛大互動(dòng)娛樂帝國持續(xù)的“加法”運(yùn)動(dòng)，盛大游戲2010年三季度營收10.96億元人民幣，同比下滑14％，收入目前占盛大總營收比例的約79％。在網(wǎng)游行業(yè)利潤率整體滑坡環(huán)境下。盛大游戲第三季度的凈利潤則出現(xiàn)同比23％的下降。其他業(yè)務(wù)(包括文學(xué)、視頻及其他投資業(yè)務(wù))收入3.12億元人民幣。同比增長136％。但是尚不足以支撐盛大的贏利大局?？?第三季度財(cái)報(bào)顯示，其運(yùn)營虧損達(dá)到1272萬美元，是營業(yè)收入的3倍。因此綜合來看，多元化后盛大的贏利能力沒有提升。而呈現(xiàn)出下降的趨勢。

3.盛大陷贏利困局的原因分析――基于多元化協(xié)同效應(yīng)。通過分析盛大一路實(shí)施多元化戰(zhàn)略及其之后一系列的市場表現(xiàn)，根據(jù)多元化協(xié)同效應(yīng)理論，認(rèn)為其陷入當(dāng)前贏利困局的主要原因是企業(yè)內(nèi)部各自業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)沒有發(fā)揮充分，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的核心競爭力不夠，從而影響整個(gè)公司總體的贏利能力。下面分別從盛大目前已實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)；潛在的未實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)；獲取協(xié)同機(jī)會(huì)所付出的機(jī)會(huì)成本這三個(gè)角度出發(fā)做具體分析：(1)協(xié)同效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)情況分析。根據(jù)前文說述企業(yè)在多元化戰(zhàn)略中獲取協(xié)同效應(yīng)的四個(gè)源泉，盛大在其多元化進(jìn)程中其實(shí)只較好

地實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)方面的協(xié)同：一是由資源的共享帶來的協(xié)同效應(yīng)。比如通過沿縱向價(jià)值鏈發(fā)展起來的多元化，企業(yè)還可以憑借對原材料或銷售渠道的有效控制來獲取協(xié)同效應(yīng)。這種因資源的共享而取得的協(xié)同既可以促使多元化企業(yè)更加高效地利用已有的資源，也可以促使企業(yè)的累性知識(shí)不斷循環(huán)、增強(qiáng)并得以平衡。盛大通過收購與控股，建立了從原創(chuàng)資源(盛大文學(xué)。華友世紀(jì))到運(yùn)營平臺(tái)(盛大游戲、盛大在線)，再到用戶渠道(酷6網(wǎng)、浩方。華友世紀(jì)等)的垂直鏈條，“打通”了產(chǎn)業(yè)鏈。跟騰訊的橫向擴(kuò)展不同，盛大做得是縱向吃透，于是上下游之間可以實(shí)現(xiàn)良好的協(xié)同效應(yīng)，關(guān)聯(lián)形成范圍經(jīng)濟(jì)，降低交易費(fèi)用。二是由業(yè)務(wù)行為的共享帶來的協(xié)同效應(yīng)。由多元化經(jīng)營所帶來的職能業(yè)務(wù)成本的分?jǐn)?，如共享價(jià)值鏈上的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、送貨及服務(wù)。這是一般意義上的協(xié)同，是一種在相似條件下通過共享資源而獲得的“類租金流”，如利用共享的營銷和分銷網(wǎng)絡(luò)以增加收入的銷售協(xié)同、通過統(tǒng)一采購以降低原料成本的采購協(xié)同、通過共享產(chǎn)品和加工工序的改進(jìn)而產(chǎn)生的技術(shù)協(xié)同等。盛大鏈條中，最上游的動(dòng)力來源是盛大文學(xué)，旗下網(wǎng)站上目前700億字的原創(chuàng)作品隨時(shí)可以開啟游戲、電影、音樂等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，是下游最重要的版權(quán)來源。盛大目前已經(jīng)出售文學(xué)作品游戲改編權(quán)6部；出售文學(xué)作品影視改編版權(quán)超過40部。鏈條中最具紐帶效應(yīng)的是華友世紀(jì)，其在無限娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中布局有多個(gè)市場，包括手機(jī)游戲業(yè)務(wù)、唱片公司業(yè)務(wù)以及大型商業(yè)演出業(yè)務(wù)。而酷6網(wǎng)則是國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，已經(jīng)覆蓋視頻分享領(lǐng)域，并有固定的用戶人群。通過并購華友和酷6，盛大在擁有大量文學(xué)、游戲、音樂、影視等原創(chuàng)資源的同時(shí)又有了自己的發(fā)行渠道，這樣在產(chǎn)品的研究開發(fā)和營銷推廣等方面都能夠分?jǐn)偝杀?、共享價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了由業(yè)務(wù)行為的共享而帶來的協(xié)同。(2)盛大在多元化過程中尚未能實(shí)現(xiàn)的兩方面的協(xié)同效應(yīng)。一是未能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資本市場所能夠帶來的協(xié)同效應(yīng)。如果從財(cái)務(wù)管理的角度對多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)推行多元化戰(zhàn)略時(shí)，由于多個(gè)業(yè)務(wù)單元需要為爭奪資源而展開競爭，特別是當(dāng)不同的業(yè)務(wù)單元都擁有一定的投資機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)為追求整體的利益最大化，常常需要將各種投資機(jī)會(huì)可能產(chǎn)生的現(xiàn)金流集中起來進(jìn)行重新分配，以提高內(nèi)部投資效率。如此，資金的再分配使得企業(yè)內(nèi)部實(shí)際上形成了一個(gè)資本市場。由于在內(nèi)部資本市場上比較容易獲得質(zhì)量較高的信息，因此企業(yè)完全可以對投資項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)選，靈活地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的跨項(xiàng)目流動(dòng)，從而提高企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。通過對內(nèi)部資本市場上的現(xiàn)金流進(jìn)行有效的整合，這一資本市場的存在就可以使企業(yè)獲得整體的財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。盛大在這方面做得并不好，其在視頻業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比非常低。目前視頻網(wǎng)站行業(yè)普遍虧損嚴(yán)重。如正在謀求上市的土豆網(wǎng)前三季度累計(jì)凈虧損達(dá)8373萬元，已經(jīng)成功在紐交所上市的優(yōu)酷的招股說明書也顯示，這家公司在同一時(shí)期的凈虧損已高達(dá)1.67億元?？?管理層表示，如果以每個(gè)季度虧損1000萬美元計(jì)算，其現(xiàn)金只能維持一年，到時(shí)也勢必再度融資維持日常運(yùn)營。在普遍虧損的情況下，視頻行業(yè)的盈利空間繼續(xù)遭到上游擠壓。2008年，視頻網(wǎng)站購買電視劇一集普遍不超過3萬元，2010年，一集《紅樓夢》售價(jià)已超10萬元。視頻網(wǎng)站無不希望從版權(quán)費(fèi)用高企、盈利模式單一(主要依靠廣告)的困境中掙脫出來。但未來一年，視頻網(wǎng)站行業(yè)的直接競爭會(huì)越來越激烈。在酷6加緊推出自制節(jié)目的同時(shí)，優(yōu)酷和土豆同樣也制定了類似的計(jì)劃，并且已經(jīng)在諸如“土豆映像節(jié)”、“優(yōu)酷牛人秀”這些節(jié)目上積累起不錯(cuò)的口碑。因此中短期來看酷六傳媒的競爭優(yōu)勢還有待形成。視頻業(yè)務(wù)仍在摸索商業(yè)模式和贏利模型，都還依賴于游戲業(yè)務(wù)積累的豐沛現(xiàn)金流。盛大在收購酷6后就一直在源源不斷地為其“輸血”，但“輸血”不可能是永續(xù)的，在母集團(tuán)利潤下降的情況下其他項(xiàng)目諸如影視業(yè)務(wù)，其改編、推廣影視作品同樣需要巨大的現(xiàn)金投入和資本支持。此時(shí)平均季度虧損千萬美元的成績值得盛大重新考量或者改造視頻業(yè)務(wù)的管理能力。二是未能實(shí)現(xiàn)基于核心能力的價(jià)值鏈管理能夠帶來的協(xié)同效應(yīng)。在多元化的實(shí)施過程中。我們通過對價(jià)值鏈的分析和管理所獲得的業(yè)務(wù)單元之間的有益關(guān)連，不僅能夠提高個(gè)體業(yè)務(wù)單元的競爭力，而且也能夠進(jìn)一步改善“集體”的競爭力，即因“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”的構(gòu)建而形成的“結(jié)構(gòu)性競爭力”。從盛大的戰(zhàn)略來看，盛大的最終目標(biāo)是成為像“迪斯尼”一樣的業(yè)務(wù)涵蓋幾乎所有娛樂產(chǎn)業(yè)的跨國公司，通過在娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的布局，盛大想要打造“娛樂帝國”已幾近成型。但在文學(xué)、音樂、游戲、影視四大業(yè)務(wù)之上盛大一直沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的公司形象和品牌。盛大的問題在于還缺乏一個(gè)能像“米老鼠”這樣不斷為集團(tuán)公司產(chǎn)生“加乘效應(yīng)”的形象，各子業(yè)務(wù)分享不到整個(gè)集團(tuán)的品牌價(jià)值。所以通過對組織資源協(xié)同機(jī)制的分析，我們不難看出，雖然企業(yè)內(nèi)有形資源的協(xié)同將有助于多元化企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，無形資源的協(xié)同亦能在多元化企業(yè)中創(chuàng)造出學(xué)習(xí)效應(yīng)。從長期競爭優(yōu)勢的獲取來看，盛大在多元化經(jīng)營的過程中，除了應(yīng)注意準(zhǔn)確把握共享資源的價(jià)值以外，還應(yīng)特別關(guān)注那些有價(jià)值的資源的移植問題。(3)協(xié)同效應(yīng)的獲取要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，付出成本?；趨f(xié)同方式的多樣性及協(xié)同實(shí)踐的復(fù)雜性，在某些情況下，為了在多元化戰(zhàn)略的實(shí)踐過程中構(gòu)建和落實(shí)所期望的協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)甚至要付出相當(dāng)大的成本和代價(jià)。比如，為了共享資源、實(shí)現(xiàn)協(xié)同，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位必須在作業(yè)計(jì)劃、確定工作重點(diǎn)及解決問題等方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，這就產(chǎn)生了協(xié)調(diào)成本；有時(shí)為了共享一項(xiàng)活動(dòng)，各業(yè)務(wù)單元將不得不按某種一致的方式進(jìn)行運(yùn)作，由此又產(chǎn)生了妥協(xié)成本；在獲得協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，多元化也會(huì)使得管理跨度加大，不同業(yè)務(wù)單位之間的關(guān)系趨于復(fù)雜，從而導(dǎo)致內(nèi)部交易成本和信息不對稱程度的增加。在盛大的案例中我們發(fā)現(xiàn)，基于企業(yè)多元化業(yè)務(wù)單元間已形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，某一業(yè)務(wù)單元(視頻、影視業(yè)務(wù))的產(chǎn)品或服務(wù)的不良運(yùn)營將會(huì)直接損害其他業(yè)務(wù)單元(文學(xué)、游戲業(yè)務(wù))的產(chǎn)品或服務(wù)本來所具備的競爭力。新業(yè)務(wù)較嚴(yán)重地拖累了整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示公司凈利潤已經(jīng)歷連續(xù)四個(gè)季度的負(fù)增長，且跌幅很大。背后的原因就是新業(yè)務(wù)贏利能力較低，但需要大量人力、研發(fā)、營銷和產(chǎn)品等方面的投入，這很大程度上增加了公司內(nèi)部的資源協(xié)調(diào)成本，主營業(yè)務(wù)――網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的妥協(xié)成本。因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的資源占用使得盛大在主營的網(wǎng)游業(yè)務(wù)上沒能保持精耕細(xì)作，產(chǎn)品用戶粘性降低，市場份額下降。于是這就造成盛大的產(chǎn)業(yè)鏈雖然初現(xiàn)多元化戰(zhàn)略效果，但業(yè)務(wù)線過長，贏利能力未能多元化不增反降的問題。

四、結(jié)論

根據(jù)協(xié)同效應(yīng)的理論分析盛大的多元化戰(zhàn)略和現(xiàn)狀，驗(yàn)證了其陷贏利困境的原因主要是企業(yè)內(nèi)部沒能充分實(shí)現(xiàn)多元化的協(xié)同效應(yīng)，新業(yè)務(wù)贏利能力不足，從而導(dǎo)致盛大雖然業(yè)已擁有較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，利潤卻不增反降。根據(jù)多元化協(xié)同效應(yīng)的理論，企業(yè)在多元化的過程中應(yīng)該慎重考慮以下三個(gè)方面，及時(shí)解決出現(xiàn)的問題。

1.客觀地評價(jià)可供多元化的資源，并對有價(jià)值的資源進(jìn)行持續(xù)投資。企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略前，必須對其剩余資源進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的評價(jià)，如貨幣資金、設(shè)備利用率、現(xiàn)有技術(shù)的先進(jìn)程度、品牌的知名度、研發(fā)能力及管理經(jīng)驗(yàn)等，進(jìn)而找出能為企業(yè)多元化諸業(yè)務(wù)單元帶來競爭優(yōu)勢的資源。盛大應(yīng)該意識(shí)到，縱向擴(kuò)張能夠?qū)崿F(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，但企業(yè)的管理能力和創(chuàng)新能力才決定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在實(shí)施多元化戰(zhàn)略的過程中，要合理選擇投資標(biāo)的，在并購后發(fā)揮自己的管理能力，盡可能地使那些有價(jià)值的資源能夠在業(yè)務(wù)單元間順利移植。

篇8

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個(gè)不可或缺的步驟。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當(dāng)中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念

策劃就是謀劃。任何策劃活動(dòng)，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實(shí)際情況對未來活動(dòng)做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動(dòng)計(jì)劃。它是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動(dòng)的核心。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則

（一）系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化。

（二）創(chuàng)新性原則

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

（三）操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

（四）經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

（一）定位分析

不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競爭分析和網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃等。

（二）網(wǎng)站診斷

網(wǎng)站診斷分析，針對當(dāng)前網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。

（三）營銷分析

根據(jù)企業(yè)營銷的目標(biāo)和市場環(huán)境變化，分析營銷活動(dòng)的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價(jià)格分析等。

（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析

網(wǎng)站優(yōu)化分析，實(shí)際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。

（五）整體推廣

具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。

（六）網(wǎng)站運(yùn)營管理

這是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯(cuò)時(shí)，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的運(yùn)營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時(shí)有效的文章更新等。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)基本步驟

嚴(yán)格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動(dòng)，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)的基本步驟。

（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景

企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。

（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進(jìn)行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達(dá)到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。

（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時(shí)度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位

為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)

所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

（七）方案實(shí)施，效果評價(jià)

篇9

關(guān)鍵詞：營銷文化建設(shè)；情感管理；管理行為

營銷文化是激勵(lì)員工做好市場營銷工作的一種價(jià)值觀與信念。美國當(dāng)代管理學(xué)者彼得斯認(rèn)為：結(jié)合當(dāng)代先進(jìn)管理思想，吸取傳統(tǒng)文化精華，為企業(yè)的全體員工創(chuàng)造出一個(gè)優(yōu)良的環(huán)境氛圍，構(gòu)建出一套明確的價(jià)值觀念和行為規(guī)范潛移默化的幫助企業(yè)悄悄地、整體地進(jìn)行良好的經(jīng)營管理活動(dòng)。營銷文化是企業(yè)通過全體員工自身行為對企業(yè)產(chǎn)生的直接影響，看似無形實(shí)則有形，許多成功企業(yè)都致力于精心策劃和建設(shè)好自己獨(dú)具魅力和特色的營銷文化。

營銷文化的特征可以歸納為三點(diǎn):（1）營銷文化以人為中心的管理模式它重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是人本素質(zhì)在營銷管理中的作用；（2）營銷文化的可信要素是企業(yè)和員工的共同價(jià)值觀；（3）營銷文化是企業(yè)的核心競爭力。在營銷文化建設(shè)中要達(dá)到管理者和全體員工的高度一致，管理者和員工之間建立感情紐帶是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。

1 情感管理的內(nèi)涵和功能定位

情感管理是管理者以真摯情感激發(fā)和調(diào)動(dòng)全體員工正向情感，通過情感的雙向交流來實(shí)現(xiàn)有效管理，形成和諧、融洽工作氛圍的一種管理方式。企業(yè)發(fā)展的基石是員工如何充分挖掘和調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性和創(chuàng)造性，充分滿足企業(yè)員工的情感需要，將員工的情感正確地融入管理中，是實(shí)施情感管理的主要內(nèi)容。企業(yè)營銷文化建設(shè)重在精神導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)凝聚、行為規(guī)范和形象輻射等作用，情感管理進(jìn)行溝通具有以下五個(gè)功能:一是激勵(lì)功能，充分體現(xiàn)了情感管理的主動(dòng)性和優(yōu)越性，主要強(qiáng)調(diào)在精神上感染和影響群眾情緒；二是協(xié)調(diào)功能，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過溝通對的員工思想、意識(shí)人際矛盾方面進(jìn)行協(xié)調(diào)解決員工內(nèi)心潛在的隱形問題；三是誘導(dǎo)功能，把組織意志轉(zhuǎn)變成為員工的自覺行動(dòng)，充分發(fā)揮他們的積極性和創(chuàng)造性；四是凝聚功能，通過情感交流，拉近員工距離增進(jìn)親密度形成良好的人際關(guān)系；五是互補(bǔ)功能，將柔性的情感融入到剛性的管理中，使企業(yè)的營銷管理達(dá)到相輔相成、日趨完善的管理境界。

以人為本的營銷文化可以把全體員工凝聚起來，為員工創(chuàng)造和諧的人際關(guān)系提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分發(fā)揮才能的工作環(huán)境，使員工產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感增強(qiáng)使命感和責(zé)任感使個(gè)人行為統(tǒng)一于企業(yè)行為，自覺將個(gè)人智慧和力量凝聚到企業(yè)整體目標(biāo)上從而成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。1918年24歲的松下幸之助創(chuàng)立了松下電器器具制作所資金不到2000日元，員工僅3人。到2001年松下電器銷售收入為694.7億美元。2006年松下電器已是亞洲第一品牌。產(chǎn)業(yè)報(bào)國、光明正大、奮斗向上、順應(yīng)同化、和親一致、禮貌謙讓、感恩報(bào)德七句話，是松下幸之助畢生提倡和推行的松下精神，在世界石油危機(jī)時(shí)增加了饑餓精神，這“7+1”精神成了凝聚松下員工的牢固紐帶使百年松下的品牌長盛不衰。

2 情感管理是企業(yè)營銷文化建設(shè)中的重要組成部分

（1）企業(yè)營銷文化中的情感管理是通過情感的疏導(dǎo)和調(diào)節(jié)來增強(qiáng)企業(yè)的活力和凝聚力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的員工需要越來越多地展現(xiàn)他們的情感，企業(yè)有必要借助情感這一特殊功能來調(diào)動(dòng)員工的積極性，通過情感管理激發(fā)他們的工作潛能，以便達(dá)到“人盡其才,才盡其用”的企業(yè)管理最高境界。情感管理突出了情感是支配和組織員工思想和行動(dòng)的重要因素，只要對員工的情感管理到位企業(yè)就有強(qiáng)大的凝聚力。企業(yè)管理者與員工的情感溝通往往形成“上下同欲”，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的欲念和目標(biāo)都一致任何困難都能克服。情感的投入能使員工與管理者將內(nèi)耗的分力正向產(chǎn)生為合力這樣將使企業(yè)無往不勝。

（2）情感管理是提高企業(yè)管理水平，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的需要。情感管理是軟性管理但,它激發(fā)的企業(yè)深層次的內(nèi)在精神動(dòng)力卻是巨大的。企業(yè)本質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”做不好要破產(chǎn)；員工本質(zhì)上是社會(huì)成員需要融入團(tuán)體、自我實(shí)現(xiàn)而謀求發(fā)展是企業(yè)營銷文化的根基。從正向情感而言它包括員工和對企業(yè)本崗位的如醉如癡的深情和同事對企業(yè)如親似戚的親情，這些都會(huì)對企業(yè)發(fā)展起到正向激勵(lì)作用?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展人是最關(guān)鍵的因素，如果員工的情感引導(dǎo)不好就會(huì)產(chǎn)生逆向感情，其負(fù)面影響也是相當(dāng)大的。只有優(yōu)秀的“人”才能使企業(yè)取得更大的發(fā)展，一個(gè)單位做任何一項(xiàng)決策，要以不傷害大多數(shù)人的感情為出發(fā)點(diǎn)政策始終要符合多數(shù)人的利益。營銷文化是一種重視人、以人為中心的企業(yè)管理方式，企業(yè)要重視員工的情感管理，把“以人為本”的思想貫徹在文化建設(shè)的全過程。

（3）情感管理是企業(yè)培育優(yōu)秀的組織營銷文化、樹立創(chuàng)新價(jià)值觀的需要。先進(jìn)的企業(yè)必須要有先進(jìn)的管理方式，加強(qiáng)情感管理是企業(yè)發(fā)展的需要，情感管理體現(xiàn)在人與人之間的相互尊重，相互關(guān)心，情感因素是培育親密人際關(guān)系使員工保持良好心態(tài)的必要條件是促使企業(yè)健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷文化建設(shè)的實(shí)踐和理論必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。

3 情感管理工作的具體途徑

自然界和人類社會(huì)都是在不斷發(fā)展、變化的，《孫子兵法》曰:“兵無常勢水無常形能因敵變而勝之謂之神?！眱?yōu)秀的企業(yè)營銷文化本身就包括著不斷創(chuàng)新，在世界經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下，金融危機(jī)的風(fēng)暴把更多企業(yè)推向生死存亡的懸崖企業(yè)的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，面對全球經(jīng)濟(jì)的新形勢情感管理在營銷文化的建設(shè)實(shí)踐中得到升華和提高。

（1）培育與員工共同認(rèn)可的優(yōu)秀企業(yè)營銷文化。

要使員工對企業(yè)的情感從感知、理解，到融入、感恩，逐步升華營銷文化是先導(dǎo)。要倡導(dǎo)建立健康良好的企業(yè)營銷文化給員工充分的激勵(lì)機(jī)制和創(chuàng)新空間，為員工的情感交流提供順暢的溝通渠道。這樣做，一方面可以激發(fā)員工潛在的工作激情，另一方面可以將員工個(gè)人價(jià)值觀融入企業(yè)核心價(jià)值觀，有利于形成統(tǒng)一明確的情感管理理念，建立共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，提高員工對情感管理理念的認(rèn)知度。

優(yōu)秀的營銷文化是企業(yè)的精神支柱企業(yè)要循序漸進(jìn)、不斷深化，注重從文化建設(shè)的一點(diǎn)一滴做起，使之成為營銷文化建設(shè)形成的價(jià)值觀念的升華，成為營銷文化建設(shè)的成果和積累。企業(yè)精神只有成為一種群體意識(shí)，扎根于企業(yè)全體員工的心中才能真正在企業(yè)的土壤中成為企業(yè)的一部分，弘揚(yáng)企業(yè)精神，以企業(yè)營銷文化活動(dòng)為載體，成為推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

（2）提高管理者的情感管理能力。

企業(yè)管理者不僅要注重學(xué)習(xí)心理知識(shí)并善于運(yùn)用情感管理，還要具備科學(xué)的經(jīng)營理念和思維方式，善于表達(dá)自己的情感把握員工的情感信息。要想讓一支團(tuán)隊(duì)高效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來管理者必須在員工之間架起真誠的情感橋梁，做出不懈的辛勤努力。

①要滿足員工的情感需要。如果把員工的情感看作一個(gè)銀行的話關(guān)鍵是要增加“銀行”的“存款”，減少“銀行”的“取款”和“貸款”，理解并激勵(lì)員工的情感，日積月累，把工作做在平日里做在細(xì)微中。

②要注重發(fā)揮員工個(gè)人的才能，尊重人的價(jià)值。許多成功企業(yè)都把尊重人、關(guān)心人放在首位，美國著名的蘋果電腦公司認(rèn)為要樹立“人人參與”、“群言堂”的企業(yè)營銷文化，開發(fā)每個(gè)人的智力中閃光點(diǎn)的資源才能使公司不斷開發(fā)出像強(qiáng)力筆記本式蘋果機(jī)那樣，具有轟動(dòng)效應(yīng)的新產(chǎn)品。美國最大的電子計(jì)算機(jī)公司IBM，把尊重人、信任人作為第一宗旨，公司高層認(rèn)為只有尊重員工，信任員工，才能充分發(fā)揮員工的聰明才智，保證公司在激烈的競爭中不斷取得成功。

③表揚(yáng)你的員工。發(fā)自肺腑的一聲“謝謝你”對努力工作的員工來說會(huì)產(chǎn)生很大的激勵(lì)效果，表揚(yáng)員工是為了表示對他很好完成工作的感謝。應(yīng)該注意的是，要避免在員工完成工作前對他進(jìn)行表揚(yáng)因?yàn)檫@樣會(huì)讓他感到你缺乏真誠，起不到應(yīng)有的作用。

（3）采取多種方式加強(qiáng)對員工的情感管理。

①采用“交流式”的情感溝通渠道。善于與員工進(jìn)行交流溝通是企業(yè)走向成熟的根本途徑。企業(yè)的所有活動(dòng)包括生產(chǎn)、科研、發(fā)展規(guī)劃等都應(yīng)該盡量讓員工知情并參與到其中讓他們真正的關(guān)心和支持企業(yè)并把他們由被動(dòng)的執(zhí)行者變成主動(dòng)的參與者。這就要求企業(yè)管理者及時(shí)地與員工進(jìn)行交流和溝通，當(dāng)員工心里獲得一定的滿足感后他所釋放出來的智慧和力量是無法用具體的數(shù)字來統(tǒng)計(jì)的。

②采用“情感式”親和的管理方式。實(shí)踐證明管理者營造一時(shí)的良好情感環(huán)境并不難,難的是要造就一個(gè)具有長期濃厚情感良好氛圍的企業(yè)卻十分的不易，這就需要管理者和員工雙方共同的努力。例如為員工送一次生日賀卡并不難，難的是要在管理者指導(dǎo)思想上必須根深蒂固地解決好的所有問題，在做所有事情時(shí)都心裝員工為多數(shù)著想就比較難了。而對員工來說要通過接受管理者一個(gè)小小的生日賀卡，從中體會(huì)管理者對自己的關(guān)心和愛護(hù)使自己的情感得到升華自覺為企業(yè)創(chuàng)造良好業(yè)績。

③建立員工情感素質(zhì)培養(yǎng)計(jì)劃。員工對企業(yè)的忠誠度、對工作的執(zhí)行力取決于企業(yè)情感磁場的凝聚力，因此企業(yè)的管理者要設(shè)置一項(xiàng)系統(tǒng)、長期的員工情感素質(zhì)培養(yǎng)計(jì)劃，針對企業(yè)不同崗位對員工的情感能力要求和心理特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)行有針對性的崗位和心理培訓(xùn)，將企業(yè)對各崗位員工的行為要求轉(zhuǎn)化為“可描述、可觀察、可衡量”的能力素質(zhì)要求，形成企業(yè)戰(zhàn)略所要求的員工核心素質(zhì)模型，從而提高員工感知和控制情緒的能力，達(dá)到提高工作效率的目的。

4 結(jié)語

情感管理作為一種管理思想能夠密切關(guān)注企業(yè)中人與人之間關(guān)系發(fā)揮員工聰明才智，有利于企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位。營銷文化建設(shè)是企業(yè)管理的一種模式而情感管理是企業(yè)營銷文化建設(shè)中的一項(xiàng)內(nèi)容制度建設(shè)是企業(yè)建設(shè)管理中的立足之本。情感管理模式強(qiáng)調(diào)的是管理者要采用溫情和細(xì)心的態(tài)度，真正去關(guān)心和滿足員工的需要尊重他們的人格，并非拋棄制度管理，要把握好剛?cè)岵?jì)的一個(gè)度，不能只講情面不講原則。加強(qiáng)對企業(yè)員工的情感管理理或者叫情感投入將會(huì)極大促進(jìn)企業(yè)營銷文化的發(fā)展，也將成為一個(gè)成熟企業(yè)及企業(yè)管理者必須堅(jiān)持的一項(xiàng)重要制度。

參考文獻(xiàn)

［1］李玉海.企業(yè)文化建設(shè)實(shí)務(wù)與案例［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2007.

篇10

關(guān)鍵詞：電力企業(yè) 績效目標(biāo) 閉環(huán)管控

中圖分類號：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1004-4914（2015）09-271-02

當(dāng)前，電力市場化改革工作的不斷推進(jìn)，給電力企業(yè)日常經(jīng)營管理工作帶來了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，客觀上要求我們不斷探索和完善現(xiàn)有的績效評價(jià)體系，通過提升績效評價(jià)工作的科學(xué)性，統(tǒng)一各級、各專業(yè)電力員工的工作目標(biāo)和價(jià)值導(dǎo)向，不斷改進(jìn)和提升現(xiàn)有各項(xiàng)工作，確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

一、電力企業(yè)績效管控工作概述

電力企業(yè)績效管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理工作科學(xué)化的重要手段，通過構(gòu)建電力企業(yè)績效管理體系，應(yīng)用績效管理工具，能夠充分增強(qiáng)電力員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平和工作積極性，激發(fā)各級員工的工作潛能，促進(jìn)公司各項(xiàng)工作的持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

當(dāng)前電力企業(yè)績效管理工作的基本思路在于：突破傳統(tǒng)績效考核工作局限于人資職能專業(yè)內(nèi)部、事后評價(jià)的不足，從公司系統(tǒng)全局的視角，圍繞著公司核心的業(yè)務(wù)鏈條與業(yè)務(wù)資源，從事前、事中、事后三個(gè)環(huán)節(jié)做好績效的全過程管控工作，只有這樣，才能使得績效管理工作真正成為提升公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)有序協(xié)同開展、提升公司競爭力的有效抓手，助力公司的持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展。（具體管控思路見附圖1）。

二、對于當(dāng)前市縣兩級電力企業(yè)績效管理工作現(xiàn)狀的基本認(rèn)識(shí)

多年以來，市縣兩級電力企業(yè)員工吃苦奉獻(xiàn)、善打硬仗，有力地保證了公司各項(xiàng)決策部署的執(zhí)行到位、操作到位，取得了輝煌的經(jīng)營業(yè)績。但是從各單位績效目標(biāo)的執(zhí)行情況看，整體管理體系和管理方法還有許多需要改進(jìn)的地方，與國際一流電力企業(yè)相比，在如下方面仍有一定的差距：

一是評價(jià)指標(biāo)數(shù)量過多、過分關(guān)注指標(biāo)管控結(jié)果，而忽視了管理基礎(chǔ)的提升。目前國網(wǎng)公司對于基層單位的指標(biāo)考核主要存在“同業(yè)對標(biāo)”、“關(guān)鍵績效”、“資產(chǎn)全壽命指標(biāo)”以及“運(yùn)營監(jiān)測指標(biāo)”等多套不同側(cè)重點(diǎn)的指標(biāo)考核體系，累計(jì)各類指標(biāo)512項(xiàng)，由于不同的指標(biāo)體系往往突出對核心業(yè)務(wù)和重點(diǎn)工作的評價(jià)與考核，造成各級領(lǐng)導(dǎo)都有忽視基礎(chǔ)基層管理的傾向。表現(xiàn)在對各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ)性、決定性業(yè)務(wù)流程關(guān)注不多，對提升班組、一線員工履職能力關(guān)心不夠，長此以往勢必加劇企業(yè)安全經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。尤為不可取的是，少數(shù)部門和單位人為調(diào)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)，追求業(yè)績的“面子”，長此以往勢必丟掉企業(yè)和個(gè)人的“里子”。

二是績效考核體系設(shè)計(jì)還不夠精準(zhǔn)、科學(xué)。指標(biāo)責(zé)任、管理壓力在市縣兩級之間、部門與員工之間的傳遞還不到位，員工的積分制績效考核與考勤、工作態(tài)度、工作業(yè)績之間關(guān)聯(lián)程度有待提升。

三是涉及跨專業(yè)、跨部門協(xié)同類指標(biāo)管控效果較差。主要體現(xiàn)為專業(yè)與專業(yè)之間、專業(yè)內(nèi)指標(biāo)之間以及不同地區(qū)之間指標(biāo)管控水平“三極分化”嚴(yán)重的情況，指標(biāo)的背后反映出我們當(dāng)前管理的系統(tǒng)性和全局性不強(qiáng)，發(fā)展的著力點(diǎn)和脈絡(luò)不清晰，存在不少管理的短板（主要是跨專業(yè)、參與人員多、協(xié)同工作量大的指標(biāo)，如：線損率、電能質(zhì)量類指標(biāo)）長期得不到解決，還有寄希望于溝通、突擊的念頭。

四是公司績效溝通與改進(jìn)提升機(jī)制不夠科學(xué)順暢。部門之間名義上互為客戶，實(shí)行“全業(yè)務(wù)鏈雙向協(xié)同作業(yè)”，實(shí)際上部門間協(xié)同多浮于表面，各自為政，缺乏全局觀念。工作決策、計(jì)劃、實(shí)施、監(jiān)督、考核的閉環(huán)推進(jìn)機(jī)制呈弱化態(tài)勢，部門對難點(diǎn)工作“拖、躲、推”的現(xiàn)象較為突出，工作敷衍應(yīng)付的心態(tài)有所顯現(xiàn)。

三、實(shí)行績效閉環(huán)管控，提升電電力企業(yè)績效管理水平

績效管理工作的閉環(huán)管控工作，其實(shí)質(zhì)就是基于業(yè)績和能力導(dǎo)向完善現(xiàn)有的績效目標(biāo)事前評價(jià)方案，通過構(gòu)建“第三方”績效協(xié)同管控平臺(tái)、完善線上線下一體化的績效溝通評價(jià)機(jī)制等方式、做好績效目標(biāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)的事中糾偏，強(qiáng)化績效目標(biāo)執(zhí)行成效的事后評價(jià)和跟蹤改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)公司各項(xiàng)績效管理目標(biāo)同各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)工作成效的PDCA有效閉環(huán)。

（一）以業(yè)績和能力績效為導(dǎo)向，構(gòu)建科學(xué)合理的績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

一是在不斷總結(jié)歷年績效管理工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從地區(qū)條件，人員組成，工作總量等實(shí)際情況合理確定相應(yīng)的績效調(diào)整系數(shù)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化公司的績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。以期充分發(fā)揮績效方案的導(dǎo)向作用，積極引導(dǎo)公司內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源向艱苦地區(qū)、缺員地區(qū)以及艱苦專業(yè)傾斜，實(shí)現(xiàn)公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。

二是強(qiáng)化指標(biāo)協(xié)同。對基層電力企業(yè)涉及的“同業(yè)對標(biāo)”、“關(guān)鍵績效”以及“運(yùn)營監(jiān)測類”指標(biāo)體系涉及的相關(guān)業(yè)務(wù)指標(biāo)按照具體業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行聚類整理，通過指標(biāo)層層向下分解和橫向關(guān)聯(lián)，及時(shí)定位影響因素，預(yù)判未來發(fā)展趨勢，提前防范執(zhí)行進(jìn)度或偏差風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)營效率效益，發(fā)揮事前引導(dǎo)、事中糾偏、事后評價(jià)的作用。

（二）依托“第三方”平臺(tái)，提升經(jīng)營指標(biāo)跨專業(yè)協(xié)同管控能力

圍繞公司在關(guān)鍵績效、同業(yè)對標(biāo)指標(biāo)和重點(diǎn)工作管控中出現(xiàn)的短板和異動(dòng)指標(biāo)，建立指標(biāo)管控部門與專業(yè)職能部門之間的跨專業(yè)協(xié)同機(jī)制。指標(biāo)管控部門應(yīng)立足于企業(yè)內(nèi)部“第三方”的業(yè)務(wù)視角，綜合應(yīng)用指標(biāo)分解下鉆、關(guān)聯(lián)分析、趨勢預(yù)測等方法，開展異動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的溯源分析，服務(wù)公司領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)部門科學(xué)決策。針對指標(biāo)異動(dòng)分析成果，建立異動(dòng)問題分級、分類管控機(jī)制，根據(jù)嚴(yán)重程度等級，采用各層級協(xié)調(diào)督辦會(huì)形式開展橫向溝通，縱向協(xié)調(diào)，推動(dòng)異動(dòng)問題閉環(huán)處理，確保管理改進(jìn)成效。通過加強(qiáng)指標(biāo)管控，各項(xiàng)核心指標(biāo)全面提升，對公司內(nèi)部各項(xiàng)工作的開展情況進(jìn)行量化考核。

（三）完善績效溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)公司業(yè)務(wù)的良性開展

一是暢通線下績效溝通的平臺(tái)和渠道。通過每月對績效排名落后的員工和指標(biāo)管控部門進(jìn)行溝通和交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)找出差距和原因。員工提出績效申訴時(shí)，績效申訴小組及時(shí)了解員工的真實(shí)想法，化解員工的思想矛盾，使其心情舒暢，全身心投入工作。對有困難的員工，根據(jù)其情況，適當(dāng)合理安排工作，幫助他們合理地拿到績效分值。

二是基于國網(wǎng)公司“三集五大”發(fā)展戰(zhàn)略，以績效管理一體化信息平臺(tái)以業(yè)績考核指標(biāo)為主線，依托本部績效管理信息系統(tǒng)，通過相關(guān)信息系統(tǒng)的接口建設(shè)，將省公司本部與各基層單位績效管理信息系統(tǒng)、各專業(yè)信息系統(tǒng)（ERP、財(cái)務(wù)管控、PMS、營銷系統(tǒng)等）與績效管理信息系統(tǒng)鏈結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)績效管理信息的橫向交互縱向貫通，在保證績效評價(jià)的客觀、公正的同時(shí)，為公司各項(xiàng)工作實(shí)施PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、評價(jià)、提升）閉環(huán)管理提供全過程監(jiān)控的信息化管理平臺(tái)，為各級管理者圍繞工作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理提供有力工具。

（四）優(yōu)化結(jié)果應(yīng)用機(jī)制，提升績效目標(biāo)過程管控的效益和效果

一是通過進(jìn)一步明確具體績效考核的實(shí)施細(xì)則，將考核對象細(xì)化到每一位員工，實(shí)行公司經(jīng)營層給業(yè)務(wù)職能部門打分考核，業(yè)務(wù)部門給各班組打分，班組給每一位員工打分的機(jī)制，將員工的實(shí)際工作行為表現(xiàn)與工作考核細(xì)則相比較，將難以量化的工作結(jié)果與設(shè)定的工作標(biāo)準(zhǔn)相比較，打分結(jié)果最后出來后，全體人員簽字認(rèn)可。

二是根據(jù)績效考評工作實(shí)際，將公司各業(yè)務(wù)單位虛擬分類，通過工資總額分配、員工績效工資分配等相關(guān)的績效評價(jià)方案，每月按照績效總額、基數(shù)、每個(gè)人的崗級、得分綜合計(jì)算，確定員工的績效數(shù)，使績效考評及薪酬兌現(xiàn)更加清晰、合理，結(jié)果應(yīng)用更為科學(xué)規(guī)范。

綜上所述，企業(yè)績效管理工作成敗的關(guān)鍵在于讓全員參與、在于各項(xiàng)績效管理工作的有效閉環(huán)管理。本研究以業(yè)績和能力為導(dǎo)向，以線上線下一體化績效溝通管控平臺(tái)為依托，實(shí)現(xiàn)了公司績效的全過程管控，為公司績效管理技能的提升指明了方向，使得績效管理真正成為幫助企業(yè)管理者和員工進(jìn)步、發(fā)展和成功的平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)了員工和企業(yè)發(fā)展的雙贏的目標(biāo)。

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