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篇1

論文關(guān)鍵詞:動(dòng)漫文化傳播

引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹(shù)立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來(lái)越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵

動(dòng)漫是一種視覺(jué)文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺(jué)影像為中心的，是一種視覺(jué)文化。所謂視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺(jué)形象為中心的，它主要憑借視覺(jué)圖像傳遞文化信息，因此從視覺(jué)文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺(jué)文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺(jué)文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺(jué)形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺(jué)上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種視覺(jué)文化形式;作為一種特殊的視覺(jué)文化，動(dòng)漫中的視覺(jué)圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語(yǔ)言文字的障礙，而且這種視覺(jué)形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過(guò)程中這種以?shī)蕵?lè)為目的的視覺(jué)形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。

動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式?！耙芎玫乩斫鈩?dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來(lái)激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過(guò)本身所承載的內(nèi)容來(lái)傳播文化，讓受眾通過(guò)動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺(jué)形象，需要人們通過(guò)視覺(jué)去感知，在人們感知的過(guò)程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無(wú)疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺(jué)形象的過(guò)程中逐漸接受傳播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動(dòng)漫中文化的傳播

題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說(shuō)等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過(guò)題材來(lái)傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。

動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過(guò)動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺(jué)中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒(méi)有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^(guò)動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過(guò)動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。

場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過(guò)程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕?，這方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過(guò)動(dòng)畫技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過(guò)程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹(shù)立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過(guò)動(dòng)畫的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹(shù)立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過(guò)本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽(tīng)到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過(guò)動(dòng)漫形象來(lái)進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。

在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，動(dòng)漫形象會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為財(cái)富，并轉(zhuǎn)變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習(xí)慣等都能折射出一個(gè)民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習(xí)慣、價(jià)值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動(dòng)一刀一槍地把美國(guó)價(jià)值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國(guó)人在當(dāng)?shù)氐目诒乙灿绊懥烁鲊?guó)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美情趣甚至生活習(xí)慣產(chǎn)正是這種具有品牌效應(yīng)的動(dòng)漫形象才能有強(qiáng)大的力量，跨越國(guó)界將傳播國(guó)的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應(yīng)的動(dòng)漫形象才能更好地診釋一個(gè)民族的文化，進(jìn)而將一個(gè)民族的文化思想、價(jià)值體系、民族氣質(zhì)傳遞給受眾，這也正是動(dòng)漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。

篇2

【論文摘要】中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日文化具有悠久的歷史，它是中華民族千百年來(lái)積淀下來(lái)的寶貴的精神文化遺產(chǎn)。改革開(kāi)放后，隨著民眾對(duì)西方文化的推崇、對(duì)西洋節(jié)日的追捧，導(dǎo)致了中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日文化有逐漸式微之勢(shì)。從新聞傳播學(xué)的角度來(lái)講，要改變這一局面，電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一自然承擔(dān)起了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重任。 

 

中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日大部分起源于先秦時(shí)代，它在流行和演變過(guò)程中，吸取了儒、道、釋文化等多元因素，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國(guó)家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)和社會(huì)和諧的重要精神紐帶。如今，更是建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的寶貴資源，是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧的精神動(dòng)力。 

 然而，在現(xiàn)代工業(yè)文明和外來(lái)文化的沖擊下，一個(gè)個(gè)舶來(lái)的節(jié)日，如情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)，在我國(guó)的青年人中大行其道，而由于傳統(tǒng)節(jié)日的精神文化內(nèi)涵的缺失，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日處于尷尬境地。清明節(jié)一度成了“燒紙節(jié)”，端午成了“粽子節(jié)”，中秋成了“月餅節(jié)”。這兩者的此消彼長(zhǎng)加劇了傳統(tǒng)節(jié)日文化的斷層現(xiàn)象，致使傳統(tǒng)節(jié)日文化從形式到內(nèi)涵都正在走向虛空。而電視由于其自身的特點(diǎn)和巨大的影響力，在傳播我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日文化方面具有舉足輕重的作用。但是，當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，也存在眾多問(wèn)題。 

一、當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面存在的問(wèn)題 

1、電視媒體節(jié)目形態(tài)單一 

電視節(jié)目形態(tài)是電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化中的形式，而當(dāng)今，傳統(tǒng)節(jié)日文化基本上都是以文藝晚會(huì)類節(jié)目為主，訪談對(duì)話類節(jié)目、雜志類節(jié)目、綜藝娛樂(lè)節(jié)目、益智游戲節(jié)目、情景劇等節(jié)目形態(tài)甚少，節(jié)目形態(tài)過(guò)于單一。 

2、電視媒體沒(méi)有將傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播常態(tài)化 

眾所周知，每年有春節(jié)、端午、中秋、清明等傳統(tǒng)節(jié)日，只有在特定的節(jié)日期間，電視媒體才會(huì)制作相關(guān)電視節(jié)目來(lái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化，而節(jié)日一過(guò)則銷聲匿跡，這不利于電視發(fā)揮傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”作用。 

3、節(jié)目資源整合力度低，造成節(jié)目資源浪費(fèi)嚴(yán)重，不能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。 

二、電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的優(yōu)勢(shì) 

1、在現(xiàn)代大眾傳播媒介當(dāng)中，電視普及率高 

我們所講的“普及性”是說(shuō)它是“雅俗共賞”的。中央電視臺(tái)一年一度的春晚，把老少幾代不同文化水平的人們都聚集到一起，共同欣賞其節(jié)目，就是最好的印證。 

2、電視傳媒所特有的視聽(tīng)兼?zhèn)?、聲畫并茂的?yōu)勢(shì)，使它在傳播領(lǐng)域確立了重要地位 

報(bào)紙和廣播都是單通道傳播媒介。電視的傳播符號(hào)是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號(hào)的綜合傳播，是一種雙通道傳播媒介，具有聲畫并茂的優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。 

3、電視傳播的綜合性 

電視因其自身的傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)而成為一種全新的藝術(shù)形態(tài)，電視形象直觀、生動(dòng)靈活，給受眾一種直觀形象，極具誘惑性和感染力的氛圍，因而更容易對(duì)受眾產(chǎn)生移情作用，獲得一種想象的、官能的刺激或精神的愉悅，對(duì)受眾具有強(qiáng)大的影響力。 

三、電視媒體傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的方式多樣 

如今，我們正在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，世界文化的趨同傾向是一個(gè)突出問(wèn)題，越來(lái)越多的民族文化正在漸漸淡出人們的視野，然而，無(wú)論在任何時(shí)候，深厚的傳統(tǒng)節(jié)日文化都是一筆得天獨(dú)厚的文化遺產(chǎn)，是我們民族生存和進(jìn)步的寶貴資源，我們應(yīng)去弘揚(yáng)和利用。電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一，自然承擔(dān)起了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重任。 

1、推出新晚會(huì)概念——將晚會(huì)類、綜藝娛樂(lè)類、益智類節(jié)目元素有機(jī)融合在一起 

伴隨著改革開(kāi)放的步伐，大量海外的電視節(jié)目形態(tài)的引進(jìn)，使節(jié)目在欄目設(shè)置、主持風(fēng)格、節(jié)目題材等諸多方面呈現(xiàn)出嚴(yán)重的趨同現(xiàn)象，缺乏差異化使節(jié)目的吸引力急劇下降，從而使節(jié)目的生命周期也大為縮短。近幾年，雖然專家倡導(dǎo)“弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日文化”，但這并沒(méi)有引起人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注。 

面對(duì)這一尷尬的局面，去年的七夕節(jié)，安徽衛(wèi)視制作了一期與眾不同的電視節(jié)目——《7月7愛(ài)傳萬(wàn)家情歌會(huì)》，這場(chǎng)晚會(huì)將七夕的傳統(tǒng)浪漫情懷和晚會(huì)類節(jié)目的現(xiàn)代元素結(jié)合在了一起。對(duì)節(jié)目主題、宣傳語(yǔ)、片頭片尾、主持人形象、演播場(chǎng)地、聲畫造型、音樂(lè)、節(jié)奏、色彩、色調(diào)。等元素進(jìn)行一系列的定位，使之與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合。據(jù)百度數(shù)據(jù)報(bào)告，“七夕”百度搜索指數(shù)在1個(gè)月內(nèi)翻4倍，日均搜索七夕超60萬(wàn)次，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)，安徽衛(wèi)視貼吧點(diǎn)擊量，在播出當(dāng)天成為上升量最快的貼吧之一。該節(jié)目之所以如此成功，因?yàn)樗鼣[脫了常態(tài)的晚會(huì)類節(jié)目，將晚會(huì)類節(jié)目、綜藝娛樂(lè)類節(jié)目和益智類節(jié)目元素融合在一起。節(jié)目有《愛(ài)的悠悠球》、《明星大挑戰(zhàn)》、《戀愛(ài)足球》等綜藝類節(jié)目；主持人群推出的《鵲橋會(huì)》和魔術(shù)等娛樂(lè)節(jié)目；還有眾多的晚會(huì)類節(jié)目，節(jié)目形態(tài)多樣，并且將各個(gè)節(jié)目都融合在了一臺(tái)晚會(huì)中，緊緊鎖定了上億觀眾的眼球。 

2、實(shí)行“編播季”節(jié)目編排策略 

多年來(lái)，電視界普遍存在的問(wèn)題是：在打造傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，重節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量，而輕節(jié)目整體編排和節(jié)目資源的重新整合，這一做法無(wú)疑造成了很大的浪費(fèi)，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。面對(duì)這一現(xiàn)狀，央視、重慶電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視從自己的節(jié)目資源、頻道定位和品牌特色出發(fā)，實(shí)行了“編播季”的節(jié)目編排策略，取得了良好的效果。 

“編播季”節(jié)目策略是指一年分季節(jié)、分時(shí)段的編排策略，這種季節(jié)性的編排策略不僅有助于培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，而且還可以提高電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，重慶電視臺(tái)是“編播季”的先行者之一。2005年暑期，重慶臺(tái)將旗下的都市頻道臨時(shí)改為“暑期頻道”率先試水，結(jié)果市場(chǎng)反映十分理想。對(duì)頻道架構(gòu)做出“改版性”的調(diào)整，此舉讓重慶衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的收視排名沖至第三位。2006年初，重慶衛(wèi)視利用元旦、春節(jié)兩節(jié)緊密相連的機(jī)會(huì)，從元旦開(kāi)始，跨越春節(jié)，直至元宵節(jié)，推出了“黃金月、中國(guó)結(jié)”的編排項(xiàng)目，同時(shí)在這時(shí)提出了“編播季”的概念。這個(gè)“編播季”以元旦晚會(huì)拉開(kāi)序幕，以春晚為。2007年，又以“合家歡·中國(guó)結(jié)”作為節(jié)目編播主題，“黃金月”編播緊扣中國(guó)老百姓的審美期待，突出歡樂(lè)、團(tuán)圓、回家、感動(dòng)等關(guān)鍵詞，同時(shí)為黃金月量身定做節(jié)目，打造出一批具有高知名度的品牌節(jié)目。 

“編播季”對(duì)節(jié)目資源和頻道資源進(jìn)行變革，把過(guò)去那種單純的、靜態(tài)的、封閉的節(jié)目播出方式轉(zhuǎn)化為整體的、組合的、動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的播出方式，“編播季”與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了各種電視資源的優(yōu)勢(shì)集合和聯(lián)動(dòng)播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌節(jié)，同時(shí)賦予了電視傳媒更大的影響力，而且也促進(jìn)了傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代傳播方式的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“互贏”局面。 

3、通過(guò)電視專題片的形式來(lái)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化 

電視對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承，不能僅局限在節(jié)日的特定日子里，要形成連續(xù)的、持久的“攻勢(shì)”。因此，即使不在節(jié)日期間，電視完全可以利用專題片來(lái)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化。 

傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的專題片要力求精美的制作。專題片無(wú)論從畫面、配音、配樂(lè)和形式創(chuàng)新等各方面都有明顯力求精美的意識(shí)，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。特別是在解說(shuō)詞的文本方面，要用深刻的、有感染力的、細(xì)致精美的解說(shuō)詞來(lái)贏得觀眾。 

2009年，寧夏衛(wèi)視頻道《印象寧夏》拍攝制作，作家郭文斌客串主持并解說(shuō)的《我們的節(jié)日：春節(jié)》十集系列專題節(jié)目春節(jié)期間在寧夏衛(wèi)視播出后，引起強(qiáng)烈反響。郭文斌以獨(dú)特的、精美的詩(shī)化語(yǔ)言風(fēng)格，從喜慶、團(tuán)圓、感恩、祈福（上下集）、天人合一、點(diǎn)燈時(shí)分（上下集）、傳承、興旺發(fā)達(dá)八個(gè)方面全面深入地詮釋了傳統(tǒng)春節(jié)所包涵的深厚的文化意蘊(yùn)。他從中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心元素出發(fā)，通過(guò)對(duì)春節(jié)的闡述和發(fā)揮，循循善誘，把觀眾帶到了一個(gè)全新的文化旅行之中，聽(tīng)來(lái)回腸蕩氣，引人入勝。不少觀眾認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目是對(duì)中國(guó)古老的春節(jié)文化的一次升華和推進(jìn)，也是對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的一次激發(fā)和再認(rèn)識(shí)，這期節(jié)目非常成功。 

結(jié)語(yǔ) 

面對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略任務(wù)，面對(duì)人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求和世界范圍內(nèi)各種思想文化的相互激蕩，電視媒體可以通過(guò)多樣化的傳播路徑，充分運(yùn)用民族傳統(tǒng)節(jié)日，大力弘揚(yáng)民族優(yōu)秀的節(jié)日文化，對(duì)于增強(qiáng)中華民族的凝聚力和認(rèn)同感，對(duì)于推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè)有重要的意義。另一方面，我國(guó)的電視媒體正在逐步走向國(guó)際化，在這個(gè)過(guò)程中，電視既能鞏固和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，又能在國(guó)際傳播中豐富中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵，并在國(guó)際范圍內(nèi)確立中華傳統(tǒng)節(jié)日文化的世界認(rèn)同，最終達(dá)到傳播中國(guó)文化的目的。 

 

參考文獻(xiàn) 

①傅德岷、 韋濟(jì)木、 馬培文：《中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日》[m].重慶出版社，2005：8 

②高曉紅、劉羽、張紹剛，《電視節(jié)目形態(tài)分析》chinardr.net/rdr 

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③韓永青、李芹燕，《傳播媒介對(duì)“象征性現(xiàn)實(shí)”的策略性重構(gòu)》[j].《新聞界》，2009（2） 

篇3

關(guān)鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，它主要是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

（1）新媒體的內(nèi)容

新媒體的內(nèi)容主要有以下四類：

①文本類：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書(shū)等應(yīng)屬于新媒體的文本類。

②音頻/音樂(lè)類：例如是手機(jī)中的彩鈴與音樂(lè)業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽(tīng)下載的音樂(lè)等。

③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)視頻等。

④游戲類：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等。

2.新媒體的特點(diǎn)

消解性、交互性、跨時(shí)空性和大眾性是新媒體的四個(gè)主要特征。

首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國(guó)家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，媒體傳播的互動(dòng)性大大加強(qiáng)了，傳者與受者之間可實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和角色轉(zhuǎn)換。

第三，新媒體的跨時(shí)空性，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空限制認(rèn)識(shí)不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。

第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)向公眾開(kāi)放的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。

2.廣告媒介

廣告媒介是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。

(1)廣告媒介的類別

按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、掛歷、書(shū)籍、地圖、明信片、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動(dòng)廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機(jī)、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動(dòng)媒介，如交通車船、飛機(jī)、手提袋、包裝紙、廣告衫、購(gòu)物袋、雨傘、書(shū)包等。

（2）廣告媒介的作用

廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主要體系。廣告媒介定位廣告市場(chǎng)。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時(shí)段長(zhǎng)短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)廣告的運(yùn)行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。廣告媒介決定廣告效果。

第五，廣告媒介推動(dòng)媒體發(fā)展

廣告媒介在自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。

首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來(lái)源的一個(gè)很大方面。目前，我國(guó)電視頻道出現(xiàn)專業(yè)化趨勢(shì)，如專門的影視、音樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、生活類頻道的出現(xiàn)。而頻道專業(yè)化在很大程度上來(lái)源于廣告主要求廣告實(shí)現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時(shí)，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時(shí)，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會(huì)受到更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。

隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實(shí)用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。

廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來(lái)大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點(diǎn)的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動(dòng)廣告、DM雜志（免費(fèi)雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個(gè)重要的動(dòng)因便是廣告?？梢?jiàn)，廣告在推動(dòng)媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。

總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進(jìn)廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進(jìn)。

二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)

廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。

1.手機(jī)廣告：通過(guò)文字或彩信的方式發(fā)送廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：

（1）網(wǎng)頁(yè)廣告

網(wǎng)頁(yè)廣告指打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動(dòng)廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。

搜索引擎廣告

搜索引擎廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流形式。

（3）電子郵件、MSN及QQ廣告

這種廣告通過(guò)向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。這類廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。

（4）在線游戲廣告

在線游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。

（5）軟件廣告

軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開(kāi)廣告信息頁(yè)面。

（6）三維廣告

三維廣告既可以應(yīng)用到手機(jī)中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。

網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動(dòng)態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無(wú)幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動(dòng)畫應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯(cuò)的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點(diǎn)呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強(qiáng)；另外，它充分吸收了電視、報(bào)刊等廣告的優(yōu)勢(shì)，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ?。這是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實(shí)時(shí)交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時(shí)還能反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)給傳播者，傳播者可以隨時(shí)接收反饋的信息并與消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦?。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，沒(méi)有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷可以一體化操作。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接功能可以將廣告設(shè)計(jì)成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點(diǎn)擊感興趣的廣告后，可以進(jìn)入到購(gòu)買頁(yè)面，填寫定單、簽定合同、最后進(jìn)行網(wǎng)上支付，完成消費(fèi)行為。

四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展

廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時(shí)也要符合大的市場(chǎng)規(guī)范，考慮當(dāng)下媒體廣告的一個(gè)大的方向，不可偏離。

廣告也是一門藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動(dòng)態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會(huì)造成受眾的審美疲勞。

而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對(duì)廣告業(yè)的影響也日趨突出?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費(fèi)者溝通的最廉價(jià)的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)深刻地影響廣告主及受眾對(duì)媒介的選擇習(xí)慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應(yīng)用和完善。

篇4

【摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化市場(chǎng)，媒介編輯必須重塑新媒介編輯觀，既要保持對(duì)文化的堅(jiān)守，又要盡快融入市場(chǎng)，為弘揚(yáng)人類優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、振興文化產(chǎn)業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞 文化堅(jiān)持；市場(chǎng)融入；兩個(gè)效益

大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，面對(duì)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與洶涌而至的多元文化，媒介編輯既肩負(fù)著傳播文化的使命，也肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng)的重任。對(duì)文化的堅(jiān)守，對(duì)市場(chǎng)的融入，成為媒介編輯的新課題。媒介編輯既要一如既往地?fù)?dān)當(dāng)起文化責(zé)任，傳承和弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文化，促進(jìn)文化的發(fā)展，又要主動(dòng)投身競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，重視經(jīng)濟(jì)效益，為振興文化產(chǎn)業(yè)，更好地傳遞優(yōu)秀文化而拼搏。

一、媒介編輯的文化堅(jiān)持

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，身處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的編輯，必須堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向與文化追求，堅(jiān)守文化本位，承擔(dān)起傳承人類優(yōu)秀文化的重任。

文化堅(jiān)持需要不懈的文化追求。在改革的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，不同文化和不同價(jià)值觀的碰撞日益加劇，媒介編輯必須以堅(jiān)守文化為自己的畢生追求，尊重文化，敬畏文化，堅(jiān)定不移地以促進(jìn)人類文明健康發(fā)展為目標(biāo)，用先進(jìn)、和諧的文化和人文關(guān)懷引導(dǎo)受眾確立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，以及積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，提高人類的精神品質(zhì)。

在傳播過(guò)程中，媒介編輯的思想，決定人類最終讓什么樣的文化產(chǎn)品沉淀于文化長(zhǎng)河之中；決定人類傳承下來(lái)的思想是否豐富，是否多元；也決定著文化產(chǎn)品的價(jià)值和品位。①媒介編輯在文化堅(jiān)持中不斷地追求新的文化境界，體現(xiàn)了對(duì)人類優(yōu)秀文化的崇敬之情，以及對(duì)職業(yè)、對(duì)責(zé)任應(yīng)有的敬畏之心。這樣的媒介編輯才能編輯出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、符合廣大人民精神文化需求的高質(zhì)量的文化精品。

文化堅(jiān)持體現(xiàn)堅(jiān)定的文化自信。媒介編輯對(duì)自身文化價(jià)值、文化生命力要保持堅(jiān)定的自信。這種文化自信不是盲目的從眾心理，也不是夜郎自大、自視甚高，而是來(lái)自于對(duì)人類優(yōu)秀文化充分的肯定和準(zhǔn)確的判斷，來(lái)自于高雅的審美情趣和高尚的文化品格。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，多元文化的碰撞加劇，特別是西方文化的不斷滲透，使得人們的文化價(jià)值觀多有偏頗。在文化傳播與交流中，媒介編輯不必對(duì)西方大加艷羨更不必自我鄙薄，要對(duì)我國(guó)綿延幾千年的傳統(tǒng)文化充滿自信，特別要對(duì)代表著社會(huì)主義前行方向的先進(jìn)文化充滿自信，要積極參與精神文明建設(shè)，把社會(huì)效益放在首位。

文化堅(jiān)持需要勇敢的文化擔(dān)當(dāng)。媒介編輯要做中國(guó)文化的脊梁。這種文化擔(dān)當(dāng)體現(xiàn)出媒介編輯深刻文化自覺(jué)的內(nèi)涵。媒介編輯勇于文化擔(dān)當(dāng)是一種文化責(zé)任，有了這種擔(dān)當(dāng)就會(huì)在文化發(fā)展過(guò)程中自覺(jué)地承擔(dān)起文化的責(zé)任，并主動(dòng)承擔(dān)起傳承優(yōu)秀文化知識(shí)成果的重任，在歷史發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，運(yùn)用文化的力量，推動(dòng)人類社會(huì)健康有序發(fā)展。

有文化擔(dān)當(dāng)?shù)拿浇榫庉嫊?huì)勇敢捍衛(wèi)人類文明。他們具有強(qiáng)烈的質(zhì)疑和批判精神，敢于提出問(wèn)題并解決問(wèn)題，并加強(qiáng)自身創(chuàng)新能力，在踐行傳承文化、引導(dǎo)輿論的文化傳播中做好把關(guān)人，把質(zhì)量第一作為起點(diǎn)，堅(jiān)持以自己獨(dú)特的文化視角對(duì)浩如煙海的文化信息進(jìn)行整合、加工、優(yōu)化，傳播真正有文化價(jià)值的精品，把中華民族的優(yōu)秀文化傳承下去并發(fā)揚(yáng)光大。

二、媒介編輯的市場(chǎng)融入

大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，優(yōu)質(zhì)文化資源析出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值非?？捎^，媒介編輯要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化市場(chǎng)脫穎而出，就必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的文人觀念，樹(shù)立新的媒介編輯觀。一方面要堅(jiān)守文化，要有良好的職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)；另一方面要樹(shù)立正確的效益觀，尊重市場(chǎng)、敬畏市場(chǎng)，盡快融入市場(chǎng)，以獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

媒介編輯融入市場(chǎng)需建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展新格局，媒介編輯建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神，是審時(shí)度勢(shì)的必然選擇。媒介編輯不僅僅是一個(gè)文化的使者，還是一個(gè)市場(chǎng)斗士；不僅僅是一個(gè)優(yōu)雅的文人，還是一個(gè)精明的商人。因此媒介編輯要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐創(chuàng)新，既要實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的堅(jiān)持，又要積極投身市場(chǎng)，使自己的文化產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播媒介的影響力。

文化的傳播歸根到底還是需要信息的擴(kuò)散，只有媒介信息擴(kuò)散出去、激發(fā)起人們的購(gòu)買欲望，媒介的內(nèi)容才能夠起到影響世人、傳播文化的作用。②面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮引發(fā)的媒介生態(tài)重塑，媒介編輯要借助市場(chǎng)傳播的魔力，將優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品在更廣闊的視野內(nèi)進(jìn)行更加深入的傳播，這應(yīng)該是媒介編輯的最高境界。當(dāng)然，內(nèi)容的好壞必須首先考慮在內(nèi)，如果只想賺錢，就違背了媒介編輯堅(jiān)守文化、傳播人類文明的初衷，會(huì)產(chǎn)生很壞的影響。

市場(chǎng)是媒介編輯價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效場(chǎng)所。長(zhǎng)久以來(lái)，人們習(xí)慣于把經(jīng)濟(jì)與文化分割，媒介編輯也把堅(jiān)守文化當(dāng)作自己的責(zé)任所在。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介作為自負(fù)盈虧的企業(yè)，必須要有經(jīng)濟(jì)效益才能不斷增強(qiáng)實(shí)力，媒介編輯有責(zé)任提高文化產(chǎn)品的效益增值。因此，媒介編輯在追求文化價(jià)值和意義的同時(shí)要更加注重對(duì)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣，媒介編輯既不能摒棄人文精神，為了吸引眼球，讓斯文掃地，也不能不具備與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神，編輯不僅要評(píng)估其社會(huì)效益也要預(yù)測(cè)其市場(chǎng)前景。因?yàn)橹挥姓嬲厝谌胧袌?chǎng)，才能讓優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品傳播得更遠(yuǎn)更廣泛。

三、促進(jìn)兩個(gè)效益的共同增長(zhǎng)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，文化作為一種產(chǎn)業(yè)凸顯出越來(lái)越重要的地位。媒介編輯一方面要堅(jiān)守道德底線，不被經(jīng)濟(jì)利益所左右，一方面要抓住機(jī)遇，投身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，為振興文化產(chǎn)業(yè)而做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

媒介編輯肩負(fù)著文化堅(jiān)持和市場(chǎng)融入的雙重使命。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，媒介產(chǎn)品的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相輔相成。媒介編輯出品媒介產(chǎn)品既要體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和文化品格，又要適應(yīng)市場(chǎng)需求得到受眾青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中媒介只有靠質(zhì)量?jī)?yōu)良、文化內(nèi)涵豐富、文化品位雅俗共賞的產(chǎn)品，才能達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的價(jià)值目標(biāo)。

建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。媒介編輯要適應(yīng)新的媒介業(yè)態(tài)，重振職業(yè)信心，采取適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值決策，在準(zhǔn)確判斷媒介產(chǎn)品的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品本身的文化價(jià)值，并在文化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。媒介產(chǎn)品即便是內(nèi)容健康向上，品位雅俗共賞，也需要營(yíng)銷出去才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，生產(chǎn)出來(lái)的媒介產(chǎn)品能賣出去才是最好的結(jié)果。如今的媒介編輯要做到既有文化擔(dān)當(dāng)，又對(duì)市場(chǎng)了如指掌。市場(chǎng)調(diào)研、受眾分析、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)等應(yīng)該成為媒介編輯必修課。

隨著文化市場(chǎng)的發(fā)展，輕社會(huì)效益重經(jīng)濟(jì)效益的傾向有所增多。媒介編輯如果將商業(yè)價(jià)值放在首位，追求經(jīng)濟(jì)利益，原有的文化價(jià)值取向就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些思想偏激、文化媚俗，盲目跟風(fēng)、粗制濫造產(chǎn)品也會(huì)隨之而來(lái)。格羅斯認(rèn)為，編輯在維護(hù)他自己的操守上應(yīng)該忠于自己在政治、道德、倫理、社會(huì)和美學(xué)上的信念，假如一位編輯不能有所堅(jiān)持，不相信他真的能對(duì)作者、出版商、消費(fèi)大眾甚至?xí)旧砩票M職責(zé)。③媒介編輯必須清醒地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論時(shí)代怎樣變遷，媒介編輯都應(yīng)該始終牢記自己的文化使命和文化責(zé)任。

當(dāng)然，這并不意味著編輯要放棄市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)利益，畢竟經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)支持，文化繼續(xù)發(fā)展也是紙上談兵。媒介編輯不但要策劃出有價(jià)值有市場(chǎng)的好產(chǎn)品來(lái)，對(duì)推介宣傳也責(zé)無(wú)旁貸，媒介編輯要發(fā)揮自己的文化優(yōu)勢(shì)，寫評(píng)論、開(kāi)博客、上微信，加大宣傳力度，使媒介產(chǎn)品最大限度地被受眾接受，從而發(fā)揮出最大效益來(lái)。

媒介的文化性和商業(yè)性要兼顧而不要對(duì)立。強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益第一，強(qiáng)調(diào)文化追求和價(jià)值導(dǎo)向，不等于否認(rèn)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)取向。媒介編輯要堅(jiān)守高尚社會(huì)道德，弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化，杜絕各種陋習(xí)侵蝕。同時(shí)要更廣泛而深入地開(kāi)掘文化資源的多重價(jià)值，承擔(dān)起文化積累和文化傳播的重任。倘若因?yàn)榭紤]文化性而在經(jīng)濟(jì)上作無(wú)限的犧牲，致使媒介運(yùn)轉(zhuǎn)不下去，生存困難，那么再奢談文化也就是多余的了。

參考文獻(xiàn)

①于媚 媒介編輯實(shí)踐活動(dòng)的文化表意特征[J]編輯之友,2014(10):36

②周國(guó)英 優(yōu)雅的文人與聰慧的商人[J]．編輯學(xué)刊，2013(4):74

篇5

關(guān)鍵字:媚俗文化;黃金法則;消解

中圖分類號(hào):G02 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)19-0134-01

一、媚俗文化的內(nèi)涵

媚俗是當(dāng)代審美文化轉(zhuǎn)型時(shí)期所產(chǎn)生的一種負(fù)現(xiàn)象,也是一種典型的偽審美現(xiàn)象,或者說(shuō),是傳統(tǒng)美學(xué)在無(wú)法正確回應(yīng)當(dāng)代審美文化的挑戰(zhàn)時(shí)所出現(xiàn)的一種特定的畸形審美形態(tài)。媚俗(kitsch),臺(tái)灣學(xué)者譯為“忌屎”,對(duì)此頗有研究的昆德拉解釋云:“對(duì)(kitsch) 的需要,是這樣一種需要,即需要凝視美麗的謊言的鏡子,對(duì)某人自己的映像流下心滿意足的淚水”這種解釋雖然有一定的比喻性在其中,但仔細(xì)咀嚼著句話,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)媚俗文化的基本特征就是一種為他人的表演性,換言之,則只要為他人活著,為他人所左右,并且為他人而表演,其生存就是媚俗的。如果用馬克思的異化觀來(lái)解釋,那媚俗文化也是一種異化,因?yàn)樗憩F(xiàn)為一種為他性的個(gè)性淪喪和個(gè)性消逝的寄主生存,生存的目的僅僅是表演,那生存的價(jià)值則為異化的存在。

關(guān)于媚俗的產(chǎn)生,昆德拉把它概括為主觀和客觀兩個(gè)方面,主觀態(tài)度分為兩種情況:一種情況是心里什么都十分清楚,但為了名利、地位、金錢、物質(zhì)生活而主動(dòng)放棄對(duì)于美得追求,趨炎附勢(shì),以美娛人。另一種情況是外界壓力過(guò)于強(qiáng)大:公眾的、朋友的、親屬的、愛(ài)人的、情人的多種眼光的結(jié)合,使自己承受不了,只好與之妥協(xié)。而客觀環(huán)境,昆德拉語(yǔ)焉不詳,但我們可以猜想,之所以出現(xiàn)媚俗文化,是因?yàn)榭陀^環(huán)境勢(shì)不可擋的力量,特別是當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)對(duì)審美文化的沖擊,媚俗文化成為一種潛在的逆歷史規(guī)律的正常的現(xiàn)象?？傊?媚俗文化是誤以?shī)蕵?lè)為審美。由此我們也可以得出,媚俗文化的根本內(nèi)涵就是從需要回到欲望。而對(duì)于欲望,叔本華曾經(jīng)做過(guò)剖析:在他匱乏的時(shí)候,使人陷入痛苦;在他滿足的時(shí)候,使人陷入無(wú)聊。面對(duì)欲望,人只能如鐘擺流動(dòng)與其中,也就是人的軌跡只能是中雙向的無(wú)奈的循環(huán),從匱乏到滿足的無(wú)聊,從滿足到匱乏的痛苦。如果具體到媚俗方面,那也只是體現(xiàn)了一種無(wú)奈的循環(huán):從取悅到娛樂(lè)的低俗,從娛樂(lè)到取悅的平庸,這也正是媚俗文化的全部理論所在,即取悅,娛樂(lè)。

二、基督教“黃金法則”

對(duì)于什么是“黃金法則”,也許有許多人并不知曉,但我們可以援引《圣經(jīng)?馬太福音》第七章第十二節(jié)中耶穌的話:“無(wú)論何事,你們?cè)敢馊嗽鯓哟?你們也要怎樣待人?！边@就是我們通常講的基督教中的“黃金法則”,我們可以聯(lián)系其他的比較流行的說(shuō)法來(lái)對(duì)此法則進(jìn)行詮釋,即“像你期望別人對(duì)待你的方式對(duì)待別人“或”怎樣被對(duì)待就怎樣對(duì)待人”,如果聯(lián)系我們中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“黃金法則”,那應(yīng)該首選孔子的“己所不欲,勿施于人”,那么我們既然弄清了‘黃金法則’的內(nèi)涵,那這條法則起源于何時(shí)呢?我們經(jīng)過(guò)考察證實(shí)黃金法則以近似于耶穌基督之言的形式存在的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于耶穌的時(shí)代,也就是說(shuō)它較早的時(shí)候以它的內(nèi)容形式存在于口頭文學(xué)中,代代相傳成為人們交際的一條法則和標(biāo)準(zhǔn)。十七世紀(jì)人們把《馬太福音》第七章第二十節(jié)和《路加福音》第六章第三十一節(jié)的論述稱之為“黃金法則”或“金律”。這一術(shù)語(yǔ)才得到廣泛使用,但其起源并不清楚。而且這條法則是非常具有伸縮性的術(shù)語(yǔ),對(duì)不同的人意味著不同的東西,并且在眾多文化體系中存在。例:羅伯特?恩斯特?休姆在《世界上活著的宗教》一書(shū)中引用了八個(gè)宗教和哲學(xué)系統(tǒng)中的黃金法則,認(rèn)為它們旨在“吩咐一個(gè)人作這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn),即他是否愿意將他對(duì)待別人的方法加諸于他自己”事實(shí)上,“黃金法則”根本不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的名言或是箴句,其中的“黃金”我們就可以認(rèn)識(shí)到這條法則的崇高地位。所以我們可以看出,“黃金法則”它被稱為一種原則,一種行為的原則,一種一般性原則,一種人類關(guān)系的普遍性原則,理性倫理的最高法則,一種重要的道德真理等等。無(wú)疑這條法則在我們的現(xiàn)實(shí)生活中具有重要的指導(dǎo)性和實(shí)用性,但最關(guān)鍵的問(wèn)題是:這條法則與哪些文化的結(jié)合,才會(huì)發(fā)揮其最大的作用。

三、媚俗文化對(duì)基督教“黃金法則”的消解

當(dāng)大家看到我寫下這篇論文的標(biāo)題時(shí),許多人肯定會(huì)一頭霧水,你們肯定會(huì)想這是兩種風(fēng)馬牛不相及的東西,怎么可以牽扯到一塊,更何談消解,記得有位詩(shī)人曾說(shuō)過(guò):“沒(méi)有孤立的孤島”,也就是說(shuō)世界上根本不存在兩種互不聯(lián)系的事物,任何事物都在其表象或本質(zhì)上進(jìn)行著微妙的聯(lián)系,只不過(guò)某些聯(lián)系我們難以考察到罷了,雖然媚俗文化是當(dāng)下社會(huì)中審美文化的一種負(fù)現(xiàn)象,是一種文化的樣態(tài),而“黃金法則”則是一條至高無(wú)上的人際關(guān)系準(zhǔn)則,這兩者聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有任何瓜葛,但媚俗文化對(duì)“黃金法則”的沖擊和消解會(huì)逐漸被我們注意到,以下就是我談到的兩點(diǎn)具體表現(xiàn)。

(一)畸形的取悅導(dǎo)致“互惠”的消亡

我們?cè)谇懊嬲撌雒乃孜幕臅r(shí)候提到,媚俗文化就是一種完全喪失個(gè)性的畸形取悅,雖然這其中也有“利他主義”其中,但它并不是“利他主義”的本質(zhì),也沒(méi)有體現(xiàn)我們現(xiàn)在所提倡的和諧和互惠,而基督教的“黃金法則”,從本質(zhì)而言是一種互惠的體現(xiàn),即如《馬太福音》中提到的“你要盡心,盡性和盡意去愛(ài)你的主人,這是誡命中的第一條,也是最重要的一條,第二條也相仿,就是愛(ài)鄰如愛(ài)己”如果我們做到這一點(diǎn),那么上帝的圣光會(huì)降臨我們,會(huì)挽救我們于危難之中,這就是“于人于己都是利”的互惠,而在當(dāng)下商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,物欲橫流,媚俗文化不斷登大雅之堂,不斷地沖擊和消解基督教“黃金法則”,許多人甚至許多基督徒都在實(shí)踐媚俗文化,而“黃金法則”不斷地降級(jí)成為“銀法則”“鐵法則”,或許某一天這條法則可能不復(fù)存在了。就以我們當(dāng)下十分流下的女性媚俗文化來(lái)探討一下這二者之間的關(guān)系。當(dāng)下以女性的方式向世人獻(xiàn)媚的可謂“碩果累累”,你看那俗不可耐的舞廳時(shí)裝表演,斑駁燈光下頹落得只是女性的尊嚴(yán);你看那男女主角相攜上床的“經(jīng)典電影”,搖曳中滴落的只是女性的朱紅;這樣的獻(xiàn)媚,這樣的媚俗文化,使得所謂的珍貴性,圣潔性,隱秘性就像秋后收獲后的麥田,空空無(wú)物。不僅犧牲了女性的尊嚴(yán),也犧牲了大眾文化中的批判,也消解了基督教中的“黃金法則”,因?yàn)樵诋?dāng)下所謂的“互惠”已經(jīng)不存在了,存在的只是某些不知名文化的空殼。那“黃金法則”的表述也許就可以換為另一種,即“無(wú)論何事,你們?cè)敢馊嗽鯓荧I(xiàn)媚,你們也需要怎樣獻(xiàn)媚”。

(二)娛樂(lè)的消遣使愛(ài)成為挽歌

篇6

>> 論暴力的媒介敘事邏輯與表達(dá)機(jī)制 試論新媒體敘事模式與編輯媒介素養(yǎng)的提升 中國(guó)媒介批評(píng)的體系建構(gòu)與本土文化資源 走向媒介文化批評(píng) 媒介批評(píng)學(xué)的理論與視野 實(shí)現(xiàn)媒介與媒介批評(píng)的良性互動(dòng) 大眾敘事媒介構(gòu)建國(guó)家形象：從特征、論證到文化邏輯 媒介與敘事轉(zhuǎn)換 媒介文化研究與批評(píng)范本之一種 新媒介環(huán)境下藝術(shù)批評(píng)的主體性 新媒體環(huán)境下的媒介批評(píng)現(xiàn)狀 媒介批評(píng)的空間 新媒介生態(tài)下廣播媒體的生存邏輯探析 視覺(jué)文化語(yǔ)境下的底層敘事跨媒介轉(zhuǎn)換 影視傳播中經(jīng)典敘事的大眾文化邏輯 廣告批評(píng)的特性與標(biāo)準(zhǔn) 香港媒介批評(píng)中的暴力批評(píng) 中國(guó)中外文藝?yán)碚搶W(xué)會(huì)新媒介文論分會(huì)第四屆年會(huì)暨“新媒介文化文藝批評(píng)與理論建設(shè)”學(xué)術(shù)研討會(huì)在杭州召開(kāi)オ 敘事倫理文本批評(píng)的方法與途徑 傳播媒介的變遷與藝術(shù)批評(píng)的轉(zhuǎn)向 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l。

④周憲：《中國(guó)當(dāng)代審美文化研究》，北京大學(xué)出版社，1997年，第296頁(yè)。

⑤[美]尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社，1997年，第51頁(yè)。

⑥⑦⑨歐陽(yáng)友權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評(píng)論100》，中央編譯出版社，2015年，第2、4、4頁(yè)。

⑧李星輝：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)語(yǔ)言的四個(gè)特性》，《求索》2010年第6期。

⑩南帆：《游蕩網(wǎng)絡(luò)的文學(xué)》，《福建論壇》2000年第4期。

B11歐陽(yáng)友權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)與更新觀念》，《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2001年第1期。

B12[法]雨果：《巴黎圣母院》，《百部世界名著》，北京電子出版物出版中心，2000年，第15頁(yè)。

B13王逢振：《網(wǎng)絡(luò)幽靈》，天津社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，第65頁(yè)。

B14蔣原倫：《媒介文化十二講》，北京大學(xué)出版社，2010年，第60―61頁(yè)。

B15[荷]E?舒爾曼：《科技文明與人類未來(lái)――在哲學(xué)深層的挑戰(zhàn)》，李小兵、謝京生、張峰等譯，東方出版社，1995年，第26頁(yè)。

B16劉小楓：《現(xiàn)代性中的審美精神》，學(xué)林出版社，1997年，第450―451頁(yè)。

B17[德]雅斯貝爾斯：《何謂技術(shù)》，《文化與藝術(shù)評(píng)論》第1輯，第201―202頁(yè)。

B18李河：《得樂(lè)園?失樂(lè)園》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997年，第7頁(yè)。

B19如1995年克拉克的“網(wǎng)景公司”在困窘的經(jīng)濟(jì)狀況下以每股14美元的價(jià)格上市，結(jié)果一開(kāi)盤股票價(jià)格就一路飚升到71美元，500萬(wàn)股第一天就銷售一空，克拉克因此一夜之間搖身一變，成了美國(guó)的億萬(wàn)富翁。這一類神話，使人相信互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)前途無(wú)量的巨型產(chǎn)業(yè)。而且，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不是任何公司能夠單獨(dú)壟斷的，競(jìng)爭(zhēng)既意味著成為對(duì)手，也意味著成為合作伙伴。因此，這種競(jìng)爭(zhēng)具有“環(huán)?！钡囊馕?，既不破壞生態(tài)平衡，又能爭(zhēng)取自己生存得更好。

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關(guān)鍵詞:旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇椴邉潓?duì)象

廣告(Advertising)從漢語(yǔ)字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導(dǎo)”之意。

旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合，側(cè)重于商品的形象、企業(yè)形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營(yíng)造的文化氛圍越來(lái)越濃，公眾的文化生活、文化時(shí)間都成為旅游廣告策劃常用的素材。

旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費(fèi)的形式，通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷方式。

一、旅游廣告的傳播媒介

1.雜志廣告。

雜志廣告在設(shè)計(jì)、制作、印刷和商，非常講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，是全船旅游企業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象的媒介，如《中國(guó)旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時(shí)尚旅游》等，雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái)，形象的再現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)是21世界人們生活中不可缺少的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播模式即時(shí)互動(dòng)、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對(duì)一”交流，如湘西鳳凰網(wǎng)就在網(wǎng)絡(luò)上推出了各種各樣的活動(dòng)、景點(diǎn)介紹、旅游知識(shí)等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。

3.電視廣告。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)的表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力和視覺(jué)沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。從視覺(jué)上生動(dòng)的展現(xiàn)了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺(tái)”、“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。

4.報(bào)紙廣告。

報(bào)紙廣告的讀者群穩(wěn)定，主要受眾人是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。

5.其它傳播媒介。

除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊(cè)、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開(kāi)發(fā)和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對(duì)其價(jià)值仍然未得到開(kāi)發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象需安裝的旅游產(chǎn)品推廣提供良好的空間。

二、旅游廣告策劃對(duì)象

1.旅游地形象。

形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國(guó)從未在美國(guó)電視上做過(guò)宣傳中國(guó)的旅游廣告，如果將中國(guó)秀美的景色和深厚的文化底蘊(yùn)在美國(guó)電視上做廣告，這將在美國(guó)游客心中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”。做廣告就要選擇像CNN那樣的有限電視網(wǎng)，該電視網(wǎng)在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬(wàn)家庭收看CNN電視節(jié)目，一旦做中國(guó)旅游的宣傳廣告，就會(huì)使美國(guó)人的到一個(gè)信號(hào)“中國(guó)旅游的設(shè)施和條件具備了，開(kāi)始?xì)g迎美國(guó)人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國(guó)對(duì)外窗口城市和一些舉辦重大國(guó)際比賽(如2008年北京奧運(yùn)會(huì))的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。

杭州是一個(gè)旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風(fēng)景、深厚的城市文化底蘊(yùn)，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應(yīng)該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內(nèi)容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風(fēng)格的地方化，廣告要力爭(zhēng)白哦先城市個(gè)性，彰顯城市特征，強(qiáng)化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內(nèi)容人性化，任何廣告切記政治化、口號(hào)化，應(yīng)著力體現(xiàn)對(duì)旅游的親切友好。廣告語(yǔ)言國(guó)際化，要為各國(guó)游客提供溫馨而又方便的旅游環(huán)境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對(duì)提高城市知名度有很大的幫助。

2.企業(yè)形象。

旅游是一項(xiàng)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛、等多個(gè)部門、多種服務(wù)的活動(dòng)，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務(wù)產(chǎn)品的旅游企業(yè)分不開(kāi)，正是因?yàn)槁糜蔚木C合性，往往會(huì)發(fā)生由個(gè)別旅游企業(yè)形象而給旅游地形象帶來(lái)正或者負(fù)的光環(huán)效應(yīng)。

要成為國(guó)際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時(shí)間里為他們的各種活動(dòng)提供良好的環(huán)境和條件。因此，引進(jìn)全球頂級(jí)的賓館飯店、餐飲娛樂(lè)、商業(yè)購(gòu)物等旅游相關(guān)企業(yè)，有助于提高城市的品味和檔次，體現(xiàn)現(xiàn)代開(kāi)放和休閑的風(fēng)格，并借此提高知名度。

3.旅游商品。

篇8

（四川美術(shù)學(xué)院美術(shù)館，重慶401331）

［摘要］本文從視覺(jué)文化時(shí)代的藝術(shù)轉(zhuǎn)向出發(fā)，結(jié)合中國(guó)畫論與西方哲學(xué)等文藝?yán)碚?，以藝術(shù)家朱書(shū)賢、常陵的藝術(shù)作品為具體切入點(diǎn)，討論當(dāng)今藝術(shù)文本結(jié)構(gòu)的審美化生存，可以為之的路徑與方式。

［

關(guān)鍵詞 ］視覺(jué)文化時(shí)代；藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)；審美化生存

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.130

1從圖到圖，一眼萬(wàn)年：視覺(jué)文化時(shí)代的藝術(shù)轉(zhuǎn)向

鼓樂(lè)喧天的祭神儀式、嚴(yán)陣以待的狩獵場(chǎng)面……在我們向那些茹毛飲血的遠(yuǎn)古時(shí)代遺存面壁凝視時(shí)，它們凸顯出的不僅僅有篳路藍(lán)縷的人類活動(dòng)軌跡，還有人類記錄自然、控制自然的愿望和能力?！爸茍D和讀圖是人類走出愚昧，從一般動(dòng)物中離析出來(lái)的最偉大的一步”王海龍.視覺(jué)人類學(xué)［M］.上海：上海文藝出版社，2007：4.，圖其形繪其影的“敘事”行為已然定化為人類的生存方式之一。伴隨著大浪淘沙般升騰跌宕的自然抉擇，人類終于以蹣跚向前的腳步邁入了這個(gè)新世代。拜經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技發(fā)達(dá)所賜，當(dāng)下新技術(shù)的不斷引入和傳媒的日益擴(kuò)張，營(yíng)造出了視覺(jué)機(jī)制的高位主宰和視覺(jué)文化的廣泛滲透的氛圍。

當(dāng)持續(xù)了四個(gè)多世紀(jì)的蒙娜麗莎的微笑，在20世紀(jì)不情愿地被附加上 “L·H·O·O·Q”的標(biāo)簽；當(dāng)夢(mèng)露的迷人肖像以變色龍的方式重復(fù)出現(xiàn)，我們仿佛已經(jīng)嗅到了視覺(jué)文化沉浸于敘事格局之中的整合之味。從圖到圖，一眼萬(wàn)年，生活世界的視覺(jué)化、圖像化這一次又垂青于人類，不同的是，人類此在的界域已經(jīng)裂變?yōu)橐曈X(jué)文化的競(jìng)技場(chǎng)——以文字和語(yǔ)言為中心的理性形態(tài)，正逐漸為以圖像為中心的感性形態(tài)所取代，人們對(duì)于文本的主體認(rèn)知方式繼而由精讀轉(zhuǎn)向略讀、由凝神關(guān)照轉(zhuǎn)向眼球效應(yīng)，圖像在一步步滑向話語(yǔ)的附庸和感官的刺激物。

2詩(shī)意棲居地之上的審美化生存

凡是詩(shī)性尚未泯滅的人都不可能真正地沉淪于世界的蠅營(yíng)狗茍，都不會(huì)深陷在日常奔走和忙碌中而對(duì)存在的呼喚聽(tīng)而不聞，都不會(huì)一生低頭于足下的小利而不仰望天空。章國(guó)鋒，王逢振.20世紀(jì)歐美文論名著博覽［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998：259.

——海德格爾

在如此一個(gè)圖像增殖與侵蝕的視覺(jué)文化時(shí)代，“視覺(jué)文化的規(guī)劃一直便致力于嘗試以種種障礙和未知形象將空間填滿……它總是充滿著未被承認(rèn)的障礙，這些障礙從來(lái)不允許我們實(shí)際上“看到”存在于我們的期待之外的東西?！绷_崗，顧錚.視覺(jué)文化讀本［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003：13.在海氏那里，“詩(shī)意地棲居”具有一種遮蔽的力量。

的確，在當(dāng)今大眾經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)、審美范式轉(zhuǎn)換的情境之下，如何使審美與現(xiàn)實(shí)、藝術(shù)與生活達(dá)到雙向互動(dòng)和深度溝通；如何使藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)在日常體驗(yàn)與美學(xué)意義、審美愉悅與價(jià)值提升之間，制衡圖像淪落所帶來(lái)的無(wú)深度的不可承受之輕，以實(shí)現(xiàn)詩(shī)意棲居地上的審美化生存，成為當(dāng)下藝術(shù)的職責(zé)與業(yè)績(jī)所在。石濤有云“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，置身于其中的藝術(shù)家們即時(shí)調(diào)整文本敘事結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向步伐，平視之眼的朱書(shū)賢“以平視感的姿態(tài)開(kāi)啟感官之門”，深情冷眼的常陵開(kāi)始了“一花一世界的詩(shī)意撩撥”，他們以超文本的立體方式吸納慧智，在推動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)造的人性化表達(dá)和審美化建構(gòu)的同時(shí)，在學(xué)術(shù)關(guān)照的層面上不斷厘定本土文化的精神坐標(biāo)。

3藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)之——關(guān)涉與遙望：此岸與彼岸

文藝復(fù)興以來(lái)關(guān)于藝術(shù)的樸素“鏡子說(shuō)”，毫不懷疑詞與物的一致性；而進(jìn)入視覺(jué)文化時(shí)代以來(lái)，書(shū)寫與現(xiàn)實(shí)的非同一性卻是所有語(yǔ)言固有的，沒(méi)有一套言說(shuō)世界的言辭能包含世界的真。當(dāng)代藝術(shù)在實(shí)施著鏡城突圍的行動(dòng)，它不斷抹平了“虛擬真實(shí)”與“實(shí)存真實(shí)”，走向“超真實(shí)”。人們?cè)趧?chuàng)造著現(xiàn)實(shí)，也在構(gòu)筑著理想世界，力求走近精神“彼岸”。這種“超真實(shí)”/“幻象”生在此岸，活在彼岸，成長(zhǎng)在此岸至彼岸的路程中。在佛教構(gòu)筑的世界里，此岸與彼岸是現(xiàn)世與來(lái)世、苦海與佛國(guó)的兩極。而筆者此刻所議的此岸與彼岸，其所指不僅包括此在和彼在，亦有一種地域上（如本土與海外、東方與西方等）越界與連接的概念。即藝術(shù)家們既要以入世的治學(xué)態(tài)度，在日常生活中、在創(chuàng)作中關(guān)照，又要在此岸遙望彼岸、從彼岸關(guān)涉此岸，透過(guò)秩序的網(wǎng)幕，使鴻蒙之理見(jiàn)：李來(lái)源、林木的《中國(guó)古代畫論發(fā)展史實(shí)》，上海：上海人民美術(shù)出版社，1997年版，307頁(yè)：石濤有“天地氤氳秀結(jié)，四時(shí)朝暮垂垂，透過(guò)鴻蒙之理，堪留百代之奇”。閃閃發(fā)光。

朱書(shū)賢借助《黑霧》與《黑色種子·抽芽》文本敘事中源自自身經(jīng)驗(yàn)、看似稀松平常的現(xiàn)實(shí)情境，將此案與彼岸的關(guān)涉與遙望，演繹為“浪漫”與“現(xiàn)實(shí)”之間的懸浮與依托?！懊慨?dāng)我察覺(jué)浪漫這東西時(shí)，感覺(jué)它的存在像是一層透明的薄膜，懸浮于現(xiàn)實(shí)事物的表面，使得事物看起來(lái)時(shí)而真實(shí)，時(shí)而虛幻，下一個(gè)瞬間，就消失不見(jiàn)?！闭灾鞎?shū)賢《浪漫——懸浮于現(xiàn)實(shí)之上的一層薄膜》一文。兩部作品均為我們?cè)O(shè)定了“黑色”之夜和“白色”之亮的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，黑與白的交接之處便是無(wú)窮盡的“灰色”主調(diào)。藝術(shù)家將創(chuàng)作視為“再現(xiàn)薄霧般的浪漫”，可是這浪漫卻沒(méi)有依附在抓人眼球的新奇形態(tài)中，沒(méi)有披戴上濃妝重抹的色彩，而是彌漫于充斥在影像中的主色調(diào)灰色之中——主體與客體在這里均被籠罩在純度不高、亮度不夠的灰暗調(diào)子里。

回到顏色本體上來(lái)看，因似晦澀的灰色之于黑白，就好似浪漫之于現(xiàn)實(shí)。它不同于黑白的極端，而是以朦朧、內(nèi)斂、神秘的形狀，更富于彈性地介于兩者之間?！盎疑o人以時(shí)間、空間上的距離感更強(qiáng)烈，其遠(yuǎn)方為遙遠(yuǎn)的過(guò)去”［德］愛(ài)娃·海勒（Eva Heller）.色彩的性格［M］.吳彤，譯.北京：中央編譯出版社，2008：330.。如果說(shuō)“黑色”之夜和“白色”之亮分別對(duì)應(yīng)于“此在的遮蔽”和“彼在的敞亮”，那么這種以枝枝蔓蔓的灰色姿態(tài)為代表的視覺(jué)效果的壓抑，無(wú)疑助藝術(shù)家一臂之力撥開(kāi)“黑霧”，將關(guān)涉此案、遙望彼岸的實(shí)施凝結(jié)為破土而出、抽芽壯大的“黑色種子”。

擁有十年留法經(jīng)歷的常陵，在此岸的法國(guó)時(shí)思蜀而不樂(lè)，記憶中的母土魂?duì)繅?mèng)縈，他欲罷不能地迷戀著彼岸的溫暖；回到2005年的臺(tái)灣，此岸的故鄉(xiāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)實(shí)面貌、文化境遇較前有了根本改變，此刻的臺(tái)灣與記憶中彼岸的臺(tái)灣無(wú)法建立起即刻的連接，從此岸到彼岸的跳轉(zhuǎn)，實(shí)質(zhì)是從本土的缺席轉(zhuǎn)到現(xiàn)時(shí)的在場(chǎng)，記憶中對(duì)于母土上下文關(guān)系赫然橫亙出一條現(xiàn)實(shí)的鴻溝。藝術(shù)家由此在對(duì)于彼在的原有期待并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，這種悵然所失的情緒，促使常陵開(kāi)始了以臺(tái)灣的特色飲食——“五花肉”為視覺(jué)識(shí)別碼的身份追尋。常陵的溫情回眸，在“異鄉(xiāng)”和“原鄉(xiāng)”之間巧妙切換，他用特殊的減去法，揮灑書(shū)寫的痕跡，流動(dòng)油畫的顏料，而由此產(chǎn)生的類似于水墨的表達(dá)效果直接帶入了文人畫中的精神元素。

從構(gòu)圖飽滿的暖色到間有其中的冷色，從“五花肉”系列中“肉山水”“肉花鳥(niǎo)”“肉都市”“肉兵器”“肉宗教”五個(gè)子題之間的互我進(jìn)化和輪回，常陵的藝術(shù)文本不斷地呈現(xiàn)敘述者的心理反應(yīng)和闡釋渴望，具有一種“符號(hào)迷戀”的故事表征。這種敘述策略又喚起觀者巨大的情感期待和敘述幻想，繼而使其沉溺于文本的敘述之中。于是，此案的關(guān)涉與彼岸的遙望在這里，圖像化為高速的靜止、細(xì)膩的宏闊，且深且濃且久遠(yuǎn)且綿延，而至無(wú)窮無(wú)極。

4藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)之——確定與不確定的預(yù)設(shè)方向

藝術(shù)的文本創(chuàng)作存在于從創(chuàng)作到作品接受的動(dòng)態(tài)流程中，存在于“從創(chuàng)作者的意象—語(yǔ)符思維到讀者的語(yǔ)符—意象思維的相繼過(guò)程中” 朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論［M］.合肥：安徽教育出版社，2004：305.。在這個(gè)過(guò)程中，作品是創(chuàng)作主體與接受主體各自思維活動(dòng)的中介與連接點(diǎn)，它既是作家創(chuàng)作活動(dòng)的物化與結(jié)果，又是讀者接受活動(dòng)的起點(diǎn)與物態(tài)化作品的重新創(chuàng)作。

按照這樣的認(rèn)知準(zhǔn)則，藝術(shù)家一方面要為接受者提供一個(gè)微妙的意義組合，其中既有可以直接知覺(jué)到的意義傾向，又有含而未發(fā)，需要接受者加以想象填補(bǔ)的意義“空白”。于此之下的本文敘事，搖擺于確定與不確定、精準(zhǔn)與混沌的預(yù)設(shè)方向之間。確定的預(yù)設(shè)方向，使得觀者的觀看思索與創(chuàng)作者的原發(fā)意識(shí)，具有一定層面上的主旨一致性；而預(yù)設(shè)方向的混沌與不確定，則需要觀者的主動(dòng)思索才得以使畫面的意識(shí)顯現(xiàn)完結(jié)。從此點(diǎn)延伸開(kāi)來(lái)說(shuō)，它反而完滿和確定了創(chuàng)作者的精神嫁接和轉(zhuǎn)譯。

朱書(shū)賢寓詩(shī)意感和神秘感于現(xiàn)實(shí)生活中的哲思方式，流淌于作品《黑霧》與《黑色種子·抽芽》中。他在其中沒(méi)有設(shè)置人物對(duì)白，待定的指向與緩步運(yùn)作的“尺八”背景音樂(lè)互為滋養(yǎng)。藝術(shù)家從哲思迷離、文風(fēng)幽淡的保羅·奧斯特（Paul Auster）小說(shuō)《幻影書(shū)》中，獲得關(guān)于“默片”元素的啟迪。在他看來(lái)，默片雖然少了語(yǔ)言的表達(dá)，卻有著如同詩(shī)一般的專屬表達(dá)方式?！澳臒o(wú)聲、黑白色彩、斷斷續(xù)續(xù)加速的節(jié)奏。這些都是障礙，增添了觀賞的困難，卻也減輕了意圖代表什么的負(fù)擔(dān)?！币?jiàn)：《“惡童力”展覽畫冊(cè)》，朱書(shū)賢《浪漫——懸浮于現(xiàn)實(shí)之上的一層薄膜》，臺(tái)北：大未來(lái)畫廊，2009：136.朱書(shū)賢將這種擁有多向無(wú)限生長(zhǎng)可能的“共文本”空白，拓展到諸多具有神秘感條件的環(huán)節(jié)之上，如劇情推展的幽然迭轉(zhuǎn)、默片與觀眾的距離感、“尺八”樂(lè)器本身帶有的宗教色彩等等。

“存在于這個(gè)時(shí)代的洪流間，我不批判，我只裂開(kāi)嘴大笑?！痹诔Ａ昕磥?lái)，宇宙本身處于混沌狀態(tài)，其間的一切事物和現(xiàn)象都包含陰陽(yáng)、表里的兩面。他希望自己的藝術(shù)創(chuàng)作是一面鏡子，可以提供一種中立的思考方式，而不是過(guò)于明確、太過(guò)了然的指向。藝術(shù)家使用特殊的減去法，使生物的存在本身穿透歷史思考呈現(xiàn)過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的文化課題，于此亦應(yīng)了石濤“在于墨海中立定精神”、“混沌里放出光明”的畫語(yǔ)錄。

朱書(shū)賢、常陵的藝術(shù)語(yǔ)言由常態(tài)進(jìn)入空白，又由空白回到常態(tài)。他們幽玄詩(shī)意的語(yǔ)言一方面將觀者導(dǎo)向一種超然的意象意境；另一方面又在這種導(dǎo)向的路徑之上設(shè)立了多重障礙間隔，將觀者接連阻滯在語(yǔ)詞本身的意義之上。正如同葉燮對(duì)于詩(shī)有“其寄托在可言與不可言之間，其指歸在可解與不可解之間，言在此而意在彼”之說(shuō)，他們通過(guò)增多敘事結(jié)構(gòu)中，從語(yǔ)義、意象一直至主題各個(gè)層面的“空白”與“不確定性”，來(lái)適應(yīng)和調(diào)動(dòng)觀者重建作品審美物件的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

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篇9

一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點(diǎn)分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過(guò)統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向。我們對(duì)2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無(wú)意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個(gè)實(shí)詞高頻詞（見(jiàn)表1）。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書(shū)出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書(shū)、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開(kāi)始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。

（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；第二陣列的研究議題是：營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè)，同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。

二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個(gè)案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國(guó)相反，中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)

2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書(shū)、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素（10．5％）關(guān)注不多。

三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯

結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等，說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。

（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見(jiàn)表2）

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開(kāi)了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋：

??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書(shū)館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛(ài)好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞?dòng)浾?、中?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵(lì)：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

篇10

論文摘要： 圖像文化全球化以及數(shù)字媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這股“讀圖時(shí)代”的力量迅速影響著全世界教育方式的變革。本文主要探討視覺(jué)圖像文化對(duì)于當(dāng)代藝術(shù)教育產(chǎn)生了哪些深遠(yuǎn)的影響。 

 

曾經(jīng)，文字閱讀代表了全部知識(shí)和智慧的獲取過(guò)程。文字以言語(yǔ)為媒介，具有敘事性和情感性，給讀者留下了文學(xué)意境、韻味得以實(shí)現(xiàn)的廣闊空間。然而，其形象的顯現(xiàn)是間接的，帶來(lái)了閱讀的模糊性和不確定性，沒(méi)有視覺(jué)媒介形象的直觀功能。圖像將抽象的東西化為具體的形象，擁有文字所沒(méi)有的視像的直觀性和具像性，具有強(qiáng)烈的再現(xiàn)性、真實(shí)性和造型性。圖像是一切文化之間的“紐帶”。因此，時(shí)至今日，在各種信息風(fēng)起潮涌的今天，要一種理念為公眾所接受，形象化、感性化才是最有力的方式。 

 

一、圖像文化的背景 

 

麥克盧漢首先提出了“媒介即是信息”的理論，并把媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”，重塑了人們對(duì)傳播學(xué)的思維。舉例說(shuō)，電話是一種冷媒介，或者叫低清晰度的媒介，因?yàn)樗o耳朵提供的信息相當(dāng)匱乏。言語(yǔ)是一種低清晰度的冷媒介，因?yàn)樗峁┑男畔⑸俚每蓱z，大量的信息還得由聽(tīng)話人自己去填補(bǔ)。與此相反，熱媒介并不留下那么多的空白讓接受者去填補(bǔ)或完成。因此，熱媒介要求的參與程度低，冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多。另外，他認(rèn)為，每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介的形式本身就會(huì)給人類社會(huì)帶來(lái)某種信息，并引起社會(huì)的某種變革。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒介本身就代表著某種時(shí)代的信息，媒介就是訊息。隨著電力時(shí)代的來(lái)臨，電視便成為了圖像傳播的主力媒介。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的降臨，也使電腦成為更廣泛傳播的媒介，而與之相關(guān)的，是圖像時(shí)代的到來(lái)。 

 

二、圖像文化對(duì)當(dāng)代藝術(shù)教育的影響 

 

對(duì)于藝術(shù)教育工作者而言，圖像文化的實(shí)現(xiàn)，使他們從傳統(tǒng)的“粉筆－黑板”教學(xué)方式的束縛中徹底解放出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔妹襟w等現(xiàn)代化工具進(jìn)行授課。學(xué)生則從閱讀純文字性的紙質(zhì)教材轉(zhuǎn)向接觸并閱讀插圖文本教材與電腦等可視圖像內(nèi)容等，并利用電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻學(xué)習(xí)或娛樂(lè)消遣。圖像時(shí)代徹底改變了學(xué)校的教學(xué)方式。但是，當(dāng)今的青少年具有高度視覺(jué)化和圖像化的傾向，如何使他們的這些特性有利于其自身的成長(zhǎng)與發(fā)展，同時(shí)又消除圖像有可能給他們帶來(lái)的負(fù)面影響，是當(dāng)代藝術(shù)教育不能不考慮的問(wèn)題。 

對(duì)于藝術(shù)教育來(lái)說(shuō)，不能僅僅只是把教學(xué)變成圖像展覽，只懂得利用有趣的、色彩艷麗的圖像授課，而削弱細(xì)致嚴(yán)密的文字表達(dá)和思維訓(xùn)練，讓直觀的視覺(jué)化占據(jù)課堂生活和學(xué)習(xí)生活的中心位置。讀圖式的文化消費(fèi)，由于過(guò)多地依賴直觀圖像思維，可能會(huì)帶來(lái)人的聯(lián)想、思辨能力的下降，同時(shí)也可能帶來(lái)讀寫能力的下降和獨(dú)立思考能力的喪失、個(gè)性化創(chuàng)作能力的退化以及媒介文化同質(zhì)化帶來(lái)個(gè)性風(fēng)格的缺乏等，這些都是迫切需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。人們?cè)诠差I(lǐng)域中應(yīng)當(dāng)以什么面貌、姿態(tài)出現(xiàn)，圖像文化消費(fèi)過(guò)程中怎樣有效阻止人的淺薄化傾向，是圖像文化之于當(dāng)代藝術(shù)教育的關(guān)鍵所在。 

圖像時(shí)代使我們可以通過(guò)圖像，就能如親臨現(xiàn)場(chǎng)般地了解到世界上發(fā)生的任何事情，圖像構(gòu)成了我們世界的背景，而我們的判斷力和感悟能力又在很大程度上受到圖像時(shí)代的支配，我們對(duì)于生命和自然的觀念深刻地受到了它的影響。同時(shí)要警惕的是，我們對(duì)于自然的感受力正在逐漸下降。當(dāng)代藝術(shù)教育在圖像文化大潮中如何架構(gòu)一種新的有彈性的教育模式，探討一種可變的教學(xué)方法，學(xué)會(huì)更大范圍地兼容并蓄，并賦予鮮明的時(shí)代人文精神品格，這是我們無(wú)法回避的課題。這就需要我們對(duì)當(dāng)下圖像文化所帶來(lái)的審美變革、藝術(shù)創(chuàng)作方式、語(yǔ)言方式和傳播方式等變化作進(jìn)一步的深入探索，以回應(yīng)圖像文化給美術(shù)教育帶來(lái)的思考和挑戰(zhàn)。 

 

參考文獻(xiàn)： 

[1]周安華主編．現(xiàn)代影視批評(píng)藝術(shù)[m]．北京：中國(guó)廣播電視出版社， 1999． 

[2]（加）埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編，何道寬譯．麥克盧漢精粹[m].南京：南京大學(xué)出版社，2000．