導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌建設(shè)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

但是，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，很多的所謂營(yíng)銷專家往往只懂“營(yíng)銷推廣”“品牌建設(shè)”等，但是往往對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品知之甚少。還有一個(gè)很重要的問(wèn)題是，我們的營(yíng)銷專家或者營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，往往是所有行業(yè)通吃。我的天啊，你一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能把所有的行業(yè)研究透嗎？筆者不敢茍同！還有個(gè)現(xiàn)象是往往某些機(jī)構(gòu)的顧問(wèn)運(yùn)作是搞幾天調(diào)研，弄個(gè)什么提案就開始在辦公室閉門造車，搞什么創(chuàng)意什么的。

筆者認(rèn)為，無(wú)論是什么顧問(wèn)式服務(wù)，必須以“銷售為導(dǎo)向”，“以結(jié)果為考量”。著名的奧美創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)講過(guò)這么一句話“WE sell or else”，即“我們廣告為銷售服務(wù)，要么不是廣告”。那么筆者認(rèn)為“品牌建設(shè)要么是為銷售為導(dǎo)向服務(wù)要么不是品牌建設(shè)”?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有些專家，是這么操作的，本來(lái)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)很牛了，然后和該企業(yè)簽訂營(yíng)銷服務(wù)，由于企業(yè)自身的努力加上某些機(jī)構(gòu)的協(xié)助，很多本來(lái)是行業(yè)領(lǐng)頭羊的企業(yè)還是領(lǐng)頭羊，然后機(jī)構(gòu)還是為自己背書了，什么自己打造了某某行業(yè)的第一品牌，到處照樣拐騙。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，各類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)滿天飛。在對(duì)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的考核這塊，筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格按照“按效果付費(fèi)執(zhí)行”，如此才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的洗牌和凈化。

其實(shí)不論是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還是其他企業(yè)，筆者認(rèn)為其品牌建設(shè)可以分為兩塊，品為“品質(zhì)”，牌為“勢(shì)場(chǎng)”（靠實(shí)力贏得的影響力、知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度等）。這其中，“品牌”品牌“品”為上“牌”為下，即品牌的建設(shè)產(chǎn)品“品質(zhì)為先”，倘若沒(méi)有“品質(zhì)”的建設(shè)，品牌建設(shè)只能成為空中樓閣，一襲空談。 　 現(xiàn)在營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)非常難突破的一點(diǎn)是對(duì)“產(chǎn)品”或行業(yè)的了解不夠深入，所以筆者認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷咨詢行業(yè)會(huì)更細(xì)化，除了當(dāng)今的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和廣告商的細(xì)化之外，會(huì)出現(xiàn)更多的針對(duì)行業(yè)性的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)“以銷量為導(dǎo)向”“以銷量為考核指標(biāo)”，那么實(shí)體行的企業(yè)更應(yīng)該這樣了！

以下是筆者親身經(jīng)歷的一個(gè)例子：

筆者以前曾經(jīng)任職于某廣告公司，該公司主要運(yùn)作DM直投，筆者負(fù)責(zé)廣告銷售主管這塊業(yè)務(wù)。但是又一次我們的某一兩周確實(shí)銷售不理想，甚至出某一期刊物都會(huì)虧錢。筆者記得清清楚楚，有一期核算確實(shí)會(huì)虧幾千塊錢，我們的老總態(tài)度很堅(jiān)決，堅(jiān)決不出版。還好，在筆者的堅(jiān)持下，老板終于同意了出版，但是很悲哀，印刷量發(fā)行量減為正常發(fā)行量的三分之一。但是可惜的事情是我們這次操作被客戶給發(fā)現(xiàn)了，由于發(fā)行量不足，本來(lái)應(yīng)該覆蓋的區(qū)域沒(méi)有覆蓋，結(jié)果效果客戶很不滿意！后來(lái)，類似的事情也發(fā)生了。筆者建議老板，雖然我們銷售部門業(yè)績(jī)不是很理想，有我的責(zé)任，但是我們處于創(chuàng)刊期，運(yùn)作才一年，需要建立公信度、美譽(yù)度和滿意度的時(shí)候，這樣一期不出一期出成什么樣子！再說(shuō)，目前來(lái)講，我們公司整體來(lái)講還出于盈利狀態(tài)，我們需要放長(zhǎng)線方釣大魚，雖然近期業(yè)務(wù)量不理想，但是整體來(lái)講還可以，等我們的區(qū)域性DM品牌建設(shè)起來(lái)，還愁沒(méi)有業(yè)務(wù)，沒(méi)有錢賺？！由于某種原因，筆者中途離開了該公司，后來(lái)聽說(shuō)不到半年該公司倒閉了。

后來(lái)筆者得知該消息，感覺(jué)有點(diǎn)悲哀，但有感覺(jué)可喜，這樣只顧眼前利益的公司，不注重自己的服務(wù)“品質(zhì)”建設(shè)，總有一天會(huì)倒閉的，只不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

篇2

【關(guān)鍵詞】 雇主品牌;品牌價(jià)值;雇主品牌建設(shè)

一、雇主品牌內(nèi)涵

雇主品牌這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代初,是整合營(yíng)銷傳播的重要內(nèi)容之一。它是以雇主為主體,以核心雇員為載體,以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ),旨在建立良好的雇主形象,提高雇主在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度,達(dá)到匯聚優(yōu)秀人才提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。

二、雇主品牌價(jià)值

1.提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)人力資源的質(zhì)量、激勵(lì)水平和績(jī)效承諾對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關(guān)系的體現(xiàn),決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感,影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,雇主品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。

2.幫助企業(yè)改進(jìn)管理水平。雇主品牌在人力資源管理與市場(chǎng)營(yíng)銷之間搭起了一座橋梁,為公司提供了一個(gè)更為協(xié)調(diào)和有效的管理模式,能夠增強(qiáng)公司的執(zhí)行力,提高生產(chǎn)率,改善人才招聘、培訓(xùn)、職業(yè)發(fā)展、降低跳槽率等績(jī)效指標(biāo),提高員工對(duì)企業(yè)人力資源管理的有效性,有助于理順和建立和諧的勞資關(guān)系。

3.吸引優(yōu)秀人才,降低雇傭風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)秀雇主品牌建設(shè)為其潛在雇員提供了一個(gè)清晰的市場(chǎng)信號(hào):從薪酬、文化、環(huán)境、職業(yè)生涯等方面來(lái)證明這里是最理想的工作場(chǎng)所,向潛在的應(yīng)聘者傳遞企業(yè)價(jià)值觀、雇傭關(guān)系等全方位的信息,能夠吸引更為認(rèn)同的人才,屏蔽一些價(jià)值觀不一致的人才,減少雙方適配的風(fēng)險(xiǎn)。好的雇主品牌就是一個(gè)“口碑”,公司一旦樹立了雇主品牌在社會(huì)中的影響力,就一定能夠不斷地吸引各種人才。

4.標(biāo)桿作用,保留核心員工。如何留住公司的核心人才一直是企業(yè)人力資源部門最為頭疼的問(wèn)題之一。一般做法是給雇員高于市場(chǎng)價(jià)位的薪水,最受員工歡迎的雇主未必是給與員工最優(yōu)厚的薪酬。在雇主品牌的建設(shè)過(guò)程中,設(shè)計(jì)到品牌定位、與其它雇主品牌對(duì)比,品牌的標(biāo)桿作用使得企業(yè)不斷向市場(chǎng)上的最佳雇主學(xué)習(xí)、效仿,保持在人力資源市場(chǎng)上的品牌形象。這種標(biāo)桿學(xué)習(xí)也同時(shí)推進(jìn)了企業(yè)為雇員的未來(lái)成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的人際環(huán)境、工作環(huán)境和成長(zhǎng)機(jī)制,通過(guò)對(duì)話式的溝通與協(xié)調(diào)給雇員更多的自主管理機(jī)會(huì),保留核心員工。

三、雇主品牌建設(shè)

1.雇主品牌建設(shè)的關(guān)鍵是要有個(gè)性和相應(yīng)的承諾。建設(shè)和發(fā)展雇主品牌是一個(gè)涉及企業(yè)愿景、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則以及所提供服務(wù)的綜合性實(shí)踐過(guò)程。必須把握三種現(xiàn)有的雇主品牌價(jià)值主張。第一種價(jià)值主張是地位,持這種主張的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國(guó)際化的和受人尊敬的雇主來(lái)宣傳;第二種價(jià)值主張是激動(dòng)人心的新體驗(yàn),持這種主張的企業(yè)及其所在行業(yè)是相當(dāng)新的;第三種價(jià)值主張是來(lái)源于相似性的認(rèn)同,企業(yè)常常著力宣傳在自己這里獲得成功的人士。雇主品牌的價(jià)值主張應(yīng)該與雇主組織形態(tài)相匹配。

2.明確雇主品牌的目標(biāo)市場(chǎng)及其需求。如同產(chǎn)品品牌建設(shè)一樣,在對(duì)雇主品牌進(jìn)行了明確的定位以后,必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確雇主品牌的目標(biāo)市場(chǎng)及其需求。可以從年齡、性別、種族等幾方面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)于不同年齡、性別的員工,提供個(gè)性化的績(jī)效薪酬、工作多樣化、崗位輪換和培訓(xùn)機(jī)會(huì),以滿足他們的職業(yè)生涯發(fā)展要求。

3.關(guān)注雇主品牌建設(shè)的要素和流程。雇主品牌建設(shè)的必備要素包括建立能夠理解、影響和體驗(yàn)雇主品牌建設(shè)各個(gè)方面的團(tuán)隊(duì),讓員工參與雇主品牌建設(shè)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié),成為目標(biāo)市場(chǎng)的專家,檢驗(yàn)企業(yè)所做的是不是員工所要的等。要想成為最佳雇主,高層管理人員就必須做出承諾,建立信任、關(guān)愛(ài)的文化,在人力資源管理中把人才管理與企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái),與營(yíng)銷部門聯(lián)合建設(shè)雇主品牌,支持直線經(jīng)理進(jìn)行實(shí)踐。

企業(yè)建立強(qiáng)有力雇主品牌的步驟有五個(gè):(1)了解企業(yè);(2)做出有魅力的品牌承諾;(3)設(shè)定品牌承諾履行情況的衡量標(biāo)準(zhǔn); (4)全面地將人力資源管理活動(dòng)與雇主品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái),支持和強(qiáng)化品牌承諾;(5)執(zhí)行和考評(píng)。嚴(yán)格遵守雇主品牌建設(shè)的步驟,可以更好的指引我們建立強(qiáng)有力的雇主品牌。

4.重視溝通。內(nèi)部溝通與外部溝通同樣的重要,員工必須知道發(fā)生了什么、他們的角色是什么、需要做什么、應(yīng)做出什么樣的反應(yīng),必須能夠感覺(jué)到自身的價(jià)值,他們的貢獻(xiàn)需要得到認(rèn)可和欣賞?；〞r(shí)間溝通是雇主品牌建設(shè)非常重要的一個(gè)方面。

雇主品牌的建設(shè),是實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的需要。企業(yè)通過(guò)提升雇主品牌知名度,尊重員工,創(chuàng)造獨(dú)特的工作體驗(yàn),加強(qiáng)雇主品牌的象征性訴求,履行和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,來(lái)構(gòu)建企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略,塑造企業(yè)的雇主品牌形象,提升雇主品牌價(jià)值,以提升企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

篇3

關(guān)鍵詞：民國(guó)中國(guó)旅行社品牌

品牌是代表產(chǎn)品或企業(yè)的一種視覺(jué)和文化形象，是產(chǎn)品銷售與企業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一種，其產(chǎn)品具有不可異地消費(fèi)的特點(diǎn)，這就使得旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的形象信息在旅游消費(fèi)者決策過(guò)程中至關(guān)重要，從而決定了旅游品牌形象在旅游業(yè)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期均具有特殊作用。

中國(guó)旅行社是民國(guó)時(shí)期唯一一個(gè)全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及客運(yùn)、貨運(yùn)、招待所、旅游、出版及其他社會(huì)服務(wù)。在其存在的三十余年間，不僅國(guó)內(nèi)民眾對(duì)它贊譽(yù)備至，而且在國(guó)際上也享有很高的聲譽(yù)。本文利用檔案材料對(duì)民國(guó)時(shí)期中國(guó)旅行社的品牌建設(shè)作一考辨，以期為當(dāng)今旅游企業(yè)提供有益的啟示。

旅行社的外在文化建設(shè)

中國(guó)旅行社十分注重企業(yè)外在文化的建設(shè)，不僅是對(duì)標(biāo)徽的制作獨(dú)具匠心，而且對(duì)整個(gè)企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的名稱、招牌、員工的制服、營(yíng)業(yè)間的裝潢設(shè)計(jì)以及生財(cái)設(shè)備等都進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)定，以求整齊劃一。通過(guò)這種可視的客觀實(shí)體，使企業(yè)的品牌形象得以體現(xiàn)。

《旅光》雜志上曾刊登這樣一個(gè)故事，抗戰(zhàn)初期，一個(gè)美國(guó)人來(lái)到廣西河池，因天色已晚，準(zhǔn)備去中國(guó)旅行社所辦的招待所投宿，但與當(dāng)?shù)孛癖姛o(wú)法進(jìn)行語(yǔ)言溝通，情急中，用手杖在地上劃了一個(gè)大大的五角星。于是，當(dāng)?shù)孛癖娋蛯⑺麕У搅酥新煤映卣写?/p>

五角星是中國(guó)旅行社的標(biāo)徽，以紅色為記，加藍(lán)邊于星的四周，紅星之上則綴以黃色“上?！眱勺郑ê蟾臑椤奥谩弊郑?，喻示著中國(guó)旅行社就象北斗星一樣能夠指引路人的方向。

中國(guó)旅行社給每個(gè)員工按季節(jié)發(fā)給冬季和夏季兩種制服，出勤人員還酌情發(fā)給大衣、雨衣、雨帽等，要求員工在服役時(shí)間必須穿著制服。各社所信箋、信封及門面招牌字樣也進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)定。例如，對(duì)于各社、所、堂的門面招牌字體、格式的繕制就規(guī)定了大小和橫直格式，凡中文“中國(guó)旅行社”五字必須用旅行社特體字，其他字體須用正楷。英文一律正體大寫，不得用草體、花體或其他字體；中文如用橫式必須自右至左，如中英文并用，英文的位置必須排列于中文之下；中英文字體如書寫在墻上，顏色必須與門面色澤和諧（但不得用紅色），如另做招牌時(shí)，不論質(zhì)料如何，以藍(lán)底白字為原則；字體大小與招牌式樣應(yīng)與門面配合，不宜過(guò)大或過(guò)??；五角星必須紅色，另加邊線，其中漆以白色特體“旅”字，如果與中英文并列，必須在中文之上，且星中“旅”字不能代替“中國(guó)旅行社”中的“旅”字。而且，員工都須佩帶旅行社統(tǒng)一制作的社徽。

這種外在的企業(yè)文化對(duì)樹立企業(yè)品牌是十分重要的，如國(guó)內(nèi)學(xué)者所言“在樹立強(qiáng)品牌的過(guò)程中，服務(wù)營(yíng)銷人員能夠做的最重要的一步是前后一致地、始終如一地展示品牌的可見(jiàn)性要素。可見(jiàn)性要素是指公司的名稱、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、制服、設(shè)備等，公司在顧客心中的形象越統(tǒng)一，品牌地位就越強(qiáng)”。

旅行社的組織管理和質(zhì)量控制

品牌不僅僅是統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)文化，也是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的表征，體現(xiàn)在完善的組織和嚴(yán)格的質(zhì)量控制上。中國(guó)旅行社是全國(guó)連鎖的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各地，最多時(shí)達(dá)到200余處。對(duì)于質(zhì)量的控制關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。

中國(guó)旅行社十分重視業(yè)務(wù)運(yùn)作部門內(nèi)部操作程序的規(guī)范性。其創(chuàng)辦人陳光甫先生認(rèn)為內(nèi)部手續(xù)如身體內(nèi)臟腑機(jī)關(guān)，如內(nèi)部手續(xù)辦理不善，則猶諸內(nèi)部臟腑機(jī)關(guān)攝養(yǎng)不得法,將影響到整個(gè)身體，身體衰弱，戰(zhàn)斗力就消失，因而“必先整頓內(nèi)部手續(xù)，然后方能言業(yè)務(wù)之進(jìn)展”。早在創(chuàng)辦初期，中國(guó)旅行社就訂立了《上海銀行旅行部辦事細(xì)則》。單就車務(wù)科一項(xiàng)的手續(xù)就分為了發(fā)售本路票、發(fā)售聯(lián)票、結(jié)束、登載客票日記帳、分行轉(zhuǎn)帳、向路局換票手續(xù)、未收票款、月報(bào)及付款、分行月報(bào)及付款、周游券、售票日?qǐng)?bào)單、換票單的作廢等十二個(gè)方面的內(nèi)容。而對(duì)于辦事手續(xù)中存在的漏洞，中國(guó)旅行社都注意及時(shí)處理，并制定相應(yīng)的措施以防止以后再次發(fā)生。

由于接待場(chǎng)所及其從業(yè)人員的素質(zhì)關(guān)系到整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的好壞和人們對(duì)旅行社的整體印象，因而中國(guó)旅行社制定了許多規(guī)章制度，如《辦公室服務(wù)規(guī)則》、《本社同人服務(wù)須知》、《茶役服務(wù)規(guī)則》等，以使員工有章可循。例如，中國(guó)旅行社規(guī)定職員在辦公時(shí)間不得閱讀與職務(wù)無(wú)關(guān)的書報(bào)或辦理私事。在辦公室中，須保持整潔肅穆的氛圍，不得喧嘩或在辦公室吃東西。處理各項(xiàng)公務(wù)必須迅速，當(dāng)日事當(dāng)日完，不能積壓延誤。各項(xiàng)公務(wù)手續(xù)必須按照規(guī)定辦理，不得擅自更改等，從而使服務(wù)質(zhì)量得到保證。

這種程序化的管理，使游客不論入住中國(guó)旅行社的哪一家招待所，不論走進(jìn)哪一家分社，都能得到良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一位曾在中國(guó)旅行社任職的員工這樣回憶到“人們只要在上海委托中旅，他到內(nèi)地去的萬(wàn)里，無(wú)論舟車迎送和沿途食宿，都可得到各地中旅分社和招待所的熱誠(chéng)協(xié)助”。

制度是管理行為規(guī)范化的標(biāo)志和保障，管理的規(guī)范化又使產(chǎn)品趨向標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，標(biāo)準(zhǔn)化能夠減少服務(wù)質(zhì)量信息在行為主體之間的不對(duì)稱性。而統(tǒng)一的管理模式、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)能方便消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)管理行為，也使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度的信任感，能在一定程度上幫助消費(fèi)者消除消費(fèi)恐懼，從而能使?jié)撛诘南M(fèi)意愿變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)行動(dòng)。

旅行社對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)和職業(yè)道德的塑造

中國(guó)旅行社非常注重員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)、良好職業(yè)道德的塑造，從而給其品牌注入堅(jiān)實(shí)的精神文化內(nèi)核。

（一）旅行社對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)

陳光甫先生經(jīng)常在中國(guó)旅行社內(nèi)刊《旅光》雜志上倡導(dǎo)服務(wù)理念，如“人生以服務(wù)為目的，服務(wù)不分上下，地位無(wú)所謂高低，每一種職業(yè)應(yīng)該視其對(duì)社會(huì)之貢獻(xiàn)與需要如何而決定其價(jià)值，才是正確的觀念”。一些宣傳服務(wù)理念的文章也頻頻在《旅光》雜志和《旅行雜志》等刊物上發(fā)表。有文章認(rèn)為提高服務(wù)精神是發(fā)展業(yè)務(wù)的先決條件，旅行社是服務(wù)行旅的機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)要具備八項(xiàng)條件方能博得好評(píng)，即要親善，不要諂媚；要誠(chéng)信，不要虛偽；要真實(shí)，不要夸張；要準(zhǔn)確，不要固執(zhí)；要迅速，不要草率；要勇敢，不要躁妄；要機(jī)警，不要權(quán)詐；要謙退，不要怯弱。該文提出：“在服務(wù)的時(shí)間，能夠善用這十六句放，任何一個(gè)旅客，都要贊美，我們的業(yè)務(wù)，亦隨之發(fā)揚(yáng)光大，一日千里”。

中國(guó)旅行社還倡導(dǎo)管理者與一般員工在服務(wù)方面都是平等的理念。在創(chuàng)辦初期，當(dāng)時(shí)身為旅行部經(jīng)理的朱成章就經(jīng)常穿著招待員的服裝在車站碼頭接待顧客，以作服務(wù)的示范。陳湘濤擔(dān)任滬社經(jīng)理時(shí)，也是每天親自在柜臺(tái)站立一兩個(gè)小時(shí)，及時(shí)糾正一些辦事錯(cuò)誤，如果遇到不易應(yīng)付的事情，隨時(shí)指示社員應(yīng)付方法。

（二）旅行社對(duì)員工職業(yè)道德的塑造

中國(guó)旅行社對(duì)于員工優(yōu)良的道德品質(zhì)給予表彰，從而形成一股良好的企業(yè)風(fēng)氣。1943年10月，在同人內(nèi)刊《旅光》上就登載了同年8月桐支所發(fā)生的一件拾金不昧的事，稱：“是為本社侍役之楷模，除由川桂處發(fā)給獎(jiǎng)金二百元外，并另陳請(qǐng)社長(zhǎng)從優(yōu)獎(jiǎng)敘?！闭沁@樣的鼓勵(lì)容易激發(fā)員工的模仿心理，也就能形成企業(yè)的一種普遍風(fēng)氣，所以中國(guó)旅行社諸如拾金不昧這樣的事情層出不窮，為各界所推許。前故宮博物院古物館館長(zhǎng)徐鴻寶就曾對(duì)自己的一次親身經(jīng)歷發(fā)出感慨：“鴻寶于本年（1942年—筆者注）一月十八日行次獨(dú)山，寄宿招待所，將旅費(fèi)四千七百元遺置枕下，竟蒙如數(shù)交還，具見(jiàn)整飭有方，便利行旅”。中國(guó)旅行社在服務(wù)過(guò)程中對(duì)于誠(chéng)信的講求也得到了時(shí)人的贊譽(yù)與信賴。陳光甫先生強(qiáng)調(diào)，在開展業(yè)務(wù)的時(shí)候，企業(yè)要盡量替顧客多方面的考慮，盡其為人們服務(wù)的責(zé)任，“凡旅客所遭之困難，本社必就事實(shí)上所可能，盡量招待，為之解除”?！耙苑?wù)換取酬報(bào)”，并認(rèn)為這種報(bào)酬就是“正當(dāng)之利益”，而對(duì)于不正當(dāng)?shù)睦?，則是“雖一文亦不茍取”。因而，旅行社員工從上到下都堅(jiān)守著“寧愿少做生意，不情愿做顧客不滿意的生意”的信念來(lái)開展業(yè)務(wù)。

（三）旅行社以完善的服務(wù)取得良好口碑

誠(chéng)信是品牌樹立的前提。早在《呂氏春秋》中就有“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，即信是天地和萬(wàn)物存在和發(fā)展的根本。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，真誠(chéng)、親切、守信可以樹立良好的企業(yè)形象，而誠(chéng)信、親和的品牌形象則是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。質(zhì)量是品牌的生命。品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量。正如1946年5月，唐渭濱社長(zhǎng)在沈陽(yáng)賓館周年紀(jì)念會(huì)上的訓(xùn)詞中所提及的：“我們做旅館的事情對(duì)于客人要有一個(gè)原則，這個(gè)原則就是‘體貼入微’，我們應(yīng)該處處替客人著想，使他們感到滿意和舒適，到我們的賓館來(lái)，就象到了他們自己的家里一樣，房間敞亮整潔，他所喜歡吃的菜品又能合乎他的胃口，那樣才是我們做得成功的地方”。

中國(guó)旅行社誠(chéng)信的服務(wù)態(tài)度、完善的服務(wù)質(zhì)量深深為國(guó)人所稱道，也為中國(guó)在國(guó)際旅游市場(chǎng)贏得一席之地。時(shí)人常發(fā)出這樣的感嘆：“幸運(yùn)我國(guó)有此龐大之組織，純系服務(wù)社會(huì)之宗旨，可能與歐美比美矣”?？盀閲?guó)內(nèi)之模范。而對(duì)于國(guó)際來(lái)華市場(chǎng)，“由于中國(guó)旅行社在接待工作中不僅能夠按照游程的要求予以妥善安排，而且費(fèi)用低廉，所以許多外國(guó)游客一經(jīng)和中旅打過(guò)交道，就不愿再和其他公司接觸”。陳光甫先生也常說(shuō)，在國(guó)外，在他面前贊美中國(guó)旅行社的人要比頌揚(yáng)上海銀行的人多得多。

《旅行雜志》曾記載一件這樣的事，1946年12月一批美國(guó)著名水利專家隨同治黃顧問(wèn)團(tuán)來(lái)到西安，入住中國(guó)旅行社辦的西京招待所。當(dāng)他們踏進(jìn)招待所時(shí)，對(duì)于布置及設(shè)備方面，均感異常滿意。一位美軍中校甚至發(fā)出感嘆：“這是一個(gè)奇跡，在這古老的西安城中，竟有此最新、最安適的西京招待所”。但他們起初以為這只不過(guò)是一個(gè)設(shè)備完備、比較高尚的旅館，因而在他們第一次出去考察前，所留下的物品都進(jìn)行了一一點(diǎn)交，而且每樣物品的名稱，都注明得非常仔細(xì)。當(dāng)他們考察回來(lái)的那天晚上，得知這是中國(guó)旅行社所辦的招待所時(shí)，都表現(xiàn)得異常的驚喜和信任。第二天一早，在準(zhǔn)備出發(fā)之前，雷巴德中將笑著對(duì)該所職員說(shuō)：“清點(diǎn)存物，這是一件多余而麻煩的事”?？梢?jiàn)中國(guó)旅行社在國(guó)際旅人心中的地位。

綜上所述，統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別、規(guī)范的管理服務(wù)制度、講求誠(chéng)信的企業(yè)理念，構(gòu)成了中國(guó)旅行社的品牌形象。中國(guó)旅行社，成為了當(dāng)時(shí)世界很具影響的著名旅行機(jī)構(gòu)之一，無(wú)疑與其品牌建設(shè)有著密切的關(guān)系。而中國(guó)旅行社這種注重企業(yè)外在形象的建設(shè)、操作程序化的管理、員工良好服務(wù)意識(shí)和職業(yè)道德的培養(yǎng)等品牌建設(shè)途徑也可資當(dāng)今企業(yè)借鑒。

參考文獻(xiàn)：

1.潘泰封.中國(guó)旅行社從孕育到誕生.20世紀(jì)上海文史資料文庫(kù).上海書店出版社，1999

2.杜江，戴斌.旅行社管理比較研究.旅游教育出版社，2000

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關(guān)鍵詞：再論；高校；品牌

中圖分類號(hào)：G640

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-291X（2012）20-0234-02

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》指出：要把改革創(chuàng)新作為教育發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。教育要發(fā)展，根本靠改革[1]。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，在激烈的教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己，必須貫徹落實(shí)《綱要》的這一要求，大力推進(jìn)品牌建設(shè)。

一、特定的內(nèi)涵

所謂高校品牌，是指社會(huì)各界對(duì)民辦高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量和社會(huì)服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度和美譽(yù)度[2]。高校品牌的這一特定內(nèi)涵表述，揭示了以下三層含義。

第一，品牌彰顯著高校的知名度。知名度則是指被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度。一所高校只有具有一定的知名度，才能被社會(huì)所認(rèn)可。換句話說(shuō)，高校的品牌對(duì)外是競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，對(duì)內(nèi)則標(biāo)志著凝聚力，代表著發(fā)展的動(dòng)力。特別是在當(dāng)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，高校的品牌和知名度如何，不僅決定著這個(gè)高校的發(fā)展，而且還會(huì)在一定程度上決定著的這個(gè)高校的生死存亡。

第二，品牌代表著高校的辦學(xué)特色。所謂特色，就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。一所高校的品牌建設(shè)，既要達(dá)到這一特色要求，也要具有一定的穩(wěn)定性，能夠經(jīng)得起時(shí)間過(guò)程的檢驗(yàn)，能夠被客觀社會(huì)大眾認(rèn)以及家長(zhǎng)和考生向往，在人才市場(chǎng)上有立足之地。

第三，品牌是高校的一種無(wú)形資產(chǎn)。教育品牌不同于生產(chǎn)產(chǎn)品，它無(wú)論從理念上，還是在方法上，都與生產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)著明顯的差異。一所高校的品牌，一般要經(jīng)過(guò)教職員工一定時(shí)期的共同努力，學(xué)校的知名度和信譽(yù)，知識(shí)與管理等方面的積累才能樹立起來(lái)，并逐漸為社會(huì)和學(xué)子所認(rèn)可與接受。這種良好社會(huì)信譽(yù)本身就是無(wú)形的資產(chǎn)，將會(huì)給學(xué)校帶來(lái)良好社會(huì)效應(yīng)。

二、特定的標(biāo)準(zhǔn)

高校品牌建設(shè)是有著客觀標(biāo)準(zhǔn)的一項(xiàng)創(chuàng)新工程。從總的要求來(lái)說(shuō)，就是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，著力培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高素質(zhì)人才，圍繞提高教育教學(xué)質(zhì)量這個(gè)中心，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，改革教學(xué)內(nèi)容和課程體系，形成特色明顯、社會(huì)認(rèn)可度強(qiáng)的知名高校。具體說(shuō)，一般包括以下幾個(gè)方面。

（一）具有先進(jìn)的教育理念和明確的建設(shè)目標(biāo)

高校品牌建設(shè)必須思路清晰，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)明確。人才培養(yǎng)目標(biāo)要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，促使學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)能力。看一個(gè)學(xué)校打造的一種教育品牌是否屬于品牌，首先要看其出發(fā)點(diǎn)，看其打造教育品牌的價(jià)值觀取向是否適應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，符合國(guó)家教育發(fā)展的要求。同時(shí)，還要看其落腳點(diǎn)是否適應(yīng)學(xué)校的發(fā)展實(shí)際，適應(yīng)社會(huì)的客觀需要，能否為學(xué)校帶來(lái)應(yīng)有的效應(yīng)。

（二）具有職業(yè)素養(yǎng)高、結(jié)構(gòu)合理、學(xué)緣構(gòu)成科學(xué)的師資隊(duì)伍

教師隊(duì)伍建設(shè)是民辦高校品牌建設(shè)中最不容忽視的方面，特別是具備良好職業(yè)素養(yǎng)的教師群體和學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)、知名度高的名師專家，都是品牌建設(shè)的重要組成部分。看一個(gè)高校的品牌建設(shè)，要看其師資隊(duì)伍的建設(shè)情況，看學(xué)校是否積極為骨干教師成名成家提供條件，努力培養(yǎng)和打造各個(gè)層面的學(xué)科帶頭人、學(xué)術(shù)專家和教育名師，是否建立和健全培養(yǎng)有利于教師自我更新和自我發(fā)展的機(jī)制。

（三）建設(shè)優(yōu)化的教學(xué)內(nèi)容和課程體系

教育教學(xué)改革和創(chuàng)新情況是高校品牌建設(shè)的重要標(biāo)志?？匆粋€(gè)高校的品牌建設(shè)，要看課程體系改革和教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化的情況，看人才培養(yǎng)方案完善的情況。還要看在課程體系和培養(yǎng)方案的修訂和優(yōu)化過(guò)程中，是否突出學(xué)生和教師基本技能和教育科研能力的培養(yǎng)，是否注重學(xué)生潛能以及創(chuàng)新能力的養(yǎng)成；在建設(shè)優(yōu)化的課程體系和改革教學(xué)方法過(guò)程中，是否能夠有效幫助和促進(jìn)學(xué)生形成合理的發(fā)展?jié)撡|(zhì)和智能結(jié)構(gòu)，能夠?yàn)閷W(xué)生在未來(lái)職業(yè)生涯中奠定牢固的基礎(chǔ)。

（四）具有良好的辦學(xué)基礎(chǔ)和設(shè)施條件

高校的品牌建設(shè)，在經(jīng)費(fèi)投入方面，要滿足專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。表現(xiàn)為擁有較為豐富的專業(yè)圖書資料和現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備、校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)基地等條件；具有比較完善的公共設(shè)施、文明和諧的校園生活環(huán)境和濃厚的人文氛圍。

（五）培養(yǎng)的人才質(zhì)量高、素質(zhì)好、具有創(chuàng)新精神

高校品牌建設(shè)的重要體現(xiàn)是培養(yǎng)的人才狀況。高校必須注重對(duì)學(xué)生開展心理健康教育，以提高學(xué)生的自信心，矯正學(xué)生的不良言行；注重學(xué)生道德教育，特別加強(qiáng)誠(chéng)信和敬業(yè)教育；注重建立有利于學(xué)生形成個(gè)性特長(zhǎng)、和諧發(fā)展的教學(xué)和管理體制，建立開放的寬松的多元培養(yǎng)模式等。

（六）具有較高的大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率

在我國(guó)目前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，高校大學(xué)生畢業(yè)的就業(yè)率對(duì)高校的品牌建設(shè)起著舉足輕重的影響。因此，畢業(yè)大學(xué)生的出路、畢業(yè)生的畢業(yè)進(jìn)修和求職是否順利、大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)率和對(duì)學(xué)校的態(tài)度、在校大學(xué)生未來(lái)的就業(yè)潛力等方面，都能夠反映高校品牌建設(shè)的情況。

三、推進(jìn)高校品牌建設(shè)的緊迫性

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)教育市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，高校在激烈的教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積極推進(jìn)品牌建設(shè)，就顯得十分的必要和緊迫。

（一）推進(jìn)品牌建設(shè)能夠增加高校內(nèi)在的凝聚力

一所高校的發(fā)展，一旦提升到品牌的層次，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)在凝聚力。它不僅能使全校教職員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感，增強(qiáng)對(duì)本校的認(rèn)同感和歸屬感，還能夠充分調(diào)動(dòng)全校教職員工的積極性，以主人翁的工作姿態(tài)，自覺(jué)為品牌建設(shè)而不懈努力。所以，高校的品牌意義和效應(yīng)是萬(wàn)萬(wàn)不可忽視的。

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2011年11月出版的《新周刊》封面主題是“人聯(lián)網(wǎng)―2011網(wǎng)絡(luò)生活價(jià)值榜”。這個(gè)榜單就反映了當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)：當(dāng)手機(jī)不再是通話的工具，而是手持終端的時(shí)候，人聯(lián)網(wǎng)就出現(xiàn)了。很顯然，手機(jī)和手持終端是完全不同意義上的概念。當(dāng)越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)使用微博、微信等工具，就意味著每一個(gè)人都成為了一個(gè)獨(dú)立的媒體―我們可以把它稱之為自媒體，即自己就是媒體，這種自媒體的影響力已遠(yuǎn)非以往能比?？梢钥匆豢唇鼉赡甑纳鐣?huì)熱點(diǎn)，就可以感知到自媒體的強(qiáng)大力量。為什么人聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造巨大的轟動(dòng)效應(yīng)呢？中國(guó)有句老話：“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏?！币簿褪钦f(shuō)，人的每個(gè)舉動(dòng)都在上天的眼中留下印痕。人在做，天在看。所謂水落石出，是在說(shuō)自然，亦是說(shuō)人類社會(huì)。

世界的本質(zhì)結(jié)構(gòu)是網(wǎng)

所有的活動(dòng)在這個(gè)世界上都會(huì)留下印記，就像品牌本身就是一個(gè)印記一樣。所以，我們開展的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，都有它的效果和結(jié)果，只不過(guò)印記的深淺不同而已。

當(dāng)個(gè)體的人通過(guò)手機(jī)等手持終端和互聯(lián)網(wǎng)連接在一起的時(shí)候，世界的本質(zhì)結(jié)構(gòu)就開始顯現(xiàn)，那就是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。天網(wǎng)恢恢，疏而不漏，今天這張?zhí)炀W(wǎng)已經(jīng)通過(guò)手持終端與互聯(lián)網(wǎng)的連接落地了，而且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制―這就是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢(shì)。

由自然而社會(huì)，為什么聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候人就變得非常有影響力？因?yàn)檫@個(gè)世界的本質(zhì)就是一張網(wǎng)。

首先，是宇宙自然網(wǎng)，作為繼愛(ài)因斯坦之后最偉大的物理科學(xué)家，斯蒂芬?霍金在《大設(shè)計(jì)》一書中描述了世界網(wǎng)的本質(zhì)。他認(rèn)為這是宇宙的一個(gè)現(xiàn)狀?；艚鹫f(shuō)世界之所以存在，就在于我們擁有解釋它的辦法。就如同古人稱謂的“中國(guó)”， “中”就是“居天下之中”之意。又比如天圓地方之說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)古人對(duì)世界的解釋就是如此。

其次，是人類社會(huì)網(wǎng)。人類社會(huì)網(wǎng)的本質(zhì)，即一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)：以一個(gè)個(gè)個(gè)體為中心而與他人形成關(guān)系。每個(gè)人都是這樣，在某一個(gè)點(diǎn)上，以此為核心形成一個(gè)網(wǎng)。

最后，人腦也是一個(gè)網(wǎng)。人腦由大腦、小腦、間腦、腦干組成，由神經(jīng)纖維構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)。

因此，我們就不難理解，為什么一個(gè)世界以網(wǎng)的形式連接起來(lái)之后，會(huì)有如此強(qiáng)大的影響力。

品牌建設(shè)進(jìn)入網(wǎng)時(shí)代

我們看到了世界發(fā)展的大趨勢(shì)。因此，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，就必須明白品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)然，我們一直處在網(wǎng)時(shí)代，只不過(guò)我們并沒(méi)有很好地認(rèn)識(shí)和運(yùn)用“網(wǎng)”的概念。就像以前所有的品牌營(yíng)銷研究，很多時(shí)候是鏈條似的，包括價(jià)值鏈（凱文?凱勒的品牌價(jià)值鏈模型），然而現(xiàn)在看，其實(shí)都是網(wǎng)狀的。當(dāng)然，僅僅是洞察到還不行，還要做深度研究才行。在網(wǎng)時(shí)代，要深入思考、研究品牌應(yīng)該如何做、營(yíng)銷應(yīng)該如何做、傳播應(yīng)該如何做，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、手持終端，將品牌營(yíng)銷這張網(wǎng)連接起來(lái)。

在網(wǎng)時(shí)代，與以往相比，廠商和顧客之間的信息獲取發(fā)生了對(duì)移、翻轉(zhuǎn)。什么是翻轉(zhuǎn)？因?yàn)橐恢币詠?lái)，廠商和顧客之間的信息是不對(duì)稱的，廠家知道的，顧客不知道。但是在人聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體的時(shí)代，微博、博客、論壇等信息溝通和互動(dòng)平臺(tái)上，聚集了更多的有著共同消費(fèi)體驗(yàn)的顧客，聚集了很多真正的專家。在這種情況下，甚至是廠商不知道的，顧客已經(jīng)知道了，這就是信息不對(duì)稱的翻轉(zhuǎn)。

顧客成為品牌建設(shè)的生力軍

因此，我們必須研究網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)和營(yíng)銷。那么，網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的最大特點(diǎn)是什么呢？網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的最大的特點(diǎn)就是：顧客成為品牌建設(shè)的生力軍。以往，很多企業(yè)高喊“顧客是上帝”、“我們要為顧客服務(wù)”等冠冕堂皇的口號(hào)，但真正為顧客解決問(wèn)題的企業(yè)并不多。有，的確很少，比如喬布斯和蘋果公司。蘋果公司的操作系統(tǒng)雖然是封閉，但在內(nèi)心深處，喬布斯卻洞察到人們的需求―“活著，只為改變世界?！彼粌H說(shuō)，也的確做到了。我以前從未用過(guò)蘋果公司的產(chǎn)品，為了看電子雜志，才買了一部iPand2，其使用體驗(yàn)確實(shí)是不一樣的。蘋果公司之所以吸引全世界的目光，不是沒(méi)有原因的。

顧客在網(wǎng)時(shí)代成為品牌建設(shè)的生力軍，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。以前顧客想反饋信息都沒(méi)有足夠多的媒介可以選擇：想傳播卻沒(méi)有好的渠道，想發(fā)泄卻沒(méi)有便捷的途徑。如今，微博上的一條信息足以決定一個(gè)品牌的生死存亡。“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”，在微博盛行的網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)成為一條鐵的定律。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中要注重口碑管理，把口碑管理前移。企業(yè)要給顧客提供價(jià)值。當(dāng)企業(yè)給客戶提供價(jià)值的時(shí)候，客戶可以真切地感知到，如同蘋果公司的產(chǎn)品。

網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)方法論

品牌建設(shè)必須符合網(wǎng)時(shí)代的特征。幫助客戶解決問(wèn)題，而不是抓住機(jī)會(huì)賺錢，是品牌建設(shè)的核心。稻盛和夫先生講“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有價(jià)格更低的產(chǎn)品，所以企業(yè)不能在價(jià)格的高低上做文章，而應(yīng)該在價(jià)值的高低上做文章。什么樣的價(jià)值決定了什么樣的價(jià)格，而不是說(shuō)什么樣的價(jià)格決定了什么樣的價(jià)值。

而所謂的營(yíng)銷，營(yíng)，營(yíng)造氛圍；銷，建立并打通價(jià)值通路。也就是說(shuō)，有價(jià)值的東西得讓人買得到，才能真正體現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

當(dāng)有人開始買你的產(chǎn)品的時(shí)候，你就開始建設(shè)品牌了?？梢哉f(shuō)，品牌是在銷售中建設(shè)起來(lái)的。因?yàn)槠放频谋举|(zhì)是關(guān)系，只有發(fā)生了關(guān)系，才能談其他的。廠商和顧客就是通過(guò)銷售發(fā)生關(guān)系的。

顧客如何第一次購(gòu)買是非常關(guān)鍵的。例如新產(chǎn)品要促銷，為什么要促銷，就是鼓勵(lì)顧客第一次購(gòu)買。為什么鼓勵(lì)第一次購(gòu)買，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)值，能夠解決顧客的問(wèn)題，給顧客帶來(lái)價(jià)值。顧客只有嘗試了你的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能夠感知到這種價(jià)值，形成品牌印象。

在顧客持續(xù)購(gòu)買的過(guò)程中，或者相互推薦的過(guò)程中，品牌最終形成了。然后，就是進(jìn)行品牌管理，包括品牌形象調(diào)整、企業(yè)文化提煉等。

所以說(shuō)品牌形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，是形成一張網(wǎng)。這就是網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的品牌網(wǎng)。

網(wǎng)時(shí)代品牌體系化運(yùn)作

關(guān)于品牌建設(shè)，更重要的是我們必須清楚，它是一個(gè)體系化的運(yùn)作。如今，任何一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是體系化的競(jìng)爭(zhēng)。

觀察一些企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，它們的體系無(wú)法支撐它們發(fā)展。很多企業(yè)短短幾年取得了巨大的成功，然而緊接著就是增長(zhǎng)放緩，甚至開始下滑，其根本原因就是企業(yè)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整增長(zhǎng)模式，用體系化運(yùn)作增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。只有體系化運(yùn)作才能支撐企業(yè)發(fā)展，所謂局部即是整體，就是這個(gè)道理。

篇6

建設(shè)自主品牌的目的是通過(guò)建設(shè)自主品牌，從而產(chǎn)生品牌的價(jià)值觀，因?yàn)槠髽I(yè)品牌核心價(jià)值觀可以影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有擁有一定數(shù)量的忠誠(chéng)客戶，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

中國(guó)加入WTO以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展快速，面對(duì)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)以及外國(guó)企業(yè)的不斷融入，中國(guó)汽車行業(yè)如果沒(méi)有自己強(qiáng)大的自主品牌作為依靠，那么在這樣的環(huán)境下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)依賴合資模式將導(dǎo)致其徹底喪失獨(dú)立的可能。中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展很快就會(huì)被國(guó)際化的浪潮所吞沒(méi)。

從2005年到2006年的增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，自主品牌增長(zhǎng)率為43.9%，在整體市場(chǎng)上，自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至26%多，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)昀為激烈的A級(jí)車和B級(jí)車。

2007年元月份的北京青年報(bào)和3月份的深圳特區(qū)報(bào)，分別刊載了一則有關(guān)北京和深圳二地汽車消費(fèi)者對(duì)自主品牌和外來(lái)品牌汽車消費(fèi)信心的抽樣調(diào)查報(bào)道，結(jié)果顯示：70—75%被調(diào)查者都表示在性價(jià)比可比的情況下，消費(fèi)者將首選自主品牌的轎車產(chǎn)品。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，近幾年，我國(guó)自主品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)者購(gòu)車越來(lái)越傾向于國(guó)內(nèi)自主品牌汽車。發(fā)展自主品牌是對(duì)市場(chǎng)的迎合，滿足市場(chǎng)需要，企業(yè)才有存活的機(jī)會(huì)。

二、江淮汽車公司簡(jiǎn)介

安徽江淮汽車股份有限公司1999年9月30日成立，前身為合肥江淮汽車制造廠，始建于1964年。江淮汽車是集商用車、乘用車及動(dòng)力總成研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)于一體的綜合型汽車制造廠商，擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，是安徽省高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。擁有員工12000余人。公司現(xiàn)占地面積460多萬(wàn)平方米，公司于2001年在上海證券交易所上市，2004年又成功發(fā)行了可轉(zhuǎn)債，2005年成功實(shí)施了股權(quán)分置改革。

安徽江淮汽車股份有限公司是中國(guó)昀具競(jìng)爭(zhēng)力上市公司20強(qiáng)之一，是多次榮獲全國(guó)實(shí)施卓越績(jī)效模式先進(jìn)企業(yè)，是安徽省優(yōu)秀高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家AAA級(jí)信用企業(yè)、全國(guó)用戶滿意企業(yè)等。

三、江淮汽車建設(shè)自主品牌的措施

2005年，江淮汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)左延安在合肥接受媒體專訪時(shí)表示，“不要對(duì)外資來(lái)支持自主品牌建設(shè)抱有太大的希望，唯有靠自身的努力才是正確的選擇?！?/p>

在中國(guó)加入世貿(mào)組織之初，國(guó)家出臺(tái)一些相關(guān)政策對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行保護(hù)，在當(dāng)時(shí)自主品牌建設(shè)的汽車行業(yè)走的是低端路線，小型家用車占領(lǐng)市場(chǎng)，比如奇瑞，吉利等汽車制造公司。但是，隨著入世的不斷深化以及汽車行業(yè)不斷的發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷與國(guó)際日益接軌。這對(duì)中國(guó)低端路線汽車生產(chǎn)行業(yè)是一次巨大的沖擊，部分自主品牌企業(yè)通過(guò)引入外資來(lái)壯大生產(chǎn)，部分自主品牌企業(yè)被其他企業(yè)兼并、重組。自主品牌企業(yè)越來(lái)越少。

2008年1月17日，隨著江淮汽車董事長(zhǎng)左延安在“江淮轎車生產(chǎn)基地落成典禮暨賓悅轎車批量下線儀式“上宣布江淮汽車完成從商用車向橫跨商用車、乘用車兩大領(lǐng)域綜合型車企的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，自此，江淮汽車擁有了從重卡、輕卡到MPV、SUV和轎車的完整產(chǎn)品布局。目前，再我國(guó)汽車行業(yè)實(shí)行自主品牌建設(shè)的汽車產(chǎn)銷企業(yè)中，江淮汽車是通過(guò)自力更生建設(shè)自主品牌，沒(méi)有引進(jìn)外資，沒(méi)有對(duì)外技術(shù)合作就完成企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面布局的唯一企業(yè)。據(jù)了解2006年中國(guó)已經(jīng)步入全球第二大汽車消費(fèi)國(guó)、第三大汽車制造國(guó)，產(chǎn)銷各類汽車700萬(wàn)臺(tái)，汽車的進(jìn)出口第一次表現(xiàn)為貿(mào)易順差。江淮汽車緊抓這一市場(chǎng)趨勢(shì)，大力加快企業(yè)對(duì)外貿(mào)易，在江淮的出口市場(chǎng)中，昀先出口的是輕卡產(chǎn)品，出口地區(qū)已經(jīng)覆蓋東南亞、中東、非洲以及南美洲等50多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。憑借著產(chǎn)品高品質(zhì)的保證，目前公司的重卡、SUV產(chǎn)品都已經(jīng)加入到了出口的行列，2007年1-8月份公司出口1.3萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)全年出口將達(dá)到1.5萬(wàn)輛。2007年上半年實(shí)現(xiàn)海外收入4.91億元，同比增長(zhǎng)218.25%。公司立足于整合全球資源，以品質(zhì)建立自主品牌。在多年底盤技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，自主創(chuàng)新，同時(shí)推進(jìn)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著積極作用，能使員工產(chǎn)生向心力，提升企業(yè)凝聚力。江淮汽車公司對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)十分重視，在2006年5月27日，江淮汽車《JAC》的頒布，標(biāo)志著江淮企業(yè)文化由逐步形成、發(fā)展到系統(tǒng)的完善，《JAC》中明確提出：江淮的核心價(jià)值觀之一是“質(zhì)量是生存發(fā)展之本”、江淮的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“組織學(xué)習(xí)與系統(tǒng)創(chuàng)新力”、江淮的長(zhǎng)期路線之一為“構(gòu)建和諧共贏大協(xié)同體系”。這一文化標(biāo)準(zhǔn)得到江淮員工的認(rèn)可，江淮員工都堅(jiān)信質(zhì)量和創(chuàng)新才是企業(yè)生存的硬道理，因此員工向心力、企業(yè)凝聚力都得到了提升。對(duì)江淮的發(fā)展起到積極作用。

篇7

品牌的意義和重要性已經(jīng)是盡人皆知的了，那么品牌究竟是什么？如何將公司、產(chǎn)品、服務(wù)品牌化？

一、正確理解品牌：

大家都在關(guān)心品牌、重視品牌，但是品牌卻沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，眾多理論專家、實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、管理者們都依據(jù)自身的個(gè)性、知識(shí)水平、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌有著界定。比較有代表性的定義有：品牌標(biāo)志說(shuō)、品牌承諾說(shuō)、品牌關(guān)系說(shuō)、品牌是認(rèn)知和形象說(shuō)等等，不一而足。

中國(guó)著名的品牌管理專家沈菏生認(rèn)為，關(guān)于品牌的定義都是有道理的，這些定義都是市場(chǎng)發(fā)展一定階段的產(chǎn)物，也是一個(gè)整體的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整體和局部的關(guān)系，有人認(rèn)為大象是柱子、有人認(rèn)為大象是墻、還有的認(rèn)為大象是條蛇。如想理解品牌全貌，我們需要站在整體的角度來(lái)看品牌：

品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、CI系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)管理、文化理念等因素的綜合結(jié)晶。

品牌是一種對(duì)于客戶、消費(fèi)者及社會(huì)公眾心智空間的具有競(jìng)爭(zhēng)性的承諾、工具和手段

品牌是存在于企業(yè)的客戶、消費(fèi)者及社會(huì)公眾心智空間的一種觀念映像（烙?。?，包含聯(lián)想、認(rèn)知、形象、記憶元等

品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心

品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知\感情的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想

此外，品牌還可以理解為產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互信任的關(guān)系，一種企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生并起著推動(dòng)作用的無(wú)形資產(chǎn)等。

二、品牌的識(shí)別：

要將一種產(chǎn)品或服務(wù)品牌化，首先要告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品是“誰(shuí)”——給產(chǎn)品取一個(gè)名字，設(shè)計(jì)標(biāo)志、符號(hào)等品牌元素幫助人們識(shí)別它。同時(shí)要明確產(chǎn)品是“做什么的”，消費(fèi)者為什么應(yīng)該注意它，也就是我們想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。即品牌建設(shè)者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。換句話說(shuō)，要將一種產(chǎn)品或服務(wù)品牌化，就必須向消費(fèi)者提供品牌的一個(gè)識(shí)別，“你如何識(shí)別這個(gè)品牌”，以及這個(gè)品牌的意義，比如說(shuō)，“下面告訴你這個(gè)特別的產(chǎn)品能為你做些什么，它為何特殊，為何與其它品牌有所不同?！?/p>

第二要使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦空間，占居一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，打下一個(gè)“深深的烙印”。

這是一個(gè)涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以幫助消費(fèi)者明確自己的決策，同時(shí)為公司創(chuàng)造價(jià)值。

你必須找到一種能使品牌留在消費(fèi)者記憶的方法。心理學(xué)中有一套聯(lián)想記憶模型，可以幫助你達(dá)到之一目的。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型認(rèn)為，記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強(qiáng)度。任何信息都可以被儲(chǔ)存在記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括圖像、語(yǔ)言、抽象的含義等。

任何信息都可以被儲(chǔ)存在記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括語(yǔ)言、圖像、抽象的或者文字含義的信息， 當(dāng)一個(gè)人回憶起一個(gè)刺激源節(jié)點(diǎn)， 節(jié)點(diǎn)就會(huì)被激活， 而且激活會(huì)從一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播到另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散的程度范圍依賴于與刺激源節(jié)點(diǎn)的距離長(zhǎng)度。人們會(huì)從腦海中由第一個(gè)檢索到的節(jié)點(diǎn)， 而聯(lián)想擴(kuò)散到其他與之緊密相關(guān)的其他節(jié)點(diǎn)， 從而形成整體印象。

以海爾為例，如： 刺激源節(jié)點(diǎn)假定是你需要購(gòu)買冰箱，當(dāng)人們聯(lián)想到海爾節(jié)點(diǎn)，那么與此相關(guān)聯(lián)的其他節(jié)點(diǎn)如產(chǎn)品外觀形象、服務(wù)、質(zhì)量、服務(wù)、家電、海爾兄弟等等節(jié)點(diǎn)就會(huì)被激活，而在消費(fèi)者記憶中，被激活節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度（ 回憶起的可能性） 依賴于和刺激源節(jié)點(diǎn)與海爾的連接距離和親密程度，即提到海爾，人們首先想到的是家電、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)、服務(wù)、海爾兄弟，而后才是冰箱（ 見(jiàn)圖1） 。

當(dāng)然不同的需求會(huì)產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。例如，麥當(dāng)勞的品牌方案就是在消費(fèi)者的頭腦里建立“快捷、服務(wù)、美味、潔凈”等品牌聯(lián)想，麥當(dāng)勞的品牌同樣也包括了其它強(qiáng)而有力的品牌聯(lián)想，比如“麥當(dāng)勞大叔、金黃色的大M、兒童、快樂(lè)”等?？煽诳蓸?lè)的品牌建設(shè)活動(dòng)則試圖是消費(fèi)者形成“清新、可口、正宗”等品牌聯(lián)想。奔馳讓消費(fèi)者形成了“尊貴、高性能”，而沃爾沃給人的聯(lián)想是“安全性”等。

三、品牌建設(shè)

建設(shè)品牌就是演繹產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，如何使品牌根植于消費(fèi)者頭腦，品牌是一個(gè)認(rèn)知的實(shí)體，它源自產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也反映了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。

這是一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，也是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者每天要接觸成千上萬(wàn)的品牌信息，對(duì)于傳播已經(jīng)是習(xí)以為常、見(jiàn)怪不怪、感應(yīng)麻木了。在這種市場(chǎng)背景下，成功的建設(shè)品牌不啻為一個(gè)挑戰(zhàn)。

建設(shè)品牌分為兩個(gè)步驟，第一是定位；第二是整合營(yíng)銷傳播。

1、定位：

定位源自品牌的識(shí)別系統(tǒng)，它應(yīng)當(dāng)是識(shí)別系統(tǒng)的一部分，但定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要做的事，換句話說(shuō)，你要在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里給品牌定位。定位的目標(biāo)是在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，定位的過(guò)程可以細(xì)分為：選位、卡位、占位。

選位即是在認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀、品牌接觸習(xí)慣以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)和使用后，結(jié)合自身品牌識(shí)別系統(tǒng)，選擇一個(gè)有價(jià)值的空間。

卡位也可以理解為“擠位”，在消費(fèi)者頭腦的信息叢林里，擠滿了形形的品牌信息，你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標(biāo)，分門別類，創(chuàng)造有價(jià)值的、獨(dú)特的、差異化的“異類”，利用有速度、有力度的營(yíng)銷傳播擠進(jìn)消費(fèi)者頭腦。

占位，當(dāng)你的品牌信息能夠與在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一席之地，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí)，你可以說(shuō)定位達(dá)成了，不過(guò)還需要充分的利用營(yíng)銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

2、營(yíng)銷傳播

定位是依據(jù)積極有效地營(yíng)銷傳播而形成的，公司的營(yíng)銷和其他活動(dòng)為品牌建設(shè)提供了發(fā)動(dòng)力，最終促使品牌在消費(fèi)者心目中安家落戶。

在當(dāng)今市場(chǎng)中，有多種營(yíng)銷傳播工具都可以創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。產(chǎn)品策略、終端策略、傳播策略、體驗(yàn)策略等。創(chuàng)建品牌的核心是實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)，所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合，協(xié)同增效，產(chǎn)生合力，達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)。

產(chǎn)品或服務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響。也就說(shuō)，，偉大的品牌中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品，

研發(fā)并制造能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，是成功建設(shè)品牌的前提，一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于消費(fèi)者在其生活消費(fèi)經(jīng)歷中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的所知、所見(jiàn)、所聞和所感。

營(yíng)銷傳播建設(shè)品牌有三個(gè)重要環(huán)節(jié)，一是購(gòu)買時(shí)；二是使用和體驗(yàn)；三是品牌滿意和共鳴。

1、購(gòu)買時(shí)：

影響消費(fèi)者購(gòu)買的手段包括人員及渠道終端推力和公關(guān)廣告事件的拉力，推拉平衡，使消費(fèi)者相信品牌能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決自己的問(wèn)題，滿足需求和希望，就會(huì)產(chǎn)生初次購(gòu)買。

2、使用和體驗(yàn)：

其實(shí)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是在于品牌的使用和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)的一位著名品牌管理專家說(shuō)過(guò)“品牌建設(shè)的過(guò)程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是產(chǎn)品信息長(zhǎng)時(shí)間保持一致性傳播的過(guò)程，是品牌始終張揚(yáng)個(gè)性昭顯形象的過(guò)程”

消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)，并不是品牌建設(shè)的結(jié)束，而恰恰是開始，重要的是，你一定要了解產(chǎn)品在使用和體驗(yàn)的情況。這意味著在消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品后，乃至以后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，你要關(guān)注你的品牌是如何適應(yīng)購(gòu)買者及使用者生活的，他們什么時(shí)候正確使用它？如何使用？在什么程度上使用，他們正試圖解決什么問(wèn)題，有些什么約束，其它產(chǎn)品在此擔(dān)當(dāng)了什么角色，和你自己的品牌有何關(guān)聯(lián)。

在研究基礎(chǔ)上，你要持續(xù)不斷的進(jìn)行溝通交流和跟進(jìn)服務(wù)，解決具體的使用問(wèn)題，一些能夠與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)溝通的營(yíng)銷工具在此起了相當(dāng)重要的作用，比如事件活動(dòng)、會(huì)議營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)等。至于廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)當(dāng)起著奠定消費(fèi)者對(duì)品牌使用信心的作用，廣告不僅僅是刺激消費(fèi)者初次購(gòu)買，更重要的是關(guān)注老顧客的使用，形成品牌信任。

3、滿意和共鳴

消費(fèi)者對(duì)品牌使用和體驗(yàn)后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的判斷和感受，判斷品牌質(zhì)量、功效是否達(dá)到預(yù)期；品牌的情感價(jià)值和服務(wù)是否符合自身的感受，能否優(yōu)化自己與別人的關(guān)系。

篇8

我國(guó)加入WTO以后，跨國(guó)公司加緊了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，我國(guó)市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，談品牌的人越來(lái)越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。

品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說(shuō)產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)?，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。

有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國(guó)馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒(méi)有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營(yíng)銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說(shuō)做了大量工作，但如果它沒(méi)有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無(wú)形的。

還有人說(shuō)我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品，如果沒(méi)有滿足消費(fèi)者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒(méi)有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè)總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來(lái)貸款。我們能做到嗎？

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來(lái)可以拿回來(lái)的一筆“存款”。以韓國(guó)三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無(wú)形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

可以這樣說(shuō)，凡還是在賣自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說(shuō)自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國(guó)市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國(guó)際上目前的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)是不相適應(yīng)的。

上世紀(jì)90年代以來(lái)，全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來(lái)愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過(guò)關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開誠(chéng)信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰(shuí)也不理解不需要的東西來(lái)。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國(guó)家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無(wú)幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng)，購(gòu)買哪一臺(tái)彩電都能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰(shuí)家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無(wú)二的，在細(xì)分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無(wú)”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見(jiàn)此品牌，便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺(jué)地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)?？墒?，國(guó)內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。

沒(méi)有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷售力量。國(guó)外很多的大品牌都是拿到我國(guó)來(lái)加工的，可以說(shuō)中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤(rùn)的零頭。耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，售價(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創(chuàng)

按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失,如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。

從許多“老字號(hào)”的退場(chǎng)中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系。

核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂(lè)趣和杰出表現(xiàn)”，“萬(wàn)寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險(xiǎn)”，無(wú)不始終如一。

由此可見(jiàn)，對(duì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅(jiān)持和護(hù)衛(wèi)，不能今天一個(gè)主題，明天一個(gè)概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅(jiān)守不是可以一勞永逸、高枕無(wú)憂，品牌需要持續(xù)不斷地加以維護(hù)。

星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說(shuō)：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)?！边M(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻，無(wú)論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者在社會(huì)生活變化中的情感需求，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。

在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護(hù)品牌的核心價(jià)值需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂(lè)產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè)的廣告片已換了無(wú)數(shù)，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、品牌傳播的內(nèi)與外

品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。

外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，對(duì)外部公關(guān)，與消費(fèi)者的聯(lián)系都下了很大功夫，但是對(duì)于內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒(méi)給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。

想要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。正如可口可樂(lè)公司的一句著名口號(hào)所說(shuō)：“在公司悠長(zhǎng)的發(fā)展歷史中，我們一次次地證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰(shuí)都無(wú)法擊敗我們?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過(guò)10000人次的培訓(xùn)，不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。

如今企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的大多是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來(lái)愈大。服務(wù)元素是無(wú)形的，都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現(xiàn)出來(lái)的。在一定意義上可以說(shuō)，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時(shí)提出的服務(wù)條款不無(wú)細(xì)密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費(fèi)者所歡迎嗎？

事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。當(dāng)所有的員工都能理解并體現(xiàn)公司品牌的核心價(jià)值時(shí)，才能向社會(huì)傳播良好的企業(yè)品牌形象。

五、品牌推廣的虛與實(shí)

品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，相對(duì)于產(chǎn)品它是無(wú)形的。但是有些人由此出發(fā)，走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號(hào)化，把品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類現(xiàn)象在我國(guó)家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場(chǎng)似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但有多少實(shí)際用處，消費(fèi)者往往看不清楚。

品牌的表現(xiàn)形式是無(wú)形的，是“虛”的，但它卻是與“實(shí)”緊密聯(lián)系的，是虛與實(shí)的統(tǒng)一體。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量如何，服務(wù)是否到位，都可見(jiàn)可摸可感受。產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見(jiàn)一些白酒，酒質(zhì)量一般，卻硬是通過(guò)所謂文化造勢(shì)賣高價(jià)，使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”，最終被消費(fèi)者放棄！如果把產(chǎn)品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當(dāng)產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也等于零。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡(jiǎn)單。品牌背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對(duì)應(yīng)的應(yīng)是消費(fèi)群體的情感需求。一個(gè)成功的品牌一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實(shí)在的東西做支撐的。

滿足消費(fèi)者的情感需求，是通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。做品牌就是要說(shuō)話算數(shù)，無(wú)論給消費(fèi)者何種承諾，說(shuō)了就一定要做到，要做實(shí)。有志成為百年品牌的企業(yè)，品牌推廣的重心不應(yīng)該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的東西才更有價(jià)值。

六、品牌塑造的難與易

有些中小企業(yè)的管理者說(shuō)：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說(shuō)吧。

這種對(duì)品牌認(rèn)知存在的誤區(qū)，是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走近消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也是企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

要看到，不重視品牌建設(shè)企業(yè)發(fā)展便沒(méi)有明確的目標(biāo)和動(dòng)力。根據(jù)《福布斯》雜志研究世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果顯示，真正能夠發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)只有5%，這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標(biāo)，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個(gè)人都用上電器”。不重視品牌建設(shè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)就沒(méi)有凝聚力，直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。

我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右。無(wú)論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來(lái)的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭(zhēng)取主動(dòng)，也許剛開始企業(yè)沒(méi)有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人們會(huì)很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區(qū)。

一些企業(yè)對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認(rèn)為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新奇特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級(jí)名牌”、“部級(jí)名牌”，以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)埋單。殊不知，越來(lái)越理性的消費(fèi)者面對(duì)那種自賣自夸的廣告是決不會(huì)認(rèn)可的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)企業(yè)2/3的廣告費(fèi)都打了水漂。某公司的廣告費(fèi)支出達(dá)10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感，許多消費(fèi)者一看到它的廣告就摁遙控器換臺(tái)。這種冤大頭還是不當(dāng)為好。

這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn)，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì)，如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎實(shí)的工作，最終只能砸了品牌。

如今大規(guī)模做廣告這種方法越來(lái)越不靈了。實(shí)踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒(méi)有必要往電視臺(tái)擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。

有許多成功的企業(yè)并不是多么依賴廣告。它們從實(shí)際出發(fā)，重視與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地創(chuàng)立品牌的美譽(yù)度，收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每一個(gè)員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來(lái)不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來(lái)這里見(jiàn)面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設(shè)的一系列問(wèn)題，避開品牌認(rèn)知的誤區(qū)，以切合實(shí)際的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。

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[5][英]查爾斯·威爾遜.贏利性顧客[M].廣西師范大學(xué)出版社，2002.

篇9

1目前教輔期刊發(fā)展存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)圖書市場(chǎng)上，教輔期刊雖然仍然占有一定的比重，但其種類混雜，而且大部分期刊的質(zhì)量得不到保障。而且經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，我國(guó)教輔期刊很少有品牌出版物。因此，在我國(guó)的圖書市場(chǎng)環(huán)境中，教輔期刊的發(fā)展出現(xiàn)了問(wèn)題。

1.1發(fā)行問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)市場(chǎng)的管理越來(lái)越規(guī)范，對(duì)圖書、期刊的發(fā)行管理也越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)教輔期刊的發(fā)展受到了影響。以往教輔期刊會(huì)直接進(jìn)入到學(xué)校進(jìn)行銷售，如今卻要面對(duì)整個(gè)圖書市場(chǎng)。在整個(gè)圖書市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力下，我國(guó)教輔期刊的銷量嚴(yán)重下滑。另外，教輔期刊還存在成本增加的問(wèn)題，導(dǎo)致教輔期刊的收益達(dá)不到預(yù)期。隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電子設(shè)備、圖書應(yīng)用等新媒體對(duì)傳統(tǒng)的圖書市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，教輔期刊也受到了很大的影響。因此我國(guó)教輔期刊的發(fā)展遇到困境，甚至有些教輔期刊難以生存。

教輔期刊除了要保證包裝的美觀和紙張的質(zhì)量問(wèn)題外，還要保證內(nèi)容的質(zhì)量。然而目前在我國(guó)教輔期刊的內(nèi)部，很多教輔編輯工作都是由沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生擔(dān)任。剛畢業(yè)的大學(xué)生既沒(méi)有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有編輯經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法保證教輔期刊內(nèi)容的質(zhì)量。因此有很多消費(fèi)者反應(yīng)我國(guó)教輔期刊的內(nèi)容無(wú)法滿足他們的需求。而且教輔期刊的編輯還存在流動(dòng)性大的現(xiàn)象，致使編輯工作者都沒(méi)有積累到相應(yīng)的工作經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致我國(guó)教輔期刊內(nèi)容質(zhì)量一直得不到提升。品牌期刊就通過(guò)培養(yǎng)優(yōu)秀的編輯出發(fā)，從而保證教輔期刊的內(nèi)容質(zhì)量，促進(jìn)教輔期刊的發(fā)展。

1.3市場(chǎng)問(wèn)題

隨著教輔期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的逐漸增大，教輔期刊的競(jìng)爭(zhēng)局面越來(lái)越混亂。入教輔期刊為了提高銷量，通過(guò)壓低價(jià)格和提高折扣的方式，將教輔期刊市場(chǎng)推入到無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。而且教輔期刊還存在受到本土壟斷的情況，很多外來(lái)的期刊根本無(wú)法進(jìn)入到該地的市場(chǎng)。目前，我國(guó)期刊依然采用郵局和區(qū)域的發(fā)行考試，這種發(fā)行模型老舊且單一，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，從而導(dǎo)致我國(guó)教輔期刊得不到發(fā)展。

2教輔期刊品牌建設(shè)的意義

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，其具有幫助產(chǎn)品增值和溢價(jià)的作用。而且如今人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，也越來(lái)越注重品牌，因此創(chuàng)建品牌是教輔期刊主要的發(fā)展方向。隨著我國(guó)人民生活水平和文化層面的提升，人們?cè)谶x擇和購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越注重理性的思考，不再盲目跟風(fēng)。各行各業(yè)的產(chǎn)品都有相應(yīng)的品牌，品牌促進(jìn)人們?cè)谶x擇和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，能夠第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品。品牌不僅有質(zhì)量和售后保證，其還具有獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值。品牌教輔期刊首先要具備獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值，而特色的辦刊理念是幫助教輔期刊創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)在價(jià)值的主要方式。品牌教輔期刊出版的內(nèi)容要具有權(quán)威性和原創(chuàng)性，否則各個(gè)教輔期刊出版的內(nèi)容大同小異，產(chǎn)品毫無(wú)特色，很難吸引消費(fèi)者的眼球，從而石沉大海。因此在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的教輔期刊市場(chǎng)，教輔期刊應(yīng)該要明確自己的發(fā)展方向，創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品夜色，從而創(chuàng)造出具有獨(dú)特內(nèi)在價(jià)值的品牌教輔期刊。時(shí)代在進(jìn)步，教育事業(yè)也在不斷發(fā)展，因此教輔期刊的內(nèi)容必須要保證新穎性。保證教輔期刊內(nèi)容的質(zhì)量與創(chuàng)新，才能夠促進(jìn)品牌教輔期刊的建設(shè)。我國(guó)期刊的發(fā)展中,曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)很多銷量高、影響力大的刊物，然而由于不能緊跟時(shí)代的發(fā)展，內(nèi)容、包裝等沒(méi)有及時(shí)創(chuàng)新，從而逐漸主市場(chǎng)淘汰。如今期刊市場(chǎng)不再只是紙質(zhì)期刊的市場(chǎng)，科技的發(fā)展導(dǎo)致期刊的形式越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。因此教輔期刊想要發(fā)展，必須創(chuàng)建影響力大、產(chǎn)品質(zhì)量高、內(nèi)容新穎的品牌。

3創(chuàng)建品牌教輔期刊的方法

品牌的創(chuàng)建并不容易，它需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)才能夠產(chǎn)生較大的影響力，而且其內(nèi)在價(jià)值必須具有獨(dú)特性，不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨意模仿。以下主要通過(guò)4個(gè)方面對(duì)品牌教輔期刊的創(chuàng)建進(jìn)行分析。

3.1注重教輔期刊內(nèi)容的質(zhì)量

隨著消費(fèi)者文化層面的逐漸增高，消費(fèi)者在選擇教輔期刊時(shí)，更加注重期刊內(nèi)容的原創(chuàng)性和權(quán)威性，因此教輔期刊在編輯內(nèi)容時(shí)，要迎合消費(fèi)者及市場(chǎng)的需求。然而想要編輯出具有原創(chuàng)性和權(quán)威性的內(nèi)容并不容易，相關(guān)工作人員和編輯需要結(jié)合我國(guó)教育的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，積極與學(xué)校、學(xué)生及家長(zhǎng)進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者主體的需求，從而打造出受到消費(fèi)者需要的內(nèi)容。教輔期刊應(yīng)該注重從實(shí)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，從而提升自身的實(shí)力。如今國(guó)家和社會(huì)對(duì)學(xué)生教育越來(lái)越關(guān)注，與學(xué)生相關(guān)的書籍和期刊中，不允許出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如紙張問(wèn)題、錯(cuò)別字問(wèn)題等，因此教輔期刊需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的編校。相關(guān)期刊社可以通過(guò)建立質(zhì)檢部門，嚴(yán)格按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行審核。

想要打在品牌教輔期刊，必須要保證期刊內(nèi)容的質(zhì)量，因此要保證編輯的專業(yè)性。教輔期刊社需要加強(qiáng)對(duì)編輯團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，從而建立一支優(yōu)秀且專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)品牌教輔期刊社的創(chuàng)建。教輔期刊編輯工作與其他文學(xué)刊物的編輯工作不同，它需要緊跟時(shí)代變化，注重與實(shí)際結(jié)合。因此教輔期刊編輯要以試題、學(xué)生、教師、教學(xué)理念、教材等為研究對(duì)象，明確教學(xué)理念的更新、試題的類型、教師與學(xué)生的需求等，從而打造出具有價(jià)值且具有特色的教輔期刊內(nèi)容。

3.3注重經(jīng)營(yíng)模式的改革

傳統(tǒng)的教輔期刊以內(nèi)容和價(jià)格為提高銷售量的主要方式，這樣雖然偶爾能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，但并不能持久。品牌教輔期刊應(yīng)該注重品牌的推廣和宣傳，從提升知名度和擴(kuò)大影響力出發(fā)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任。好的產(chǎn)品除了要有良好的宣傳方案之外，還要以優(yōu)良的服務(wù)促使消費(fèi)者自動(dòng)成為該產(chǎn)品的宣傳因素。期刊社要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從細(xì)節(jié)方面出發(fā)，使每一位消費(fèi)者都能夠有感受到期刊社的誠(chéng)意。

3.4迎合新媒體市場(chǎng)的發(fā)展

隨著科技技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)受到新媒體的沖擊，因此教輔期刊應(yīng)該緊跟時(shí)代變化，注重?cái)?shù)字出版的發(fā)展。數(shù)字出版具有成本低、編輯方便、容量高等特點(diǎn)，同時(shí)還能夠與消費(fèi)者快速溝通，因此教輔期刊社應(yīng)該注重向數(shù)字出版方向的發(fā)展。

4結(jié)論

綜上所述，隨著市場(chǎng)和環(huán)境的變化，教輔期刊的銷量越來(lái)越低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，教輔期刊社想要發(fā)展必須注重品牌的創(chuàng)建。通過(guò)上述分析可知，注重期刊內(nèi)容的質(zhì)量，經(jīng)營(yíng)模式的改革、數(shù)字出版的發(fā)展等能夠有效促進(jìn)教輔期刊品牌的創(chuàng)建。

作者:石曉磊 單位:北方婦女兒童出版社

參考文獻(xiàn):

篇10

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌要素；品牌創(chuàng)建；品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)是否需要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，一直以來(lái)頗受爭(zhēng)議。其實(shí)，做不做品牌的原因，或者說(shuō)，影響有品牌與無(wú)品牌基本決策的原因并非單一。其基本因素包括規(guī)?；A(chǔ)、產(chǎn)品差異性、營(yíng)銷成本與品牌關(guān)注成本、顧客特征等。一些產(chǎn)品低值同業(yè)規(guī)模小的企業(yè)，或生產(chǎn)部件散件產(chǎn)品及采用直供模式的中型企業(yè)，往往采用無(wú)品牌決策更能實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。對(duì)這些企業(yè)而言，盲目創(chuàng)立品牌反而增加成本、分散資源、弱化能力而影響經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)檫@些企業(yè)和產(chǎn)品不需要太高的品牌識(shí)別度，采用成本領(lǐng)先、互購(gòu)、直銷模式可以在專業(yè)的渠道中實(shí)現(xiàn)更大利潤(rùn)。本文討論的內(nèi)容是指需要?jiǎng)?chuàng)立品牌的企業(yè)。這些中小企業(yè)在激烈的、充分競(jìng)爭(zhēng)的條件下，需要通過(guò)品牌提高市場(chǎng)識(shí)別度、通過(guò)品牌形象吸引顧客的那些中小企業(yè)，怎樣在符合企業(yè)實(shí)際的情況下創(chuàng)立品牌，提高市場(chǎng)占有率。

一、概念界定

1.中小企業(yè)。中小企業(yè)是一個(gè)相對(duì)的概念，具有動(dòng)態(tài)性和地區(qū)差異，目前尚無(wú)統(tǒng)一規(guī)范的定義。不同國(guó)家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對(duì)其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，出于不同的政策目標(biāo)界定中小企業(yè)就可能依照不同的定義。各國(guó)一般從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行定義，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。同大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)決策快、成本及綜合風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏銳，行為靈活，反應(yīng)速度較快。并且，中小企業(yè)中私人家族經(jīng)營(yíng)者占絕大多數(shù)，內(nèi)部命令一元化，執(zhí)行力強(qiáng)，能快速協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的所有資源，使之效率、效益達(dá)到最大化。但是，相對(duì)大型企業(yè)，中小企業(yè)則具有生產(chǎn)規(guī)模小、資金短缺、員工素質(zhì)低、管理滯后、競(jìng)爭(zhēng)能力弱等劣勢(shì)。2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常提到品牌建設(shè)，可以分為廣義的和狹義的兩種：狹義的品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在品牌傳播與形象塑造上；而廣義的品牌建設(shè)還涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷體系和整合傳播的內(nèi)容，也就是把品牌建設(shè)作為一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)。構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，需按照品牌目標(biāo)與定位、品牌要素建設(shè)、品牌傳播、品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)、品牌延伸擴(kuò)展與品牌危機(jī)管理等品牌戰(zhàn)略管理的流程、內(nèi)容和方法，逐步構(gòu)建一套比較科學(xué)的品牌建設(shè)方針和實(shí)施內(nèi)容的科學(xué)體系，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念固化為專業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌工作模塊，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范品牌建設(shè)與管理，也讓更多企業(yè)在品牌塑造上能夠有據(jù)可依、有法可辦。對(duì)于處于不同階段、不同情況的中小企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必定有所差別。3.品牌要素。國(guó)內(nèi)外一直以來(lái)有不少關(guān)于品牌要素理論的研究。以凱文•萊恩•凱勒為代表的有形品牌要素理論。他認(rèn)為品牌要素也稱為品牌特征，指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素應(yīng)包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、廣告曲、包裝、標(biāo)志符號(hào)等。品牌要素既要加強(qiáng)品牌的認(rèn)識(shí)，又要促成強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成，或者提升品牌正面判斷和感受。戴維森提出著名的“品牌冰山”理論。他認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。只有品牌價(jià)值足夠殷堅(jiān)實(shí)，才能確保整個(gè)冰山的穩(wěn)固與壯大。本文在戴維森的基礎(chǔ)上，從全要素的角度考慮品牌建設(shè)的要素。尤其品牌建設(shè)落地，就是從顯性與隱性的要素落實(shí)去衡量、判斷和實(shí)施，使中小企業(yè)低成本品牌塑造成為可能。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的困難與誤區(qū)

不少中小企業(yè)的發(fā)展停滯不前甚至倒退，沒(méi)有自己的品牌，缺乏對(duì)商標(biāo)、技術(shù)與專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。他們并沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中所起到的促進(jìn)作用，他們更多的是追逐和效仿大企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策略，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)建比較排斥。1.生存壓力較大。相對(duì)而言，中小企業(yè)一直都面臨規(guī)模小、實(shí)力弱，稅收負(fù)擔(dān)重、籌資困難、行政管理忽視態(tài)度等諸問(wèn)題。加上全球經(jīng)濟(jì)一體化加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)抵御外界風(fēng)險(xiǎn)的能力相當(dāng)脆弱，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展形成的同質(zhì)化產(chǎn)品使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大大減少，由于中小企業(yè)缺乏能使產(chǎn)品溢價(jià)的品牌，其生存發(fā)展面臨考驗(yàn)。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制是在探索中運(yùn)行的，許多造成企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)蕩的不確定因素經(jīng)常出現(xiàn)。因此，不少中小型企業(yè)疲于扎根，品牌建設(shè)妄談。中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題，嚴(yán)重影響著它們的生存和發(fā)展。一些資金不足的中小企業(yè)，嘗試進(jìn)行品牌宣傳，但資金的約束使它們不得不放棄品牌的長(zhǎng)期培育，只能靠短期的產(chǎn)品銷量來(lái)維持企業(yè)的生存，有時(shí)為了達(dá)到銷售目的而不惜犧牲剛建立起來(lái)的品牌形象。2.創(chuàng)新能力不足。品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力，無(wú)論是技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的人力、資金等方面的投入，但是這樣的周期較長(zhǎng)并且無(wú)回報(bào)的投入讓中小企業(yè)不敢冒險(xiǎn)創(chuàng)新，資金缺乏，風(fēng)險(xiǎn)承受能力比較弱成為中小企業(yè)創(chuàng)新的瓶頸。品牌的創(chuàng)新既是從內(nèi)到外的，也是貫徹始終。缺乏創(chuàng)新意識(shí)，又或者缺乏連續(xù)性的投入創(chuàng)新，品牌必將逐漸失去它的魅力，企業(yè)的生命力也必將逐步消亡。3.質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。中小企業(yè)如果更多注重產(chǎn)品的成本支出，輕視產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。企業(yè)在組織生產(chǎn)過(guò)程中，采取各種手段降低產(chǎn)品成本是必要的決策，但繼而以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來(lái)獲取短期利潤(rùn)最大化，即便獲得一時(shí)的市場(chǎng)份額，但則可能由于品牌無(wú)力而無(wú)法持續(xù)。質(zhì)量是品牌的基本保證，要贏得消費(fèi)者的青睞必須把品牌產(chǎn)品質(zhì)量做優(yōu)，忽視品質(zhì)基礎(chǔ)的品牌，遭遇對(duì)手攻擊時(shí)將不堪一擊。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是并未認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建的意義。不少企業(yè)一味地以銷售為導(dǎo)向，注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，追求快速地成長(zhǎng)，忽視企業(yè)形象的塑造，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力；二是企業(yè)的品牌知識(shí)匱乏。認(rèn)為“品牌”就等于“銷售推廣”，或者認(rèn)為推廣資金太重放棄宣傳，或者把推廣作為品牌建設(shè)的核心，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)無(wú)效。三是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。東一下西一下，沒(méi)有系統(tǒng)觀念。品牌創(chuàng)建時(shí)時(shí)碰壁，“走一步，算一步”，出現(xiàn)問(wèn)題不能及時(shí)做出修正，導(dǎo)致品牌難以健康成長(zhǎng)。一些中小企業(yè)沒(méi)有合理構(gòu)想的情況下嘗試品牌創(chuàng)建，因而遭受重創(chuàng)、進(jìn)入蟄伏甚或消亡。5.品牌人力資源匱乏。中小企業(yè)普遍存在品牌管理人才缺乏的問(wèn)題，很多企業(yè)并沒(méi)有自己的品牌部，連最基本的品牌專員都沒(méi)有。品牌職能部門放在辦公室，放在營(yíng)銷甚至銷售部中實(shí)施。其一，中小企業(yè)無(wú)法聘請(qǐng)高素質(zhì)的品牌運(yùn)營(yíng)人才。同理，由于發(fā)展空間的限制，高素質(zhì)品牌人才也不愿意到規(guī)模較小、資金力量較弱的中小企業(yè)工作。其二，傳統(tǒng)中國(guó)家族式管理模式制約著品牌人才在中小企業(yè)施展才華的空間。中小企業(yè)的家族式管理，容易導(dǎo)致內(nèi)部低能員工與外聘專業(yè)人才產(chǎn)生多層面對(duì)抗，從而降低企業(yè)品牌運(yùn)作效能。由于中小企業(yè)缺乏專業(yè)人士，經(jīng)營(yíng)者不能正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念和作用，從而容易將品牌管理的重點(diǎn)放在廣告以及銷售上，過(guò)分夸大廣告對(duì)品牌的作用，對(duì)品牌缺乏科學(xué)的規(guī)劃，重視近期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略

在不同的成長(zhǎng)階段，企業(yè)需采取不同的品牌創(chuàng)建策略，切忌盲目守舊，以應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的變化。此外，即便都是中小型規(guī)模的企業(yè)，但由于各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況都有差異，不能一味模仿其他企業(yè)的策略而忽視自身的特色，“取其精華，去其糟粕”才是硬道理。中小企業(yè)在初創(chuàng)期的品牌創(chuàng)建應(yīng)構(gòu)建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。1.增強(qiáng)員工品牌意識(shí)。品牌建立之后，品牌的管理比建立更為重要。許多中小企業(yè)依舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識(shí)不到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大作用。部分企業(yè)管理者甚至沒(méi)有將品牌視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營(yíng)銷體系上去精心打造品牌。這就是企業(yè)管理中的“短視癥”。品牌管理在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起著十分關(guān)鍵的作用，倘若仍將焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品銷售所帶來(lái)的短期的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)很快就會(huì)面臨瓶頸期，甚至?xí)黄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入從而打回原形。品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計(jì)劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與。但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場(chǎng)策略等因素影響，許多中小企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個(gè)問(wèn)題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，為品牌建設(shè)典型堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要強(qiáng)化各個(gè)部門員工的品牌教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部每一位員工的發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致。2.構(gòu)建三大核心的品牌體系。打造一個(gè)品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，構(gòu)建一個(gè)品牌體系則更為困難。但是，一旦構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大穩(wěn)固的品牌體系，并且確保有效執(zhí)行，則將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)可觀的效益。企業(yè)要確定品牌定位與價(jià)值主張。要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和需求創(chuàng)建獨(dú)特的定位，使本企業(yè)與其他企業(yè)差異開來(lái)。營(yíng)銷大師科特勒是這樣定義的：定位的實(shí)質(zhì)不是要去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，尋求在他們心目中一個(gè)獨(dú)特的位置。由于品牌核心價(jià)值比較抽象，消費(fèi)者不容易理解和接受，中小企業(yè)必須要考慮如何將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。再者，就是進(jìn)行模塊化要素建設(shè)。有專家認(rèn)為其中硬件因素由產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特色和企業(yè)能力構(gòu)成；軟件因素包括品牌管理水平、品牌內(nèi)涵挖掘廣告投入合理化程度、品牌傳播手段的恰當(dāng)性等內(nèi)容。本文根據(jù)全要素理論，把品牌內(nèi)容從顯性要素和隱性要素兩個(gè)模塊進(jìn)行甄別。識(shí)別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過(guò)內(nèi)部文化了解。具體品牌構(gòu)成要素概念模型的構(gòu)建（如圖3）。對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)對(duì)品牌要素科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行構(gòu)建，有助于企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)清晰完整的品牌形象，能夠更好占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而更有效地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，贏得更大市場(chǎng)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，建立符合企業(yè)實(shí)際的品牌傳播模式。品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)，是品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。過(guò)去的品牌僅僅通過(guò)廣告等傳統(tǒng)的傳播方式來(lái)進(jìn)行傳播，而現(xiàn)在新媒體已深入人類生活的時(shí)代，傳統(tǒng)的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌傳播要適時(shí)進(jìn)行事件策劃，盡可能地整合媒體資源，同時(shí)創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展微信公眾號(hào)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等，增加品牌的知名度。3.品牌要素分步構(gòu)建。由于資源短缺、規(guī)模小等制約因素，中小企業(yè)不可能一下子在各個(gè)方面都投入大量資源。如上所述，適合中小企業(yè)品牌建設(shè)落地的方法就是模塊化、分布落實(shí)品牌要素建設(shè)。我們把企業(yè)全部的品牌構(gòu)成要素分為顯性因素和隱性因素。商標(biāo)等識(shí)別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過(guò)品牌內(nèi)涵及體驗(yàn)獲得。對(duì)于中小企業(yè)而言，通過(guò)對(duì)品牌要素科學(xué)系統(tǒng)地排列和構(gòu)想，設(shè)計(jì)好顯性標(biāo)識(shí)和隱性價(jià)值文化的“品牌要素”，分步驟、逐步以較低的成本地建設(shè)品牌要素，逐步向消費(fèi)者傳達(dá)清晰完整的品牌形象，從而更有效進(jìn)行品牌營(yíng)銷，贏得更大市場(chǎng)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌創(chuàng)建存在不同的途徑，并非必須大投入，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源和條件，盡早盡快進(jìn)行合理的計(jì)劃和實(shí)施。因此，中小企業(yè)從開始的頂層設(shè)計(jì)，并不一定大規(guī)模突然全部鋪開品牌建設(shè)，但能逐步以此開啟今后企業(yè)品牌建設(shè)道路上的導(dǎo)航儀和里程碑。4.低成本精準(zhǔn)傳播。無(wú)論人力、物力、資金等方方面面，中小企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大企業(yè)，不能像大企業(yè)那樣將大量資源投放在多個(gè)地方。因此，低成本、精準(zhǔn)傳播是中小企業(yè)品牌建設(shè)的利器。首先，企業(yè)品牌的知名度傳播應(yīng)只聚焦在顯性要素上。具體包括品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、廣告語(yǔ)、包裝和標(biāo)志符號(hào)等，都是低成本可以做到。它們是品牌識(shí)別的第一道門檻。其次，品牌故事是低成本的文化要素建設(shè)手段。有趣的、感人的、體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感動(dòng)顧客，企業(yè)的定位、價(jià)值觀也隨著故事得以傳播，幫助企業(yè)建立良好的社會(huì)品牌形象。第三，優(yōu)良顧客的口碑傳播是低成本的品牌建設(shè)方式。顧客關(guān)系管理是對(duì)顧客分析，獲取對(duì)顧客偏好、愿望和需求的完整認(rèn)識(shí)。對(duì)于中小企業(yè)而言，資源的匱乏迫使企業(yè)不得不將目光聚焦在最有潛力的顧客身上。顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)甄別良性顧客關(guān)系和惡性顧客關(guān)系，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長(zhǎng)期的關(guān)系就能實(shí)現(xiàn)低成本的口碑傳播。最后，企業(yè)要提高微營(yíng)銷自媒體的執(zhí)行力。相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微營(yíng)銷除了具有傳播廣、成本低、個(gè)性化、交互性的特點(diǎn)以外，還能對(duì)顧客個(gè)別需求做出一對(duì)一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個(gè)性的產(chǎn)品以滿足顧客的個(gè)別需求。通過(guò)對(duì)微博、微信等社會(huì)化媒體中的用戶信息的分析，可以有效地判斷出用戶的主要關(guān)注點(diǎn)、收入層次等信息。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的使用率越來(lái)越高，以及其定位功能，使得基于用戶的地理位置的營(yíng)銷成為可能，進(jìn)而為企業(yè)爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、建立親密的顧客關(guān)系。因此對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，微營(yíng)銷可能是它們的最后一根“救命稻草”。微營(yíng)銷的方法多種多樣，但并不是每一種方法都適用，中小企業(yè)應(yīng)明確自身發(fā)展方向，制定品牌戰(zhàn)略，尋求符合自身特色和需求的營(yíng)銷方法。譬如，“活動(dòng)刺激”適用于早期積攢粉絲，策劃一場(chǎng)活動(dòng)引起公眾轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住品牌。又比如“話題刺激”，其好處是隨著討論人數(shù)的增多，同時(shí)也會(huì)將好奇這個(gè)話題的人吸引進(jìn)來(lái)。話題營(yíng)銷玩的是捕捉受眾注意力。所以對(duì)受眾注意力的判斷就成了營(yíng)銷中的重點(diǎn)。5.建立中小企業(yè)品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟是將兩個(gè)品牌通過(guò)聯(lián)結(jié)在一起的聯(lián)合促銷方式，是一種聯(lián)合的品牌化，是將兩個(gè)和多個(gè)品牌名稱聯(lián)合表達(dá)給消費(fèi)者。通過(guò)聯(lián)盟合適的品牌，企業(yè)可以降低進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)所需的投資、費(fèi)用支出，使得投入成本最小化。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，各方面都需要大量的資金投資。如果進(jìn)入市場(chǎng)不當(dāng)，企業(yè)的整體發(fā)展將受到影響，原有的市場(chǎng)份額可能失去。通過(guò)與理想可靠的品牌合作，能夠降低合作風(fēng)險(xiǎn)，降低新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，并實(shí)現(xiàn)互利互進(jìn)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。而中小企業(yè)管理落后、人才資源層次比較地下、融資渠道少，但是在某個(gè)領(lǐng)域的“品牌聯(lián)盟”則可以消除這些缺陷，獲得共振效應(yīng)，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度。

品牌頂層設(shè)計(jì)和建設(shè)影響中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今社會(huì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，中小企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有選擇合適的品牌創(chuàng)建策略，創(chuàng)出強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在市場(chǎng)發(fā)展壯大。品牌創(chuàng)建從不嫌早，并且越早越好，它不受資源的制約，并非必須大量投入。創(chuàng)建品牌是一條漫長(zhǎng)而艱辛的道路，走好這條路，企業(yè)發(fā)展將會(huì)有質(zhì)的飛躍。因此，中小企業(yè)不能妄自菲薄，以資源短缺的借口而停止創(chuàng)建品牌的步伐。品牌創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，需要中小企業(yè)依據(jù)自身情況，依據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的不同特點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和方法實(shí)施品牌創(chuàng)建；同時(shí)品牌創(chuàng)建又是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過(guò)程，需要企業(yè)堅(jiān)持不懈的努力，其間任何松懈和疏忽，都可能導(dǎo)致企業(yè)品牌創(chuàng)建半途而廢。

作者:馮岡平 黃韻鈴 何維 單位:廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

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