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篇1

關(guān)鍵詞:箱梁橋;薄壁箱梁;剪力滯效應(yīng);橋梁設(shè)計(jì)

0、概述

近年來(lái)預(yù)應(yīng)力混凝土箱梁橋在我國(guó)得到迅速發(fā)展,表現(xiàn)在跨度的增大和橫截面構(gòu)造的先進(jìn)性,大量結(jié)構(gòu)采用單箱單室大挑臂的薄壁結(jié)構(gòu)。然而,薄壁箱梁在縱向彎曲時(shí),發(fā)生“剪力滯后”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象是由于箱梁翼板的剪切變形使翼板遠(yuǎn)離肋板處的縱向位移滯后于肋板邊緣處,使彎曲應(yīng)力的橫向分布呈曲線形狀。這種彎曲應(yīng)力分布不均勻的現(xiàn)象,足以使箱梁局部位置產(chǎn)生應(yīng)力集中,甚至開(kāi)裂。目前在一些連續(xù)箱梁結(jié)構(gòu)的支點(diǎn)附近的箱梁內(nèi)頂板和懸臂板表面上,已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有許多橫向裂縫,個(gè)別情況甚至在施工階段就出現(xiàn)橫向裂縫,據(jù)調(diào)查分析,這些裂縫的產(chǎn)生在很大程度上與剪力滯效應(yīng)有關(guān)。因此,箱梁結(jié)構(gòu)的剪力滯效應(yīng)問(wèn)題應(yīng)引起高度重視,深入研究并在工程實(shí)踐中給予充分考慮。

1 、剪力滯計(jì)算理論

1.1解析理論

1.1.1彈性理論解法

（1 ）調(diào)諧函數(shù)法

調(diào)諧函數(shù)法是以肋板結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),取肋板和翼板為隔離體, 肋板由初等梁理論分析,而翼板由平面應(yīng)力分析,用逆解法求解應(yīng)力函數(shù),然后根據(jù)肋板和翼板之間的靜力平衡條件和變形條件,建立方程組,求出未知數(shù), 從而導(dǎo)得翼板的應(yīng)力和撓度解。

（2） 正交異性板法正交異性板法是把肋板結(jié)構(gòu)比擬成正交異性板,其肋的面積假定均攤在整個(gè)板上,然后應(yīng)用彈性薄板理論, 從邊界條件出發(fā), 導(dǎo)出肋板結(jié)構(gòu)的應(yīng)力和撓度公式, 獲得剪滯問(wèn)題的解。

（3） 折板理論法

折板理論法是將箱梁離散為若干矩形板,以彈性平面應(yīng)力理論和板的彎曲理論為基礎(chǔ),利用各板接合處的變形和靜力平衡條件,建立方程組,可用矩陣形式進(jìn)行計(jì)算。

彈性理論解法是解決簡(jiǎn)單力學(xué)模型的有效方法, 多數(shù)局限于等截面簡(jiǎn)支梁。該法以經(jīng)典的彈性理論為基礎(chǔ),能獲得較精確的解答,但彈性力學(xué)方程的求解體系并未發(fā)生根本性的變革,引起分析和計(jì)算公式繁瑣,使其在工程實(shí)際問(wèn)題中的應(yīng)用受到了一定的限制。因此,彈性理論解法只能解決很少一部分問(wèn)題,早已無(wú)法適應(yīng)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)分析的要求。

1.1.2比擬桿法

比擬桿法是將處于受彎狀態(tài)的箱梁結(jié)構(gòu)比擬為只承受軸向力的桿件與只承受剪力的系板的組合體, 然后根據(jù)桿與板之間的平衡條件和變形協(xié)調(diào)條件建立起一組微分方程, 每塊翼板中所產(chǎn)生的剪力滯特性, 可以通過(guò)理想化加勁桿的內(nèi)力來(lái)確定。

比擬桿法通過(guò)一些基本假設(shè), 簡(jiǎn)化了力學(xué)模型, 但它一般適合于等截面箱梁, 對(duì)于一些復(fù)雜力系和復(fù)雜結(jié)構(gòu)的剪力滯分析仍然有一定的困難。

1.1.3能量變分法

能量變分法是從假定箱梁翼板的縱向位移模式出發(fā), 以梁的豎向位移和描述翼板剪力滯的縱向位移差的廣義位移函數(shù)為未知數(shù), 應(yīng)用最小勢(shì)能原理, 建立控制微分方程, 從而獲得應(yīng)力和撓度的閉合解。

能量變分法可以獲得閉合解, 不僅能描繪出任意截面剪滯效應(yīng)的函數(shù)圖像, 而且還可以定性地分析每種不同參數(shù)的影響情況, 這種方法在橋梁初步設(shè)計(jì)中, 頗受工程師的歡迎, 但該法一般也只適合于等截面箱梁, 目前仍無(wú)法獲得變截面箱梁的閉合解。另外, 該法將翼板作了平面應(yīng)力假設(shè), 盡管所獲得的最大應(yīng)力與實(shí)際應(yīng)力相接近, 但在翼板的自由端仍存在較大的誤差。

1.2數(shù)值解法

（1） 有限單元法有限單元法是解決各種復(fù)雜工程問(wèn)題的一種行之有效的數(shù)值分析法, 它能用來(lái)分析等截面或變截面梁橋的剪力滯問(wèn)題。

（2） 有限條法有限條法是從有限單元法發(fā)展出來(lái)的一種半解析方法, 與有限單元法相比, 它具有簡(jiǎn)單、計(jì)算量小的優(yōu)點(diǎn)。此法是分析等截面簡(jiǎn)支梁橋的有效方法。目前國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者采用了這種方法分析箱形梁的剪力滯 。

（3） 有限差分法有限差分法是一種傳統(tǒng)的方法, 此法是在能量變分法所求得的剪滯微分方程組基礎(chǔ)上, 給出相應(yīng)的有限差分格式, 進(jìn)行變截面箱梁橋的剪滯分析。

（4 ）有限段法有限段法也是從有限單元法發(fā)展出來(lái)的一種半解析法。有限單元法盡管能獲得較全面而準(zhǔn)確的應(yīng)力分布圖像, 可作為一種數(shù)值驗(yàn)證比較的好方法, 亦可以檢驗(yàn)解析理論中所作的各種假設(shè)和近似的敏感性、合理性, 同時(shí)又可以使試驗(yàn)中無(wú)法模擬、無(wú)法控制的要素通過(guò)數(shù)值模擬實(shí)現(xiàn)。但它所花的機(jī)時(shí)和貯存量太大, 一般難以滿足實(shí)用要求, 尤其在初步設(shè)計(jì)階段, 工程一般采用簡(jiǎn)捷方法。

有限差分法和有限段法目前用來(lái)計(jì)算變高度箱梁的剪力滯問(wèn)題。有限差分法是一種傳統(tǒng)的數(shù)值計(jì)算方法, 它的計(jì)算時(shí)間和貯存量比有限單元法小, 但比有限段法大。有限段法是以薄壁理論為基礎(chǔ), 采用半解析方法, 可以減少計(jì)算工作量, 但由于目前采用等截面單元, 在相鄰單元的邊界上仍然存在著高階位移函數(shù)不連續(xù)問(wèn)題, 有待進(jìn)一步改進(jìn)。

二、問(wèn)題及主要解決方法

(一)箱梁截面構(gòu)造形式及特點(diǎn)

在中等跨徑、大跨徑預(yù)應(yīng)力混凝土橋梁中,通常采用箱型截面的梁。

箱梁橫截面型式與橋?qū)払密切相關(guān)。當(dāng)B≤14m者,常采用受力明確、用料經(jīng)濟(jì)、施工簡(jiǎn)便的單箱單室截面;當(dāng)B≥22m時(shí),由于多室箱施工復(fù)雜,可采用彼此分離的兩個(gè)單箱單室構(gòu)成。帶長(zhǎng)懸臂的斜腹板箱型截面的運(yùn)用是目前發(fā)展的一個(gè)趨向,它可適應(yīng)更大橋?qū)?且使其橋墩寬度與用料明顯減少,但梯形截面形心偏上,對(duì)承受負(fù)彎矩不利,而長(zhǎng)懸臂的抗彎,常需施加橫向預(yù)應(yīng)力來(lái)加強(qiáng)。

箱梁的截面形式有單箱單室、單箱多室和多箱多室,其中以單箱單室和多箱多室較為常用,箱梁采用材料有鋼筋混凝土、預(yù)應(yīng)力混凝土、鋼和混凝土混合等,其中以預(yù)應(yīng)力混凝土箱梁最為常用。

隨著對(duì)橋梁結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化和施工方便要求的增多,國(guó)內(nèi)外建造的預(yù)應(yīng)力混凝土梁橋中采用能適應(yīng)較寬橋梁的大懸臂單箱單室寬箱梁截面形式者越來(lái)越多。這種橋梁具有腹板間距大、橫向翼緣寬、箱壁薄等特點(diǎn)。

箱梁具有較大抗彎、抗扭剛度,可以允許在它的頂、底板布置大量預(yù)應(yīng)力筋,從而可承受正、負(fù)彎矩。所以它適用各種橋梁結(jié)構(gòu)體系,如正、負(fù)彎矩交替出現(xiàn)的連續(xù)梁梁橋、連續(xù)剛構(gòu)橋、剛架橋、斜拉橋等。

(二)箱梁受力特性

箱梁在偏心荷載作用下的變形與位移可分為四種基本狀態(tài):縱向彎曲、橫向彎曲、扭轉(zhuǎn)及扭轉(zhuǎn)變形(即畸變)。

箱梁在偏心荷載作用下,因彎扭作用在橫截面上將產(chǎn)生縱向正應(yīng)力和剪應(yīng)力,因橫向彎曲和扭轉(zhuǎn)變形將在箱梁各板中產(chǎn)生橫向彎曲應(yīng)力與剪應(yīng)力。

箱梁的橫向彎曲可計(jì)算如下。單箱梁可作為超靜定框架解析各板內(nèi)的橫向彎曲應(yīng)力?滓t0,同時(shí)可求出假設(shè)支點(diǎn)上的反力P1、P2、P3、P4(?滓=-P3),P1、P2可分成對(duì)稱(chēng)荷載Pw=(P1+P2)/2與反對(duì)稱(chēng)荷載(P1-P2)/2,P3與P4構(gòu)成的是反對(duì)稱(chēng)荷載。箱梁在對(duì)稱(chēng)荷載下將引起對(duì)稱(chēng)撓曲,箱梁截面上產(chǎn)生縱向彎曲正應(yīng)力?滓M及彎曲剪應(yīng)力?子M;反對(duì)稱(chēng)荷載作用下將引起剛性轉(zhuǎn)動(dòng)(自由扭轉(zhuǎn)與約束扭轉(zhuǎn))與扭轉(zhuǎn)變形(畸變)。自由扭轉(zhuǎn)只產(chǎn)生截面上的自由扭轉(zhuǎn)剪應(yīng)力?子k,約束扭轉(zhuǎn)除產(chǎn)生截面上的約束扭轉(zhuǎn)剪應(yīng)力?子W外,還將產(chǎn)生約束扭轉(zhuǎn)的翹曲正應(yīng)力?滓W。扭轉(zhuǎn)變形除產(chǎn)生截面上的畸變剪應(yīng)力?子dw與畸變翹曲正應(yīng)力?滓dw外,還將引起箱梁各板的橫向彎曲而產(chǎn)生橫向彎曲應(yīng)力?滓dt。因而,綜合箱梁在偏心荷載作用下,四種基本變形與位移狀態(tài)引起的應(yīng)力狀態(tài)為:

在橫截面上:縱向正應(yīng)力

剪應(yīng)力

在箱梁各板內(nèi)即縱截面上:橫向彎曲應(yīng)力:

在預(yù)應(yīng)力混凝土橋梁中,跨度越大,恒載占總荷載的比值越大。因而,一般說(shuō)在箱梁內(nèi)對(duì)稱(chēng)撓曲的縱向彎曲應(yīng)力是主要的,而偏心荷載引起的扭轉(zhuǎn)應(yīng)力是次要的。如果箱梁箱壁較厚并沿梁的縱向布置一定數(shù)量橫隔板而限制箱梁的扭轉(zhuǎn)變形,則畸變應(yīng)力也是不大的。而橫向彎曲應(yīng)力狀態(tài),對(duì)驗(yàn)算橋面板(箱梁頂板)與腹板、底板的構(gòu)造配筋還是需要注意,特別在箱壁較薄的情況下。此外,箱梁在對(duì)稱(chēng)撓曲時(shí),頂、底板(或上、下翼板)中的剪力滯效應(yīng),在跨寬比較小的情況下,在設(shè)計(jì)中也應(yīng)予以注意。

(三)箱梁剪力滯效應(yīng)分析評(píng)述

目前,我國(guó)箱梁橋工程設(shè)計(jì),除某些大跨徑橋作剪滯專(zhuān)題研究外,對(duì)常用中等跨徑往往忽略剪滯效應(yīng),這可能是導(dǎo)致翼緣板橫向開(kāi)裂普遍發(fā)生的關(guān)鍵所在。由于箱梁剪滯效應(yīng)理論分析比較復(fù)雜,為便于工程設(shè)計(jì),引進(jìn)“翼緣板有效工作寬度”則可沿用初等理論,求出與剪滯真實(shí)應(yīng)力峰值相當(dāng)?shù)囊戆逵?jì)算應(yīng)力。根據(jù)翼板縱向總內(nèi)力等效原則,可求出其有效寬度。

1.我國(guó)現(xiàn)行橋規(guī)“公路鋼筋混凝土及預(yù)應(yīng)力混凝土橋涵設(shè)計(jì)規(guī)范(JTJ023-85)”把T梁翼板有效寬度規(guī)定為12t+bP+2c (這里t為翼板厚,bP為腹板厚,c為承托長(zhǎng)),但對(duì)箱梁卻無(wú)規(guī)定可循。因此,對(duì)箱梁剪滯理論研究與實(shí)橋工程經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié),建立翼板有效寬度的簡(jiǎn)明計(jì)算方法,是完善箱梁橋工程設(shè)計(jì)的迫切需要。

2.剪滯效應(yīng)隨箱梁跨寬比的減小而明顯加大,故對(duì)城市立交采用的跨徑較短而橋?qū)掝H大的箱梁橋,尤應(yīng)重視剪滯效應(yīng)影響分析。

薄壁箱梁的有效分布寬度問(wèn)題,實(shí)質(zhì)上是以剪力滯理論為基礎(chǔ)。若忽略剪力滯的影響,就會(huì)低估箱梁結(jié)構(gòu)中實(shí)際產(chǎn)生的應(yīng)力,從而造成結(jié)構(gòu)的不安全。在60年代末和70年代初,世界上相繼發(fā)生了四起大跨徑鋼箱梁的重大事故,原因之一就是對(duì)剪力滯未加考慮。從此,箱梁的剪力滯問(wèn)題引起各國(guó)橋梁專(zhuān)家的高度重視,并且進(jìn)行了許多研究工作,部分成果已納入規(guī)范之中,如英國(guó)規(guī)范中關(guān)于組合梁翼緣有效寬度的規(guī)定,德國(guó)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范中關(guān)于翼緣有效寬度的規(guī)定等。但是我國(guó)現(xiàn)行橋梁設(shè)計(jì)規(guī)范中尚缺乏關(guān)于確定箱梁有效分布寬度的具體規(guī)定,因此按初等梁理論計(jì)算的靜載、活載等在縱向彎曲時(shí)的應(yīng)力無(wú)折減或增長(zhǎng)系數(shù)的依據(jù)。所以,目前對(duì)于受力復(fù)雜的大跨徑梁橋,為確保工程的安全性和可靠性,我國(guó)設(shè)計(jì)人員憑借模型試驗(yàn)或大型有限元技術(shù)進(jìn)行剪滯分析。例如我國(guó)的錢(qián)塘江二橋、上海南浦大橋和銅陵長(zhǎng)江公路大橋等,花費(fèi)了大量的人力和財(cái)力。但對(duì)于一般的工程設(shè)計(jì),卻忽略了剪力滯效應(yīng)的影響,致使城市立交橋或高架橋的寬箱梁不斷地發(fā)現(xiàn)有橫向裂縫。

篇2

如果把電子競(jìng)技看成娛樂(lè)行業(yè)，藝人與機(jī)構(gòu)永無(wú)止境的博弈正發(fā)生在選手與俱樂(lè)部之間。

如果把電子競(jìng)技看成一般的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，聯(lián)盟作為所有內(nèi)容產(chǎn)出的壟斷性集合無(wú)疑掌握了所有內(nèi)容變現(xiàn)的機(jī)會(huì)與收益。

也許聯(lián)盟會(huì)推動(dòng)電子競(jìng)技行業(yè)更快地向前發(fā)展，但即便有傳統(tǒng)體育聯(lián)盟和其他行業(yè)壟斷性組織的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，聯(lián)盟的生意經(jīng)也遠(yuǎn)不如想象中那般簡(jiǎn)單。

聯(lián)盟是怎么賺錢(qián)的？

當(dāng)我們探討體育聯(lián)盟的收益時(shí)，有必要對(duì)聯(lián)盟的定義加以約束。以NBA為例，狹義的聯(lián)盟僅指止為俱樂(lè)部提供服務(wù)的中間機(jī)構(gòu)，作為一個(gè)非盈利性組織，對(duì)其收益模式的探討是毫無(wú)意義的。

廣義的聯(lián)盟泛指所有與特定項(xiàng)目利益相關(guān)的機(jī)構(gòu)主體。舉個(gè)例子，NBA聯(lián)盟包含了所有的球隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)直播、電視轉(zhuǎn)播等行業(yè)主體。這些機(jī)構(gòu)的利益共同構(gòu)成了電競(jìng)行業(yè)的整體收入。對(duì)于從這個(gè)維度定義的聯(lián)盟，我們討論其生意經(jīng)是合適的。

對(duì)于電子競(jìng)技來(lái)說(shuō)，情況就不一定了。廠商牽頭成立的電競(jìng)聯(lián)盟，即便是聯(lián)盟管理層也會(huì)與俱樂(lè)部共同分享聯(lián)盟的整體收益，畢竟廠商的所有行為都是為了賺錢(qián)。而第三方的電競(jìng)聯(lián)盟諸如KeSPA和ACE則均屬非盈利組織。

所幸的是，廣義上的電競(jìng)聯(lián)盟其收益模式大同小異。

我們就以韓國(guó)的KeSPA體系、新成立的KPL聯(lián)盟、Riot的電競(jìng)體系以及正在成立的暴雪俱樂(lè)部體系簡(jiǎn)單談一談這個(gè)模式。

目前而言，這些聯(lián)盟均包含了上游廠商、俱樂(lè)部、流量端口、經(jīng)紀(jì)公司等部分或全部行業(yè)主體，其賺錢(qián)的能力來(lái)自于對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。這種巨無(wú)霸式的結(jié)構(gòu)決定了聯(lián)盟可以獨(dú)自完成從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容變現(xiàn)的全部工作。這里并不是說(shuō)將內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)這些工作全部?jī)?nèi)置于同一個(gè)公司中，而是在一個(gè)大的生態(tài)中，這些不同環(huán)節(jié)的行業(yè)主體不再互相討價(jià)還價(jià)，協(xié)調(diào)與合作的成本被壓至最低，共有的目標(biāo)是聯(lián)盟的利益最大化。同時(shí)，內(nèi)容變現(xiàn)會(huì)是聯(lián)盟收入中占比明顯的一部分。

考慮到電競(jìng)行業(yè)的變現(xiàn)嚴(yán)重依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，聯(lián)盟作為俱樂(lè)部的集合體，一定程度上吸引了特定市場(chǎng)上的全部流量，因此粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)也是聯(lián)盟收入的一部分。

贊助商的投入也不可忽略。以KPL聯(lián)盟為例，贊助商在尋求進(jìn)入王者榮耀賽事體系時(shí)，廠商會(huì)評(píng)估贊助商本身的資質(zhì)。夠資質(zhì)的贊助商會(huì)在聯(lián)盟理事會(huì)的引導(dǎo)下與賽事運(yùn)營(yíng)部門(mén)接觸，完成直接營(yíng)銷(xiāo)。資質(zhì)稍差的則會(huì)在聯(lián)盟理事會(huì)的引導(dǎo)下與俱樂(lè)部甚至直播平臺(tái)接觸，完成間接營(yíng)銷(xiāo)。

因此，門(mén)票收入和轉(zhuǎn)播權(quán)收入代表的內(nèi)容變現(xiàn)、衍生品代表的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)以及贊助商的投入是聯(lián)盟的所有收入來(lái)源。

上述三種收入會(huì)在聯(lián)盟扣除運(yùn)營(yíng)以及其他需求之后分配給行業(yè)主體。行業(yè)主體也可以憑借著被聯(lián)盟整合的資源獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，賺取行業(yè)外的收入。以直播平臺(tái)為例，依靠著電競(jìng)內(nèi)容獲取了電競(jìng)市場(chǎng)的流量后，在社交等作用下直播平臺(tái)可以吸引更多的“場(chǎng)外流量”。這些流量成為了直播平臺(tái)與廣告主談判的籌碼。聯(lián)盟的存在使得直播平臺(tái)獲取電競(jìng)市場(chǎng)流量的成本大幅下降。

當(dāng)然，上面提到的聯(lián)盟都有各自的特點(diǎn)。比如KeSPA依靠的是其政府背景和大企業(yè)持續(xù)注入的資金。在廠商時(shí)代下，企業(yè)對(duì)俱樂(lè)部的投入并不會(huì)隨著市場(chǎng)升溫而升高，KeSPA的權(quán)力被明顯削弱。

盡管騰訊和暴雪都憑借著廠商的地位組建聯(lián)盟，然而KPL聯(lián)盟包含的行業(yè)主體更多，生態(tài)更大。而暴雪則更傾向于專(zhuān)注于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及生態(tài)內(nèi)項(xiàng)目的自然更迭。

Riot則比較特殊，盡管Riot在積極地和L.ACE接觸，并賦予其一定的權(quán)利。然而通過(guò)采訪得知，L.ACE仍然沒(méi)有決策權(quán)，僅有執(zhí)行權(quán)。實(shí)際上，由于Riot與騰訊的特殊關(guān)系，聯(lián)盟管理的工作實(shí)際上由二者共同承擔(dān)：騰訊負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)，Riot負(fù)責(zé)其他地區(qū)。廠商直接參與管理的好處是權(quán)力較大且效率較高，但壞處則是有時(shí)會(huì)無(wú)暇顧及。所以Riot的聯(lián)盟體系顯得極為松散。對(duì)于騰訊而言，也許剛剛成立的騰訊電競(jìng)會(huì)改變這種情況，但也只能交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)了。

聯(lián)盟與外部機(jī)構(gòu)的博弈：一體化組織的出現(xiàn)

作為俱樂(lè)部的集合體，聯(lián)盟與直播平臺(tái)等流量渠道的談判能力無(wú)疑強(qiáng)于俱樂(lè)部。由于直播平臺(tái)等流量端口只具備渠道作用，其本身并沒(méi)有吸引流量的屬性，因此直播平臺(tái)依賴能夠吸引流量的比賽和選手。在直播平臺(tái)對(duì)于流量的需求趨于理性的情況下，一盤(pán)散沙的俱樂(lè)部實(shí)際上相互制約，在一定程度上拉低了直播平臺(tái)的流量獲取成本。畢竟對(duì)于不同戰(zhàn)隊(duì)的分量相同的選手，在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，直播平臺(tái)的砍價(jià)策略通常會(huì)起作用。

俱樂(lè)部與直播平臺(tái)的博弈，還會(huì)引起另一種截然相反的結(jié)果。就像直播平臺(tái)剛剛崛起的時(shí)候，由于對(duì)于流量的巨大需求，瘋狂的爭(zhēng)搶行為反而會(huì)造成俱樂(lè)部競(jìng)相抬價(jià)。對(duì)于流量的過(guò)分執(zhí)著也使得直播平臺(tái)的這部分流量獲取成本節(jié)節(jié)攀升。在上述情況下，競(jìng)相抬價(jià)的俱樂(lè)部雖然沒(méi)有結(jié)合成實(shí)質(zhì)的聯(lián)盟，但抬價(jià)行為卻無(wú)意間使得俱樂(lè)部形成了一個(gè)隱形的聯(lián)盟，大家心照不宣的從直播平臺(tái)賺取最大的收入。

根據(jù)今年年初選手直播合同金額普遍下降的情況看，在市場(chǎng)穩(wěn)定，直播平臺(tái)對(duì)于流量的需求趨于理性后，第一種情況逐漸成為了常態(tài)。

也許是俱樂(lè)部和直播平臺(tái)都考慮到，在上述兩種形態(tài)間不斷切換的博弈常態(tài)都在不斷損耗雙方的資本。因此，利益共同體出現(xiàn)了。一個(gè)典型的例子是前兩年大規(guī)模引入韓援時(shí)，俱樂(lè)部和直播平臺(tái)通常會(huì)采取這樣的策略：假設(shè)一位選手的引入費(fèi)用是400萬(wàn)，俱樂(lè)部和直播平臺(tái)會(huì)共同承擔(dān)這部分成本。具體的操作方式是俱樂(lè)部先花費(fèi)400萬(wàn)引進(jìn)這位選手，然后直播平臺(tái)直接以約定好的價(jià)格簽約。

電競(jìng)聯(lián)盟則是利益共同體的進(jìn)化版。作為俱樂(lè)部的集合體，電競(jìng)聯(lián)盟會(huì)在考慮旗下俱樂(lè)部整體訴求的情況下對(duì)外給出一個(gè)平均的價(jià)格，然后按照各戰(zhàn)隊(duì)和選手的人氣再對(duì)這個(gè)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，聯(lián)盟可以將收入的一部分預(yù)留，通過(guò)再分配來(lái)平衡各俱樂(lè)部的收入。由于俱樂(lè)部不再是未蚨藍(lán)罰因此直播平臺(tái)就像盯著無(wú)縫雞蛋的蒼蠅一樣，無(wú)處下嘴。

剛剛成立的KPL聯(lián)盟則是電競(jìng)聯(lián)盟的進(jìn)化版，直播平臺(tái)作為合作伙伴被囊括在其中。盡管直播平臺(tái)仍需向聯(lián)盟支付版權(quán)費(fèi)，但可以推測(cè)的一點(diǎn)是，這個(gè)費(fèi)用也許不會(huì)高于“市場(chǎng)價(jià)”。聯(lián)盟也可以根據(jù)直播平臺(tái)不同的需求提供不同的轉(zhuǎn)播支持，這里面當(dāng)然包括選手的直播。

行業(yè)內(nèi)各主體不停的博弈始終是形成利益共同體的原因。然而，即便是這些主體能夠組成利益共同體，博弈仍然沒(méi)有消失。

聯(lián)盟內(nèi)部的博弈：追求更完美的分配機(jī)制

前面提到，聯(lián)盟賺取的收入要分給包括俱樂(lè)部在內(nèi)的各種主體，因此，分享機(jī)制是一個(gè)聯(lián)盟能否穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。進(jìn)一步講，這個(gè)機(jī)制不僅涉及到如何分配資本，還涉及到如何分配被聯(lián)盟整合的資源，各家主體都擁有聯(lián)盟賦予的怎樣的權(quán)利。因此聯(lián)盟內(nèi)的博弈是為了追求更完美的分配機(jī)制。

聯(lián)盟內(nèi)部?jī)煞N比較常見(jiàn)的博弈：一種是聯(lián)盟與其他行業(yè)主體集合之間的博弈，比如聯(lián)盟與俱樂(lè)部整體之間的博弈；另一種則是聯(lián)盟內(nèi)同類(lèi)型不同主體的博弈，比如俱樂(lè)部之間的博弈。

聯(lián)盟與俱樂(lè)部之間的博弈大多直接源于收入分配。NBA歷史上曾經(jīng)兩次因?yàn)榍騿T薪水問(wèn)題險(xiǎn)些停擺，前一段時(shí)間也傳出 LPL12只隊(duì)伍因?yàn)橘愂率杖敕峙溥^(guò)少而意圖罷賽的消息。由此可見(jiàn)，這種博弈來(lái)源于俱樂(lè)部追求盈利的本性。加盟的初衷是為了實(shí)現(xiàn)更好的盈利，但是當(dāng)俱樂(lè)部發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到自己預(yù)期的盈利目標(biāo)時(shí)，因?yàn)槁?lián)盟聚集在一起的俱樂(lè)部反而成為了聯(lián)盟的大麻煩。

任何關(guān)于錢(qián)的問(wèn)題都不是真正的問(wèn)題，沖突發(fā)生的底限是俱樂(lè)部的盈虧平衡是否受到了沖擊。NBA為了解決這種沖突，推出了軟性工資帽、奢侈稅和球員預(yù)存工資這樣復(fù)雜的制度，從分配機(jī)制上解決了這個(gè)問(wèn)題。KESPA之所以能夠發(fā)展壯大，就是因?yàn)樵谡莆樟速愂潞蛢?nèi)容播出方的情況下，通過(guò)版權(quán)、衍生品等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，維持了俱樂(lè)部的盈虧平衡。因此，不管是剛成立的KPL聯(lián)盟還是即將成立聯(lián)盟的暴雪，如何解決這個(gè)問(wèn)題仍然值得關(guān)注。

對(duì)于Riot而言，廠商的絕對(duì)地位意味著Riot Games在這種博弈中擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，何況Riot Games很早就已經(jīng)開(kāi)始給俱樂(lè)部以資金上的支持。隨著英雄聯(lián)盟賽事體系的不斷發(fā)展，商業(yè)收益不斷增長(zhǎng)，Riot Games更是適時(shí)的推出了新的收入分享機(jī)制。從這一點(diǎn)看，Riot Games的運(yùn)營(yíng)是比較聰明的。

聯(lián)盟對(duì)于俱樂(lè)部的需求不會(huì)無(wú)條件無(wú)休止的滿足。畢竟聯(lián)盟要考慮到其他合作伙伴、自身的權(quán)力以及聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)所需。NBA的工資帽制度和英超的STTC制度都是在爭(zhēng)取同時(shí)最大限度地滿足俱樂(lè)部和聯(lián)盟雙方的訴求。從這一點(diǎn)看，這兩個(gè)制度都值得電子競(jìng)技聯(lián)盟借鑒。然而，考慮到電子競(jìng)技項(xiàng)目的獨(dú)特性，地位超然的廠商也許應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題比傳統(tǒng)體育的聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)商容易一些，但不會(huì)太多。

聯(lián)盟內(nèi)部另一種常見(jiàn)的博弈是俱樂(lè)部之間的博弈。由于資本和資源分配天然地不平均，俱樂(lè)部會(huì)逐漸兩極化：頭部俱樂(lè)部和尾部俱樂(lè)部同時(shí)存在。以NBA為例，即便成績(jī)不好，但因?yàn)樯硖廃S金地理位置，紐約尼克斯球隊(duì)依然是最有價(jià)值的球隊(duì)。盡管尾部俱樂(lè)部會(huì)因?yàn)橘Y本及其他方面的壓力向聯(lián)盟施壓取得一些好處，但這些好處卻往往會(huì)損壞頭部俱樂(lè)部的利益，比如尾部俱樂(lè)部可能會(huì)提出壓低選手的身價(jià)以留住自家的頂尖選手，這無(wú)異于妨礙了選手的正常流動(dòng)。

聯(lián)盟存在的意義便是要盡可能地通過(guò)收益的分配與再分配縮小俱樂(lè)部之間的差距，比如NBA一部分收入的分配原則是平均分配。然而這種分配機(jī)制卻導(dǎo)致了另一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)頭部俱樂(lè)部與尾部俱樂(lè)部的差距過(guò)大時(shí)，就存在尾部“剝削”頭部的現(xiàn)象：頭部俱樂(lè)部與聯(lián)盟均努力地將聯(lián)盟收益最大化，尾部的俱樂(lè)部則坐享其成。在整體收入上升的情況下，最低收入也水漲船高，尾部俱樂(lè)部只會(huì)更加的懶惰。

這一問(wèn)題目前即便在傳統(tǒng)體育界也沒(méi)有良好的解決辦法。聯(lián)盟充分授予了各家俱樂(lè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的權(quán)利。但一旦頭部與尾部的格局形成，很難單純依靠俱樂(lè)部獨(dú)自的運(yùn)營(yíng)扭轉(zhuǎn)這種情況，接下來(lái)出現(xiàn)的便是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。

很遺憾，電競(jìng)聯(lián)盟也沒(méi)有妥善的解決辦法。KeSPA雖然在一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題，但他的辦法是強(qiáng)行壓低選手的身價(jià)與薪水。結(jié)合目前電競(jìng)行業(yè)的情況，這一方法并不可取。如何解決好這個(gè)問(wèn)題，是所有聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)者都要不斷思考嘗試的。

聯(lián)盟與行業(yè)的博弈：壟斷與推動(dòng)

聯(lián)盟存在的意義是聚集資源推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，然而這里卻存在兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是即便聯(lián)盟內(nèi)的主體都按照利益最大化行動(dòng)，行業(yè)的利益也可能受損。第二個(gè)問(wèn)題是，聯(lián)盟作為一種壟斷性組織，對(duì)行業(yè)的利與弊究竟該如何權(quán)衡。

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W爾森提出了著名的“集體行動(dòng)的困境”：在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，每一家企業(yè)均提供相同的產(chǎn)品而且都是價(jià)格接受者。這意味著他們?nèi)魏我粋€(gè)人產(chǎn)量的變化都不會(huì)對(duì)價(jià)格有影響。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于生產(chǎn)該產(chǎn)品的邊際成本時(shí)，每一家企業(yè)理性的選擇都是增加產(chǎn)量，隨著整體產(chǎn)量的不斷增加，價(jià)格開(kāi)始趨于下降直到等于生產(chǎn)該產(chǎn)品的邊際成本。在這種情況下，雖然每一家企業(yè)都賣(mài)出了更多的產(chǎn)品，但每一家企業(yè)的收入實(shí)際上是在下降的，這也意味著整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)出在下降。這便是集體行動(dòng)的困境：每個(gè)人都理性的行動(dòng)，然后結(jié)果卻不是最好的。

對(duì)于電競(jìng)也是同樣。依靠著聯(lián)盟提供的資源，聯(lián)盟內(nèi)的主體大幅提升自己產(chǎn)品的“價(jià)格”時(shí)，是否會(huì)使得外界的投入者感到收益過(guò)低從而減少投入？當(dāng)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)，又是否因?yàn)楣┙o了過(guò)多的內(nèi)容導(dǎo)致內(nèi)容變得不值錢(qián)？不管電競(jìng)行業(yè)如何的特殊，聯(lián)盟作為集體還是會(huì)受到一般性的制約。奧爾森的觀點(diǎn)也許并非是空中樓閣。

第二個(gè)問(wèn)題一直是理論界爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)。聯(lián)盟作為一個(gè)壟斷性組織，存在調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格和壓低成本的能力。對(duì)于電競(jìng)行業(yè)而言，這意味著新入行的選手會(huì)被更嚴(yán)重的“剝削”，而觀眾可能要為內(nèi)容支付更多。這種現(xiàn)象對(duì)于一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的利弊目前理論界也沒(méi)有定論，但作為聯(lián)盟的副作用，這種現(xiàn)象值得從業(yè)者長(zhǎng)期關(guān)注。

電競(jìng)聯(lián)盟還應(yīng)該擔(dān)心什么？

上面提到了聯(lián)盟內(nèi)外存在的種種博弈，然而這些博弈都是市場(chǎng)發(fā)展必經(jīng)的，其他行業(yè)也有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒。然而作為聯(lián)盟的從業(yè)者，還應(yīng)該意識(shí)到有一些問(wèn)題并沒(méi)有現(xiàn)成的答案。

篇3

    隨著體育在生活中的大眾化趨勢(shì),體育逐漸進(jìn)入了以普通消費(fèi)者為導(dǎo)向的休閑娛樂(lè)體育的市場(chǎng),正是這些變化,體育的市場(chǎng)價(jià)值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始充分的利用,很多企業(yè)使用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象,提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵,并在日常的實(shí)踐中得到了很好的效果,但在取得成績(jī)的同時(shí)也不免出現(xiàn)了很多的問(wèn)題,有些企業(yè)陷入了體育營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)。本文是企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題和解決這些問(wèn)題的方法。

    1 體育營(yíng)銷(xiāo)的含義與基本特征

    1.1 體育營(yíng)銷(xiāo)的含義

    根據(jù)目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)的手段,總結(jié)出企業(yè)及消費(fèi)者對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的兩種理解:一種是界定了體育營(yíng)銷(xiāo)外延,幫助體育活動(dòng)開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo),主要是贊助商冠名體育活動(dòng)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。另一種即是將體育作為主打商品進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)等設(shè)計(jì)和實(shí)施的銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程,這種體育營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。目前,大多數(shù)的企業(yè)是以第一種為主要的手段做體育營(yíng)銷(xiāo),以此來(lái)幫助擴(kuò)大企業(yè)自己產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

    1.2 體育營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

    體育營(yíng)銷(xiāo)中最活躍的因素莫過(guò)于體育贊助,但一項(xiàng)成功的營(yíng)銷(xiāo)手段是不單單只有一項(xiàng)特征的,而是要依托多種因素,以此將產(chǎn)品和體育結(jié)合,將體育的文化與品牌文化融合。

    體育營(yíng)銷(xiāo)的特征有以下幾點(diǎn):

    體育營(yíng)銷(xiāo)更能貼近消費(fèi)者,使得消費(fèi)者在心理上快速的接受產(chǎn)品。例如在使用體育贊助的時(shí)候,就將直接的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為間接的產(chǎn)品宣傳,過(guò)程隱蔽含蓄,產(chǎn)品廣告的形式不單出的出現(xiàn),而是依托于體育賽事或是體育活動(dòng),如此一來(lái)便降低了產(chǎn)品宣傳的商業(yè)性和功利性,避免了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理,同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品宣傳的號(hào)召力,促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)欲望,從而體育營(yíng)銷(xiāo)的目的便達(dá)成。

    體育營(yíng)銷(xiāo)在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,提升了產(chǎn)品的能見(jiàn)度。體育營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)性強(qiáng),面對(duì)對(duì)象廣的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如在重大的體育賽事中,成千上萬(wàn)的觀眾集聚一堂,對(duì)媒體的關(guān)注,對(duì)體育報(bào)刊的閱讀,對(duì)電視直播的收視,對(duì)體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊,都可以幫助企業(yè)使用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo),在這個(gè)過(guò)程中,體育營(yíng)銷(xiāo)可以幫助擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率,提升產(chǎn)品的能見(jiàn)度,讓消費(fèi)者通過(guò)更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產(chǎn)品,提升其購(gòu)買(mǎi)的欲望和動(dòng)力,不但如此,體育營(yíng)銷(xiāo)在此時(shí)還幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度,事半功倍。

    體育營(yíng)銷(xiāo)是具有公益性的營(yíng)銷(xiāo)手段。體育營(yíng)銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品的效果是普通廣告營(yíng)銷(xiāo)所不能達(dá)到的,企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,不但占據(jù)了市場(chǎng),還可以再開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響,可見(jiàn),體育營(yíng)銷(xiāo)更有助于企業(yè)發(fā)展,更有助于改善企業(yè)的社會(huì)環(huán)境。

    2 企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題

    企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)缺乏充分的調(diào)查,盲目的開(kāi)展。很多企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候急功近利,缺少對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的充分了解,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境認(rèn)識(shí)不充分,對(duì)企業(yè)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、企業(yè)的資產(chǎn)認(rèn)知不足,盲目的開(kāi)展,目光短淺,只考慮到利潤(rùn)收益,忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在體育贊助的使用上,利弊平衡不均,使用得當(dāng)必然是最大化的收益,但倘若使用不當(dāng),就會(huì)得不償失,卻上風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是企業(yè)在選擇贊助商時(shí)最大的問(wèn)題。

    企業(yè)尚未將體育營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的市場(chǎng)定位做到最佳對(duì)接。企業(yè)的市場(chǎng)定位即是企業(yè)在消費(fèi)者心里的位置,企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到自己在消費(fèi)者心目中正確的位置,才能保證商品更好的被消費(fèi)者接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)混亂的局面中,一些低檔商品企業(yè)贊助高消費(fèi)的體育活動(dòng)等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位混亂。

    企業(yè)的市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的客戶市場(chǎng),在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)之前企業(yè)需要明自己的定位,做到體育營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位的良好結(jié)合,在體育營(yíng)銷(xiāo)之前,首先考慮企業(yè)品牌文化內(nèi)涵和體育活動(dòng)的定位,而不是像目前企業(yè)常常出現(xiàn)的隨意性強(qiáng),不仔細(xì)考慮企業(yè)與體育活動(dòng)深層次的結(jié)合點(diǎn)。

    體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺少連續(xù)性。體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前的企業(yè)在做體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候缺少市場(chǎng)狀況的分析,產(chǎn)品狀況的分析,競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析,社會(huì)環(huán)境的分析,沒(méi)有長(zhǎng)久的計(jì)劃,可見(jiàn),目前的企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候功利性太強(qiáng),急于求成,當(dāng)一項(xiàng)賽事結(jié)束后,急于撤資,將剛剛?cè)〉玫男Ч艞?這不但是企業(yè)尚未作出長(zhǎng)久的規(guī)劃,還是企業(yè)尚未理解體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

    企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略單一,缺乏整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念。整體的體育營(yíng)銷(xiāo)觀念需要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等多個(gè)角度出發(fā),使用廣告,促銷(xiāo)產(chǎn)品,才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。但是現(xiàn)實(shí)中,很多的企業(yè)只是做到其中的一方面,比如只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵;比如一些企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候缺乏其他營(yíng)銷(xiāo)手段的輔助,很多情況下是不能達(dá)到最好的效果的;還有的企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,對(duì)體育項(xiàng)目給予的資源和權(quán)益使用不充分,只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等等靜態(tài)的資源,從而忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合的動(dòng)態(tài)資源,營(yíng)銷(xiāo)手段的策略使用單一,只有廣告和路演等簡(jiǎn)單的方式,缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)和新穎的宣傳方式。

    體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度較低,缺乏職業(yè)化的結(jié)構(gòu)。相較于成功進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)的市場(chǎng)化程度是較低的。體育賽事倘若做不到市場(chǎng)化運(yùn)作,那么將是我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)巨大的障礙。目前很多的企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)很少,各個(gè)體協(xié)與機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系處理尚且不好,機(jī)構(gòu)曾出現(xiàn)嚴(yán)重的誠(chéng)信問(wèn)題,這些原因都是滯后體育營(yíng)銷(xiāo)手段的原因。

    企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的研究不充分,對(duì)消費(fèi)者的行為把握不夠。體育營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)提升在消費(fèi)者心目中的地位,幫助企業(yè)塑造健康權(quán)威和實(shí)力的形象,但是在大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,并沒(méi)有充分的理解到這一點(diǎn),并沒(méi)有充分抓住消費(fèi)者的心理和體育的內(nèi)涵。據(jù)統(tǒng)計(jì),企業(yè)的80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客,贏得一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的5倍,可見(jiàn)。抓住消費(fèi)者心理是一件多么重要的事情,但是很多企業(yè)在目標(biāo)客戶的心理需求理解的不到位,失去了體育營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

    3 針對(duì)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的解決策略

    對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和分析。企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)之前,需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人才對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行是否可行的分析,對(duì)本次企業(yè)要進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)作出相關(guān)的調(diào)查,分析體育營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn),不但如此,還要對(duì)企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進(jìn)行分析,分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況,內(nèi)部的文化,將二者結(jié)合起來(lái),作出正確的判斷,從而制定最合適的方案,將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低,結(jié)合以上的所有調(diào)研,才能選擇最合適的體育項(xiàng)目作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇體育營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的市場(chǎng)定位與體育賽事的結(jié)合分為深層次和表層,當(dāng)企業(yè)將自己的定位與體育賽事結(jié)合在一起以后,尤其是在深層次的結(jié)合之后,企業(yè)可以通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)最大限度的滿足目標(biāo)客戶的要求,達(dá)到提高企業(yè)形象和擴(kuò)大銷(xiāo)售點(diǎn)的目的。

    企業(yè)需要做好體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃,體育營(yíng)銷(xiāo)的效果是長(zhǎng)遠(yuǎn)的,短期的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不是最大化的利潤(rùn),企業(yè)應(yīng)該注意體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)期的利益,企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候?qū)⒆约簾嶂泽w育事業(yè)、關(guān)心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費(fèi)者的心里,樹(shù)立良好的公眾行形象,這樣才能將體育營(yíng)銷(xiāo)納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。

    企業(yè)需要加快體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化步伐,建立專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)。在這個(gè)階段,政府就起到了相當(dāng)重要的作用,政府為加快企業(yè)的市場(chǎng)步伐,在體育協(xié)會(huì)和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間架起合作的橋梁。

    企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要深入了解目標(biāo)客戶的心理需求。消費(fèi)者才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng),企業(yè)在使用體育營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候要做到深刻的了解目標(biāo)客戶端的消費(fèi)心理,提供給客戶最需要的產(chǎn)品,如何專(zhuān)注消費(fèi)者的心理是體育營(yíng)銷(xiāo)中最重要的步驟之一。

    企業(yè)為開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)人才。人才向來(lái)是企業(yè)最需要的動(dòng)力元素之一,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,人才占據(jù)著相當(dāng)帶的地位,科學(xué)的培養(yǎng)人才,才能保證企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候少走彎路,才能幫助企業(yè)在規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候提出最佳的方案。

    企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要定位最佳的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。體育營(yíng)銷(xiāo)并不是一味的追求大型的體育賽事,作為體育營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn),還有很多的方面的平臺(tái),比如:體育項(xiàng)目方面,在足球、田徑、體操等方面可以著手切入體育營(yíng)銷(xiāo)。在體育性質(zhì)方面,經(jīng)濟(jì)體育、群眾體育、后備力量體育等都存在著很多的體育營(yíng)銷(xiāo)的切入機(jī)會(huì)。在體育層面上,綜合性的體育組織、單項(xiàng)的體育組織、賽事舉辦者、俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)員等等,這些都可以層層深入,企業(yè)可以將體育營(yíng)銷(xiāo)的贊助投在任何一方上,將眼光著眼于新興的領(lǐng)域而并非全部是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等。

篇4

似乎不經(jīng)意間，網(wǎng)絡(luò)視頻成長(zhǎng)的太大了，讓人們漸漸忘記了全家人圍在電視前等待的感覺(jué)，央視的新聞、北京臺(tái)的電視劇、湖南臺(tái)的綜藝節(jié)目等那些曾經(jīng)是人們飯后不可或缺的一部分，也被擠到角落去。上網(wǎng)找中國(guó)聯(lián)通，看電視通過(guò)歌華有線，但是這樣的界線越來(lái)越模糊，

未來(lái)的PC、電視、移動(dòng)設(shè)備將為同一張信息網(wǎng)提供終端。

但是任何改變都是在原有的平衡上破壞再重建。如何破壞，如何重建才是各方要考慮的問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻的紛爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)視頻的急速擴(kuò)張讓這個(gè)圈子都在動(dòng)蕩著，無(wú)論是新進(jìn)的進(jìn)攻者還是老牌的防守方，都飄搖在日益不同的環(huán)境里，連監(jiān)管層都在摸著石頭過(guò)河。

原因很簡(jiǎn)單，廣電總局長(zhǎng)久以來(lái)都是安安分分的監(jiān)管部門(mén)，對(duì)它來(lái)說(shuō)，職責(zé)就是指導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展的同時(shí)要將糟粕信息摒除在行業(yè)之外，因?yàn)閭髅降奶厥庑再|(zhì)，廣電總局的工作總是看起來(lái)很敏感，也很保守，多年來(lái)恪盡職守，任務(wù)也完成的不錯(cuò)。但是由于科技的進(jìn)步，人們思維方式的改變，整個(gè)環(huán)境像是無(wú)人可擋的洪水，兇猛的沖刷著這個(gè)有些古板的管理者，讓其不得不卷入到市場(chǎng)格局之中，那是他之前從未經(jīng)歷過(guò)的?；艔埖乃弥煜さ姆绞綉?yīng)對(duì)著不熟悉的環(huán)境，于是我們就看到了此前有點(diǎn)略顯笨拙的各種禁令。

但是不可否認(rèn)的，市場(chǎng)運(yùn)作精神已經(jīng)入侵了廣電總局的地盤(pán)，他可以讓行業(yè)發(fā)展的引擎慢下來(lái)，但是他不能也不會(huì)將電視視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻完全隔離開(kāi)。

對(duì)于監(jiān)管層，他們需要去習(xí)慣市場(chǎng)化的變化，作為輕產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)，到今天才有所變革已經(jīng)是與世界脫節(jié)了。遠(yuǎn)的不說(shuō)，作為視頻新平臺(tái)的pc和移動(dòng)設(shè)備的監(jiān)管部門(mén)――電信監(jiān)管部門(mén)，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始就被快速的科技革命撬開(kāi)了眼睛，學(xué)習(xí)以市場(chǎng)化運(yùn)作的思路去監(jiān)管電信行業(yè)。從中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的海外上市，到一輪又一輪電信重組，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷激發(fā)出創(chuàng)新和活力，這才有了今天國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商分立而又相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。截至2014年6月30日，我國(guó)今年上半年信息消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)20%，基礎(chǔ)電信企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)5.6%，增值電信企業(yè)收入增長(zhǎng)23.6%。所以即便是針對(duì)監(jiān)管部門(mén)，這也是很好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)來(lái)講，以前只是個(gè)內(nèi)容中介，即不生產(chǎn)版權(quán)，也不掌握終端，只是仰賴他人鼻息而生存的存在，但是現(xiàn)在的信息技術(shù)在逐步完善，渠道也變得越來(lái)越廉價(jià)，什么的價(jià)值在高企呢，那就是內(nèi)容。人們對(duì)于內(nèi)容的追求甚至成為決定企業(yè)生死的唯一標(biāo)準(zhǔn)。也就因?yàn)檫@樣，在對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪之中，其成本被無(wú)限制的被推高，壓得企業(yè)無(wú)法喘息。這還不是最大的麻煩，有的時(shí)候錢(qián)都不能解決問(wèn)題。

就拿剛結(jié)束不久的巴西世界杯來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)世界性的全民狂歡也將版權(quán)爭(zhēng)奪推至最高峰。央視作為比賽直播唯一授權(quán)方牢牢的掌握著世界杯期間活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)和最大賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)槟阒灰肱c全世界同一時(shí)間分享比賽盛況，就必須通過(guò)央視的端口，這讓我想起幾十年前，電視剛剛走入家庭那種每日固定時(shí)間內(nèi)的門(mén)可羅雀。

于是，沒(méi)有版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)被關(guān)在直播門(mén)外，不得不絞盡腦汁分搶的資源，于是原創(chuàng)類(lèi)的節(jié)目在世界杯期間高度發(fā)展。優(yōu)酷有脫口秀《大話世界杯》、《足球各種嘿》、《主播巴西》、《主播巴西》和《徐式體談》。愛(ài)奇藝將此前非常紅的《曉松奇談》拉進(jìn)世界杯、由名嘴老梁主講的《體育評(píng)書(shū)》，還有資訊類(lèi)節(jié)目《實(shí)是球事》、《世界杯日?qǐng)?bào)》、《足球驍將》。樂(lè)視更是從資訊、侃球、大咖、真人秀、競(jìng)猜等多層面打造世界杯內(nèi)容。騰訊視頻拿出了10檔原創(chuàng)視頻欄目來(lái)迎戰(zhàn)世界杯，其內(nèi)部點(diǎn)播精細(xì)到17個(gè)緯度，同步分發(fā)到所有端口，全平臺(tái)播放量共達(dá)到16億。

所以說(shuō)，對(duì)于未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)通過(guò)掌握上游的版權(quán)和下游的端口來(lái)打造一條無(wú)人制衡的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲顬槔硐胍沧顬楝F(xiàn)實(shí)的方式。

對(duì)于電視臺(tái)、有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和電視廠商，曾經(jīng)支撐著視頻行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，在網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)之下，原來(lái)是躺著賺錢(qián)的他們也需要為生存而考慮未來(lái)了。畢竟此前的視頻行業(yè)看起來(lái)百家爭(zhēng)鳴，卻也壁壘分明，市場(chǎng)被各方垂直分割。但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大家都進(jìn)入了新的瓶頸，但是在這種分割下，談不上特別明顯的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，令大家安于現(xiàn)狀，沒(méi)有人費(fèi)心去突破這個(gè)瓶頸，正是這個(gè)空子和硬件設(shè)備技術(shù)的發(fā)展，才令原本在夾縫中生存的網(wǎng)絡(luò)視頻趁虛而入，如今的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈被步步緊逼，鯰魚(yú)效應(yīng)之下他們必然會(huì)激發(fā)出新的活力。

雖然這種遵循市場(chǎng)化規(guī)律的革命不會(huì)因?yàn)椤袄纤枷搿本捅欢髿ⅲ巧习肽陱V電總局的雷厲風(fēng)行也讓行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，哀嚎遍野。聰明的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)們，或許應(yīng)該放下分歧，聯(lián)合一致建立起可抗衡傳統(tǒng)技術(shù)的不可小視的另一股力量。在等待監(jiān)管部門(mén)跟上他們腳步的時(shí)候，將之前過(guò)于急進(jìn)的開(kāi)疆辟土轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和技術(shù)的精工細(xì)作，因?yàn)榻?zhuān)業(yè)化的內(nèi)容制作能力并不是短時(shí)間內(nèi)能突破的，他們還是需要蓄積力量。

傳統(tǒng)視頻與網(wǎng)絡(luò)思維的融合

或許視頻行業(yè)現(xiàn)在看起來(lái)戰(zhàn)局混亂、前景渺茫，但是也不是一無(wú)是處，剛剛誕生不久的“芒果TV”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的標(biāo)桿性模式，通過(guò)分析芒果TV，我們或許能見(jiàn)微知著，窺見(jiàn)行業(yè)未來(lái)。

芒果TV是湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司旗下網(wǎng)絡(luò)電視品牌，作為湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，芒果TV 擁有湖南衛(wèi)視囊括電視劇、電影、動(dòng)漫、綜藝和紀(jì)實(shí)等所有的內(nèi)容資源。今年，芒果TV更是對(duì)湖南衛(wèi)視熱播的《唱戰(zhàn)記》、《花兒與少年》、《變形計(jì)第8季》、《親愛(ài)的，加油吧》等節(jié)目進(jìn)行全網(wǎng)獨(dú)播。芒果TV正是堅(jiān)持專(zhuān)注于獨(dú)播，以“臺(tái)內(nèi)”內(nèi)容支撐“網(wǎng)站”品牌影響的罕有的一家，它基本上擺脫了一次性版權(quán)銷(xiāo)售模式，圍繞版權(quán)做出橫向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，強(qiáng)化獨(dú)家優(yōu)勢(shì)、自主建立規(guī)則，從互聯(lián)網(wǎng)視頻新星飛升至流量巨擘，取得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)與全媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的突破。

當(dāng)然不可否認(rèn)的，芒果TV依托的湖南衛(wèi)視無(wú)論從內(nèi)容再到影響力都是這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，很多綜藝節(jié)目、電視劇等一經(jīng)播出，便會(huì)掀起全國(guó)收視熱潮、形成全民熱門(mén)話題，僅僅從內(nèi)容制作上，就牢牢抓住了觀眾。在最新出爐的2014年上半年收視排行榜中，湖南衛(wèi)視全天排名位居第二、省級(jí)衛(wèi)視第一，僅次于央視。這個(gè)時(shí)候，芒果TV有通過(guò)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引入更靈活的市場(chǎng)合作，占據(jù)流量入口，利用其他網(wǎng)絡(luò)新媒體在微博、微信、APP客戶端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)億網(wǎng)絡(luò)受眾全方位覆蓋，鑄就視頻網(wǎng)站新銳勢(shì)力，簡(jiǎn)直是傳統(tǒng)與新銳互利互惠的最佳產(chǎn)物。

除了獨(dú)播衛(wèi)視資源，在自制方面，芒果TV也在進(jìn)行嘗試，這樣芒果TV就不會(huì)是移動(dòng)設(shè)備上的湖南衛(wèi)視克隆體，有它獨(dú)特的內(nèi)容來(lái)吸引觀眾。就比如前日推出的《爸爸2》，把將近100分鐘的節(jié)目配上未播出的星爸萌娃精彩花絮整合制作，吸引不少眼球，就光此類(lèi)周邊視頻的點(diǎn)擊量就已與電視版持平。在這方面，芒果TV比其他網(wǎng)絡(luò)視頻公司走的更快，因?yàn)樗枇闲l(wèi)視系統(tǒng)內(nèi)部的精良制作團(tuán)隊(duì)，在制作方面并不是“新人”，可能會(huì)率先吹響網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)升級(jí)的號(hào)角，重新影響和培養(yǎng)用戶的收視習(xí)慣，從成立至今，芒果TV視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)從百萬(wàn)級(jí)飛升至千萬(wàn)級(jí)。

而湖南衛(wèi)視在這樣的合作中，也充分衡量了利弊，其實(shí)作為掌握版權(quán)的制作方，前幾年的電視臺(tái)忽略了自身優(yōu)勢(shì)，習(xí)慣將版權(quán)的一次性銷(xiāo)售，但是這樣實(shí)際上弱化了電視臺(tái)在市場(chǎng)上議價(jià)權(quán)，很多周邊的商業(yè)機(jī)會(huì)也沒(méi)有挖掘出來(lái)。在這一點(diǎn)上，湖南衛(wèi)視有了新的革新，它將一部分獨(dú)播給了自己的官媒芒果TV，這樣能保證消除一次性銷(xiāo)售的弊病，但它知道這不能將手里的資源利益最大化，所以它最終選擇通過(guò)與360影視、樂(lè)視、愛(ài)奇藝等幾家合作的方式，借助多家平臺(tái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

篇5

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；進(jìn)口食品；消費(fèi)行為

一、我國(guó)進(jìn)口食品發(fā)展?fàn)顩r

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)家庭生活水平不斷提高，人們對(duì)“吃穿住行”中的“吃”更為重視，進(jìn)口食品在國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)的背景下進(jìn)入人們的消費(fèi)視線。加之改革開(kāi)放不斷深入發(fā)展以及上海自貿(mào)區(qū)不斷完善自身功能，使得進(jìn)口食品高效的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的打開(kāi)以及政策放寬，進(jìn)口食品是不可忽視的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。另外高校招生大眾化和普及，超過(guò)3000萬(wàn)的對(duì)自身消費(fèi)健康和時(shí)尚更加重視在校大學(xué)生對(duì)進(jìn)口食品的消費(fèi)是一股潛在的力量。以下是我們對(duì)上海市松江大學(xué)城、南匯大學(xué)城、臨港大學(xué)城和楊浦大學(xué)城的調(diào)研情況。其中向大學(xué)生發(fā)放500份，實(shí)際回收467問(wèn)卷，問(wèn)卷有效392份。

1.我國(guó)進(jìn)口食品進(jìn)口量與消費(fèi)量

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展大潮流下，國(guó)內(nèi)家庭生活水平不斷提高，人們對(duì)“吃穿住行”中的“吃”更為重視，隨著國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，“吃”的健康已成為人們熱議的話題。在此環(huán)境下，進(jìn)口食品以其優(yōu)質(zhì)保證走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。即使進(jìn)口食品的價(jià)格相對(duì)于國(guó)產(chǎn)食品要高，但人們更愿意在增加一定食品支出來(lái)提高健康保障。近5年中國(guó)進(jìn)口食品規(guī)模年均增長(zhǎng)21.2%，比同期進(jìn)口增速快3.2個(gè)百分點(diǎn)；食品貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大，5年來(lái)食品凈進(jìn)口擴(kuò)大2.3倍[2]。單單是2012年，我國(guó)就消費(fèi)掉630億人民幣的進(jìn)口食品。進(jìn)口食品的發(fā)展在社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不容小覷的一股力量。而消費(fèi)這些進(jìn)口食品的主要人群是接受過(guò)西方文化影響、逐漸成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍的“80”后、“90”后（見(jiàn)表）。

2.進(jìn)口食品進(jìn)口方式與購(gòu)買(mǎi)方式

進(jìn)口食品主要是先是通過(guò)中國(guó)進(jìn)出口港口，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢局檢測(cè)合格之后流入中國(guó)市場(chǎng)，上海自貿(mào)區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展也將提高進(jìn)口食品流入中國(guó)市場(chǎng)的效率，縮短進(jìn)口食品停港時(shí)間，減少食品過(guò)期風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)口食品主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)以及一些進(jìn)口食品零售店。隨著網(wǎng)絡(luò)科技和經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越青睞能提高方便和節(jié)省時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。同樣街道旁邊以及大學(xué)校園內(nèi)的零售店也是年輕人經(jīng)常光顧的地方（見(jiàn)表）。

3.進(jìn)口食品的的潛在消費(fèi)群體――大學(xué)生

改革開(kāi)放30多年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與教育事業(yè)發(fā)展取得舉世矚目的成就，國(guó)家還在不斷加大的教育事業(yè)的投資。高等院校近十幾年來(lái)的擴(kuò)招，已經(jīng)讓高校教育走向大眾化。超過(guò)3000萬(wàn)人的在校大學(xué)生將是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步、快速、健康發(fā)展的新興力量，具有潛在的消費(fèi)能力（見(jiàn)下表）。

表 上海大學(xué)生進(jìn)口食品消費(fèi)綜合情況

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因子與特征

大學(xué)生消費(fèi)行為是指在校大學(xué)生在日常的生活和學(xué)習(xí)中，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個(gè)消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過(guò)程。80%以上的在校大學(xué)生是依賴父母提供的供給，他們具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而食品消費(fèi)支出又在大學(xué)生消費(fèi)生活中占有大部分。由于改革開(kāi)放的不斷深入發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，帶來(lái)的家庭可支配收入增加也為大學(xué)生消費(fèi)進(jìn)口食品提供可能。

1.影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素

影響大學(xué)生消費(fèi)因素主要有以下四個(gè)方面。

（1）時(shí)代大背景的影響。在校大學(xué)生絕大部分為“90”后，他們是在改革開(kāi)放，計(jì)劃生育以及教育不斷普及的大背景下成長(zhǎng)起來(lái)的。同時(shí)受到西方思想文化影響，也樂(lè)于接受外來(lái)新事物。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的影響。二十世紀(jì)末期到二十一世紀(jì)初期電視機(jī)引領(lǐng)了電視消費(fèi)、獲取信息、娛樂(lè)的潮流。近幾十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)更好的融合了電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)增加用戶的自主性?；ヂ?lián)網(wǎng)給當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)以及生活方式帶來(lái)前所未有的沖擊，他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解時(shí)事政治、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、購(gòu)物、聊天度過(guò)一天。

（3）家庭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)狀況的影響。家庭是個(gè)是人生第一所學(xué)校，父母是孩子的第一任老師。親和性、針對(duì)性、權(quán)威性、特殊性、普遍性是家庭的主要特點(diǎn)，家庭對(duì)一個(gè)人的影響是潛移默化和深遠(yuǎn)持久的。從小受到父母正確消費(fèi)觀念影響的大學(xué)生往往會(huì)不會(huì)受到自身家庭經(jīng)濟(jì)狀況影響都會(huì)合理消費(fèi)。相反，如果父母喜歡追求時(shí)尚，超前消費(fèi)，其子女也會(huì)有相似的消費(fèi)行為。

（4）大學(xué)生心智尚未達(dá)到真正成熟。到目前，大學(xué)生絕大部分為離開(kāi)父母的住校學(xué)生。很多人都是頭一次離開(kāi)父母獨(dú)自在大學(xué)生活生活很長(zhǎng)時(shí)間，每個(gè)月的生活費(fèi)不知道如何合理使用。

（5）大學(xué)校園環(huán)境的影響。與高中不同，大學(xué)生的絕大部分時(shí)間都是與學(xué)校同齡人一起度過(guò)，因而往往受到他們影響較大。

2.在大學(xué)生消費(fèi)行為因素影響下所表現(xiàn)出的消費(fèi)行為特征

（1）食品消費(fèi)情緒化與從眾性相結(jié)合。情緒是一種軀體和精神上的復(fù)雜的變化模式，包括生理喚醒"感覺(jué)"認(rèn)知過(guò)程以及行為反應(yīng)，是對(duì)個(gè)人知覺(jué)到的獨(dú)特處境反應(yīng)。同樣大學(xué)生的消費(fèi)行為也表現(xiàn)出一定的情緒化。脫離了高中繁忙的學(xué)習(xí)狀態(tài)，完全令人放松的大學(xué)生活使得大部分大學(xué)生將注意力放在其他方面。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源使得他們可以最大程度上購(gòu)買(mǎi)能使自己生理和心理需求滿足的商品。對(duì)于食品消費(fèi)具有一定連續(xù)性也是食品消費(fèi)情緒化的一種表現(xiàn)，第一次食品消費(fèi)達(dá)到滿意之后，消費(fèi)者往往會(huì)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)食品或同一企業(yè)的其他食品，還會(huì)推薦周?chē)瑢W(xué)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。大學(xué)生之間有盲目的從眾性消費(fèi)傾向，最近微信朋友圈流行起來(lái)的海外進(jìn)口零食代購(gòu)已經(jīng)掀起了大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口零食的一股新浪潮。

（2）食品消費(fèi)計(jì)劃性較差。獨(dú)生子女父母疼愛(ài)有加，周?chē)瑢W(xué)所形成的不合理消費(fèi)理念也導(dǎo)致大學(xué)生食品消費(fèi)無(wú)計(jì)劃，大學(xué)生消費(fèi)很有計(jì)劃性的只為少數(shù)，而五成以上的大學(xué)生計(jì)劃性不強(qiáng)，在對(duì)大學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查中，“計(jì)劃性不強(qiáng)”和“無(wú)計(jì)劃性消費(fèi)”有較為明顯的表現(xiàn)為： 大學(xué)生會(huì)因?yàn)橐恍┱T因而去購(gòu)買(mǎi)一件現(xiàn)在并不需要的物品、大學(xué)生會(huì)經(jīng)?；蛴袝r(shí)購(gòu)買(mǎi)一些促銷(xiāo)產(chǎn)品。

（3）受到互聯(lián)網(wǎng)和其他傳媒影響，重視食品品牌和外觀設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為大學(xué)生生活必不可少的一部分。一打開(kāi)電腦看電影、看直播，大街上的顯示屏等等充斥著各種形形的商業(yè)廣告。日積月累的宣傳使大腦出現(xiàn)消費(fèi)的潛意識(shí)，另外大學(xué)生心智尚未真正成熟導(dǎo)致他們無(wú)法抵制誘惑。另外當(dāng)代大學(xué)生個(gè)性較強(qiáng)和西方思想文化的影響，他們樂(lè)于接受包裝精美，形狀新穎的進(jìn)口食品。還受到當(dāng)今高校追求前衛(wèi)、名牌、高消費(fèi)的消費(fèi)趨勢(shì)影響，使得大學(xué)生越來(lái)越重視商品的時(shí)尚和外觀。

三、大學(xué)生進(jìn)口食品消費(fèi)行為利弊分析及合理建議

我國(guó)進(jìn)口食品發(fā)展?fàn)顩r以及大學(xué)生作為不可忽視的進(jìn)口食品的消費(fèi)群體，根據(jù)大學(xué)生在消費(fèi)行為因素影響下的消費(fèi)行為特征，我們給企業(yè)以及食品安全監(jiān)測(cè)部門(mén)提供以下幾點(diǎn)建議：

1.大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)帶來(lái)的商機(jī)

根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為特征以及進(jìn)口食品在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情景，再結(jié)合我們所發(fā)放的500份、實(shí)際收回437份問(wèn)卷顯示目前大學(xué)生在進(jìn)口食品消費(fèi)這塊有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)，尤其是從消費(fèi)對(duì)象來(lái)看，有64.5%的進(jìn)口食品消費(fèi)集中在進(jìn)口膨化食品、牛奶、飲料、餅干。由此我們判斷大學(xué)生進(jìn)口食品消費(fèi)可以帶來(lái)的商機(jī)有：推動(dòng)線上與線下進(jìn)口食品銷(xiāo)售發(fā)展。經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的通常是接受過(guò)高等教育的一批人群，高校大學(xué)生無(wú)疑是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。商家通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上進(jìn)口食品消費(fèi)平臺(tái)，拓寬進(jìn)口渠道，為大學(xué)生提供多品種的食品選擇。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，請(qǐng)明星代言造勢(shì)。迎合大學(xué)生追趕時(shí)髦，崇拜明星消費(fèi)心理。線下通過(guò)大學(xué)城零售店銷(xiāo)售進(jìn)口食品。以大學(xué)城為依托，建立進(jìn)口零食銷(xiāo)售連鎖店。發(fā)揮零售店比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷的優(yōu)勢(shì)與能與能與實(shí)物直接接觸的優(yōu)勢(shì)。零售店可以在自己門(mén)店進(jìn)行廣告宣傳，雇傭校區(qū)大學(xué)生散發(fā)傳單，依托實(shí)體零售店建立大學(xué)城區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)下單的進(jìn)口食品送上門(mén)服務(wù)。

2.進(jìn)口食品潛在的憂患

進(jìn)口食品利潤(rùn)大，一些本國(guó)的不法商販假冒進(jìn)口食品，導(dǎo)致市場(chǎng)上有大量的國(guó)產(chǎn)“進(jìn)口食品”。進(jìn)口食品自身也存在一些食品安全問(wèn)題。2013年我國(guó)從進(jìn)口報(bào)檢中檢出不合格食品11023批，占進(jìn)口食品的1.14%。我國(guó)進(jìn)口食品來(lái)源地主要包括：日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、美國(guó)、意大利、德國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、瑞士等國(guó)家或地區(qū)。國(guó)外廠家利用國(guó)人對(duì)進(jìn)口食品的過(guò)度信賴，降低自身生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或者將無(wú)法再本國(guó)上市的不合格食品銷(xiāo)售到中國(guó)市場(chǎng)。這些國(guó)內(nèi)假冒食品和國(guó)外不合格食品對(duì)于不知情的零售店和網(wǎng)店賣(mài)方很可能會(huì)導(dǎo)致他們商譽(yù)受損，也帶來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食安全問(wèn)題。

3.進(jìn)口食品銷(xiāo)售建議

網(wǎng)絡(luò)進(jìn)口食品商店和大學(xué)城連鎖零售店依托自貿(mào)區(qū)平臺(tái)，拓寬進(jìn)貨渠道增加進(jìn)口食品的選擇性。食品安全是網(wǎng)店和實(shí)體店立足的根本，這要求進(jìn)貨商自身應(yīng)該通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)進(jìn)商品。網(wǎng)店和零售店可以根據(jù)大學(xué)生食品消費(fèi)情緒化與從眾性特點(diǎn)，做到消費(fèi)首次讓消費(fèi)者滿意，實(shí)體店可以進(jìn)行高校小廣告、傳單等較為傳統(tǒng)的方式宣傳，地理優(yōu)勢(shì)明顯見(jiàn)效快。雇傭大學(xué)生群體進(jìn)行校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)親和力消費(fèi)。大學(xué)生食品消費(fèi)計(jì)劃較差，商家可以通過(guò)促銷(xiāo)打折、大學(xué)城進(jìn)口食品展等吸引大學(xué)生群體目光。迎合大學(xué)生追求商品的時(shí)尚和外觀心理，零售店和網(wǎng)店對(duì)進(jìn)口食品進(jìn)行個(gè)性十足的包裝，彰顯大學(xué)生個(gè)性。

4.進(jìn)口食品安全建議

第一，對(duì)進(jìn)口食品的包裝材料的安全性的加強(qiáng)科學(xué)研究。食品包裝標(biāo)簽規(guī)范化，注明食品所含成分。第二，出入境檢驗(yàn)檢疫與海關(guān)、邊防等部門(mén)進(jìn)行配合，打擊食品非法走私入境活動(dòng)，降低不合格進(jìn)口食品的幾率。第三，提高進(jìn)口食品安全檢測(cè)能力，培養(yǎng)和引進(jìn)相關(guān)人才，建立和完善檢測(cè)體制和系統(tǒng)。推進(jìn)企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)工作，指導(dǎo)企業(yè)通過(guò)依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信發(fā)家致富。第四，對(duì)國(guó)外生產(chǎn)加工企業(yè)可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)因素的進(jìn)行評(píng)估和管理。第五，對(duì)進(jìn)出口食品安全的監(jiān)控力度進(jìn)行強(qiáng)化。第六，進(jìn)口食品的后續(xù)工作也需要監(jiān)督管理， 完善存在問(wèn)題食品召回機(jī)制。

進(jìn)口食品雖然存在一定的問(wèn)題，只要從進(jìn)口食品安全和從規(guī)范進(jìn)口商的進(jìn)口渠道出發(fā)，就可以減輕問(wèn)題食品的不利影響，推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更好更快、多方面的發(fā)展。

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