導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌形象策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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通過分析得出要解決的問題：如何在青年求職者和大學(xué)生群體中提升陶氏化學(xué)最佳雇主的品牌形象?

Mad Men認為，提升陶氏的雇主形象，其對象不應(yīng)只限于求職者這一單一類型，而應(yīng)當擴展至一個近似的群體其活動不應(yīng)是思維斷層的項目，而應(yīng)是有內(nèi)在心理學(xué)邏輯的整體。

因此，團隊提出的解決方案是：設(shè)計一個符合心理學(xué)認知規(guī)律的三部曲傳播計劃，分階段達到以下目的：1.喚起青年職業(yè)者及在校大學(xué)生對陶氏化學(xué)的注意(Awake)；2.強化他們對陶氏化學(xué)的深度認知(Enhance)；3.促使他們做出行動，加入陶氏化學(xué)(Action)。最終達到在目標群體中傳播陶氏化學(xué)最佳雇主形象的目的。

認知喚起階段(Awake)――“若公眾混沌無知，用炸彈炸醒他們”

認知喚起階段的主要任務(wù)是突出“陶氏化學(xué)”的存在。團隊構(gòu)建了一個基于人人網(wǎng)或者開心網(wǎng)等SNS的線上平臺，利用趣味性的活動，如“找找陶氏在哪里”這一有獎線上活動，在公眾中制造引爆點。參與者通過列舉出身邊包含陶氏化學(xué)產(chǎn)品的日用品而取得一定的獎勵。有獎線上活動不僅僅是為了達到病毒傳播的效果，更重要的是，通過以上游戲設(shè)計，能夠最大限度地讓公眾感知陶氏對其日常生活的影響，將公眾內(nèi)心對化工企業(yè)陌生、冷漠、有害環(huán)境的刻板印象，轉(zhuǎn)化為一種溫馨的日常生活體驗。這一階段總時間為10天。

認知強化階段(Enhance)――“誦經(jīng)萬遍，自可成佛”

認知強化階段的主要任務(wù)是闡述“陶氏化學(xué)最佳雇主”的細節(jié)。在第一階段產(chǎn)生的關(guān)注熱度內(nèi)，釋放大量陶氏相關(guān)公關(guān)稿，持續(xù)吸引初具關(guān)注熱情的受眾。傳播平臺以社交網(wǎng)站為主，為達到病毒傳播的效果，本階段強調(diào)文案設(shè)計與受眾心理研究，需要公關(guān)撰稿人員、陶氏技術(shù)人員、公關(guān)人員進行三方合作，確保傳播策略、化學(xué)專業(yè)知識、公關(guān)專業(yè)知識正確，結(jié)合精準的受眾心理分析，引發(fā)受眾的“自傳播”行為。這一階段也是10天。

決策行動階段(Action)――“只要你瞄得準，子彈論永不過時”

決策行動階段的主要任務(wù)是將“陶氏化學(xué)最佳雇主”轉(zhuǎn)為現(xiàn)實。在陶氏的線上平臺和各個招聘合作方上打開“新元素計劃”(招聘入口)，并輔助一定程度的線上公關(guān)文案傳播。本階段不僅僅是為關(guān)注度達到臨界點的受眾提供一個轉(zhuǎn)化為實際行動的入口，更是對整個傳播策劃的“考試”：與部分公關(guān)機構(gòu)“務(wù)虛”的風(fēng)格不同，這一活動更希望能夠通過一個實在的數(shù)據(jù)，來表示策劃的傳播效果。這一階段為15天。

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關(guān)鍵詞：動畫品牌形象 國產(chǎn) 提升對策

品牌形象是消費者對某一品牌產(chǎn)生的總體印象和判斷，是由企業(yè)營銷人員所發(fā)展、實行和管理的一種擬人化的運營活動，品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等方面區(qū)別。品牌形象是消費者對品牌的評價與反映，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。作為動畫企業(yè)而言，更應(yīng)該了解自身定位與企業(yè)的品牌形象是否一致，從而為提升品牌價值打下基礎(chǔ)。

動漫品牌與傳統(tǒng)的消費品牌有著明顯的區(qū)別：動漫消費者的主要消費行為是購買或觀看動漫作品、購買動漫周邊產(chǎn)品、參與動漫相關(guān)文化活動，這些行為都以動漫作品的內(nèi)容或動漫形象為核心主題，都是消費者與動漫作品及與動漫品牌的直接聯(lián)系，本文在大量文獻研究的基礎(chǔ)上，從角色形象、故事形象、效果形象、企業(yè)形象、市場形象、品牌個性六個維度進行分析。

一、塑造具有民族特色的國產(chǎn)動畫角色形象

我國曾經(jīng)在國內(nèi)外動畫界享有較高的聲譽，以上海美術(shù)電影制片廠為代表的企業(yè)創(chuàng)作的動畫作品曾為我國贏得無數(shù)桂冠。而近十幾年，相對于日美的動畫作品，國產(chǎn)動畫因缺乏太多的民族特色而黯然失色。因此，若要塑造具有民族特色的動畫角色形象要從以下幾方面入手：首先，對于動畫角色形象的設(shè)計應(yīng)符合國人的審美習(xí)慣。尤其是膚色、發(fā)色、身材、五官等都應(yīng)具備炎黃子孫的印記，符合其生理特征。其次，巧妙運用具有強烈的民族特色的服裝服飾。我國從封建社會開始，歷朝歷代都會對服飾進行一定的修改，從而形成了具有本朝代特色的服飾元素，這些都為動畫角色的服飾設(shè)計提供了借鑒。最后，通過動作來象征和表現(xiàn)形象的精神氣質(zhì)。例如，國產(chǎn)動畫《牧童》中，牧童坐在牛背吹笛的動作，表現(xiàn)了天真靈巧的特點；水牛與牧童之間的依偎，反映出二者之間的友誼與惺惺相惜。通過運用意象化的動作輔助刻畫角色的性格。

二、打造具有厚重內(nèi)涵的國產(chǎn)動畫故事形象

故事內(nèi)涵直接反映出一部動畫作品與觀眾之間能否喚起情感共鳴。因而，一部有厚重內(nèi)涵的動畫片，永遠有多重解讀的可能性：兒童看到的是故事，少年看到的是成長，成人看到的是思想，老人看到的是童趣……動畫故事神奇的幻想暫時割斷了觀眾與現(xiàn)實生活的聯(lián)系，喚醒觀眾沉睡已久的通信，使壓抑的情感得到釋放，焦慮的情緒得到化解，使觀眾在欣賞動畫故事情節(jié)過程中內(nèi)在人格得到調(diào)節(jié)和均衡，實現(xiàn)升華和完善。從而感受到一種無窮的正能量在激發(fā)人的潛能。

自古以來，中華民族是一個非常重視道德修養(yǎng)的偉大民族，傳統(tǒng)道德的內(nèi)容非常豐富、具體，而且歷朝歷代涌現(xiàn)出許多可歌可泣的人物和故事，堪稱道德的典范和楷模，為動畫提供了豐富的題材和主體思想。不但如此，其他題材的動畫片也都從不同角度展現(xiàn)了道德的力量?？梢哉f，道德觀念已經(jīng)成為灌注中國動畫片的主流思想。因而在充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的同時，更要兼顧“思想道德性”和“審美娛樂性”的雙重特性，既要充分發(fā)揮“選故事”的能力，更要發(fā)揮“講故事”的水平，充分利用漫畫創(chuàng)作這一市場的“試金石”，不斷進行市場嘗試，最終創(chuàng)作出適合大眾審美口味的、具有深刻的人文內(nèi)涵的動畫作品。

三、創(chuàng)造具有高科技水準和民族特色的動畫效果形象

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，3D web技術(shù)、四度立體技術(shù)全息影視動畫等技術(shù)也迅速發(fā)展起來，這為我國動畫制作技術(shù)的進步提供了強大的技術(shù)支持和保障。在藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)上，熠熠生動的線描、虛幻莫測的水墨、濃郁華麗的工筆重彩等都展現(xiàn)了國產(chǎn)動畫的民族氣息與中國特色。將先進的電腦制作技術(shù)與中國豐富多彩的傳統(tǒng)造型手法相結(jié)合，則可創(chuàng)造更為有民族特色的動畫效果形象。

四、通過企業(yè)品牌知名度提升動畫企業(yè)形象

動畫企業(yè)的品牌知名度直接決定了動畫企業(yè)在公眾心中的形象如何。動畫企業(yè)在出品一部動畫片以后，還應(yīng)結(jié)合卡通角色的形象不斷地進行企業(yè)品牌形象的宣傳。為了更大范圍地讓觀眾知曉企業(yè)品牌，還需要做到以下幾點：首先，陸續(xù)開發(fā)新的角色形象和故事形象，使品牌角色形象和故事形象能深入人心；其次，陸續(xù)開發(fā)與企業(yè)品牌定位有關(guān)的其他作品，向公眾展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)作實力和創(chuàng)新能力；再次，企業(yè)品牌名稱要不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實中，通過廣告、公關(guān)等各種傳播媒介和渠道，加大對品牌卡通角色和企業(yè)品牌的捆綁式推廣，擴大企業(yè)的品牌知名度；最后，要通過品牌授權(quán)等方式延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈參與度，通過發(fā)行衍生產(chǎn)品的方式擴大企業(yè)的知名度，進而在公眾心中營造出“大品牌”的企業(yè)形象。

五、利用動漫產(chǎn)業(yè)鏈為動畫市場形象做好鋪墊

國產(chǎn)動畫作品多注重教育意義，忽視市場。國內(nèi)比較知名的動畫作品，外國人看不懂，沒有國際市場。大多數(shù)的動畫公司在從制作到最終衍生品的銷售一攬到底、面面俱到，盈利模式單一化，往往還沒有設(shè)計衍生產(chǎn)品，資金鏈條便斷裂導(dǎo)致無法可持續(xù)性發(fā)展。因此，充分組織并利用動漫產(chǎn)業(yè)鏈條成了關(guān)鍵一環(huán)。充分利用漫畫這一試金石，進行市場先導(dǎo)測試，進而通過市場反應(yīng)來確定投資方向。一旦發(fā)現(xiàn)市場反響好的創(chuàng)意源頭作品要采用電視版、電影版、舞臺劇、音像制品等多渠道進行多版本提升播出受眾率，使觀眾反復(fù)認知相應(yīng)的品牌卡通形象，同時利用產(chǎn)業(yè)鏈下游的動畫衍生品設(shè)計、制作和銷售機構(gòu)，為品牌卡通形象角色的充分開發(fā)和二次利用打好基礎(chǔ)，通過組建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，合理布局，協(xié)同調(diào)配，最終為動畫企業(yè)的市場塑造良好的品牌形象。

六、明確動畫品牌定位從而塑造動畫品牌個性

塑造動畫品牌個性的目的是為了讓消費者覺得動畫品牌的產(chǎn)品屬性和功能更為強化，形成品牌與消費者的關(guān)系紐帶。而要想讓消費者記住某一品牌并形成親密關(guān)系的前提便是品牌的差異化定位。換言之，在紛繁的動畫作品中，若要想形成鮮明的品牌個性，先要明確自身的動畫公司或者團隊與競爭者之間的差異化定位。美國動畫具有鮮明的國別品牌個性，美國人追求民主自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用。在動畫作品的表現(xiàn)上更突出健康向上、積極樂觀、充滿幻想和童趣等人類享受娛樂的本性。在這種大的國家動畫品牌個性的指引下，很多制作機構(gòu)和公司也有自己的品牌個性。皮克斯一直走的是從容優(yōu)雅的精英路線，每一部皮克斯電影里都有夢想、友誼、冒險，有時還要融入愛情和親情。夢工廠工作室則以“用最好的故事打動所有青少年”的定位，走的是顛覆和嘲弄一切的狂放草根路線。而日本的宮崎駿的動畫片是能夠和迪士尼、夢工廠共分天下的一支重要的東方力量，宮崎駿的每部作品，題材雖然不同，但卻將夢想、環(huán)保、人生、生存這些令人反思的訊息，融合其中。這使得其動畫作品具有濃厚的文化氣息，深邃的哲學(xué)內(nèi)涵、發(fā)人深省的心靈共鳴，形成了日本宮崎駿制作團隊――吉卜力工作室獨特的團隊品牌個性。

國產(chǎn)動畫的先驅(qū)品牌三辰卡通從成立至今一直致力于其“寓教于樂、寓樂于教”，子品牌“三辰影庫”和“藍貓”是集團旗下兩大文化教育品牌資產(chǎn)。三辰卡通的藍貓系列動畫作品《藍貓?zhí)詺?000問》則以“科普動畫”為定位，使三辰卡通成功登上了兒童動漫文化教育第一品牌的優(yōu)勢地位。因此，可從動畫的創(chuàng)作題材、制作風(fēng)格、服務(wù)的目標客戶群體等多視角提煉自身的競爭優(yōu)勢，并將其列為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略定位，從而為塑造品牌個性和觀眾形成良性的互動打下基礎(chǔ)。

“十一五”期間，我國的動漫產(chǎn)業(yè)取得了驕人的成就，而“十二五”時期，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標為：推動我國從動漫大國向動漫強國跨越式發(fā)展，樹立“大動漫觀、全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮市場在資源配置中的積極作用，培育一批充滿活力、專業(yè)性強的動漫企業(yè)，打造若干個具有中國風(fēng)格和國際影響的動漫品牌。這樣的目標無疑為中國動漫產(chǎn)業(yè)帶來一個爆炸性的發(fā)展期，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的振興提出了一次難得的機會。因此，作為我國的動漫企業(yè)應(yīng)該運用品牌戰(zhàn)略的視角，塑造觀眾喜愛的品牌角色形象、奠定內(nèi)容和形式多層形象，樹立具有品牌個性的文化定位、打造市場和企業(yè)雙重形象，從而自身積累品牌資產(chǎn)，從多角度提升國產(chǎn)動畫品牌在消費者心中的品牌形象，進而創(chuàng)造企業(yè)的品牌價值。

參考文獻：

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[2] 鄭少華.品牌形象的構(gòu)成維度研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，3（7）.

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關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃

21世紀，是知識經(jīng)濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。

以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業(yè)以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營銷策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設(shè)計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設(shè)計出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

第四，實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體

的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。

在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計，是指對一個系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態(tài)修正，為達到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的一種組織形式，是經(jīng)濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結(jié)匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。

品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

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在當今的市場競爭中，品牌不僅標志著商品或服務(wù)來源，更是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，以及企業(yè)形象和信譽。傳媒品牌在媒體的運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產(chǎn)，其地位和價值日益重要，加強媒體品牌建設(shè)，重視傳媒品牌的構(gòu)建和經(jīng)營，是當前媒體競爭不可回避的課題。

一、傳媒品牌形象塑造的途徑

傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個性塑造和傳媒品質(zhì)塑造三個方面：

1傳媒導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，建立品牌識別

CIS(CorporateIdentitySystem)，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號形象來加強視覺識別效果，建立起高度同一性、獨特性、可識別性的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無誤的表達自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)、視覺識別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成。

媒介理念識別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對媒體發(fā)展遠景進行規(guī)劃，是媒體在整個生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中堅持的基本信念，如《21世紀經(jīng)濟報道》的“新聞創(chuàng)造價值”的辦報理念所代表的獨特價值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準則、工作規(guī)范等；媒介視覺識別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標志。比如浙江電視臺的標志，將字母“Z”設(shè)計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺的標志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實、開拓、創(chuàng)新、向上的精神風(fēng)貌。在報紙方面，《廣州日報》使用純紅色報頭、深藍色裝飾和常規(guī)的深藍色頭條標題，《新快報》的湖藍色報頭、湖藍色和果綠色的網(wǎng)底，《南方都市報》采用紅底黑字報頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報紙的風(fēng)格更加鮮明。

2找準品牌差異，塑造傳媒品牌個性

傳媒品牌個性是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，品牌個性也像人的個性一樣具有三個方面的含義：“品牌個體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對環(huán)境的行動與反應(yīng)?！薄Ｔ谑袌錾显綇妱莸钠放?，品牌個性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，充分顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點一樣，但是展現(xiàn)出不同的個性。比如《廣州日報》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新。

3注重內(nèi)容報道，提升傳媒品牌品質(zhì)

傳媒是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經(jīng)常與受眾見面，重要的是受眾的重復(fù)使用而非一次消費，任何傳媒品牌的成功都需要品質(zhì)的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質(zhì)，品質(zhì)對于受眾來說就是其傳播的內(nèi)容是否有價值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是傳媒品牌塑造的基礎(chǔ)。

美國《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質(zhì)塑造方面給我們提供了很好的借鑒。《商業(yè)周刊》的報道內(nèi)容圍繞著“商業(yè)與經(jīng)濟”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實踐和經(jīng)濟發(fā)展中的現(xiàn)實問題，透過現(xiàn)象揭示奉質(zhì)?！八⒆阌诒緡?，同時也重視對全球化體系中其他國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的報道；它豐富的信息、詳實的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務(wù)商業(yè)實踐和進行經(jīng)濟理論研究價值的商業(yè)雜志?！闭且揽慷嗄甑钠焚|(zhì)塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。

二、傳媒品牌形象傳播的方法

傳媒是其它企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴大自己的影響。品牌傳播的任務(wù)就是要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場的情況下把這個品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來并將這些信息傳達給消費者，引發(fā)消費者的心理共鳴。

1利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度

廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費者注意，促使購買行為的發(fā)生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映。《中國經(jīng)營報》、《中國電視報》、《北京青年報》、《中國稅務(wù)報》則在電視頻頻亮相。

在媒體自身形象廣告方面，電視也當仁不讓，比報紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇·水篇·海篇》，從山·水，海三個方面分別表達廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構(gòu)架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風(fēng)光與電視臺的動感情景相結(jié)合，向觀眾表達了“云南的電視如云南的風(fēng)光一樣具有無窮魅力”這一個信息?！?/p>

2運用活動推廣，增強傳媒品牌的影響力

活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴大傳媒在公眾中的影響，同時也有助于獲得市場的認同。此外，社會公益活動、報告與論壇也是傳媒品牌經(jīng)常運用的活動推廣方式。傳媒經(jīng)常與政府機構(gòu)、社會團體、企業(yè)聯(lián)合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報告或論壇，通過向目標受眾提供有價值的資訊，加強與受眾的關(guān)系，為媒介品牌創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢?！度A西都市報》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時間，發(fā)行就突破50萬份，成為中國西部第一大報，與其成功策劃、組織實施大型社會公益活動不無關(guān)系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時，樹立起《華西都市報》在社會上的形象，擴大了品牌影響力。

《南方都市報》可謂是最善于利用活動策劃進行品牌推廣的媒體之一。由《南方都市報》曾經(jīng)主辦的中國南方汽車展、國慶房產(chǎn)大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數(shù)超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報》這一品牌、擴大了發(fā)行，而且還直接帶動了廣告增長，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟效益。

3巧用公共關(guān)系，提升傳媒品牌的美譽度和親和力

公共關(guān)系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業(yè)與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關(guān)系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態(tài)度、認知和情感，并最終促進傳媒消費行為發(fā)生。公共關(guān)系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。

強調(diào)公益型，彰顯對社會的貢獻和責(zé)任，是公共關(guān)系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關(guān)系常用的技巧有制造媒體事件；制作產(chǎn)品宣傳資料；制作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應(yīng)該善于運用公共關(guān)系進行品牌形象的傳播，積極參與對學(xué)術(shù)活動、文化教育、慈善事業(yè)等的實際支持和贊助。傳媒在運用公共關(guān)系時，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，看到傳媒為社會所做的貢獻和服務(wù)，從而增加傳媒品牌好感度和美譽度。

三、傳媒品牌塑造與傳播應(yīng)注意的問題

1傳媒的名稱應(yīng)新穎獨特、富有個性

名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個媒體成功的重要標志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位。如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內(nèi)容和定位，從而強化傳媒品牌的影響力。

2傳媒的內(nèi)容應(yīng)具有獨創(chuàng)性

在浩如煙海的市場中，一個產(chǎn)品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產(chǎn)品特色在傳媒領(lǐng)域就是傳媒內(nèi)容要有獨創(chuàng)性，傳播內(nèi)容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產(chǎn)品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內(nèi)容具有獨創(chuàng)性，必須注重內(nèi)容策劃。比如，“國內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個性，每期都有的大的專題策劃，”以較強的獨創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場上其他同類媒體的獨特風(fēng)格。

3傳媒的形象包裝應(yīng)引人注目

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作為市場策劃人員，既需要為銷售目標的完成制定切實可行的促銷活動并不折不扣地執(zhí)行，同時，也需要在市場的管理和建設(shè)、品牌的推廣和提升、促銷員的管理等方面協(xié)調(diào)同步，還需要與公司總部的市場策劃部門做好協(xié)調(diào)與溝通工作?？偟膩碚f，分支機構(gòu)的市場策劃人員應(yīng)該努力圍繞以下幾個方面重點開展自己的工作：

一、 做好與公司總部市場策劃部門的溝通與協(xié)調(diào)

作為公司總部市場策劃部門的派出機構(gòu)，市場策劃人員應(yīng)主動向總部市場策劃部門匯報工作，開展定期溝通，盡力爭取公司總部的支持；同時，通過與總部市場策劃部門的溝通，可以及時得到公司總部的信息，與總部市場策劃工作形成聯(lián)動，使總部全面了解分支機構(gòu)的市場策劃工作，可以對分支機構(gòu)的市場策劃工作提供切實的指導(dǎo)作用，從而使分支機構(gòu)的市場策劃工作少走彎路。既可以最大限度地爭取資源，同時也能夠與總部市場策劃人員保持良好的合作關(guān)系。

二、 努力做好企業(yè)VI形象建設(shè)與維護

消費者已經(jīng)進入理性消費時代。擁有良好的品牌知名度、品牌形象的產(chǎn)品將會越來越收到消費者的青睞和關(guān)注。現(xiàn)在，在“終端為王”的營銷模式刺激下，幾乎所有有實力的廠家都非常重視品牌建設(shè)，不惜巨資在銷售終端和賣場營造自身的良好的品牌形象，因此，如何在銷售終端突出自身廠家的品牌形象和產(chǎn)品形象就成為了分支機構(gòu)市場策劃人員的重要工作。很多廠家均針對自身的終端市場，按照公司CIS形象系統(tǒng)，制作了終端建設(shè)的VI手冊。作為市場策劃人員，就必須完全真實地執(zhí)行公司的VI終端建設(shè)手冊，嚴禁弄虛作假和馬虎了事。

作為分支機構(gòu)的市場策劃人員，應(yīng)該每月至少一次對所在區(qū)域的終端建設(shè)和形象進行整體的監(jiān)控與管理，對違反公司VI形象及公司品牌形象破損的終端及時進行更改及補就，并對終端分布不協(xié)調(diào)的地區(qū)進行及時的調(diào)整，確保終端建設(shè)對銷量起到積極的拉動作用，對不能起到宣傳或促進銷量的終端要及時進行調(diào)整。保證公司的良好VI形象，真正起到對外宣傳公司品牌和產(chǎn)品的作用，決不允許在終端出現(xiàn)有損于公司形象的終端出現(xiàn)。

三、 合理使用和分配終端促銷物料

終端促銷物料是實現(xiàn)銷售的重要保障。如果說銷售人員是在市場一線搏殺的打仗的士兵，產(chǎn)品是他們的槍炮，那么終端物料就是他們的子彈。由于終端物料始終都是緊缺的，因此，分支機構(gòu)的市場工作人員必須對促銷物料進行合理的使用。每次要進行對物料的分發(fā)要進行嚴格的數(shù)量分配，并及時分發(fā)，避免對終端物料的浪費，并對物料進行跟蹤，確保終端物料使用到位。對物料要保留部分安全庫存在辦事處，以備應(yīng)急，或用于促銷活動。

四、 全面搶占終端市場

對于終端市場的占有在一定程度上決定該分支機構(gòu)的出貨量、上柜率和最終實現(xiàn)銷量的能力。沒有終端就沒有銷量。因此，對于終端市場的搶奪應(yīng)該成為市場策劃人員工作的重中之重。市場策劃人員應(yīng)該對終端市場的商圈和消費能力具有一定的分析能力和選擇能力，對于專賣店、形象店、專區(qū)等體現(xiàn)公司形象和切實提升公司產(chǎn)品銷量的銷售點具有職業(yè)的敏銳感，并能在有效的時間內(nèi)使之能成為公司產(chǎn)品銷售的重要陣地。

五、 做好促銷員培訓(xùn)工作

組織并安排相關(guān)負責(zé)人員，對促銷品進行產(chǎn)品及銷售技巧進行培訓(xùn)，全面保證促銷人員的整體質(zhì)量，提高銷售隊伍的素質(zhì)。定期的挖掘產(chǎn)品新賣點，宣傳產(chǎn)品的新賣點，不斷更新促銷員的產(chǎn)品知識，確保促銷員的產(chǎn)品知識適應(yīng)市場需求。并保證促銷人員對外宣傳的良好形象。并根據(jù)自身分支機構(gòu)的不同地域特點和典型特征，制定出相應(yīng)的促銷員管理制度，并要求促銷員嚴格按照規(guī)定工作，讓促銷員意識到自己是公司的一員，遵守公司的任何規(guī)章制度，形成良好的工作氣氛。

六、 做好媒體公關(guān)

主動與各區(qū)域所在的主流媒體保持良好的關(guān)系，不允許在各地方媒體出現(xiàn)任何有損于公司形象的公共信息，把與媒體的良好關(guān)系作為一項重要工作，協(xié)調(diào)公司與當?shù)孛襟w之間的友好合作。同時，不定期地盡可能地在當?shù)卣匍_媒體溝通會，開展與媒體之間的溝通，引導(dǎo)媒體對公司的品牌和產(chǎn)品進行正面報道。

在出現(xiàn)負面新聞或危機公關(guān)時，需要與媒體保持良好溝通，盡可能化解媒體危機。同時，爭取公司總部的支持和幫助，一起做好媒體公關(guān)工作，在當?shù)厥袌鰳淞⒘己玫钠放菩蜗蟆?/p>

七、 形成良好的企業(yè)文化氛圍

作為派駐在外的分支機構(gòu)，有時對于公司的總部來說，有鞭長莫及的感覺，總感覺在管理上與公司總部不合節(jié)拍。這時，作為市場策劃人員，不能抱著“山高皇帝遠”的心態(tài)，抱著僥幸的心理，而應(yīng)該在分支機構(gòu)內(nèi)部加大對企業(yè)文化的宣傳力度，定期組織內(nèi)部員工及促銷人員進行相關(guān)的規(guī)章制度學(xué)習(xí)，同時開展豐富多彩的活動，讓分支機構(gòu)的全體工作人員體驗感受企業(yè)文化，并定期對學(xué)習(xí)進度及內(nèi)容進行書面上報，形成良好的文化氛圍。

現(xiàn)在，也有很多公司都有自己企業(yè)的報紙報刊，作為市場策劃人員，應(yīng)該積極組織當?shù)貑T工為企業(yè)的報紙報刊投稿，同時，自己也需要勤動筆，對當?shù)氐南冗M人物以及有宣傳作用的事件在企業(yè)的報紙報刊上進行宣揚，一方面可以提升員工的積極性和主動性，同時也可以提高在公司的知名度。另外，在企業(yè)的報紙報刊下發(fā)后，要及時發(fā)給各辦處的員工，并要求把報紙報刊作為學(xué)習(xí)資料讓促銷員進行傳閱，宣傳企業(yè)文化。

八、 制定并執(zhí)行促銷活動方案

市場策劃人員應(yīng)加強對當?shù)厥袌龅姆治瞿芰?，掌握相關(guān)的市場信息，及時做出促銷方案，并根據(jù)本區(qū)域市場需要及時組織進行促銷活動，同時也要與總部市場部保持互動，提出相關(guān)的促銷方案，供公司總部參考。

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關(guān)鍵詞 傳媒；品牌形象；傳播方法

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0064-02

0 引言

傳媒品牌的建立和維護的方式趨于多元化，網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中使傳統(tǒng)媒介在新舊媒體中融合，傳媒品牌承載著傳媒企業(yè)的企業(yè)精神和品質(zhì)，作為社會中的無形財產(chǎn)，在現(xiàn)在社會生活中的價值越來越重要，因此要加強傳媒品牌形象的建立，才能吸引觀眾的目光，增加廣告收入，形成良性循環(huán)。

1 傳媒品牌形象建立的途徑

傳媒品牌的形象代表著媒體平臺的質(zhì)量和品質(zhì)，首先要加強傳媒品牌品質(zhì)的建設(shè)和宣傳，尤其是要企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，第二要加強企業(yè)識別系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣，第三要加強網(wǎng)絡(luò)媒介中品牌打造的個性風(fēng)格。

1.1 通過加強廣告宣傳建立傳媒品牌形象

通過廣告的形式，增強傳媒品牌形象的建立，在現(xiàn)代傳媒品牌的打造和提升，最常用的一種方式就是廣告模式，在廣告的設(shè)計中，要充分的體現(xiàn)品牌的特色，通過特色的廣告平面設(shè)計和空間設(shè)計，吸引讓消費者的注意，增加消費者在廣告中的看點，在宣傳廣告中充分的融合品牌自身的強勢因素，充分體現(xiàn)出品牌在品質(zhì)方面的優(yōu)越性，打造良好的品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下的市場中，發(fā)揮積極能動性，主動的吸引消費者的關(guān)注，利用廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的優(yōu)越性，進行品牌的打造和提升。電視廣告在品牌的打造中具有獨特的優(yōu)勢，電視廣告的地位最高，在與其他方式的對比中，具有信息傳播速度快，公信力強的優(yōu)勢，可以通過電視宣傳片的形式，進行品牌的打造和維護過程中，有顯著的優(yōu)勢。廣西電視臺通過省內(nèi)衛(wèi)視的廣告，通過宣傳片的方式，進行品牌形象的提升，通過對宣傳片的有效的規(guī)劃，通過進行主題的優(yōu)化，從山、水、人文的方面進行宣傳，有效的提升了傳媒品牌形象，從不同的角度分析了景區(qū)的美觀度，增強了對人文主題的宣傳，對山水進行情懷的賦予與跟進，在網(wǎng)絡(luò)媒介中我們要學(xué)習(xí)這種廣告模式，通過對產(chǎn)品進行情懷的賦予，達到吸引消費者目光的目的，同時能增強品牌效應(yīng)在消費人群中的積聚力和擴散效應(yīng)。在廣告宣傳的主題與內(nèi)容的中要注重情感的投入，通過產(chǎn)品的展示，體現(xiàn)品牌的精神和優(yōu)勢，在傳媒品牌形象的建立中有重要的促進作用。

1.2 通過開展相應(yīng)的欄目提高傳媒品牌的影響力

在傳媒形象的建立過程中，要充分的利用多種形式的傳媒平臺，把信息進行快速的整合和傳播，通過增強品牌品質(zhì)的打造，形成良好的品牌效應(yīng)，品牌的發(fā)展過程中，任何的成功都需要品質(zhì)的支撐，沒有了質(zhì)量，就沒有了信譽，在網(wǎng)絡(luò)沒媒介中，品牌不可能只存在某一個領(lǐng)域，它是要經(jīng)常進入消費者的目光，品質(zhì)的好壞是決定一個品牌能否生存的根本，品質(zhì)對于消費者來說就是決定是否使用這個品牌的決定性因素，所以加強品質(zhì)的建設(shè)就是為品牌的打造和維護打造好地基，高品質(zhì)的品牌是在網(wǎng)絡(luò)媒介中生存發(fā)展的基礎(chǔ)。中國的成都日報為我們見證了品質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)媒介中傳媒品牌形象的建立的重要性，在品質(zhì)的打造方面為我們提供了榜樣，在商業(yè)的競爭中，成都日報在網(wǎng)絡(luò)宣傳中堅持以增強品質(zhì)為核心，通過全面的分析和策劃，用不同的視角進行網(wǎng)絡(luò)媒介中的傳媒品牌形象的打造，在傳媒宣傳平臺上起到了良好的效果，尤其是像傳媒企業(yè)這種無形資產(chǎn)的行業(yè)，更加需要注重品牌品質(zhì)的建設(shè)，通過豐富信息的內(nèi)容，優(yōu)化品質(zhì)宣傳設(shè)計，在實際的宣傳效果中體現(xiàn)出了優(yōu)越性，營造了良好的輿論環(huán)境，通過網(wǎng)絡(luò)便利性的信息傳播，建立了良好的傳媒品牌形象，在激烈的市場競爭中，取得了驕人的成績，擴大了成都日報的影響力，構(gòu)建了良好的傳媒體系框架，擴大了品牌的影響力。

1.3合理的利用公共關(guān)系，提升傳媒品牌形象的

通過公共關(guān)系進行企業(yè)品牌形象的提升，最注重的是從消費者的角度進行品牌的強化，活動的性質(zhì)要準確定位為公益活動，不能與商業(yè)活動混為一談，在公共活動的策劃宣傳方面要注重公益元素的加入，通過對活動的贊助以及提供必要的傳播途徑，凸顯品牌打造在公益活動中運用，并注重對宣傳元素的藝術(shù)輸入，通過積極的對學(xué)術(shù)活動、慈善活動進行經(jīng)濟支持和幫助，抵消網(wǎng)絡(luò)大眾的抵觸心理，在活動中深入品牌精神，打造良好的企業(yè)形象，使廣大媒體和消費者看到企業(yè)對社會做出的貢獻，樹立良好的社會形象，增加品牌形象的好感度。共公關(guān)系的巧妙利用能夠在擴大品牌影響力的和親和力。公共關(guān)系能夠增進消費者與企業(yè)的關(guān)系，通過公共關(guān)系這根紐帶，加強群眾對企業(yè)的理解，通過更深層次的認識，減小消費者與企業(yè)之間的隔閡，促進雙方的互相了解，改變消費者一些片面的理解和焦慮，促進消費者對品牌的理解和印象，公共關(guān)系的合理利用能夠有效的在社會經(jīng)濟環(huán)境中和網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中提升品牌的良好形象，贏得消費者的信任，對品牌信譽和知名度的提升有很大的益處。在公共關(guān)系的利用中，要保證活動的公益性，能夠顯示企業(yè)品牌對社會的責(zé)任感，公共關(guān)系是強調(diào)公益性的，尊重和保護大眾利益。

1.4通過活動推廣，增強傳媒品牌的知名度

充分利用傳媒平臺具有用戶廣，數(shù)量大的優(yōu)點，在信息的整合與中快速性在提升品牌知名度上有顯著的意義，網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳作用不僅僅局限在單通道的網(wǎng)絡(luò)平臺范圍內(nèi)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性，用戶可以進行轉(zhuǎn)播和宣傳，打破了傳統(tǒng)宣傳方式的局限性，能夠達到一加一大于二的效果。在網(wǎng)絡(luò)平臺中開展各種形式的活動，通過參與獎勵的方式，吸引參加用戶，增加數(shù)量基數(shù)，擴大影響，推動品牌效應(yīng)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)平臺開展活動的方式不能單點化，可以通過公益活動、人文體育活動等方式進行品牌形象的提升，提高品牌在社會中的影響力，樹立良好的企業(yè)品牌形象。華南報社組織策劃的南方汽車宣傳展覽就利用了這種優(yōu)勢，在宣傳方式上新穎獨特，活動的策劃獨樹一幟，受到觀眾的一致好評。極大的促進了經(jīng)濟效益的提升。

2 傳媒品牌形象建立過程中的注意事項

2.1傳媒品牌形象的包裝要有藝術(shù)色彩

在品牌形象設(shè)計中要注重美觀度，尤其是藝術(shù)氣息，能讓消費者感受到，品牌的藝術(shù)風(fēng)范，顯示品牌的定位，體現(xiàn)出儒雅大方的傳媒品牌形象。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下充斥著巨大的信息量，能在信息的快速獲取中，給消費者留下鮮明的印象，形成直觀的視覺沖擊，是傳媒品牌打造良好形象的關(guān)鍵性因素。

2.2品牌的傳媒要明確、富有朝氣的宣傳主題

一個新穎、富有個性的主體是成功的關(guān)鍵，因此品牌的名稱要鮮明、直觀。

宣傳的目的是讓消費對品牌進行初步的認識，并留下好感，從而在消費者需要本類產(chǎn)品時，能過在第一時間內(nèi)想起這個品牌，能在簡短的宣傳中讓消費者留下美好的印象。

3 結(jié)論

總而言之，在消費者人群中形成良好的品牌效應(yīng)，善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺和共公關(guān)系，在品牌形象打造中注重主題的鮮明性與藝術(shù)性。傳媒品牌形象的打造和維護的基礎(chǔ)是保證品質(zhì)，在品牌的宣傳過程中要注重品質(zhì)的提升，才能建立特色的傳媒品牌形象，對傳媒企業(yè)的品質(zhì)的提升有顯著作用。

參考文獻

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[4]李艷.我國傳媒市場化歷史進程中的經(jīng)濟學(xué)思考[D].湖南大學(xué)，2007.

篇7

櫻花之美，九美盛放

九美子是日本著名的護膚品牌，始于1896年九美千惠推出的“白玉櫻花膏”，百余年來，九美子一直致力于藥肌美白領(lǐng)域的研究，采用和漢植物精萃而開發(fā)的藥肌美容產(chǎn)品，實現(xiàn)了一代代日本女性“顏如玉”的美麗追求，被日本眾多媒體譽為“藥肌美白第一品牌”。從2006年起，九美子醫(yī)學(xué)研究所更是花費巨大的人力、財力精心研發(fā)出“櫻花七白術(shù)”，它糅取了最上等櫻花----寒緋櫻等七種和漢植物精粹，萃取出散發(fā)著神秘東方魅力的“櫻花煥白因子”，將藥肌美白功效發(fā)揮到極致，真正延續(xù)了日本古漢方藥的神奇力量，創(chuàng)造具備高度透明感的“和”白美肌?！皺鸦ㄆ甙仔g(shù)”是九美子近年來藥肌美白技術(shù)的經(jīng)典之作，受到眾多日本女性的歡迎，并以其優(yōu)異的美白功效續(xù)寫著九美子藥肌美白的傳奇之路。

2008年，“九美子”將“櫻花七白術(shù)”帶入中國，使萬千中國女性領(lǐng)略到了來自日本的“櫻花之美”。

型已變，而神不變

引入“櫻花七白術(shù)”的同時，九美國際攜手業(yè)內(nèi)頂尖策劃公司對品牌定位及形象進行了深度提升。

新九美子更加明確了中國區(qū)域的市場定位，從產(chǎn)品包裝到價格定位、從品牌形象到渠道政策，新九美子都具有了更強的市場競爭力。在品牌定位上。新九美子更加注重了對于中國市場的貼合度，力求以終端銷售為中心，從設(shè)計風(fēng)格、核心技術(shù)及產(chǎn)品、價位、銷售策略等方面進行了全面整合，在原有定位基礎(chǔ)上進一步完善和明確。在品牌形象的改造上，新九美子更是傾注了巨大的心血，從LOGO、包裝、瓶體設(shè)計、柜臺設(shè)計、終端宣傳設(shè)計，新九美子在延續(xù)了“櫻花之美”的品牌內(nèi)涵的同時，新形象的品牌競爭力得到了爆炸性的張力，并被業(yè)界人士為之驚異贊嘆。

2008年2月，新九美子邀請香港著名藝人張敏傾情代言，為九美子在中國市場的擴張?zhí)砑恿司薮蟮闹Α?/p>

九美子的形象更新是一個整體的過程，她并沒有拋棄原有的品牌內(nèi)涵，而是通過精心的策劃，使得原有的品牌力和產(chǎn)品力得到提升，因此，新九美子做到了神韻不變，型更傳神。

借力奧運，展翅高飛

在品牌力和產(chǎn)品力得到加強的同時，“九美子”的“新品牌形象及新產(chǎn)品上市推薦會”的召開自然水到渠成。8月8日，是北京奧運開幕的日子，正是在這一特殊的時刻，九美子借助奧運的勁風(fēng)，在業(yè)內(nèi)賺足了人氣，市場影響也得到極大鞏固。

篇8

事件營銷的契機

我們先看一個事件營銷的案例――紐約有位年輕商人摩斯，他在紐約市的一個熱鬧地區(qū)租了一家店鋪，滿懷希望地擇了個吉日開始做起保險柜的買賣。然而開業(yè)伊始，生意慘淡。雖然每天有成千上萬的人在他店前走來走去，店里形形的保險柜也排得整整齊齊，店中銷售人員更是彬彬有禮、周到服務(wù)，但是卻很少有人光顧。

看著店前川流不息的人群，卻沒有一人光顧他的店鋪，他不禁心中煩惱。最后摩斯想來想去，終于想出了一個突破困境的好辦法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借來正在被通緝的重大盜竊犯照片，并把照片放大好幾倍，然后把它們貼在店鋪的玻璃上，照片下面還附上文字說明。

照片貼出來以后，來來往往的行人都被照片吸引，紛紛駐足觀看。人們看過逃犯的照片后，產(chǎn)生了一種恐懼的心理，本來不想買保險柜的人，此時也有些猶豫，前思后想還是覺得買一臺踏實。因此他的生意立即有了很大的改觀，原本生意冷清的店鋪突然變得門庭若市。就這樣不費吹灰之力，他的營業(yè)額就突飛猛進，連續(xù)上漲。保險柜在第一個月就賣出48臺，第2個月又賣出72臺，以后每月都賣出七八十臺左右。

不僅如此，還因為他貼出了逃犯的照片，使警察順利地緝拿到了案犯。因此，這位年輕人還榮幸地獲得了警察局的表彰獎狀，報紙也對此作了大量的報道。他也毫不客氣地把表彰獎狀連同報紙一并貼在店鋪的玻璃窗上，由此錦上添花，他的生意更加紅火。這個事件營銷可謂成功，那么我們作為營銷人，如何總結(jié)經(jīng)驗?zāi)兀?/p>

作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。在營銷領(lǐng)域中，此種點石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產(chǎn)品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢渲染，都讓其產(chǎn)品在市場上一炮走紅。

事件營銷在英文里叫做EventMarketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。

事件營銷的關(guān)鍵步驟

新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列4個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標準主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大；接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意；顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方；趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

通過以上事件營銷案例，總結(jié)了事件營銷的三步走：第一步：新聞事件爆發(fā)當天，在營銷活動推出時必須跟進新聞傳播；第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動第二輪討論；第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標受眾獲悉。

受以上事件營銷案例的啟發(fā)，我們每一個中小企業(yè)如何策劃事件營銷？近幾年，說起事件營銷，不得不說王老吉。王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨特的新媒體。如手機媒體和手機門戶網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營銷，并不是每一家企業(yè)都能做到的――原因如下：首先，企業(yè)肯定要有實力；其次，維持品牌形象；再次，短期很難回收效益；具體如何操作事件營銷呢？譚老師總結(jié)了事件營銷成功的“十二字訣”：塑造個性，把握環(huán)境，隨機應(yīng)變。

如何成功地策劃或組織實施事件營銷呢？

事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機應(yīng)變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；后者是通過危機應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動重塑或強化品牌知名度、美譽度和忠誠度。

無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來看待問題；不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。

很難想象，一個平時不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個沒有危機預(yù)警意識或機制的企業(yè)，一個組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場成功的事件營銷。事件營銷其實是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時各種運營能力的積累是有效實施事件營銷的有力保障。

篇9

關(guān)鍵詞:品牌;營銷;誤區(qū);建議

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。著名的營銷學(xué)家菲力普•科特勒認為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或者是他們之間的組合運用,其目的是為了辨認某個或某群銷售者購買的產(chǎn)品和勞務(wù),并使之與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)。

一、我國企業(yè)對品牌營銷存在的誤區(qū)

一個品牌比較持久的含義應(yīng)當是它的文化價值和個性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。

對于品牌的認識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。

但是,我國大部分企業(yè)對于品牌營銷普遍存在以下誤區(qū):

1.品牌有無核心價值均可

品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一,應(yīng)該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

3.品牌個性不鮮明

在現(xiàn)在這個價值觀念多元化的社會,人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

二、對我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議

現(xiàn)今,企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此,筆者在此提出以下幾點建議:

1.差異化品牌營銷

差異化品牌營銷的依據(jù),是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等,從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

差異化品牌營銷,就是在市場細分的基礎(chǔ)上,針對目標市場的個性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨特的價值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”,準確選擇目標市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價值。

差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2.整合品牌營銷

整合品牌營銷的關(guān)鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質(zhì),就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇,且在營銷推廣上,廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為,這都要求企業(yè)的管理達到新的高度,為整合品牌營銷提供良好的組織和管理保證。

3.品牌形象營銷

塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以必須對品牌目標形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃,盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個形象系統(tǒng),品牌的形象包括:

品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。

品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁等。新晨

品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性。

在品牌的形象系統(tǒng)中,最核心的形象當然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象,是品牌的靈魂形象,然后才是品牌的社會形象、文化形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點,同時每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系,低層次的形象要與高層次的形象特點相符合,不能夠產(chǎn)生沖突。

綜上,品牌營銷的最終目的,是讓品牌能夠被消費者所認同,能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共??,只有這樣的品牌才是成功的,才是有價值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計之前,就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料,認真地研究目標市場特點和消費者心理特征,準確的掌握目標市場的需求狀況,敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求,并以消費者的心理需求為依據(jù),精心地研究與策劃品牌的核心形象,合理地規(guī)劃好品牌形象,只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

參考文獻:

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1.服裝品牌策劃概述

前期針對品牌的概念、服裝企業(yè)的品牌創(chuàng)立與成功要素、著名國際品牌設(shè)計與設(shè)計師進行介紹、分析，使學(xué)生認識品牌策劃在服裝行業(yè)中的意義。

2.服裝品牌構(gòu)建的前期定位

這部分是整個教學(xué)的重點，應(yīng)采用理論和實踐結(jié)合的方法，結(jié)合服裝設(shè)計的行業(yè)特點構(gòu)建理論知識結(jié)構(gòu)，參考各行業(yè)品牌創(chuàng)建的專業(yè)書籍及著作，結(jié)合市場上一些成功的品牌策劃的案例，形成嚴謹實用的服裝品牌定位。

3.品牌形象系統(tǒng)和成衣產(chǎn)品設(shè)計

基于品牌定位進行相應(yīng)的設(shè)計，包括品牌形象系統(tǒng)設(shè)計，以及通過理論結(jié)合案例的方式講解品牌服裝主題和成衣產(chǎn)品設(shè)計的流程與內(nèi)容。在這部分教學(xué)中，學(xué)生結(jié)合實踐完成整個品牌策劃案中的產(chǎn)品設(shè)計。

二、綜合能力培養(yǎng)模式的實現(xiàn)策略

1.以市場為導(dǎo)向，建設(shè)品牌案例庫

要使學(xué)生更清晰、更深刻地了解服裝品牌策劃的過程和現(xiàn)代服裝企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，在教學(xué)中教師就必須將理論和案例結(jié)合起來。這就決定了品牌案例的選擇不是隨意的，而應(yīng)經(jīng)過專業(yè)的考量。案例必須具有一定的代表性、研究價值、對比和借鑒的價值，還要具有可操作性，符合目前國內(nèi)服裝行業(yè)的大環(huán)境，同時緊隨市場的發(fā)展趨勢。

2.企業(yè)品牌建設(shè)模擬訓(xùn)練

品牌策劃課程作為一門實操性課程，最重要的就是要發(fā)揮學(xué)生的能動性。教師可以充分利用模擬訓(xùn)練創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生以小組為單位組建虛擬服裝公司，并規(guī)定相應(yīng)的啟動資金。學(xué)生將理論和實踐緊密結(jié)合起來，完成對品牌的定位、營銷、設(shè)計等方面的策劃。這個過程對學(xué)生的所學(xué)進行了系統(tǒng)梳理和歸納，培養(yǎng)并訓(xùn)練了學(xué)生的相關(guān)能力。

（1）組織和領(lǐng)導(dǎo)能力

教師將學(xué)生分為若干小組，以小組討論的形式進行分工，讓學(xué)生模擬職業(yè)人，以企業(yè)的標準要求學(xué)生。這個過程充分鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、溝通能力，為其今后的工作做準備。

（2）市場判斷力

按照服裝品牌策劃的流程，首先進行市場調(diào)研，小組討論確定調(diào)研題目、內(nèi)容、地點和方式。學(xué)生運用調(diào)研的基礎(chǔ)知識，系統(tǒng)、有目的地搜集資料，整理、分析和研究與市場有關(guān)的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，為之后的品牌定位做充足的準備。

（3）文字組織能力

策劃方案需要敏捷的思維、斐然的文采，考驗學(xué)生的文字功底和創(chuàng)新思維。作為服裝設(shè)計人才，學(xué)生需要為品牌方案組織生動形象的文字，傳達出符合品牌定位的韻味。這種能力在品牌策劃課程中可以得到釋放和鍛煉。

（4）軟件應(yīng)用能力

CAD軟件：根據(jù)品牌定位進行VI設(shè)計，VI屬于平面設(shè)計領(lǐng)域，學(xué)生利用CAD軟件進行VI圖形設(shè)計，VI的設(shè)計要與品牌形象定位相統(tǒng)一；品牌策劃案的產(chǎn)品部分，根據(jù)企業(yè)的要求全部采用款式圖表達，款式圖的繪制一般采用CAD軟件。Photoshop軟件：以小組為單位構(gòu)建的品牌產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以企業(yè)的標準為要求，學(xué)生利用Photoshop軟件和手繪結(jié)合的方式進行主題概念圖片、服裝效果圖、服裝款式圖的繪制。

（5）設(shè)計實戰(zhàn)能力

成衣品牌服裝的設(shè)計與其他課程的設(shè)計有著顯著的不同。成衣品牌服裝設(shè)計面對的是市場和消費者，受品牌定位的約束，所以在設(shè)計時，學(xué)生會面臨許多未知的難題。如，怎樣的設(shè)計既符合品牌要求又具有流行元素，怎樣將創(chuàng)意和品牌定位結(jié)合起來，如何把握常銷款、暢銷款、新潮款之間的關(guān)系。

3.校企結(jié)合項目實戰(zhàn)能力訓(xùn)練

高校是培養(yǎng)設(shè)計人才的主陣地，深化校企合作是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的必經(jīng)之路。校方應(yīng)積極主動地與企業(yè)交流互動，形成資源共享，把課程作業(yè)和企業(yè)項目結(jié)合起來。教師在課程教學(xué)實踐的過程中有針對性地根據(jù)企業(yè)項目進行理論的分析和作業(yè)的安排。通過這一系列的訓(xùn)練，學(xué)生充分了解到企業(yè)的實際操作程序，通過知識的實際應(yīng)用，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性會得到提高。最終，企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)；學(xué)生通過內(nèi)化知識，到企業(yè)工作，這樣能夠推動就業(yè)。

三、結(jié)語