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篇1

關鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營銷 啟示

旅游營銷是指根據旅游目標市場需求、設計使顧客滿意的產品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、嚴格控制產品質量等手段以樹立良好形象和擴大市場占有率的一系列對外經營活動。它是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調各種旅游經濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經濟和社會目標。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)和強化游客的忠誠度，增加及擴大旅游產品的價值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。所以，在發(fā)展旅游的過程中，旅游營銷是關鍵性的一環(huán)，它直接決定著旅游目的地是否能成功進入游客的視野，進而對游客實現(xiàn)強有力的吸引。

一、旅游營銷的研究現(xiàn)狀

國外對旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場營銷學術研究方面，西方已超前我國數(shù)十年，主要的學術成果主要集中在《旅游研究紀事》和《旅游管理》上發(fā)表。國外有關旅游目的地市場營銷的研究內容主要涉及4個方面，即旅游客源市場研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展營銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場營銷信息技術和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學術研究成果上來講，國內有關旅游營銷的學術文章，在中知網上有百來篇，但關于全域旅游營銷的文章篇數(shù)很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內對旅游營銷的關注度隨著全域旅游的發(fā)展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統(tǒng)和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進一步完整化、系統(tǒng)化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游營銷模式存在的主要問題

全域旅游目的地就是一個旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)旅游營銷模式存在以下幾個問題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統(tǒng)的旅游營銷模式單一化，這個單一包含宣傳對象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮(zhèn)就景區(qū)推景區(qū)，讓游客感覺可游玩景點少，可游玩的項目比較單一，因此不能長時間的留住顧客，旅游也未能起到帶動其他產業(yè)發(fā)展的作用；在宣傳方式上，傳統(tǒng)的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網上業(yè)務合作等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區(qū)將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實現(xiàn)形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮(zhèn)H僅將若干景區(qū)當成旅游吸引力因素來推廣，就景區(qū)推景區(qū)，對于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規(guī)劃，致使游客對本地區(qū)的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應，順利實現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現(xiàn)在兩個方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮(zhèn)當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)并未對旅游資源進行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業(yè)、經濟、金融等相融合，未能做到結合其他產業(yè)進行統(tǒng)一規(guī)劃營銷，致使旅游宣傳內容單一，旅游產品缺乏創(chuàng)意，旅游營銷吸引力不足。

（四）營銷策略被動，未能主動引領旅游需求。很多旅游城鎮(zhèn)總是跟在市場的后面開展營銷活動，未能主動挖掘游客的潛在需要，而只是在市場需求變了的情況下，旅游營銷活動才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領市場和吸引游客。

三、尤溪縣關于全域旅游視角下旅游營銷發(fā)展模式的探索

2015年，尤溪縣結合本縣發(fā)展的需要，提出全面發(fā)展縣內旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，尤溪縣響應國家發(fā)展全域旅游的口號，統(tǒng)籌全縣旅游資源，大力發(fā)展全域旅游。同時，尤溪縣也對旅游營銷發(fā)展模式進行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進行考慮：

（一）品牌營銷。尤溪縣大力發(fā)展全域旅游，立足打造以“我家在景區(qū)”為主題的鄉(xiāng)村公園，并開發(fā)以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產品。此外，尤溪還大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿休閑度假旅游產業(yè)，以形成獨具特色的閩中朱子文化和生態(tài)休閑旅游勝地，構筑海西中心城市“后花園”；同時，尤溪全面動員各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，全面依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，提出“一鄉(xiāng)一品”的景區(qū)創(chuàng)建工程和獨具特色的宣傳口號如“我家在景區(qū)，避暑來湯川”、“我家在景區(qū)，養(yǎng)生八字橋”等。這種清晰的定位，獨特的宣傳口號，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。

（二）整合營銷。尤溪縣聘請國家生態(tài)學會旅游生態(tài)專業(yè)委員會、清華同衡規(guī)劃設計院和寧波遠見旅游規(guī)劃院專家進行大手筆頂層規(guī)劃設計，進一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發(fā)展的形象定位、戰(zhàn)略構想和總體思路。主要做到：一是結合自身資源優(yōu)勢，開發(fā)尤溪的旅游景區(qū)景觀。尤溪縣著力打造國家4A級景區(qū)，主要開發(fā)湯川“俠天下”景區(qū)、聯(lián)合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區(qū)，以空氣好、山清水秀等優(yōu)勢打造系列品牌旅游景區(qū)景觀；二是結合自身文化優(yōu)勢，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊深厚，有物質文化遺產如朱熹誕生地――南溪書院、獨具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質文化遺產如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發(fā)展全域旅游的文化景觀要素被大力保護、開發(fā)和挖掘；三是結合縣內其他設施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內現(xiàn)有民宿、停車場、交通、公廁等基礎設施基礎上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務設施，同時不斷開發(fā)具有地方特色的旅游產品如原生態(tài)瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對本縣導游進行開班培訓，著力于打造一支專業(yè)化、高素質的導游隊伍；此外還積極提升景區(qū)工作人員的業(yè)務水平、服務水平，讓游客享受高質量的服務；同時尤溪秉承全域發(fā)展的理念，動員全縣人民共同關注全域旅游的發(fā)展，著力增強本縣人民的服務意識，確保在旅游服務方面獲得良好的口碑。

（三）全產營銷。尤溪將旅游與農業(yè)相結合，發(fā)展農業(yè)休閑生態(tài)旅游；旅游與工業(yè)相結合，發(fā)展現(xiàn)代工礦旅游，打造礦山地質公園，形成獨特的礦山文化；旅游與文化相結合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結合，推廣發(fā)行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強國內國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進尤溪活動，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯(lián)合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報認定工作、通過聯(lián)合世界朱氏聯(lián)合會和朱子學國際學術研討會等舉辦大型公祭活動、通過申報全球重要農業(yè)文化遺產將聯(lián)合梯田推向世界、通過申請省全域旅游試點縣等方式來強化省際旅游營銷。

（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運用以下幾種營銷手段進行宣傳：一是旅游網絡媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍海等專業(yè)營銷團隊力量，通過策劃活動、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產品，如拍攝《我家在景區(qū)》、《玩轉尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發(fā)展智慧旅游，通過“互聯(lián)網+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺進行宣傳；二是旅游體驗營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉(xiāng)茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產業(yè)園，以DIY方式增強游客體驗，并舉辦采摘體驗活動；三是旅游互動營銷。旅游互動營銷手段主要是通過舉辦旅游知識競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動旅游市場，讓更多的人認識尤溪旅游景區(qū)和景點。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉(xiāng)村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進尤溪”等采風活動等做法，就是應用了互動營銷手段。

四、全國發(fā)展全域旅游營銷模式探析

近年來，隨著國家發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略口號的提出，國內各旅游目的地都對全域旅游的發(fā)展路徑進行了探索。而旅游營銷作為搶占市場中至關重要的一環(huán)，也被各旅游目的地所關注。從尤溪縣發(fā)展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內發(fā)展全域旅游營銷模式可從以下幾個方面入手：

（一）加強頂層設計，打響全域品牌宣傳口號。發(fā)展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區(qū)的旅游優(yōu)勢，讓營銷對象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統(tǒng)營銷模式中 “就景區(qū)推景區(qū)”、景區(qū)宣傳零碎化等問題，就必須對本區(qū)域內所有的旅游資源進行總體規(guī)劃和設計，做出清晰的營銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發(fā)展全域旅游，就要擯棄以一個或多個景區(qū)為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉而推廣宣傳全景式的區(qū)域旅游景觀，即要實現(xiàn)“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標。全域旅游的發(fā)展絕不僅僅局限于景區(qū)資源的發(fā)展，發(fā)展全域旅游，須整合景區(qū)景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統(tǒng)化。

（三）創(chuàng)新旅游產品，帶動全域產業(yè)合作營銷。各旅游目的地應變被動為主動，主動挖掘市場需要，著力開發(fā)新穎創(chuàng)意旅游產品，實現(xiàn)“旅游+農業(yè)、工業(yè)、文化、經濟、網絡、金融等”全產業(yè)鏈的融合發(fā)展。主要做到以發(fā)展旅游為著手，進一步完善區(qū)域內基礎設施建設，進一步發(fā)展旅游產品、特色美食產品和文化產品等，以期帶動游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費，從而促進一二三產的發(fā)展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強國內國外合作營銷。隨著國內國外旅游市場的不斷融合，發(fā)展全域旅游，不僅需要各產業(yè)、各區(qū)域間的融合，還需要跨區(qū)域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強本區(qū)域與國內外其他旅游市場的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實現(xiàn)各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術的不斷發(fā)展，營銷手段也日趨多樣化，在發(fā)展全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿易會推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發(fā)展的需求。筆者以為在傳統(tǒng)營銷手段的基礎上，各旅游目的地只有進一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實現(xiàn)旅游推廣目標，如可以利用旅游網絡媒體營銷、旅游體驗營銷和旅游互動營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

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