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[關(guān)鍵詞] 水文化 形象策劃 水韻揚州

我國江淮之間多為富水地區(qū)。充分利用水資源，打造水文化，不失為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的一條好途徑。今試以揚州為例進行分析，并為相關(guān)城市提供借鑒。

一、水資源與水韻策劃

揚州地處長江下游沖積平原，南臨大江，運河之水貫通其間。城區(qū)內(nèi)除了京杭大運河、古運河、瘦西湖等經(jīng)典水系外，還有些零散河道遍布于城區(qū)范圍。其中，環(huán)繞城區(qū)的水系主要有京杭大運河、古運河、潮河、七里河、沙河等；內(nèi)城河水系主要有小秦淮河、北城河、玉帶河、西門二道河等；西北部有瘦西湖水系。

現(xiàn)今，國內(nèi)的水資源開發(fā)則主要集中在觀光型的靜態(tài)旅游活動上，對參與性的旅游項目開辟較為欠缺，且集中在幾條經(jīng)典水系上，而針對如何整合城區(qū)內(nèi)零散水系的課題研究較少。揚州作為一個具有城區(qū)水域優(yōu)勢的城市更具有開辟水文化的優(yōu)勢，加之豐富的歷史背景及優(yōu)美的人文景觀，足以利用現(xiàn)時的商業(yè)契機來發(fā)展城區(qū)特色“水文化”旅游。為此，水韻策劃可做如下宏觀思考：

1.要加強和完善各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，充分開發(fā)、利用水文化旅游資源，使其成為揚州旅游業(yè)的主打產(chǎn)品?？茖W定位，加強促銷，發(fā)揮整體優(yōu)勢，打出水文化旅游品牌。

2.揚州水文化的價值主要體現(xiàn)在領(lǐng)略揚州水岸風景的魅力、欣賞揚州豐富的水系歷史文化、了解由古至今的河系開鑿歷史情況、發(fā)展水上休閑旅游項目以及體現(xiàn)參與性的旅游發(fā)展趨勢。

3.進行必要的水環(huán)境整治工程，加大對城市水環(huán)境系統(tǒng)的保護和修復的力度，改善水景藝術(shù)與水景觀的水質(zhì)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)景觀，為打造休閑品牌提供良好的水源背景。

二、形象策劃與創(chuàng)意

1.水域環(huán)境形象

(1)改善水環(huán)境，實現(xiàn)城區(qū)水資源的持續(xù)利用。要進行源頭截污，提高城市污水處理能力，同時利用活水工程加快水體更換速度；實行城市污水再生利用，城市污水可回用于工業(yè)、市政、清掃和綠化；活用生態(tài)護坡技術(shù)，用干砌石、木樁等天然材料護岸，同時改變護岸砌筑形式，采用植物多樣化措施。

(2)明確整治目標，提高河道的安全美觀度及通達性。在河道整治過程中應注重親水河道的建設(shè)，適當降低河坎的高度，營造親水氛圍，把城區(qū)內(nèi)的水路做通、做活，依照水域地理紋路，構(gòu)建意象圖案，與揚州古今文化形成對應與補充，做好地理性鋪墊。

(3)創(chuàng)新融資渠道，建立河道整修的多元化投資體系。要樹立運營城市的理念，依靠民主決策，通過有效開發(fā)城區(qū)水資源籌集建設(shè)資金，廣泛吸納社會力量參與城區(qū)水利建設(shè)。還可利用諸如“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)等節(jié)慶活動推廣揚州“水品牌”，發(fā)揮城市品牌效應。

(4)提高整體品位意識，融合城區(qū)河道整修與城市景觀建設(shè)。結(jié)合揚州城區(qū)的景觀建設(shè)，有必要地拓寬水面。對河道的景觀設(shè)計要充分考慮整體與局部的和諧性但不失個性化因素。此外，河道及其周邊建設(shè)應以自然為本，多植樹少鋪草坪，節(jié)約用地空間及成本，增強河岸景觀的透視效果及居民的認同感。

2.城市文化形象

(1)“水――水”休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)。具體項目如：

橋梁建筑群:隨著城區(qū)河道整治工程的開進與水文化品牌的打響，我們更應該注重橋梁建筑的建設(shè)與創(chuàng)新：建橋形式多樣化，如單孔橋、雙孔橋、洞橋、弓橋等；建橋材料多樣化，如木橋、石橋、水泥橋等；橋體命名多樣化：可以形狀、顏色、名人、歷史、詩詞等命名。

河心山石生態(tài)群：充分利用城建棄剩資源，把拆遷改建中的磚頭瓦礫及碎石泥土用來造河心假山，從而建成河心休憩島嶼。島嶼上可以修路道、建涼亭、造戲臺、立名家雕塑、刻詩詞碑等。同時，利用四季之韻布置河道空間，增置漂浮植物和浮體陸生植物以凈化水質(zhì)。

水上休閑項目：利用包括琴船、書船、戲船等特色水路交通工具，在觀覽沿岸風物的同時更讓游客親身體驗揚州的民間文化藝術(shù)；開展參與性表演項目，讓游客參與民俗工藝制作過程，如雕版圖書、玉雕、漆器；舉行夜間“揚聲”藝術(shù)活動，定期舉辦以水為主題的節(jié)慶活動。

水上游線項目：“水上私慶項目”，包括生日宴請等私人化慶?；顒??！八瞎?jié)慶項目”，包括 “二分明月”文化游等主題活動。“水上商務項目”，可針對有關(guān)公司及部門等非嚴肅主題的會議來安排。“水上游船項目”，將完善城區(qū)河道網(wǎng)絡，游覽線路遍布全城。

(2)“水――陸”休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)。具體項目如：

基礎(chǔ)性建筑與設(shè)施：適當添建微型泊船碼頭、亭臺、臨水長廊、名人塑像、詩詞碑林、河濱散步道、娛樂健身器材等建筑與設(shè)施；注重沿岸燈光的建設(shè)與組合，從審美的角度控配好路燈與彩燈的比例；可在沿岸綠化叢中設(shè)置音響，增添夜景的視聽覺美感。

博物館與展覽館：在微型停泊碼頭附近修建“綜合性”博物館與展覽館――體現(xiàn)揚州多元文化，包括城址文化、園藝文化、鹽商文化、工藝文化、烹飪文化等諸多方面。此外，還有“專題性”博物館與展覽館――“水文化博物館”、“淮揚菜文化博物館”、“玩具主題樂園”。

“綠色型”商業(yè)市場：“傳統(tǒng)工藝美術(shù)品”――刺繡、玩具、柳編、木偶、剪紙、名人字畫、古代工藝品、玉漆器等?！巴撂禺a(chǎn)與名優(yōu)產(chǎn)品”――竹草編制品、花卉盆景等?！懊朗炽逶‘a(chǎn)品”――特色飲料食品、名菜名點和沐浴休閑文化等。

河岸“廣場文化”：綠樹襯鮮花，噴泉配塑像，戲臺連長廊；配套健身設(shè)施與娛樂項目，調(diào)制廣場夜間燈彩與音響；開展露天的廣場音樂會、廣場商品特賣、廣場美食展等聚集游客及居民，促進休閑度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.商業(yè)經(jīng)濟形象

(1)把城區(qū)內(nèi)水路做通、做活，要求水路的交通達到便捷標準，可考慮建設(shè)商業(yè)性水運碼頭。

(2)聯(lián)合政府、企業(yè)和個人，進行城區(qū)內(nèi)必要的整治水環(huán)境工程，開拓“活水源”，在樹立并宣傳品牌的同時挖掘沿水地區(qū)“綠色商機”，以文化優(yōu)勢與水陸交通優(yōu)勢引導國內(nèi)外企業(yè)的加盟來開展商業(yè)貿(mào)易與休閑文化項目建設(shè)。

(3)并重“景觀水道”和“運輸水道”的開發(fā)建設(shè)，同時考慮效益成本與回收期。此外，政府應加大宣傳力度，鼓勵招商引資和民間籌資，以高效的商業(yè)利潤回收投資成本。

三、品牌的打造

品牌意識也極為重要。運河是揚州也是我國許多其他城市獨特的資源，我們應充分利用，打造品牌。

1.資源開發(fā)所需優(yōu)化的空間范疇

古運河沿岸旅游資源較為集中，但多數(shù)不是旅游單體，其整合度還不高，沒有從點-線-面的鏈條模式進行系統(tǒng)開發(fā)，形成完整的資源鏈條。有些真正有價值的資源在古運河整治中遭到一定程度的破壞――體現(xiàn)原始風貌的護坡改建成直立式駁岸；綠化帶時而擋住沿岸景點的觀賞視線，開發(fā)時沒有從旅游角度進行合理化測量，如吳道臺宅第；名人騷客經(jīng)由古運河時所留足跡未被深度挖掘出來，名人故居時而因整治不合理而遭損毀，如汪中故居。

2.“嵌套式”開發(fā)模型的構(gòu)成

“資源等級因素”：按資源本身的豐富程度將旅游資源分為核心資源、重要資源和一般資源三個等級。在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，應該兼顧三個等級資源的合理搭配，把開發(fā)和整合的重心放在如圖中的陰影部分（即兩者或三者的重合部分）。

“開發(fā)等級因素”：根據(jù)三個等級資源的合理性搭配，并考慮開發(fā)的先后性與主次性因素，把資源的開發(fā)等級分為核心性開發(fā)模式、重點式開發(fā)模式和輔開發(fā)模式這三個層次。這是一種對資源組合綜合考慮下的不同開發(fā)模式，其互為聯(lián)系并相互作用。（如圖）

圖 嵌套式開發(fā)模型

3.“嵌套式”開發(fā)模式的解析與運用

(1)核心開發(fā)模式：即品牌化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，推出古運河南北精品線路――“邗溝-瓜洲古渡”，形成古運河“北有邗溝，南有瓜洲”的水文化旅游品牌。

①針對古邗溝：保護古邗溝遺址的基礎(chǔ)上策劃建立古邗溝遺址公園；構(gòu)建“時空再現(xiàn)”的互動模式，虛實結(jié)合，借助高科技手段營造邗溝過去的開挖場景。

②針對瓜洲古渡：打響“春江花月夜”品牌，采用現(xiàn)代高科技營造情景組合；利用節(jié)慶文娛活動提高景區(qū)知名度和美譽度，如定期策劃水上詩歌詠誦會、水上休閑參與項目等；復建古瓜洲繁華往昔出來，展示出古運河旁的古鎮(zhèn)街市風貌；設(shè)立運河博物苑，強化文化景觀的可游覽性和項目的可參與性，同時可設(shè)立博覽苑標志性牌樓和望運樓。

(2)重點開發(fā)模式：以品牌化旅游線路――“邗溝-瓜洲古渡”為基點，挖掘并開發(fā)線路“兩端（邗溝和瓜洲古渡）”旅游資源的同時，構(gòu)建古運河品牌線路中間段的建設(shè)方案。重點式開發(fā)模式主要是融合觀光游覽、參與休閑于一體的現(xiàn)代化旅游資源開發(fā)模式，并逐步向參與休閑型偏重。其包括河面水利建筑群（橋梁、閘壩等）的復建與展示、河中山石生態(tài)群（河心假山、刻詩詞碑、植綠栽紅等）的建設(shè)與保護、河岸文化系統(tǒng)展示群（水文化展示、鹽文化展示、博物館等）的構(gòu)建與宣傳、水――岸休閑參與群（古運河廣場、工藝展銷市場、水休閑娛樂項目等）的創(chuàng)意與策劃。

(3)輔助開發(fā)模式：主要指資源開發(fā)整合過程中的基礎(chǔ)設(shè)施完善問題和客源市場開辟。

①基礎(chǔ)設(shè)施的完善。前古運河游覽線的配套基礎(chǔ)服務設(shè)施還不夠到位，有待進一步的提高與完善。因此我們需增加水上游船的數(shù)量與種類，創(chuàng)新提供高質(zhì)量的旅游配套服務設(shè)施，增加古運河經(jīng)典游覽線的旅游質(zhì)量。

②客源市場的開辟。古運河旅游資源的開發(fā)應以旅游市場的需求變化為導向，以最大限度滿足旅游者的需求為標準，因而旅游資源的開發(fā)應注重旅游市場的調(diào)查和預測，隨著市場的變化而選擇開發(fā)重點。針對周邊近程旅游市場，如上海、浙江等地的“水文化”品牌促銷，揚州應把宣傳重點放在本省及周邊地區(qū)；針對中遠程市場的“水文化”品牌促銷，揚州應積極尋求同南京、鎮(zhèn)江等周邊城市的合作，組成寧鎮(zhèn)揚聯(lián)合促銷團，面向華北、華南、華中及東北等地區(qū)進行旅游宣傳促銷。

③品牌打造的效果評價。加強宣傳促銷動，把城區(qū)內(nèi)“水文化”品牌宣傳促銷經(jīng)費納入財政預算；完善城區(qū)內(nèi)“水文化”品牌的旅游信息化工作，落實城市“水文化”標志體系；改善居住條件，營造投資環(huán)境；創(chuàng)新籌資理念，依據(jù)整治后會提升沿河土地價值的市場要素，積極采取以地低資、招商引資的方式從市場上多方籌資；拓展城市空間，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，城區(qū)河道的整治為新區(qū)的建設(shè)和舊城的保護，為城市框架的拓展提供了更為廣泛的空間。

城區(qū)河道整治是打造“水韻揚州”品牌的前提，而“水韻揚州”品牌的打造又是整治工作的拓深，兩者正好構(gòu)成了揚州城市發(fā)展的“核心競爭力”。我們應在對“水韻揚州”綜合規(guī)劃時樹立高起點，緊握“和諧”理念，除全面考慮城區(qū)水環(huán)境整治外，還結(jié)合考慮城市的經(jīng)濟、文化及社會因素，從而完善“水韻揚州”旅游品牌的打造效果。

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中國高校的轉(zhuǎn)型發(fā)展，實質(zhì)上是中國高等教育供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。目前，全國兩百多所地方本科院校正在積極穩(wěn)妥地推進轉(zhuǎn)型試點工作，逐步由培養(yǎng)理論型、學術(shù)型人才的普通本科院校轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)技術(shù)、技能型人才的應用技術(shù)型高校。旅游管理專業(yè)主要為旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)各級各類應用型人才，本來就是應用技術(shù)型專業(yè)。因此，旅游管理專業(yè)不存在轉(zhuǎn)型的問題，關(guān)鍵是如何深度轉(zhuǎn)型。本科層次旅游管理專業(yè)深度轉(zhuǎn)型的目標應該是實現(xiàn)合理的辦學定位。為與中專、?？茖哟温糜喂芾韺I(yè)的實現(xiàn)差別發(fā)展，本科層次旅游管理專業(yè)一般定位在為旅游行業(yè)培養(yǎng)中高級管理或技術(shù)人才。因此，在人才培養(yǎng)的過程中使學生具備旅游行業(yè)中高級管理和技術(shù)人才所必須的知識、技能和經(jīng)歷是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。旅游規(guī)劃策劃能力是旅游行業(yè)和旅游企業(yè)管理非常重要的核心技能，且美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、全域旅游發(fā)展以及旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革已對旅游規(guī)劃策劃的數(shù)量和質(zhì)量都提出了更高的要求。事實證明，在求職的過程中，旅游管理專業(yè)畢業(yè)生如果能夠拿出證明其規(guī)劃策劃能力和水平的作品，對其在旅游行業(yè)的管理和技術(shù)崗位求職是很有幫助的。因此，我們可以將培養(yǎng)培訓學生旅游規(guī)劃和策劃能力，作為本科層次旅游管理專業(yè)深度轉(zhuǎn)型的突破口。

一、旅游規(guī)劃與開發(fā)課程的性質(zhì)、作用和特色

旅游規(guī)劃與開發(fā)課程是本科層次旅游管理專業(yè)高年級的核心主干課程之一。從課程性質(zhì)來看，該課程是綜合的應用性課程，涉及到旅游資源學、旅游市場學、旅游經(jīng)濟學、旅游心理學、旅游地理學、旅游文化學、旅游制圖、旅游影響、旅游形象設(shè)計等本專業(yè)多門教學課程的相關(guān)知識和技能，且直接對應社會需求量越來越大的旅游規(guī)劃策劃行業(yè)，對學生畢業(yè)后從事旅游規(guī)劃策劃工作以及旅游企業(yè)和旅游行業(yè)的管理工作具有重要的意義。

評價旅游規(guī)劃策劃的好壞有三個最關(guān)鍵的指標：一是嚴謹;二是創(chuàng)意;三是落地。嚴謹要求規(guī)劃的各個部分邏輯嚴密、環(huán)環(huán)相扣;創(chuàng)意要求旅游的主題、形象、項目、活動有特色、有創(chuàng)新;落地要求規(guī)劃要因地制宜，具體可行。只有同時具備了嚴謹、創(chuàng)意和落地的規(guī)劃策劃方案才能保障旅游開發(fā)的成功和效益。因此，在旅游規(guī)劃與開發(fā)課程的教學中，嚴謹、創(chuàng)意、落地是規(guī)劃教學的三要素。傳統(tǒng)教學模式中，該課程多以教師分章講授的形式組織教學，學生通過學習本課程，對于旅游規(guī)劃與開發(fā)的相關(guān)理論、發(fā)展脈落、步驟環(huán)節(jié)、基本方法等了解得比較多，但由于沒有親身經(jīng)歷規(guī)劃策劃過程，學生對規(guī)劃策劃的核心問題、各規(guī)劃環(huán)節(jié)的要點以及各環(huán)節(jié)之間的邏輯聯(lián)系理解得不深刻，也不具備規(guī)劃制圖等關(guān)鍵技能，一旦涉及到具體的旅游規(guī)劃與開發(fā)的實際操作時，基本上是有心無力。因此，要保障該課程教學的效果和質(zhì)量，在深度轉(zhuǎn)型的要求下，必須對教學的形式、內(nèi)容和重點上進行全方位的改革。一是在教學模式上，應該采用案例式教學或研究性教學的方式使用學生經(jīng)歷旅游規(guī)劃策劃的過程、熟悉旅游規(guī)劃的環(huán)節(jié)、掌握旅游規(guī)劃的方法和手段;二是在教學的內(nèi)容上，必須減少相關(guān)理論知識的教學，強化形象設(shè)計、旅游制圖、項目策劃等旅游規(guī)劃策劃的技能訓練;三是在教學重點上，除了讓學生分段掌握各規(guī)劃環(huán)節(jié)的基本要求和技能外，更重要的是讓學生理解各環(huán)節(jié)的功能及其相互關(guān)聯(lián)，訓練和培養(yǎng)他們嚴謹?shù)耐评?、?chuàng)新的思維和實事求是的精神。

二、適用型旅游規(guī)劃的核心框架、關(guān)鍵環(huán)節(jié)及相互關(guān)系

根據(jù)旅游規(guī)劃的國家標準《旅游規(guī)劃通則》（GB/T18971-2003）及目前較為流行的規(guī)劃方案，我們認為適用型旅游規(guī)劃至少應該包括區(qū)域發(fā)展環(huán)境分析、旅游資源的調(diào)查與評價、旅游市場分析、旅游主題策劃與形象設(shè)計、旅游項目策劃與時空布局、市場營銷策劃、及投入產(chǎn)出分析、保障體系規(guī)劃及可持續(xù)發(fā)展對策等重要的環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)盡管在旅游規(guī)劃中必不可少，但對于整個規(guī)劃的意義和作用是不同的;同時好的規(guī)劃文本中這些部分之間是相互呼應、環(huán)環(huán)相扣甚至形成網(wǎng)絡狀關(guān)聯(lián)的，從而保證整個規(guī)劃的嚴謹、創(chuàng)意和實用，圖1展示了適用型旅游規(guī)劃中各環(huán)節(jié)的功用及其相互關(guān)系。

三、深度轉(zhuǎn)型背景下旅游規(guī)劃與開發(fā)課程教學各章節(jié)的基本要求和教學重點

在深度轉(zhuǎn)型和全域旅游的背景下，要讓學生掌握規(guī)劃策劃的技能，旅游規(guī)劃與開發(fā)課程以區(qū)域開發(fā)的實踐為內(nèi)容的案例式或研究性教學模式改革勢在必然。在指導學生從事旅游規(guī)劃的操作中，除了讓學生了解各規(guī)劃環(huán)節(jié)的基本要求外，教學目標應該提升到保障規(guī)劃的嚴謹性、創(chuàng)意性和實用性的層次上，重點關(guān)注各規(guī)劃環(huán)節(jié)的相互關(guān)系，并注重培養(yǎng)學生獨立思考和創(chuàng)新能力，見表1。

四、Y語

全域旅游背景下，旅游業(yè)的供給側(cè)改革勢在必行，且對區(qū)域旅游規(guī)劃策劃的數(shù)量和質(zhì)量都提出了更高的要求;同時本科層次旅游管理專業(yè)的深度轉(zhuǎn)型，使得旅游規(guī)劃與開發(fā)課程教學的全面改革至關(guān)重要。在以區(qū)域旅游開發(fā)的實踐為研究內(nèi)容的案例式或研究性教學改革中，旅游規(guī)劃與開發(fā)課程的教學必須提升到保障規(guī)劃嚴謹性、創(chuàng)意性和實用性的層次，重點關(guān)注各規(guī)劃環(huán)節(jié)之間的邏輯線索和相互呼應，并注重學生獨立思考和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

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關(guān)鍵詞：創(chuàng)意營銷；欠發(fā)達地區(qū)營銷；營銷新形式

1、創(chuàng)意營銷的概述

1．1創(chuàng)意營銷的概念

創(chuàng)意營銷是通過營銷策劃人員，思考、總結(jié)、執(zhí)行一套完整的借力發(fā)揮的營銷方案。帶來銷售額急劇上升，一份投入十分收獲，創(chuàng)意營銷給廣告主帶來意想不到的收獲。市場往往會突飛猛進的發(fā)展，讓企業(yè)利潤倍增。

1．2創(chuàng)意營銷的特點

創(chuàng)意營銷的主要特點包括民族性特征、文化性特征和強融合性特征。很多產(chǎn)品無法走出市場，就是因為創(chuàng)意元素存在一定的雷同和殘缺。有些產(chǎn)品很有原創(chuàng)性，但是消費者對產(chǎn)品的價值認知不足，使產(chǎn)品無法快速做大市場。

創(chuàng)意營銷有很多的特點和優(yōu)勢，不但投入少、效果快，借助傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體，口碑宣傳；還能借助很多免費的宣傳，比如網(wǎng)民，百姓免費自動的進入創(chuàng)意者設(shè)定的游戲規(guī)則幫助宣傳；還有就是用創(chuàng)意帶來吸引力，讓客戶了解公司，從而增加公司知名度，帶來的銷售額。

具有四大特征的創(chuàng)意元素最有生命力：一是原創(chuàng)性。原創(chuàng)的本質(zhì)是成為第一，實現(xiàn)率先定位、搶位、占位，恰是“一招鮮，吃遍天“。二是關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)意元素必須與產(chǎn)品或品牌密切相關(guān)，并能強化產(chǎn)品或品牌定位，使定位更為清晰明確。三是震撼性。震撼未必是大手筆，小手筆同樣可以引起震撼，關(guān)鍵是想別人未曾想、未敢想，做別人未曾做、未敢做。四是價值性。創(chuàng)意元素要具有市場價值與社會價值，要存在真實的市場需求，并且可以滿足甚至超越消費需求;消費者感情上可以接受，并可以使其獲得精神上滿足;創(chuàng)意對社會有益，能夠承擔起相應的社會責任。

1．3創(chuàng)意營銷的關(guān)鍵點

創(chuàng)意營銷主要包括產(chǎn)品創(chuàng)意、定位創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意和推廣創(chuàng)意四大環(huán)節(jié)。產(chǎn)品創(chuàng)意和定位創(chuàng)意是基礎(chǔ)，繼而才有包裝創(chuàng)意和推廣創(chuàng)意。創(chuàng)意營銷的關(guān)鍵在于系統(tǒng)化、全程化操作，而不是局部、階段性操作。

1、產(chǎn)品創(chuàng)意

創(chuàng)意營銷的關(guān)鍵是鮮活的創(chuàng)意元素，而這個創(chuàng)意元素通過與產(chǎn)品相嫁接，可以把原本普通甚至同質(zhì)化的產(chǎn)品帶入一個嶄新境界。

創(chuàng)意營銷的核心切入點就是產(chǎn)品，或者說首先要打造具有創(chuàng)意的新產(chǎn)品。只有立足于企業(yè)、市場、社會三個要素來考慮新產(chǎn)品，進行新產(chǎn)品的創(chuàng)意、定位與推廣，才有可能具備更美好的前途與錢途。新產(chǎn)品只有具備原創(chuàng)性、價值性的創(chuàng)意元素，才能稱為創(chuàng)意型新產(chǎn)品。

2、定位創(chuàng)意

定位創(chuàng)意使產(chǎn)品定位在細分市場上具有的個性與獨到之處，甚至改變了傳統(tǒng)的市場細分方式。它通過獨特的視角與功能創(chuàng)意，來細分市場，并定位準確。

3、包裝創(chuàng)意

再好的產(chǎn)品也離不開包裝與策劃，這樣做有兩個目的：一是提升產(chǎn)品力。產(chǎn)品力與產(chǎn)品品質(zhì)、包裝策劃密切相關(guān)，是指產(chǎn)品對目標客戶群體的吸引力、對競爭對手的區(qū)隔力和對社會的貢獻力。產(chǎn)品力體現(xiàn)了產(chǎn)品與需求之間的對接程度，對接程度的高低與產(chǎn)品力的強弱具有著相關(guān)的關(guān)系。二是更好地與各種社會力量溝通，而溝通就是為了對接市場并讓各種社會力量接受。

4、推廣創(chuàng)意

創(chuàng)意推廣要立足于產(chǎn)品創(chuàng)意，進行策略創(chuàng)意，不但要把品牌的名賣出去，而且要把產(chǎn)品物賣出去。如果真有了好的產(chǎn)品創(chuàng)意，要知道如何有效地把好創(chuàng)意宣傳出去。

2、新時期欠發(fā)達地區(qū)旅游創(chuàng)意營銷的重要性

中國每年都有四五百個新開發(fā)的景區(qū)，每天電視臺的廣告都在做城市的宣傳廣告，怎么樣能讓消費者在最短的時間內(nèi)記住和接受它，靠常規(guī)的旅游營銷策劃在高競爭的今天是不可能實現(xiàn)目標的。在旅游過度開發(fā)、旅游審美疲勞的今天，只有超常規(guī)的創(chuàng)意營銷，才能充分吸引眼球，產(chǎn)生震撼世人，使旅游者有前去的沖動。要想在眾多的旅游目的地營銷中脫穎而出，尤其是在經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)，就更需要靠創(chuàng)意營銷來吸引和打動越來越挑剔的消費者。

2．1 全國旅游市場競爭激烈

欠發(fā)達地區(qū)，是指那些有一定經(jīng)濟實力和潛力但與發(fā)達地區(qū)還有一定差距,生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，科技水平還不發(fā)達的區(qū)域，如我國的中、西部地區(qū).改革開放以來，欠發(fā)達地區(qū)與發(fā)達地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展上的差距有不斷加大的趨勢。近年來，隨著旅游市場逐步形成，景點景區(qū)胡數(shù)量也大量增長，許多景點面臨著雷同或相似的定位，所以在競爭的同時要注入各地獨一無二的特色創(chuàng)意。西部旅游營銷要向東部南部發(fā)達地區(qū)學習，借鑒其成功的經(jīng)驗，但是目前盲目照搬的現(xiàn)象嚴重。應該看到，東、南部發(fā)達地區(qū)的旅游營銷方式是與地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展同步的，基礎(chǔ)條件的優(yōu)勢促使經(jīng)濟效益和社會效益能夠很快實現(xiàn)。而西部地區(qū)的旅游景區(qū)相對偏遠，游人進入的成本尤其是時間成本過大；前期開發(fā)費用大，周期長，限制了資本的涌入積極性；淡、旺季時客流量缺乏適當?shù)恼{(diào)控能力，旺季時緊張，服務質(zhì)量下降，淡季時又難免產(chǎn)生惡性競爭。因此西部營銷與東、南部營銷具有明顯的差異性。

篇4

關(guān)鍵詞：城市旅游綜合體；主題策劃；市場運營

中圖分類號：TU984文獻標識碼：A文章編號：

引言：

自近三五年以來，伴隨著旅游經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場的推動，城市旅游綜合體建設(shè)市場，如雨后春筍，層出不窮，主題文化創(chuàng)意、強大資金動力、先進社會生產(chǎn)力的協(xié)奏曲，造就了旅游市場的繁榮和主題旅游文化的泛濫。但是，縱觀中國內(nèi)地近10多年旅游項目，建設(shè)數(shù)量數(shù)以千記，真正能夠做到高品質(zhì)、高服務、產(chǎn)品對味市場、回收盈利周期快的旅游綜合體產(chǎn)品卻不多，真正能夠正常運轉(zhuǎn)和盈利的，卻寥若晨星。殘酷而客觀的現(xiàn)實，不能不讓我們重新審視自己的動作。

1.旅游項目建設(shè)背后暴露的問題及對社會的影響

1.1同城旅游文化同質(zhì)化旅游產(chǎn)品過多前期主題策劃和后期運營管理脫節(jié)，造成后續(xù)市場推廣軟弱低劣，主題園區(qū)年年虧損，運營艱難。

1.2缺乏深刻細致的市場調(diào)研導致旅游產(chǎn)品定位失據(jù)，從而導致市場蕭條，經(jīng)營虧損。

1.3規(guī)劃及施工過程中缺乏專業(yè)而必要的過程控制，導致旅游產(chǎn)品粗制濫造，質(zhì)量低下。

1.4行政主管人員及投資商愚昧昏聵，奉行“拍腦袋”主義，導致在建設(shè)過程中朝令夕改，偌大主題景區(qū)不論新建或改造，變成了彰顯個人意志的舞臺，建設(shè)過程更是虎頭蛇尾，靠宣傳來欺詐消費者等等。

2.如何緊密細致的做好一個經(jīng)典旅游產(chǎn)品

刪繁就簡來說，無非是要把握控制好旅游策劃、旅游規(guī)劃、主體文創(chuàng)方案，施工建設(shè)與管理、市場開拓與運營這些環(huán)節(jié)。構(gòu)成從“主題策劃”到“市場運營”一體化，一覽子的戰(zhàn)略構(gòu)想。只有這樣能才能統(tǒng)一部署，統(tǒng)一指揮，千軍萬馬如一人，才能做到切實可行，從而才能成就高品質(zhì)作品。

2.1主題旅游前期策劃

如何將好的創(chuàng)意策劃理念貫穿到旅游產(chǎn)品刷各個環(huán)節(jié)，緊扣地域文化，大力渲染文化發(fā)展的中大事紀，標志性時間等等。給文化品牌注足動力。沒有具有前瞻性市場的眼光，高品質(zhì)要求，高質(zhì)量的策劃團隊是不行的。

良好的策劃團隊可以為投資者的在項目立意，產(chǎn)品定位上提供科學而準確的依據(jù)，它既能做到文化品質(zhì)因地制宜，又能在相同的旅游產(chǎn)品中和而不同，出類拔萃。從而立足良好的旅游賣點，占據(jù)優(yōu)良的旅游市場資源，為后期開拓市場，產(chǎn)品營銷團隊創(chuàng)造良好的先決條件。

很多投資商在準備建設(shè)項目之初，對入產(chǎn)品理念及商業(yè)的賣點及運作，也存在這不同層面的問題，不同的地域，人居生活環(huán)境及生活方式各有不同。

例如：水公園這款產(chǎn)品在旅游產(chǎn)品配置中，南方的游客量與北方的相比，沿海的和西部相比，其市場化差異就會非常明顯。

因此，在提升旅游項目開發(fā)水平、突出旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面，良好的策劃水準是不可或缺的，它不僅對項目產(chǎn)品做出了更高的要求，同時對管理機制及服務理念也做出了更加高效，更加合理的規(guī)范。

2.2提升旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計水平，重視悉心嚴謹?shù)慕ㄔO(shè)過程

旅游產(chǎn)品的規(guī)劃階段是對策劃概念的具體化，這個過程非常關(guān)鍵，它取決于策劃概念到后期建設(shè)的時候，有多少優(yōu)秀的項目可以“落地”的問題。因此，規(guī)劃設(shè)計之初，仔細收集規(guī)劃設(shè)計所需的很多資料，地方建設(shè)相關(guān)法規(guī)、地質(zhì)、氣候水紋條件、用地現(xiàn)狀、地形地貌，高程數(shù)據(jù)、現(xiàn)狀管網(wǎng)設(shè)施、建筑限高，用地周邊城市布置等等。在充分合理分析了相關(guān)資料后，規(guī)劃師要對概念策劃的內(nèi)容在規(guī)劃圖上反復比較，如果概念策劃的內(nèi)容在實際規(guī)劃的過程中很難實現(xiàn)，或無法實施，要及時反饋信息給策劃部門及最高決策者，如果關(guān)系到旅游商業(yè)賣點的關(guān)鍵理念，那就另辟蹊徑，重新定位，一切還停留在紙面上的重新決策也還來得及。

在規(guī)劃的過程中，除了最大可能的滿足策劃概念的相關(guān)內(nèi)容，但也要緊密聯(lián)系城市規(guī)劃相關(guān)條令和規(guī)范。對與規(guī)劃中要求建筑密度、容積率、消防條令、環(huán)境評估、水利設(shè)施、人防工程等相關(guān)條令及指標也要嚴格執(zhí)行，盡量做到概念和規(guī)范完美的結(jié)合。

方案階段的時候，對待具體項目設(shè)施，主題環(huán)境包裝及相關(guān)文化創(chuàng)意項目，一定要將相關(guān)創(chuàng)意成果跟規(guī)劃團隊，策劃團隊，營銷團隊相溝通，看看所創(chuàng)作的成果是否能夠真正體現(xiàn)策劃概念中所表述的意義。同時產(chǎn)品的包裝對營銷團隊，策劃宣傳都有相關(guān)的影響，所以也要及時和他們對話，認真聽取他們的意見，對有好建議的東西做出相應的調(diào)整。確保概念、規(guī)劃、方案從大到小，從抽象到具體都有一個全面細致的考慮。

施工建設(shè)是對方案成果的具體實施，相對于一般的房屋建筑工程及園建工程來說，旅游景區(qū)的建設(shè)或提升改造有著其特殊性和復雜性，除了常規(guī)的土建、水電、室內(nèi)外裝修外，還有機械設(shè)備，電子設(shè)備，水上動力設(shè)備等很多娛樂類的器械和特殊要求建筑等，其安裝/施工工藝要求又不能完全執(zhí)行相關(guān)建設(shè)標準，有其自身特殊性及復雜性，施工過程中，施工單位比較多，協(xié)同施工，先后施工的情況很多，另外環(huán)境外包裝施工對于氣候，及養(yǎng)護時間也很講究，實施起來，簡直就像做真正的藝術(shù)品一樣要一絲不茍，只有這樣做出來的東西，才能和策劃、規(guī)劃、包裝方案一脈相承，真正體現(xiàn)出園區(qū)的精神面貌及商業(yè)賣點。施工建設(shè)也只有精益求精，才能為后續(xù)的管理及營銷團隊創(chuàng)造良好的商業(yè)賣點，為他們開拓旅游市場打下堅實的基礎(chǔ)。

2.3加強城市旅游綜合體經(jīng)營管理與市場推廣

要以積極主動的態(tài)度轉(zhuǎn)變景區(qū)由門票經(jīng)濟的管理理念向綜合型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。園區(qū)建設(shè)落成，高效有序的管理和給力的市場推廣則是園區(qū)正常運轉(zhuǎn)持續(xù)盈利的必要手段，要成功的實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，得益幾個關(guān)鍵點的因素。

商業(yè)策劃時候，是否有管理機制轉(zhuǎn)型的概念，比如旅游產(chǎn)品能否和周邊相關(guān)旅游產(chǎn)品聯(lián)合做市場推銷，大力推廣一日游，雙日游，滯留旅客時間相對較長，不論是團隊貨散客，景區(qū)周邊的配套產(chǎn)品如經(jīng)濟型酒店、特色飯店、點心店，特色購物超市等等園區(qū)配套服務都能成為盈利的增長點。

對于園區(qū)的運營管理來說，良好有序的運作手段才能使消費者獲得高品質(zhì)的服務，客觀上也給景區(qū)做了很好的宣傳。而要做到這一點，必須具備幾點相關(guān)要求。

首先，明確管理標準，制定推廣景區(qū)的精細化服務標準，制定相關(guān)服務手冊，如華僑稱集團，華強集團等都有自己內(nèi)部非常標準規(guī)范的服務標準使用手冊，員工能爛熟于心，身體力行，只有這樣才能做到無微不至，相對與服務業(yè)來說，細節(jié)決定成敗，出色的服務也能鑄就景區(qū)不朽的品質(zhì)。另外，要有著力打造品牌的意識，提升景區(qū)窗口服務機制和服務技能，并以此加以推廣。此外，建立相對完善的機制，使得景區(qū)實行管、養(yǎng)分離，大力改善公園景點的經(jīng)營管理難題，從而節(jié)約成本，提高效率。此外，應對景區(qū)實際情況，創(chuàng)造型的提出相關(guān)的管理體制，也是一種高效而可行的方法。

所以，經(jīng)營管理和市場推廣是相輔相城的，二者互為表里，互相影響，互相聯(lián)系，缺一不可。

2.4“主題策劃”到“市場運營”一體化戰(zhàn)略目標

概念策劃不僅影響著景區(qū)的籌建過程，對未來經(jīng)營管理也至關(guān)重要。一個景區(qū)，一種固定推銷樣式時間長了，游客就會視覺疲勞，沒有了新鮮感，商業(yè)利潤就會減少，如果不及時對策，推出新的旅游消費概念，使消費者重新看到產(chǎn)品的亮點，就無法促進消費增長。

運營管理對于“市場運營”很重要，景區(qū)管理者在長期的時間中，對于大眾消費習慣和心理感官有著較深刻的了解，可以對景點布置提出一些建議。如何讓園區(qū)的項目，有節(jié)奏感，引導性，如何讓園區(qū)深處匯集更多游客，如何讓景區(qū)位置最差的地方尖叫聲，歡笑聲迭起，設(shè)計者如果過分的教條，死板著規(guī)范不放松，結(jié)果可能讓園區(qū)項目布置，游覽路線，與游客心理行為導向不相吻合，造成隱形損失。在實際籌建過程中，只要策劃單位、設(shè)計單位、施工單位，管理團隊、營銷團隊積極主動互相溝通，反饋信息，這樣的配合可以使景區(qū)的文化品質(zhì)，商業(yè)運作，服務質(zhì)量等等方面都達到一體化的目標。

篇5

創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力。

“資本和技術(shù)主宰一切的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代已經(jīng)來臨?！边@是如今傳遍世界的流行語。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個正在興起的產(chǎn)業(yè)，煥發(fā)著強勁的生命力，凸顯著巨大的裂變價值。韓國打出“資源有限，創(chuàng)意無限”的標語，日本喊出“獨創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡”的口號，新加坡向“亞洲創(chuàng)意中心”、“全球媒體中心”的目標沖刺。在我國，不少城市也紛紛瞄準這一朝陽產(chǎn)業(yè)，深圳構(gòu)想“設(shè)計之都”，上海領(lǐng)跑長三角“創(chuàng)意硅谷”，北京創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亮點紛呈，杭州、成都也提出要打造動漫之都、數(shù)字娛樂之都……

實踐證明，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和程度，已經(jīng)成為一個國家或城市綜合競爭力高低的重要標志。

目前，陜西省正處在建設(shè)西部強省、構(gòu)建和諧陜西、全面建設(shè)小康社會又好又快地發(fā)展的新時期。為充分發(fā)揮陜西省的人才優(yōu)勢，發(fā)揮人的創(chuàng)造潛力，改變經(jīng)濟增長方式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進建設(shè)步伐，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亦被提到議事日程。那么，陜西省發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資源和優(yōu)勢有哪些？又如何發(fā)展陜西的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？陜西省決策咨詢委員會委員、省經(jīng)濟學會會長馮家臻、陜西省決策咨詢委員會委員常平陽、尹維祖等專家在深入調(diào)研后完成的課題報告中，提出了比較明確的發(fā)展途徑及對策。

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢比較明顯

提到陜西，便會想到其豐厚的文化資源，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化密不可分。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要門類，文化旅游業(yè)、廣播影視業(yè)、新聞出版業(yè)和文娛演出等在陜西發(fā)展基礎(chǔ)較好，已列為陜西省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點。

2006年，陜西文化旅游業(yè)總收入達到418.8億元，同比增長18.6%。接待入境和國內(nèi)旅游者達到7056萬人次。出版業(yè)實現(xiàn)利潤總額27.6億元，GDP87億元，同比增長10.5%。廣播影視業(yè)年創(chuàng)收入154.37億元，實現(xiàn)利稅8712.96萬元。全省112個藝術(shù)表演團體，共演出2.2萬場，觀眾達4020.6萬人次，演出收入3041萬元，推出了《遲開的玫瑰》《又一個黎明》《仿唐樂舞》《大唐夢幻》等優(yōu)秀劇目，取得了較好的經(jīng)濟社會效益。截至2006年底，全省有歌舞娛樂場所1852家，從業(yè)人員13215人，年總產(chǎn)出4.07億元，增加值2.66億元，上繳稅金4218萬元。

在重點文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時，新興文化產(chǎn)業(yè)也茁壯成長，有的已有相當規(guī)模。一是會展業(yè)已呈現(xiàn)密度大、規(guī)模大、規(guī)格高的發(fā)展態(tài)勢。以西安市為例，現(xiàn)有注冊登記的展覽公司120多家。2006年，共辦各種會展77個，參展商11萬人次，成交額300億元，創(chuàng)造社會綜合效益20億元。二是廣告業(yè)已有相當規(guī)模。據(jù)陜西省工商局不完全統(tǒng)計，陜西省從事廣告經(jīng)營的企業(yè)2006年已有1743戶，廣告業(yè)收入近100億元，三是建筑設(shè)計、建筑裝飾裝修業(yè)也有長足發(fā)展?，F(xiàn)有建筑設(shè)計單位179家，有21家單位57次獲國家級、省級科技進步獎，獲國家專利52項。2006年底，有建筑裝飾裝修（幕墻）設(shè)計企業(yè)58家，建筑幕墻施工企業(yè)72家，建筑裝飾裝修施工企業(yè)527家，建筑裝飾業(yè)產(chǎn)值達120億元，約占全省建筑業(yè)總產(chǎn)值的12.3%。四是軟件設(shè)計與制作已列為國家級基地，銷售收入已有較大規(guī)模。2006年，軟件業(yè)完成銷售收入161億元，實現(xiàn)利稅23億元。五是動漫產(chǎn)業(yè)邁出可喜一步。到2007年7月，已有50多家動漫企業(yè)入駐西安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。六是網(wǎng)絡服務業(yè)發(fā)展迅速。信息傳輸網(wǎng)絡已覆蓋陜西省所有市縣，人口覆蓋率達到80%以上，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務開通率達93%，網(wǎng)民314萬戶。西安市網(wǎng)吧規(guī)模居全國第一。

此外，西安還具有打造我國西部時尚消費之都的基礎(chǔ)條件。西安是古代絲綢之路的始發(fā)地，唐代衣冠王國的發(fā)祥地，東西文化和時尚文化的匯集地，時尚歷史悠久，文化底蘊深厚。其次，西安具有發(fā)展時尚消費的經(jīng)濟基礎(chǔ)。國際上的相關(guān)資料表明：當人均GDP超過1000美元，第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的40％左右時，人們對文化消費的需求會迅速增長。2006年西安市實現(xiàn)生產(chǎn)總值1450.02億元，人均生產(chǎn)總值2241美元，城市居民人均可支配收入10905元，第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的52%。人們的娛樂休閑活動逐漸向多元化、時尚化轉(zhuǎn)變。因此，西安具備發(fā)展時尚消費的經(jīng)濟條件。第三，西安具備發(fā)展時尚消費的市場條件。2006年，西安城市居民家庭人均消費性支出 8986.87元，娛樂教育和文化消費支出占消費性支出的17.18％，西安市民對時尚文化和品牌有著強烈的興趣與追求，國內(nèi)外一線時尚休閑運動服飾品牌、餐飲娛樂、珠寶飾品、美容發(fā)型設(shè)計，紛紛在西安東大街、南大街、小寨十字集聚亮相，受到消費者的青睞。隨著居民消費支出的不斷增加，時尚消費的意愿將呈進一步上升趨勢。第四，除上海、南京等沿海發(fā)達城市外，西部地區(qū)的一些中心城市也對發(fā)展時尚消費作了部署，烏魯木齊在西北率先提出將本市打造成中國西部消費時尚之都，重慶也將時尚消費列入“十一五”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。西安對打造西部時尚消費之都應該有所作為。

抓好四大高端創(chuàng)意

陜西省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有巨大潛力，如何描繪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藍圖，確定陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路、目標任務和工作重點，便成為人們關(guān)注的問題。

“十一五”期間，陜西省要重點培育10～20個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，加快產(chǎn)業(yè)集聚，構(gòu)建中國西部的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高地，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，初步實現(xiàn)文化資源大省向文化產(chǎn)業(yè)強省跨越。到2010年，全省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值、稅收和從業(yè)人員數(shù)量增長速度均要高于全省GDP的增長速度。爭取用5～10年的時間把陜西建成西部乃至全國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)支撐基地、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培訓基地和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范基地，成為國內(nèi)最有影響的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心之一。用15年左右的時間建成亞洲最有影響的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心之一。用25年左右的時間建成全球最有影響的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心之一。

其中，需要強化四大重點文化產(chǎn)業(yè)的高端創(chuàng)意：

文化旅游創(chuàng)意。實現(xiàn)重點旅游企業(yè)與大專院校、科研機構(gòu)的有機結(jié)合，加大研究、開發(fā)和設(shè)計力度，利用現(xiàn)代高新技術(shù)、傳媒技術(shù)，深入發(fā)掘陜西省旅游資源的歷史文化內(nèi)涵，積極推進旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。以“仿古迎賓入城式”、“夢回大唐”等經(jīng)典創(chuàng)意產(chǎn)品為典范，運用國際化的流行元素，打造包裝具有國際影響力和市場震撼力的精品文化旅游項目，充分凸顯“千年”、“秦風唐韻”、“絲路起點”、“紅色革命”、“黃土風情”、“世界佛都”等文化旅游主題。圍繞“168”（即：強化一個國際旅游都市，建設(shè)六大品牌旅游景區(qū)，完善八條精品旅游線路）旅游項目，策劃與布局文化旅游創(chuàng)意項目，鼓勵產(chǎn)業(yè)集聚，形成陜西省文化旅游的“金項鏈”。

廣播影視創(chuàng)意。堅持創(chuàng)作體裁的多元化，打造“影視陜軍”品牌。深度挖掘歷史文化資源，繼續(xù)探索陜西省地域特色和西部風情的影視作品創(chuàng)新，拍攝反映現(xiàn)代生活、具有時代氣息、能走向世界的新西部片。深度挖掘歷史文化資源，精心制作歷史文化影視劇和周秦漢唐歷史巨片。把“中國?西安國際手機電影節(jié)”打造成世界知名的國際品牌。

新聞出版創(chuàng)意。強化選題的創(chuàng)意策劃，不斷出版具有自主知識產(chǎn)權(quán)的精品力作。重點扶植能充分體現(xiàn)陜西省特色、文化含量厚重、社會影響深遠、兩個效益俱佳的優(yōu)秀作品，著力打造在全國叫得響、市場份額大的品牌出版物。實施“人無我有、人有我特”的策略，積極發(fā)展個性化、品牌化報刊和圖書，提高出版物的競爭力。積極發(fā)展數(shù)字出版、電子期刊，促進版權(quán)交易。積極引入國際出版業(yè)的經(jīng)營網(wǎng)絡優(yōu)勢，形成新的經(jīng)濟增長點。

演藝娛樂創(chuàng)意。發(fā)揮藝術(shù)院?？蒲袃?yōu)勢，挖掘陜西省歷史文化民俗資源，加強演出與旅游的結(jié)合，打造一批展示時代風貌、體現(xiàn)陜西特色、在全國具有重大影響、叫好又叫座的文藝精品。同時，為滿足不同年齡、不同層次的群眾文化消費需求，應充分放大“夜間經(jīng)濟”效應。文化娛樂業(yè)要重點開發(fā)和扶持文化品位高、有特色、大眾化的歌舞娛樂、體育賽事項目，積極鼓勵發(fā)展面向青少年、老年的健康文化娛樂活動，有選擇地吸納和引進國外文明健康、科技含量高的現(xiàn)代文化娛樂項目，提升文化娛樂品位和科技水平，引導娛樂場所向低消費、高品位、群眾參與性強、自娛自樂的方向發(fā)展，并走向超市化、連鎖化、規(guī)模化和品牌化。

發(fā)展六大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

此外，還需積極發(fā)展六大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：

研發(fā)設(shè)計業(yè)。研發(fā)設(shè)計要依托國家和省級重點實驗室、工程研究中心、企業(yè)技術(shù)中心，重點圍繞做強做大支柱產(chǎn)業(yè)、提升改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、支持軍工發(fā)展民品，加強產(chǎn)學研聯(lián)合，不斷開發(fā)設(shè)計出符合市場需求、具有自主知識產(chǎn)權(quán)、有核心競爭力的產(chǎn)品。積極構(gòu)建美術(shù)院校、商品協(xié)會、生產(chǎn)企業(yè)密切合作的旅游商品研發(fā)體系，逐步建立起集特色化、系列化、品牌化、規(guī)?；谝惑w的旅游商品和民間工藝品的研發(fā)、設(shè)計、制作架構(gòu)。重點扶持一批具有地方特色、有發(fā)展?jié)摿鸵欢ㄉa(chǎn)規(guī)模的旅游紀念品、民間工藝品生產(chǎn)企業(yè)，有重點地培育建設(shè)若干旅游商品和民間工藝品的生產(chǎn)基地。

建筑設(shè)計業(yè)。依托全省眾多的規(guī)劃建筑設(shè)計單位和科研機構(gòu)，充分借鑒國內(nèi)外先進的設(shè)計理念，通過城市總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃、詳細規(guī)劃、城市設(shè)計及建筑設(shè)計等手段，提高城市公共設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境設(shè)施的建筑設(shè)計水平，從而創(chuàng)造古代文明與現(xiàn)代文明交相輝映、人文資源與生態(tài)資源相互依托、老城區(qū)與新城區(qū)各展風采的城市風貌。建筑裝飾要以建設(shè)節(jié)約型和環(huán)保型社會為目標，以人的內(nèi)心需求為本，體現(xiàn)個性色彩，融入多元化風格，提高設(shè)計的文化和藝術(shù)內(nèi)涵。以行業(yè)整合為依托，加快扶持培育一批專、精、強、大的建筑裝飾和室內(nèi)設(shè)計裝飾龍頭企業(yè)。

軟件設(shè)計業(yè)。以市場為導向，以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為核心，依托國家軟件產(chǎn)業(yè)基地、出口基地和集成電路設(shè)計基地，重點研發(fā)國民經(jīng)濟信息化建設(shè)需要、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)應用軟件、數(shù)字內(nèi)容娛樂軟件、為改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)配套的工業(yè)自動化軟件系統(tǒng)。發(fā)展集成電路設(shè)計和嵌入式系統(tǒng)。大力扶持龍頭企業(yè)，支持軟件企業(yè)上市，實施大公司戰(zhàn)略，培育名牌軟件產(chǎn)品。著力拓展軟件產(chǎn)品出口市場和信息服務。在“十一五”末，初步建成符合國際標準的區(qū)域軟件產(chǎn)業(yè)體系，把“西安軟件”培育成世界上有影響的知名品牌。

網(wǎng)絡文化業(yè)。依靠市場力量，推進投資主體多元化，積極吸引國外大公司、大財團投資。積極探索本土化的網(wǎng)絡文化市場運營模式。集聚頂尖人才，創(chuàng)新網(wǎng)絡游戲設(shè)計制作，扶持北京“聯(lián)眾世界”、騰訊、遠航等重點企業(yè)開發(fā)科技含量高、有益于未成年人健康成長、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品。大力開發(fā)以動畫卡通為代表的游戲軟件和教育培訓、自動化控制等軟件，形成凝聚民族精神與情感的游戲精品。加強網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力辦好“中國陜西”、“陜西省政府公眾信息網(wǎng)”等網(wǎng)站，使網(wǎng)絡在溝通信息、推介陜西、招商引資等方面發(fā)揮作用。

會展廣告業(yè)。在積極培育骨干會展企業(yè)的同時，加強與國內(nèi)、國外會展業(yè)的交流合作，重視吸引世界性組織、國際行業(yè)協(xié)會、著名跨國公司和上海、北京、廣州等地的大型展覽企業(yè)在西安設(shè)立分支機構(gòu)或組建展覽公司，舉辦展會，提升西安會展業(yè)的整體水平。要依托陜西省特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加強展會策劃，按照國際展會標準，做強做大楊凌農(nóng)林科技博覽會、歐亞經(jīng)濟論壇、中西部投資貿(mào)易洽談會、高新技術(shù)成果交易會，全力培育3～5個在全國有重大影響的品牌展會，增強西安會展業(yè)在國內(nèi)、國際的競爭力。加強會展業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)合促銷，以旅游促進會展，會展帶動旅游，實現(xiàn)會展與旅游的雙贏。

廣告業(yè)應積極開拓廣告發(fā)展的業(yè)務領(lǐng)域。努力拓展移動電視廣告、手機短信廣告、網(wǎng)絡游戲廣告等新業(yè)務，尋求廣告業(yè)乃至傳媒業(yè)的發(fā)展空間。大力推動廣告創(chuàng)意、生產(chǎn)、推廣、服務等全方位突破，實現(xiàn)廣告業(yè)的加速發(fā)展。開拓經(jīng)營新思路，為用戶提供市場研究、營銷企劃、廣告創(chuàng)意、媒介投放等在內(nèi)的專業(yè)化服務，強化企業(yè)品牌經(jīng)營理念，為企業(yè)提高競爭力，提供智力支持。

咨詢策劃業(yè)。發(fā)展咨詢策劃業(yè)必須支持和鼓勵大專院校、科研機構(gòu)、專業(yè)社團面向市場，積極承擔政府管理部門、企業(yè)在經(jīng)營管理中亟待解決的現(xiàn)實問題，提出咨詢性意見、方案和可行性研究報告，為管理層決策提供科學依據(jù)。鼓勵發(fā)展本土化的民辦咨詢研究機構(gòu)，支持國內(nèi)外知名的咨詢策劃研究機構(gòu)在陜設(shè)立辦事機構(gòu)，在開放中提升咨詢業(yè)的水平，爭取陜西省咨詢業(yè)有一個較大發(fā)展。支持咨詢策劃機構(gòu)為居民提供個人理財、心理咨詢、醫(yī)療保健、教育與培訓、生活服務等咨詢服務項目。

基地承載 空間延伸

陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點明確后，還必須落實到空間布局和載體建設(shè)上。

首先，建設(shè)國家級的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范基地。西安要依托西安高新區(qū)，重點發(fā)展數(shù)字內(nèi)容、現(xiàn)代傳媒、研發(fā)設(shè)計、建筑設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計五大產(chǎn)業(yè)集群。以打造西安高新區(qū)唐延路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶為核心，形成由眾多創(chuàng)意企業(yè)和創(chuàng)意集聚區(qū)為支撐的創(chuàng)意體系。以西高新動漫企業(yè)集聚區(qū)為核心，著力支持原創(chuàng)動漫作品的生產(chǎn)，打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，力求把西安建成集動漫策劃、創(chuàng)意、研發(fā)制作、人才培訓、市場推廣、傳播流通、衍生產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)等環(huán)節(jié)功能齊全、相互配套的國家級的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地。

其次，建設(shè)國內(nèi)一流的影視制作中心。以曲江新區(qū)影視產(chǎn)業(yè)基地和西安高新區(qū)影視制作力量為依托，重點支持和扶持西部電影集團、曲江影視集團、陜西電視臺、西安電視劇藝術(shù)中心、光中影視等重點企業(yè)，發(fā)揮其行業(yè)引領(lǐng)作用，努力打造國內(nèi)一流的影視作品。加快編劇培訓基地、影視創(chuàng)作生產(chǎn)基地、西部影視城、西部影視作品拍攝基地、西影數(shù)碼影視制作基地、影視風險投融資基地、影視作品進出口基地建設(shè)，支持曲江影視集團加快影視制作機構(gòu)的空間集聚，打造從策劃、創(chuàng)作到拍攝、發(fā)行、演播的產(chǎn)業(yè)鏈條，為培育影視產(chǎn)業(yè)集群發(fā)揮輻射和示范作用。

第三，以西安為重點，建設(shè)我國西部重要的文藝演出基地。繼續(xù)完善陜歌大劇院和大唐芙蓉園的創(chuàng)業(yè)模式，以文化旅游為軸線，指導藝術(shù)表演團體豐富節(jié)目內(nèi)容，提高藝術(shù)質(zhì)量，打造精品名牌，逐步將西安市重點劇院、排練場建成與旅游相結(jié)合、各具特色的對外演出場所。積極培育文藝演出產(chǎn)業(yè)集群。抓好藝術(shù)演出單位重點項目建設(shè)，促成西安市文藝路演藝娛樂一條街建設(shè)。依托大唐不夜城貞觀文化廣場的演出場館及鳳鳴九天劇場等設(shè)施，組建藝術(shù)制作公司、營銷策劃公司、傳媒廣告公司、培訓管理公司、文化演出交流中心等，整合西安音樂學院、大唐芙蓉園演出公司、千彩唐韻演出公司、西安秦腔劇院、陜西交響樂團、印象西安演出公司等演出團體，組建曲江演藝集團，引進和打造一批金牌劇目，形成專業(yè)化、市場化、國際化的演藝產(chǎn)業(yè)平臺。

第四，建設(shè)我國西部獨具特色的文化旅游勝地。開發(fā)豐富的旅游資源，深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，集中開發(fā)建設(shè)一批重點人文景點，著力打造山水品牌，強化一個國際旅游都市，建設(shè)六大品牌旅游景區(qū)，完善八條精品旅游線路，覆蓋陜西全境。依托區(qū)域旅游集散中心和品牌旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，努力培育以旅游集團為龍頭，旅行社、餐飲、住宿、旅游運輸、旅游景點、購物、娛樂等環(huán)節(jié)為一體的產(chǎn)業(yè)集群。

第五，建設(shè)中國軟件服務外包強市。大力吸引國外企業(yè)在西安軟件園興辦出口型軟件企業(yè)。鼓勵省內(nèi)軟件企業(yè)“走出去”，設(shè)立國外業(yè)務部門，承攬業(yè)務，負責客戶管理，實現(xiàn)兩地資源的優(yōu)化配置。開發(fā)區(qū)要建立軟件出口服務體系，為外包服務牽線搭橋，支持軟件企業(yè)鞏固日本市場，拓展東亞市場，開拓歐美市場。發(fā)展軟件經(jīng)紀人公司，提高吸引國外訂單能力。加快形成承攬業(yè)務、加工制作服務性產(chǎn)品、完善售后服務、軟件產(chǎn)品研發(fā)、培訓外包服務人員等相關(guān)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

第六，建設(shè)我國西部最大的會展高地。堅持特色鮮明、合理分工、優(yōu)勢互補、整體互動的原則，發(fā)展六大會展集聚區(qū)（楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)成果交易展覽區(qū)；曲江國際會展聚集區(qū)；灞國際會議論壇中心區(qū)；高新區(qū)高新技術(shù)展覽區(qū)；西安城區(qū)內(nèi)的國際文化交流區(qū)；三橋國際汽車會展區(qū)）。依托以上六大展區(qū)，積極發(fā)展會展策劃、項目包裝、宣傳促銷、實物布展、現(xiàn)場服務、跟蹤服務、餐飲住宿、健身娛樂、信息廣告等綜合為一體的產(chǎn)業(yè)集群，將西安打造成我國會展強市。

第七，建設(shè)我國西部重要的印刷包裝旗艦。依托關(guān)中地區(qū)印刷業(yè)集聚的優(yōu)勢，在西安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建立西安印刷包裝產(chǎn)業(yè)基地，在萬裕高科文化產(chǎn)業(yè)集團等20余家印刷企業(yè)入駐的基礎(chǔ)上，加大工作力度，進一步引導省內(nèi)外印刷企業(yè)在基地匯聚，使區(qū)內(nèi)不同類型企業(yè)互補合作，形成規(guī)模，努力培育實力雄厚、在我國西部地區(qū)有重要影響的印刷包裝產(chǎn)業(yè)集群。

最后，依托西安，積極發(fā)展時尚消費創(chuàng)意設(shè)計，努力打造西部時尚消費之都。具體來講：

一是圍繞東大街、南大街、西大街、曲江新區(qū)等城市主要街道和商業(yè)圈，做大時尚服裝、珠寶首飾、美食文化、美容美發(fā)、形象設(shè)計包裝、藝術(shù)攝影、花卉、婚慶服務等行業(yè)，形成都市時尚消費的核心區(qū)。

二是依托西部電子城、西安電子市場和城南賽格電腦市場、通信產(chǎn)品市場、通信運營商，拓展西安數(shù)碼產(chǎn)品消費市場，打造西安時尚科技消費核心區(qū)。

三是提升服裝設(shè)計水平，推進陜西省服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)西部時尚服裝之都。在西安建立服裝產(chǎn)業(yè)園，加快陜西省服裝企業(yè)的集聚，培育一批規(guī)模大、實力強的服裝設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)。圍繞長樂路打造“陜西服飾第一街”，建設(shè)服飾創(chuàng)意時尚基地，把東大街打造成為“西安時尚服飾第一街”。依托偉志服裝集團組建“西安服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意中心（孵化器）”，推動紡織服裝科技成果轉(zhuǎn)化、人才培養(yǎng)、品牌建設(shè)、時尚服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展。

四是以美食文化創(chuàng)意為靈魂，西安特色餐飲為基礎(chǔ)，西安名菜、陜西面食、名小吃為主體，薈萃全國及世界餐飲特色菜品之精華，打造西安美食之都，形成東大街、鐘樓附近的老字號的傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)業(yè)集群，南二環(huán)外地餐飲為主的高端餐飲產(chǎn)業(yè)集群，高新區(qū)娛樂為主的時尚餐飲產(chǎn)業(yè)集群，北城新區(qū)大眾菜與高端菜兼容的餐飲產(chǎn)業(yè)集群，賓館、飯店為依托的商務、公務、婚慶為主的餐飲產(chǎn)業(yè)集群。

措施推進 開啟新引擎

為解決上述問題，保證陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體構(gòu)想、空間布局和載體建設(shè)落到實處，必須采取得力措施，強力推進。

首先，搭建四個服務平臺。搭建公共服務平臺。為企業(yè)提供注冊、申請專利、工商稅收服務、產(chǎn)業(yè)政策和法律咨詢等服務；搭建公共技術(shù)服務平臺。為動漫游戲研發(fā)、電影拍攝與后期制作、軟件設(shè)計提供技術(shù)支持；搭建網(wǎng)絡信息平臺。為創(chuàng)意企業(yè)進行信息交流、投資咨詢、研發(fā)設(shè)計、國際合作、人才培訓、知識產(chǎn)權(quán)保護、展示交易等提供綜合；搭建國際交流合作平臺，支持陜西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開拓國際市場。另外，省上有關(guān)管理部門要幫助市、區(qū)和重點文藝單位疏通渠道、辦理手續(xù)，提供方便。

其次，建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標與評估體系。增加投入，支持統(tǒng)計部門會同有關(guān)單位，在國家現(xiàn)行統(tǒng)計指標體系框架下，積極探索、建立與國際接軌的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標和評估體系，及時提供反映陜西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為科學決策、政策制定和行業(yè)管理提供依據(jù)。

第三，出臺扶持政策，優(yōu)化融資環(huán)境。在財稅扶持政策方面，設(shè)立陜西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項扶持基金。通過貸款貼息、項目補貼、政府重點采購、后期贖買和獎勵等方式，對重大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目，特別是對新興和外向型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，予以扶持。實施稅收減免，在國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)內(nèi)的高新技術(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)，按稅率15％征收企業(yè)所得稅。經(jīng)國家有關(guān)部門認定的新辦的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，自投產(chǎn)年度起享受“兩免三減半”的政策。對生產(chǎn)重點文化產(chǎn)品進口所需要的自用設(shè)備及配套件、備件等，按現(xiàn)行稅收政策的有關(guān)規(guī)定，免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅。在地產(chǎn)優(yōu)惠政策方面，給予用地保證。對陜西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃確定的重點項目予以保證。

第四，構(gòu)建多元化投融資機制。建立政、銀、企聯(lián)席會議制度，積極向銀行推介重點項目。通過貼息引導機制和市場化的項目貸款擔保機制，引導銀行加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信貸投入。鼓勵企業(yè)運用股權(quán)融資、項目融資、租賃融資、按規(guī)定發(fā)行企業(yè)債券等方法籌集發(fā)展資金，支持企業(yè)通過引進戰(zhàn)略投資者、吸納社會資本等形式，加快推進企業(yè)股權(quán)多元化。支持鼓勵企業(yè)、團體、個人設(shè)立各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資公司、文化發(fā)展基金或中小企業(yè)擔保基金。組建陜西省文化產(chǎn)業(yè)投資公司，通過專業(yè)化、市場化的運作模式，吸引社會資金投入文化產(chǎn)業(yè)。

第五，大力培養(yǎng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才。一要鼓勵教育、科研機構(gòu)與企業(yè)之間，聯(lián)合建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地，加快培養(yǎng)、培訓文化創(chuàng)意研發(fā)設(shè)計、經(jīng)營管理、營銷經(jīng)紀人才。創(chuàng)新職業(yè)教育模式，優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，加強高水平師資隊伍建設(shè)，完善實習實訓條件，造就大批“創(chuàng)意工匠”型高技能人才，形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才資源高地。大力引進國內(nèi)外創(chuàng)意高端人才，建立完善人才引進、選聘、使用、培訓及激勵機制，培育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物。

二要建立和完善產(chǎn)學研相結(jié)合的創(chuàng)新機制，促進文化創(chuàng)意科研成果的轉(zhuǎn)化。圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在發(fā)展中迫切需要解決的經(jīng)濟、技術(shù)和管理問題，推動大專院校、科研機構(gòu)和企業(yè)開展聯(lián)合攻關(guān)。

篇6

中國草塘千年古邑位于黔北四大古集鎮(zhèn)之一的甕安縣猴場鎮(zhèn)，距甕安縣主城區(qū)14公里。甕安縣位于貴州省中部，貴陽市的東北部，西距省會貴陽市89公里，北距歷史名城遵義市150公里。甕安已融入到重慶3小時經(jīng)濟圈，成為連接貴陽與遵義、重慶、成都的次中心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文旅融合程度在一定意義上決定了區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的強弱。如果旅游資源充足、但文化內(nèi)涵不夠，或者文化資源豐富、但旅游資源缺乏，則可通過產(chǎn)業(yè)融合來創(chuàng)新資源，讓文化的創(chuàng)意通過旅游得以展現(xiàn)，或讓旅游產(chǎn)業(yè)的魅力借助文化得以傳播。

一、品牌融合：文旅融合的形象引領(lǐng)

品牌是對外宣傳的重要內(nèi)容，是讓游客認識、認知、認可的基本內(nèi)容，草塘千年古邑需要通過文化資源梳理與研究，提煉草塘千年古邑文化品牌，并將文化品牌與旅游品牌相結(jié)合，實現(xiàn)品牌引領(lǐng)文化與旅游融合發(fā)展。

草塘千年古邑擁有豐富的紅色文化資源、土司文化資源、戲曲文化資源等，同時，目前已完成千年古邑古建筑修復改造工程并投入使用，結(jié)合筆者參與草塘千年古邑項目文化項目中對草塘文化資源、旅游資源的梳理與研究，本文認為草塘千年古邑文化品牌定位為“千年土司、紅色甕安”，以土司文化為特色，紅色文化為基礎(chǔ)，打造以土司文化、紅色文化為引領(lǐng)的文化品牌。同時，結(jié)合草塘千年古邑旅游景區(qū)建設(shè)，重點打造宋欽故居、草塘安撫司等土司文化景觀，并策劃相關(guān)的土司主題客棧、土司主題餐飲、土司主題活動等項目；結(jié)合猴場會議會址、猴場會議紀念館、行居等紅色文化資源，策劃開發(fā)系列性紅色文化體驗活動、設(shè)計紅色旅游精品路線，最終實現(xiàn)“千年土司、紅色甕安”文化品牌對草塘千年古邑文化與旅游融合發(fā)展的統(tǒng)領(lǐng)作用。

二、項目融合：文旅融合的具體應用

統(tǒng)一的品牌引領(lǐng)是文化與旅游融合發(fā)展的“外部效應”，而文化與旅游融合發(fā)展的具體應用則是“內(nèi)在體驗”，文化與旅游融合發(fā)展，重在項目融合。

根據(jù)草塘千年古邑文化旅游融合發(fā)展資源現(xiàn)狀，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)要素，本文認為，可重點在以下幾個方面著手：

（一）文創(chuàng)商品方面，充分挖掘當?shù)丶t色文化、土司文化等資源，結(jié)合現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)，研發(fā)設(shè)計出一系列既有審美價值，又具實用功能的文化創(chuàng)意商品，如土司元素玩偶、大戲樓積木、黔山書院拼圖、紅色記憶系列商品等。

（二）主題客棧方面，如依托景區(qū)現(xiàn)有建筑，圍繞土司文化主題，策劃設(shè)計出體現(xiàn)土司文化元素和風格的主題客棧和酒店，通過住土司主題酒店，睡土司主題床，感受土司主題文化，體驗土司主題風情。

（三）主題街區(qū)方面，依托景區(qū)現(xiàn)有建筑與格局，策劃開發(fā)土司主題文化街區(qū)，通過將土司文化元素“印在墻上”、“掛在樹上”、“鋪在路上”，全方位、立體化展示土司主題文化，通過銷售土司特色商品、入駐土司主題酒店、品嘗土司特色餐飲、欣賞土司特色表演、參與土司特色活動，多角度、全方位了解和參與土司文化、土司生活。

三、產(chǎn)業(yè)融合：文旅融合的全面對接

文化涵蓋的內(nèi)容豐富、全面，而旅游涉及交通、餐飲、咨詢、住宿等多個行業(yè)，文化與旅游融合發(fā)展，不僅需要在具體項目上的融合，更需要全產(chǎn)業(yè)鏈的融合，真正實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。國家旅游局原局長邵琪偉曾指出“旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相互融合，相得益彰。站在旅游產(chǎn)業(yè)角度看，抓住了文化就抓住了核心價值；站在文化產(chǎn)業(yè)角度看，抓住了旅游就抓住了一個巨大的市場?！蔽幕c旅游的產(chǎn)業(yè)化融合，將使文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)形成共振，達到一加一大于二的效果。

要推動草塘千年古邑文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，必須厘清兩個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈及不同環(huán)節(jié)，找到兩個產(chǎn)業(yè)的最佳結(jié)合點。從旅游產(chǎn)業(yè)鏈來看，它是為了獲得經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔不同的價值創(chuàng)造職能，共同向消費者提品和服務時形成的分工合作關(guān)系，主要包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，從文化產(chǎn)業(yè)鏈來看，它是在經(jīng)濟活動的“服務化”、“信息化”、“文化化”，現(xiàn)代經(jīng)濟越來越為“高技術(shù)和高文化附加值經(jīng)濟”所主導的大背景下提出來的，主要包括文化創(chuàng)意、商品研發(fā)、市場推廣、消費體驗、消費反饋等環(huán)節(jié)。

結(jié)合草塘千年古邑項目實際情況，本文認為，必須將文化創(chuàng)意貫穿旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，將文化產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)應用到旅游產(chǎn)業(yè)全過程中，實現(xiàn)以文化或文化創(chuàng)意為引領(lǐng)的全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展。

四、結(jié)語

隨著大眾旅游時代的到來和全域旅游的興起，旅游將越來越受到人們的關(guān)注，人民大眾的旅游次數(shù)、旅游時間也將越來越多，對旅游的品質(zhì)、對景區(qū)的要求、對文化的追求也將越來越高，因為現(xiàn)代旅游已經(jīng)不再是簡單的觀光旅游，而是一種文化體驗式、互動參與式、全域景觀式旅游。

旅游是文化傳播的載體，是文化再造、文化重塑、文化激活有效的表現(xiàn)形式，通過旅游，將深厚的文化寓教于游、寓教于樂，讓文化廣為傳頌、生生不息。因此，沒有旅游的文化就會缺乏活力、缺乏吸引力；反過來，文化是旅游的靈魂，是旅游增加特色、增強競爭力與影響力的根本所在，同樣，沒有文化的旅游就會缺乏魅力和生命力。

篇7

密云位于北京東北部，上風上水，素有“北方小江南”之稱。根據(jù)《北京城市總體規(guī)劃(2004-2020年)》，密云縣被列入生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，規(guī)劃還明確了密云“首都國際交往服務的重要外事活動基地，開發(fā)旅游休閑、會議培i,Jil~H生態(tài)農(nóng)業(yè)”的定位。密云以此提出了“綠色國際休閑之都”發(fā)展定位，確立了綠色發(fā)展理念。正是這樣的功能定位決定了密云將產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向了創(chuàng)新驅(qū)動、創(chuàng)意推動的發(fā)展模式，立足生態(tài)經(jīng)濟，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)，打造京津市民休閑游憩的理想空間，優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟與生態(tài)和諧共進的綠色產(chǎn)業(yè)成為了密云經(jīng)濟發(fā)展的指導思想。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的高端、高效、高質(zhì)、多樣的特異性使其成為密云產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑之一，走特色、高效的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展之路，綜合開發(fā)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟、生態(tài)、景觀、環(huán)境和文化功能，發(fā)展能夠充分體現(xiàn)密云生態(tài)環(huán)境價值、展示生態(tài)密云綠色形象、培育國際綠色休閑之都的特色產(chǎn)業(yè)——創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，從而形成生態(tài)、經(jīng)濟、景觀效果俱佳的都市農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，成為密云縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟增長、農(nóng)民增收的一個新亮點。

2密云發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢

2．1生態(tài)資源優(yōu)勢突出

根據(jù)北京市的功能定位，密云縣被定位為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，首都飲用水重要水源地。密云縣庫區(qū)水面面積l88km，蓄水量43．75億m，2010年密云庫區(qū)的生態(tài)服務價值達40億元。全縣森林覆蓋率超過57％，水體質(zhì)量達到國家二級標準，空氣質(zhì)量達到國家二級標準，絕大部分地區(qū)大氣質(zhì)量達到國家一級標準，這3項指標居北京市各區(qū)縣之首，可以說密云縣已成為凈水、凈土、凈氣、無公害的綠色樂園。生態(tài)資源成為密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢。

2．2綠色農(nóng)產(chǎn)品品種多樣

密云縣戶籍總?cè)丝?3．2萬人，其中農(nóng)業(yè)人口26．2萬人。從總體上說，密云縣是一個以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)業(yè)發(fā)展縣，土地肥沃，物產(chǎn)豐富，農(nóng)林牧漁各業(yè)興旺發(fā)達。密云是全國“三高”生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣，是北京的副食品基地。良好的環(huán)境使密云生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品無公害、無污染，是自然天成的綠色食品。目前已有密云水庫淡水魚、山楂果茶等10余種產(chǎn)品獲得了綠色食品證書。有機農(nóng)業(yè)已形成品牌化生產(chǎn)，多年農(nóng)林業(yè)種植積累下來的果木品種為觀光果業(yè)的發(fā)展節(jié)省了大量的成本，其豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品成為了密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的資源基礎(chǔ)。

2.3旅游資源得天獨厚

自然資源豐富，旅游資源得天獨厚，全縣具有開發(fā)價值的旅游資源達100多處。歷史文化底蘊深厚，人文景觀享譽全國。近年來密云投入大量資金對歷史人文景觀、遺址、遺存進行修復、保護和開發(fā)，提高了區(qū)域的文化內(nèi)涵，為密云的旅游開發(fā)營造了豐富的歷史人文景觀。司馬臺長城以晾、險、奇”和獨特造型被長城專家羅哲文教授稱為“中國長城之最”【4】，千年古鎮(zhèn)古北口鎮(zhèn)是目前保存良好2個長城古鎮(zhèn)之一(另一個為山海關(guān))。密云共普查出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目618項，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1項，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)5項。這些為開發(fā)農(nóng)業(yè)新功能提供了重要的自然與文化資源。

2．4休閑產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模

經(jīng)過多年建設(shè)，到2010年已形成了以密云生態(tài)精品衛(wèi)星城為中心，帶動東西南北4條旅游熱線的“一城帶四線”的休閑產(chǎn)業(yè)分布格局。全縣開放景區(qū)33家，度假村、星級飯店29家㈣，旅游民俗村40個，其中市級旅游民俗村23個，密云己成為集休閑、度假、旅游、娛樂、商務、會議為一體的旅游度假勝地，曾獲“國際最佳旅游休閑名縣”稱號。

3密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀及存在問題分析

3．1密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

北京是中國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較早的城市。密云依托其區(qū)位優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，使多功能性的都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)得到了很快的發(fā)展。截至2009年末，全縣實際經(jīng)營的農(nóng)業(yè)觀光園157個，觀光園總收入13226萬元；民俗旅游接待戶1696戶，民俗旅游總收入11180萬元；觀光園和民俗旅游從業(yè)人員5620人；接待人數(shù)達到495萬人次；旅游綜合收入10．6億元。此外，應運而生的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品也層出不窮，極大地提高農(nóng)業(yè)附加值，增加了農(nóng)業(yè)吸引力。目前北京的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)可以基本總結(jié)為7種比較典型的模式，其中3種模式就是以密云的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為案例總結(jié)出來的，即“紫海香堤”多元創(chuàng)意組合模式、“植物迷宮”景觀農(nóng)業(yè)創(chuàng)意模式、“愛斐堡酒莊”產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)意模式[al。這些模式都是都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、文化創(chuàng)意融合而形成的兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能的高端高效的產(chǎn)業(yè)。

3．2密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)存在問題分析

總體來看，密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)已經(jīng)邁出了堅實的腳步。一段時間以來，其特異性、生態(tài)性、野趣性吸引了游客的注意力，其高效優(yōu)質(zhì)的特性也使其成為了京郊農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長點。但是這種產(chǎn)業(yè)還剛剛起步，沒有形成規(guī)模，也沒有形成自有的特色品牌，知名度和競爭力還較低，其創(chuàng)意影響的持久性和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)性還需要時間的考驗，其發(fā)展?jié)摿€未能充分顯現(xiàn)出來。目前，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對全縣農(nóng)業(yè)及社會經(jīng)濟的貢獻率還僅僅只占很少的一部分，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展也暴露出了一些問題，具體表現(xiàn)在以下6個方面。

(1)觀光農(nóng)園普遍創(chuàng)意不足，旅游策劃相對滯后。過分依賴農(nóng)業(yè)資源，許多觀光農(nóng)園就是從原來的經(jīng)濟種植簡單轉(zhuǎn)變而來的，功能單一。

(2)資源沒有得到有效整合，缺乏科學的整體規(guī)劃和創(chuàng)意設(shè)計，特色不明顯。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性較強，景區(qū)內(nèi)項目單一，則缺乏競爭力。相比其他地區(qū)，密云農(nóng)業(yè)旅游借助于生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)潛在的優(yōu)勢對游客有著更大的吸引力，但是兩者并沒有有意識的加以籌劃，共同發(fā)展。

(3)農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵的挖掘不夠，地域特色文化不突出。觀光采摘是目前農(nóng)業(yè)旅游主要的效益來源，城鄉(xiāng)差別的新穎性促進了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的起步，然而僅此還遠遠不夠，以鄉(xiāng)土文化為核心是鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展趨勢和新的增長點]，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為一種融合型的農(nóng)業(yè)類型，自然也是如此，但農(nóng)業(yè)文化的研究與內(nèi)涵的發(fā)掘在現(xiàn)代化的進程中長期以來遭到了忽視，所以其文化元素難以在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)實踐中體現(xiàn)是一個普遍存在的問題。

(4)產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，配套設(shè)施不完善，影響了創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣和市場的開拓。農(nóng)業(yè)是一個弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，分散經(jīng)營的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式使的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的聯(lián)系處于一種白發(fā)形成的狀態(tài)，盡管近幾年來產(chǎn)業(yè)鏈的問題已經(jīng)引起了多方的關(guān)注，也出現(xiàn)了許多的農(nóng)業(yè)合作組織或者“企業(yè)+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，但是總的來說，目前郊區(qū)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)缺乏的是一條符合市場規(guī)律的完整的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

(5)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)只處于一種零星分布的狀態(tài)，未能發(fā)揮品牌帶動效應，市場影響有限；山區(qū)豐富多樣的地形地貌和小氣候條件雖然有利于一些特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，但土地資源稀缺、分散，不利于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展”，北京目前的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌并不多。(6)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目經(jīng)營運作不夠，一些創(chuàng)意農(nóng)業(yè)初期具有極強的影響力，但是后期經(jīng)營運作存在問題，往往效益不佳，甚至難以為繼。

4密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展原則

通過對密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、現(xiàn)狀及存在問題的分析，提出密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展應遵循的原則。

4．1環(huán)境承載力原則

由于密云被定位為“首都生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)”，因此密云的發(fā)展必須以保護水源及其生態(tài)環(huán)境為前提，任何開發(fā)行為必須在環(huán)境承載力的基礎(chǔ)上進行。

4．2創(chuàng)意產(chǎn)品獨特性原則

在現(xiàn)有特色資源發(fā)展利用的基礎(chǔ)上，進行創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與挖掘，形成具有密云特色的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，提升產(chǎn)業(yè)的吸引力和競爭力。

4.3智力引領(lǐng)原則

20世紀90年代出現(xiàn)旅游農(nóng)業(yè)之后，中國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游農(nóng)業(yè)“雙輪驅(qū)動”的局面，即一方面在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)上繼續(xù)進行創(chuàng)意，另一方面是在發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上推進了前所未有的休閑、觀光、習技、品嘗、購物等觀光農(nóng)業(yè)創(chuàng)意業(yè)態(tài)”1。密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要走科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意相結(jié)合的道路，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)集現(xiàn)代科技與智力于一體，促進勞動密集型的第一產(chǎn)業(yè)向智力密集型和服務密集型的第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從而促進產(chǎn)業(yè)升級，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

5密云創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展思路及建議

5．1整合資源，科學規(guī)劃

要加強都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對城鄉(xiāng)一體化發(fā)展促進作用。應在密云資源承載力的范圍內(nèi)，進行資源整合，整體規(guī)劃，將自然景區(qū)與農(nóng)業(yè)旅游及單個以農(nóng)戶為主的農(nóng)業(yè)旅游統(tǒng)籌規(guī)劃，有效整合，利用密云發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢，將生態(tài)資源的保護、農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)、鄉(xiāng)情民俗的保持結(jié)合在一起，高端起步，打造精品，提高檔次，帶動密云經(jīng)濟社會的發(fā)展。具體而言，首先針對幾大區(qū)域制定發(fā)展戰(zhàn)略，確定發(fā)展目標。其次，對目前遍地開花的觀光農(nóng)園制定統(tǒng)一的服務標準。第三，在全面要求的基礎(chǔ)上，選擇有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展要求的園區(qū)進行重點創(chuàng)意策劃。

5．2挖掘特色文化資源，開發(fā)主題產(chǎn)品

北京農(nóng)業(yè)文化資源深厚，農(nóng)業(yè)物質(zhì)、精神消費的市場廣闊，因此突出特色資源，形成創(chuàng)意性的農(nóng)業(yè)品牌是首都農(nóng)業(yè)發(fā)展方向”。門頭溝櫻桃溝是一個古為今用的創(chuàng)意u，利用櫻桃溝獨特環(huán)境條件，選用現(xiàn)代優(yōu)良的大櫻桃品種，形成自己的唯一性產(chǎn)品，在千畝櫻桃園中將農(nóng)業(yè)成果與農(nóng)業(yè)文化、寺廟文化、自然景觀融為一體，游客慕櫻桃之名而來，但是在休閑的過程中品味的是山水，是文化，豐富了旅游的內(nèi)涵，拉長了產(chǎn)業(yè)鏈，提高了效益。密云全境具有豐富的生態(tài)資源與人文資源，應以此為基礎(chǔ)，以主題創(chuàng)意為切入點，深度挖掘，增加創(chuàng)意元素，開發(fā)主題產(chǎn)品，形成具有密云自身特色的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。如通過開發(fā)古道、古樹資源，發(fā)掘特色資源的文化價值，形成創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的核心產(chǎn)品；通過挖掘生態(tài)文化資源的獨特性，將農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)資源與休閑養(yǎng)生需求相結(jié)合，創(chuàng)意京城慢生活模式，培育休閑典型，打造綠色國際休閑之都。

5.3構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條，增加服務價值

綜觀世界創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展，完善的產(chǎn)業(yè)鏈起了重要作用。荷蘭創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的成功關(guān)鍵就在于其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)達，荷蘭是全球最大的花卉出口國，花卉產(chǎn)業(yè)是一種綜合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，它與文化淵源、市場需求、人文環(huán)境、物流、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品營銷、品牌建設(shè)、創(chuàng)意人才等密切相關(guān)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度極高?；ɑ芪幕?、科技創(chuàng)新、技術(shù)推廣、市場信息、營銷組織等分工合作，形成了荷蘭花卉產(chǎn)業(yè)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。荷蘭幾乎所有的大宗出口農(nóng)業(yè)品都是如此，產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略成為了其成功的秘訣所在。中國的農(nóng)業(yè)普遍產(chǎn)業(yè)化程度較低，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)融合性很高的產(chǎn)業(yè)其發(fā)達的產(chǎn)業(yè)鏈正式創(chuàng)意農(nóng)業(yè)成功發(fā)展的必要條件。因此，應以市場需求為導向，對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)意設(shè)計和功能提升，結(jié)合農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品相結(jié)合，使農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)連結(jié)為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動集農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展。

篇8

1.景區(qū)旅游與節(jié)事活動的關(guān)系

旅游節(jié)事活動較傳統(tǒng)節(jié)事活動更為靈活，可以因地制宜，適時開展。同時往往需要常變常新，根據(jù)旅游市場需求，不斷添加新的內(nèi)容，以對游客產(chǎn)生持續(xù)不斷的吸引力。根據(jù)旅游目的地的旅游產(chǎn)品主題文化，通過詳細的策劃組織，不僅可以推銷旅游產(chǎn)品的品牌形象，強化旅游地的文化品味，還可以擴大旅游目的地的市場形象，增加游客數(shù)量，以獲得涉及面更廣，影響程度更深的形象推廣效益。節(jié)事活動只在一個較短的時間內(nèi)存在，對其主題性、參與性、娛樂性和地域文化的融合性等都有更高的要求。這些特點決定了節(jié)事活動在景區(qū)的管理和營銷中具有重要作用。不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費同時性。旅游景區(qū)產(chǎn)品的特殊性決定了游客消費過程不同于其他，這同時也使得旅游景區(qū)營銷區(qū)別于其他產(chǎn)品營銷而具有特殊性。

近年來，國內(nèi)的各大景區(qū)都依托自己的旅游資源，進行旅游節(jié)事活動的開發(fā)與營銷，以自然景觀、民俗文化、參與體驗、宗教文化等為主題的節(jié)事活動層出不窮。旨在提高景區(qū)經(jīng)濟效益、促進景區(qū)設(shè)施建設(shè)和整體環(huán)境的改善、擴大景區(qū)知名度、提高景區(qū)管理能力和服務水平。如新疆那拉提的天馬節(jié)、吐魯番葡萄節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等。這些旅游節(jié)事活動與旅游景區(qū)主體形象相符合，具有較鮮明的地方色彩，切合舉辦地的實際情況與風俗習慣，而且在此基礎(chǔ)上加強了娛樂性和觀賞性，拉動了當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了舉辦地的形象，弘揚了地方的傳統(tǒng)文化。

3.景區(qū)節(jié)事活動的現(xiàn)有問題

盡管各景區(qū)涌現(xiàn)出旅游節(jié)事活動的熱潮，但是有創(chuàng)意的活動寥寥無幾，反而跟風現(xiàn)象嚴重；有的沒有充分挖掘自己的地方特色，主題不鮮明；有的舉辦時間過于集中，收效甚微。很多景區(qū)舉辦節(jié)事活動計劃性很差，方法相對單調(diào)，手段比較單一；現(xiàn)場組織容易出現(xiàn)混亂局面，缺少應急預案；景區(qū)內(nèi)外重視程度不同，配合力度不夠；信息傳播手段單一，宣傳與營銷脫節(jié)，活動后期經(jīng)濟效果不佳。像各類的以花卉為主題的桃花節(jié)、梨花節(jié)、牡丹展、展等，都自稱是花卉之鄉(xiāng)。既沒有充分挖掘地方特色，主題不鮮明，也體現(xiàn)不出舉辦地傳統(tǒng)的獨特魅力和文化氛圍。沒有差異化，也就吸引不來游客。還有一些政府主辦的節(jié)事活動，大都是按行政方式運作，上級分配工作，下級單位領(lǐng)受任務。由于單一的行政手段違反了多元的市場規(guī)律，造成節(jié)事活動的成本過高，經(jīng)濟效益不明顯等問題。

二、節(jié)事活動策劃與景區(qū)特色相結(jié)合

1.策劃主題與景區(qū)特色相一致

旅游景區(qū)在進行旅游節(jié)事活動策劃中，節(jié)事的主題要體現(xiàn)舉辦地的文化特色，堅持創(chuàng)新，把握時代。以旅游景區(qū)的主題形象為中心，從節(jié)事的策劃、活動的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從景區(qū)主題形象，避免有損于旅游景區(qū)整體形象的情況發(fā)生。

2.景區(qū)節(jié)事活動策劃的創(chuàng)新模式

（1）抓住活動，創(chuàng)意創(chuàng)新。旅游者在活動中感到的是動感和歡騰，在活動過后是愉悅和休閑?；顒硬邉潟r要注意活動內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，要與節(jié)事主題切合，具有較強的市場運作能力。

（2）確定主題、做好文化。旅游的最終目的是尋求文化體驗，而沒有文化便失去了活動應有的內(nèi)涵和感染力。節(jié)事主題要對當?shù)芈糜钨Y源的深度挖掘和創(chuàng)新利用，要與景區(qū)所要表達的主題文化相貼近，要與景區(qū)旅游形象相得益彰。

（3）尋找元素、整合資源。景區(qū)的旅游資源是多維度的，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的，自然類的和人文類的。景區(qū)可以利用的元素相對廣泛，可以是已有的，也可以是創(chuàng)造的。

（4）串連成線，做好安排。圍繞主題，利用資源，設(shè)計多種類型和板塊的節(jié)事活動內(nèi)容，形成包括游覽、體驗、觀演、競賽等在內(nèi)的主題支撐系統(tǒng)。同時注意活動安排的順序性。

（5）精心培育，塑造品牌。景區(qū)節(jié)事只有通過品牌化運作和管理，才能形成持久的綜合效益，才能具有持久的生命力，所以需要深入挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，并把旅游節(jié)事活動做成一項真正的旅游品牌產(chǎn)品進行策劃、包裝和營銷。

三、節(jié)事活動策劃與市場營銷相結(jié)合

節(jié)事活動策劃不應僅是單純的策劃，策劃的過程應與市場營銷各個環(huán)節(jié)相結(jié)合，由此才能得出最適合景區(qū)的節(jié)事活動策劃方案。

1.景區(qū)節(jié)事活動的市場細分

景區(qū)節(jié)事活動策劃時需要前期確定市場細分變量，即活動類型、主題、影響力、規(guī)模、級別、地域、時間等；中期還需確定變量標準，即依靠調(diào)研分析或參考環(huán)境來劃分變量的標準級別；后期根據(jù)選擇的變量分析節(jié)事的屬性特征，最終確定節(jié)事所在的細分市場。

2.景區(qū)節(jié)事活動的目標客戶

景區(qū)節(jié)事活動的營銷是把節(jié)事這種特殊產(chǎn)品交換給不同的目標客戶（即：游客），通過滿足不同客戶的價值需求，以換取所需之物的管理過程。這就需要在策劃時考慮游客決定是否參加某一節(jié)事活動過程中所受到的很多因素的綜合影響，包括需要、動機、收益期望、替代品和制約條件等。

3.景區(qū)節(jié)事活動的市場定位

在進行市場細分和確定目標客戶之后，還需結(jié)合競爭地位通過SWOT分析來明確目標市場定位。經(jīng)過充分考慮景區(qū)自身的追求及所具備的的資源和能力，明確是要做市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者。

四、根據(jù)景區(qū)實際情況確定落腳點

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臨危受命的昆士蘭旅游局長安東尼?海斯被壓得喘不過氣來,他不得不為走出面前的困境而殫精竭慮。于是一場策劃會議召開了?！芭總兿壬鷤?今天的主題是找到有效的方案來解決目前的窘?jīng)r,也就是說,我們需要最有創(chuàng)意和影響力的策劃,來推廣昆士蘭的主要景點――大堡礁。”人們交頭接耳,創(chuàng)意一個接一個,卻都不盡如人意。

“何不以招聘大堡礁管理員為噱頭?”一位負責人的話,讓大家眼前一亮?！霸趧e人度假的地方工作,每天享受陽光沙灘的同時領(lǐng)著高額薪水,大堡礁管理員正是世界上最好的工作。這無疑會將全世界的目光吸引過來。”

但接下來的問題是,如何把“世界上最好的工作”的效應發(fā)揮到最大化?

有人提議,“世界上最好的工作”完全可以照搬“美國偶像”的海選模式。因為平民化的參賽標準,可以最大范圍地吸引全球人們的關(guān)注;而海選到100強,再到50強、20強、10強的逐步篩選模式,可以最長時間地抓住全球人們的眼球。

一個全新的大堡礁推廣模式浮出了水面。

2009年1月10日,全世界各大媒體幾乎在同一時間報道了一條消息:澳大利亞昆士蘭旅游局將在全球范圍內(nèi)招募一名大堡礁管理員,工作時間半年,薪水15萬澳元(約合人民幣70萬元)。他(她)的職責主要是探訪大堡礁附近的諸多島嶼,親身體驗各種探險活動,并把自己的親身經(jīng)歷以文字和視頻的方式記錄下來,上傳至博客。而活動的參與方式非常簡單,沒有學歷要求,沒有工作限制,所有18歲以上的人,只要提供一段60秒內(nèi)的英文求職視頻即可。

消息發(fā)出的第一個周末,昆士蘭的官方網(wǎng)站即人滿為患。在報名截止日期前最后48小時內(nèi),昆士蘭旅游局竟收到了多達34684份的申請材料。

經(jīng)過了兩個月如火如荼的媒體爆炒,“世界上最好工作”的人選終于塵埃落定。這次的策劃活動為昆士蘭旅游局帶來了令人咋舌的經(jīng)濟效益。

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論文關(guān)鍵:詞民俗文化主題公園；旅游規(guī)劃；主題策劃；方法；模式

O．引言

主題公園始于1955年，誕生在美國。在我國經(jīng)歷了“人造微縮景觀”、“人造景觀”、“人工景觀’、“主題公園”等階段。國內(nèi)主題公園誕生伊始，對于它的定義，學術(shù)界、輿論界就表現(xiàn)出極大的關(guān)注和興趣。一直試圖給出準確、統(tǒng)一的定義：保繼剛認為主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構(gòu)想，圍繞著一個或幾個主題創(chuàng)造～系列有特別的環(huán)境和氣氛的項目吸引旅游者；魏小安等則認為主題公園就是以特有的文化內(nèi)容為主題，以現(xiàn)代科技和文化手段為表現(xiàn)，以市場創(chuàng)新為導向的現(xiàn)代人工景區(qū)；董觀志把主題公園稱為旅游主體公園rI01urismPark)，他認為旅游主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。

民俗文化主題公園作為主題公園的一個分支，目前尚無明確的定義，但從眾多學者對主題公園的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)可以用以下文字概括：民俗文化主題公園是以民俗文化為主題，具有多種吸引物(包括餐飲、購物等服務設(shè)施)、開展多種有吸引力的活動而為旅游者的消遣、娛樂而設(shè)計和經(jīng)營的場所。

1．研究目的及意義

旅游規(guī)劃的任務不僅僅在于發(fā)現(xiàn)、認識區(qū)域的特色，而且要在開發(fā)實踐中將其突出出來，形成鮮明的風格，具有一定的壟斷性，有著強勁的生命力和競爭力，面對國內(nèi)競爭日益激烈的民俗旅游市場．眾多旅游景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。旅游景區(qū)開發(fā)實踐中，設(shè)置哪些旅游項目、規(guī)劃什么旅游產(chǎn)品、如何將景區(qū)無序的空間通過旅游項目安排變成有序的空間、怎樣進行游客游覽線路的安排，這些問題都和景區(qū)的規(guī)劃主題息息相關(guān)。

在對景區(qū)進行規(guī)劃設(shè)計時。鮮明而富有特色的主題是成功開發(fā)民俗文化主題公園的基礎(chǔ)和重中之重。因為主題策劃是成功策劃的靈魂，只有將產(chǎn)品概念進一步提煉、升華成為形象化、情節(jié)化、甚至戲劇化的主題，才能對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力和感染力。

2．主題策劃方法

2．1主題選擇原則

2．1．1與時俱進：民俗文化主題公園的主題應注意跟上時代的步伐，要符合現(xiàn)代人的審美情趣和旅游需求，選擇那些與時代息息相關(guān)的主題。并在主題選擇上應有較大的擴展余地，使民俗文化主題公園具有較大的彈性，能延展開發(fā)相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品。

2．1．2注重地方文脈：任何一個成功的旅游規(guī)劃，都有明確的指導思想，以本土山川靈氣和地方歷史文化為根基，才能找到正確的旅游規(guī)劃指導思想，山川靈氣與人文歷史文化精髓的結(jié)合體是主題思想確立的根本。

2．1．3差異性：主題應具有鮮明的個性魅力，在能夠滿足現(xiàn)代旅游的時尚需求的基礎(chǔ)上，還要與周圍相類似的旅游景區(qū)形成區(qū)別，差異性競爭．滿足游客和當?shù)鼐用竦木裎幕枨蟆?/p>

2．1．4符合市場需求：旅游主題應具有個性、創(chuàng)意，并從旅游者的角度出發(fā)，反映旅游者的態(tài)度、愛好和動機，能貼近游客的求新、求奇、求特的心理需求，符合游客當前和未來一段時間的興趣取向，具有廣闊的市場前景，同時體現(xiàn)“人文關(guān)懷”原則。

2．2構(gòu)建主題框架

董觀志探討了主題公園主題選擇的框架，時問、空間和文明是主題選擇的基本軸線，三個軸線有機組合構(gòu)成了旅游主題公園的主題選擇框架。主題公園主題選擇策略：

2．2．1沿單一軸線方向的選擇策略：

2．2．2沿兩個軸線構(gòu)成的平面型選擇策略：

2．2．3沿三個軸線構(gòu)成的立體型選擇策略。

根據(jù)董觀志的旅游主題三軸線(時間、空間、文明1選擇框架，民俗文化主題公園主題選擇的三框架為時間、空間和文化。時間軸是由紀年決定的過去、現(xiàn)在，可包括古代、近代和現(xiàn)代，期限為中期。在時間軸上選擇主題時，應通過特定的時間隧道縮短與旅游者認知的距離，形成旅游者容易辯識的民俗文化特質(zhì)和旅游主題公園線索；空間軸應是現(xiàn)實可及的、大中系統(tǒng)的真實空間。在空間軸線上選擇主題時，要處理好空間尺度和旅游者的相互關(guān)系．應通過特定的空間轉(zhuǎn)換縮小與旅游者認知間的距離，形成旅游者容易辯識的空間特質(zhì)旅游線索；文明軸也即文化軸，在該軸上，民俗文化主題公園主題定位座標只有傳統(tǒng)文化(具體為民俗文化)主題選擇應遵循文化差異原則進行，形成旅游者容易辯識的文化特質(zhì)和旅游線索。

2.3主題的甄選

2-3．1靜態(tài)類民俗旅游：指以民俗物品的觀覽、品嘗、選購為主．包括民居、民具、衣飾、民間食品、民間工藝品等．它借助靜態(tài)的民俗物品展現(xiàn)一時一地的民間風俗。靜態(tài)類民俗旅游的最典型代表即是當今各地的民俗博物館，以陳列展覽民俗文化中重要的標志性器物為主，呈獻給游客的是靜態(tài)的民俗畫面。

2．3．2動態(tài)類民俗旅游：即以活動的安排為主，游客通過參與或半?yún)⑴c進人具有特定的民俗文化氛圍的主題公園內(nèi)，并從中得到愉悅和陶冶。

2-3-3精神類民俗旅游：即挖掘民俗中的精神文化因素．并轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，它涉及敬神、祭祖及其他信仰性活動。

2-3．4語言類民俗旅游：指對聲音、語言而傳承的民俗內(nèi)容加以開發(fā)和應用．包括戲曲、山歌、曲藝、方言等。如廣西的三月三歌會。民俗文化主題公園的主題選擇大體上可以分為以上幾類，但隨著游客旅游需求的迅猛增長以及整體旅游開發(fā)的實際需要，單純的選擇某一類主題已遠遠跟不上當今的旅游發(fā)展趨勢．這就要求在開發(fā)民俗文化主題公園時，在保留自身特色的同時，注重主題的多樣化。例如韓國民俗村，在建成早期僅是一個純觀光型的戶外民俗博物館，經(jīng)過一系列的調(diào)整改革之后，融人了動態(tài)類的民俗旅游產(chǎn)品如手工制作、傳統(tǒng)體育活動等；精神類的民俗旅游產(chǎn)品如祭祀活動等；語言類民俗旅游產(chǎn)品如傳統(tǒng)歌舞表演等，最終成為一個年游客量達到18O萬人次的國際著名民俗旅游景區(qū)。

3．主題策劃模式

首先．根據(jù)規(guī)劃地的旅游資源特征和類型以及區(qū)域系統(tǒng)中地域分工確定主題公園的性質(zhì)，其次，由主題公園的性質(zhì)限定可供選擇的主題類型范圍；最后，通過是否突出了該地旅游資源特色和是否適應旅游市場需求的原則從主題類型范圍內(nèi)確定該主題公園的主題類型。在上面的主題策劃模式當中，檢驗主題可選類型是否符合旅游市場需求顯得尤為重要。如在對體現(xiàn)少數(shù)民族民俗風情的主題公園開發(fā)過程中．通過相關(guān)問卷調(diào)查顯示，人們對于少數(shù)民族獨特的歌舞表演、飲食習俗以及生活習俗等表現(xiàn)出極大的興趣，而對該少數(shù)民族的精神信仰、文藝作品等的關(guān)注度略低，這就要求規(guī)劃人員在策劃少數(shù)民族民俗文化主題公園的主題時，注重迎合人民大眾的消費口味和適應旅游市場的需求．只有這樣才能把握好主題的定位，為下一步的開發(fā)建設(shè)提供正確的指導方向。