導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告?zhèn)鞑?zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要:媒介向公眾提供的廣告傳播是一種服務(wù)產(chǎn)品，這項服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計、拍攝制作、時段或版面購買、時段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務(wù)等7個環(huán)節(jié)，缺少任何一個環(huán)節(jié)都不能構(gòu)成一個完整的廣告服務(wù)產(chǎn)品。廣告服務(wù)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個層次構(gòu)成的。對廣告服務(wù)產(chǎn)品的科學認識有利于更好地向大眾提供這種產(chǎn)品，同時提高媒介贏利能力。

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個層次、3種產(chǎn)品。第一個層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個過程、是動態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產(chǎn)品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，是動態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計、拍攝制作等7個環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時通常不會讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計和拍攝制作這兩個環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。

作為一個過程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個過程的質(zhì)量。由于過程是動態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經(jīng)營管理要著眼于廣告服務(wù)全過程的管理，而不是某個環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個關(guān)鍵問題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務(wù)的時候，他們真正購買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復(fù)購買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報》的發(fā)行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶?！睹恐茈娔X報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果?！吨袊嬎銠C用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對產(chǎn)品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計、公共關(guān)系和營銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。 這4個層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對第一個層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購買某項服務(wù)來解決自己需求時，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺，則與他們對這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)的能力強，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率，增強了時效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3 000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力。

許多大眾傳媒往往面對的是某區(qū)域內(nèi)某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。

面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實質(zhì)就是按照廣告的價值、區(qū)別對待、分類傳播，標歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對某一區(qū)域內(nèi)某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質(zhì)上就是采取的目標集聚戰(zhàn)略—主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設(shè)計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。

4結(jié)語

篇2

一、橫向并購：組建大型營銷傳播集團

橫向并購是指某廣告公司通過并購國內(nèi)優(yōu)秀的廣告公司或營銷傳播公司，以組建綜合型廣告集團或整合營銷傳播集團，提高對廣告市場的控制權(quán)。在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)，橫向并購是經(jīng)常采用的戰(zhàn)略。

廣告公司實行橫向并購的主要目的是：（1）贏得新的客戶。大型跨國廣告公司之間的并購時有發(fā)生，這種大規(guī)模的公司并購，其中一個很重要的目的就是為了贏得更多客戶，并將自己的經(jīng)營模式和品牌工具復(fù)制，而產(chǎn)生更大經(jīng)濟利益；（2）進入新的市場。如廣告公司和營銷傳播公司在新市場建立與母公司服務(wù)類型一致的子公司，或并購當?shù)貎?yōu)秀的廣告公司和營銷傳播公司，以達到迅速進入該市場的目的；（3）提高市場勢力。通過并購廣告公司和營銷傳播公司，大大減少市場競爭者數(shù)量，形成少數(shù)大型廣告公司和營銷傳播公司控制該領(lǐng)域市場的局面，從而提高市場勢力和形成對該領(lǐng)域市場的壟斷，保證獲取穩(wěn)定的高額利潤。

廣告公司成長途徑多種多樣，概括起來無非有兩種：其一是內(nèi)部成長，即廣告公司主要利用內(nèi)部資源，靠自身積累的資源和籌集的資金，在公司內(nèi)部增設(shè)相關(guān)服務(wù)部門，或成立新公司獲得發(fā)展；其二是外部成長，即廣告公司主要通過兼并、收購其他廣告公司或營銷傳播公司而獲得成長。相比較而言，外部成長通過并購實行優(yōu)勢互補、聯(lián)合發(fā)展，可以迅速壯大廣告公司實力，擴大公司規(guī)模。與新設(shè)廣告公司或營銷傳播公司、走內(nèi)部成長的傳統(tǒng)途徑相比，并購能夠促進資本集中，節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術(shù)等所需要的時間，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。美國著名經(jīng)濟學家G.J.斯蒂格勒曾說過：“一個企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑發(fā)展成為巨型企業(yè)，是現(xiàn)代經(jīng)濟史上一個突出的現(xiàn)象——沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司是靠內(nèi)部擴張成長起來的。”

廣告公司和營銷傳播公司的并購能夠產(chǎn)生經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益；能夠有效降低進入新行業(yè)、新市場的壁壘，大幅度降低廣告公司發(fā)展的風險和成本，取得經(jīng)驗曲線效應(yīng)；能夠擴大廣告公司市場份額，增強廣告公司對市場控制的能力，獲得某種形式的壟斷，從而給廣告公司帶來壟斷利潤和競爭優(yōu)勢。從歐美跨國廣告集團的發(fā)展歷程可以看出，并購是其發(fā)展壯大的重要途徑。全球廣告公司的并購浪潮大致經(jīng)歷以下階段，即經(jīng)歷“橫向并購——縱向并購——相關(guān)性混合并購——強強相關(guān)并購”的過程，目前正處在相關(guān)性混合并購和強強相關(guān)并購階段。比如，框架媒介占據(jù)著全國電梯平面媒體市場90%份額，聚眾傳媒為中國樓宇視頻媒體第二大運營商，分眾傳媒就曾以3960萬美元收購框架媒介，以向聚眾傳媒支付9400萬美元的現(xiàn)金以及價值2.31億美元的新發(fā)行股票收購聚眾傳媒，收購框架媒介和聚眾傳媒使分眾傳媒在原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上再新增高檔公寓媒體廣告資源，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋近75個城市、3萬多棟樓宇和6萬個顯示屏。通過橫向并購框架媒體和聚眾傳媒，分眾傳媒確立在該市場的壟斷地位。

二、縱向并購：整合客戶資源和媒體資源

縱向并購是指廣告公司通過整合客戶資源和媒體資源，在廣告行業(yè)價值鏈中參與許多不同層次活動。廣告公司通過縱向并購，在內(nèi)部把不同供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售或其他經(jīng)濟過程結(jié)合起來，其實質(zhì)是將外在價值鏈內(nèi)部化，即將前后相關(guān)產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟過程由市場契約關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部關(guān)系?？v向并購可以降低交易成本，消除市場外部化風險。

這種縱向并購有兩種路徑：一是廣告公司收購企業(yè)或媒體股份，與企業(yè)和媒體建立穩(wěn)定的合作關(guān)系；二是大型企業(yè)集團或媒體集團收購廣告公司股份，或獨立組建企業(yè)廣告公司、媒介廣告公司，將廣告內(nèi)部化。日本和韓國廣告業(yè)的成功經(jīng)驗證明，通過縱向并購可以整合客戶資源和媒體資源，迅速提升廣告公司的規(guī)模實力。

企業(yè)、媒介與廣告公司之間實行縱向并購戰(zhàn)略的主要目的是：（1）滿足廣告主、媒體日益增加的全面需求。這里的全面包括全面廣告需求，要求廣告公司在廣告運作的每個環(huán)節(jié)都盡可能做到專業(yè)；也包括整合營銷傳播需求，則要求廣告公司或營銷傳播公司能夠提供整合營銷傳播；（2）降低交易的成本和與廣告公司之間合作的不確定性。全面廣告和整合營銷傳播可以在一個公司內(nèi)部完成，降低了企業(yè)、媒體與廣告公司的交易成本，而且由于外在價值鏈的內(nèi)部化，也消除了合作的不確定性。比如，蘋果公司收購手機廣告公司Quattro。Quattro公司業(yè)務(wù)主要涉足正在蓬勃發(fā)展的智能手機移動廣告市場，它主要將廣告?zhèn)鞑ソo蘋果手機iPhone、裝配Android操作程序的手機和其他智能手機。其客戶包括福特汽車、寶潔和Visa信用卡等。收購Quattro，有助于蘋果借助iPhone應(yīng)用的日漸流行，來主導(dǎo)手機廣告市場。

三、混合并購：開展多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

混合并購也即多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略?；旌喜①徔筛爬閮煞N基本形式：有關(guān)聯(lián)和無關(guān)聯(lián)的混合并購。有關(guān)聯(lián)的混合并購是指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有的業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略上的關(guān)聯(lián)性和適應(yīng)性，即企業(yè)利用核心競爭力縱向或橫向拓展自己的經(jīng)營領(lǐng)域。無關(guān)聯(lián)的混合并購則是企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒有戰(zhàn)略上的關(guān)聯(lián)性和適應(yīng)性。對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，有關(guān)聯(lián)的混合并購成為廣告公司和營銷傳播公司發(fā)展為廣告集團和營銷傳播集團采用的重要方式。對于廣告公司而言，將自己經(jīng)營運作的業(yè)務(wù)進行縱向拓展實現(xiàn)全面廣告，同時也可以根據(jù)市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變以及企業(yè)對廣告公司新的要求，并購和聯(lián)合有實力的專門化的營銷傳播公司，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展實現(xiàn)整合營銷傳播。

廣告公司實行混合并購戰(zhàn)略的主要目的是：（1）獲得范圍經(jīng)濟效益。廣告公司和營銷傳播公司在廣告運作的某環(huán)節(jié)、某行業(yè)領(lǐng)域或營銷傳播的某領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗和相關(guān)行業(yè)市場的數(shù)據(jù)，通過混合一體化戰(zhàn)略，廣告公司和營銷傳播公司能夠進入廣告運作的新環(huán)節(jié)、新行業(yè)或新的營銷傳播領(lǐng)域，這些行業(yè)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)由于新領(lǐng)域的相關(guān)性能夠自然延展，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應(yīng)；（2）開拓新的成長機會。傳統(tǒng)廣告的作用正日益下降，集中于廣告的廣告公司利潤空間的萎縮也在情理之中，廣告公司將自己的業(yè)務(wù)范圍拓展到企業(yè)急切需要的其他營銷傳播領(lǐng)域，自然為廣告公司的發(fā)展創(chuàng)造了新的市場機會。比如，分眾傳媒曾以1500萬美元現(xiàn)金及價值1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司；分眾傳媒收購影院廣告公司ACL；分眾傳媒以7000萬美元現(xiàn)金和1.55億美元分眾傳媒普通股（每股美國存股憑證折合10股普通股）收購國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商好耶……通過一系列混合并購，分眾傳媒將自己的經(jīng)營領(lǐng)域從商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體拓展到電影院線廣告媒體、手機廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等諸多領(lǐng)域。

四、戰(zhàn)略聯(lián)盟：實現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補

如果說上述三種并購戰(zhàn)略屬于廣告公司將外在價值鏈內(nèi)部化，那么戰(zhàn)略聯(lián)盟則是將廣告公司內(nèi)部活動外部化。

1.廣告公司之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟

廣告公司或是缺乏全面能力，或是缺乏某方面的專業(yè)能力，選擇與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以提升公司的整合營銷傳播能力，更好地為廣告主提供專業(yè)化的服務(wù)，增強廣告公司對廣告主的影響力。

比如，全球著名媒介購買公司傳立媒體與浙江思美廣告結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，正如群邑中國CEO李倩玲所說，“擁有全球網(wǎng)絡(luò)和先進技術(shù)的傳立媒體進入浙江市場，特別需要一個對當?shù)厥至私?，能夠深深扎根的本地企業(yè)。我們特別看重思美對客戶需求的了解以及貼身服務(wù)，我們的合作是互補的。而杭州的廣告業(yè)也讓我們驚訝，很多具有實力的企業(yè)聚集于此，我們選擇這個伙伴有很好的發(fā)展前景?！贝送?，傳立媒體還與南京銀都廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方采取共同服務(wù)客戶的方法，開展實質(zhì)性的合作。

2.廣告公司與強勢媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟

強勢媒體廣告資源的爭奪當前尤為激烈，誰掌握了強勢媒體的權(quán)，誰就擁有廣告市場主導(dǎo)權(quán)?！皬V告資源整合的必要性增強，強強聯(lián)合與資本統(tǒng)合成為方向”。廣告公司與強勢媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面可以為廣告主提供優(yōu)勢媒體資源，另一方面也可以降低媒體經(jīng)營成本，保證媒體穩(wěn)定的利潤來源，這也是媒介購買公司近年來迅猛發(fā)展的重要因素。

昌榮傳播通過同中央電視臺及省級衛(wèi)視等強勢媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)快速發(fā)展。昌榮傳播是中央電視臺最重要的廣告合作伙伴，并獨家東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視，及優(yōu)勢湖北衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視。昌榮傳播立足中央媒體，買斷省級衛(wèi)視和省級臺電視廣告經(jīng)營，為客戶搭建更全面的傳播平臺。昌榮傳播董事長兼CEO黨郃指出，未來公司在穩(wěn)固來自中央電視臺的廣告業(yè)務(wù)外，公司還將拓展省級電視臺廣告業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)多元化，借此提高公司盈利。“未來3-5年的時間，消費者的媒介接觸習慣將出現(xiàn)革命性變化，‘碎片化’接觸必成趨勢。單一媒體通路對于廣告主而言已經(jīng)無法滿足營銷需求，廣告主需要將品牌信息多渠道、立體化地觸達受眾，才能有效進行覆蓋和傳播?！睘榇?，航美傳媒、華視傳媒與央視展開戰(zhàn)略合作。協(xié)議規(guī)定凡是購買央視招標欄目中的中標企業(yè)，可以按優(yōu)惠價格購買航美傳媒、華視傳媒的廣告資源。央視廣告資源與航美機場媒體資源、華視戶外移動電視媒體資源，在覆蓋區(qū)域、覆蓋人群、收視時間上形成互補，進一步強化傳播效果。

3.廣告公司與營銷傳播公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟

廣告公司與營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的是：（1）優(yōu)勢互補，利益均沾，并追求規(guī)模經(jīng)濟。廣告公司和營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮各自在專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，提升其整合營銷傳播執(zhí)行力，從而實現(xiàn)雙贏；（2）以最快的速度和最低的成本進入新的市場。廣告公司和營銷傳播公司在進入自己不熟悉的區(qū)域市場或行業(yè)領(lǐng)域時，如果選擇自我發(fā)展的方式必然增加經(jīng)營的風險和成本，而建立戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠規(guī)避這兩點；（3）有利于開展更高層次的競爭。傳統(tǒng)的廣告公司競爭領(lǐng)域主要集中在廣告上，而戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處在于可以在更高的全面廣告和整合營銷傳播領(lǐng)域展開更高起點、更高層次的競爭。

篇3

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(Going Concern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)間的良好關(guān)系。為了達到這一目的， 必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。 這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關(guān)系者認識和理解企業(yè)存在價值和活動領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。

如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。

可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導(dǎo)致了"個客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴大發(fā)送的信息量。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領(lǐng)域，而是已擴大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點

整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：

·IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；

·顧客決定溝通方式；

·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；

·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；

·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；

·是營銷傳播計劃(Marketing Communication Planning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應(yīng)有價值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對此作了如下補充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的"。

事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構(gòu)、學術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1] IMC理論的諸觀點

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，

以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。

所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告

主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，

篇4

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；申農(nóng)傳播模式；整合營銷

近年來，隨著中國白酒行業(yè)飛速發(fā)展，白酒廣告投放非?；钴S，白酒行業(yè)幾次榮登央視廣告招標的榜首。從2012年年底起，受國家的禁酒政策和經(jīng)濟發(fā)展速度放慢、通貨緊縮等因素影響，白酒市場黃金十年戛然而止，白酒行業(yè)進入緩慢增長和行業(yè)變革時期。白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營銷體系和營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不合時宜，而營銷體系中的廣告改革迫在眉睫，巨額的廣告費用并沒有買到消費者的認可，無法建立和維系品牌忠誠度。而傳統(tǒng)的白酒廣告有不少的詬病，主要有以下幾點：1.白酒廣告的投資回報率大幅下降，央視廣告價值被高估。2.白酒廣告的形式和內(nèi)容單一。白酒品牌在廣告內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意，慣用的歷史體裁難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴，受眾的認同度不高。3.媒體投放組合方式陳舊。白酒行業(yè)的巨變使得受眾市場發(fā)生了改變，而受眾的消費理念也隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展而改變，白酒媒體投放組合改革勢在必行。因此，白酒廣告如何創(chuàng)新、如何做到傳播效果最大化，是白酒企業(yè)和廣告人面臨的共同難題。

在商品高度同質(zhì)化的今天，需要對傳播模式進行分析，盡可能的減少傳播中的干擾因素，使信息的傳遞更為真實和有效。美國學者申農(nóng)（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”能夠幫助我們更好的理解傳播過程，該理論模型如下圖：

信源是信息的最初發(fā)源地；編碼即把信息編譯成受眾能夠理解的某種信號的程序；信道即信息傳遞的通道；噪音代表各種干擾。從信源發(fā)出的信息在編譯成信號后，在傳遞的過程中由于信道中的噪音和信宿對于譯碼理解的偏差，會出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。本文以申農(nóng)（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”為背景，試圖探尋白酒廣告的設(shè)計和投放策略，幫助白酒品牌在新常態(tài)下的行業(yè)環(huán)境中更好的維護和提高品牌知名度和美譽度。

一、探尋白酒廣告設(shè)計的新思路

申農(nóng)傳播理論中，噪音的形成有兩個方面：即產(chǎn)生于信息發(fā)出者編譯信號的過程中；也可能產(chǎn)生于信息傳播過程的信道中。那么如何才能減少噪音對于信息的干擾，讓信宿最大限度得接收到信息發(fā)出者最初的信息呢？可以從下面三個方面考慮：

1.廣告設(shè)計的構(gòu)思戰(zhàn)略

在白酒廣告設(shè)計的構(gòu)思過程中，應(yīng)首先結(jié)合品牌資產(chǎn)的四大構(gòu)成要素（品牌認知、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠）對該品牌的現(xiàn)狀進行詳細的分析，從而確定目標戰(zhàn)略和廣告定位與訴求。在廣告設(shè)計時堅持始終如一的品牌核心訴求點，會減少噪音的干擾、使信息編碼更能讓受眾接受和理解。如：百年糊涂酒的廣告語“百年人生，難得糊涂?！焙烤频氖鼙姙橹心曛挟a(chǎn)階級，深受儒家傳統(tǒng)文化的影響，難得糊涂既是他們的人生感悟。在傳統(tǒng)文化背景下，百年糊涂的品牌述求點準確無誤的傳遞給受眾，受眾在產(chǎn)生情感共鳴的同時提高了品牌忠誠度。

2.廣告設(shè)計的表現(xiàn)戰(zhàn)略

廣告設(shè)計的表現(xiàn)戰(zhàn)略需要考慮廣告對象、廣告受眾市場、廣告預(yù)期目標的差異而謹慎決定。白酒是附加價值較高的商品，消費者在購買選擇過程中的主觀意愿強烈。所以，白酒廣告在表現(xiàn)戰(zhàn)略上無論是廣告創(chuàng)意的確立、廣告主題的升華、廣告語的提煉和廣告視覺畫面的構(gòu)思，都要站在廣告受眾的角度去思考，強調(diào)受眾的情感體驗。如洋河藍色經(jīng)典廣告中通過與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，優(yōu)美的渲染和演繹，滿足了購買者的自尊、自強的情感需要，喚起了人們的心理共鳴。

3.廣告設(shè)計的受眾戰(zhàn)略

品牌廣告和促銷廣告的受眾界定是有區(qū)別的，促銷廣告的目標受眾群很具體，就是購買其產(chǎn)品的受眾群。而品牌廣告的受眾群在界定時更多考慮的是品牌定位、企業(yè)理念，因為這類廣告?zhèn)鬟f的是品牌個性和企業(yè)精神。

二、探尋白酒廣告媒體的選擇及投放

信息在傳播過程中，除了信息在編譯過程中出現(xiàn)噪音形成干擾，信息在傳遞過程中由于信道中本來的噪音也會使信息傳遞失真、無法有效的傳達給信宿。不同的信道噪音干擾不同。白酒廣告選擇媒體就是選擇信道。而媒體的投放組合不同，可以最大限度的減少噪音的干擾，使信息真實有效的傳達到信宿。

1.媒體策略的選擇標準

（1）媒體的選擇標準

①各類媒體都有自身的特點和相關(guān)屬性，如傳播效果、靈活性、適用性、地域性、廣告時段和版位、媒體成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要結(jié)合自身品牌定位，廣告預(yù)期目標和可預(yù)算成本進行分析和權(quán)衡。例如：白酒強勢品牌鐘愛的央視廣告，優(yōu)勢在于集視、聽、動于一身，訊息獨占、表現(xiàn)力強，社會主流；央視的“身份”能拉高和支持品牌形象。②每一種媒體都具有一定的受眾特征，其目標受眾群也在不斷細分和變化。所以，分析媒體受眾接觸媒體的習慣和規(guī)律，尋找其興趣愛好的集中點，再結(jié)合自身品牌定位尋找媒介點。例如：央視財經(jīng)頻道是以財經(jīng)新聞見長，分析經(jīng)濟熱點和時事財經(jīng)的衛(wèi)星頻道；安徽衛(wèi)視以獨播和熱播電視劇而著稱；湖南衛(wèi)視則以青春、偶像獨樹一幟。

（2）結(jié)合企業(yè)不同的階段選擇

①企業(yè)處于不同階段（企業(yè)實力大小、產(chǎn)品銷售范圍、產(chǎn)品周期）應(yīng)該有完全不同的廣告目標和戰(zhàn)略，并據(jù)此來進行廣告策略和媒介選擇。例如：中小酒企更加需要考慮成本預(yù)算和制定清晰的廣告預(yù)期目標，選擇強勢品牌忽略的媒體進行廣告投放，則會功半事倍?？紤]地方電視媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒體，再施以公關(guān)傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價值；而區(qū)域品牌應(yīng)選擇更趨于精細化、多樣化、靈活化的地方性電視媒體。②同一品牌在產(chǎn)品的不同生命周期選擇的媒體投放也不同。例如：五糧液2013年推出的腰部產(chǎn)品--五糧頭曲、五糧特曲，在導(dǎo)入期和成長期選擇促銷量明顯的媒體如地方電視媒體、戶外媒體；而五糧液、五糧春等成熟品牌需要品牌升值和品牌維護，主要選擇央視、衛(wèi)星頻道。

2.多屏時代，媒體投放組合創(chuàng)新

智能手機的運用和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得受眾接觸媒介更方便，同時受眾接觸媒介也變得碎片化。在整合營銷策略之前，必須調(diào)查了解目標市場的跨媒介接觸習慣。媒體組合結(jié)合白酒品牌的目標市場分析和營銷戰(zhàn)略，最終目的就是用最少的廣告預(yù)算達到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。媒體組合若要達到效果最大化需要遵循的原則：

（1）所選用的幾種媒體其影響力都能覆蓋目標市場，以免浪費媒體資源。

（2）選擇具有互補性的媒體組合，從宣傳范圍、靈活性、傳播速度、保存性、媒體成本、傳播印象效果等方面考慮，以達到最佳的組合效果。

（3）在組合時是同步進行還是層層遞進，依媒體的特點而定。

（4）媒體組合的整合效應(yīng)大于單個媒體效應(yīng)的疊加。例如：報紙可用于介紹新產(chǎn)品，并使訊息顯現(xiàn)出立竿見影的效果；隨后，由電視廣告對該產(chǎn)品完成描述細節(jié)、鞏固形象、延長廣告壽命和增強受眾記憶的任務(wù)。

白酒廣告更應(yīng)該細分市場需求，增加品牌和消費者之間的互動和情感交流，媒體組合精細化。傳播方式從“空中”的電視廣告與“地面”的門店廣告結(jié)合，“高大上”央視廣告與“親民”的地方媒體廣告的組合。不斷嘗試新媒體組合和運用，開辟白酒廣告的新領(lǐng)域。例如：五糧液的電視直銷開創(chuàng)了一線白酒品牌電視直銷的先例，既是營銷新渠道的開拓，又是良好的電視廣告宣傳。

3.媒體投放的排期方法

（1）投放頻次的確定。結(jié)合廣告受眾的收視習慣、平均廣告遺忘速度、白酒的購買頻次和購買規(guī)律來確定合理的投放頻次。同時，因為白酒廣告訊息的形式主要是針對受眾的需要和欲望進行情感或感官上的訴求，為了使受眾理解并記住新訊息或者比較復(fù)雜的訊息，頻次和暴露率要高。為了減少成本，在獲得最初的最佳到達率之后，以較便宜的二級媒介維持重復(fù)接觸。

（2）白酒廣告通常選擇脈沖式排期，優(yōu)點是持續(xù)積累廣告效應(yīng)，投放效果穩(wěn)定和持久，有利于品牌美譽度的維護。有效地利用資源，即可樹立品牌形象又可提升產(chǎn)品銷量，其缺點是預(yù)算較高。

（3）投放時段的選擇。商務(wù)和個人消費已經(jīng)是白酒行業(yè)的主要市場，普通消費者喜歡的電視欄目成為白酒企業(yè)投放廣告的新領(lǐng)域。例如：小郎酒在CCTV8黃金劇場欄目的廣告，這一定位與小郎酒“消費場合多樣、飲用人群多樣、健康時尚”的產(chǎn)品調(diào)性高度一致。潛移默化的影響受眾的消費理念和消費傾向是電視廣告的最佳效果和理想狀態(tài)。白酒廣告媒體投放需要持續(xù)性，科學合理的投放策略和排期方法，能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的傳播效果。

三、傳播體系結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新-整合營銷傳播

在傳播模式中，信宿收到信號后，把它還原成自己所能理解的信息。除了廣告、其他信源：新聞報道、口傳、專家評論、財政報告等等，都能使受眾形成對品牌的印象。受眾會自動地把企業(yè)或其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的不同訊息整合到一起，而他們整合這些訊息的方式又會影響到他們對企業(yè)的感覺。整合營銷傳播就是將企業(yè)可以控制的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)，從而形成一個連貫內(nèi)聚的整體，達到“一種形象，一個聲音”的協(xié)同效應(yīng)。筆者認為，計劃外訊息對受眾的態(tài)度具有重大的影響，這就需要在白酒傳播中整合公關(guān)傳播新理念，實現(xiàn)傳播體系的創(chuàng)新。

尋找公關(guān)引爆點，同時在公關(guān)引爆點的引領(lǐng)下，借助傳統(tǒng)常規(guī)傳播工具，制造聲勢浩大的影響，將白酒品牌深深植入消費者心中，建立真正穩(wěn)固的品牌區(qū)隔。可以從以下幾方面考慮：1.白酒企業(yè)主動參與解決特殊社會問題。如：茅臺開展教育扶貧計劃，與貴州青基會合作，出資1900萬元，為山區(qū)孩子建100所“希望食堂”等公益活動，展現(xiàn)以“大責任有大擔當”的公益追求；2.占領(lǐng)重要傳播場。如：沱牌建全國首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，以“生態(tài)循環(huán)、綠色環(huán)?！眰鬟f釀酒文明。3.讓受眾感受體驗式傳播。如：瀘州老窖“生命中的那壇酒”的品鑒活動，旨在通過觀賞品鑒、慈善捐助等方式，讓消費者體驗產(chǎn)品的魅力，企業(yè)的實力及愛心，探索重要市場體驗式消費的新途徑。

總之，在白酒品牌競爭白熱化的今天，酒企應(yīng)善于掌握各種有利的條件，根據(jù)自身品牌內(nèi)涵及資源調(diào)配能力來制定有效的廣告設(shè)計與媒體投放策略，從而最終駕馭市場打造出自己的品牌天地。

參考文獻：

[1]傅國城.白酒品牌擴張要貼近消費者需求[J].釀酒，2012，39（2）：101.

[2]張智斌.白酒品牌塑造與營銷運營新策略的探討[J].釀酒，2011，38（3）：10.

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其實，只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，通過規(guī)劃一流的品牌戰(zhàn)略并在營銷傳播中貫徹品牌戰(zhàn)略，就能有效降低營銷成本。

一、規(guī)劃個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)

在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。所以，品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進入市場的一個洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會有更好的下場，奧妮當年一出手就是“植物一派”、風影則是“去屑不傷發(fā)”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關(guān)注，品牌資產(chǎn)迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質(zhì)”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。張裕葡萄酒在宣傳“歷史和百年傳奇”，長城在彰顯“天賦靈犀”的時候，我們?yōu)橄愀窭锢咸丫埔?guī)劃了“未經(jīng)化妝的紅酒”、“離太陽最近，離凡塵最遠”的核心價值，以非常少的營銷費用進入葡萄酒主流品牌行列。

二、觸動消費者內(nèi)心的核心價值與品牌識別能以較少的傳播費用使消費者認同品牌

卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的核心價值與識別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產(chǎn)生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康。

三、實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。

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2010年11月30日在成都舉辦的“中國愛”四川廣播電視臺2011年度電視廣告招商會吸引了包括寶潔、可口可樂、蒙牛、酷比通訊等國內(nèi)外知名企業(yè)和群邑集團、昌榮傳播等頂級廣告以及CTR市場研究等權(quán)威第三方研究機構(gòu)在內(nèi)的500余名行業(yè)精英出席。良好的媒體形象和巨大的傳播影響引起與會代表的持續(xù)熱議。

記者觀察：中國愛如何成就營銷輝煌

隨著省級電視媒體競爭的白熱化，四川廣播電視臺在2011年如何進一步提升自己的核心競爭力，為廣告主帶來獨特的傳播體驗和豐厚的投資回報呢?

四川廣播電視臺黨委書記、臺長陳華在招商會上的演講給出了答案：“2011年我們將繼續(xù)秉承‘匯聚中國力量、構(gòu)建愛心平臺’的傳播理念，以傳播大愛為己任，以。品牌、整合、提升’為重點，高揚‘愛’的旗幟，打造優(yōu)質(zhì)媒體，為廣大客戶提供更好的營銷平臺。”

陳華臺長提出“品牌、整合、提升”三大發(fā)展戰(zhàn)略后，四川廣播電視臺黨委副書記、副臺長張翊在會上闡述了具體的執(zhí)行措施。張翊認為這三大戰(zhàn)略的實質(zhì)就是把“打造良好平臺、實現(xiàn)媒企共贏”作為全臺廣告經(jīng)營的根本訴求，通過節(jié)目創(chuàng)新和廣告經(jīng)營創(chuàng)新，全面提升四川廣播電視臺的節(jié)目質(zhì)量和品牌價值，全面提升媒體覆蓋面和傳媒影響力，全面提升服務(wù)客戶的能力和水平。

川臺戰(zhàn)略一：全面整合資源，提升平臺價值

《廣告主》記者獲悉，四川廣播電視臺敏銳把握立體傳播、精準傳播、品牌內(nèi)容營銷的行業(yè)趨勢，力圖實現(xiàn)大視野下的大整合。

張翊副臺長談到，四川廣播電視臺將進一步強化廣播與電視的全面互動和深度融合，深化頻率、頻道“結(jié)對子”聯(lián)盟合作，打造立體傳播平臺；進一步明確各頻道的內(nèi)容定位、受眾定位和節(jié)目形態(tài)定位，加強頻道間資源統(tǒng)籌整合和共享，為更加精準的廣告投放搭建良好平臺；以四川廣電中心建成投入使用為契機，搭建統(tǒng)一高效的節(jié)目制播網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺，實現(xiàn)全臺技術(shù)資源的整合，提升節(jié)目制作的技術(shù)質(zhì)量；以四川廣電傳媒(集團)公司成立為契機，搭建統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)運作平臺，實現(xiàn)廣播電視宣傳資源、節(jié)目資源與產(chǎn)業(yè)資源、新媒體資源的整合，有效提升傳播價值。

川臺戰(zhàn)略二：加強節(jié)目創(chuàng)新，打造媒體品牌

無論傳播環(huán)境如何改變，“得受眾者得天下”永遠是媒體競爭的不二法則。四川廣播電視臺之所以能在群雄逐鹿的廣電江湖表現(xiàn)不俗，根本原因在于始終致力于為觀眾奉上精品欄目和劇目。比如四川衛(wèi)視2010年7月份播出的大劇《包青天》平均收視率高達1.38 1，播出期間雄踞省級衛(wèi)視榜首，而《親歷》欄目也延續(xù)了《真情人生》的收視輝煌，平均排名全國第三。

張翊副臺長表示，2011年四川廣播電視臺將圍繞“中國愛”的核心理念，用“愛”的旗幟聚攏觀眾視線、提升品牌價值，提升四川廣電的整體形象和節(jié)目質(zhì)量。以四川衛(wèi)視頻道制建設(shè)和“中國愛”定位的正式推出為契機，進一步加強節(jié)目創(chuàng)新，推出適應(yīng)市場需求、符合頻道定位的節(jié)目，如推出“5?12”三周年紀念、《從悲壯走向豪邁》等系列公益活動和特別節(jié)目，打造《寧遠時間》、《魅力發(fā)現(xiàn)》等精品欄目，舉辦《美麗模坊》、《天籟之聲》等大型活動等；實施獨播劇、定制劇戰(zhàn)略，打造黃金時段獨播大劇，提高受眾的關(guān)注度和美譽度；實施“頻道、欄目、節(jié)目、活動、主持人”五大品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢頻道、精品欄目、優(yōu)秀節(jié)目、大型活動和明星主持人，形成品牌集群，提高品牌附加值。

川臺戰(zhàn)略三：拓展傳播渠道，開拓市場空間

如何順應(yīng)數(shù)字時代趨勢為觀眾和廣告主提供多元的傳播通路成為優(yōu)秀電視媒體的必然思考。據(jù)張翊介紹，2011年四川廣播電視臺將以“三網(wǎng)融合”為契機，開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，強化臺網(wǎng)互動，大力發(fā)展IPTV、數(shù)字移動電視和手持電視等新媒體，整合廣播電視及手機終端資源，實現(xiàn)跨平臺、跨媒體聯(lián)動傳播，為廣告營銷開辟新途徑、新渠道；繼續(xù)借助18省市對口援建的契機，提高四川衛(wèi)視全國覆蓋的針對性和有效性，鞏固擴大覆蓋優(yōu)勢，為廣告營銷創(chuàng)造更好的環(huán)境；以四川省有線網(wǎng)絡(luò)的全面整合為契機，大力加強節(jié)目省內(nèi)覆蓋工作，力爭在較短的時間內(nèi)達到空中地面整體推進、全域全時空覆蓋效果，確立節(jié)目在全省的絕對傳播優(yōu)勢，為客戶開拓更加廣闊、更加良好的市場空間。

川臺戰(zhàn)略四：提高營銷水平，提供更優(yōu)服務(wù)

四川廣播電視臺2011年將進一步發(fā)揮整臺營銷優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷手段、提升營銷水平，推出形式多樣的公益活動和公益廣告，積極開發(fā)植入式、融入式廣告，推出定制服務(wù)，不斷創(chuàng)新廣告形式、增加廣告產(chǎn)品、豐富廣告資源，提高客戶投放的靈活度和滿意度；堅持“以精細化管理促發(fā)展”的思路。加強對銷售過程和服務(wù)過程的管理，為客戶提供更專業(yè)全面的營銷服務(wù)，提升客戶投放效果，為客戶提供更優(yōu)更好的服務(wù)。

專家觀點

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關(guān)鍵詞：城市形象廣告 廣告 傳播策略

“上有天堂，下有蘇杭”，這句流傳至今的杭州城市“形象宣傳廣告語”，讓從古至今的無數(shù)文人騷客、市井民眾都對杭州充滿了向往之情。而到了今日，隨著經(jīng)濟、技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動性越來越強，人們選擇去哪里游玩、居住，商家選擇去哪個城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應(yīng)運而生并強勢發(fā)展。

一、國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀

1.國內(nèi)城市形象廣告類型

城市形象廣告，即以城市的形象定位為基礎(chǔ)，把城市的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟、政治、旅游以及文化軟環(huán)境等作為創(chuàng)作對象，通過選取具有城市代表性元素，并結(jié)合視聽語言及影視特效等影像創(chuàng)作和制作方式，利用傳統(tǒng)電視媒體及數(shù)字互聯(lián)新媒介進行宣傳報道，將城市的整體形象傳播給特定的受眾，以此來塑造和推廣城市品牌形象，展示城市地域性文化特色的這么一種視頻類型的廣告。

1999年，山東威海在中央電視臺投出了第一條城市形象廣告片，被視為我國現(xiàn)代城市形象廣告的鼻祖。這條廣告是當時的威海市政府為了招徠旅游而特別制作和投放的。時至今日，除了旅游類的城市形象廣告之外，還發(fā)展出了招商類、人文類和綜合類三種形式的城市形象廣告。

招商類廣告主要是政府為了當?shù)爻鞘姓猩桃Y而特別制作的廣告。以《杭州“云棲小鎮(zhèn)”產(chǎn)業(yè)宣傳片》為例，其介紹了云棲小鎮(zhèn)當?shù)氐母咝庐a(chǎn)業(yè)，達到了對外招商引資的目的。這類廣告一般不在主流媒體渠道進行投放。

人文類廣告通常以介紹城市內(nèi)普通民眾的飲食起居來展現(xiàn)城市特別的人文景象，以《2014揚州城市故事旅游宣傳片》、《浙江杭州宣傳片―人文杭州》系列為例，除了能起到一部分招徠旅游的作用之外，人文類廣告還是政府對當?shù)鼐用襁M行公關(guān)的手段。

而綜合類廣告則是包含上述三類廣告中的兩類或三類內(nèi)容、目的。

2.國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)存問題

目前，我國的部分城市形象V告存在著一些問題。

（1）差異化不明顯

我們可以看到，現(xiàn)階段我國國內(nèi)很多城市的宣傳片拍出來之后，無論是從內(nèi)容還是從里面的宣傳訴求來說都很雷同，觀眾很難通過這些不同城市的宣傳片來感知兩個城市有何不同，這一問題比較集中的體現(xiàn)在相似類別的城市中間，在二三線城市當中尤為明顯。通觀現(xiàn)代我國的城市形象廣告，我們聽到了太多雷同的口號，無數(shù)的類似“魅力之都”、“旅游名城”、“歷史文化名城”的標簽層出不窮。城市形象廣告差異化不明顯這一問題，從更深層次來表達，就是城市在建設(shè)當中沒有做好差異化，沒有找到挖掘自己的特點。

（2）不貼合城市整體營銷戰(zhàn)略

我們可以明顯地通過一些城市的形象廣告看出，這些城市在做城市營銷、城市形象傳播的時候缺少一個完整的戰(zhàn)略，這個問題體現(xiàn)在城市形象廣告當中，第一是訴求點不明確，第二點是訴求點混亂――同一城市的不同形象廣告之間一些說法不一致，甚至前后矛盾。

一些城市形象廣告讓觀眾無法看出具體、重點的訴求點是什么，觀眾看完了這些廣告之后，不知道這些城市想通過廣告表達自己的什么特色。以某城市的形象廣告為例，在一分鐘不到的廣告內(nèi)容里，大部分時間都在展現(xiàn)城市夜晚時分街道上車輛眾多，車輛川流不息，最后以類似“魅力城市”的話語結(jié)尾，讓人通觀之后沒法很好地掌握該廣告想要表達的具體訴求。而在這背后的問題，很大一部分是因為這些廣告在設(shè)計與傳播上沒有貼合城市的整體營銷戰(zhàn)略，或者說城市本身也沒有一套成型的城市整體營銷戰(zhàn)略。

（3）內(nèi)容設(shè)計、編排水平有待提高

做廣告有時也是一種“講故事”，但是很遺憾，我們看到很多城市形象廣告的制作方并不能很好地“講故事”，“故事”的內(nèi)容設(shè)計和講故事的能力都有待提高。比如，一些廣告沒有深度，對城市形象的展現(xiàn)、訴求的表達都只是浮光掠影；一些廣告的訴求點太多太雜，在幾十秒的廣告里既想招徠旅游，又想招商引資，還想打造品牌，貪多吃不胖，最后觀眾可能沒有理解或記憶其中任何一個訴求點……

因此，廣告主如何從內(nèi)容上入手，進行更精心的設(shè)計與編排，如何“講好故事”，對做好城市形象廣告、更好地進行城市營銷是至關(guān)重要的。

二、城市形象廣告策略建議

1.結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，做好差異化

精良的城市形象廣告可以提升一座城市的整體形象，進而增加城市內(nèi)市民的凝聚力與對城市外民眾的吸引力，增加城市的競爭力，從而促進城市快速發(fā)展。從這個意義上來說，提升城市形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，制作與傳播城市形象廣告應(yīng)該服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略。

因此，對于城市來說，首先要結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市整體的營銷戰(zhàn)略，明確在不同時期、不同階段要把城市塑造成一種什么樣的形象，而且在設(shè)計戰(zhàn)略的時候，也應(yīng)該注意戰(zhàn)略要結(jié)合城市特色，不要與類型相似的城市過于同質(zhì)化。接下來，在進行城市形象塑造與提升工作的每一個步驟上，都應(yīng)該嚴格地遵循、貼合前期所制定好的大的戰(zhàn)略來進行。

如果制定大的營銷戰(zhàn)略時便做好了差異化，那么體現(xiàn)在城市形象廣告上時，差異化不明顯的問題也就不會發(fā)生了。有學者在城市差異化的內(nèi)涵上上提出了四個層面，分別是差異化與歷史文明的關(guān)系、差異化與特色的關(guān)系、差異化與發(fā)展觀的關(guān)系和差異化與創(chuàng)新的關(guān)系。決策者在制定城市整體營銷策略，制作與傳播城市形象廣告時，應(yīng)該考慮從這些關(guān)系人手。

2.提高廣告內(nèi)容設(shè)計編排水平

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論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻輔助產(chǎn)品

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個層次、3種產(chǎn)品。第一個層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個過程、是動態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中浴Ｈ?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產(chǎn)品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，是動態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計、拍攝制作等7個環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時通常不會讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計和拍攝制作這兩個環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。

作為一個過程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個過程的質(zhì)量。由于過程是動態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經(jīng)營管理要著眼于廣告服務(wù)全過程的管理，而不是某個環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個關(guān)鍵問題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務(wù)的時候，他們真正購買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復(fù)購買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報》的發(fā)行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶。《每周電腦報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果?！吨袊嬎銠C用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對產(chǎn)品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計、公共關(guān)系和營銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。

這4個層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對第一個層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購買某項服務(wù)來解決自己需求時，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺，則與他們對這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)的能力強，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率，增強了時效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力。

許多大眾傳媒往往面對的是某區(qū)域內(nèi)某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。

面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實質(zhì)就是按照廣告的價值、區(qū)別對待、分類傳播，標歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對某一區(qū)域內(nèi)某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質(zhì)上就是采取的目標集聚戰(zhàn)略—主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設(shè)計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。

4結(jié)語

篇9

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)　品牌塑造　整合營銷傳播

中小企業(yè)是推動一國經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，我國的中小企業(yè)在解決就業(yè)問題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進經(jīng)濟增長等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占全國國生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會銷售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。

一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

然而在營銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營銷觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個方面的程度不一的營銷阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國中小型企業(yè)的整個發(fā)展過程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過市場洗牌長期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無幾。基于此，在一些研究結(jié)論中有學者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對于要不要創(chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。

二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性

實際上，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，一般來說，其創(chuàng)建成功大多是依賴對市場機會的迅速有效識別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場細分方法尋找到大企業(yè)留下的市場空白，或者是通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競爭勝負的關(guān)鍵集中在消費者對于商標乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費者購買行為追求的是“實質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對于產(chǎn)品給消費者帶來的具體效用，消費者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過品牌塑造求生存、求發(fā)展。

三、中小企業(yè)的整合營銷傳播觀念

營銷是動態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進的，是不斷積累的過程。中小企業(yè)由于財力有限很難開展大規(guī)模、強力度的營銷傳播活動，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時的效果也容易被消費者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實力開展營銷活動、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運用于企業(yè)營銷活動。

整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀80年代就已經(jīng)開始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國西北大學舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實際應(yīng)用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執(zhí)行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進而導(dǎo)致了操作中整合價值觀念沒有得到充分展現(xiàn)；相對于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對整合營銷傳播作業(yè)范圍的擴大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學者，瑞士巴賽爾大學經(jīng)濟系及經(jīng)濟學研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個完整統(tǒng)一的企業(yè)形象?！币虼怂难芯繑[脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點，將其觀念應(yīng)用于中國市場中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運用整合營銷傳播的理念和導(dǎo)人思想。對于中小企業(yè)來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營銷管理重點的轉(zhuǎn)移和營銷觀念意識的建立，通過抓住整合營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業(yè)整合營銷傳播關(guān)注點的比較

對于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡單概括。圖1中主要有四個部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，達到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達到營銷效果的最大化。

對于大企業(yè)來說，對資源的占有具有先天的優(yōu)勢，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點，追求通過多樣化傳播手段強勢增加品牌曝光率。而對于中小企業(yè)來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。

五、中小企業(yè)整合營銷傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關(guān)系人

在整合營銷傳播理論中，利害關(guān)系人是一個重要容?？屏_拉多大學的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標顧客、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會團體等。整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略性的觀點，戰(zhàn)略性的一個重要特點就是全局性，而對于中小企業(yè)來說既沒實力也沒精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果

是大眾消費品，就要進行市場細分，抓目標顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷商會議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學術(shù)會議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點。

2、確認核心營銷傳播方式，注重傳播協(xié)同效果

相對于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營銷傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進行整合營銷傳播時，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點和直接利害對象確認核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關(guān)活動為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業(yè)的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報紙做半版或整版的報紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛(wèi)星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實力強和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業(yè)對經(jīng)銷商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報紙廣告和地面促銷活動。事實證明，這樣重點突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標準是，該傳播方式對于企業(yè)和產(chǎn)品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對品牌印象的形成犀利、高效。確認核心營銷傳播方式的目的，是使營銷傳播活動集中化以獲得更大的協(xié)同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段

篇10

諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細微之處的開發(fā)設(shè)計都無比貼合消費者的需要來體現(xiàn)“科技以人為本”的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計、價格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動。

寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。

寶馬的整個研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計理念：均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。

而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當于有個機器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。

正因為寶馬用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。