導語：如何才能寫好一篇廣告營銷報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

意識到多見客戶、多跑，作為一個營銷戰(zhàn)場上的新兵。善于和客戶做朋友—這是認識到自己的缺乏之處。往往有些客戶和我談起想做些宣傳計劃，經(jīng)常都是覺得對方只是想了解了解，并無實質(zhì)性合作意識，怕被客戶拒絕，所以很少與客戶見面交流。找到一些信息后，總是心動而不行動。也正如我上次交流會中總結(jié)出來的做業(yè)務必需做到三點：聞、思、行。

只要能被我聞”都是值得我學習借鑒。只有博學善學，聞—朝聞天下的聞”就是多聽、多看、多學。處處留心，多聽、多看，才干使自己舉一反三，從而發(fā)生創(chuàng)新思維。

僅有“聞”不夠的一個勤于思考、善于思考的頭腦永遠是發(fā)明性工作的必要條件?？催^了聽過了就要琢磨思考他人是怎么做到謀劃工作要求不時創(chuàng)新，思—奇思妙想的思”學而不思則罔。直接的照搬照套是不可取的而且有時候我聽到看到太多，思路也會容易混亂，因此更需要思考，來理清思路，找出出路。今天的總結(jié)也就好比一個頭腦風暴室，這里我將自己的所見所聞與大家分享，然后天馬行空，奇思妙想，經(jīng)常能碰撞出創(chuàng)新的火花，并立竿見影的解決一些燃眉之急。

篇2

正如3月份我們關于“非廣告營銷模式”探討的首篇文章，“2005，廣告已死，最賺錢的市場應該怎么做？”中所說的，醫(yī)藥保健品正在努力擺脫廣告依賴癥。盡管廣告還是主要的手段，但廣告已經(jīng)肯定不是萬能的。要創(chuàng)新，就要舍舊，在走向更新的選擇前，我們要反思曾經(jīng)賴以發(fā)家的醫(yī)藥保健品廣告式營銷究竟出了什么問題？

1、大眾式傳播風光不再

這是一個媒體精細化時代，受眾也在不斷精細化。為什么網(wǎng)絡廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告這些年來倍受青睞？醫(yī)藥保健品普遍指望以一臺（中央臺）、一報（主流晚報、都市報）來覆蓋全國或當?shù)貐^(qū)域市場，實際銷售效果可想而知。

“我知道我的廣告費有巨大浪費，但遺憾的是我不知道浪費在哪里”，這是遺憾的經(jīng)銷商們普遍遇到的問題。其實，長期使用一成不變的大眾化傳播方式，成為了無效廣告的浪費黑洞。我們認為：“目前，經(jīng)銷商急需的是個性化、有效化廣告渠道的開辟，并且急需能提供第三方監(jiān)測報告的新型廣告資源，以監(jiān)控廣告的有效率?！?/p>

而目前，能夠滿足這一需求的傳播方式絕對不會是大眾傳媒，比較有效的非大眾式傳播方式應該包括網(wǎng)絡傳播、口碑傳播和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫傳播，可以根據(jù)追蹤、記錄用戶的偏好及行為，提供廣告客戶一對一的營銷傳播方案。

失敗案例不勝枚舉，原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營太太口服液的成功經(jīng)驗后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對每一個品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。青春態(tài)大豆異黃銅通過傳統(tǒng)的大眾媒體運作，很快遇到阻力，最終以失敗告終。后采用直銷模式運作，成為2003年少有的模式轉(zhuǎn)型成功品牌。

2、大版面廣告可讀性差

很多有實力的經(jīng)銷商往往喜歡在報紙上投大篇幅的整版廣告，在電視臺垃圾時段投長達十幾分鐘的廣告專題片，然而，這一切即將成為本年度最無聊的浪費。試想，在咨訊爆炸的今天，每個讀者或者收視者每天閱讀、收視廣告的時間不會超過10分鐘，就算你的廣告搶奪了他的一半有效廣告時間，也無非5分鐘左右，但是在這樣的無心閱讀及收視狀態(tài)下，對廣告的可讀性要求非常高，否則很難引發(fā)興趣點。而現(xiàn)在的長篇廣告無非就是那么幾招，證人證言、前后對比、專家推薦、機理闡述，將一切離奇的事都推演得合情合理。

這是違背了現(xiàn)代營銷觀念中以消費者為導向的營銷思想，有很多企業(yè)以為只要企業(yè)對產(chǎn)品的廣告投放量大、占領的市場份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現(xiàn)代消費領域，消費者嗷嗷待哺的已過，過去的企業(yè)大呼“消費者請注意”機會引來大批消費者關注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場中，消費者認同才是第一重要的，他不會因為你的廣告版面大就選擇你，如果你無法讓消費者感知產(chǎn)品對他的價值，即使你是整本的廣告也無法讓他動心。

3、高密度覆蓋成本高昂

傳統(tǒng)廣告式營銷都需要一次性大手筆投入，多報、多臺交叉覆蓋，在廣告成本巨升劇升的今天，對中小企業(yè)來說是不能承受之重。

據(jù)調(diào)查，連續(xù)5年來，全國主要媒體廣告價格持續(xù)攀升，增長幅度每年都不低于20%。目前，象中央電視臺一套欄目，電視劇貼片5秒廣告為47000元/次，20秒廣告為120000元/次。而《北京晚報》周四半通欄黑白廣告已高達21500元/次，整版彩色227800元/次。全國衛(wèi)視廣告聯(lián)盟已多次聯(lián)手提價。面對不斷攀升的廣告費用，缺錢少資本的中小企業(yè)要想通過高密度的轟炸式廣告覆蓋拉動銷售固然是不現(xiàn)實的。因此，通過低成本的非廣告運作成為了中小企業(yè)生存的根本。

4、高頻次播出讓人厭煩

過度傳播的惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費者購買保健品，商家堅信“簡單的話反復說就成了真理”，開始不厭其煩地對消費者進行填鴨。不錯，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設計、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調(diào)和生硬，在傳統(tǒng)的廣告形式中，一個平面反復用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費者迅速喜新厭舊的現(xiàn)在，還能有多少說服力，實在值得懷疑。更關鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因為它違背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？

廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度，簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經(jīng)一去不復返了，就好像哈藥集團天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立很好的品牌形象，因此其廣告帶來的是僅僅短期銷售的增長，不是品牌價值的提升，消費者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會持久，也不會形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反。

5、廣告難過信任關

信任關是醫(yī)藥保健品廣告的核心關，所有廣告都有義務解決信任問題。但目前的保健品廣告卻出現(xiàn)與解決信任問題背道相馳的作用。原因有二：其一，價格與價值背離。由于廣告的巨額投放，醫(yī)藥保健品價格普遍偏高。其二是承諾過度，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費者是戴著有色眼鏡看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費者在一步步走向成熟，開始學會鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實的保健品廣告給他們帶來了傷害。幾乎90％的廣告不能滯留消費者的目光，更無法達到傳播信息讓消費者試用的效果。

所以，醫(yī)藥保健品要想靠廣告來解決消費者的信任關，越發(fā)顯得不切實際。

6、干擾式廣告互動性差

以灌輸為主，單方面輸出信息，受眾接受程度低，互動性差。消費者在整個過程中都只是被動地接受信息，無法反饋感受更無法參與其中。保健品行業(yè)的會議營銷、體驗營銷，活動營銷的興起以及迅速瓜分營銷板塊就是對這種無互動性廣告的最好否定。歐美雅的火爆銷售就歸功于終端的體驗式營銷。讓消費者實實在在的感受效果，然后才能讓消費者自愿掏出錢包購買產(chǎn)品。

7、依賴廣告不顧其他隱患大

由于廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團隊、價格、促銷等手段綜合運用，為長遠發(fā)展埋下隱患。

市場營銷是一項系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告、公關等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，又遠遠不夠。一個企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、諸要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費者；把所有的寶都壓在廣告上，更是現(xiàn)代營銷的“廣盲”。

研究表明，消費者購買行為中有60％是非計劃性非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列，終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費者的購買行為。只有加強終端渠道建設才能實現(xiàn)廣告的落地，拉動銷售。

8、同質(zhì)化廣告效果差

當大家都在鋪天蓋地打廣告的時候忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴重，如清華清茶當年的一句廣告語似乎成了所有清肺茶廣告的標準版。消費者對廣告宣傳的識別能力并沒有商家想象的那么強，最后，消費者看了廣告就麻木，所有產(chǎn)品都一樣，而一些沒有打廣告的廠家卻在終端悄悄的賺錢。

跟隨著紅桃K在補血市場的興起，中國市場曾出現(xiàn)了一大批補血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補鋅又成為了另一個市場熱點。一場非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品。腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品乃至感冒藥、消炎藥都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥?，淹沒了產(chǎn)品的個性，常常讓消費者無從選擇甚至厭煩。

9、廣告違規(guī)多，企業(yè)壓力大

首先，廣告管制越來越嚴，市場也越發(fā)講究規(guī)范。比如，很多報紙都規(guī)定了保健品的軟文廣告都有固定的版面，集中，對于廣告用語的規(guī)范查處也很嚴厲，尤其涉嫌夸大宣傳和虛假宣傳，很多企業(yè)的廣告因此而被叫停，還有許多企業(yè)因為廣告上管制太嚴而敗走麥城，比如最近包括綠谷在內(nèi)多家保健品企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)因為宣傳不當被處罰，有的被禁登廣告一年。

2005年1月20號，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布2004年第5期(9月至11月)違法藥品廣告名單，130種藥品及其生產(chǎn)企業(yè)因違法廣告5次以上而名列“黑榜”，其中包括廣州白云山中藥廠的復方丹參片、云南盤龍云海藥業(yè)有限公司的排毒養(yǎng)顏膠囊、貴州益佰制藥股份有限公司的益佰牌天麻頭風靈膠囊等頗具知名度的廠家和藥品。這些違法藥品廣告中，有的屬于未經(jīng)審批刊播，有的使用過期失效文號，有的偽造冒用批準文號，有的屬于處方藥在大眾媒介廣告，還有的屬于禁止廣告宣傳的品種。

10、局部能成功，全國難復制

篇3

由于微電影跨越了電影和商業(yè)的界限，受到了視頻網(wǎng)站和企業(yè)的熱捧，2011年以來，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站爭相制作微電影，諸多名導演、明星也一起助陣，多方合力，共同推高微電影不斷飆升的熱度。

藝術(shù)與廣告間的平衡

微電影營銷，或者商業(yè)微電影，內(nèi)容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。所以商業(yè)微電影不僅要能打動網(wǎng)友，獲得海量的自發(fā)傳播，還要能將企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息巧妙植入其中，這兩者兼?zhèn)洳拍軐崿F(xiàn)營銷的目標。然而要在藝術(shù)與廣告之間尋找到合理的平衡并非易事。

如果一部微電影在導演的引導下，過于強調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再紅火，即使感動了再多的觀眾，也可能跟企業(yè)的營銷沒有多大的關系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數(shù)微電影那樣，只不過是一支長篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，自然不會幫忙傳播。微電影如果在社會化媒體上不被關注和轉(zhuǎn)載，那么營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。

一部優(yōu)秀的微電影，不僅能打動觀眾，同時還要讓人充分感受到企業(yè)所傳達的品牌精神或產(chǎn)品信息，從而在藝術(shù)與廣告之間實現(xiàn)完美的平衡。在“2011首屆微電影節(jié)”上奪得大獎的《夢騎士》，其實是臺灣大眾銀行拍攝的一部廣告片，講述了5個老人環(huán)島旅行、實踐夢想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，這部電影很好地契合了大眾銀行的理念：“不平凡的平凡大眾”。

如果大眾銀行《夢騎士》是將廣告拍成了優(yōu)秀微電影，很好地傳達了品牌精神的話，那么桔子水晶酒店的《十二星座微電影》可以說是影視內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的典范。

《十二星座微電影》分別拍攝了12星座男在酒店開房的不同表現(xiàn)，引發(fā)年輕白領人群熱議，同時影片很好地展現(xiàn)了桔子水晶酒店的溫馨舒適。通過這一創(chuàng)意營銷，桔子酒店成為時尚酒店的代表，知名度和美譽度大大提升，讓所有人都發(fā)現(xiàn)了微電影重要的商業(yè)價值。

蘇格蘭威士忌尊尼獲加贊助的《語路》系列微電影，自始至終沒有出現(xiàn)贊助商產(chǎn)品，但卻體現(xiàn)其“Keep Walking”的品牌精神。聯(lián)想集團資助的《愛的聯(lián)想》系列，分別拍攝3個公益組織，寓品牌于公益，都是在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡的不錯選擇。

2010年，肖央的微電影《老男孩》在網(wǎng)絡上一舉創(chuàng)下了2500萬次的累計點播數(shù)，以完整的人物命運和人文情懷感動了無數(shù)追求夢想的80后，在藝術(shù)上的成就毋庸置疑，然而由于觀眾選擇性記憶的問題，人們可能對其中的雪佛蘭汽車毫無印象。隨后肖央推出的微電影《贏家》卻走向了另一個極端，沒有節(jié)制的商業(yè)植入，極大影響了影片的口碑，營銷力自然也大打折扣。

被過度消費的微電影

視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，與廣告商們強烈的營銷需要一拍即合，一方面促進了微電影狂飆突進式的發(fā)展，另一方面也淡化了微電影的藝術(shù)成分，加快了商業(yè)化進程，甚至走上了“過度營銷”的道路。

“過度營銷”主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是制作數(shù)量的過度，各大企業(yè)跟風微電影，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數(shù)；另一方面是內(nèi)容上的營銷過度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導向、植入牽強”等共同特征。

營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會化媒體上，用戶有權(quán)決定看還是不看，當用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，而播放數(shù)據(jù)造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。

從長期發(fā)展來看，微電影的發(fā)展面臨著四大瓶頸。

首先，不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合做微電影營銷。微電影火爆以后，一些企業(yè)喜歡盲目跟風，往往忽略企業(yè)自身性質(zhì)及資源配置能力，另外有些企業(yè)不懂微電影特點，企圖通過網(wǎng)絡雷人或浮夸粗俗的劇情快速吸引消費者注意，純粹娛樂的心態(tài)反而給企業(yè)品牌形象帶來負面?zhèn)Α?/p>

第二，缺乏標準，難以量產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)一向都沒有標準，無法復制。胡歌《一個饅頭引發(fā)的血案》和肖央導演的《老男孩》都可以被稱為佳作，此后雖然兩位都拍攝了不少微電影，但都無法復制當年的盛況。姜文為佳能拍攝的微電影《看球記》同樣反響平平，這是電影文化產(chǎn)業(yè)特性所決定的，但是企業(yè)營銷的需求卻一直在增強，從未被減弱。

第三，效果難測量，僅靠“播放次數(shù)”已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)市場部門KPI的需求。而某些虛假數(shù)據(jù)更是讓廣告主對實際營銷效果產(chǎn)生懷疑。

最后，尺度越來越大，行業(yè)監(jiān)管將來臨。雖然目前微電影暫未進入電影審查程序，這也讓目前微電影的內(nèi)容在尺度上要比普通電影大得多，一旦突破了尺度，“逼出”相關部門的那一紙禁令或加強監(jiān)管，可能造成毀滅性的打擊。

微電影營銷的作用，是在于給企業(yè)的品牌精神、核心價值與目標顧客的心智之間搭上一座橋梁，讓品牌走進消費者的心里。因此，微電影適用于表達企業(yè)品牌精神內(nèi)涵或產(chǎn)品核心價值，而特別忌諱產(chǎn)品功能說明書式的直白廣告。

明白這一點，企業(yè)應當從“重視產(chǎn)品或logo露出次數(shù)”轉(zhuǎn)到“重視傳遞企業(yè)核心價值”層面，以企業(yè)品牌精神或核心價值宣傳為核心，輔之以創(chuàng)意劇情或超級明星，這樣才能發(fā)揮微電影打動人心的營銷力量。

如何引爆微電影

既要有足夠的故事情節(jié)，又要照顧到提供贊助的廣告商，制作一部微電影實在并不容易。一部優(yōu)秀的微電影，要具備足夠傳播性和引爆點，總體而言，微電影在內(nèi)容方面主要有以下四種引爆方式。

一是劇情為王。吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉(zhuǎn)發(fā)擴散，這是微電影營銷的價值所在，而在用戶自主選擇內(nèi)容的微博和視頻網(wǎng)站上，影片內(nèi)容才是打動用戶的最終因素。微電影的“微”決定了它必須在短時間內(nèi)，高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點話題，適當采用較為詼諧的網(wǎng)絡語言。以內(nèi)容為王，以劇情取勝，以趣味吸引，是微電影營銷的關鍵。

例如《老男孩》、《玩大的》、《夢騎士》等優(yōu)秀微電影，無不具有完整的故事情節(jié)，并且以某些特定的情感回憶，引發(fā)觀眾深深的情感共鳴，在被影片內(nèi)容打動的同時，也潛移默化地認同了企業(yè)傳達的品牌精神。

二是明星效應。以諾基亞《不跟隨》最為典型，雖然《不跟隨》并沒有特別完整的故事情節(jié)，僅僅只是惡劣環(huán)境的一種寓意，但是擋不住范冰冰超帥男裝的驚艷表現(xiàn)和超強氣場，再加上給力的臺詞，這種不服輸?shù)膽?zhàn)斗精神，正好契合諾基亞目前的市場處境和品牌內(nèi)心的吶喊，自然贏得一片喝彩。明星是影片獲得粉絲關注的一個重要籌碼，但如果微電影劇情太過平庸，明星的作用也不能充分發(fā)揮，反而會造成極大的浪費。

三是話題性。橘子水晶的《十二星座微電影》、Mike隋為陌陌制作的《老外屌絲中文哥超強12人模仿》都沒有完整的動人的劇情，但是勝在話題性和精彩橋段上，《十二星座微電影》包含星座和開房兩大熱門話題，Mike隋的作品除了精彩的各國人模仿秀以外，還加入了油價高、五一旅游、李雷和韓梅梅學英語等眾多精彩橋段，激起了觀眾的強烈共鳴，當這些應景話題與微博等社會化媒體碰撞，就如同化學反應一般產(chǎn)生爆炸性的傳播擴散效應。

四是借勢熱點。母親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日都少不了相應的微電影前來捧場。2011年春節(jié)期間，百事可樂的《把樂帶回家》、風行《票2012》、金山毒霸《回家》、智聯(lián)招聘《情感銀行》、金六?！洞汗?jié)回家互動聯(lián)盟》等賀歲“大片”云集，主題只有一個——“過年回家”，但是毫無疑問的，這個主題永遠都能打動中國人。

微電影趨勢：精細化創(chuàng)作+整合化傳播

從2010年快速發(fā)展至今，微電影已經(jīng)從一個新營銷工具變成了企業(yè)品牌營銷的標配，除了內(nèi)容引爆以外，微電影正呈現(xiàn)出精細化創(chuàng)作和整合化傳播的趨勢，詳細來說，主要有以下四個趨勢：

一是精準營銷趨勢。即針對目標用戶精準定制微電影內(nèi)容，從而引感共鳴。巨人公司推出的《玩大的》，就是針對游戲玩家專門制作的低成本微電影，描述兩位玩伴從紅白機到街機游戲的成長歷史，真實地反映了1980、1990年代青少年的社會娛樂文化生活以及與小伙伴之間那份真摯的友誼。寫實的鏡頭與劇情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回憶，上映一天之內(nèi)在各大視頻網(wǎng)站的點擊率達到6位數(shù)，可見其受歡迎程度之高。

innisfree悅詩風吟邀請其代言人李敏鎬出演的互動微電影《初戀》，更是將營銷目標直指李敏鎬的女粉絲，其互動方式是通過官網(wǎng)進入“《初戀》微電影”活動頁面，上傳照片并輸入姓名，就可以成為影片中李敏鎬最愛的初戀女主角，這一招對于李敏鎬的粉絲無疑極具殺傷力，而這群女粉絲正是悅詩風吟的目標用戶群，如此營銷不可謂不精準。

二是互動劇情趨勢。微電影因為在社會化媒體上傳播，天然就具有互動的平臺，而最新流行的互動微電影，更是加深了微電影的互動基因?；游㈦娪耙话銜鶕?jù)觀眾的不同選擇形成不同的結(jié)局，卡薩帝互動微電影《獨家》，就采用了AB互動劇形式，觀眾在關鍵時刻動用智慧從A、B選項中做出自己的判斷，因選擇不同會出現(xiàn)五種結(jié)局，體驗完互動微電影，還會產(chǎn)生一本由用戶獨家打造的雜志。

三是技術(shù)創(chuàng)新趨勢。由土豆網(wǎng)為“百事淘寶商城”推廣活動量身打造的微電影《為渴望而創(chuàng)》，創(chuàng)新推出了“視鏈”技術(shù)。網(wǎng)民在視頻中看到被標記的產(chǎn)品，點擊產(chǎn)品直接進入到“百樂淘寶專區(qū)”實現(xiàn)即時購買。微電影《初戀》則引入HTML5技術(shù)為支持，用戶可以自己在網(wǎng)上DIY自己和李敏鎬的初戀故事。

四是整合傳播趨勢。微博和視頻網(wǎng)站仍然是微電影傳播的兩大利器，不過已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始引入電視廣告、新聞傳播、博客營銷、論壇營銷、網(wǎng)絡廣告等綜合營銷手法，通過一系列整合營銷推廣來擴大微電影的影響力。

篇4

【廣告】騰訊

【制作公司】騰訊

一、營銷背景

泰康人壽“飛常?！笔且豢钐峁┖娇找馔獗Ｕ系谋ｋU產(chǎn)品，如何才能喚醒消費者對航空安全的關注并提升“飛常?！碑a(chǎn)品在消費者心中的認同感，提升用戶對泰康人壽的品牌好感度，成為本次營銷的核心挑戰(zhàn)。

二、營銷策略

【營銷洞察】

為了工作而天天奔波于機場、酒店及談判桌之間，這已成為很多人的生活常態(tài)。忙碌的人們往往忘卻自己忙碌的初衷，忽略了留守在家的親人對自己的擔心與牽掛。

【營銷策略】

以“世界那么大，終究要回家”為傳播主題，以微信朋友圈廣告為傳播載體，在出行密集的五一小長假前兩天登陸微信朋友圈，以視頻形式，用溫馨的畫面和情節(jié)講述一段父女間愛與等待的故事。通過強調(diào)親情和家庭責任，喚起消費者“安全回家”的意愿，從而提升用戶的保險意識，認同“飛常?！焙娇找馔怆U，更從情感共鳴層面提升用戶對泰康人壽的品牌好感度。

【活動執(zhí)行】

1.恰節(jié)日時點上線：4月29日、30日，五一小長假節(jié)前兩天登陸微信朋友圈

2.微電影引情感共鳴：以《世界那么大，終究要回家》微電影作為朋友圈廣告?zhèn)鞑ブ黧w，引發(fā)用戶“安全回家”的情感共鳴

3.免費領取飛常保：泰康提供價值百萬的飛常保航空意外險，用戶可以免費領取

三、核心亮點

以強調(diào)家庭、責任和愛的內(nèi)容創(chuàng)意，引發(fā)用戶情感共鳴，開啟微信朋友圈情感營銷，向消費者傳遞泰康人壽正面品牌溫度。

四、數(shù)據(jù)效果

1、廣告上線兩天總曝光量達1.85億次，3480萬次廣告點擊

2、引發(fā)2萬次分享，127.8萬評論，獲得98%的正面評論

3、增加了官方微信粉絲15萬人

篇5

【關鍵詞】 專業(yè)報分類廣告；經(jīng)營現(xiàn)狀；營銷策略

報紙分類廣告，簡而言之，就是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告形式。區(qū)別于一般的商業(yè)廣告，分類廣告注重的是消費者的主動閱讀，是一種生活需求。所以，分類廣告被消費者接受的幾率會更大一些[1]。這種形式的廣告，篇幅較小、制作簡便、價格低廉，對很多紙媒來說，都是一項重要的收入來源。專業(yè)報因其自身的特殊性，在分類廣告這方面發(fā)展緩慢。為此，找尋一條專業(yè)報分類廣告的經(jīng)營之道顯得尤為迫切和重要。

1專業(yè)報分類廣告形式

國內(nèi)專業(yè)報分類廣告業(yè)務，主要有兩種形式，形成專業(yè)報分類廣告市場的實際需要，決定自己的經(jīng)濟實力。

1.1直接附加在報紙上

第一種形式是直接附加在專業(yè)報上的分類廣告專版原來的布局，這種形式比較簡單，沒有其他額外費用。

1.2制作成DM夾頁

另一種形式則是將分類廣告制作成DM夾頁。在很早以前，專業(yè)報就開始使用這種形式。這種形式有一個相對穩(wěn)定的市場準入，不僅方便讀者閱讀，也為企業(yè)提供了便捷。

需要強調(diào)的是，無論何種形式，分類廣告最突出的特點是將廣告信息進行細分。通常可見的分類廣告欄目有遺失、招領、求職、招生、征友、招聘、房屋租售等廣告信息[2]。

2專業(yè)報分類廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀

目前，眾多專業(yè)報還未能建立起完善的分類廣告經(jīng)營的模式，還處于摸索階段。一方面是受報紙的自身條件限制，另一方面則是沒有真正投入到分類廣告的經(jīng)營中去。

2.1分類廣告經(jīng)營劣勢

專業(yè)報的零售市場份額較小，分類行業(yè)市場認可度不高、效果不佳。導致投放到專業(yè)報上的分類廣告數(shù)量非常少，難以形成一個整體的規(guī)模向讀者推出。

2.2 經(jīng)營模式處于摸索階段

專業(yè)報的分類廣告經(jīng)營模式正處在摸索階段。大部分專業(yè)報沒有足夠的實力經(jīng)營分類廣告。拿《市場導報》來舉例說，它在分類廣告的經(jīng)營上，只開辟了單一的遺失、注銷等分類公告。招聘、旅游、房產(chǎn)等行業(yè)的分類廣告量非常少。

2.3市場經(jīng)營中的機會

分類廣告的經(jīng)營模式和傳播理念更加適合未來分眾傳播的需求，更加適合報紙媒體的轉(zhuǎn)型。因為報紙分類廣告在群體化、區(qū)域化（社區(qū)化）、專業(yè)化三個方面實踐著分眾傳播的理念[3]。所以，專業(yè)報若以積極的態(tài)度，投入自身業(yè)務的改革，打造一份信息充實、實用性強、讀者認可的分類廣告手冊也并非難事。

3專業(yè)報分類廣告的營銷策略

專業(yè)報作為傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，必然要和其他傳統(tǒng)媒體一樣，面臨廣告經(jīng)營的考驗。除了想法設法挖掘更多的商業(yè)廣告，越來越多的專業(yè)報開始關注和重視發(fā)展和培育的分類廣告欄的廣告。

3.1 擴大專業(yè)報市場占有率

專業(yè)報分類廣告的競爭力最終取決于報紙的市場占有率。市場份額越高、閱讀人群越多，就會吸引更多的廣告主投放。為此，首先要提升專業(yè)報的版面影響力，提高報紙內(nèi)容的可讀性，從專業(yè)化路線向貼近百姓的路線轉(zhuǎn)變。其次要擴大報紙的發(fā)行量，走市場化發(fā)行路線，提高專業(yè)報在大眾市場的份額。

3.2專業(yè)報分類廣告版面的定價策略

競爭導向定價法，是一種以競爭者的價格為基礎，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定比競爭者高或低的價格，或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或者提高市場占有率目標的定價方法。常用的方法有以下兩種：（1）隨行就市定價法。隨行就市定價法，就是專業(yè)報使自己的分類廣告商品價格跟上同行業(yè)的平均水平。這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，既減少了風險，又大體反映了該商品的社會必要勞動時間，從而獲得平均利潤?；蛘呓?jīng)過降低成本的努力，獲得超額利潤。（2）追隨領導專業(yè)報定價法。即有些擁有較豐富的后備資源的專業(yè)報，為了應付或者避免競爭，又或是為了穩(wěn)定市場以利于長期經(jīng)營，采用同行業(yè)中影響最大的專業(yè)報的價格為標準，來制定本報的分類廣告商品價格。[4]

3.3建立專業(yè)報分類廣告銷售人員的激勵制度

在專業(yè)報分類廣告經(jīng)營管理中，如何有效調(diào)動專業(yè)報分類廣告銷售人員的積極性，關系到經(jīng)營戰(zhàn)略和策略能否切實被執(zhí)行。美國哈佛大學威廉?詹姆士的一項研究表明：當充分激勵員工時，員工可發(fā)揮其能力的80%-90%；而在僅保住飯碗不被開除的低水平激勵狀態(tài)，員工僅發(fā)揮其能力的20%-30%。因此，專業(yè)報分類廣告經(jīng)營管理者設計一套激勵制度，將經(jīng)營戰(zhàn)略和策略思想真正貫徹到日常的銷售活動中去是至關重要的。說具體點，就是應針對專業(yè)報分類廣告銷售人員的不同特點，進行激勵，包括物質(zhì)激勵，精神激勵，將銷售業(yè)績與企業(yè)工資掛鉤，公平、公正的晉升機會。

3.4從“強迫接受”到“主動出擊”

在廣告?zhèn)鞑ダ碚摾锩?，傳統(tǒng)廣告媒體策劃的許多問題都是圍繞著如何以最小的成本把廣告信息傳達到最多的目標受眾而展開的。然而，這里對于“目標受眾”的定義是基于廣義的人口統(tǒng)計指標和媒體接觸指標而言的，而非基于受眾切實的需求指標。傳統(tǒng)的廣告效果評估更多的是關注廣告本身“傳達”的問題，而非受眾“信息需求”的問題，認為只要傳達了，受眾就會接受，就會產(chǎn)生需求。

隨著媒體的快速發(fā)展，“強迫接受”的廣告宣傳并不能達到預期的效果。當今社會，媒體作為廣告載具的優(yōu)劣判斷就在于能否使一大群特定的受眾盡可能多地被廣告“擊中”。為此，專業(yè)報應該采用各種各樣的“主動搜尋”的方式來提高廣告有效傳達的比率。主動找尋一些受眾想要看、價值高的、內(nèi)容豐富的分類信息，以滿足受眾的閱讀需求。

參考文獻

[1] 張國華. 我國報紙分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷策略研究[J]. 中國報業(yè)，2005（07）

[2] 張曉華. 淺議報紙分類廣告[J]. 中國地市報人，2010（09）

[3] 舒詠平，李竹子，雷蕾. 分類廣告的經(jīng)營對策[J]. 新聞前哨，2008（01）

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因此，長期以來，人們把寶潔公司（P&G）系列洗發(fā)用品和洗潔用品之所以能狂潮般地占領許多國家的高檔洗發(fā)和洗潔用品市場的功勞幾乎全歸于羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP廣告策略理論。其實，寶潔公司（P&G）并沒有把從產(chǎn)品功能出發(fā)的USP作為解決產(chǎn)品與消費者之間連接點的唯一策略。它們認為，要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發(fā)，對消費者進行情緒、愿望等情感上的把握，采用多種方式激發(fā)消費者的情感，進行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。所以，他們在運用USP的同時也巧妙地體現(xiàn)了ESP（Emotion Selling Proposition）的廣告策略，注重向消費者展示購買產(chǎn)品所帶來的獨特消費體驗，以及消費者形象，從情感的層面發(fā)掘消費者與產(chǎn)品的連接點，與消費者進行深度溝通。

一、只向消費者承諾一個利益點

當前，消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實際地承諾其多個利益點，往往使消費者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理，寶潔公司抓住消費者的這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，只向消費者承諾一個利益點，出奇制勝地贏得廣大消費者的認同。

一般說來，向消費者承諾兩個或者多個利益點能夠提高銷售。但寶潔公司卻認為，只有把產(chǎn)品與消費者的特定需要進行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。因此，他們寧愿在不同的廣告中分別訴求一個利益點，也不愿意在同一廣告中承諾多個利益點。根據(jù)消費者的不同需要，寶潔公司把市場分為許多小的市場，每個小市場的消費者都是由覺察到一個共同需要的個體組成，他們與某一品牌范疇相聯(lián)系，這樣使每個消費者群都能迅速找到滿足自己需要的特定品牌的產(chǎn)品。例如，寶潔公司的洗發(fā)水海飛絲的利益承諾為“去頭屑”，飄柔為“飄逸、柔順”，潘婷為“健康、護理”……，雖然它們的配方和實際功效非常接近，但在廣告中卻作了不同的利益承諾。從而滿足了具有特定需要的各個部分和層次的消費者，使他們分別與某一產(chǎn)品建立情感上的聯(lián)系。

二、不用名人、重視“權(quán)威證明”

寶潔公司的廣告中所出現(xiàn)的代言人或者模特大多是一些不太知名的演員，而非紅得發(fā)紫的大腕名人。他們認為，和商品相比，名人的影響過于強烈，其結(jié)果只是給觀眾留下了名人的印象。廣告的最大愿望當然是為了使名人的效應能最大限度地轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品品牌上，但我們常常發(fā)現(xiàn)事與愿違，只有名人的形象給觀眾增添記憶，作為目的物的產(chǎn)品或品牌形象卻被冷落，這就失去了廣告的意義。另外，他們還認為，有些名人在同一時間拍好幾個產(chǎn)品的廣告，露面的機會越頻繁，每個廣告所推銷的產(chǎn)品印象就越淡薄。因此，寶潔公司主張大眾家庭用品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接建立認識，從而拒絕使用名人。同時，他們非常自信自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告形式都是不太合適的，這正是寶潔公司運用心理學中情感親近性原理和其產(chǎn)品、品牌特性相結(jié)合的成功實例。

另外，寶潔公司通過分析消費者的購買心理發(fā)現(xiàn)，消費者在日用消費品的購買活動別關心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當受騙。因此，他們在廣告中力圖確立所提品及其承諾的高可信性，采用了科學鑒定，專家學者評價，消費者現(xiàn)身說法等廣告策略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫(yī)學會認可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認可”，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護發(fā)專家推薦”……。這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大消費者認同和認可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

三、持續(xù)采用直觀的廣告攻勢

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上周大盤繼續(xù)上行，滬深300指數(shù)上漲2.63%。同期在線教育概念板塊上漲2.29%，互聯(lián)網(wǎng)營銷概念板塊上漲1.25%，互聯(lián)網(wǎng)金融概念板塊下跌0.52%，表現(xiàn)均落后于大盤。在線教育概念板塊個股方面，上周股價漲幅居前的有GQY視訊、佳創(chuàng)視訊、綿石投資、勤上光電、高樂股份。上周股價跌幅較大的有方直科技、中國高科、邦寶益智、豐東股份、和晶科技。互聯(lián)網(wǎng)營銷概念板塊個股方面，上周股價漲幅居前的有藍色光標、聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)、巴士在線、天龍集團、省廣股份。上周股價跌幅居前的有齊心集團、北巴傳媒、廣博股份、龍韻股份、浙江富潤。互聯(lián)網(wǎng)金融概念板塊個股方面，上周股價漲幅居前的有中天城投、金洲慈航、世聯(lián)行、聚龍股份、海寧皮城。上周股價跌幅較大的有邦訊技術(shù)、永大集團、高偉達、鴻利光電、奧馬電器。

行業(yè)最新動態(tài)：

創(chuàng)新工場領投美國教育機器人公司W(wǎng)onder Workshop B輪融資

艾瑞：中國移動廣告將在2016年底全面超越PC

出海App開發(fā)商DotC United獲3億元A輪融資

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作為互聯(lián)網(wǎng)廣告及效果營銷領域的改革先行者，亞洲領先的在線效果營銷平臺愛點擊iClick(以下簡稱：iClick)近日正式了最新研究報告《2012中國網(wǎng)絡效果營銷大回顧與2013預測》。通過橫向與縱向的多方對比，來梳理當下中國網(wǎng)絡營銷市場的現(xiàn)狀、問題和未來趨勢，并從網(wǎng)絡用戶、廣告主及網(wǎng)站媒體主這三大方面來對效果營銷的發(fā)展進行成因分析和趨勢預測。通過前瞻性的研究，iClick希望能助力廣告主在2013年的媒體投放中做好準備、把握趨勢，實現(xiàn)最大的營銷投放回報。

效果營銷的三大推手

iClick在報告中指出效果營銷在中國得以發(fā)展，背后包含了三大動力：網(wǎng)絡用戶、廣告主與媒介主。時至今日，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的活動及需求變得十分多元化，這一分鐘在手機上欣賞視頻內(nèi)容，下一分鐘便來到社交網(wǎng)站上聯(lián)系朋友，隨后又到網(wǎng)上商店內(nèi)購物。因此，對廣告主來說，以往只需要在一線門戶網(wǎng)站進行廣告投放便可以接觸到絕大部份的目標受眾的情況已經(jīng)不復存在。

今天，中國網(wǎng)絡用戶已經(jīng)嚴重碎片化，廣告主想要在上千萬個網(wǎng)站上逐一抓出目標受眾，已變得十分艱巨。實時競價技術(shù)(RTB)的出現(xiàn)正好能為廣告主解決這一難題，讓他們可以根據(jù)每一個用戶的網(wǎng)絡特征與行為數(shù)據(jù)，進行以受眾為主導的廣告投放。對于廣告主的這種需求，媒介主也由于網(wǎng)站之間的競爭白熱化而紛紛向效果營銷需求靠攏，最明顯的改變就是多家本土網(wǎng)站紛紛在今年推出支持RTB的廣告交易平臺，以適應廣告主對效果營銷的需求。

2013年效果營銷的三個預測

基于以上觀察及數(shù)據(jù)分析，iClick在報告中給出了對2013年效果營銷發(fā)展具前瞻性的看法并作出了精辟分析，其中包括了渠道發(fā)展、廣告主取向、及數(shù)據(jù)使用三方面?？梢哉f，效果營銷將成為2013年及未來網(wǎng)絡營銷的代名詞。效果營銷不再是搜索的專利，包括RTB等廣告技術(shù)將助力效果營銷延伸至展示、視頻及移動媒介上;而除了電商之外，以往只專注品牌推廣的快消、美容等企業(yè)也將積極加入效果營銷的大軍;此外，作為一切的基礎，大數(shù)據(jù)也不再只是一個概念，而將會迅速轉(zhuǎn)化為可實踐的“行動”，為廣告主在受眾、渠道、及廣告創(chuàng)意優(yōu)化上帶來前所未有的作用力。

XMO實現(xiàn)一站式廣告效果整合

未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場是一個整合的投放趨勢，誰能夠把不同平臺上的廣告效果整合起來，做成一份廣告主需要的整合方案，誰就將是這場行業(yè)變革中的贏家。

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“這是華揚聯(lián)眾推出的第一份針對行業(yè)的報告。我們在這個行業(yè)已經(jīng)積累了多年的經(jīng)驗，但是與外部的交流比較有限，因此，這份報告的初衷是通過分享我們對行業(yè)的理解和看法，與行業(yè)內(nèi)外關注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字營銷的各方人士進行更多的交流?！比A揚數(shù)字研究院研究總監(jiān)周本能在提到為什么這份報告時說道，“同時，我們也希望這份報告能給從事數(shù)字營銷的人士的行動提供參考和指引，這也是這份報告取名叫做‘行動報告’的原因。”

報告概況

從宏觀觀察到具體應用，《2013中國數(shù)字營銷行動報告》（以下簡稱《報告》）內(nèi)容分為五個部分，分別是2013年數(shù)字廣告市場整體趨勢分析、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和未來情況分析、互聯(lián)網(wǎng)媒體2013年發(fā)展方向調(diào)查、2012年數(shù)字營銷金獎案例統(tǒng)計分析以及華揚數(shù)字營銷研究院基于以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)所得出的前瞻性行業(yè)觀點。

如《報告》的前言所說，整個報告在“盡力描繪中國數(shù)字營銷的環(huán)境和那些我們必須重視的現(xiàn)實情況，以此更好地確定自己的策略和工作?！?/p>

《報告》開篇首先分享了華揚數(shù)字營銷研究院對于2013年數(shù)字廣告市場展望，《報告》中指出，宏觀經(jīng)濟回暖和消費者重拾信心將提振2013年的廣告投放，增幅預計會略強于2012年，同時，2012年宏觀經(jīng)濟趨緩投放使得廣告主更將傾向于選擇投資回報率高的數(shù)字廣告媒介。數(shù)字廣告預算的投放增長保持高于傳統(tǒng)媒介廣告投放預算的增速，2013年傳統(tǒng)媒介的投放預算增長預計會停留在10-15%左右，而數(shù)字廣告預算增長幅度在20-30%。

《報告》指出，“一方面由于經(jīng)濟景氣程度不高、企業(yè)整體營銷投入謹慎，而傳統(tǒng)營銷地位下滑，嶄露頭角的數(shù)字營銷將得到更多重視；另一方面由于競爭壓力增大，企業(yè)會更加關注短期效果的可測量和顯性化，數(shù)字營銷面臨更多挑戰(zhàn)?！?/p>

接下來，《報告》從用戶規(guī)模、性別、年齡、黏度、媒體偏好等維度深入分析了當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征和行為，描述了當前中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來情況。

“目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，25-34歲用戶人數(shù)占比上升，成為規(guī)模最大的人群，這是2012年的一個重要變化。預計幾年之內(nèi)，這一趨勢都會延續(xù)。中國互聯(lián)網(wǎng)擺脫了整體以青少年為主的狀況，變得更加成熟，更加有消費能力。”周本能表示，“同時，我們注意到中國人口已經(jīng)進入老齡化階段，老年人口將持續(xù)增長很長一段時間，而55歲以上這部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的開發(fā)一直處于被相對忽視的狀態(tài)，銀發(fā)族的逐漸擴張正在帶來新的機遇，值得有所關注。”

《報告》的中間部分，分析了互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展狀況，展望了互聯(lián)網(wǎng)主要媒體2013年新動向。

從七類主要媒體的情況看，用戶規(guī)模（獨立用戶總數(shù)）整體保持增長狀態(tài)，頁面瀏覽總量也在增長，表明整體仍有成長空間，但是媒體之間的發(fā)展狀態(tài)并不均衡。

其中，門戶仍然是覆蓋用戶規(guī)模最大的媒體類別，而視頻媒體從2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/導航下滑了5.6%，從第二位滑落到第四位。

在頁面瀏覽總數(shù)上，門戶仍占據(jù)最高位置，其次是零售。增幅較大的是門戶、視頻、零售三種媒體，其他四類媒體增長幅度較小，或者有所下滑。

華揚數(shù)字營銷研究院的王芳芳提到，媒體趨勢部分的研究結(jié)果是“憑借華揚聯(lián)眾多年來與各家主要媒體的良好合作關系，通過與近50家互聯(lián)網(wǎng)媒體進行直接溝通，從產(chǎn)品層面和銷售層面分別進行詳細調(diào)查，了解到的各家媒體2013年重大內(nèi)容和產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售新思路、重點客戶方向及最新銷售產(chǎn)品等第一手新鮮資料，可以幫助行業(yè)同伴預覽2013年互聯(lián)網(wǎng)媒體行動計劃?！?/p>

隨后，《報告》對近60個數(shù)字營銷金獎案例進行統(tǒng)計分析，從廣告主、媒介執(zhí)行策略、創(chuàng)意技術(shù)表現(xiàn)等方面，探討和總結(jié)了這些案例所反映的成功經(jīng)驗和變化趨勢。

最后，《報告》提出了2013年五大必須關注的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變，包括：一、二維碼全面普及，將成為成熟手段；二、移動視頻規(guī)模有限但發(fā)展迅速，將成為2013年視頻服務和廣告新星；三、互聯(lián)網(wǎng)主體由桌面轉(zhuǎn)向移動終端，開始準備放棄PC思維；四、HTML5全面鋪開，所有產(chǎn)品將提升到HTML5，適應新的瀏覽器、設備、移動環(huán)境等；五、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下搜索引擎、視頻、社交媒體、電商平臺的四種轉(zhuǎn)變等。

值得說明的是，這份報告除了華揚數(shù)字營銷研究院的獨立調(diào)查研究，還獲得了ComScore和Pacific Epoch兩家公司的大力支持，分別在數(shù)字媒體發(fā)展數(shù)據(jù)和數(shù)字媒體發(fā)展演變背后的驅(qū)動力觀點方面進行合作，保證了數(shù)據(jù)來源的權(quán)威性及準確性。

“comScore是一家總部位于美國的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務商，在多個國家都有辦事處。我們的樣本和數(shù)據(jù)采集都使用了國際通行的先進方法，報告中所用的監(jiān)測數(shù)據(jù)是就是由我們的MediaMetrix和VideoMetrix產(chǎn)品提供的?！眂omScore的高級經(jīng)理吳加娥說，“我們在國外的很多產(chǎn)品、經(jīng)驗可以借鑒到國內(nèi)，目前也正在做這樣的工作?！?/p>

王芳芳補充，“提醒大家不要錯過的小彩蛋就是附錄中的‘微觀數(shù)字營銷點津’。這是由華揚數(shù)字營銷研究院的北美內(nèi)容伙伴，對每天更新最流行的數(shù)字營銷資訊加以總結(jié)而成的數(shù)字營銷小技巧，是提供給營銷人員開闊思路、激發(fā)靈感的實用資源?！?/p>

報告初衷

華揚數(shù)字營銷研究院是華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司下屬專門從事新媒體傳播研究、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)意、數(shù)字營銷技術(shù)、數(shù)字營銷市場原理和知識積累、互聯(lián)網(wǎng)文化和美學研究、數(shù)字時代的消費者研究、數(shù)字時代社會性問題研究的機構(gòu)。

秉承“以思創(chuàng)行”的精神，華揚數(shù)字營銷研究院為公司、廣告主、市場及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的分享和傳播溝通；幫助公司建立基于數(shù)字營銷領域的發(fā)展模式、工具、戰(zhàn)略思考以及產(chǎn)品模型。

這次《報告》，也是為在中國進行大范圍數(shù)字品牌建設、數(shù)字營銷戰(zhàn)略發(fā)展、大規(guī)模數(shù)字媒體投放的市場營銷策略發(fā)展者、戰(zhàn)略制定者、計劃和計劃執(zhí)行者提供參考和指導，以此更好的確定策略和工作。

華揚聯(lián)眾全國副總經(jīng)理王海龍在報告前言中寫道，“我們將通過不拘形式的內(nèi)容提供方式，盡可能的提供我們認為有價值和重要性的信息，以此幫助大家獲得對2013年數(shù)字營銷市場的了解和預判?！?/p>

《報告》中指出，2013年的數(shù)字營銷領域缺乏爆發(fā)性的亮點，短期內(nèi)不存在誕生明星級的數(shù)字產(chǎn)品、全新的技術(shù)運用和新可能、重要趨勢的里程碑，也沒有奧運會世界杯這樣的營銷熱點。

王海龍表示，往往在這樣的時間里，會給人們帶來更大積淀、再創(chuàng)造、充分發(fā)掘和深入理解的機會，因此，在中國數(shù)字營銷領域，2013年仍然值得期待。

在過去相當長的一段時間里，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、數(shù)字視頻、電子商務、精準廣告技術(shù)、實時競價廣告、大數(shù)據(jù)等概念和思路一直成為中國數(shù)字營銷的熱門話題。而在2013年，其中大多數(shù)概念已經(jīng)成為成熟的、行之有效的數(shù)字營銷手段。

“面對新的模式、新的技術(shù)，最主要的是營銷思維的轉(zhuǎn)變?！敝鼙灸苤赋觯艾F(xiàn)如今的數(shù)字營銷，一方面是從原先的粗放式營銷到現(xiàn)在注重效果，另一方面是從原先分別獨立的營銷手段到現(xiàn)在整合、協(xié)同的營銷手段?！币晕⒉槔?，大家都認為微博是一個很好的營銷工具，但很多人嘗試過后卻發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠微博營銷并不能取得很好的銷售成果，它并不是一個適合直接向用戶推送產(chǎn)品信息、銷售信息，然后形成直接銷售的工具，但微博可以和其他的營銷工具做組合，形成非常好的雙向互動，不管前端是怎樣的模式，到后端都可以有一個口碑放大的良好效果。

此外，周本能還表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用的滲透，接下來數(shù)字營銷必定是線上線下相互融合的過程。“未來幾年，線上線下將會越來越難被區(qū)分開，這是一個確定的趨勢，就看誰先做，并能取得先發(fā)優(yōu)勢?！?/p>

在《報告》中，分析內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，對移動互聯(lián)網(wǎng)的分析相對較少。“其實關于移動互聯(lián)網(wǎng)，我們前期做過不少研究，但因為這次報告的撰寫時間限制，來不及對移動端的數(shù)據(jù)進行全面分析評估，就沒有放到報告中?！敝鼙灸苷劦綍r說，“移動互聯(lián)網(wǎng)雖然很熱，但產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境還有待完善，相關數(shù)據(jù)比較零散，而我們未來也會加強這方面的合作，補充更豐富的數(shù)據(jù)資訊?！?/p>

報告后續(xù)

據(jù)了解，整個團隊為報告所準備的數(shù)據(jù)和資訊分析，比報告中展現(xiàn)的多很多，包括對國外情況的對比分析，但由于篇幅原因，最終呈現(xiàn)在報告中的內(nèi)容大約精簡到了原先的一半。

“倒不會覺得遺憾，因為這報告并不是一錘子買賣?！闭劦竭@個問題時，周本能笑著說，“不管出不出這個報告，我們都需要把我們的一些研究、想法和對整個行業(yè)迄今為止的一些現(xiàn)象、趨勢的分析總結(jié)出來，與大家分享、交流，因此，這份報告只是一個階段性的成果，并不是最終目的?！?/p>

對華揚聯(lián)眾來說，“報告著重在分析數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和未來趨勢，建立洞察和判斷。希望利用這份報告為讀者提供支持充分而精煉的觀點?！?/p>

篇10

而在這個新的營銷時代中，消費者已經(jīng)意識到自己的購買力具有全球影響力，他們會因此改變自己的消費行為，同時積極影響周圍人的消費選擇。因此，如何參與消費者之間的對話，如何在全球范圍內(nèi)積極進行品牌定位，如何與越來越主動的消費者保持成功合作等因素，都將成為企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)。

自2009年09月25日，新浪微博官方博客發(fā)表博文《@功能上線，微博上交流更方便》，便宣告了微博“@時代”的誕生。正如微博@功能，即“對他說”的功能加強了微博的針對性，@受眾同樣實現(xiàn)了找到向受眾準確傳達品牌信息的針對性。

如今受眾碎片化、多樣化，過去的經(jīng)驗已不可信。我們需要將TA找到，并且描繪的足夠清晰。在第一步@受眾洞察引擎中，通過對悠易數(shù)據(jù)庫的用戶抓取、數(shù)據(jù)分析、受眾確立、策略制定等受眾洞察步驟，以及對受眾洞察矩陣圖的分析，讓我們準確的看到受眾的真實面貌，精準的圈定受眾。

值得一提的是，作為受眾洞察基礎的基礎，悠易互通受眾數(shù)據(jù)庫有效樣本量至今已達到309，128，464(數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2011/12/17)，這些有效樣本全部經(jīng)過嚴格篩選，均為最近一個月內(nèi)活躍的Cookie，并在悠易互通的廣告網(wǎng)絡中有其所有訪問頁面的歷史記錄。通過分析數(shù)據(jù)庫中每一個cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄、提取正文關鍵詞、找到用戶興趣點，悠易互通將用戶屬性進行了22個行業(yè)大類、231個產(chǎn)品小類的細分化管理，這樣，下一步@受眾精準營銷便有了人群及數(shù)據(jù)基礎。

在@受眾精準營銷中，有了@受眾洞察引擎匯總?cè)丝趯傩?、生活軌跡、興趣愛好、消費習慣等用戶標簽基礎，悠易互通能夠通過興趣定向、回頭客定向、關鍵詞設定以及地域定向等多維定向技術(shù)，依據(jù)受眾最直接的興趣投放廣告，讓每一次廣告的呈現(xiàn)都物有超值。而通過悠易互通優(yōu)質(zhì)媒體資源購買，不管是面對同一產(chǎn)品的分眾創(chuàng)意，還是用不同基調(diào)的創(chuàng)意在不同場合對話不同受眾，悠易互通總能在最佳的廣告位置，以最震撼的廣告形式，與受眾進行最深入的互動溝通。

以受眾興趣為基礎的營銷能夠不斷提升營銷ROI，而悠易互通多類型的@受眾監(jiān)測報告更是能為品牌提供指導性建議和決策依據(jù)。@受眾監(jiān)測報告不僅僅是為了費用結(jié)算，而是真正幫助提升廣告效果：受眾媒介接觸報告能夠提供媒體投放建議，受眾關鍵詞報告能夠提供SEM關鍵詞建議，而受眾網(wǎng)站行為報告，則能夠提供網(wǎng)站優(yōu)化建議。