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關(guān)鍵詞：中華老字號；餐飲業(yè)消費行為；影響；問卷調(diào)查

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：中華老字號對餐飲業(yè)消費行為影響的調(diào)查分析

收錄日期：2013年4月18日

一、引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的增加，人們的飲食消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變。餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時代。城鄉(xiāng)居民對餐飲的整體要求向高品質(zhì)享受和高標(biāo)準(zhǔn)消費提升，對就餐的環(huán)境、服務(wù)、餐色品質(zhì)、品牌口碑等的要求越來越高。2011年，商務(wù)部會同發(fā)展改革委、稅務(wù)總局、工商總局等14個部委出臺《關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》，決定通過全社會的努力，建立保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的支持體系，挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，增強老字號企業(yè)自主創(chuàng)新和市場競爭能力，培育一批發(fā)展?jié)摿Υ?、競爭能力強、社會影響廣、文化特色濃的知名老字號。2012年以來，由于北京市商務(wù)局設(shè)立老字號發(fā)展專項資金，用于支持北京老字號企業(yè)振興，一些老字號恢復(fù)項目獲得資金支持以及貼息貸款等資助。老字號逐漸聚集了更多消費者的目光，部分消費者的消費行為向傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)移。兩會期間，政府強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型擴(kuò)大內(nèi)需作為發(fā)展首要目標(biāo)。同時，老字號的市場地位的提高使得消費者在面對餐飲時選擇增多，老字號餐飲與國外品牌餐飲成為消費者熱衷的消費對象。

在國內(nèi)餐飲店品牌發(fā)展的同時，外資企業(yè)星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等國外餐飲品牌搶占國內(nèi)市場，使得餐飲業(yè)競爭日趨激烈。但是，品牌是以消費者的高認(rèn)知度為基礎(chǔ)建立的，面對外資品牌在華滲透，中華老字號在餐飲業(yè)市場的認(rèn)知度面臨巨大沖擊，尤以中青年為主的消費群體偏好外來品牌。與外資品牌相比，中華老字號的市場影響力和國際知名度就遜色很多。在激烈的競爭環(huán)境中，如何保護(hù)具有本國民族特色的老字號品牌餐飲，并提高中華老字號的市場地位便顯得尤為重要。

中華老字號在消費者中的認(rèn)知度的提高，對消費者行為也產(chǎn)生影響。從消費心理而言，老字號地位的提高使得消費者將消費目光向其轉(zhuǎn)移，加大了老字號餐飲在消費者心中的比重。從消費方式而言，老字號消費市場的擴(kuò)張使得消費者面臨更多的消費選擇。從感知服務(wù)質(zhì)量而言，消費者更真切地體會到民族餐飲的服務(wù)方式和特色。本文主要以調(diào)研分析中華老字號對餐飲業(yè)消費行為的影響為視角，設(shè)計有關(guān)調(diào)查問卷，分別對餐飲業(yè)消費在消費心理、消費方式、感知服務(wù)質(zhì)量三方面進(jìn)行調(diào)查分析，為中華老字號在餐飲業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型提出有益建議。

二、中華老字號對餐飲業(yè)居民消費的影響

本文以問卷調(diào)研在無錫的老字號餐飲店面王興記、聚豐園、三鳳橋，洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基，以及在上海南京路步行街對消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查。發(fā)出問卷500份，收回樣本492份，有效率為98.4%，調(diào)研時間為2013年3月20日至2013年3月25日。（表1）

如表1所示，年齡在20～39歲的消費者占了絕大多數(shù)，其中20～29歲的消費者占27.0%，30～39歲的消費者占26.2%，可以看出，在餐飲業(yè)市場，中青年是主要消費群體。另外，被調(diào)查人群中教育程度專本科人數(shù)最多，有142人?？偟恼f來，被調(diào)查人群受教育程度較高，對餐飲消費的品牌意識也較高。

（一）對消費心理的影響。消費心理反映了消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。公眾的主要消費心理類型大致有：從俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求異心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、選價心理。

本文從偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面來考察中華老字號對消費心理的影響。消費心理是消費者做出消費行為的內(nèi)部先決條件，也是消費偏好，動機的潛意識反映，這種心理決策判斷體現(xiàn)了消費者選擇老字號餐飲時的影響因素。（表2）

如表2所示，在偏好心理方面，消費者最看重老字號餐飲的菜肴特色，占了27.2%，其次是營養(yǎng)價值，占25.6%，也有較大一部分人認(rèn)為品牌歷史最重要，占有24.2%，還有23.0%會把價格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人認(rèn)為肯定會促進(jìn)自身對其品牌消費，另有較大一部分比重人認(rèn)為可能會促進(jìn)消費，占了27.0%，有21.0%的人持否定態(tài)度，認(rèn)為對消費無影響。在品牌心理方面，有27.8%的人在消費的同時肯定會考慮老字號的社會認(rèn)知度，有27.0%的人可能會，偶爾會考慮的人群占了23.8%，另有21.3%的人對社會認(rèn)知度不在意。

由此可見，老字號餐飲的品牌認(rèn)知度在消費者心理占了很大權(quán)重，另外特色創(chuàng)新的產(chǎn)品會對消費者心理產(chǎn)生積極影響。

（二）對消費方式的影響。消費者如何與其所欲購買的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，這種方式的形成受多種因素的影響。消費者選擇如何消費，不僅受自身心理、偏好和消費水平這一主觀因素的影響（包括對產(chǎn)品的偏好，滿意度），即其自然屬性，還受到消費對象本身和社會條件等客觀因素的制約（如社會政治體制、法律制度），也就是消費方式的社會屬性。本文便從消費方式的自然屬性和社會屬性來討論。（表3）

如表3所示，在老字號餐飲前店后坊的模式下，店堂消費還是消費者的首選方式，占28.7%，而網(wǎng)絡(luò)訂餐這一現(xiàn)代化消費方式也占了較大比例，為26.2%，其次是超市購買和打包外帶。而國家對老字號建立了保護(hù)體系之后，有25.0%的人認(rèn)為會影響其對老字號餐飲的消費，27.6%的人認(rèn)為可能會影響，25.8%的人認(rèn)為偶爾會，另外有21.5%的人選擇不會影響。

由此可見，消費者在選擇消費方式上符合現(xiàn)代商圈趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸占較大比重，對國家推出政策的接近八成的人會持參考態(tài)度。

（三）對感知服務(wù)的影響。感知服務(wù)質(zhì)量是顧客在消費過程中對所提供服務(wù)實際感知的水平，直接反映了消費者對消費對象的滿意度，也是影響購后行為的最直接因素。消費者通常從可靠性、回應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性等方面對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行主觀評價。中華老字號為消費者提供了不同于外來品牌的本土消費感受。（表4）

如表4所示，消費者對食品安全問題重視度提高，在洋快餐出現(xiàn)安全隱患時，接近八成的人認(rèn)為會提高對老字號餐飲的信任度，25.0%的人認(rèn)為偶爾會，另有21.5%的人認(rèn)為不會，對消費過程服務(wù)態(tài)度的評估，肯定會提出不滿的占了28.3%，27.0%的人可能會提出建議，其次23.4%的人偶爾會，21.3%的人不會。同時，服務(wù)人員對產(chǎn)品的介紹和產(chǎn)品的淵源會較大程度促進(jìn)29.1%的消費者消費，可能會促進(jìn)27.8%的人消費，20.5%的人不會。而面對中外餐飲服務(wù)的差距，接近70%的人認(rèn)為老字號餐飲的服務(wù)意識較外資品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。

菜肴品質(zhì)是餐飲業(yè)的核心競爭力所在，也是其區(qū)別于不同品牌的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。餐飲業(yè)的中華老字號，其優(yōu)勢在于其產(chǎn)品的歷史底蘊和“色，香，味俱全”的產(chǎn)品特色。以誠信經(jīng)營為其不變的理念，然而其劣勢在菜品，口味上因循守舊，因此如何適應(yīng)消費者的需求，迎合消費多樣性、復(fù)雜性的特點，成為老字號餐飲亟待解決的問題。另外，服務(wù)直接影響到消費者對其品牌的感知，近八成的人會對消費過程的服務(wù)感受提出看法。

三、結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

1、中華老字號的產(chǎn)品及其歷史背景在消費者心理占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者更多關(guān)注產(chǎn)品安全和品牌。在消費方式上，消費者希望更多與現(xiàn)代營銷手段掛鉤的網(wǎng)絡(luò)消費途徑。

2、隨著社會對老字號關(guān)注度的提高，消費者對老字號餐飲的信任度也有提高，且消費偏好在老字號餐飲業(yè)有所分散。同時，老字號餐飲的員工素質(zhì)還有待提高，服務(wù)意識薄弱，企業(yè)的制度還有待完善。

3、中華老字號在現(xiàn)今餐飲業(yè)市場有其憂患也有其發(fā)展空間，消費者對老字號餐飲的興趣也日漸濃厚，但在中青年消費群體仍顯薄弱。然而，國家出臺政策保護(hù)中華老字號，可見其國內(nèi)地位日益提高。但其品牌構(gòu)建若想走向國際化還需時日，構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新機制，敏感把握市場動向，是中華老字號發(fā)展中需重點建設(shè)的問題。

（二）政策建議

1、從政府的角度。政府應(yīng)充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，從法規(guī)層面制定《中華老字號保護(hù)法》和《中華老字號產(chǎn)權(quán)保護(hù)》，為老字號的國際化提供法律保護(hù)和基礎(chǔ)；另一方面，提供對老字號的補貼政策，解決老字號餐飲的融資問題，加強扶持中華老字號，促進(jìn)中華老字號的發(fā)展。

2、從行業(yè)的角度。餐飲業(yè)內(nèi)應(yīng)形成健康向上的競爭氛圍，一方面提高對中華老字號餐飲的關(guān)注度，加強對中華老字號的宣傳力度，使民族餐飲的品牌形象深入人心。同時，積極響應(yīng)中華老字號餐飲的營銷戰(zhàn)略，為老字號品牌創(chuàng)造一個有利的發(fā)展環(huán)境。另一方面在促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展的同時，關(guān)注環(huán)境的保護(hù)，做到產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)同時進(jìn)行。

3、從企業(yè)的角度。要完善產(chǎn)品服務(wù)，品牌升級，營銷創(chuàng)新。中華老字號是歷史底蘊的積淀，也是傳統(tǒng)文化沿襲的一種表現(xiàn)形式，面對外資品牌的沖擊和迎合消費者的需求，中華老字號應(yīng)融入現(xiàn)代商圈發(fā)展潮流，根據(jù)消費市場需求和偏好的變動而做出靈活改善，定期做出產(chǎn)品更新。產(chǎn)品推出方面，應(yīng)改變自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，與大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，提供網(wǎng)絡(luò)訂餐、團(tuán)購、二維碼識別等現(xiàn)代消費方式，把消費力度擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化，滿足更多消費群體。同時，企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建創(chuàng)新機制，建立員工激勵措施，制定《員工業(yè)績獎懲制》，提高人才納入的標(biāo)準(zhǔn)，加強員工的服務(wù)意識，改變員工臃腫缺乏活力的局面。

4、從消費者的角度。加深對老字號餐飲的了解，增強自身弘揚民族文化意識，關(guān)注中華老字號的發(fā)展動向，提高對民族餐飲的感官評價能力。在外資餐飲和老字號餐飲之間做出理性選擇。同時，加強消費者意識，關(guān)注食品安全監(jiān)管，維護(hù)自身權(quán)益。

主要參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞 ：節(jié)儉 餐飲 文化

餐飲消費是人們的日常消費行為，它既是人們的個人消費行為，也是一種個人的生活方式。然而，指導(dǎo)人們?nèi)粘ＯM行為的卻是一種理念，是屬于文化的東西。

一、節(jié)儉型餐飲文化的提出

一般理解意義上的文化是一種社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的禮儀制度、行為方式等物化的精神，餐飲消費就列于其中，因此，社會上就出現(xiàn)了餐飲文化這個名詞。

任何一個民族都有自己的特殊環(huán)境條件和歷史傳統(tǒng)，從而也就形成了自己獨特的哲學(xué)信仰、意識形態(tài)、價值取向和行為方式，于是，每個民族也都有自己特定的民族文化，它在實際生活中影響著人們行為。在我國，節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，節(jié)儉的概念自古就有。三國時蜀國丞相諸葛亮在他的《戒子書》中曾諄諄告誡后人：“勤以修身，儉以養(yǎng)廉”，把“勤儉節(jié)儉”提高到了一個人的人生修養(yǎng)的高度；明末清初著名教育家朱用純在他的《治家格言》（亦稱《朱子家訓(xùn)》）中如此警示子孫：“一粥一飯當(dāng)思來之不易；一絲一縷恒念物力維艱?！保且詼\顯易懂的語言告訴人們衣食來之不易，應(yīng)當(dāng)生活節(jié)儉。唐朝李紳的著名詩《憫農(nóng)》：“鋤禾日當(dāng)午／ 汗滴禾下土／ 誰知盤中餐／ 粒粒皆辛苦／”更是從情感的角度來打動讀者珍惜糧食的心。我國古代這些箴言，已經(jīng)在人民大眾中的心中打下了深深的烙印。

然而，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，無論是從消費的數(shù)量和質(zhì)量上，都有了更多的選擇和追求，特別是在我國擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費、拉動經(jīng)濟(jì)增長的激勵下，人們的消費行為受到了前所未有的鼓勵和肯定，這無疑是必要的和正確的。但由于我國曾長期處在物資短缺和嚴(yán)重短缺的時代，人們的生活水平一直不高。改革開放后物質(zhì)的豐富和生活水平的大幅度提高，使一些人的節(jié)儉思想發(fā)生了很大的變化。他們錯誤地認(rèn)為，以前的節(jié)儉是物質(zhì)短缺下的不得已行為，現(xiàn)在情況改善了，就用不到再提倡節(jié)儉了。更有甚者，一部分先富起來的人，出于逆反心理的作用，瘋狂地掀起了一股不正常的揮霍浪費之風(fēng)，面子消費、超前消費、炫耀性消費、腐敗性消費等在社會上得到了泛濫，這種情況在餐飲消費方面也不例外。18.8萬元的年夜飯、36.6萬元的滿漢全席，更有甚者把食用珍稀野生食品當(dāng)成一種身份、地位和特權(quán)的象征，從而形成一種所謂的“奢華時尚”。由于缺乏正確的輿論導(dǎo)向和政策的約束，這股不正常的風(fēng)氣受到了許多人的羨慕和追捧，不斷在蔓延。這是令人可嘆的一幕。這種情況也侵入了普通人民的日常生活之中，人們的餐飲節(jié)儉意識正在逐漸淡化。隨便走到哪個餐館，都會發(fā)現(xiàn)“吃一半倒一半”的現(xiàn)象，有些菜甚至只動了幾筷，就整盤倒掉；在學(xué)校里，食堂的泔水桶每天都有大量吃剩的饅頭和米飯；在住宅樓的垃圾箱內(nèi)，由于被扔掉的精米和白面也屢見不鮮，等等。

然而，中國并不是一個富裕的國家！嚴(yán)重的餐飲浪費與中國的國情完全背離。因此，營造健康向上的節(jié)儉型餐飲文化，是喚起人們的節(jié)儉意識，實現(xiàn)節(jié)儉型餐飲最有效、最可行的措施。要使每一個人都認(rèn)識到，我們消費的每一樣食物都是來之不易的，即使我們的消費是合法的，但是浪費仍然是可恥的。一個不懂得珍惜辛勤勞動果實的民族是沒有良好文化修養(yǎng)的民族。要大力倡導(dǎo)從實際需要出發(fā)，合理消費、文明消費，才是生活中的新時尚。中國是一個人口大國，如果人人都從自我做起，從節(jié)儉每一粒糧食做起，人人節(jié)儉的風(fēng)尚就會盛行開來，就會產(chǎn)生滴水成河、聚沙成塔的效果，最終在社會上形成節(jié)儉型文化。同時，餐飲節(jié)儉的好風(fēng)尚還會影響到其它各個領(lǐng)域，對建構(gòu)節(jié)約型社會通起到很大的推動作用。

二、建設(shè)節(jié)儉型餐飲文化的途徑分析

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與節(jié)儉同等重要，在物質(zhì)匱乏的古代，選擇節(jié)儉可能是一種必然而無奈的選擇，但在今天物質(zhì)豐富的時代，選擇節(jié)儉卻是一種文明和進(jìn)步的標(biāo)志。

節(jié)儉型餐飲文化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要消費者、餐飲企業(yè)、政府、社會等多方面聯(lián)動，教育、輿論宣傳等部門的鼎力支持。餐飲經(jīng)營者和餐飲消費者在經(jīng)營和消費活動過程中，應(yīng)該注重自身的思想文化建設(shè)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揚光大傳統(tǒng)文化之精華，營造一個適應(yīng)新時代的健康的節(jié)儉型餐飲文化氛圍，從而起到提升人們的人格、凈化人們的心靈的目的。為此：

培育正確的餐飲價值觀。健康的餐飲價值觀，不僅是個人的消費行為，同樣也是影響民族、國家的大事，國民個人的節(jié)儉是國家富裕的基礎(chǔ)。英國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)•斯密指出：“個人的節(jié)儉，有時不僅可以補償個人的奢侈妄為，而且可以彌補政府的浪費?！彼?，餐飲消費中講排場、擺闊氣、攀比性的餐飲陋習(xí)是創(chuàng)建節(jié)儉型餐飲文化的大敵。積極倡導(dǎo)節(jié)儉就餐，就必須改變“面子”消費觀、 “夸富”消費觀、“炫耀和奢侈”消費觀。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，餐飲的節(jié)儉，不只是節(jié)儉了食物產(chǎn)品，更重要的是節(jié)儉了有限的食物資源，從而可以使社會獲得可持續(xù)發(fā)展。

應(yīng)建立適度餐飲的消費觀。提倡“適量點餐、夠吃正好、營養(yǎng)均衡”的消費理念，是在建設(shè)節(jié)約型社會的背景下提出的一種全新的餐飲消費理念，一種新的價值觀念，它是科學(xué)的發(fā)展觀合乎邏輯的發(fā)展。建設(shè)節(jié)儉型餐飲并不是提倡傳統(tǒng)意義上的那種節(jié)衣縮食、帶有禁欲色彩的做法，而是在肯定并且提倡人們在一定程度上享受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步成果給人們帶來種種便利的基礎(chǔ)上，進(jìn)行理性的消費和適度消費的行為。這一消費觀不再把餐飲消費單純視作社會個體的私事，不再把餐飲消費僅僅看作是個人效用最大化的實現(xiàn)過程，而是要求每個人在餐飲消費時都應(yīng)把個人利益與社會利益緊密結(jié)合起來。在適度消費的前提下建設(shè)節(jié)儉型餐飲業(yè)并不是限制餐飲業(yè)發(fā)展，而是主張建構(gòu)一種符合中國國情、符合節(jié)約型社會要求的餐飲消費模式和文化，這是一種有利社會和諧的餐飲消費模式和文化。

持續(xù)開展有關(guān)節(jié)儉型餐飲的教育。餐飲節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們要通過社會教育、新聞媒體、行業(yè)與企業(yè)等各方面的力量，共同努力來引導(dǎo)和宣傳節(jié)儉型餐飲，讓節(jié)儉型餐飲這一意識深入人心。媒體要站在社會良知的立場上，大力宣傳節(jié)儉型餐飲文化，不應(yīng)為奢靡的餐飲文化推波助瀾。此外，節(jié)儉型餐飲意識的培養(yǎng)并不是靠一事一時的活動就能達(dá)到的，它必須通過持續(xù)開展節(jié)儉型餐飲的宣傳教育，將其納入全民教育體系；把餐飲節(jié)儉作為社會道德的一部分，納入公民道德建設(shè)規(guī)范；把餐飲節(jié)儉的理念從幼兒教育開始就逐步滲透到學(xué)生中去，使他們在潛移默化中形成餐飲節(jié)儉的意識，等等。只有利用多種途徑、多種方法，才能在全民中培育出節(jié)儉型餐飲意識，才能使餐飲浪費現(xiàn)象得到有效的竭制和轉(zhuǎn)變。

政府應(yīng)在創(chuàng)建節(jié)儉型餐飲文化中起帶頭作用。機關(guān)、行政事業(yè)單位的公務(wù)接待是餐飲浪費的一大根源。在我國，公款吃喝由來已久，且愈演愈烈。上面來個人，要吃吃喝喝搞接待；遇個"周年"，要吃吃喝喝搞慶賀；招個商，要吃吃喝喝招進(jìn)來；開會吃，閉會吃……。不論辦什么事，先吃上一頓再說。 一些地方利用公款海吃豪喝、耗費之大令人嘆為觀止。據(jù)報道，全國公款吃喝開支1989年為370億元，2002年則躍升至2000億，這等于一個三峽工程的費用！本來，必要的公務(wù)接待無可非議。但是，如果把“餐桌上的繁華”看成“重要、熱情、地位”等等的代表符號，那么就會使正常的公款消費演變成社社會的巨大浪費。政府部門應(yīng)制訂相應(yīng)的法律法規(guī)，加強對公款消費額度的監(jiān)控，對違反正常公款接待規(guī)定的一切餐飲浪費問題應(yīng)給予處罰，并接受人民的監(jiān)督。

規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)商務(wù)活動中的餐飲消費行為。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，企業(yè)商務(wù)宴請已成為一種必不可少的商務(wù)交往手段，不少企業(yè)因此而墮入了餐飲浪費的黑洞之中。這中間既有企業(yè)經(jīng)營者的消費觀念問題，也有社會風(fēng)氣的影響問題。解決這個問題，除了政府自身要帶頭提倡節(jié)儉消費之外，更要對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)加強思想工作，同時采用必要的法律與行政手段對其進(jìn)行規(guī)范。

餐飲企業(yè)應(yīng)承擔(dān)餐飲節(jié)儉宣傳的社會責(zé)任。贏利是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但為贏利而不擇手段，其贏利必定不能長久。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變只顧贏利而不顧餐飲浪費的做法，不能只為了盈利而鼓勵客人大量點菜，而應(yīng)建議消費者合理點菜，避免浪費；另外，餐廳服務(wù)員要主動提醒客人注意節(jié)儉，或主動幫助顧客打包。據(jù)常州地區(qū)的調(diào)查，在用餐的客人中，只有6%―7%的客人會主動提出打包的要求。飯后打包在很多人看來是面子問題，因此，對于餐飲企業(yè)來說，應(yīng)該 “多幫助”“多提示”，幫助解決顧客的思想顧慮。例如在顧客用餐結(jié)束前，善意的提醒他們：“請將剩下的飯菜請打包”。

建立健全有關(guān)法律和法規(guī)，從制度上保障節(jié)儉型餐飲的實現(xiàn)。用法律的形式來適度地對節(jié)儉型餐飲進(jìn)行落實，符合民族心理基礎(chǔ)，能夠被廣大人民群眾所接受。節(jié)儉如果只是一個口號，沒有非常具體的法律和制度措施予以保障，就難以真正落實到實處。因此對違反國情的餐飲浪費行為予以剛性的防范是十分必要的。國家應(yīng)制定《反浪費法》，以立法的形式遏制餐飲浪費行為，包括對奢侈餐飲消費高額征稅、反對餐飲業(yè)的過度包裝、對剩飯菜強制打包并對其計費等等。唐朝詩人白居易說：“天育物有時 ，地生財有限 ，而人之欲無極。以有時有限奉無極之欲，而法制不生其間，則必物暴殄而財乏用矣?！?/p>

三、結(jié)束語

節(jié)儉型社會，既是一種生活方式，也是一種生活風(fēng)尚。確定一種新的生活方式和生活風(fēng)尚，是一個長期的過程。真正要實現(xiàn)這一點，需要政府倡導(dǎo)，全體人民“從我做起”，全社會共同努力，從而徹底根除盲目攀比、講究“面子”的畸形餐飲消費文化土壤，樹立節(jié)儉用餐、適度消費的生活理念，為現(xiàn)代社會的健康、可持續(xù)發(fā)展開創(chuàng)新風(fēng)。

無論從建設(shè)節(jié)儉型社會的角度、還是從樹立社會主義榮辱觀的角度來說，大吃大喝、奢侈浪費都是我們必須堅決反對的。兩百多年前，英國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)•斯密曾經(jīng)說過：“奢侈都是公眾的大敵，節(jié)儉都是社會的恩人?！睉?yīng)當(dāng)說，這位英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家的告誡對于我們建構(gòu)節(jié)儉型餐飲是有現(xiàn)實意義的。面對各種餐飲浪費陋習(xí)，我們不僅需要“硬件”方面的支持，還需“軟件”方面的保障，即需要法律和制度層面的支持和節(jié)儉型餐飲文化和道德方面的建設(shè)。只有這樣，我們的餐飲消費才能更趨理性，餐飲消費結(jié)構(gòu)才能更趨合理，我們的社會也才能更趨和諧。

作者單位：常州工學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1] 衛(wèi)慶國.節(jié)儉糧食是建設(shè)節(jié)儉型社會的重中之重[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2006，3：45-47.

[2] 何玉長.節(jié)儉富國論[J].學(xué)術(shù)月刊，2006，1：79-81.

[3] 嚴(yán)明.文化視閾內(nèi)的節(jié)儉經(jīng)濟(jì)――關(guān)于節(jié)儉經(jīng)濟(jì)的文化思考[J].北方論叢，2006，1:56-59.

篇3

消費者消費習(xí)慣向多元化轉(zhuǎn)變

北京餐飲市場結(jié)構(gòu)多元化，消費者對大眾化菜系需求高。多數(shù)消費者屬于“實惠型”，這是一個龐大的消費群體，由廣大的普通市民匯集而成。他們選擇餐廳的標(biāo)準(zhǔn)較簡單，只要環(huán)境整潔、菜肴適口、價格實惠即可。大眾點評網(wǎng)數(shù)據(jù)表明北京市場中67%的餐廳是以“實惠型”消費者作為目標(biāo)客戶，人均消費不超過50元。從菜系來看，數(shù)量最多的北京菜、火鍋和川菜價位都相對較低，人均消費在50元左右?；洸藘r位最高，魯菜由于餐廳數(shù)量較少，并且多為老字號或名店，位居其次，兩種菜系人均消費都在120元以上。自助餐、東南亞、西餐等外來菜系人均消費則都在80-120元價格區(qū)間內(nèi)。

大眾點評網(wǎng)用戶瀏覽量數(shù)據(jù)顯示，北京消費者以聚餐為目的的餐飲消費行為中，首選餐廳多以川菜和火鍋為主；情侶約會多選擇環(huán)境好而有特色的餐廳，對價格不怎么敏感；商務(wù)宴請首選餐廳以烤鴨店及特色中餐店居多，表明商務(wù)宴請中突出北京或中國特色。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷被眾多商家喜歡

網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)的口碑傳播相似，都是通過消費者的口口相傳，使更多的潛在消費者了解品牌和產(chǎn)品的方式。但是新興的網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑傳播速度更快，范圍更廣，更為有效。網(wǎng)絡(luò)的口碑帶來的不單單是一次性且短暫的熱點，它繼承了口碑的持續(xù)傳播性。比如岳麓山屋的什剎海店在大眾點評網(wǎng)上有386條點評，網(wǎng)民們不僅推薦了自己喜歡的菜式，評價了用餐的環(huán)境和服務(wù)，也對餐廳提出了改進(jìn)建議，更有用戶推薦該餐廳“值得試一試”。有網(wǎng)友留言：挺地道的湘菜，剁椒（醬椒）魚頭“回回都點”，附送的面條浸著湯汁“尤其美味”；擂茄子放在“搗蒜罐模樣的”容器里，“咸鮮爽口”；手撕小鱉是“保留節(jié)目”，“辣得真過癮”；什剎海店“緊鄰后海”，室內(nèi)“木質(zhì)樓梯，中式桌椅”，書籍架一旁站立，小有意韻；“憑窗而坐”，入夜后，“湖上小舟紛紛點起紅燈籠”，感覺“超好”……

網(wǎng)絡(luò)口碑顯然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷獲取知名度最直接的方法之一，但也要有效的進(jìn)行管理。首先應(yīng)該檢視餐廳自身的特色，決定是否適合透過網(wǎng)絡(luò)口碑的手段來營造口碑。然后充分表現(xiàn)出品牌本身更多的個性和創(chuàng)意，找尋合適的平臺合作。

網(wǎng)絡(luò)搜索成為商家推廣重要手段

網(wǎng)絡(luò)搜索功能在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位越來越重要。隨著上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，用戶使用搜索檢索的次數(shù)也在增長，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)搜索的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。另外，隨著搜索引擎市場推廣力度的增加，以及各種專業(yè)搜索和本地搜索的發(fā)展，也為網(wǎng)絡(luò)搜索營銷發(fā)展帶來更大的活力。

網(wǎng)絡(luò)信息量大，網(wǎng)民面對的信息和選擇多，運用搜索營銷也要掌握正確的方法，才能使搜索營銷真正有效，獲得最大收益。最重要的是企業(yè)或餐廳要在搜索結(jié)果的排序中盡量靠前，盡快出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線內(nèi)，才能吸引他們的眼球。研究顯示越來越多的搜索使用者會在搜索結(jié)果頁面的第一頁點擊進(jìn)入相關(guān)信息，而會繼續(xù)瀏覽到第三頁以后的只有10%。即當(dāng)餐廳的排序列在相關(guān)搜索的第四頁時，最多只會接觸到搜索餐廳人群的10%。

優(yōu)惠券成為吸引目標(biāo)消費者新嘗試

網(wǎng)絡(luò)營銷除了可以使目標(biāo)消費者了解餐廳和品牌外，也可以成為直接促銷和推廣的工具。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各式各樣的促銷也是企業(yè)現(xiàn)代營銷手段中不可或缺的一部分。對于餐飲企業(yè)來說，最常見的促銷方式之一就是優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的使用往往是促使人們消費的直接推動因素，更是連接企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和店內(nèi)銷售的橋梁。消費者在了解餐廳的同時，優(yōu)惠券會促進(jìn)消費者馬上進(jìn)行第一次嘗試。

篇4

【關(guān)鍵詞】永川；高校學(xué)生；消費結(jié)構(gòu)；消費行為；建議

一、永川高?；厩闆r概述

重慶永川位于重慶市西部地帶，是重慶市政府公布的職教名城，擁有重慶文理學(xué)院、重慶大學(xué)城市科技學(xué)院、重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院、重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院、重慶城市職業(yè)學(xué)院重慶等十余所高校，高校學(xué)生覆蓋率占全區(qū)的三分之一以上。

二、永川高校學(xué)生消費特點

為了更好地了解高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為，本文特別對永川各高校學(xué)生的消費情況進(jìn)行了問卷調(diào)查和實地訪談。本次問卷共發(fā)放100份問卷，回收有效問卷為97份，回收率為97％。經(jīng)過分析，呈現(xiàn)出許多的特點：

1．生活費區(qū)間分析

生活費是指“以月均消費支出為計量單位的大學(xué)生在求學(xué)期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量”，不包括學(xué)費、住宿費、往返家鄉(xiāng)與學(xué)校間的交通費方面。目前大學(xué)生月消費在500元及以下的學(xué)生的比例為22％；月消費在500～1000元的比例為43％；月消費在1000元以上的比例為35％?？梢?，大學(xué)生月均消費支出水平呈上升態(tài)勢，且以相對中等的500～1000元這一區(qū)間最為普遍，表現(xiàn)出兩頭低、中間高的狀況。

2．對生活必需品的消費觀。生活必需品是我們每個人生存的必要條件。根據(jù)對永川高校學(xué)生的調(diào)查了解，高校學(xué)生對生活必需品的消費觀認(rèn)識還不夠，他們對生活必需品的認(rèn)識僅僅表現(xiàn)在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享樂主義。把對生活必需品的需要轉(zhuǎn)移到享樂上，比如說戀愛、旅游、購物等等方面。他們認(rèn)為精神消費才是最重要的，物質(zhì)消費是次要的。可見，大學(xué)生對生活必需品的消費觀呈現(xiàn)出一種認(rèn)識缺陷的現(xiàn)象。

3．對品牌消費的意識度。21世紀(jì)的大學(xué)生思想活躍，善于且樂于接受新鮮事物，趨于對潮流、時尚和品牌的向往。在調(diào)查中，有56％的大學(xué)生在不同程度上喜歡品牌商品，44％熱衷于與其他人一起討論自己感興趣的品牌。與追求時尚消費產(chǎn)生的就是攀比消費，有些大學(xué)生虛榮心較強，同處在一個屋檐下的同學(xué)都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭間經(jīng)濟(jì)實力不同，追求時尚和盲目攀比的消費理念使得有些大學(xué)生過度的高消費與實際經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀矛盾深化，導(dǎo)致部分大學(xué)生的自卑心理，形成了不良的消費風(fēng)氣。

4.業(yè)余時間分配對消費觀念的影響。作為高校學(xué)生的我們，業(yè)余時間是相當(dāng)多的。不少的大學(xué)生利用業(yè)余時間去消費、購物，以此來打發(fā)自己的業(yè)余時間。據(jù)問卷統(tǒng)計資料來看，大學(xué)生的業(yè)余時間分配是不合理的，表現(xiàn)在：盲目利用業(yè)余時間去消費、購物、旅游等方面。他們的盲目消費導(dǎo)致每月他們的生活費都超出基本的開支，這使得許多的家長認(rèn)為大學(xué)生活沒有真正的體現(xiàn)其價值意義?？梢姡髮W(xué)生業(yè)余時間分配對消費觀念呈現(xiàn)出趨向于盲目的認(rèn)識。

三、永川高校學(xué)生消費構(gòu)成

從該表中可以看出，人際交往和購物費用呈現(xiàn)出一種上升趨勢，住宿和餐飲消費比較趨于穩(wěn)定。大學(xué)生的日常休閑娛樂名目繁多，如上網(wǎng)、唱歌、看電影、茶樓休閑等。據(jù)統(tǒng)計，在每月消費的主要項目調(diào)查中有48.5％的學(xué)生選的是娛樂。知識拓展費用、旅游成為大學(xué)生消費的新增長點。首先，越來越多的大學(xué)生趨向于考證或者考研，報名費、資料費、培訓(xùn)費等月均支出為300元以上的學(xué)生占了54.6％。其次，旅游似乎成了當(dāng)前大學(xué)生開闊視野、增加閱歷、修養(yǎng)身心的必修課，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)每學(xué)期中進(jìn)行旅游的大學(xué)生高達(dá)58％。

四、永川高校學(xué)生消費行為分析

據(jù)問卷統(tǒng)計資料可以看出高校學(xué)生的消費動機大部分是出自于對生理需求的消費，占總消費的65%，相對生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。這說明高校學(xué)生的消費行為還是出自于對生理需求的滿足，既吃、住、行、游、購、娛。但是作為高校大學(xué)生的我們也不能忽視心理需求和情感需求的消費，我們應(yīng)該將精神消費與物質(zhì)消費緊密聯(lián)系起來，真正從當(dāng)代大學(xué)生的各方面消費動機考慮，提出科學(xué)合理的消費模式。

五、合理平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的建議

高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)和消費行為作為一種精神文化現(xiàn)象，它在一定程度上反映出高校消費教育理念的缺位。因此應(yīng)該把消費教育理念列入不同級別高校的教學(xué)計劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)消費與消費行為為例展開研究，針對性地提出了以下合乎平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為的建議：（1）在各高校發(fā)放合理消費指南，尋找一些適合學(xué)生的工作，讓學(xué)生周末參加社會實踐、做兼職或在校勤工儉學(xué)，體驗掙錢之艱辛，從而降低過度消費和盲目消費。（2）在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)高校健康消費的活動專題。（3）各校建立理財咨詢服務(wù)，邀請高校知名教授講授理財和消費意見。（4）高校舉辦各項體育運動比賽，既利于學(xué)生康體健身，還利于學(xué)生間的交流學(xué)習(xí)。（5）組織學(xué)生參加政府舉辦各種文化交流活動、考研交流活動以豐富學(xué)生文化知識，增加其學(xué)習(xí)熱情，促進(jìn)學(xué)習(xí)消費。（6）各景區(qū)實行永川景區(qū)通票制，開發(fā)適合學(xué)生消費水平的旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品，刺激學(xué)生旅游消費需求。（7）各校及景區(qū)內(nèi)可增加適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂功能緩解學(xué)生學(xué)習(xí)壓力，從而減少學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)和購物需求。（8）豐富學(xué)生業(yè)余文化生活，盡量減少學(xué)生的不合理消費。

總之，高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為是高校普遍關(guān)注的一個熱點，也是廣大人民群眾討論的一個話題。各高校的學(xué)生構(gòu)成各不相同，其消費觀念也有差異，但呈現(xiàn)出的特點卻大致相同，即盲目消費、過度消費。因此，我們應(yīng)從實際出發(fā)，認(rèn)識到高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為的誤區(qū)，致力于改變不合理消費趨勢，針對性地提出一些建議，為我國高校學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為提供參考。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]郭魯芳．休閑經(jīng)濟(jì)學(xué)——休閑消費的經(jīng)濟(jì)分析[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2005

[2]胡娟．大學(xué)生消費心理和消費行為的研究[J]．心理科學(xué).2003，2：297～300

[3]劉鑫.大學(xué)生不良消費行為分析及對策研究[J].哈爾濱工程大學(xué)碩士論文.2007

[4]趙祥祿．學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀、原因和對策[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)報.2004

[5]屠如冀，葉伯平．現(xiàn)代旅游心理學(xué)[M]．青島：青島出版社，2004（4）

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關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)消費;雙渠道消費行為

中圖分類號：F830.31 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1674-0017-2015（5）-0011-05

一、引言

商業(yè)地產(chǎn)具備商業(yè)消費和房地產(chǎn)的雙重屬性，市場的風(fēng)險判斷和趨勢把握比住宅市場更為復(fù)雜?，F(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求關(guān)系：一方面供給非理性放大，地方政府的超前商業(yè)夢想和房地產(chǎn)企業(yè)扎堆開發(fā)相互交織;另一方面投機空間逐漸壓縮，價格虛高的擔(dān)憂壓制非理性的新購買方介入。網(wǎng)絡(luò)消費的出現(xiàn)，恰逢其時地加速了這一問題的暴露進(jìn)程。同時，商業(yè)地產(chǎn)存在自我優(yōu)化機制，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運營模式相融合，不同商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)會在差異化網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性特征下出現(xiàn)差異化發(fā)展道路。挖掘并識別這種行業(yè)趨勢發(fā)展方向，能夠提升我們對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)的理解。本文擬從消費者行為角度著手，分析網(wǎng)絡(luò)消費影響下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢，鑒別能分享網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展趨勢的商業(yè)地產(chǎn)類型及特征。

二、網(wǎng)絡(luò)消費對商業(yè)地產(chǎn)長期作用機理分析

隨著中國電子商務(wù)領(lǐng)域的興起，網(wǎng)絡(luò)消費正從商業(yè)消費層面對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)形成沖擊。這種沖擊不是住宅市場的簡單供需關(guān)系失衡，而是形成網(wǎng)絡(luò)消費――終端消費者――零售商――商業(yè)地產(chǎn)的間接影響路徑。相比于短期市場供需關(guān)系失衡，網(wǎng)絡(luò)消費所帶來的消費模式的轉(zhuǎn)變對商業(yè)地產(chǎn)的影響著眼于中長期市場發(fā)展趨勢，以重塑商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營理念，改變行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)消費具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位地體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性、價格比較和配套服務(wù)方面，增強消費者選擇權(quán)，激發(fā)其潛在消費欲望;后者能夠降低消費者和商家之間的交流成本，減少交易環(huán)節(jié)，提高消費者單位成本滿意度。在這兩種因素影響下，網(wǎng)絡(luò)消費行為普及能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)消費市場總體規(guī)模擴(kuò)大和商業(yè)地產(chǎn)需求總量上升。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費行為能夠提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，中長期利好商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。

從空間維度看，網(wǎng)絡(luò)消費在壓縮傳統(tǒng)同質(zhì)化商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模同時能形成多元化新增商業(yè)地產(chǎn)需求。一是網(wǎng)絡(luò)消費形成新增消費需求。網(wǎng)絡(luò)消費渠道能夠發(fā)揮“做大蛋糕”的邊際效用，為消費者在區(qū)域性實體零售商無法滿足消費需求情況下提供更為便捷的消費渠道。這種擴(kuò)大零售業(yè)需求、激發(fā)消費潛力的效應(yīng)在三、四線城市表現(xiàn)得更為明顯。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)消費中有39%消費規(guī)模為電子商務(wù)產(chǎn)生的全新新增消費（圖1所示）。二是網(wǎng)絡(luò)消費形成全新商業(yè)運營模式，產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生大量配套商業(yè)地產(chǎn)需求。網(wǎng)絡(luò)消費涉及商品體驗展示、物流配送、倉儲等多個環(huán)節(jié)，不同階段參與企業(yè)存在內(nèi)生商業(yè)地產(chǎn)需求。如網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)需要購買/租用寫字樓作為辦公場所;物流配送企業(yè)在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大同時會新增物流倉儲地產(chǎn)需求。此類商用配套和物流倉儲需求會隨著網(wǎng)絡(luò)消費行為固化持續(xù)產(chǎn)生，非商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域能夠保持長期繁榮發(fā)展。

從時間維度看，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新態(tài)勢逐漸顯現(xiàn)，同質(zhì)化低端競爭會被O2O模式和線上線下差異化競爭模式所取代，行業(yè)發(fā)展趨勢更為健康、持久。未來購物將不再是商業(yè)地產(chǎn)最重要的功能，集消費、休閑、文化、體驗、服務(wù)和參與于一體的商業(yè)模式會在網(wǎng)絡(luò)消費沖擊下被迫形成，將傳統(tǒng)零售商業(yè)地產(chǎn)塑造成為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗的真正意義上的“一站式”目的地體驗式消費中心。網(wǎng)絡(luò)消費和實體消費存在顯著差異，兩者不可能完全相互替代，也并非絕對相互排斥（表1所示）?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費的碎片化和場景化會促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費重新界定邊界，并在重疊領(lǐng)域互相融合。這種不斷碰撞和試錯的階段可能會持續(xù)較長時間，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式提供升級空間。

三、雙渠道消費行為下商業(yè)地產(chǎn)差異化發(fā)展路徑討論

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的興衰取決于消費者購買行為過程中對相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的需求程度。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道和實體店鋪渠道一并構(gòu)成消費者購買商品/服務(wù)的主要途徑，形成雙渠道共存的消費模式;同時假設(shè)消費行為分為信息搜索和產(chǎn)品購買兩階段。網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道具有不同的特征屬性，在客戶消費行為過程中呈現(xiàn)一定的差異性優(yōu)勢。產(chǎn)品購買階段，實體渠道能夠帶給消費者較高的安全性、較低的交貨延遲和評估努力等正向感知。在不同的消費行為階段，消費者采取差異化的渠道獲得所需決策信息，最終形成四類雙渠道選擇行為（圖2所示）。

消費者購買階段實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的替代互補關(guān)系是剖析互聯(lián)網(wǎng)時代消費行為變化對商業(yè)地產(chǎn)影響的本質(zhì)分析框架。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費行為對商業(yè)地產(chǎn)的影響大小聚焦于雙渠道消費行為下網(wǎng)絡(luò)渠道購買對實體渠道購買的替代程度，雙渠道消費行為模式對商業(yè)地產(chǎn)形成差異化影響。消費者在不同購買決策階段會對不同渠道產(chǎn)生差異性偏好，消費者的渠道選擇行為具有替代關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費行為對商業(yè)地產(chǎn)的影響體現(xiàn)于在消費者購買行為階段網(wǎng)絡(luò)渠道對實體渠道的替代和擠出效應(yīng)的大小，形成四種差異化影響路徑。多樣化的消費行為模式導(dǎo)致不同類型商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)差異化的發(fā)展趨勢。

（一）“實體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費模式

1、作用機制。該消費模式中實體渠道對特定商品消費無法形成渠道轉(zhuǎn)換門檻，負(fù)向渠道間擴(kuò)散機制大渠道內(nèi)于鎖定機制。網(wǎng)絡(luò)消費時代，消費者對信息如饑似渴，對價格極其敏感，青睞于借助網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)掌握消費的主動性。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有市場消費頻率高、中間環(huán)節(jié)成本高的商品屬性，以日用百貨、普通服飾、美容化妝品為代表。如服裝類商品，其具有小批量、多款式的特點，行業(yè)管道層級多、費用高，中低端服裝品牌能夠利用網(wǎng)絡(luò)管道以價格讓利和備送貨便捷的優(yōu)勢形成巨大的網(wǎng)絡(luò)消費市場。此類產(chǎn)品單價較低、產(chǎn)品同質(zhì)性{，網(wǎng)絡(luò)購物渠道能在不顯著影響消費質(zhì)量的前提下大幅降低消費者支出成本。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)多中間環(huán)節(jié)類商業(yè)地產(chǎn)會受到顯著的負(fù)面沖擊，以百貨商店、普通服裝店、大型超市等業(yè)態(tài)為代表。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低交易成本的優(yōu)勢在本消費模式中得以充分體現(xiàn)。一旦網(wǎng)絡(luò)消費渠道能夠在不降低商品適用性、安全性前提下給消費者帶來成本降低等優(yōu)勢，消費者將會傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)購買行為，而無視信息搜索階段的渠道來源。近年來，百貨商店逐漸淪為“試衣間”正是這種實體渠道無法對特定商品消費形成路徑鎖定的表現(xiàn)。（2）積極影響：兩類商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)將會從“實體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費模式中受益。一類是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，選擇線上線下模式融合的領(lǐng)先零售地產(chǎn)，以產(chǎn)品/服務(wù)展示、體驗中心為代表，承擔(dān)展示、體驗、互動的功能。這種互融在不同零售物業(yè)載體上呈現(xiàn)差異化的呈現(xiàn)方式。對服裝等單一化產(chǎn)品銷售商業(yè)體而言，線上線下需各有側(cè)重。如品牌服裝以實體門店銷售流行新款，作為品牌展示方式和聚客手段;以網(wǎng)上商城銷售過氣庫存，實現(xiàn)現(xiàn)金流優(yōu)化。對百貨超市等多樣化產(chǎn)品銷售商業(yè)體而言，利用實體門店比較優(yōu)勢加強體驗消費模式，吸引新增消費群體分享互聯(lián)網(wǎng)紅利。一類是基于網(wǎng)絡(luò)消費的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。網(wǎng)絡(luò)購物渠道擴(kuò)大全社會商品/服務(wù)消費規(guī)模，諸多“網(wǎng)絡(luò)賣家”會加大普通辦公用房需求，客觀上倉儲物流用房會隨著物流行業(yè)的急速發(fā)展面臨新的發(fā)展機遇。

（二）“網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費模式

1、作用機制。該消費模式中，網(wǎng)絡(luò)渠道在特定情境下對商品消費擁有排他性，產(chǎn)生顯著渠道鎖定效應(yīng)，對實體渠道影響較為深遠(yuǎn)。相對實體店鋪渠道搜集信息的繁瑣性，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提供消費者更高的搜索感知便捷性和愉悅感，增加其利用網(wǎng)絡(luò)渠道購買的需求。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易配送的商品特性的商品屬性，以數(shù)碼、圖書音像、家電、零售金融為代表。信息搜索階段消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道不用花費太多的時間和精力就能獲得產(chǎn)品的價格和規(guī)格信息，降低購買階段網(wǎng)絡(luò)渠道購買風(fēng)險，獲取較低價格等其它相對優(yōu)惠。以3C產(chǎn)品為例，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費能夠?qū)崿F(xiàn)幾乎所有類型、品牌的電子產(chǎn)品購買，且發(fā)送貨物流體系完備。該類商品作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對購物體驗要求較低，消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道實行購買行為，能夠獲取性價比高、售后服務(wù)好的同質(zhì)商品。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)地產(chǎn)會受到顯著的負(fù)面沖擊，以3C數(shù)碼商城、書店、大型家電賣場等業(yè)態(tài)為代表。網(wǎng)絡(luò)消費能夠為消費者提供便捷的信息搜集方式，大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺能夠為消費者提供安全可靠的商品配送服務(wù)。根據(jù)渠道鎖定機制，在同一渠道內(nèi)消費者對特定渠道的信息搜索意愿越強，其對該渠道的產(chǎn)品購買意愿也越強，傳統(tǒng)實體店面毫無競爭優(yōu)勢。（2）積極影響：同“實體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費模式類似，“網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費模式能夠為商業(yè)地產(chǎn)形成兩個全新深耕領(lǐng)域。一是網(wǎng)絡(luò)消費所形成的各類售后服務(wù)類商業(yè)地產(chǎn)。通過實體店面解決面對面的售后服務(wù)需求是互聯(lián)網(wǎng)銷售行業(yè)得以持久發(fā)展的重要保障因素。二是基于網(wǎng)絡(luò)消費的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。

（三）“實體搜索+實體購買”消費模式

1、作用機制。這種消費模式存在兩種作用機制。一類是強化信息搜索階段和購買階段的路徑鎖定機制，聚焦于實體渠道信息搜索的轉(zhuǎn)化效率。利用有效的促銷手段和商品展示平臺，提示或激起消費者尚未滿足的消費需求，利用沖動消費和體驗消費的方式直接將消費欲望轉(zhuǎn)化成消費行為。一類是強化消費者對實體渠道購買路徑的依賴和信任，形成直接的路徑依賴，為消費者帶來安全感和享受感。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有消費者購買決策依賴主觀價值判斷的商業(yè)屬性，可體現(xiàn)于兩方面與作用機制相對應(yīng)。一是消費頻率高的低價值產(chǎn)品/服務(wù)，容易通過實物接觸激發(fā)消費者產(chǎn)生即時沖動消費行為。二是商品價值高、含有個人審美觀的高端產(chǎn)品/服務(wù)。如在奢飾品消費和小眾個性化制定行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)能夠憑借核心的商業(yè)位置和吸引眼球的展示效果提升特定消費群體忠誠感。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化?！皩嶓w搜索+實體購買”消費模式中，網(wǎng)絡(luò)消費行為并未直接對相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生直接影響。能否保持差異化競爭優(yōu)勢，隔離網(wǎng)絡(luò)消費潛在影響，取決于相應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)能否以獨特的商品屬性和銷售模式影響消費者行為，形成較強的渠道內(nèi)鎖定效應(yīng)。

（四）“網(wǎng)絡(luò)搜索+實體購買”消費模式

1、作用機制。實體渠道發(fā)揮正向渠道擴(kuò)散機制，利用網(wǎng)絡(luò)搜索渠道形成搭便車效應(yīng)。實體渠道如能夠通過服務(wù)水平、購物環(huán)境等因素形成“過程溢價”，滿足客戶消費安全感需求，將可彌補銷售成本高于網(wǎng)絡(luò)渠道的弊端，形成“網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息+實體渠道購買”的消費路徑。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有兩類商品屬性。一類是具有渠道壟斷特性，只能通過實體渠道產(chǎn)生消費，以餐飲、娛樂為代表。一類具有體驗消費特征，難以配送的商品/服務(wù)。消費者需要通過近距離體驗所購商品的性能和款式，降低購買過程中的不確定性，實現(xiàn)在休閑體驗中滿足個性化消費的心理需求。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。此類消費模式對商業(yè)地產(chǎn)能夠產(chǎn)生顯著的積極影響。網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)使市場之間的搜尋成本急劇降低，消費者能夠在信息搜索階段獲得更為豐富的商品信息，提高消費能力，形成更為龐大的潛在消費需求。餐飲服務(wù)和文化娛樂在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性將會逐漸高于零售購物，休閑娛樂體驗性消費能夠帶來包括各類服務(wù)供應(yīng)店鋪在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。

通過以上四種消費行為路徑影響分析，我們可以得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)消費對商業(yè)地產(chǎn)的影響具有多元化復(fù)雜屬性，不同的消費渠道和行為階段的組合產(chǎn)生多樣性效果（表2所示）。利用差異化的情景因素和商品/產(chǎn)品特性，房地產(chǎn)開發(fā)商能夠選擇性聚焦不同類型商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)消費對實體商業(yè)形態(tài)負(fù)面影響，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利?；谙M者行為路徑的分析和判斷，有助于我們對商業(yè)地產(chǎn)分化方向和程度進(jìn)行判斷，尋找優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項目。

四、未來零售地產(chǎn)業(yè)態(tài)分化趨勢判斷

商業(yè)地產(chǎn)是實體消費的核心載體。網(wǎng)絡(luò)消費沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)實施藍(lán)海戰(zhàn)略，必定要能形成差異性競爭優(yōu)勢，保持顧客購買意愿的持續(xù)建立。我們認(rèn)為未來商業(yè)地產(chǎn)會在網(wǎng)絡(luò)消費的影響下形成明顯的商業(yè)形態(tài)分化，持續(xù)看好以下四類商業(yè)地產(chǎn)。

第一，體驗經(jīng)濟(jì)式商業(yè)地產(chǎn)。該類地產(chǎn)具有差異競爭力的服務(wù)性體驗業(yè)態(tài)特征，以餐飲、影院等娛樂休閑商業(yè)地產(chǎn)模式為代表。消費者最終消費體驗一定要通過實體渠道完成，實體商業(yè)地產(chǎn)在產(chǎn)品/服務(wù)購買階段具有天然壟斷優(yōu)勢。服務(wù)性體驗業(yè)態(tài)能夠有效聚集人氣，具備開放性、注重消費情景、體驗及交流功能，通過差異化消費路徑回避網(wǎng)絡(luò)消費負(fù)面沖擊。網(wǎng)絡(luò)消費行為不僅不會抑制此類商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，還會帶來兩大促進(jìn)作用。一是擴(kuò)大消費客戶群體，提升商業(yè)地產(chǎn)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，閑暇時間的消費活動重要性加大，以外出購物為目標(biāo)的行動演變成休閑、放松、社交等一種全新生活方式。休閑體驗式消費規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。二是提高消費者決策效率，改變商業(yè)地產(chǎn)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)渠道為潛在消費者提供了便捷的信息搜索渠道，產(chǎn)品/服務(wù)提供商無需過度依賴通過商業(yè)地產(chǎn)地段、樓層等外在資源吸引客戶。體驗經(jīng)濟(jì)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和消費環(huán)境成為地產(chǎn)項目好壞的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域地段選擇重要性有所降低。

第二，具有核心競爭力的購物式商業(yè)地產(chǎn)。傳統(tǒng)零售地產(chǎn)受到網(wǎng)絡(luò)消費行為的較大程度負(fù)面沖擊，但并未意味著此類商業(yè)地產(chǎn)失去發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)渠道不會完全替代傳統(tǒng)實體渠道，兩者并存的狀態(tài)將會長期存在，具有核心競爭力的購物式商業(yè)地產(chǎn)會在優(yōu)勝劣汰后獲得更為堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。這種競爭力的核心在于建立傳統(tǒng)實體銷售的差異化競爭優(yōu)勢，利用增值服務(wù)產(chǎn)生超越商品價值本身的溢價空間。零售業(yè)態(tài)可利用兩種方式實現(xiàn)O2O互動，滿足不同層次消費需求。一類走“高大上”路線，聚焦高端消費，將“小而美”作為發(fā)展方向。精品百貨以及時尚主題購物將是可行的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，通過精選商品類別、甄選品牌、定位高端時尚的體驗式購物。放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為”。一類走“小清新”路線，以名品折扣店業(yè)態(tài)為代表。知名品牌商品直銷和價格適中的地產(chǎn)經(jīng)營模式，能削弱網(wǎng)絡(luò)消費“價廉”比較優(yōu)勢吸引力度，增加實體渠道“物美”優(yōu)勢，進(jìn)而降低網(wǎng)絡(luò)渠道購物的擴(kuò)散效應(yīng)。此類優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)項目往往將零售和娛樂與餐飲這三種元素相互交織，形成全人群、全天候一站式購物消費氛圍，通過豐富完善傳統(tǒng)購物中心功能，增強面對面營銷和現(xiàn)場實時消費種類，增加客戶實體渠道購買行為粘性。

第三，社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費具有明顯的時效困境，無法滿足消費者即時性、臨時性消費需求。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)能夠充分發(fā)揮便民性易接觸性特征，降低消費過程中的時間成本。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)以便利店為代表，毗鄰居住區(qū)，根據(jù)人口密度自然生成合適的生存空間。便民式商業(yè)地產(chǎn)往往鑲嵌入小區(qū)，利用住宅小區(qū)為依托進(jìn)行的配套開發(fā)，能夠有效滿足周邊穩(wěn)定客戶的沖動性購買和急需性購買需求。除常規(guī)商品銷售外，便利店還能形成信息傳遞中樞平臺，提供各類增值服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)消費無法實現(xiàn)的增值功能。開發(fā)方式上多采用小區(qū)商鋪或交通設(shè)施商鋪方式，利用其中部分地面建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)配套，滿足特定范圍內(nèi)潛在客戶的便捷性需求和沖動型需求。由于消費者總體數(shù)量有限，不可能形成過大面積的單一商業(yè)門店，小型化單體商業(yè)獨立體更容易被零售商所認(rèn)可，形成多元化的商業(yè)環(huán)境，滿足多品種個性化需求。

第四，具有電商屬性的非零售商業(yè)地產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費趨勢必然帶來新的商業(yè)模式，新增新型商業(yè)地產(chǎn)需求，改變整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)需求結(jié)構(gòu)。享受網(wǎng)絡(luò)消費正向影響的商業(yè)地產(chǎn)主要可包括兩類：一類是“網(wǎng)絡(luò)虛擬賣家”經(jīng)營管理形成的辦公需求，以電商創(chuàng)業(yè)園等寫字樓類商業(yè)地產(chǎn)為代表。一類是網(wǎng)絡(luò)消費配送環(huán)節(jié)形成的物流倉儲需求，以現(xiàn)代化規(guī)模型倉儲物流地產(chǎn)為代表。聚焦于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群或?qū)I(yè)市場周邊的此類商業(yè)地產(chǎn)能夠形成實體貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)渠道運營間的無縫對接，發(fā)展?jié)摿Ω鼮橥怀觥?/p>

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The Analysis on the Effect of the Network Consumption

Behaviors on the Commercial Real Estate

――Based on the Perspective of the Consumers’ Behaviors

YANG Yue1 YANG Ni 2

（1China Zheshang Bank， Hangzhou Zhejiang 310006;

2 Zhejiang Branch， China Huarong Asset Management Co.， LTD.， Hangzhou Zhejiang 310001）

篇6

一、溫泉旅游者的調(diào)查分析

（一）溫泉旅游人口特征統(tǒng)計調(diào)查

借助對西部大峽谷溫泉旅游度假區(qū)的景區(qū)規(guī)劃項目，筆者對來此的旅游者進(jìn)行消費行為的觀察、調(diào)查和分析。統(tǒng)計溫泉旅游者的人口特征如下：性別上男性占57.29%，女性占42.71%；在年齡結(jié)構(gòu)上，年齡稍長（41～60歲）的旅游者占了30.4%左右，比較年輕（21～40歲）的旅游者占了40.8%左右；從文化程度上來看，溫泉旅游者大多數(shù)都集中在大專以上，而職業(yè)則以公務(wù)員和企業(yè)管理人員居多；在月收入方面，4000以上的旅游者占了大約67.4%。

（二）不同人口特征的人群特點分析

在對溫泉旅游者進(jìn)行調(diào)查的時候，我們發(fā)現(xiàn)，男性旅游者更追求奇、險、峻，喜歡冒險。而女性更喜歡奇、幽、美，但共同的是大家都追求新奇的事物。

從年齡結(jié)構(gòu)上來看，41～60歲左右的旅游者一般是抱著溫泉的康療與養(yǎng)生的目的而來，而21～40歲左右的旅游者則愛好溫泉的體驗與休閑。因此他們對溫泉池的功能具有一定的選擇性。

從文化程度上來看：大專以上學(xué)歷的旅游者及公職人員泡溫泉的目的是尋找精神的放松，度假區(qū)文化與氛圍傳遞顯得非常重要。

從收入層次來看：溫泉旅游耗費的資金較多，屬高消費旅游，景區(qū)的人均日消費在500元以上，旅游者消費力旺盛。

（三）影響溫泉旅游者消費的因素

影響溫泉旅游消費者的關(guān)鍵因素有兩個，第一個是來自溫泉旅游消費者的因素，這些因素又包括個性特征、動力、學(xué)習(xí)（經(jīng)驗）、家庭及社會階層、他人的態(tài)度和個人的支付能力等等。第二個因素是外在因素，屬于來自于溫泉旅游區(qū)所產(chǎn)生的影響，這些因素包括了旅游產(chǎn)品本身（價格、旅游內(nèi)容等）、口碑效應(yīng)、營銷手段等。

1、內(nèi)在因素

內(nèi)在因素指的是人體內(nèi)的驅(qū)動力，也就是動機。例如，大多數(shù)人通過旅游的方式來減少壓力，放松身心。選擇溫泉的旅游者都會認(rèn)為脫掉平時的外裝就像放下沉積的壓力，一身泳裝面對一個最真實的自己。

2、外在因素

外在刺激則指的是外界的“觸發(fā)誘因”，比如溫泉旅游區(qū)的廣告與宣傳手段。這種外在刺激會使原本沒有旅游計劃的人產(chǎn)生外出旅游的想法，也可能會使原有的旅游計劃發(fā)生變化。

二、溫泉旅游者消費行為分析

（一）溫泉旅游者消費動機調(diào)查

在對項目地旅游者的出游動機的調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者沖著溫泉醫(yī)療養(yǎng)生來的旅游者占了51%，特別愛好溫泉水上運動的占了19.61%，喜歡當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和特色美食的，大約占12.86%左右，以上原因都有的占16.53%。從出游的主要目的來看，為了觀光度假而來泡溫泉的大約占有49.29%，僅僅只為泡溫泉而來的占了25.26%左右，為了公務(wù)（商務(wù)）而來的有19.1%，其他的則占了6.16%。從度假時間消耗來看，在溫泉旅游區(qū)停留1天以下的（即景區(qū)不過夜游客）占有10.1%，在景區(qū)只留宿一夜的占了69.6%，留宿兩夜及以上的占了20.3%。筆者還對溫泉區(qū)的消費項目進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)在溫泉旅游區(qū)內(nèi)花費最高的一般為住宿費用占了平均總消費的30%左右，其次為溫泉類水上項目和理療項目消費占平均總消費的25%，排在第三位則為餐飲消費及品嘗小吃大概占總消費的20%，剩下的為購物及交通等消費。并且有58.3%的游客表示愿意在景區(qū)購物，42.7%的游客表示不愿意。

（二）溫泉旅游者消費行為分析

通過以上的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，旅游者對于溫泉資源的決策取決于其個人因素而對于溫泉度假區(qū)的選擇則外在因素中的產(chǎn)品吸引力。因此溫泉旅游者消費行為特征一表現(xiàn)為：溫泉消費決策在于其產(chǎn)品是否有足夠滿足旅游這潛在需求的吸引力。其次，溫泉旅游者消費過程為泳裝狀態(tài)，不宜攜帶大量現(xiàn)金及卡片等物品，但是對消費項目的統(tǒng)計顯示溫泉旅游者除住宿外45%的消費屬于景區(qū)的即時消費，對此的潛在需求為消費便捷。據(jù)此溫泉旅游者消費行為特征二表現(xiàn)為：溫泉旅游者在景區(qū)消費即時、付費需安全快捷。另外，根據(jù)出游動機調(diào)查結(jié)果，旅游者們選擇溫泉旅游的核心需求在于溫泉帶來的那份真實、輕松與享受。所以溫泉旅游者消費行為特征三表現(xiàn)為：溫泉旅游者的實際需求是溫泉生活方式的體驗。

三、總結(jié)與體會

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［關(guān)鍵詞］購物中心；心理行為；餐飲空間設(shè)計

［中圖分類號］TU247.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0058-03

隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長和消費方式的轉(zhuǎn)變,消費的目的已經(jīng)不再僅僅是購買一種實質(zhì)且看得見的商品,它更趨向于購買一種感覺,可以滿足人們心理及生理的雙重需求。同時在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞的情況下,消費者也需要縮短購物時間,提高采購效率,而購物中心的便利性、綜合性、舒適性適應(yīng)了這些消費方式的轉(zhuǎn)變。購物中心包含“買、吃、玩”三種功能。本文主要是針對昆明購物中心“吃”的功能,研究購物中心中餐飲空間的布局和設(shè)計問題。主要探討的問題包括購物中心設(shè)置餐飲服務(wù)空間的規(guī)模、餐飲的形式以及經(jīng)營方式、餐飲空間的內(nèi)環(huán)境設(shè)計，并涉及購物中心餐飲空間和餐飲行為的文化性。

餐飲業(yè)的特殊性在于餐飲業(yè)內(nèi)部存在著較多類型的分化,它受到不同的消費者和經(jīng)營者的行為和心理的影響。購物中心的餐飲空間,因其位于購物中心內(nèi),所以其具有不同于獨立的餐飲空間的自身特點。比如大型的購物中心可能包含有不止一種類型的餐飲空間形式,它可能有檔次很高的專供正餐的中、西餐餐廳,也有各類快餐店、飲食街的存在。如若購物中心的規(guī)模比較小,只有一家主力店和一家超市及其他一些輔助設(shè)施,勉強可以達(dá)到購物中心的功能要求。這時如果配置的餐飲空間的規(guī)模過大、類型過多,勢必會造成前期建設(shè)的無計劃投入,商業(yè)運作比較困難,后期資本將難以順利收回。

本文采用的研究方法如下。

(1)文獻(xiàn)資料法。收集與論文國內(nèi)外相關(guān)研究背景和相關(guān)文獻(xiàn)研究資料并對其進(jìn)行閱讀和整理,強化論文理論依據(jù)與基礎(chǔ),借鑒相關(guān)研究成果。

(2)類型學(xué)比較研究法。通過類型學(xué)比較研究法,尋找不同類型購物中心餐飲空間的差異性,以求得不同人群對餐飲空間的需求。

(3)調(diào)查法。對實例進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研并收集資料,對消費者進(jìn)行訪談,采用拍照、估算、測量等手法。

(4)觀察法。通過現(xiàn)場觀察,掌握購物中心餐飲空間的使用者――人的行為因素，如餐飲行為的方式、活動規(guī)律等,獲取可供研究分析的信息。現(xiàn)場觀察人的行為和活動。

1 昆明購物圈及餐廳類型分析

昆明市民和外地游客對城市中休閑消費場所的認(rèn)知主要還是城市內(nèi)部的繁華商圈,因此休閑活動中很多都是圍繞著這些地帶展開的。

綜合來看,現(xiàn)今昆明主要的商圈分布如下。

本文選擇市街中心的人群及餐飲空間進(jìn)行分析。在該購物區(qū)的餐廳類型可以分為:正餐、快餐、特色餐飲等幾種類型。

1.1 正餐餐廳

正餐餐廳的經(jīng)營規(guī)模一般比較大,其中中餐規(guī)模最大,其他如西餐、日本料理等相對小一些。在購物中心里,一般考慮人流的組織及購物中心自身品牌塑造問題,要么不設(shè)正餐餐廳,但要是有的話一般入住都會是有品牌的餐飲企業(yè)。因為正餐餐廳在購物中心的整體布局中一般大都位于一層主要或次要入口處,用來吸引一些專程用餐的消費者,可以給購物中心帶來熙熙攘攘的人群。而檔次太低的餐飲企業(yè)沒有自身的品牌價值,無法給購物中心帶來附加效益,加上其自身管理的松散,往往會影響到購物中心的整體環(huán)境。同時,由布局位置所決定的,一般正餐餐飲所處的位置都是商業(yè)價值比較高的地方,所以其租金也會高很多,所以在購物中心招商的過程中,自然而然的形成了位于主要出入口附近的餐飲普遍都是高檔餐飲空間的結(jié)果。這便是購物中心餐飲空間布置的特點之一。

1.2 快餐廳

快餐如肯德基、麥當(dāng)勞等，它們在每個購物中心設(shè)置的規(guī)模雖然不大,但對市場的覆蓋率非常高。任何一個購物中心都可以看到它們的招牌。因此,這類餐飲模式在購物中心的餐飲布局中,往往都是位于非常顯眼的地方。購物中心的輻射范圍非常大,一個輻射商圈內(nèi)動輒幾十萬人。選擇專門來就餐的人多半是離購物中心較近的消費者。而大多數(shù)餐飲消費者,其首要目的是來購物中心購物或休閑的,所以他們會選擇能在最短的時間內(nèi)解決生理上的疲勞感和饑餓感的就餐方式。而對于一個購物中心來說,這樣的消費者是占絕大多數(shù)的,所以在購物中心發(fā)展過程中,快餐伴隨著它的發(fā)展也在發(fā)展,始終都深受歡迎。

1.3 特色餐

在昆明,特色餐表現(xiàn)為燒烤、米線、乳扇等小吃,因此在昆明這些融合旅游性質(zhì)的商圈會形成小吃城,如祥云小吃街。在這里消費的人群通常以年輕人、外地游客居多,這些人群到此,不是以餐飲為消費目的,因此,耗時較少,環(huán)境較為嘈雜。

2 滯留在購物中心人群行為分析

對昆明市內(nèi)主要商圈的消費者進(jìn)行調(diào)查,20～32歲人群為休閑消費的主要群體。

2.1 以消費行為劃分人群的分析

(1) 確定型消費行為

這類顧客進(jìn)入商業(yè)綜合體前已有明確的消費目標(biāo),因此目光集中,路線明確。

(2) 計劃型消費行為

已形成需要,準(zhǔn)備消費。此類消費者在進(jìn)入商業(yè)綜合體前,已有了消費的意向,但消費目標(biāo)還不甚明確,他們處在半瀏覽狀態(tài)。

(3) 未計劃型消費行為――以休閑娛樂為目的的人群

昆明是一個旅游城市,很多的購物區(qū)也是旅游區(qū),比如金馬碧雞坊就融合了休閑、旅游、購物幾種功能,這類消費者進(jìn)入商業(yè)綜合體之前,沒有消費目標(biāo),主要是以參觀、游覽和休閑為目的。在商業(yè)綜合體各種信息和環(huán)境因素的刺激下,產(chǎn)生消費欲,進(jìn)行突發(fā)性消費。

延長來客停留時間是提高消費率的一般方法,根據(jù)購物中心統(tǒng)計資料文獻(xiàn)證實,顧客留在賣場的時間越長,其花費越高,因此購物中心如設(shè)有各種美食餐廳,不但可吸引來客的注意,并具有達(dá)到延長留客的效果。

2.2 就餐人群的分析

(1) 就餐人群的需要分析

生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調(diào)節(jié)心情)和社會需要(社交需要、慶祝)。根據(jù)這三種需要對應(yīng)相應(yīng)的餐廳,可以簡單地分為以下幾類:①快速型就餐行為如“麥當(dāng)勞”等。這種餐飲空間對設(shè)計要求是簡潔、大方,沒有過多過復(fù)雜的設(shè)計要求,注重空間色彩的運用,提高視覺與味覺的共鳴,快速達(dá)到“果腹型”的消費；②溫飽型就餐行為。泛指一般餐飲場所。這種餐飲空間對環(huán)境設(shè)計有一定要求,要達(dá)到必需的就餐空間合理的空間分配方式。對于設(shè)計而言,重點就在于各種空間尺寸的運用是否合理,做到色彩的運用、材料的運用與尺度把握的協(xié)調(diào)性；③舒適型的就餐行為。這種就餐行為是將飲食文化、就餐環(huán)境作為生活的一種享受。不僅對食品的選擇標(biāo)準(zhǔn)大大提高,對餐飲環(huán)境設(shè)計也同樣提出了高要求,在設(shè)計中就會相應(yīng)出現(xiàn)個性化的設(shè)計與裝修,營造特色空間環(huán)境,簡單的色彩和空間尺寸運用已無法滿足環(huán)境的需要。重點在于特殊風(fēng)格、特殊色彩和空間分隔共同利用的綜合體現(xiàn)。

(2) 就餐人群的心理分析

①交往性心理。宴會廳以全體參宴者的交往為目的。餐桌布置要利于人的交往應(yīng)酬,形成熱烈氛圍，不要私密性。不必以邊界來明確個人空間領(lǐng)域，因此餐桌可四面臨空,均勻布置。

②觀望性心理。有些人觀望性心理很強，希望占據(jù)有利的位置以便能夠更方便、全面地觀看周圍的景致。這種空間具有很強的開敞性,通常位于空間的中心區(qū)域,從空間處理手法上通常采取抬高地面的方式。

③私密性心理。有些人就餐時私密性心理很強,喜歡安靜,不希望被別人打擾,不想與更多的人交往,這時可以利用屏風(fēng)、鏤空的隔斷、較高的綠化植物、水體等進(jìn)行空間分隔，滿足私密性的要求。如荷塘月色酒店,利用了很多的水體和植物分隔了大大小小的不同空間,獲得了很好的效果。

④“邊界”心理。心理學(xué)家德克•德•瓊治提出了頗有特色的“邊界效應(yīng)”理論。德克•德•瓊治對餐廳和咖啡館中的座位選擇進(jìn)行了專題研究后發(fā)現(xiàn),有靠背或靠墻的餐椅以及能綜觀全局的座位比別的座位受歡迎。其中,靠窗的座位尤其受歡迎。因為在那里室內(nèi)外空間可盡收眼底。許多客人――無論是散客還是團(tuán)體客人,都明確表示不喜歡餐廳中間的桌子。希望盡可能得到靠墻的座位。可見,在餐飲空間劃分時,應(yīng)以垂直的實體盡量圍合出各種有邊界的餐飲空間,使每個餐桌至少有一側(cè)能依托于某個垂直實體,如窗、墻、隔斷、靠背、花池、綠化、水體、欄桿、燈柱等,應(yīng)盡量減少四面臨空的餐桌,這是高質(zhì)量的餐飲空間所共有的特征。

(3) 就餐人群的心理對空間的需求

空間設(shè)計要通過空間組合或空間關(guān)系傳遞感受給人,取得與人的感情共鳴。這一內(nèi)容反映著設(shè)計與人之間的關(guān)系。而把握使用者的情感需求主要的方面就是把握使用者的心理需求。

①距離與空間。個人的領(lǐng)域感和人和人交流之間的空間距離是人基本的心理感受。人在室內(nèi)的環(huán)境中活動,一般都是喜歡其活動不被外界干擾妨礙,活動主體有其必要的生理和心理活動范圍區(qū)域,不希望被外來的人與物打破。例如在就餐時,等候的人如果看著就餐者吃飯就會給人帶來不愉快的感受。因此,不同的餐飲空間有不同的活動范圍,需要劃分不同的領(lǐng)域。在餐飲環(huán)境中,人除了自身活動外還需要與其他人進(jìn)行人際交流或者發(fā)生各種人際接觸,在這時所需要的人與人之間的空間距離就需要通盤考慮。在不同的場合和不同的接觸對象上有所區(qū)別,在空間距離上也各有差異。根據(jù)人際關(guān)系的密切程度、行為特征確定人際關(guān)系的距離,分為密切距離、人體距離、社會距離、公眾距離。

②安全感與空間。安全感指的是具有心理依托的安全感。在大型室內(nèi)空間中,活動在室內(nèi)空間的人們,從心理感受來說,并不是越開闊、越寬廣越好,人們通常愿意聚集在有所依托的物體，在餐飲空間的等候空間或者停留空間,人們并不較多地停留在接近就餐區(qū)的空間范圍內(nèi),而是更愿意待在柱子邊或者觀賞物旁邊,人群相對散落地匯集在廳內(nèi)、有場景的柱子附近,適當(dāng)?shù)嘏c人流通道保持距離?？臻g私密性與心理選擇的盡端趨向領(lǐng)域性主要在于空間范圍,私密性則涉及在相應(yīng)空間范圍內(nèi)包括視線、聲音等方面的隔絕要求。私密性在餐飲環(huán)境特殊的場合中要求更為突出。在人們選擇空間時,如果允許他們首先選擇,由于空間盡端相對地較少受到干擾,心理上會相對選擇盡端的位置。在餐飲環(huán)境中,就餐人對餐廳中餐桌座位的挑選,相對地人們最不愿意選擇靠近門口處以及人流頻繁通過處的座位,而愿意選擇餐廳中靠墻坐的設(shè)置。在快餐廳的設(shè)置中,由于在室內(nèi)空間中形成更多的“盡端”,也就更符合散客就餐時“盡端趨向”的心理需求。

③從眾心理與空間?！皬谋娦睦怼笔且环N普遍的社會心理和行為現(xiàn)象,通俗的解釋就是“人云亦云”、“隨大流” ，大家都這么認(rèn)為,我也就這么認(rèn)為;大家都這么做,我也就跟著這么做。從眾心理實質(zhì)上是一個人在社會中受某個群體的影響,最終放棄自己的意見,轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度,采取與多數(shù)人相一致的行為現(xiàn)象。在餐飲環(huán)境中,有時也會出現(xiàn)這種“從眾心理”。很多人會選擇人多開敞的空間位置。

④趨光性與空間。人們在室內(nèi)空間中流動時,人有向光的習(xí)性,故有趨向明亮方向和開敞空間的本能。這種心理和行為現(xiàn)象提示設(shè)計者在創(chuàng)造公共場所室內(nèi)環(huán)境時,首先應(yīng)注意空間與照明等的導(dǎo)向,標(biāo)志與文字的引導(dǎo)也很重要。

⑤空間形狀的心理暗示。由各個界面圍合而成的室內(nèi)空間,其形狀特征常會使活動于其中的人們產(chǎn)生不同的心理感受。波浪型的空間形狀給人產(chǎn)生動感和柔和感，而重復(fù)的菱形等又給人激烈尖銳的感覺,不同的空間形狀帶給人的空間感受不同,也影響著餐飲環(huán)境中人的就餐心情。

餐飲環(huán)境的常用的空間形狀有下面幾種：①正方形空間,給人以安穩(wěn)、簡樸、鄭重的感覺；長方形空間，給人以平穩(wěn)、舒展和簡潔的感覺,空間的方向性和導(dǎo)向性。②三角形(錐形)空間,三角形平面給人以變化、交錯和多向性的感覺。除等邊三角形外,其他則又給人以不穩(wěn)定的感覺:而作為錐體空間則給人以穩(wěn)固、永久和向上的感受,同時在情感上帶有崇高、莊嚴(yán)和神秘的色彩。③圓形(球體)空間,給人以明確的中心感和向心力,柔和而平穩(wěn),充滿著封閉、豐富和內(nèi)向的感受。④不規(guī)則形空間,給人以不明確、不確定、難以把握和識別的混亂感覺。⑤自由形空間,給人以自然、隨便和抒情的感受,在與直線型形態(tài)和戲劇型形態(tài)的對比中更能突出自己的內(nèi)涵與特色。

3 空間設(shè)計的法則

3.1 運用揚與抑的法則

餐飲空間的一切環(huán)境及設(shè)備都是為人服務(wù)、為進(jìn)餐者服務(wù)、使人吃飯時心情舒暢的，所以各種裝飾元素要讓人愉快。利用揚與抑的對比手法,突出主體。如通往主餐飲空間的通道,不宜過多裝飾,光線亦可暗些。引導(dǎo)賓客迅速通過走道,進(jìn)入寬敞明快的主餐飲空間。使人頓覺開明,增加了吸引力和舒適感。

3.2 運用虛與實,動與靜的法則

如墻面是實,窗孔是虛,虛者可通風(fēng)透光。四壁是實,中室是虛,虛處可安排宴席。席面是實,走菜路線是虛,虛處可以上菜。足見虛之重要。但虛是為了用,倘用得不充分就造成浪費，或產(chǎn)生空曠孤寂等不快之感；動與靜是相對比較的關(guān)系。人與席面,人是動的;席面與餐廳,席面是動的。門窗與墻壁,門窗是動的。動靜相輔相成,方有生氣。

4 結(jié) 論

昆明市休閑消費型的餐飲空間,再度彰顯了人們慵懶但不固執(zhí)的一面,對美食的接納也體現(xiàn)出極大的包容性。本文著重結(jié)合購物中心內(nèi)消費的人群心理需求對餐飲空間的布局方式做了簡單的探討。因為購物中心在國內(nèi)的發(fā)展處于上升期,購物中心的餐廳設(shè)計有很多形式還處于探索階段,所以研究也有一定的局限性。

昆明購物中心區(qū),老房子數(shù)量較多,加以利用可以獲得意想不到的效果。以昆明走廊為例,改建成為的LOFT風(fēng)格代表著追求精神自由的前沿文化,并且有著開敞靈活、高大開敞的空間,水平向沒有墻體和固定布局,豎向也可根據(jù)需要形成夾層、半夾層的上下雙層復(fù)式結(jié)構(gòu),或者完全開敞。強調(diào)空間的流動性、開放性、透明性,減少私密程度。另外,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),在昆明購物中心,用餐時間段內(nèi),等候就餐的人數(shù)較多,通常都是在餐廳門口簡單的擺放坐椅供等候的人就座,基于這種情況,筆者認(rèn)為,在餐廳的等候區(qū)可以做一定的改進(jìn)。

總之,要結(jié)合人們心理行為對餐飲空間的要求,并充分考慮人們在餐飲空間休閑消費的“3D”要求,即“Delicious(美味)”、“Distinctive(特色)”和“Delight(愉快)”,設(shè)計才能做到盡可能的合情合理。

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篇8

關(guān)鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0183-02

1 實施品牌營銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢。

1.1 餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1 餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

與工業(yè)產(chǎn)品不同，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時進(jìn)行的。這意味著顧客在進(jìn)餐之前，無法確切地知道自己將會吃到何種質(zhì)量的飯菜，享受到何種質(zhì)量的服務(wù)。顧客選擇餐廳的依據(jù)只能是他對該餐廳的信賴程度。

1.1.2 餐飲產(chǎn)品的非專利性

從總體上看，餐飲產(chǎn)品不具有很高的技術(shù)含量，餐飲產(chǎn)品因而很難申請專利。正因為如此，在信息傳遞異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過程很容易在短時間為人所知并被仿制，這導(dǎo)致絕大多數(shù)餐飲企業(yè)出售的菜點大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業(yè)的品牌就取代具體的菜點產(chǎn)品，成為招攬顧客最有效的工具。

1.1.3 餐飲產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)

如果以消費者的認(rèn)同作為評價名牌產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)，則餐飲產(chǎn)品遇到的重要問題是“眾口難調(diào)”。餐飲產(chǎn)品可以有統(tǒng)一的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的計量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但對餐飲產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)卻幾乎不可能。

1.2 餐飲消費的復(fù)雜性

1.2.1 消費者趨向感性消費

隨著收入水平的不斷提高，我國餐飲消費者的消費行為發(fā)生了顯著的變化，已漸漸由理性消費向感性消費轉(zhuǎn)變。在感性消費時代，絕大多數(shù)消費者在消費時往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其消費行為是建立在感覺邏輯之上的，以感性、抽象的價值或心理感受作為消費行為的依據(jù)。具體在餐飲消費上，感性消費者是“吃文化、品情結(jié)”，追求的是一種不可言傳的消費氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺需求”，更講究“味覺、嗅覺、視覺乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺。

1.2.2 消費者面臨的時間壓力

現(xiàn)代社會，時間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費額外的時間就相當(dāng)于貨幣的額外支出，因此，消費者總是盡可能的節(jié)省時間。但時間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費時間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠。一旦形成品牌忠誠，消費者既無需花很多時間去搜尋信息，也無需在每次購買前反復(fù)考慮和斟酌，而會因為形成習(xí)慣購買，事先知道購買地點，駕輕就熟，可大量節(jié)省購買時間。

1.2.3 消費者的自我形象

自我形象是指消費者基于價值標(biāo)準(zhǔn)、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估和象形塑造。餐飲市場上的消費者都有各自的自我形象。當(dāng)餐飲品牌形象與消費者的自我形象一致時，他就會做出選擇這種品牌的餐飲產(chǎn)品的決策。

1.2.4 消費流行化

消費流行化是現(xiàn)代消費的又一個主要特征。流行是指特定的產(chǎn)品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業(yè)中，可以清楚地看到消費流行化的各種表現(xiàn)。例如，上麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)餐在年輕人心目中就是一種流行的時尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營造的品牌內(nèi)涵所促成的。

1.3 品牌營銷的優(yōu)勢

在餐飲市場上，餐飲企業(yè)依靠品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營銷的競爭優(yōu)勢突出表現(xiàn)為以下四個方面：

1.3.1 提高市場占有率

品牌的知名度和美譽度越高，其在市場中所占的份額就越高，這是任何行業(yè)的規(guī)律。例如，聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場份額則高達(dá)40%以上，銷售額更超過50%。

1.3.2 形成競爭防線

品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實力和素質(zhì)的反映。強勢品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢。對來自競爭對手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘；對于未進(jìn)入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進(jìn)入市場的念頭。

1.3.3 獲得更高的邊際收益

美國的一項調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。消費者在許多情況下樂意為購買名牌而支付更高的金額。一方面，價格被作為質(zhì)量的暗示認(rèn)知，品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優(yōu)越感使消費者不介意支付更多。

1.3.4 更好地應(yīng)對環(huán)境變化

品牌所形成的資產(chǎn)增強了企業(yè)與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性。面對一些突發(fā)事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過難關(guān)。例如，曾經(jīng)在武漢發(fā)生的麥當(dāng)勞廢油外流到小餐館的事件，麥當(dāng)勞憑借其在中國多年建立起來的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來的不利影響。

2 品牌競爭現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，國內(nèi)品牌營銷不足主要表現(xiàn)在以下五個方面：

2.1 缺乏品牌營銷意識

中國飲食文化源遠(yuǎn)流長，但在餐飲企業(yè)中卻沒有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國知名度的民族品牌。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大量老字號餐飲企業(yè)由于觀念、機制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒于市場大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，有的賣號求財，有的苦苦掙扎……一大批優(yōu)秀的老字號品牌流失在市場經(jīng)濟(jì)的大潮里；而一些新型餐飲企業(yè)，又因為缺乏歷史文化的沉淀而無法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。

2.2 品牌資產(chǎn)管理滯后

知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價值，而我國一直忽略企業(yè)知名品牌的評估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理和市場營銷缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進(jìn)入國際市場的一大障礙。

2.3 忽略品牌建設(shè)的整體性

餐飲品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點品牌和企業(yè)品牌四大部分構(gòu)成，由內(nèi)隱的文化要素和外顯的符號要素構(gòu)成。因此，餐飲品牌的發(fā)展取決與這四大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，取決于內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。而目前，餐飲企業(yè)在發(fā)展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識，許多企業(yè)在品牌建設(shè)上重外輕內(nèi)，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說明問題：外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣；練拳不練功，到頭一場空。

2.4 缺乏文化內(nèi)涵支持

品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長。

2.5 品牌推廣力度不夠

“麥當(dāng)勞”、“肯德基”占領(lǐng)全球市場，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲企業(yè)的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年歷史的“老字號”餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了“全聚德”等極少數(shù)餐飲企業(yè)注意品牌的推廣和跨地域、跨國界的連鎖經(jīng)營之外，很多“老字號”餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個“地方特色”店而已?！靶「患窗病保昂镁撇慌孪镒由睢钡嚷浜笥^念根深蒂固，決定了我國餐飲業(yè)的一些傳統(tǒng)品牌不可能得到推廣，而且有些“國”字號餐飲企業(yè)缺乏競爭意識，品牌觀念淡薄，沒有進(jìn)行品牌推廣的動力，更有些“老字號”

餐飲企業(yè)實際上是在吃無形資產(chǎn)的老本。

3 品牌競爭實施步驟

面對餐飲市場上多種多樣的餐飲消費需求，餐飲企業(yè)要想吸引更多的消費者，贏得市場競爭，餐飲企業(yè)必須打造出強勢的餐飲品牌，發(fā)揮品牌的效用。餐飲企業(yè)可以按以下三個步驟來實施品牌競爭：

3.1 進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費群體

餐飲企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個主要指標(biāo)來進(jìn)行：一個是收入，收入是一個餐飲企業(yè)區(qū)分消費者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者；另一個是消費動機，是定位于提供以商務(wù)消費為動機的消費者還是為上班族解決就餐問題。完成市場細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場的時候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個或者幾個細(xì)分市場。

3.2 完成品牌定位，提煉品牌核心價值

完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候，主要可以運用以下幾種方法來進(jìn)行：

（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。

（2）消費群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。

（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產(chǎn)品的時候獲得這些情感體驗，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在傳播推廣中，消費者很難記住品牌的各種特點，企業(yè)需要對品牌的核心價值進(jìn)行提煉。核心價值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢，同時最能滿足消費者需求的一個最佳的企業(yè)優(yōu)勢組合，它可以是企業(yè)的多個優(yōu)勢中的一個，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢都涵蓋的一個價值。

3.3 進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播

整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對于餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點，消費人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。

參考文獻(xiàn)

［1］周本存．文化與市場營銷［M］．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005.

篇9

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村民宿；關(guān)鍵性資源；決定性資源；核心資源

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)09―0064―06

1　鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村民宿

1.1鄉(xiāng)村旅游的概念和基本特征

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村地區(qū)為游客提供的所有游覽、休閑、度假服務(wù)的總稱，是一個內(nèi)涵廣泛的術(shù)語。萊恩(Lane)就曾指出，鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜、多側(cè)面的旅游活動，不同的國家和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形式并不同。

自20世紀(jì)80年代中后期以來，鄉(xiāng)村旅游在我國以“農(nóng)家樂”的形式快速發(fā)展，但在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游的概念和范圍界定尚不明確，但學(xué)者普遍認(rèn)為“鄉(xiāng)村性”是吸引旅游者的重要基礎(chǔ)。馬彥琳認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗(民族)文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然環(huán)境和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。劉德謙在考察了我國鄉(xiāng)村旅游研究和實際發(fā)展歷程后認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游就是以與鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學(xué)習(xí)等的旅游活動。

1.2鄉(xiāng)村民宿

與學(xué)者將鄉(xiāng)村旅游研究重點集中于宏觀方面不同，地方政府更多地從引導(dǎo)和規(guī)范接待主體角度促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。由于鄉(xiāng)村旅游形式各地存在差異，因此對鄉(xiāng)村旅游接待主體的稱呼也不盡相同。北京稱為民俗旅游接待戶，上海、四川及其他大部分地區(qū)稱為“農(nóng)家樂”接待戶，或直接以“農(nóng)家樂”相稱。同時，以產(chǎn)業(yè)特色為基礎(chǔ)，進(jìn)一步出現(xiàn)了“漁家樂”、“林家樂”、“牧家樂”、“副業(yè)工藝農(nóng)家樂”等。一般認(rèn)為，“農(nóng)家樂”是農(nóng)戶利用自己的庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場、草場等農(nóng)、林、牧、漁業(yè)自然資源和鄉(xiāng)村人文資源，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等服務(wù)的經(jīng)營實體。出于扶持的目的，政府部門對“農(nóng)家樂”的定義相當(dāng)寬松，既包括帶住宿的“農(nóng)家樂”，也包括城市邊緣地區(qū)鄉(xiāng)村以餐飲和娛樂休閑為主的商業(yè)設(shè)施。據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，四川全省“農(nóng)家樂”經(jīng)營接待戶總計達(dá)到17037家，吸納就業(yè)人員237920人。

與我國政府管理鄉(xiāng)村旅游異曲同工，西方國家基本上將鄉(xiāng)村旅舍看作是鄉(xiāng)村旅游的代名詞。它們對鄉(xiāng)村旅舍的稱呼也多種多樣，其中B&B最為普遍。據(jù)美國PAll統(tǒng)計，2004年全美境內(nèi)共有合法B&B/Country Inn 20000座，資產(chǎn)總值34億美元，平均房間數(shù)為7.9間。臺灣民宿是另一個與我國“農(nóng)家樂”相近的接待設(shè)施。臺灣《民宿管理辦法》將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。該法規(guī)對民宿的地理位置選擇和經(jīng)營方式做了約定，并規(guī)定經(jīng)營規(guī)模5間以下(特殊地區(qū)15間以下)作為主要認(rèn)定依據(jù)。截至2004年8月，全臺灣共有合法民宿625座，平均房間數(shù)為4.12間，另有未合法民宿841座，房間11939間，全島民宿平均房間數(shù)為9.9間。

本文以與B&B和臺灣民宿更為接近、提供住宿和為住客提供餐飲服務(wù)的“農(nóng)家樂”作為研究對象，我們稱之為鄉(xiāng)村民宿。

2　市場導(dǎo)向下鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營要素分析

2.1研究框架

2.1.1顯示性偏好和“動機――消費行為――服務(wù)品質(zhì)”模型

薩繆爾森(P.Samuelson)根據(jù)“消費者選擇一偏好關(guān)系”邏輯，提出的顯示性偏好理論(Revealed Preference Theory)認(rèn)為，消費者在一定價格條件下的購買行為顯示出他內(nèi)在的偏好傾向，也就是消費者在購買力約束下的購買欲望。市場顯示出來的鄉(xiāng)村旅游偏好反映著旅游者的選擇取向，從另一個角度講，它們是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營中具備市場價值的要素。

服務(wù)營銷依據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點將消費者購買服務(wù)的過程分為三個階段：購買階段、消費階段和評價階段。在購買階段，消費者積累購買欲望、搜尋信息、做出購買決策，動機調(diào)查可以顯示這一階段的消費者偏好；在消費階段，消費者進(jìn)行實際購買和消費，消費者同服務(wù)提供人員及其設(shè)施設(shè)備打交道，并影響消費者對服務(wù)的評價，服務(wù)項目選擇調(diào)查可以顯示這一階段的消費者偏好；在評價階段，消費者根據(jù)體驗質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量進(jìn)行比較，對服務(wù)品質(zhì)做出滿意不滿意的評價，服務(wù)品質(zhì)調(diào)查可以顯示這一階段的消費者偏好。

根據(jù)顯示性偏好理論和服務(wù)營銷對消費者購買過程的分析，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游消費的特性，本文構(gòu)建“動機―消費行為―服務(wù)品質(zhì)”模型。該模型的基本假定和觀點是：消費者的購買行為模式顯示出消費者的偏好，這些偏好指向消費者價值，并從市場層面指明鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營的核心資源。

2.1.2測量模型

借鑒格羅亞(Gloria)、臺灣民宿消費市場和我國國內(nèi)旅游市場的問卷設(shè)計，結(jié)合頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法，設(shè)計修正了數(shù)據(jù)測量模型(如表1)。在動機、消費行為和服務(wù)品質(zhì)3個大類下，設(shè)8個亞類30個評價因子，通過重要性賦分(0―10分)判斷消費者偏好的民宿經(jīng)營憑借的主要資源。

2.2實證研究

2.2.1問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)“動機―消費行為―服務(wù)品質(zhì)”模型，筆者設(shè)計了調(diào)查問卷，除評價因子賦分外，增加了鄉(xiāng)村旅游者基本特征部分，對消費者當(dāng)次鄉(xiāng)村旅游的實際情況進(jìn)行調(diào)查。鄉(xiāng)村旅游者基本特征包括個人背景資料，同時增加旅游者“游伴性質(zhì)、信息渠道、出行方式、重游次數(shù)、預(yù)計過夜天數(shù)”5項選擇，以補充相關(guān)信息。

2006年10月和2007年3月，筆者以個體抽樣的方式對浙江省杭州市下轄臨安市白沙村和湖州市下轄長興縣顧渚村的過夜鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查。兩地共發(fā)放問卷200份，由于進(jìn)行的是面對面訪問式調(diào)查，問卷的回收率和有效率達(dá)到100％。

2.2.2數(shù)據(jù)分析

(1)旅游者特征分析

由于本調(diào)查的目的在于了解鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營資源的認(rèn)知，因此選擇有獨立決策能力的旅游者。被調(diào)查者的男女性別比為51.5％：48.5％，基本持平；不同年齡段旅游者，15―24歲占17.5％，25―44歲和45―64歲分別占39％和36.5％，65歲以上占7％。從旅游者的職業(yè)分布看，離退休人員占19％?？梢源致怨烙?，25―54歲的青壯年是鄉(xiāng)村旅游的主體，約占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的64％。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村民宿入住者以住1晚為主，占48.5％，2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次遞減，分別為26.6％、16％和9％，但重游率很高，將近80％的被調(diào)查者為2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。被調(diào)查者獲取鄉(xiāng)村民宿的信息渠道主要是親友同事介紹(49.5％)，其次是報刊電視等媒體(24％)和旅行社(12％)，互聯(lián)網(wǎng)和其他比如旅游宣傳手冊、旅游宣傳活動等分別為6％和8.5％。調(diào)查訪問還發(fā)現(xiàn)，非親友同事介紹的被調(diào)查者初次選擇民宿時隨機性很大，對區(qū)域或村落有認(rèn)知，但對入住的民宿本身知之甚少。被調(diào)查者出行的交通工具以自駕車為主，包括單位組織的旅游者共約占總數(shù)的56％，乘公共汽車的占29％，乘旅游車的占15％。被調(diào)查者多和家人(40.2％)、朋友(26.6％)或同事(15.4％)共同出行，單獨和隨團(tuán)出行的分別為9.5％和8.3％。

(2)“動機――消費行為――服務(wù)品質(zhì)”分析

撇開旅游者的個人和當(dāng)次旅游信息，按照“動機―消費行為―服務(wù)品質(zhì)”量表請被調(diào)查者根據(jù)自身經(jīng)驗對表內(nèi)各因子進(jìn)行重要性賦分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。

表3結(jié)果顯示，入住民宿的鄉(xiāng)村旅游者對服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度最高，其次是鄉(xiāng)村提供的休閑活動，然后是動機的滿足程度。重復(fù)多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者對旅游服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注得到解釋，其中的消費價格和民宿所提供的大、小環(huán)境至關(guān)重要。休閑活動影響旅游者滿意度，但對人住天數(shù)影響更大。調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，即使是時間約束很小的離退休人員，他們在“農(nóng)家樂”停留的時間一般也不會超過1周，大多數(shù)人聲稱超過1周就會覺得無聊。休閑動機排在第3位，說明大多數(shù)旅游者對鄉(xiāng)村生活有較客觀的預(yù)期。訪談中也發(fā)現(xiàn)，絕大部分旅游者并不是真正鄉(xiāng)村生活愛好者，鄉(xiāng)村生活與城市生活的反差是重要吸引力，但也是這種反差造成了不便以及與現(xiàn)代生活的疏離。從對接待設(shè)施和服務(wù)的賦分，我們也發(fā)現(xiàn)，他們理解和寬容鄉(xiāng)村民宿生產(chǎn)者的供給能力，但這也成為他們不能或不愿久留的主要原因之一。

表1的結(jié)果顯示，入住民宿的旅游者賦分在9分以上的共有12項，8―9分14項，7―8分3項，6―7分1項。表明問卷設(shè)計的因子得到旅游者的肯定，可以顯示他們選擇民宿型鄉(xiāng)村旅游的偏好。旅游吸引物中的“鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動”、旅游動機中的“增長見識”及旅游服務(wù)的“土特產(chǎn)品購買”處于旅游者偏好的第三層次，前兩者可能與我國城市化程度不高有關(guān)，旅游者雖身居城市，但往往與鄉(xiāng)村有千絲萬縷的關(guān)系，鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活離他們并不遙遠(yuǎn)。后者選擇的影響因素相對復(fù)雜，可能與被調(diào)查村落有關(guān)，可能與旅游者重游次數(shù)較多有關(guān)，也可能與土特產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多“農(nóng)家樂”經(jīng)營者會將自家生產(chǎn)的土特產(chǎn)品作為禮物贈送給一些回頭客。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，民宿經(jīng)營者大多不提供“導(dǎo)游服務(wù)”，熟門熟路的老客和喜愛室內(nèi)休閑的旅游者也不需要導(dǎo)游服務(wù)，這一因子因此被列入了第四層次。

本文將旅游者偏好的第一層次因子稱為旅游者選擇民宿的“關(guān)鍵性資源”，第二層次因子稱為旅游者選擇民宿的“決定性資源”。當(dāng)民宿的“關(guān)鍵性資源”旗鼓相當(dāng)時，“決定性資源”重要性加強，決定著旅游者的最終選擇。

3　鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營的核心資源

3.1“動機――消費行為――服務(wù)品質(zhì)”模型確定的核心資源

3.1.1因子合并和取舍

從賦分情況來看，“動機――消費行為――服務(wù)品質(zhì)”模型給出的反映消費者偏好的所有因子都具有一定價值，但在現(xiàn)階段，“增長見識”、“鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動”、“土特產(chǎn)品購買”、“導(dǎo)游服務(wù)”由于多方面的原因市場價值相對較低，與民宿競爭優(yōu)勢的相關(guān)性相對較弱，因此，我們將民宿核心資源的范圍限定在關(guān)鍵性資源和決定性資源里。

“動機――消費行為――服務(wù)品質(zhì)”模型根據(jù)消費者購買服務(wù)的過程來設(shè)計，消費者不同階段的偏好有所側(cè)重，因此出現(xiàn)了多個重合或體現(xiàn)旅游者綜合性價值訴求的因子。經(jīng)過合并、刪減和調(diào)整，共有19個因子進(jìn)入民宿經(jīng)營的核心資源庫(見表4)。

3.1.2定量分析

關(guān)鍵性資源和決定性資源是市場指向的對旅游者很有價值的民宿經(jīng)營資源。但對民宿而言，除了找出這些因子之外，更重要的是要弄清各因子的權(quán)重，分析它們對民宿長期競爭優(yōu)勢的影響力。根據(jù)旅游者的賦分值，通過數(shù)據(jù)處理，我們可以得到相關(guān)信息。

(1)數(shù)據(jù)處理

假定消費者對每個關(guān)鍵性和決定性資源的期望值都是8，表明基本達(dá)到他們的預(yù)期，他們將給予考慮選擇。而所有核心資源的離差(實際值與期望值的差)之和將決定消費者的選擇。在此基礎(chǔ)上，用百分比確定各因子的權(quán)重，得到數(shù)據(jù)如表5所示。

(2)數(shù)據(jù)分析

表5顯示，關(guān)鍵性資源與決定性資源的權(quán)重比為2.8:1，表明關(guān)鍵性資源對旅游者選擇民宿的影響力是決定性因素的2.8倍。公共資源、集體資源、個體資源對鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營成功的影響力分別占7％、41％和52％。說明受綜合因數(shù)影響的鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營，個體資源起最終的決定作用，成為旅游者重復(fù)入住的關(guān)鍵；集體資源和公共資源則通過影響旅游者對鄉(xiāng)村區(qū)域的選擇來影響民宿的經(jīng)營，尤其是集體資源(41％)，調(diào)查中相當(dāng)多的旅游者對鄉(xiāng)村景觀情有獨鐘。分析個體資源的各類資源因子，干凈整潔是首選，其次是經(jīng)濟(jì)實惠的價格，再次是輕松親切的民宿氛圍；集體資源中，宜人的風(fēng)景是首選，其次是寧靜和諧的鄉(xiāng)村氛圍，再次是鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)施和休閑項目。

3.2資源基礎(chǔ)理論視角下的民宿核心資源

3.2.1資源基礎(chǔ)理論對核心資源的識別 企業(yè)資源基礎(chǔ)理論(resource-based theory，RBT)認(rèn)為，企業(yè)所擁有的各種要素，包括有形資源和無形資源，是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)。而企業(yè)盈利之所以存在差異，是因為企業(yè)內(nèi)部有形資源、無形資源以及積累的知識在企業(yè)間存在差異，資源優(yōu)勢使企業(yè)有較佳的價值創(chuàng)造能力并獲取較好利潤。資源優(yōu)勢產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。但產(chǎn)生持久競爭優(yōu)勢的資源不可能是企業(yè)在極短時間內(nèi)通過內(nèi)制(make)或外購(buy)創(chuàng)造出來的資源，而只能來自該企業(yè)所特有的異質(zhì)性資源(heterogeneous resource)，它們具備價值性(value)、稀缺性(rareness)、不可模仿性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。

3.2.2資源基礎(chǔ)理論對民宿核心資源的分析

民宿生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品具有一定特殊性，它是一種復(fù)合產(chǎn)品，受多方因素的多重影響。客人從離開家到入住民宿到返回家的整個過程都進(jìn)入服務(wù)產(chǎn)品體系，民宿經(jīng)營所擁有的資源往往超出民宿經(jīng)營單位內(nèi)部資源。因此，用資源基礎(chǔ)理論分析民宿的長期競爭優(yōu)勢，應(yīng)該包括民宿產(chǎn)品生產(chǎn)所涉及的所有資源。

(1)公共資源

公共資源是指與較大區(qū)域發(fā)展相關(guān)的資源，本文中主要指區(qū)位交通和公共交通。區(qū)位往往決定旅行時間和交通狀況，而且不可移動，對民宿經(jīng)營而言，無疑具有不可模仿性。交通的改善(它可以在較短時間內(nèi)由外部供給)會使區(qū)位條件發(fā)生變化，客源地居民可以進(jìn)行更多的民宿區(qū)位上的替代性選擇。但區(qū)位帶給市場的空間心理優(yōu)勢將始終存在，相應(yīng)地可以加強民宿的不可替代性。

(2)集體資源

集體資源是指由村莊或周邊提供的資源。宜人的風(fēng)景和清新的空氣、周邊景點資源、田園風(fēng)光、寧靜和諧的鄉(xiāng)村氛圍、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村民俗等，是鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物。民宿所在地的這些自然和人文資源一般具有較強的地域性，是價值性和稀缺性的主體。白沙村和顧渚村，都以山水和鄉(xiāng)村風(fēng)光、清新的空氣見長，顧渚樹還有良好人文資源。5個因子中，景點可以在風(fēng)景基礎(chǔ)上建設(shè)，而其他4項都具有原生性。足夠的停車空問、戶外項目、散步或踏青小徑是開展休閑活動的基礎(chǔ)，但這類資源與民宿發(fā)展規(guī)模和村落的富裕程度相關(guān)，它們的不可模仿型性相對較弱。村落型發(fā)展的民宿由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，一般較具競爭優(yōu)勢，較富裕的村落也更有能力提供類似的公共產(chǎn)品。以上分析表明，宜人的風(fēng)景和清新的空氣、田園風(fēng)光、寧靜和諧的鄉(xiāng)村氛圍、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村民俗這4個因子展現(xiàn)的鄉(xiāng)村風(fēng)情是可以保持鄉(xiāng)村民宿長期競爭優(yōu)勢的異質(zhì)性資源。

(3)個體資源

個體資源是鄉(xiāng)村民宿提供的資源，主要是服務(wù)、接待設(shè)施和價格，都與經(jīng)營者相關(guān)。硬件設(shè)施如庭院、客房、餐廳、休閑設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施等更多地與民宿經(jīng)營者的財力相關(guān)，有價值性，但其他資源特性在財力約束放松后相對較弱；軟環(huán)境分兩個層次，輕松親切的氛圍、服務(wù)態(tài)度等依賴于經(jīng)營者的個人特征，獨特性較強，而特色餐飲、干凈整潔度雖然也與經(jīng)營者緊密相關(guān)，但可模仿性較強，獨特性弱化。價格一般在一個村落中沒有多大差別，村落之間或區(qū)域之間會略有差別，但總體差別也不大。價格的異質(zhì)性主要表現(xiàn)在與其他住宿、休閑方式的差別上，如景區(qū)旅游、城市旅游中的住宿價格，在這一層面上，鄉(xiāng)村民宿的價格具有相當(dāng)競爭優(yōu)勢。以上分析表明，個體資源中的經(jīng)營者和價格在民宿經(jīng)營中具有異質(zhì)性，相比較而言，經(jīng)營者的特質(zhì)更具有決定性。

經(jīng)過資源基礎(chǔ)理論的一般性分析，經(jīng)營者、鄉(xiāng)村風(fēng)情、價格、區(qū)位成為民宿經(jīng)營長期成功的異質(zhì)性核心資源(如圖2所示)。

在分析中，我們也發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營起到很重要的支持作用，村落型的發(fā)展由于可以提供更多更好的集體資源也有助于民宿經(jīng)營。結(jié)合“動機一消費行為一服務(wù)品質(zhì)”模型的調(diào)查資料，區(qū)位、價格、鄉(xiāng)村風(fēng)情、經(jīng)營者對鄉(xiāng)村民宿長期成功的影響分別約為7％、9％、41％和43％。

4　結(jié)論與建議

鄉(xiāng)村民宿作為一個經(jīng)濟(jì)組織，要想增加收入、創(chuàng)造最大財富，在市場上創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢，必須善用其所擁有的可以保持和提升其競爭優(yōu)勢的各種資源，尤其是其中的異質(zhì)性資源。本文的調(diào)查研究表明，現(xiàn)階段消費群體偏好決定的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營的核心資源包括10項關(guān)鍵性資源和9項決定性資源，其中宜人的風(fēng)景和清新的空氣、整潔的環(huán)境、便宜的價格和輕松親切的民宿氛圍排在前四位。19項資源按民宿經(jīng)營者的可控程度可以分為公共資源、集體資源和個體資源，按照資源基礎(chǔ)理論對競爭優(yōu)勢來源的異質(zhì)性資源特點的分析，經(jīng)營者、鄉(xiāng)村風(fēng)情、價格和區(qū)位成為民宿經(jīng)營中的異質(zhì)性核心資源，其中經(jīng)營者和鄉(xiāng)村風(fēng)情是民宿經(jīng)營主要的競爭優(yōu)勢來源。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料和本文的相關(guān)分析，以下幾點建議將有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿和鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展：

4.1對民宿經(jīng)營者的建議

(1)保護(hù)資產(chǎn)類資源。資產(chǎn)類資源包括民宿建筑物、自然人文資源、區(qū)位等，這類無需投入就能獲得的資源給民宿經(jīng)營帶來即期的資產(chǎn)性收入，而且從長期發(fā)展角度講，農(nóng)戶尤其需要培養(yǎng)鄉(xiāng)村風(fēng)情類資源的管理和維護(hù)意識，確保民宿長期能以極低的價格保有這類可以帶來競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)性資源。

(2)積極培養(yǎng)經(jīng)營管理能力。民宿輕松親切的氛圍、整潔干凈的環(huán)境、特色餐飲、休閑活動設(shè)計等，都需要民宿經(jīng)營者親力親為，而根據(jù)市場需求進(jìn)行市場開拓、特色品質(zhì)維護(hù)等則更需要培養(yǎng)相應(yīng)的專長能力。民宿經(jīng)營者通過專長能力與民宿資產(chǎn)性資源的組合，才可能創(chuàng)造出民宿的競爭優(yōu)勢。

4.2對政府的建議

(1)制定促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的法規(guī)政策。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，各地相繼出臺了引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展的星級評定標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量得到有效引導(dǎo)和保證。但鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展不能僅僅著眼于農(nóng)戶，更重要的是要著眼于行業(yè)，將鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的一項產(chǎn)業(yè)更確切地說是鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。為此，要配套一系列的包括保護(hù)環(huán)境、保護(hù)當(dāng)?shù)鼐用窭?、公共衛(wèi)生管理、稅收優(yōu)惠在內(nèi)的促進(jìn)民宿發(fā)展的政策法規(guī)。

篇10

關(guān)鍵詞：自助餐廳；消費者；浪費行為；罰款

自助餐以其節(jié)約、方便、安全、衛(wèi)生的特點而受到消費者的青睞。但是，一些消費者在用餐時有意或無意的浪費行為卻讓以“節(jié)約為本”的自助餐變了味。為了杜絕浪費，降低經(jīng)營成本，自助餐店的經(jīng)營者通過張貼標(biāo)語、提示便簽、廣播提示、限時消費等方法對消費者可能出現(xiàn)浪費行為，不斷進(jìn)行提醒、監(jiān)督，對消費者實際造成的食物浪費行為則采取罰款的方法進(jìn)行警戒和懲罰。本文主要探討了浪費是不可避免的嗎，自助餐廳對消費者的浪費行為進(jìn)行罰款是否符合法律規(guī)定以及自助餐廳有效地遏制消費者的浪費行為。

一、自助餐消費中出現(xiàn)浪費現(xiàn)象的原因

對于消費者來說，在外就餐過程中是否浪費一般取決于兩個因素：一個是自身的飲食習(xí)慣，一個是餐飲消費提供方的服務(wù)機制。自助餐這種餐飲營銷方式給消費者提供了選擇的空間和選擇的自由，消費者可以根據(jù)自己的飲食偏好和食量合理適量地選取食物。從理論上說，自助餐這種飲食消費方式，既能最大限度地滿足消費者的消費需求，又能最大限度地節(jié)約自助餐店的經(jīng)營成本。但是，達(dá)到這種理想狀態(tài)的前提條件是消費者不存在浪費行為，但在實際的消費過程中消費者卻存在著一定程度的浪費現(xiàn)象。在自助餐消費中，很少有消費者是故意造成浪費，更多的情況是消費者無意造成浪費，但最后還是浪費了食物。究其原因，是自助餐這種餐飲營銷模式本身就存在著一個經(jīng)營者力圖節(jié)約與在經(jīng)營邏輯上潛在地鼓勵消費者浪費的悖論。對于自助餐廳而言，迎合消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求是一種必要的經(jīng)營策略。每個消費者的付費肯定要大于消費者正常情況下最大消費所需要的成本，所以，消費者只要不嚴(yán)重浪費，自助餐廳肯定是能盈利的。出于經(jīng)營的考慮，對于消費者的浪費行為，自助餐廳當(dāng)然要采取防范措施，因為防止和懲罰消費者的浪費行為既是經(jīng)營者自身利益所在，又是弘揚勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德的需要。對于消費者而言，自助餐消費的誘惑在于先行付費，然后可以自由地盡情消費。既然付了費就應(yīng)該使自己的利益最大化，盡量消費足夠多的食物，否則就覺得虧了。在就餐的時候不自覺就取多了，或者剩下，或者吃不徹底，結(jié)果造成浪費。社會上流傳一句描述吃自助餐境界的戲言：“扶著墻進(jìn)來，扶著墻出去。”盡管是戲言，但也在一定程度上說明了某些消費者的消費心態(tài)。相比之下，在快餐店那種經(jīng)營模式中，消費者的浪費行為會得到有效改善。消費者付費購買食物自己消費，消費者自己承擔(dān)浪費的后果，這種餐飲服務(wù)機制會從運作方面，有效遏制了消費者的浪費行為。通過對兩種餐飲服務(wù)模式的對比，彰顯出自助餐經(jīng)營邏輯與消費者浪費行為的內(nèi)在聯(lián)系，自助餐經(jīng)營模式在邏輯上鼓勵消費者最大限度地進(jìn)行消費，這是這種經(jīng)營模式吸引消費者的魅力所在，但是同時也為消費者的浪費行為提供了機會和空間。如果消費者沒有勤儉節(jié)約的美德和較強的法律意識，不自覺約束自己的消費行為，自助餐經(jīng)營模式的魅力就會變成魔力。自助餐店為了遏制消費者的浪費行為，除了不斷對消費者進(jìn)行提示外，還對實際造成浪費的消費者根據(jù)浪費的程度規(guī)定了不同數(shù)量的罰款。但是，從法律角度說，自助餐廳沒有法律賦予的對實際造成浪費的顧客進(jìn)行罰款的權(quán)力。

二、自助餐廳沒有罰款權(quán)

不是任何單位和個人都有罰款的權(quán)利，也不是任何單位和個人都可以任意規(guī)定罰款事項。一般說來，針對公民實施的罰款，是指國家行政執(zhí)法機關(guān)和司法機關(guān)因公民違反法律、行政法規(guī)和規(guī)章而對該公民依法實施的經(jīng)濟(jì)處罰。其他任何機關(guān)、團(tuán)體和個人無法律授予的職權(quán)和明確的法律依據(jù)，不得對公民實施罰款。①罰款是一種法律處罰措施，是針對違法行為，而不是針對違紀(jì)或違規(guī)行為的經(jīng)濟(jì)處罰，是對公民財產(chǎn)權(quán)的剝奪。因此，對于什么行為應(yīng)該被罰款，由哪個執(zhí)法部門進(jìn)行罰款，罰款的數(shù)量以及罰款的歸屬只能由法律規(guī)定。正因為罰款是一種法律處罰措施，所以，在黨紀(jì)、政紀(jì)的相關(guān)規(guī)定中對于違紀(jì)行為的處罰都不設(shè)有罰款這種規(guī)定。一些單位擅自在單位內(nèi)部的規(guī)章制度中把罰款作為對職工違紀(jì)的處罰措施，這本身就是一種違法行為，因為這種做法沒有法律依據(jù)，而且侵害了職工的合法權(quán)益。②一些對外營業(yè)的企事業(yè)單位也擅自規(guī)定了對“違犯規(guī)矩”顧客的罰款事項，這也是不符合法律規(guī)定的。自助餐廳作為企業(yè)單位是沒有法律規(guī)定的罰款權(quán)的，因此，對于在自助餐廳進(jìn)行消費的顧客實際造成的浪費，自助餐廳是沒有權(quán)利對消費者進(jìn)行罰款處罰的。雖然自助餐廳無法律規(guī)定的罰款權(quán)，但是，自助餐廳有權(quán)對違約的消費者收取一定數(shù)目的“違約金”。因為消費者在自助餐廳就餐就等于默認(rèn)了“自助餐合同”的內(nèi)容，與自助餐廳經(jīng)營者形成一種消費合同關(guān)系，這種消費合同關(guān)系是受法律保護(hù)的，自助餐廳依法保護(hù)消費者的合法權(quán)益，消費者依法約束自己的消費行為。消費者在自助餐廳就餐不能將食物帶出，也不能浪費食物。如果消費者將食物帶出或在就餐過程中造成浪費，消費者就是違約。對于消費者的違約行為，自助餐廳有權(quán)按照消費者默認(rèn)的合同約定向消費者收取一定數(shù)目的“違約金”。盡管自助餐廳向由于浪費而造成損失的消費者收取“違約金”是合法的，但是，在實際執(zhí)行的時候卻存在著無法精確界定浪費的問題。因為有些浪費是明顯的，有些浪費是不明顯的。再者，面對眾多的消費者，經(jīng)常糾纏于一些無法準(zhǔn)確界定的問題也會影響正常營業(yè)。

三、解決自助餐消費者浪費問題的對策

解決浪費問題既需要消費者進(jìn)行道德方面的自我約束，又需要法律方面的制約。無論從哪一個方面說，浪費都是一種不道德的行為，嚴(yán)重的浪費也是一種違法行為。從根本上說，解決浪費問題需要加強公民的道德教育和法律教育，增強公民的道德自律意識和法律意識。

1.培養(yǎng)勤儉節(jié)約的美德改革開放后，由于學(xué)校教育不斷呈現(xiàn)出功利化和工具化的趨勢，家庭教育的功能和責(zé)任不斷向?qū)W校和社會轉(zhuǎn)移，家庭道德教育功能弱化，勤儉節(jié)約這種美德的教育與培養(yǎng)逐漸流于形式而缺乏實效性。社會上存在的較為普遍的浪費現(xiàn)象恰恰說明了勤儉節(jié)約美德的缺失。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德。這種良好道德的形成是一個通過教育而不斷進(jìn)行自覺修養(yǎng)的過程，是一個知、情、意、行不斷轉(zhuǎn)化的過程，最終落實到日常生活的行動中。學(xué)校教育和家庭教育是培養(yǎng)公民勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的重要途徑，因此學(xué)校要重視培養(yǎng)學(xué)生勤儉節(jié)約的美德，家庭要把弘揚和踐行勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德作為一種良好的家風(fēng)進(jìn)行傳承。

2.增強公民的法律意識浪費現(xiàn)象的發(fā)生一方面說明了公民道德意識的欠缺，另一方面說明了公民法律意識的缺乏。增強公民的法律意識在一定程度上可以有效防止浪費現(xiàn)象的發(fā)生。首先，加強法律知識的教育。法律意識的培養(yǎng)需要以法律知識的教育為基礎(chǔ)，沒有法律知識的教育就談不上法律意識的培養(yǎng)。各級各類學(xué)校要重視法律知識教育，以學(xué)校的政治課教學(xué)為主要渠道加強法律知識教育。學(xué)校要和當(dāng)?shù)厮痉C關(guān)進(jìn)行共建，邀請司法機關(guān)的工作人員定期到學(xué)校進(jìn)行普法教育。在社會上，各級司法機關(guān)要通過各種方式和各種途徑創(chuàng)造性地做好轄區(qū)內(nèi)的普法工作，進(jìn)行法律掃盲。其次，要培養(yǎng)法律思維。在學(xué)校教育中，以案說法，培養(yǎng)學(xué)生從法律的角度思考問題，解決問題。在社會上，司法機關(guān)在普法教育中要創(chuàng)造性地培養(yǎng)公民的法律思維，養(yǎng)成從法律的角度分析社會現(xiàn)象、分析自己行為的思維習(xí)慣。第三，要把法律教育和傳統(tǒng)美德教育結(jié)合起來。只有把法律教育與傳統(tǒng)美德教育結(jié)合起來，才能充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢，從內(nèi)外兩個方面制約消費者的消費行為，減少和杜絕浪費現(xiàn)象的發(fā)生。

3.自助餐廳經(jīng)營者要依法規(guī)范和完善經(jīng)營策略自助餐經(jīng)營者要依法經(jīng)營，保護(hù)消費者的合法權(quán)益。在法律允許的范圍內(nèi)制定針對消費者浪費行為的防范措施，取消對造成浪費的消費者的罰款規(guī)定，依法收取造成浪費的消費者的“違約”金。

作者:于曉航 單位:蘭州大學(xué)法學(xué)院

引文注釋: