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內(nèi)容摘要:本文通過對公用事業(yè)領(lǐng)域的研究,借鑒兩個(gè)較有影響力的有效競爭標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合公用事業(yè)領(lǐng)域的特性建立了一套具可操作性標(biāo)準(zhǔn),以此來評價(jià)城市公用事業(yè)是否達(dá)到有效競爭。

關(guān)鍵詞:城市公用事業(yè) 有效競爭 標(biāo)準(zhǔn)

公用事業(yè)有效競爭及其標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)理論

城市公用事業(yè)是可以引入直接競爭的,至少在部分行業(yè)或某行業(yè)的部分環(huán)節(jié)上。這方面除了城市公用事業(yè)的弱自然壟斷性理論之外,還有鮑莫爾(Baumol,1982)的可競爭理論提供了理論支持。

有效競爭是一個(gè)由企業(yè)適度規(guī)模與適度競爭相結(jié)合的區(qū)域狀態(tài),是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與競爭力相兼容的一種理想的競爭狀態(tài)。自從克拉克提出有效競爭的概念之后,一些學(xué)者在此基礎(chǔ)上對有效競爭的衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的探討,其中比較有影響的衡量標(biāo)準(zhǔn)是梅森的基準(zhǔn)和索斯尼克基準(zhǔn)。根據(jù)有效競爭定義,國內(nèi)學(xué)者王俊豪在總結(jié)前人的研究成果的基礎(chǔ)上,提出了有效競爭的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):第一,有效競爭是競爭收益大于競爭成本的競爭;第二,有效競爭是適度競爭,即介于競爭不足和競爭過度之間的競爭;第三,有效競爭滿足規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求,競爭企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模處于適度規(guī)模的范圍,即處于最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模和最大經(jīng)濟(jì)規(guī)模之間。

公用事業(yè)中的有效競爭指標(biāo)建立

不管是梅森基準(zhǔn)、索斯尼克基準(zhǔn)還是王俊豪所提出的標(biāo)準(zhǔn),都試圖將衡量有效競爭的基準(zhǔn)和指標(biāo)具體化和可操作化,但是在針對不同行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用時(shí)仍然會存在不少問題,其指標(biāo)程度設(shè)計(jì)仍然不夠清晰。要對城市公用事業(yè)的有效競爭狀況進(jìn)行測量,就要建立一套有效地切合實(shí)際的指標(biāo)體系。有效競爭標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)體系是用來反映行業(yè)競爭程度的,因此有效競爭評價(jià)指標(biāo)也是反映市場競爭程度的指標(biāo)體系。這里以城市自來水行業(yè)為例,借鑒梅森和索斯尼克的標(biāo)準(zhǔn),以S-C-P(結(jié)構(gòu)-行為-績效)為主框架,結(jié)合國內(nèi)城市實(shí)際情況,建立一套具有可操作性的城市公用事業(yè)有效競爭標(biāo)準(zhǔn)。

(一)市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

1.進(jìn)入壁壘。一方面,進(jìn)入退出壁壘是與壟斷力量相聯(lián)系的。進(jìn)入壁壘限制了潛在進(jìn)入者進(jìn)入,提高了這一產(chǎn)業(yè)的集中度,并增強(qiáng)了該產(chǎn)業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場權(quán)力,從而易于生成壟斷性的市場結(jié)構(gòu),這一結(jié)果傾向于減少社會總福利。另一方面進(jìn)入壁壘的存在又具有正面作用,一定高度的進(jìn)入壁壘可以提高資源的配置效率,防止過度競爭。進(jìn)入壁壘和退出障礙的強(qiáng)弱可以用新企業(yè)的進(jìn)入率和在位企業(yè)退出率來衡量。對于城市公用事業(yè),影響進(jìn)入壁壘的因素有如下:投資限制,包括對內(nèi)資和外資的開放程度;進(jìn)入管制方式,主要考察是否存在行政許可,核準(zhǔn)或備案等強(qiáng)度不同的進(jìn)入管制;規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平;必要資本量及埋沒費(fèi)用等。

2.市場集中度。市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素,集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度,經(jīng)常使用的集中度計(jì)量指標(biāo)有:行業(yè)集中率、赫爾芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)、洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等,其中集中率與赫希曼指數(shù)兩個(gè)指標(biāo)被經(jīng)常運(yùn)用在反壟斷經(jīng)濟(jì)分析之中。

3.行業(yè)一體化程度。對于城市公用事業(yè),一體化對企業(yè)自身的利益和社會福利均存在雙重影響。在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),節(jié)約交易成本和刺激管理效率的同時(shí),企業(yè)的兼并和收購活動也會造成市場結(jié)構(gòu)的壟斷程度的提高,降低公司對市場環(huán)境的靈活反應(yīng)以及管理目標(biāo)偏離社會福利準(zhǔn)則等問題。

(二)市場行為標(biāo)準(zhǔn)

1.企業(yè)的價(jià)格行為。企業(yè)的價(jià)格行為是市場行為的基本內(nèi)容之一,企業(yè)通過價(jià)格調(diào)整可以實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)目標(biāo):獲取消費(fèi)者剩余,實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo);實(shí)施價(jià)格策略,抑制競爭;通過價(jià)格協(xié)調(diào),獲取壟斷利潤。處于有效競爭狀態(tài)的公用事業(yè)產(chǎn)業(yè)不存在廠商之間共同對付消費(fèi)者的勾結(jié)行為,不存在損害消費(fèi)者利益的廠商定價(jià)行為和銷售中的欺詐行為。在有效競爭的狀態(tài)下,產(chǎn)品價(jià)格剛好能夠補(bǔ)償企業(yè)成本,價(jià)格的調(diào)整能夠反映行業(yè)成本的變動,企業(yè)不存在壟斷利潤。

2.非價(jià)格行為。在有效競爭市場上,企業(yè)必須運(yùn)用非價(jià)格競爭手段取得競爭優(yōu)勢。在城市公用事業(yè)領(lǐng)域,其非價(jià)格行為主要表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務(wù)兩方面。在實(shí)際應(yīng)用中非價(jià)格行為的定量測定可以用交易費(fèi)用與銷售額之比進(jìn)行衡量。

(三)市場績效標(biāo)準(zhǔn)

1.資源配置效率。資源配置效率反映的是消費(fèi)者和生產(chǎn)者的資源使用效率情況。行業(yè)是否處于有效競爭狀態(tài),投資缺口、供需缺口、以及職工收入和社會平均收入之比等方面進(jìn)行衡量。

2.企業(yè)內(nèi)部效率。自然壟斷行業(yè)的自然壟斷特性,使其普遍存在效率低下的問題,也就是說就是競爭不充分導(dǎo)致了非效率。企業(yè)內(nèi)部效率可分為生產(chǎn)效率和非生產(chǎn)部門狀況。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中,廠商的生產(chǎn)效率通常是用要素生產(chǎn)率來計(jì)算的,本文用以下幾個(gè)指標(biāo)來衡量公用事業(yè)單位的生產(chǎn)效率:勞動生產(chǎn)率,要素利用率,產(chǎn)業(yè)利潤率,全要素生產(chǎn)率,管網(wǎng)漏損率。而非生產(chǎn)部門的效率可用以下幾個(gè)指標(biāo)衡量:企業(yè)財(cái)務(wù)狀況(如資本投資回報(bào)率,利潤率),人員流動比例,文件審批和送達(dá)效率,人員冗余數(shù)與全部職工之比等。

3.服務(wù)質(zhì)量。由于城市公用產(chǎn)品的特殊性,其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量狀況直接反映了競爭的程度。例如在自來水領(lǐng)域,服務(wù)質(zhì)量包括自來水質(zhì)量指標(biāo)合格率,管網(wǎng)壓力合格率,管網(wǎng)修漏及時(shí)率,用戶用水設(shè)施修理及時(shí)率。

4.技術(shù)進(jìn)步水平。由于自然壟斷產(chǎn)業(yè)缺乏競爭,不存在多大的競爭壓力,同時(shí)企業(yè)內(nèi)部又缺少激勵機(jī)制,導(dǎo)致了自然壟斷產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步緩慢。在國家和產(chǎn)業(yè)層次上,主要考察技術(shù)進(jìn)步對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)和對各種資源的合理利用。比如年技術(shù)進(jìn)步速度,技術(shù)進(jìn)步對凈產(chǎn)值增長率的貢獻(xiàn),技術(shù)進(jìn)步對投資效果的貢獻(xiàn)等,但這些指標(biāo)多是理論研究性的指標(biāo),實(shí)際測度有一定的難度。

有效競爭標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用

城市公用事業(yè)是提供城市生產(chǎn)、生活需要的準(zhǔn)公共品,其覆蓋范圍是有限的,自然呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性,這一點(diǎn)與電力、電信等覆蓋全國的公用事業(yè)有著顯著的區(qū)別,城市自來水管網(wǎng)、管道燃?xì)狻⒊鞘泄步煌ǖ染焕?。由于城市的地域面積、自然條件、人口、經(jīng)濟(jì)、文化等因素千差萬別,因而各城市公用事業(yè)的規(guī)模及發(fā)展水平,如生產(chǎn)成本、價(jià)格等也各不相同,城市公用事業(yè)的這種區(qū)域性特征,使得不同城市的公用事業(yè)在許多方面不具備直接可比性。因?yàn)楦鱾€(gè)城市公用事業(yè)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不同,標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一量化問題難以解決。例如,集中度在哪個(gè)范圍才達(dá)到有效競爭要求?管網(wǎng)漏損率多少才達(dá)到有效競爭要求?職工收入和社會平均收入之比為多少才合格?基于此筆者認(rèn)為,在實(shí)際應(yīng)用中,各指標(biāo)應(yīng)該到達(dá)何種程度行業(yè)才算處于有效競爭狀態(tài),必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,而后再進(jìn)行評價(jià)界定。

參考文獻(xiàn):

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4.于良春,張偉.中國行業(yè)行政壟斷強(qiáng)度與效率損失研究[J].經(jīng)濟(jì)研究,2010(3)

篇2

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營銷;模型構(gòu)建;營銷模式

中圖分類號：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國國家科學(xué)基金會（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)和消費(fèi)者帶來了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過載”“信息迷航”等問題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購物過程中更加個(gè)性化、主動化、社交化和移動化。農(nóng)產(chǎn)品營銷者一方面要面對顧客知識增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營銷者必須進(jìn)行營銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動接受營銷手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)和支撐，從營銷戰(zhàn)略、營銷組合及營銷效果評估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題尤為突出。面對大數(shù)據(jù)環(huán)境下營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營銷現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的文獻(xiàn)評述

（一）精準(zhǔn)營銷模式界定評述

早在1999年，美國的著名營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特?偉門，就描述了一種嶄新的營銷模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營銷渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶資料庫，通過科學(xué)的分析，定位可能購買的潛在客戶，引導(dǎo)廠商變革推廣策略，同時(shí)為廠商構(gòu)建起針對性和操作性較強(qiáng)的營銷傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶和銷售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營銷模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國的另一位營銷大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營銷模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營銷溝通，以及注重營銷結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對直接營銷溝通的投資[3]。

我國學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營銷模式主要是指在客戶價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻敉扑]產(chǎn)品，有針對性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營銷的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營銷模式定義為“5W”分析框架，即以客戶為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆樱╓hat）、向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓ho）營銷，進(jìn)而推進(jìn)營銷管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國內(nèi)外對精準(zhǔn)營銷模式的界定可看出，精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，模式的?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合框架上的營銷創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式研究評述

國外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式主要是在萊斯特?偉門精準(zhǔn)營銷模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準(zhǔn)營銷理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶信息收集與處理、客戶細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營銷方案設(shè)計(jì)、營銷效果反饋。美國學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營銷需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過精準(zhǔn)營銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷[6]。美國學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，首先必須保證目標(biāo)客戶群體的針對性，打破傳統(tǒng)營銷在市場細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶針對性不強(qiáng)的問題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的正確實(shí)施[7]。國外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺開展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動。

國內(nèi)針對農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動引擎、營銷執(zhí)行、效果評估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動型精準(zhǔn)營銷模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動促銷模型組成的精準(zhǔn)營銷模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫、分享信息、內(nèi)容庫以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營銷模式。精準(zhǔn)營銷模式在我國煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營銷模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營銷理論，構(gòu)建了由品牌定位、識別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營銷模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話、廣告等精準(zhǔn)營銷工具，構(gòu)建了由市場定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營銷模式。秦樹新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營銷模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。其他，如依托阿里巴巴平臺構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營銷思想。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺對精準(zhǔn)營銷模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭得了動植物王國的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類氣候優(yōu)勢突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長期以來交通不便，開發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競爭力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國有一定的競爭優(yōu)勢，但在品牌知名度和競爭力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷開展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷起步較晚，但發(fā)展勢頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對東盟市場開展精準(zhǔn)營銷，提供了電商平臺。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場的電商平臺逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢資源開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，自2013年11月上線以來，先后開展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專題營銷活動。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線交易。通過“雙十二”活動，憑借342萬銷售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類銷售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國際影響力的電商跨境交易平臺，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的對外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營的元謀縣電商運(yùn)營中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)442噸和累計(jì)銷售額達(dá)515萬元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線城市、48小時(shí)到2線城市、72小時(shí)到全國其他城市的物流配送能力，為開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動、對云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對性。營銷者同樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動地深入田間地頭采摘喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢之所在。

2.營銷信息、營銷手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營銷信息一直處于相對封閉狀態(tài)，營銷手段相對落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷者能夠及時(shí)從國內(nèi)外電商平臺、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購買信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁瀏覽記錄和意見反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購物賬號、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對國內(nèi)外目標(biāo)市場的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

3.營銷成本更加低廉。營銷成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營銷模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營銷效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半?！盵3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺與交易平臺的不斷完善，營銷者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對顧客屬性、行為、位置、評價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來說，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營銷成本平均下降50%，利潤提升60%[20]。能有效降低營銷成本對于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷模式的關(guān)系分析

由上述對云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢。但是，目前國內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、壓價(jià)、農(nóng)戶收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營銷模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對云南省營銷環(huán)境的影響可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營銷情境等因素，對傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺和營銷方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營銷效率;同時(shí)，通過對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷模式應(yīng)用結(jié)果評估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷所需的市場、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營銷方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

本文精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門的精準(zhǔn)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫營銷相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺作為技術(shù)支撐，利用平臺所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營銷模式根據(jù)營銷效果評價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營銷模式詳見圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺、粉絲群、網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴大數(shù)據(jù)平臺高性能的數(shù)據(jù)存儲技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫存儲技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲，以及對已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級數(shù)據(jù)庫。

2.根據(jù)初級數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺以及為Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對消費(fèi)者、市場、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模型。依托大數(shù)據(jù)平臺建立精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)場景，結(jié)合營銷情境制定精準(zhǔn)營銷方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫與營銷方案的相互匹配。通過個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類、品牌針對性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺對云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)施過程監(jiān)測數(shù)據(jù)，并對實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對精準(zhǔn)營銷模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評估。依據(jù)評估結(jié)果對數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營銷情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營銷模型以及精準(zhǔn)營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營銷模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營銷模式依賴于大數(shù)據(jù)平臺對大規(guī)模、多類型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺和精準(zhǔn)營銷模式開展精準(zhǔn)營銷。其中，云南省政府相關(guān)部門可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建，開展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線，防止收集大量無用、無效、無價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對第三方大數(shù)據(jù)平臺的開發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺的優(yōu)勢和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷市場細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢。立足于自有優(yōu)勢進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場競爭力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑?，以及云南在地理位置、?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇和定位上選擇一、二線城市的中高收入人群，走中高端路線。

4.對大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)施過程和效果評估時(shí)，要注意營銷效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營銷的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺大多是針對顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷效果評估時(shí)，營銷者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語

本文突破了傳統(tǒng)營銷模式框架，將精準(zhǔn)營銷理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營銷模式構(gòu)建之中，通過分析大數(shù)據(jù)對云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷環(huán)境帶來的影響，對大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營銷情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。該模式為大數(shù)據(jù)營銷在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷形成機(jī)制、效果評估以及大數(shù)據(jù)平臺的整合開發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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篇3

作為國內(nèi)領(lǐng)先的統(tǒng)一通信服務(wù)商，北京遠(yuǎn)特通信技術(shù)有限公司最近全新推出強(qiáng)大的精準(zhǔn)營銷平臺，整合了傳真群發(fā)、語音廣播、外呼系統(tǒng)、短信通知等多種統(tǒng)一通信服務(wù)形式，能夠很好地幫助企業(yè)精準(zhǔn)鎖定每一個(gè)用戶目標(biāo)，不丟失每一個(gè)絕佳的商機(jī)，還可為企業(yè)提供個(gè)性化的服務(wù)溝通體系，突破企業(yè)營銷最后一公里的障礙。！

遠(yuǎn)特精準(zhǔn)營銷平臺核心功能傳真群發(fā)基于遠(yuǎn)特FAX99電子傳真平臺，作為國內(nèi)最大的電子傳真平臺，擁有超過120萬注冊用戶和200多個(gè)城市的號碼資源。傳真不僅僅只是辦公工具，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)已經(jīng)或正在嘗試將傳真作為自己的一個(gè)全新的銷售渠道和推廣宣傳方式。但是，傳統(tǒng)的傳真發(fā)送模式耗時(shí)耗力，無法高效實(shí)現(xiàn)大量傳真發(fā)送。而FAX99電子傳真可以讓企業(yè)輕松實(shí)現(xiàn)通過傳真群發(fā)快速大量、高精準(zhǔn)度、極低成本的宣傳產(chǎn)品，開發(fā)目標(biāo)用戶群體。不需要在傳真機(jī)前一個(gè)號碼接一個(gè)號碼地?fù)芴?、等待、發(fā)送，只需花一分鐘提交傳真任務(wù)，剩下的事情就交給FAX99了。而FAX99電子傳真集合了超容量數(shù)據(jù)庫、短信群發(fā)的優(yōu)勢為客戶搭建了精準(zhǔn)的營銷服務(wù)平臺和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)只要向遠(yuǎn)特通信的FAX99電子傳真服務(wù)，客戶就可以郵件形式的收發(fā)傳真功能，隨時(shí)隨地只要能夠上網(wǎng)就能完成推廣銷售。

遠(yuǎn)特精準(zhǔn)營銷平臺無疑將“精準(zhǔn)營銷”推向了一個(gè)嶄新的高度，其在精準(zhǔn)營銷上擁有很多優(yōu)勢：首先遠(yuǎn)特?fù)碛猩锨f的超容量數(shù)據(jù)庫，能夠幫助企業(yè)迅速找到目標(biāo)人群，通過遠(yuǎn)特?cái)?shù)據(jù)庫精準(zhǔn)的篩選技術(shù)，可以按各行業(yè)、各地區(qū)進(jìn)行客戶鎖定服務(wù)――鎖定最有效的用戶群體進(jìn)行定向信息傳遞。

其次，無論是即時(shí)響應(yīng)成功高效的傳真群發(fā)平臺，還是徹底告別無聲推廣時(shí)代，主動外呼進(jìn)行直接有效的客戶銷售溝通的外呼系統(tǒng)，全方位的多形式的統(tǒng)一通信服務(wù)真正為企業(yè)在營銷最后一公里的階段提供了最強(qiáng)有力的幫助。

篇4

“一對一”的個(gè)性化直郵營銷組合

在汽車品牌營銷中，電視、平面等傳統(tǒng)媒體歷來是當(dāng)仁不讓的主角，它們在打造品牌知名度方面功不可沒。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及深入，各種在線網(wǎng)絡(luò)推廣方興未艾，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)平臺。在汽車品牌的營銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數(shù)字化的渠道中。然而，隨著中國汽車市場漸趨飽和消費(fèi)者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國家視為重要且不斷更新的營銷方式將煥發(fā)出生機(jī)。在國外，直郵營銷技術(shù)使用已有長足發(fā)展，直郵量近幾年增長了123％，成為增長最快的銷售媒體之一?？梢姡编]營銷仍是企業(yè)營銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)的個(gè)性化創(chuàng)新直郵營銷解決方案將再次為營銷人員所關(guān)注。

中國郵政集團(tuán)市場部總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“直郵具有其他營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，比如成本低、針對性強(qiáng)等。中國郵政和安客誠合作推出的個(gè)性化直郵營銷解決方案將幫助汽車廠商更精準(zhǔn)有效地觸及真正的目標(biāo)消費(fèi)群，贏得競爭優(yōu)勢?！?/p>

“直郵營銷的關(guān)鍵在于通過對消費(fèi)行為數(shù)據(jù)篩選，準(zhǔn)確界定有購買需求的目標(biāo)消費(fèi)者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準(zhǔn)送達(dá)，進(jìn)行‘一對一’的個(gè)性化溝通，這種系統(tǒng)而精準(zhǔn)的直郵營銷方案，必將滿足當(dāng)前汽車消費(fèi)市場對營銷的迫切需求?！迸私軓?qiáng)調(diào)說。

由此可見，直郵在成本和到達(dá)率方面的優(yōu)勢毋庸置疑。此外，它還擁有獨(dú)特的個(gè)性化客戶親和力、可定制的內(nèi)容靈活的執(zhí)行周期，不但適合初次購車者溝通，更適合針對二次購車者進(jìn)行推廣打造維系品牌忠誠度。

據(jù)悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發(fā)放，和他們保持密切接觸溝通。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的精準(zhǔn)直郵營銷

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。在驚人的數(shù)據(jù)巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準(zhǔn)地鎖定自己的目標(biāo)客戶群，并且準(zhǔn)確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們。事實(shí)上，這也是擺在汽車營銷者面前一個(gè)迫切要解決的問題。

在五花八門的營銷方案里，值得關(guān)注的是中國郵政集團(tuán)和美國安客誠聯(lián)手推出的針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案，包括最佳客戶挖掘服務(wù)、試駕邀請服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實(shí)有效的營銷解決方案一四大方案既相互獨(dú)立，又有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有針對性地解決直郵營銷中某一特定環(huán)節(jié)的難題，也有利于制定全面實(shí)施的整合直郵營銷方案。

安客誠大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠在汽車行業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數(shù)據(jù)整合和風(fēng)險(xiǎn)管理，還通過對消費(fèi)者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場響應(yīng)時(shí)間，提高營銷投資回報(bào)率?！?/p>

汽車市場非常復(fù)雜，針對不同的消費(fèi)者市場特性，汽車廠商制定的營銷戰(zhàn)略組合更是千變?nèi)f化。而作為全球營銷服務(wù)及技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，安客誠在海外市場已經(jīng)和美國郵政、新西蘭郵政等直郵服務(wù)提供商合作過，推出了許多切實(shí)有效的經(jīng)典案例。安客誠在汽車行業(yè)直郵營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)證明了汽車信息管理、消費(fèi)者洞察以及精準(zhǔn)的多渠道營銷戰(zhàn)略運(yùn)用的重要性。

篇5

傳漾科技CEO徐鵬表示，精準(zhǔn)營銷將成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資熱點(diǎn)，過去10年賣流量的網(wǎng)絡(luò)營銷方式將逐步被取代。傳漾科技獨(dú)立開發(fā)的Media Matrix“一站式”網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，將憑借技術(shù)優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域搶占先機(jī)，并利用融資迅速完成布局?jǐn)U張。

一站式+精準(zhǔn)

當(dāng)你打開某網(wǎng)站首頁時(shí)，右下角的奧迪視頻廣告也許會被你無情關(guān)閉，但是喜歡車的我卻可能會津津有味的反復(fù)觀看。我和你的不同行為以數(shù)據(jù)的形式真實(shí)地反饋給奧迪和其他車商，從此我會經(jīng)?？吹接嘘P(guān)汽車的廣告，而你卻不再被汽車廣告困擾。完成這一切的就是互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的“新貴”——視頻廣告左下角的上海傳漾科技。

徐鵬告訴記者，“互聯(lián)網(wǎng)營銷的一大特點(diǎn)就是可計(jì)量性，現(xiàn)在很多網(wǎng)站都在依靠流量獲得廣告，但是廣告主并不知道這些流量對產(chǎn)品銷售是否真正有效?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷發(fā)展到今天，廣告主需要讓自己的預(yù)算更加高效，而我們可以用技術(shù)滿足廣告主的需求。”

此次傳漾科技推出的Media Matrix就是集用戶群分析、媒體分析、媒介計(jì)劃、精準(zhǔn)營銷和效果監(jiān)測等功能于一體，為廣告主提供一站式網(wǎng)絡(luò)營銷方案支持。目前國內(nèi)市場尚無同類產(chǎn)品。這個(gè)平臺涵蓋了傳漾Max平臺下的1000多家優(yōu)質(zhì)媒體資源，可供廣告主任意的選擇和組合。

Media Matrix平臺可以幫助廣告主一站式的實(shí)現(xiàn)主要需求，比如：追蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為軌跡，從而判斷出目標(biāo)人群；指導(dǎo)廣告排期，告知廣告主一周中哪些天投放廣告效果最好；引導(dǎo)廣告分布，告訴廣告主投什么樣的媒體，搜索引擎、門戶網(wǎng)站還是微博效果更好；分析投放到達(dá)率，告訴廣告主該不該追加投放額，追加多少效果最好。

徐鵬表示，一站式精準(zhǔn)營銷是在美國和歐洲被證明了的成熟商業(yè)模式，目前美國60%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告都是通過這種平臺的。而平臺化產(chǎn)品的優(yōu)勢是改變了廣告投放勞動密集型的本質(zhì)，其給廣告主帶來的回報(bào)將幾倍于傳統(tǒng)商的模式。

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷潮起

在易觀國際CEO于揚(yáng)看來，數(shù)字精準(zhǔn)營銷將成為繼電子商務(wù)之后又一個(gè)資本追逐的熱點(diǎn)。傳漾科技的融資速度有力地證明了這一點(diǎn)。

傳漾科技成立于2009年3月，之后兩年的時(shí)間里，傳漾科技就獲得了兩輪私募融資。第二輪投資方代表，海納亞洲創(chuàng)投董事總經(jīng)理龔?fù)Ω侵苯亓水?dāng)?shù)墓_表示，將對傳漾科技給予持續(xù)的資金支持。

徐鵬告訴記者，拿到第二輪融資后，傳漾科技將迅速進(jìn)入“圈人圈地”環(huán)節(jié)，深入二線城市，完成在西南、西北、華中、華南等地區(qū)的布點(diǎn)，同時(shí)開展大規(guī)模人員招聘。

在徐鵬看來，傳漾的商業(yè)模式前景非常廣闊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告共計(jì)356億元，其中不到10%是由他們這種模式出去的，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告還在通過傳統(tǒng)的賣位置的方式出售。如果達(dá)到美國60%的市場占有率，數(shù)字精準(zhǔn)營銷的市場規(guī)模將是214億元，況且互聯(lián)網(wǎng)廣告每年還在以超過50%的速度在增長。

篇6

（一）生產(chǎn)規(guī)模

（二）銷售形勢

（三）成本與價(jià)格

二、政府及企業(yè)的促銷措施與效果

為了應(yīng)對市場變化，今年各地政府和企業(yè)采取了多種措施促進(jìn)茶葉銷售。調(diào)研顯示，近70%的地方加大公共品牌宣傳力度，近60%的產(chǎn)地通過具體茶事活動或資助企業(yè)參展來擴(kuò)大本地茶葉銷售，47%的產(chǎn)地注重搭建產(chǎn)銷對接平臺。70%的產(chǎn)地表示這些措施取得了較好的效果。就不同措施的效果比較而言，搭建產(chǎn)銷對接平臺、茶事活動和資助企業(yè)參展效果較為明顯，而公共品牌宣傳短期內(nèi)效果尚不明顯。

圖1政府的促銷措施

從企業(yè)來看，66%的產(chǎn)區(qū)企業(yè)重點(diǎn)加大營銷力度，50%的產(chǎn)區(qū)的企業(yè)通過網(wǎng)上銷售開拓銷售渠道，48%的產(chǎn)區(qū)的企業(yè)通過簡化包裝降低成本以促進(jìn)銷售。就企業(yè)采取的應(yīng)對措施看，64%的企業(yè)反應(yīng)上述營銷措施效果較好。比較而言，網(wǎng)上銷售效果最明顯，其次是簡化包裝和加大營銷推廣力度，其他措施效果一般。

圖2企業(yè)的促銷措施

三、前景展望與營銷建議

就體系經(jīng)濟(jì)研究室對全國消費(fèi)及生產(chǎn)形勢的判斷，國內(nèi)市場整體需求潛力依然較大，預(yù)期消費(fèi)量仍有3-5%的增長空間。當(dāng)務(wù)之急是采取措施啟動大眾消費(fèi)，我們建議要重點(diǎn)做好如下方面的工作：

（一）提早謀劃布局面向大眾的流通渠道

順應(yīng)當(dāng)前信息化的時(shí)代趨勢，積極構(gòu)建線上線下相結(jié)合的新型茶葉流通渠道。實(shí)體流通渠道構(gòu)建上適當(dāng)調(diào)整功能定位，無論裝修風(fēng)格還是功能訴求上都要擯棄傳統(tǒng)高大上的定位策略，盡可能體現(xiàn)服務(wù)普通消費(fèi)者的特色。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)是面向中青年群體的流通渠道，當(dāng)前電子商務(wù)也是傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充，對未來茶葉流通模式也將有重要影響。鑒于移動媒體的快速發(fā)展，建議茶葉企業(yè)要提早布局，搶抓以移動終端電子商務(wù)的先機(jī)，探索適合本企業(yè)的茶葉流通模式。

（二）以消費(fèi)者需求為依據(jù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為應(yīng)對市場環(huán)境變化的有效手段。建議部分企業(yè)扭轉(zhuǎn)以生產(chǎn)為中心的理念，以消費(fèi)者需求為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。要盡快建立企業(yè)的消費(fèi)者跟蹤與分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，積極進(jìn)行茶葉市場調(diào)研，結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)適合大眾消費(fèi)特征的茶葉產(chǎn)品，特別是要集中優(yōu)勢資源推出本企業(yè)的明星產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品。

（三）借助新興媒體采取精準(zhǔn)化營銷策略

在經(jīng)濟(jì)全球化、知識化、信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢的推動下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流方式正在逐步發(fā)生變化。隨著市場細(xì)分度的加深和信息溝通技術(shù)的迅猛發(fā)展，精準(zhǔn)營銷是未來的重要趨勢。隨著市場形勢變化和日趨激烈的市場競爭，茶葉的營銷必須提高營銷瞄準(zhǔn)度，開展精細(xì)化營銷。精準(zhǔn)營銷就是從更加細(xì)化的層面，通過一系列精準(zhǔn)的定位，提高市場營銷效果的系統(tǒng)性營銷策略與實(shí)踐。精準(zhǔn)營銷要求精準(zhǔn)地細(xì)分市場、精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者和精準(zhǔn)地信息溝通方式。茶產(chǎn)業(yè)要抓住信息時(shí)代的重要機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營銷理念的跨越，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)的可持續(xù)增長。

篇7

再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進(jìn)行招商項(xiàng)目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計(jì)等不足。通過報(bào)紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。

整合營銷是招商行業(yè)競爭重點(diǎn)

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細(xì)分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營銷模式，達(dá)到對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。

此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營銷的精髓

為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺如今也逐漸意識到了整合營銷的重要性，紛紛推出各自的整合營銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營銷推廣服務(wù)。通過對招商項(xiàng)目的市場分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評定、篩選、核查、計(jì)算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營銷、口碑營銷、事件營銷、EDM營銷、微博營銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營銷手段，針對客戶需求制定適合項(xiàng)目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測與及時(shí)反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。

篇8

精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本營銷策略。精準(zhǔn)營銷區(qū)別于大眾營銷的最根本特征在于“精準(zhǔn)”性，它能有效細(xì)分市場，形成企業(yè)的精確定位，從而更精準(zhǔn)地向特定客戶進(jìn)行營銷。筆者以Y公司為例來談?wù)勑笕绾芜\(yùn)用精準(zhǔn)營銷策略，希望能帶來借鑒。

Y公司是一家鞋業(yè)外貿(mào)企業(yè)，成立于2005年，其擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力，所經(jīng)營的鞋類品種包括休閑鞋、運(yùn)動涼鞋、滑板鞋、防水鞋、登山鞋等，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美等國。

自創(chuàng)建以來，其營銷模式主要以參加各類展會為主，就是企業(yè)在參展前，根據(jù)模糊的市場信息和時(shí)尚趨勢預(yù)測，自行組織樣品開發(fā)，然后通過展會把樣品展示給所有參展的顧客，以引起特定顧客的興趣，從而獲得顧客和訂單。

這屬于典型的大眾營銷模式，在Y公司發(fā)展的初、中期都發(fā)揮了巨大的作用。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)走弱，這種“轟炸機(jī)”式的傳統(tǒng)大眾營銷模式越來越不能滿足Y公司的發(fā)展需要，營銷模式的創(chuàng)新勢在必行。

找準(zhǔn)客戶

為了有效進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分，Y公司必須建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（簡稱CRM），通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理。CRM通過深度挖掘目標(biāo)客戶，建立以客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化。通過CRM從現(xiàn)有和未來潛在的客戶群篩選出目標(biāo)客戶群，然后以客戶為中心重新定位公司的客戶群體、市場區(qū)域、產(chǎn)品項(xiàng)目和供應(yīng)商群體。

另一方面，只有當(dāng)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)明確之后，才能有效地應(yīng)用精準(zhǔn)營銷策略來達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，所以上表是Y公司目前面臨的主要問題及其解決方案。

根據(jù)上表主要問題的解決方案，未來三年內(nèi)，Y公司發(fā)展戰(zhàn)略必須至少具備以下方面：

首先，在繼續(xù)鞏固專業(yè)化帶來的行業(yè)內(nèi)比較優(yōu)勢情況下，有計(jì)劃地展開相關(guān)多元化，尋找“明星”產(chǎn)品和市場；其次，改變過去由公司把開發(fā)和訂單資源“推”向供應(yīng)商的單一做法，變?yōu)榧认蚬?yīng)商“推”資源，也向供應(yīng)商“要”資源的雙向做法，形成資源最大化；再次，在繼續(xù)重點(diǎn)維護(hù)核心客戶的基礎(chǔ)上，形成最為有效的客戶組合，提高公司總體客戶價(jià)值。

策略制定

第一步：鎖定市場目標(biāo)

多年來，Y公司都是以歐洲為主要市場，經(jīng)營休閑鞋類產(chǎn)品。如今，Y公司有意尋找其它國際市場區(qū)域的客戶合作機(jī)會。

相比之下，南美市場可以和歐洲市場形成良好的互補(bǔ)。這主要是因?yàn)閮蓚€(gè)市場需求差異很大，經(jīng)濟(jì)的相互影響程度低，可以分散區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于赤道經(jīng)過南美大陸，南美許多國家的氣侯特征為夏長冬短，是運(yùn)動涼鞋和拖鞋的主要消費(fèi)市場，借助發(fā)展南美客戶，可以很好地發(fā)展起以運(yùn)動涼鞋為主的春夏季鞋，形成“兩條腿”走路，減少產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

此外，歐洲和南美分屬北南兩半球，它們的銷售淡旺季時(shí)間不同，當(dāng)對歐洲的出口進(jìn)入淡季時(shí)，對南美的出口卻進(jìn)入旺季，這樣就可以形成訂單和開發(fā)的時(shí)間互補(bǔ)，使全年訂單生產(chǎn)狀況更加均衡，同時(shí)減少因季節(jié)性虧損造成的資金流問題，提高公司對生產(chǎn)廠家的議價(jià)能力。

第二步：細(xì)分匹配需求

鎖定目標(biāo)市場區(qū)域之后，就要鎖定目標(biāo)客戶類型。對于國際貿(mào)易公司而言，一個(gè)客戶就是一個(gè)細(xì)分市場，客戶本身擁有的客戶群就是細(xì)分市場里的再細(xì)分市場，只有通過這種市場細(xì)分，才能更加精準(zhǔn)地了解每個(gè)客戶的需求。

Y公司的客戶經(jīng)過多年沉淀和調(diào)整，部分已經(jīng)成為其長期重要的客戶群體。Y公司按業(yè)務(wù)量把客戶從高到低分成A～D四級。近三年A、B級客戶訂單量呈逐年上升趨勢，C、D級客戶訂單量呈逐年下降趨勢，最終的結(jié)果是67%的客戶僅僅為Y公司創(chuàng)造了不到10%的經(jīng)營效益，這意味著20%的客戶帶來了80%的公司利潤。

目前的客戶管理雖初見成效，但從當(dāng)?shù)赝袠I(yè)的鞋類外貿(mào)公司來看，Y公司客戶的整體質(zhì)量仍不屬于前列。

具體表現(xiàn)為，缺少國際一二線品牌客戶；缺少單多量大的規(guī)模客戶；客戶之間未真正實(shí)現(xiàn)良好的優(yōu)勢互補(bǔ)，單個(gè)客戶獨(dú)大的局面部分影響公司的研發(fā)方向，使公司產(chǎn)品受到單一市場制約，對吸引其它不同市場的客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。

因此，Y公司在穩(wěn)定和發(fā)展A、B級客戶的同時(shí)，要不斷地優(yōu)化自己的客戶組合，通過提升客戶組合的整體質(zhì)量來提升公司的市場份額。Y公司的客戶分類篩選如右表。

從右表可見，客戶最多可以分成十二種類型。如果以休閑鞋和運(yùn)動涼鞋作為兩個(gè)主產(chǎn)品項(xiàng)目分別列表，客戶最多可以分成二十四種類型；如果再加以區(qū)域區(qū)分，客戶類型還會更多更細(xì)。

Y公司至少可以從上表分析中得出以下重要信息：通過上述市場細(xì)分，Y公司對現(xiàn)有客戶群體會有更加清晰的認(rèn)識和定位。

接下來，有必要對不同的客戶應(yīng)用相對應(yīng)的營銷方案。Y公司必須把80%的資源分配到核心的20%客戶群上，從而達(dá)到資源集優(yōu)，優(yōu)勝劣汰。

具體做法是，現(xiàn)有客戶方面，Y公司對核心的20%客戶群，采用精準(zhǔn)營銷；對其余的80%客戶群，采用追隨式營銷，即應(yīng)用核心客戶的現(xiàn)有資源，維護(hù)其它客戶；對于現(xiàn)在缺少、但對形成明星產(chǎn)品和明星市場極其重要的客戶，Y公司必須側(cè)重促銷策略，通過增加對“明星”產(chǎn)品的參展機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)平臺上搜索客戶并加以推薦等等，逐漸發(fā)展“明星”產(chǎn)品和市場的客戶群。

精準(zhǔn)開發(fā)

外貿(mào)公司的出口業(yè)務(wù)流程可以簡化成四個(gè)核心環(huán)節(jié)：開發(fā)—訂單—出運(yùn)—結(jié)匯，通過精準(zhǔn)營銷可以改善出口流程，形成公司的競爭優(yōu)勢。那么，如何更加精準(zhǔn)地做好開發(fā)？筆者認(rèn)為關(guān)鍵思路是改變開發(fā)的溝通路徑。

Y公司長期以來跟客戶的溝通方式主要是展會、客戶來訪以及平時(shí)的郵件電話，這些傳統(tǒng)溝通方式適用于任何客戶。對于核心客戶的溝通，以下方式可以顯著提高溝通的精準(zhǔn)性，提高客戶忠誠度。

第一，更精準(zhǔn)的人員配置。核心人才形成核心團(tuán)隊(duì)為核心客戶服務(wù)，形成資源匹配，使所有作業(yè)流程都在公司內(nèi)部完成，而直接對客戶溝通的窗口盡量由極少數(shù)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。

篇9

天涯新一代廣告系統(tǒng)注重企業(yè)電子商務(wù)、精準(zhǔn)廣告到達(dá)以及營銷互動等。商務(wù)空間可以向廣告主提供團(tuán)購、競拍、折扣券、試用等促銷工具；品牌空間給企業(yè)主提供主題活動、調(diào)查、問答、體驗(yàn)等服務(wù)；互動空間提供商家主頁、版塊推薦、品牌展示等功能。

與傳統(tǒng)的社區(qū)廣告模式有較大的不同是，天涯新廣告系統(tǒng)可以向廣告主開放，廣告主可以擁有自己的社區(qū)賬號，可以自助完成信息、傳播位置選擇、發(fā)起團(tuán)購活動、發(fā)起試用活動等。這意味著，天涯成為國內(nèi)首個(gè)擁有自主廣告系統(tǒng)的大型社區(qū)網(wǎng)站。此前消息顯示，谷歌中國將參與天涯新型廣告系統(tǒng)的研發(fā)，部分采用谷歌的廣告系統(tǒng)技術(shù)。

天涯總裁邢明指出，天涯的新型廣告系統(tǒng)讓企業(yè)成為社區(qū)的主人，讓企業(yè)建立自己的虛擬專區(qū)，天涯ADTOP廣告系統(tǒng)提供一個(gè)讓企業(yè)自主運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品?！疤煅钠髽I(yè)空間和ADTOP廣告系統(tǒng)的推出，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)模式的重大突破，將進(jìn)一步加強(qiáng)天涯在社區(qū)營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位”邢明表示。

邢明認(rèn)為，目前天涯的品牌空間、商務(wù)空間非常注重與精準(zhǔn)營銷、電子商務(wù)、營銷互動的結(jié)合，屬于一種植入廣告模式，不是一種硬性廣告，“在天涯社區(qū)上，企業(yè)既可以組織一場活動，也可以買個(gè)廣告牌，但不是由天涯來操作，而是企業(yè)自主來做，可以進(jìn)行海量的植入，沒有位置的限制。同時(shí)，給需要的用戶最大的滿足，給不需要的用戶帶來最少的干擾。”

邢明稱，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)蘊(yùn)含互聯(lián)網(wǎng)更大的商業(yè)模式，可以產(chǎn)生一個(gè)比搜索廣告更大的市場空間，其市場規(guī)模有望超過幾百億。

從去年底開始，天涯積極探索商務(wù)和社區(qū)的結(jié)合，目前已和多家企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營網(wǎng)上商城。天涯1號店是與天涯聯(lián)合運(yùn)營B2C業(yè)務(wù)最早的合作伙伴之一，天涯用戶登錄天涯社區(qū)，可從新版論壇左側(cè)品牌專區(qū)進(jìn)入天涯和1號店合作頁面。通過天涯品牌廣告和促銷活動，將天涯用戶帶到1號店網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化為訂單。

據(jù)了解，除了1號店網(wǎng)上超市外，目前天涯的品牌專區(qū)已經(jīng)吸引了包括魅力四川、珂蘭、鉆石小鳥、maso、7天連鎖酒店等多家企業(yè)進(jìn)入。

篇10

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局在2011年1月公布的數(shù)據(jù)顯示,中國的零售消費(fèi)市場雖然一路走高，但零售企業(yè)也面臨著因成本上漲帶來的市場價(jià)格與利潤的競爭壓力。零售經(jīng)營商突然發(fā)現(xiàn)，不管如何加大投入力度，傳統(tǒng)營銷模式收效越來越低，飽受詬病的舊式營銷模式已經(jīng)傷痕累累。不僅如此，當(dāng)下國內(nèi)零售業(yè)還遇到客流量減少、銷售額下降、利潤銳減等一系列問題。

隨著電子商務(wù)營銷渠道的不斷深入，傳統(tǒng)營銷渠道定向模糊、精準(zhǔn)度低的弊端已經(jīng)逐漸顯示出來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)出向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變的趨勢，這些都促使經(jīng)營商努力尋找新的營銷模式。

依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷――營銷發(fā)展新方向

對于商品流通，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，面對網(wǎng)上零售的沖擊，未來的零售業(yè)整個(gè)流通環(huán)節(jié)將不斷縮短，通過減少流通中介來取得價(jià)格競爭優(yōu)勢，類似麥考林采取的直郵式營銷將會被越來越多的經(jīng)營商所采納。

零售業(yè)態(tài)正在朝著多元化和細(xì)分化轉(zhuǎn)變，經(jīng)營商的出發(fā)點(diǎn)也從以前的“賣什么”變成了“如何賣”、“賣給誰”。盡管如此精準(zhǔn)用戶客流量低、交易額低仍然是零售業(yè)目前的發(fā)展瓶頸。在這種情況下，利用龐大、精確的用戶資料結(jié)合數(shù)據(jù)管理和分析技術(shù)進(jìn)行定向、精準(zhǔn)的新營銷方式――依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷便進(jìn)入了經(jīng)營商的視野。在歐美，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫分析進(jìn)行營銷活動已經(jīng)達(dá)成了一種共識。

中國的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在快消品營銷活動上，通過對目標(biāo)客戶群體信息的收集、分析，總結(jié)出客戶的關(guān)注點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上通過精準(zhǔn)直郵投遞帶來營銷回報(bào)。

正是看到了依托數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直郵營銷背后的種種潛力，中國郵政作為中國最主要的直郵營銷服務(wù)提供商于去年就開始和美國安客誠公司合作，開始共同拓展基于數(shù)據(jù)庫營銷的中國直郵市場。

精準(zhǔn)、個(gè)性的直郵模式

商業(yè)銷售的生存基礎(chǔ)是顧客，當(dāng)下在消費(fèi)者多元選擇中，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度是整個(gè)營銷策劃的核心問題所在，中國郵政和安客誠提出的零售行業(yè)解決方案圍繞這一核心問題，通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的整合和管理，實(shí)現(xiàn)多維度客戶細(xì)分，深入理解目標(biāo)人群的差異化需求，并結(jié)合顧客特征和購買行為分析制定差異化營銷方案，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、有效的營銷模式。

簡而言之，它促進(jìn)了零售企業(yè)從傳統(tǒng)的直復(fù)式營銷向個(gè)性化直郵營銷轉(zhuǎn)變，符合消費(fèi)觀念向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變的趨勢。

中國郵政和安客誠的零售行業(yè)解決方案是對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫營銷模式的創(chuàng)新和升級，它將精準(zhǔn)的直郵與數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)融合到了一起，涵蓋零售業(yè)從新店開張到客戶后期維護(hù)的關(guān)鍵營銷階段。雙方合作將有效打開國內(nèi)零售業(yè)營銷活動受眾低、準(zhǔn)度低的僵局。