導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1消費(fèi)人群分析作為一個(gè)新的服飾品牌，HITENA的“入市”顯然不夠成功。它的消費(fèi)人群主要是那些經(jīng)常逛超市，消費(fèi)水平中下的消費(fèi)者。但目前其定價(jià)略高，導(dǎo)致這部分顧客的購買欲望降低，即使有人喜歡衣服也不愿購買。其實(shí)作為超市的一個(gè)新的自有服飾品牌，前期不應(yīng)過多考慮銷售利潤，應(yīng)采用低價(jià)入市，打響品牌。在此基礎(chǔ)上，加大宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。當(dāng)具備這些后，再考慮是否提升品牌層次。超市的自有品牌前提必須要大眾化，讓消費(fèi)者能接受，有能力去購買，這樣，自有品牌才能在市場上立足，并且受消費(fèi)者的愛戴和支持。1.2品牌競爭力分析目前HITENA的品類太雜，涵蓋男裝、女裝、童裝但都沒有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服飾沒有競爭力。而事實(shí)上，作為自有品牌應(yīng)該因地制宜，給消費(fèi)者創(chuàng)造一些附加價(jià)值，從而形成獨(dú)特的品牌競爭力。自有品牌的附加價(jià)值是消費(fèi)者未曾期望、意料之外的那些特性，會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。HITENA目前的銷售，未曾創(chuàng)造顧客意料之外的東西。1.3SWOT分析①優(yōu)勢。HITENA作為自有品牌在超市里經(jīng)營有地理上的優(yōu)勢，不僅擁有最大的排面，且設(shè)備較好，宣傳比較方便靈活。②劣勢。作為新品牌，與超市里其他進(jìn)駐品牌相比缺乏競爭力。產(chǎn)品自身定價(jià)略高，消費(fèi)人群定位不明確，缺乏核心商品以吸引顧客，銷售模式和宣傳模式單一。③機(jī)會(huì)。物美集團(tuán)發(fā)展迅速，除大賣場外，還有購物中心，超市，便利店等業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。HITENA作為物美的一個(gè)自有品牌，發(fā)展空間較大，以后的發(fā)展模式也會(huì)趨向多樣化。④威脅。目前HITENA品牌主要面臨的威脅是超市里的其他進(jìn)駐品牌。比如真維斯作為一個(gè)大眾品牌，深受消費(fèi)者的喜愛，每天的業(yè)績也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其項(xiàng)背。

2HITENA服飾的營銷策略建議

任何品牌都有其被消費(fèi)者認(rèn)識、熟知和接受的過程，過程的長短主要取決于品牌的者是否找準(zhǔn)了品牌與市場對接的關(guān)鍵要素。HITENA服飾目前沒有準(zhǔn)確地找到這一對接點(diǎn)。本文認(rèn)為，在自有品牌營銷中，應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通方式，提高HITENA的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度等，從而更好地打入消費(fèi)者市場，樹立品牌形象。①產(chǎn)品包裝。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，包裝可以說是產(chǎn)品最好的廣告，針對HITENA，設(shè)計(jì)精美的包裝手提袋會(huì)在消費(fèi)者的心目中留下美好的印象和好感，也會(huì)對樹立品牌的形象起到巨大的推動(dòng)作用。②時(shí)裝秀。在超市的入口處附近或超市外空地，通過模特?cái)[放和真人展示等形式，把HITENA的款式特點(diǎn)、穿著對象及價(jià)格等信息明確、清晰地展示給消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望。③媒體廣告。廣告可以營造出一種心情、氛圍與情感，從心里上打動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)他們的好奇心，增強(qiáng)購買欲。目前，物美的超市海報(bào)已經(jīng)被很多消費(fèi)者熟知，借助超市的海報(bào)來宣傳HITENA是明智之舉。雖然海報(bào)的形式和其他大眾媒體不能相提并論，但在樹立品牌形象方面還是一種很靈活很方便的廣告載體。④陳列方式。在超市內(nèi)，由于產(chǎn)品的多樣性，顧客審美的多樣性，展示時(shí)需要注意區(qū)域的劃分，流行色彩和搭配風(fēng)格需要不斷變化，展示區(qū)域和道具也要靈活運(yùn)用。HITENA應(yīng)該針對男裝、女裝、童裝等不同服裝的類別，選擇不同區(qū)域，合理運(yùn)用陳列道具形成不同陳列風(fēng)格。陳列時(shí)應(yīng)緊扣主題，如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、新品上市等，根據(jù)不同的宣傳主題，將服裝通過陳列設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換成信息傳遞給消費(fèi)者，體現(xiàn)主題方案。⑤與顧客的溝通方式。作為超市品牌，HITENA員工緊隨顧客后的銷售溝通方式只能讓顧客倍感壓力。在銷售中經(jīng)?？吹筋櫩湍闷鹨路阽R子前比劃，或拿在手上看著衣服作思考狀。實(shí)際上，顧客在這個(gè)時(shí)候考慮的是“我穿上會(huì)是怎樣的效果呢”、“哪些衣服可以和這件搭配呢”……能理解這些，銷售人員就應(yīng)該幫助顧客解決心里的疑慮。這就需要HITENA做好銷售人員培訓(xùn)工作，讓銷售員能學(xué)會(huì)與顧客溝通的技巧。⑥售后服務(wù)。作為物美自有品牌，HITENA應(yīng)方便顧客退換貨；同時(shí)重視售后服務(wù)，將客戶滿意度作為評價(jià)員工業(yè)績的主要標(biāo)準(zhǔn)；此外，加強(qiáng)與客戶間的交流，了解客戶需求，做好信息及時(shí)反饋工作，從而優(yōu)化服飾的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

3結(jié)論

篇2

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時(shí)間比較長，同時(shí)也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時(shí)間相對較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強(qiáng)，還需要進(jìn)一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢

文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費(fèi)能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時(shí)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實(shí)力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內(nèi)的競爭，同時(shí)也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進(jìn)地區(qū)的文化資源合理利用。

（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是息息相關(guān)的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進(jìn)周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動(dòng)周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還增加了周圍地區(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢也是城市發(fā)展的新機(jī)遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進(jìn)了城市的經(jīng)濟(jì)效益和城市的競爭力。

二、文化創(chuàng)意品牌營銷工作中存在的問題

文化創(chuàng)意品牌的營銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，文化創(chuàng)意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營銷工作重視不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對于營銷工作缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營銷人員，導(dǎo)致營銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費(fèi)者重視，影響整個(gè)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營銷缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優(yōu)勢，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競爭逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營銷工作由于缺少創(chuàng)新，營銷效果并不理想，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營銷策略

在文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴(yán)重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷效果，甚至影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競爭力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個(gè)休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營銷手段

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營銷的難度，因此需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創(chuàng)意品牌營銷企業(yè)需要對本品牌的營銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)主體，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)提高品牌營銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運(yùn)用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運(yùn)用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹立良好的形象，盡快實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。在品牌營銷過程中需要充分重視消費(fèi)主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費(fèi)主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費(fèi)主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢，提高其營銷水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營銷人員素質(zhì)

文化創(chuàng)意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營銷工作前需要對整個(gè)的市場進(jìn)行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析和提出本品牌的優(yōu)勢，通過加強(qiáng)營銷人員品牌營銷工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認(rèn)識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認(rèn)識到保障品牌優(yōu)勢的重要性。品牌的發(fā)展是一個(gè)長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎(jiǎng)懲制度，對于那些對文化創(chuàng)意品牌營銷工作作出突出貢獻(xiàn)的工作人員給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營銷工作。

四、結(jié)語

篇3

【關(guān)鍵詞】：弱勢品牌; 渠道; 差異化

一、弱勢品牌的含義

弱勢品牌指的是入市時(shí)間不長、消費(fèi)者認(rèn)知度與認(rèn)可度和消費(fèi)者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競爭激烈的今天，沒有品牌或者沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌意味著沒有明天。

二、弱勢品牌存在的常見問題

我們提起一個(gè)品牌，通常會(huì)看它的知名度如何，美譽(yù)度如何，最重要的是看它在消費(fèi)者心目中是一個(gè)什么樣的形象。我們這里說的弱勢品牌主要是影響力弱。歸納起來，這類品牌存在的問題主要有：

1. 營銷渠道過于粗糙

許多的弱勢品牌們還在通路促銷政策粗曠不細(xì)。主要表現(xiàn)有：第一，因?yàn)槿狈ι霞荜惲兄笜?biāo)和優(yōu)勢賣場陳列的專門激勵(lì)，致使經(jīng)銷商對優(yōu)勢陳列的積極性不夠；第二，因?yàn)槲茨軐ｉT針對中間商之間的銷售競賽，形成獎(jiǎng)勵(lì)體系，而難以提升經(jīng)銷商對自己品牌的認(rèn)同感，進(jìn)一步造成弱勢品牌被重視程度不夠；第三，因?yàn)槲茨芸紤]專賣激勵(lì)，而使自己在同一經(jīng)銷商處就遭遇到了來自競品的競爭，進(jìn)一步削減了自己受商家的重視程度； 第四，因?yàn)槲丛O(shè)新品推廣獎(jiǎng)，導(dǎo)致一些新產(chǎn)品因?yàn)槭袌雠嘤^程較長、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷變數(shù)。

2. 產(chǎn)品知名度不大

企業(yè)需要影響力，產(chǎn)品需要知名度，銷售需要市場支持，而企業(yè)營銷預(yù)算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著許多弱勢品牌的企業(yè)。對于上述行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)而言，導(dǎo)致營銷資源受限的資金瓶頸在很多時(shí)候都構(gòu)成一個(gè)現(xiàn)實(shí)性的問題，比如在營銷環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品上市或者有意向擴(kuò)展市場覆蓋范圍時(shí)，則于缺乏足夠的資金投入到市場推廣與渠道招商中，導(dǎo)致市場培訓(xùn)與客戶開發(fā)變得頗為艱難，進(jìn)度緩慢，從而影響了整個(gè)市場戰(zhàn)略推進(jìn)與企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施，嚴(yán)重者甚至可以導(dǎo)致企業(yè)的崩盤，或者新產(chǎn)品的市場開發(fā)上的失敗。尤其是對于處于創(chuàng)業(yè)期與成長期的中小企業(yè)，由于資金瓶頸引發(fā)市場推廣乏力，而導(dǎo)致產(chǎn)品推廣失敗或進(jìn)度緩慢、盈利計(jì)劃擱淺或延后，甚至于企業(yè)崩盤的現(xiàn)象已經(jīng)非常常見。

3. 品牌形象不佳

一個(gè)企業(yè)的品牌形象應(yīng)該是一個(gè)整合。它主要包括：企業(yè)文化、員工的素質(zhì)、媒體的關(guān)注、公司的綜合實(shí)力和市場競爭能力、公司對外宣傳的力度。只有這幾個(gè)方面同時(shí)作好，品牌才可能在消費(fèi)者心目中有個(gè)好的形象。一般弱勢品牌可能在文化上沒有一個(gè)好的提煉，從而難以培養(yǎng)高素質(zhì)的員工，從而一步步影響企業(yè)品牌形象。文化、員工、媒體、實(shí)力、宣傳等構(gòu)成品牌形象的關(guān)鍵因素。

三、對弱勢品牌營銷策略建議

1. 弱勢品牌要集中火力，選準(zhǔn)目標(biāo)市場

選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費(fèi)者的共同的心理取向，這樣的選擇對于消費(fèi)者而言投資風(fēng)險(xiǎn)最小。弱勢品牌由于資源有限，弱勢品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域中尋找能夠領(lǐng)先的方面，誰能夠領(lǐng)先，誰就是贏家。 那么要盡一切可能為企業(yè)節(jié)約資源。換句話說，企業(yè)要在細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場，降低風(fēng)險(xiǎn)。首要市場應(yīng)該是企業(yè)有優(yōu)勢的地區(qū)，有優(yōu)勢產(chǎn)品來發(fā)展。畢竟生存是關(guān)鍵。

2. 推行產(chǎn)品差異化營銷

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)最核心的競爭力，隨著行業(yè)的成熟，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品差異化成為區(qū)隔市場最重要的方法之一。而對于品牌拉力不強(qiáng)的弱勢品牌顯得更為重要。企業(yè)在新品立項(xiàng)后，市場策劃人就積極跟進(jìn)，參與新品開發(fā)。根據(jù)競品情況確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。嚴(yán)格按ISO9001國際質(zhì)量管理體系運(yùn)行，打造出高標(biāo)準(zhǔn)，高附加值的差異化產(chǎn)品。如"海爾的防電墻電熱水器"，"創(chuàng)爾特的紅外線燃?xì)馊∨骱痛笠暣叭細(xì)鉄崴?。而國內(nèi)很多企業(yè)往往喜歡先開發(fā)出產(chǎn)品。然后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)提煉。這樣的賣點(diǎn)往往不是沒有競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術(shù)的支持。

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論文出處(作者): 3. 健全渠道管理

對許多的企業(yè)而言，在現(xiàn)在，大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈(zèng)、進(jìn)貨贈(zèng)量、扣點(diǎn)返利等等，因?yàn)楦吖懒送烦蓡T的認(rèn)同及配合能力，而忽視了許多本不應(yīng)該忽視的細(xì)節(jié)性問題。弱勢品牌由于知名度不大，經(jīng)銷商一般不原因花大力氣來培養(yǎng)市場。在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經(jīng)銷商為企業(yè)的成長出力，共同繁榮。企業(yè)要和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷商既有利可圖，有不會(huì)失去控制。在渠道管理中經(jīng)常存在問題：第一，大投入指導(dǎo)下，只看結(jié)果，不看過程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補(bǔ)貼方式，直接導(dǎo)致了，渠道管理無統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長期性、社會(huì)渠道不健全、渠道管理隊(duì)伍參差不齊等問題，每個(gè)人都是短期行為，不做長遠(yuǎn)的考慮。第二，政策不穩(wěn)定，屢被傷害，懷疑和觀望的商。那么企業(yè)在針對商政策在制定時(shí)，盡量考慮長期的伙伴關(guān)系，而不是短期的業(yè)績?yōu)楹谩１M量改變大多數(shù)企業(yè)目前實(shí)行的月度傭金的方式，為月度、季度、年度相結(jié)合的方式，通過這個(gè)政策把符合弱勢品牌發(fā)展的商，栓在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時(shí)，變單一的按銷量考評商，為綜合考評，把一些涉及最終用戶，商很難控制的指標(biāo)，刪除在商考評之外，真正用政策驅(qū)動(dòng)商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產(chǎn)品推廣工作，而不是盲目地讓商拿著政策互相打，上短暫的銷量，失去長久的市場。

4. 在服務(wù)上下工夫

在顧客服務(wù)是，應(yīng)判斷顧客在消費(fèi)購物時(shí)，在乎的價(jià)值是什么？（品質(zhì)、價(jià)格、便利、交易過程等），衡量自己與競爭對手之間價(jià)值差異，從而揚(yáng)長避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。記?。簡T工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要?jiǎng)?wù)；你做的小事情，往往回帶來很大的不同；別將顧客視為理所當(dāng)然，關(guān)注潛在顧客；每個(gè)顧客都有其它的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關(guān)系；當(dāng)你幫助別人成功，你也會(huì)成功；顧客也許并不全是對的，但是他們是老板?，F(xiàn)代產(chǎn)品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務(wù)上做文章，是一條殺出血路的辦法。總的來說，企業(yè)要在服務(wù)上下工夫，關(guān)鍵要培養(yǎng)內(nèi)部員工的自豪、滿意和忠誠，特別是一線員工，因?yàn)樗麄冎苯臃?wù)于顧客。企業(yè)的服務(wù)關(guān)鍵要用心，相信消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，付出總會(huì)有收獲。

5. 提升品牌形象

篇4

【關(guān)鍵詞】菜籽油；營銷策略；客戶關(guān)系管理

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的迅速發(fā)展，人民生活水平顯著提高。人們對生活質(zhì)量的追求也越來越高，菜籽油俗稱的菜油，又叫香菜油，作為一種別具特色的、健康的食用油受到了廣大消費(fèi)者的青睞，其采用十字花科植物蕓苔（即油菜）的種子榨制所得的透明或半透明狀的液體，經(jīng)過先進(jìn)的壓榨和精煉工藝加工而成，不含黃曲霉毒素和膽固醇，保存豐富的不飽和脂肪酸和甾醇，營養(yǎng)豐富，對人體新陳代謝具有顯著的效果。如今菜籽油逐漸成為人們消費(fèi)的熱門食用油，在消費(fèi)者心里食用油不僅是烹飪的調(diào)味品，也追求健康和營養(yǎng)。十年來，消費(fèi)者對食用油的消費(fèi)觀念有了明顯的提高，國內(nèi)二、三級菜籽油市場潛力巨大，根據(jù)目前的消費(fèi)趨勢來看，食用油產(chǎn)品的品類在不斷升級，消費(fèi)者必將從中做出選擇。與此同時(shí)，在食品行業(yè)中，存在了眾多的小品牌的菜籽油產(chǎn)品。

本文從小品牌菜籽油產(chǎn)品營銷策略方面入手，分析了塑造良好的品牌形象、有效的客戶關(guān)系管理、科學(xué)的產(chǎn)品市場細(xì)分及全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷用以解決中小品牌菜籽油產(chǎn)品如何同“金龍魚”、“香滿園”、“福臨門”、“魯花”等國內(nèi)知名品牌競爭，如何提升市場占有率，讓更多的消費(fèi)者接受并記住該產(chǎn)品，從而使公司能在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定發(fā)展的問題。

1.塑造良好的品牌形象

中小品牌菜籽油產(chǎn)品往往缺乏正確的品牌興公意識，產(chǎn)品市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類知名品牌的產(chǎn)品。品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是一種組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)其他銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。因此，中小品牌菜籽油產(chǎn)品應(yīng)該注重品牌意識，塑造良好的品牌形象，這樣不僅可以提高商品的檔次，還可以保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)。

部分中小品牌菜籽油產(chǎn)品的企業(yè)在質(zhì)量方面取得了較好的成績，但是在品牌方面并未重視，導(dǎo)致公司市場占有率低。為了讓公司效益越來越好，在品牌塑造過程中，首先應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝方面，中小品牌菜籽油產(chǎn)品應(yīng)該突出企業(yè)自身產(chǎn)品品牌。同一地域內(nèi)不只一家公司生產(chǎn)菜籽油產(chǎn)品的企業(yè)，同時(shí)，很多商家都打球，使用一些容易使顧客混淆的品牌名稱，誤導(dǎo)顧客。為此，企業(yè)可以在產(chǎn)品的外包裝口掛上標(biāo)簽，使產(chǎn)品既美觀又有利于公司對產(chǎn)品品牌的宣傳；公司也可以在桶裝油的瓶口系一塊小標(biāo)簽，通常情況下消費(fèi)者打開瓶蓋時(shí)必須取下小標(biāo)簽方可使用，這樣讓消費(fèi)者更多機(jī)會(huì)認(rèn)識公司品牌。標(biāo)簽中要采用樣式鮮明的企業(yè)或產(chǎn)品的Logo，增加消費(fèi)者品牌的認(rèn)知度。

2.有效的客戶關(guān)系管理

有效的客戶關(guān)系管理是企業(yè)搞好和客戶間關(guān)系管理的一個(gè)重要手段，客戶之間的關(guān)系管理不好，會(huì)造成竄貨，價(jià)格混亂，利益沖突，閑置資源，營銷成本增加等問題，會(huì)導(dǎo)致營銷效率降低，很難實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)利潤最大化，從而影響客戶關(guān)系。

企業(yè)應(yīng)該建立專業(yè)的客戶關(guān)系管理部門。如果公司規(guī)模較小，部門可以由客戶資料管理、客戶服務(wù)管理組成。客戶資料管理部門需要安排專門的客戶資料收集人員、客戶信息統(tǒng)計(jì)人員和客戶分析人員；客戶服務(wù)部門由售后服務(wù)人員、客戶投訴處理人員和客戶回訪人員組成。由專門的人員去對客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把客戶按照忠誠度、消費(fèi)水平、購買量進(jìn)行分類，然后對不同類別的客戶采取不同的溝通方式，了解客戶的需求，改進(jìn)公司產(chǎn)品，滿足客戶需要。由于公司成立時(shí)間不長，管理者應(yīng)該主動(dòng)與客戶聯(lián)系進(jìn)行溝通。同時(shí)，公司應(yīng)該重視客戶意見反饋，開通線上和線下的意見信箱，及時(shí)查看相關(guān)內(nèi)容，使管理人員能夠及時(shí)回復(fù)意見，解決客戶問題。

3.科學(xué)的產(chǎn)品市場細(xì)分

中小品牌菜籽油產(chǎn)品的市場細(xì)分一般做的并不科學(xué)，這也就導(dǎo)致了市場定位的不明確。因此，企業(yè)必須科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分，從地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分三方面綜合考慮。

地理細(xì)分：菜籽油作為餐飲的基本原料，對城市和農(nóng)村消費(fèi)者都適合。多數(shù)的中小品牌的菜籽油產(chǎn)品主要銷售地在其地市內(nèi)，有部分市場在地市以外，因此，根據(jù)目標(biāo)市場的地理區(qū)域，可以將市場細(xì)分為：市內(nèi)城市市場、市內(nèi)農(nóng)村市場、市外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場，市外經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場。

人口細(xì)分：現(xiàn)在中國家庭的規(guī)模看似較小，但家庭數(shù)量在逐漸增加的，大部分家庭都選擇自己烹飪，所以基本上每個(gè)家庭都是一個(gè)潛在的客戶。公司可以根據(jù)消費(fèi)者的收入、家庭人口、家庭生命周期，將市場細(xì)分為：高收入大家庭市場、高收入小家庭市場、中等收入大家庭、中等收入小家庭市場、低收入大家庭市場、低收入小家庭市場，其中高收入小家庭市場偏向于購買營養(yǎng)價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)的油脂產(chǎn)品，而低收入大家庭市場偏向于購買價(jià)格低廉、品質(zhì)一般的油脂產(chǎn)品。

心理細(xì)分：按照消費(fèi)者心理因素可以劃分為：儉樸型、時(shí)髦型、奢華型、保守型等。儉樸型消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品價(jià)格，同類產(chǎn)品他們更偏向于選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型；時(shí)髦型消費(fèi)者更傾心于潮流和新事物，會(huì)對新生事物和宣傳曝光率較高的產(chǎn)品感興趣；奢華型消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)，這類消費(fèi)者不會(huì)計(jì)較價(jià)格而更多的是希望物有所值；保守型消費(fèi)者的忠誠度較高，選定一個(gè)品牌后，不喜歡做新的嘗試。

4.全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷

生產(chǎn)中小品牌菜籽油產(chǎn)品的企業(yè)由于規(guī)模限制和思想意識保守，往往沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，多數(shù)只有一個(gè)簡單的靜態(tài)網(wǎng)頁，顧客無法及時(shí)了解到公司的產(chǎn)品情況，簡單的公司網(wǎng)頁也會(huì)令顧客對公司的形象大打折扣。為了實(shí)現(xiàn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，公司應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，結(jié)合公司自身情況實(shí)施全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷。

公司應(yīng)該建立公司官方網(wǎng)站，站點(diǎn)欄目應(yīng)由公司簡介、發(fā)展歷程、公司文化、商品展示、行業(yè)動(dòng)態(tài)、公司榮譽(yù)、公司動(dòng)態(tài)、通知通告、合作伙伴、資料下載、服務(wù)熱線、在線BBS、聯(lián)系我們等。并且公司應(yīng)該派專門的網(wǎng)絡(luò)人員管理網(wǎng)站，及時(shí)更新網(wǎng)站中需要更新的內(nèi)容，使瀏覽者能夠及時(shí)了解公司近況。除了網(wǎng)站推廣外還可以借助電視廣告對公司產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。比如地方電視臺(tái)插播廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)該插入原料地和生產(chǎn)車間工作人員認(rèn)真工作的場景，并強(qiáng)調(diào)“純壓榨菜籽油，不使用轉(zhuǎn)基因原料。在線下公司同時(shí)參加一些公益活動(dòng)，如政府組織的“溫暖送下鄉(xiāng)”活動(dòng)，可以為農(nóng)村的孤寡老人送去糧油食品和一些日常生活用品，同時(shí)公司建立官方微博和微信公眾平臺(tái)，及時(shí)分享這些關(guān)于參加公益活動(dòng)的過程和心路，并附上活動(dòng)圖片，提高微博點(diǎn)擊率和維信關(guān)注度，吸引大量的粉絲，建立自己的粉絲群，這樣在宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌時(shí)，粉絲的接受度和轉(zhuǎn)發(fā)度也會(huì)大大增加。

菜籽油行業(yè)未來必將朝著更加健康、營養(yǎng)的方向發(fā)展，而且對于產(chǎn)品性價(jià)比的要求仍將持續(xù)。企業(yè)必須認(rèn)真落實(shí)市場營銷戰(zhàn)略、策略，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，為消費(fèi)者提供安全、健康、營養(yǎng)的菜籽油產(chǎn)品。

【參考文獻(xiàn)】

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[關(guān)鍵詞]海爾；品牌營銷；策略

[作者簡介]韋曉菡，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2003級本科生，湖北武漢430074

[中圖分類號]F27

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1672－272812006109－0123－04

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮，海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌，叫做產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為中心，根據(jù)品種、型號擴(kuò)充，演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1．海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后，又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等，所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略，而實(shí)施企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不漢是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達(dá)到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類：一是品種延伸，也稱線延伸，它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸，它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌，而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調(diào)上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種；在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種；在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍”等品種。海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中，還成功地進(jìn)行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)有：1)避免統(tǒng)一品牌的局限，利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí)；當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí)，統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式，使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異，便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多，如果把所有家電都稱為海爾，就不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把O．5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費(fèi)者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個(gè)性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性，副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾一神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng)，副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場的審美觀念，能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對市場促銷作用比較明顯。比如，海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)――“小小神童”，以其內(nèi)衣、外衣分開洗，夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚，創(chuàng)造了新生活，風(fēng)靡市場，做大了市場蛋糕。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野，不僅加深其對產(chǎn)品的印象，還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等，直接或間接提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。總之，海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2．海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，進(jìn)行通路整合，在全國每個(gè)一級城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。海爾在全國共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司，實(shí)行逐級

控制，終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本，海爾對有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后，發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶，避免了與海爾另一大營銷體系――綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”，發(fā)生“商圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位，在海爾專賣店里，可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品，避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況，擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3．海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感，在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語：1)“海爾，中國造”的廣告語樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示出海爾征服國際市場的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來說，十分有利于，憶。廣告語“海爾，中國造”這句話傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知道，中國的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌，它會(huì)像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣，以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭，并立足于世界，改變中國產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠(yuǎn)”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動(dòng)畫片《海爾好兄弟》，通過動(dòng)畫片創(chuàng)造了一個(gè)與未來的家電購買者――少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì)，并最終達(dá)成共識，進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場細(xì)分，把廣告細(xì)分為：企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如，電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下，相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋，深化、豐富集團(tuán)形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵，避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品，公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語，如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等，使消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片，對“共性”的認(rèn)識作個(gè)性的說明，供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過上述的廣告策略，成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象，提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報(bào)道和對社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播，并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系，它對建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類：一類是贊助公關(guān)，按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等；另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法：1)教育公關(guān)：海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán)，興建海爾希望小學(xué)，為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn)；同時(shí)對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力，分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動(dòng)，對青少年進(jìn)行愛國主義教育。2)體育公關(guān)：海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關(guān)：海爾投資3000萬元制作了212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》；組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影，不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活，還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān)：2001年，海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛心基金，并設(shè)立海爾愛心病房，體現(xiàn)了海爾對社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。

4．海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值；2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多；3)真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。(3)海爾市場價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)，即以最快的速度整合自己所有的資源，以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，它包括：1)企業(yè)形象誤區(qū)：消費(fèi)者對品牌形象預(yù)期的下降；2)低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者；3)脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠。因此，如果僅考慮價(jià)格，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。

海爾的價(jià)格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn)，因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí)，服務(wù)成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者：堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話，24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)，所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度，讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已，更重要的是，它能始終如一地堅(jiān)持下來?？梢哉f，海爾的服務(wù)在國內(nèi)是獨(dú)一無二的。

海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺(tái)布置成商場內(nèi)最好的展臺(tái)形象；在中央和地方媒

體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對于價(jià)格則從沒“重視”過。正因?yàn)槿绱?，“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1．海爾的星級服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè)，它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對企業(yè)品牌的營銷起著至關(guān)重要的作用，誰能提供一流的服務(wù)，誰就能夠在競爭中占有一席之地，誰就能夠主導(dǎo)市場，從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客，保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。而海爾對服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見解，提出了“國際星級一條龍服務(wù)”的概念：其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對的；其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷”；其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務(wù)制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的，特別是海爾在其星級服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”，對中國家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是：一即一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿；二即二條理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠；三即三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi)；四即四個(gè)不漏：一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到，優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù)，不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望，使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí)，還能得到精神上的滿足；而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的，必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求，并通過具體措施使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之，只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用，品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作，品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化，它是品牌營銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn)，離開了它，其他環(huán)節(jié)的工作將會(huì)收效甚微。

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關(guān)鍵詞：微電影；品牌營銷

一、微電影概念的厘定

微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來定義的，微電影時(shí)長大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規(guī)模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步、目標(biāo)群體的擴(kuò)大和關(guān)注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導(dǎo)演和演員的加入，制作成本也節(jié)節(jié)攀升，因此本文認(rèn)為微電影是滿足“碎片化”的休閑時(shí)間和滿足觀看者方便移動(dòng)觀看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺(tái)的短時(shí)長創(chuàng)意電影。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

對微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣風(fēng)波，引發(fā)了大家對微電影的關(guān)注。2010年秋季，筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，當(dāng)時(shí)，稱這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動(dòng)，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個(gè)概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線。而且國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺(tái)項(xiàng)目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉(zhuǎn)變，如表1。

三、微電影品牌營銷特點(diǎn)

1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會(huì)突兀地介紹，而是運(yùn)用更加委婉迂回的方式進(jìn)行宣傳。用微電影來進(jìn)行品牌營銷其實(shí)很大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術(shù)美感的同時(shí)把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時(shí)觀眾并沒有被某個(gè)品牌所吸引，完全被故事情節(jié)帶入到影片當(dāng)中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質(zhì)量和產(chǎn)品的軟植入性是進(jìn)行微電影營銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺(tái)卻是多元化的，目前主要的播放平臺(tái)就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺(tái)。此外，跨平臺(tái)傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺(tái)將電視欄目與電影資源進(jìn)行整合，使得微電影的受眾實(shí)現(xiàn)了從年輕人到社會(huì)大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領(lǐng)觀眾慢慢進(jìn)入故事情節(jié)，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比，商業(yè)微電影一般都會(huì)放大部分，壓縮開頭和結(jié)尾部分，使情節(jié)高度凝縮，通過聚焦部分挖掘出深遠(yuǎn)而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)輕松、幽默和有趣，這正符合了目標(biāo)受眾的需求。4.傳播互動(dòng)化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性讓觀眾可以隨時(shí)隨地觀看自己喜歡的微電影，對微電影的評論也不受限制；從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專業(yè)導(dǎo)演的專職，只要是對電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調(diào)動(dòng)了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會(huì)讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導(dǎo)傳播。

四、不同類型的微電影品牌營銷研究

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關(guān)鍵詞：倍豐集團(tuán)；品牌效應(yīng)；營銷策略

中圖分類號：F210 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）17-0076-02

一、品牌營銷策略的概念及作用

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營銷。

企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。同時(shí)，品牌也具有識別商品的功能，很難想象，富有感情意識的人類面對商場的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌會(huì)感到怎樣的無所適從。因此，品牌對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。相對于商家，品牌對于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象也是很重要的，品牌給商家?guī)淼呢?zé)任感也是強(qiáng)大的，企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

二、倍豐集團(tuán)背景簡介及品牌策略現(xiàn)狀

1.倍豐集團(tuán)企業(yè)背景

黑龍江倍豐農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)有限公司是2004年由黑龍江省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司改制而組建的大型農(nóng)資企業(yè)。倍豐集團(tuán)是目前省內(nèi)最大的農(nóng)資企業(yè)，是黑龍江省化肥流通的主渠道。黑龍江倍豐農(nóng)資集團(tuán)將始終堅(jiān)持為三農(nóng)服務(wù)的宗旨，以誠實(shí)守信的經(jīng)營理念，保真無假的商品質(zhì)量，完備通暢的營銷網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，打造國內(nèi)一流農(nóng)資企業(yè)品牌。

2.倍豐集團(tuán)品牌策略現(xiàn)狀

（1）縱向一體化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。面對競爭，公司確立并實(shí)施了縱向一體化戰(zhàn)略，向生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸。公司還積極開拓外貿(mào)業(yè)務(wù)，所屬的龍生公司為全國最大的陸運(yùn)化肥進(jìn)口企業(yè)。一個(gè)科工貿(mào)一體化、產(chǎn)供銷一條龍、內(nèi)外貿(mào)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)格局日臻完善，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條不但形成了堅(jiān)實(shí)的貨源保障，暢通的分銷渠道，使上下游產(chǎn)業(yè)鏈都能互相提攜，確保穩(wěn)健經(jīng)營。

（2）精心打造連鎖網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)資營銷時(shí)代，競爭殘酷，決勝終端。公司以連鎖經(jīng)營理念為指導(dǎo)，搶抓戰(zhàn)略機(jī)遇期，大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打破系統(tǒng)與行業(yè)局限，積極整合優(yōu)質(zhì)存量農(nóng)資網(wǎng)絡(luò)資源，吸引省內(nèi)各路優(yōu)秀經(jīng)銷商，構(gòu)建起直面農(nóng)民生產(chǎn)者的“總部+配送平臺(tái)+終端網(wǎng)點(diǎn)”的虛實(shí)結(jié)合的農(nóng)資連鎖網(wǎng)絡(luò)體系，形成了獨(dú)具特色的“倍豐模式”。如今，倍豐農(nóng)資連鎖在龍江農(nóng)村已是家喻戶曉，是名副其實(shí)的主渠道。

（3）建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前已與國內(nèi)外有優(yōu)勢、有前途的50多家大型化肥廠商建立了穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為國內(nèi)外多家品種、品牌的總或獨(dú)家，形成了比較穩(wěn)定的供貨渠道和優(yōu)勢品種經(jīng)營格局，也奠定了公司在業(yè)內(nèi)的較好信譽(yù)和地位，擴(kuò)大了影響力。上游廠商贊譽(yù)說“通過倍豐銷售比我自己賣更合算”。

三、集團(tuán)品牌市場的營銷現(xiàn)狀

1.化肥品牌問題

農(nóng)民對化肥品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀從目前情況看，大多數(shù)農(nóng)民對化肥品牌有一定的認(rèn)知，但這種認(rèn)知還處于模糊和膚淺階段。

2.價(jià)格障礙問題

現(xiàn)在中國的化肥市場開始有了一個(gè)特別奇怪的變化，不再像以前那么平穩(wěn)。對于許多投資人來說，這些原料本來的功用并不重要，他們只是想以低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出，投機(jī)心理很重。

3.競爭對手問題

黑龍江是全國有名的農(nóng)業(yè)大省，是保證國家糧食安全的重要基地。因此，豐厚的自然條件給農(nóng)資市場提供了廣闊的市場空間，并且需求量很大，廣闊的市場需求也大大增加了黑龍江農(nóng)資企業(yè)的競爭力。

4.售后質(zhì)量問題

如何定期跟蹤農(nóng)戶信息，做到真正地了解農(nóng)戶，怎樣做到真正高質(zhì)量的售后服務(wù)。

四、發(fā)展品牌品牌營銷策略優(yōu)勢，完善企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1.化肥品牌策略

提升國產(chǎn)化肥整體品牌形象。現(xiàn)在有不少農(nóng)民存在“進(jìn)口肥比國產(chǎn)肥好”的認(rèn)識誤區(qū)。我們要大力宣傳推介國產(chǎn)化肥，只有把國產(chǎn)化肥的整體品牌樹起來，企業(yè)品牌才有基礎(chǔ)，才能得到更好的發(fā)展。打造一流的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，一定要樹立強(qiáng)烈的產(chǎn)品質(zhì)量意識，嚴(yán)把生產(chǎn)關(guān)和產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)關(guān)，保證到用戶手中的都必須是頂呱呱、信得過的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)不僅要重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，也要重視產(chǎn)品的外觀質(zhì)量和包裝質(zhì)量，做到無粉塵，顆粒均勻，外觀圓潤光滑，包裝袋結(jié)實(shí)且印刷精美，從表觀上增加農(nóng)民對產(chǎn)品的信任。

2.價(jià)格障礙策略

在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價(jià)格，供需雙方才能進(jìn)行交易。買賣雙方交易是否成功，往往取決于價(jià)格的高低。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的情況變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格，無論是主動(dòng)調(diào)價(jià)還是被動(dòng)調(diào)價(jià)都需注意市場的反映。主動(dòng)調(diào)價(jià)一是主動(dòng)向客戶說明理由，取得客戶的正面理解，避免客戶做出負(fù)面猜測；二是掌握好調(diào)價(jià)的幅度，調(diào)價(jià)的幅度需要結(jié)合銷量、利潤、市場份額的增加等因素綜合考慮；三是注意選擇調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)，如淡季時(shí)降價(jià)比旺季降價(jià)有利。

3.競爭對手策略

（1）廣告促銷。廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎(chǔ)上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費(fèi)者能在購買的商品之外得到其他利益，從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。倍豐農(nóng)資公司每年斥資集中電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、報(bào)刊、雜志等平面媒體、戶外牌匾、路橋、墻體等視覺媒體等統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)宣傳。

（2）口碑傳播。農(nóng)民具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種產(chǎn)品后，便很快形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)同一區(qū)域性的其他消費(fèi)者也購買同樣品牌的產(chǎn)品，這點(diǎn)在化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的銷售中尤為突出。（3）建立合作伙伴。流通企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置決定了我們是服務(wù)者，確保經(jīng)營中的企業(yè)、合作者及終端用戶雙贏、多贏才是制勝根本。對上游企業(yè)，公司通過加強(qiáng)與上游生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的誠信合作，對下游經(jīng)銷商，公司實(shí)施供貨優(yōu)先、價(jià)格優(yōu)惠的“雙優(yōu)”政策；對優(yōu)勢品種采取排他性經(jīng)營；為加盟商墊底鋪貨；解決商務(wù)問題等一系列服務(wù)性、保護(hù)性政策，確保加盟商利益，從而提高了經(jīng)銷商對公司的信任度和依存度。

4.售后質(zhì)量策略

公司通過堅(jiān)持服務(wù)宗旨，切實(shí)為上游廠商服務(wù)，為下游經(jīng)銷商、最終為廣大農(nóng)民服務(wù)。服務(wù)已經(jīng)成為公司在新形勢下爭取“民”心的農(nóng)資營銷創(chuàng)新理念。公司成立了農(nóng)化服務(wù)中心，建立了高水平的土壤檢測化驗(yàn)室、混配肥服務(wù)站和土樣處理站，初步建立起了覆蓋全省的土壤檔案。通過采用土壤配方施肥技術(shù)，在更加深入地了解了不同農(nóng)戶對種植土壤的需求的基礎(chǔ)上提供技術(shù)服務(wù)。倍豐農(nóng)資集團(tuán)還與東北農(nóng)業(yè)大學(xué)合作共建，開展試驗(yàn)、示范，加快了新技術(shù)的轉(zhuǎn)化進(jìn)程；通過科技下鄉(xiāng)、田間巡診、回訪培訓(xùn)等方式，解決農(nóng)民產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各項(xiàng)難題，贏得了農(nóng)民的信賴。

注釋：

①淺談現(xiàn)代企業(yè)的品牌營銷策略與執(zhí)行——《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》2012年08期.

②《市場營銷學(xué)》（第二版）王德章 高等教育出版社 2009年7月.

參考文獻(xiàn)：

篇8

【關(guān)鍵詞】中國銀聯(lián) 品牌 營銷策略

一、研究背景

銀行卡是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而產(chǎn)生的現(xiàn)代支付工具，是20世紀(jì)金融領(lǐng)域最偉大的發(fā)明之一，它作為現(xiàn)代金融創(chuàng)新的重要成果，擁有廣闊而光明的市場前景。銀行卡作為現(xiàn)代信息技術(shù)革命的成果，其廣泛應(yīng)用已成為一個(gè)國家或地區(qū)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展無疑將加快我們邁向現(xiàn)代信息社會(huì)的步伐。隨著2002年我國自己的銀行卡聯(lián)合組織——中國銀聯(lián)的成立，標(biāo)志著我國銀行卡進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段。中國銀聯(lián)的基本職能是促進(jìn)聯(lián)網(wǎng)通用、改善受理環(huán)境，為民族銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)化的服務(wù)。本文的研究目的是通過對中國銀聯(lián)客戶的調(diào)研和分析，揭示銀聯(lián)品牌在公眾中的認(rèn)知度和聲譽(yù)，及其影響因素，從而發(fā)掘建設(shè)和優(yōu)化銀聯(lián)品牌的最佳營銷策略，使銀聯(lián)在與國際同行的競爭中立于不敗之地。

二、中國銀聯(lián)的基本概況

中國銀聯(lián)是經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)的、由八十多家國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立

的股份制金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，注冊資本16.5億元人民幣。公司于2002年3月26日成立，總部設(shè)在上海。

中國銀聯(lián)共有6600多名正式編制人員，其中公司領(lǐng)導(dǎo)8名，總公司下設(shè)辦公室、業(yè)務(wù)管理部、戰(zhàn)略發(fā)展部、銀行服務(wù)部、受理市場部、品牌營銷部、技術(shù)管理部、上海信息中心、風(fēng)險(xiǎn)管理部、監(jiān)察審計(jì)部、人力資源部、電子支付研究院、財(cái)務(wù)部等二十個(gè)部門（中國銀聯(lián)組織架構(gòu)如下圖所示）。從2002年至今，中國銀聯(lián)先后在北京、廣東、深圳、江蘇、浙江多個(gè)省市開設(shè)分公司，分支機(jī)構(gòu)遍布全國，公司規(guī)模越來越大。

三、中國銀聯(lián)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，我國金融市場的全面開放，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)將融入全球銀行卡市場，成為全球市場的組成部分，并將不可避地受到全球銀行卡市場變化的影響。中國銀聯(lián)作為我國自主的銀行卡機(jī)構(gòu)，必須加快發(fā)展自身品牌建設(shè)的步伐，提高國際競爭能力。

（1）2004年，中國銀聯(lián)提出了創(chuàng)建民族銀行卡品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，得到了國家主管部門的支持和銀行體系的贊同。經(jīng)過商業(yè)銀行和中國銀聯(lián)的共同努力，民族銀行卡品牌創(chuàng)建工作取得了初步成效，我國銀行體系共有的“銀聯(lián)”品牌逐漸得到廣大持卡人的認(rèn)同。

（2）2005年，是中國銀聯(lián)全面拓展銀聯(lián)卡境外受理市場關(guān)鍵的一年。在元月份成功開通銀聯(lián)卡在新加坡、泰國、韓圓受理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，銀聯(lián)將繼續(xù)拓展境外受理市場，爭取在中國人出境旅游和商務(wù)活動(dòng)的主要目的地，特別是東南亞、東亞、北美和歐洲等主要國家和地區(qū)建立銀聯(lián)卡的受理阿絡(luò)，以滿足中國人在境外使用銀聯(lián)卡的基本需要。實(shí)現(xiàn)“中國人走到哪里，銀聯(lián)卡用到哪里”，讓持卡人可以在所到之處方便地使用銀聯(lián)卡。

（3）2006年至今，中國銀聯(lián)提出的國際市場新戰(zhàn)略——“深度開發(fā)、精耕細(xì)作”。盡管中國銀聯(lián)面對的主要競爭對手是VISA、萬事達(dá)等國際巨頭，銀聯(lián)的主戰(zhàn)場仍是以本土為核心的市場爭奪。提出“深度開發(fā)、精耕細(xì)作"的戰(zhàn)略也就是深化己開通銀聯(lián)卡受理市場的開發(fā)，在全面了解中國持卡人消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，提供更加周到的服務(wù)。與此屆時(shí)，銀聯(lián)也沒有放棄在海外市場的競爭，而是積極地實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略。

四、中國銀聯(lián)品牌策略分析

（1）銀聯(lián)市場定位。中國銀聯(lián)選擇民族品牌的國際化之路，無疑也是在尋找未來生存和發(fā)展之路。關(guān)于銀聯(lián)的職責(zé)，中國銀聯(lián)總裁萬建華先生曾經(jīng)給出這樣的定義：作為目前國內(nèi)惟一一家建設(shè)和運(yùn)營銀行卡跨行信息交換網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，中國銀聯(lián)雖是一家股份有限公司，但從誕生的那天起就被賦予了“促進(jìn)銀行卡的聯(lián)網(wǎng)通用好用，推動(dòng)中國銀行卡產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展”的基本職責(zé)。

（2）銀聯(lián)的發(fā)展規(guī)劃努力拓展網(wǎng)上支付和移動(dòng)支付等新興支付市場隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)支付的市場規(guī)模同益增長。近年來，上網(wǎng)購物已經(jīng)變成時(shí)下青年人的一種時(shí)尚生活方式，中國銀聯(lián)可以與國內(nèi)一些大型的購物網(wǎng)站聯(lián)手合作，推行一些吸引青年人購物消費(fèi)的活動(dòng)。

（3）營造良好的用卡環(huán)境，提高人們的刷卡消費(fèi)觀念。中國銀聯(lián)應(yīng)聯(lián)合各發(fā)卡銀行加大宣傳的力度，使更多的商戶開通受理信用卡，特別是向中小商戶推廣POS機(jī)的應(yīng)用。中國銀聯(lián)可以就中小商戶安裝POS機(jī)給予優(yōu)惠政策，減輕中小商戶的經(jīng)營成本，以吸引更多商戶受理信用卡。另一方面，堅(jiān)持合理收費(fèi)原則，綜合考慮成本、利潤和風(fēng)險(xiǎn)因素，兼顧中國銀聯(lián)與商戶的利益，建立和完善科學(xué)、合理的手續(xù)費(fèi)定價(jià)機(jī)制。為鼓勵(lì)商戶受理銀行卡的積極性，各地可根據(jù)商戶刷卡消費(fèi)額等因素建立適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

（4）提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全。

（5）推行刷卡優(yōu)惠政策，吸引持卡人刷卡消費(fèi)。從調(diào)查結(jié)果可以看出，提供實(shí)惠的刷卡政策可以吸引更多的持卡人（特別是低收入人士）刷卡消費(fèi)。

（6）走中國民族特色的國際化發(fā)展道路。

（7）積極面對挑戰(zhàn)，在劣勢中創(chuàng)造優(yōu)勢。

（8）加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作。

五、結(jié)語

本文試圖運(yùn)用理論與實(shí)證相結(jié)合的方法，探索對中國民族金融品牌創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)證性案例研究之路，尋找創(chuàng)建中國金融產(chǎn)品民族品牌的策略和途徑。本文以中國銀聯(lián)為實(shí)證研究對象，以品牌的創(chuàng)建和營銷策略為著眼點(diǎn)，運(yùn)用品牌營銷理論，剖析中國銀聯(lián)這一民族銀行卡產(chǎn)業(yè)獨(dú)有品牌的生存狀態(tài)和發(fā)展環(huán)境，并提出

牌營銷的發(fā)展思路和戰(zhàn)略建議，為中國銀聯(lián)應(yīng)對國際品牌的挑戰(zhàn)，讓我國民族銀行卡品牌成為知名品牌在世界銀行卡產(chǎn)業(yè)中贏得一席之地出謀劃策。

參考文獻(xiàn)：

[1]李雪梅.試論定位理論在品牌營銷中的應(yīng)用[J].新聞大學(xué)，2000，（01）.

篇9

訊：近日，“奢侈品品牌LouisVuitton(LV)將在月底全線提價(jià)”的消息在微博上不脛而走。

從事歐洲代購的溫州章女士說，她這幾次去歐洲代購時(shí)已經(jīng)得到LV月底要漲價(jià)的消息了，不過“一般都是七八月漲價(jià)的，今年不知道為什么提前了”。昨天，記者致電LV溫州專賣店，相關(guān)人員稱還未接到總部的漲價(jià)通知，不過，漲價(jià)在國內(nèi)是同步的。據(jù)了解，LV每年的漲幅都相對穩(wěn)定，基本在3%~5%之間。在業(yè)內(nèi)人士看來，漲價(jià)已經(jīng)成為奢侈品牌的一種促進(jìn)銷售的營銷策略。

前幾天，圣羅蘭也剛剛漲價(jià)，最近賣得很火的一款在歐洲售價(jià)454歐元的手包一下子漲了100歐元。而香奈兒、迪奧、Celine、Gucci等多個(gè)奢侈品牌已于去年底漲價(jià)10%以上。(來源：《溫州日報(bào)》文：周曉玲)

篇10

一、出奇制勝：策劃引發(fā)爭議的話題。

《非誠勿擾》的品牌營銷策略之一，就是出奇制勝。喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導(dǎo)火索，一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題，必然引起社會(huì)的高度關(guān)注，進(jìn)而引起全社會(huì)的討論，最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象。在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到“一發(fā)抵千鈞”的效果。①《非誠勿擾》的成功，很大程度得益于節(jié)目總是給公眾帶來備受爭議的新鮮話題。

《非誠勿擾》設(shè)置的話題，總能引發(fā)公眾對社會(huì)問題的熱議和思考?？梢赃@樣說，該節(jié)目已經(jīng)不是單純的生活服務(wù)類或娛樂類電視節(jié)目了，舞臺(tái)上展現(xiàn)的男女嘉賓的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的點(diǎn)評，已經(jīng)超越了節(jié)目制作人的初衷，經(jīng)過了公眾的“再創(chuàng)作”，變成了折射當(dāng)代中國社會(huì)種種現(xiàn)象的一面鏡子。

在2012年10月20日江蘇衛(wèi)視播出的《非誠勿擾》節(jié)目中，四川閬中天宮鄉(xiāng)副鄉(xiāng)長戴彬遭遇現(xiàn)場24位女嘉賓集體“滅燈”。節(jié)目播出后，戴彬迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，眾多媒體相繼追蹤報(bào)道，公眾質(zhì)疑主持人孟非言論不當(dāng)，有“丑化基層干部形象”的傾向。

當(dāng)晚，當(dāng)戴彬穿著一件格子襯衣，外套天藍(lán)色雞心領(lǐng)背心，下著運(yùn)動(dòng)褲出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場時(shí)，主持人孟非評論說，基層政府官員都喜歡穿一件西裝，然后里邊雞心領(lǐng)的羊毛衫，天比較涼的時(shí)候，穿一件；天再?zèng)鲆稽c(diǎn)兒，兩件；最冷的時(shí)候，三件。三件雞心領(lǐng)，里面還打個(gè)領(lǐng)帶，領(lǐng)帶打上去了之后，還把領(lǐng)帶夾夾在這個(gè)位置（手指比劃在胸口之上）……據(jù)《成都商報(bào)》報(bào)道，該節(jié)目播出后數(shù)天，戴彬所在的天宮鄉(xiāng)寫了一封《致江蘇衛(wèi)視及其主持人孟非的公開信》，署名為“閬中市天宮鄉(xiāng)全體鄉(xiāng)干部”，要求孟非道歉。這份公開信通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)給了江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目組，表達(dá)對欄目組的不滿，希望改變對基層看法，同時(shí)尊重基層干部。公開信說，節(jié)目忽視了鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部工作的兢兢業(yè)業(yè)與品性的堅(jiān)韌謹(jǐn)慎，而強(qiáng)調(diào)了衣著的土氣以及嘲諷表象的固執(zhí)死板，大大惡化了基層干部的形象。

面對該事件，江蘇衛(wèi)視總編室工作人員張毅給成都商報(bào)記者發(fā)來郵件稱，節(jié)目沒有任何貶低鄉(xiāng)干部的意思，嘉賓黃菡和孟非也屢次表達(dá)對基層干部工作辛苦的敬佩。節(jié)目播出后，由于反響很大，我們一直與戴彬保持溝通，從他的反饋來看很正常，他對于孟非在微博上支持他非常感謝，也對節(jié)目組提供這樣一個(gè)平臺(tái)表示感謝。

此外，公眾還質(zhì)疑孟非的言論并不是現(xiàn)場發(fā)揮，而是為了讓節(jié)目吸引更多“眼球”而設(shè)的“套”。對于在節(jié)目中被主持人調(diào)侃衣著一事，戴彬說，前往江蘇衛(wèi)視錄制節(jié)目時(shí)，還帶有西裝和襯衣，上臺(tái)前節(jié)目后臺(tái)人員在審核嘉賓衣著時(shí)說，穿背心很好，后來卻成了孟非發(fā)揮的由頭，感覺有點(diǎn)像個(gè)“套”。當(dāng)時(shí)自己非常尷尬，但是出于對主持人的尊重，沒有進(jìn)行爭辯。

可見，新奇品牌策略存在相當(dāng)?shù)牟僮麟y度，一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會(huì)上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應(yīng)和對策以及媒體報(bào)道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測。比如《非誠勿擾》初期的“寶馬女”事件。女嘉賓“寧愿在寶馬車?yán)锟?，也不在自行車上?rdquo;的宣言，不單引發(fā)了公眾對畸形婚戀觀的廣泛批評，還引發(fā)了社會(huì)對主流價(jià)值觀遭受挑戰(zhàn)和踐踏的憂慮，其影響之大甚至令廣電總局連發(fā)兩份對婚戀交友類節(jié)目的管理規(guī)定分別是：《廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)婚戀交友類電視節(jié)目管理的通知》廣電總局〔2010〕15號文和《廣電總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目管理的通知》廣電總局〔2010〕16號文。因此，在策劃新奇事件時(shí)要注重過程控制和迅速反應(yīng)，防止產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象。②《非誠勿擾》欄目組在“寶馬女”和“鄉(xiāng)長相親”兩期節(jié)目引發(fā)社會(huì)熱議和公眾質(zhì)疑后，迅速回應(yīng)并調(diào)整嘉賓遴選程序，加強(qiáng)主持人話題引導(dǎo)，有效地減輕了負(fù)面效應(yīng)。

二、定位明確：針對消費(fèi)力最強(qiáng)的80后90后適婚人群。

定位是品牌營銷的經(jīng)典理論，其核心是以打造品牌為中心，以競爭導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。“競爭導(dǎo)向”要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)差異化，把生意從競爭對手那里轉(zhuǎn)換過來。這是定位思考的起點(diǎn)。“進(jìn)入顧客心智”指的是讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生某種認(rèn)知。事實(shí)上，廣告的目的都是要影響消費(fèi)者的認(rèn)知，否則廣告就是失敗的。離開認(rèn)知，就沒有辦法談營銷?！斗钦\勿擾》獲得成功的原因之一，就是節(jié)目定位明確，贏得80后90后適婚人群的高度認(rèn)知。

現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，高樓林立的封閉式居住環(huán)境，高強(qiáng)度的工作壓力，以及女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后對高品質(zhì)婚姻生活的追求……造成現(xiàn)代都市出現(xiàn)大量“三高”（年齡高、學(xué)歷高、收入高）女青年，她們被調(diào)侃為“剩女”。當(dāng)“剩女”成為一種社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，“電視相親”也就應(yīng)運(yùn)而生了。

2010年以來，電視熒屏出現(xiàn)了眾多婚戀交友類節(jié)目，除江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》外，還有浙江衛(wèi)視的《愛情連連看》、湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧！》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等等。眾多婚戀交友類節(jié)目火爆熒屏不是偶然的，“剩女”現(xiàn)象就是其出現(xiàn)的社會(huì)背景。拓展社交圈子，展現(xiàn)自我個(gè)性，是都市80后90后適婚人群的心理需求。需求決定目標(biāo)，只有滿足了市場和觀眾的需要，電視節(jié)目的價(jià)值才能被認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，看電視的主要人群集中在老人和小孩。80后90后主要是通過互聯(lián)網(wǎng)獲得各種資訊和進(jìn)行娛樂活動(dòng)。而《非誠勿擾》卻贏得了最少時(shí)間觀看電視的人群的青睞。因?yàn)椤斗钦\勿擾》節(jié)目的定位是明確的，它的目標(biāo)受眾就是都市80后90后適婚人群及其周圍親友、同事，當(dāng)節(jié)目獲得一定的收視率后，節(jié)目內(nèi)容成為大眾的談資，又會(huì)引發(fā)更多的人欣賞這個(gè)節(jié)目，由此形成良性循環(huán)。

三、培育市場：利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大節(jié)目影響力。

如果說《非誠勿擾》是文化產(chǎn)品，那么觀眾就是消費(fèi)者。培養(yǎng)觀眾也就是培育市場。在網(wǎng)絡(luò)逐漸成為時(shí)尚策源地的今天，《非誠勿擾》善于和網(wǎng)絡(luò)平歡，唱搭手戲。它利用網(wǎng)絡(luò)推薦節(jié)目的參與者，用QQ短信和觀眾互動(dòng)，實(shí)際上是利用自身品牌跟觀眾建立培養(yǎng)關(guān)系，有了培養(yǎng)關(guān)系就有了觀眾的收視期待，有了觀眾的忠誠度，也就最大限度地?cái)U(kuò)大了收視半徑。③《非誠勿擾》的熱播使得節(jié)目登陸各大視頻網(wǎng)站，擁有超高的點(diǎn)擊率。從理論上說，只要登上《非誠勿擾》的舞臺(tái)，男女嘉賓的可選擇范圍就擴(kuò)展到全世界。

事實(shí)上，目前《非誠勿擾》的影響力已經(jīng)輻射許多國家和地區(qū)，海外華人頻頻登上《非誠勿擾》的舞臺(tái)尋找有緣人。中國的一檔電視節(jié)目獲得全球華人的關(guān)注，這在以前是難以想象的。

品牌的珍貴，在于它的獨(dú)特性與魅力，在于它足以俘獲消費(fèi)者心靈的無名力量。有種觀點(diǎn)說：“三流的營銷用數(shù)字說話，二流的營銷用產(chǎn)品說話，一流的營銷則讓消費(fèi)者自己開口說話。”《非誠勿擾》的舞臺(tái)就像人生的大舞臺(tái)，形形的嘉賓陸續(xù)登場，當(dāng)不同的人、不同的思想在舞臺(tái)上碰撞的時(shí)候，它的結(jié)果是千變?nèi)f化的，它永遠(yuǎn)有新鮮的內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。當(dāng)觀眾無意識地將這些新鮮內(nèi)容作為茶余飯后的談資時(shí)，《非誠勿擾》已經(jīng)展現(xiàn)出一個(gè)電視品牌的獨(dú)特魅力?？梢赃@樣說，該節(jié)目之所以獲得巨大的成功，其高明的品牌營銷策略功不可沒。