導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告存在的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】公益；廣告；對(duì)比

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）08-0257-02

公益廣告的發(fā)展水平象征著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)文明和精神文明的發(fā)展程度，同時(shí)也體現(xiàn)了其廣告業(yè)的成熟度。中國(guó)的公益廣告起步較晚，發(fā)展略為緩慢，與公益廣告發(fā)展較快的美國(guó)相比，有著許多的差異性。

一、美國(guó)公益廣告的起源

1929-1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使美國(guó)的廣告業(yè)受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個(gè)新的突破口。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，實(shí)際上推動(dòng)了美國(guó)的傳播學(xué)和廣告業(yè)的發(fā)展，為了向社會(huì)呼吁，引起世人的關(guān)注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國(guó)現(xiàn)代公益廣告就是在這種背景下誕生的。

二、中國(guó)公益廣告的起源

中國(guó)在戰(zhàn)爭(zhēng)年代就出現(xiàn)過類似公益廣告的社會(huì)性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國(guó)主義”“停止內(nèi)戰(zhàn)，一致對(duì)外”，等等，這些廣告語(yǔ)雖然只是宣傳性語(yǔ)言，但是在當(dāng)時(shí)，這就是所謂的公益性廣告。抗戰(zhàn)勝利后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即大家都紛紛購(gòu)買外國(guó)貨，導(dǎo)致中國(guó)工業(yè)發(fā)展滯后。為了挽救中國(guó)經(jīng)濟(jì)，一系列的口號(hào)又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國(guó)貨”便是一場(chǎng)典型的公益活動(dòng)。建國(guó)初期，又出現(xiàn)了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛(wèi)國(guó)”等。改革開放以后，中國(guó)現(xiàn)代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺(tái)主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目了一批中華好風(fēng)尚的公益廣告，我國(guó)的現(xiàn)代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業(yè)推向了一個(gè)新的高度。

三、公益廣告的特征

公益廣告是在政府、公益組織、企業(yè)等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務(wù)的對(duì)象是人民大眾，是一個(gè)龐大的群體，它用自己的方式闡述社會(huì)的熱點(diǎn)問題，倡導(dǎo)大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業(yè)所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對(duì)于社會(huì)問題的關(guān)注；另一方面，又大大提高了企業(yè)的形象，讓產(chǎn)品融入到公益事業(yè)中來，讓公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感?？傮w來說，公益廣告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務(wù)于人民大眾，樹立社會(huì)新風(fēng)氣，為人民謀利的廣告。

（二）非營(yíng)利性。非營(yíng)利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是以謀取更多的經(jīng)濟(jì)利益為前提，而公益廣告則是花大價(jià)錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻(xiàn)社會(huì)的一種廣告形式。

（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導(dǎo)公眾去關(guān)注、關(guān)心一些社會(huì)熱點(diǎn)問題，傳播良好風(fēng)尚。

（四）社會(huì)性。公益廣告是非商業(yè)性廣告，同時(shí)它也具有很強(qiáng)的社會(huì)性，它是面向大眾的，反應(yīng)社會(huì)問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關(guān)愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會(huì)大眾來反對(duì)吸煙帶來的環(huán)境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業(yè)污染導(dǎo)致的霧霾天氣、關(guān)愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實(shí)的社會(huì)矛盾，他們共同的特性就是社會(huì)性。具有社會(huì)性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關(guān)心、更重視公益事業(yè)的發(fā)展。

（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會(huì)大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應(yīng)站在公眾的角度來倡導(dǎo)大眾對(duì)某一社會(huì)問題的關(guān)注。

四、公益廣告的作用

公益廣告是公共廣告的一個(gè)組成部分，它是以為公眾服務(wù)為宗旨，以培養(yǎng)社會(huì)良好風(fēng)氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會(huì)作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會(huì)喚醒社會(huì)的良知，提升國(guó)民素質(zhì)。

五、中美公益廣告存在的差異

中美兩國(guó)存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會(huì)帶有民族固有的特色，美國(guó)的公益意識(shí)比較高，所以公益廣告的發(fā)展是由社會(huì)各界推動(dòng)的。美國(guó)的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應(yīng)社會(huì)尖銳問題的。中國(guó)公益廣告沒有一個(gè)正規(guī)的組織來運(yùn)作，沒有反映出社會(huì)問題的尖銳性，讓大眾感覺中國(guó)的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。

（一）價(jià)值觀的不同。美國(guó)公益廣告偏向于人性，個(gè)人主義色彩濃重，而中國(guó)的公益廣告所表現(xiàn)出的是一種集體主義，在中國(guó)傳統(tǒng)思想的影響下，東方文化注重社會(huì)和群體的發(fā)展，集體主義重于個(gè)人主義。

（二）思維模式的不同。美國(guó)是一個(gè)崇尚自由民主的國(guó)家，所以美國(guó)的公益廣告不會(huì)拘泥于模式化中，高度肯定個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，會(huì)以詼諧幽默或者諷刺的表現(xiàn)方法來達(dá)到廣告效果。中華民族是一個(gè)有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹(jǐn)慎的思維模式，中國(guó)的公益廣告多以說教、喊口號(hào)的形式為主。

（三）運(yùn)行模式的不同。美國(guó)公益廣告的運(yùn)營(yíng)模式是政府機(jī)構(gòu)、各大企業(yè)、民間團(tuán)體等，向廣告理事會(huì)提出申請(qǐng)合作，對(duì)于面向全社會(huì)的公益廣告主題，必須由董事會(huì)先行批準(zhǔn)，再投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。中國(guó)公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國(guó)媒介十分重視輿論導(dǎo)向，所以中國(guó)公益廣告必須堅(jiān)持主流的輿論方向，否則根本沒有機(jī)會(huì)在主流媒體上露面。再者，中國(guó)的媒介總希望用較短的時(shí)間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產(chǎn)生較大的影響力。

從我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀分析得出，我國(guó)公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現(xiàn)形式單調(diào)、模式化，反應(yīng)的社會(huì)問題不尖銳等?？傮w來說，有以下幾方面。

第一，企業(yè)公益事業(yè)意識(shí)薄弱。國(guó)內(nèi)大部分企I追求的是利益最大化，跟企業(yè)利益無關(guān)的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業(yè)恰恰忽略了一點(diǎn)，即做公益會(huì)大大提高企業(yè)形象和企業(yè)認(rèn)知度。國(guó)外很多優(yōu)秀的公益廣告離不開企業(yè)的支持，例如IBM所制作的網(wǎng)絡(luò)、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關(guān)注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個(gè)品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠(yuǎn)比其商業(yè)廣告要多。因此，企業(yè)支持下的公益廣告既呼吁了人類對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，又提高了企業(yè)知名度和經(jīng)濟(jì)效益。

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關(guān)鍵詞 電視公益廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；完善；策略

中圖分類號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國(guó)公益事業(yè)的重要組成部分，近年來發(fā)展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種途徑，發(fā)揮著廣而告之的社會(huì)宣傳、教育、引導(dǎo)作用，因而對(duì)廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)有著較高的要求。創(chuàng)意是電視公益廣告生命力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的動(dòng)力和源泉?，F(xiàn)階段我國(guó)電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還存在一些不完善的地方，需要通過深化發(fā)展來不斷提升廣告內(nèi)涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對(duì)家人的關(guān)愛、對(duì)資源的節(jié)約、對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。電視公益廣告創(chuàng)意無限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動(dòng)逼真，富有藝術(shù)美感，而且對(duì)觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過有針對(duì)性的提倡與反對(duì)，能夠引發(fā)社會(huì)共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題

創(chuàng)意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國(guó)電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對(duì)觀眾的吸引力，因?yàn)樵谥黝}明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國(guó)不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號(hào)、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語(yǔ)、廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對(duì)于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個(gè)公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因?yàn)樯鐣?huì)范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號(hào)宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動(dòng)畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計(jì)都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對(duì)“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對(duì)“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計(jì)趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會(huì)因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動(dòng)，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個(gè)公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點(diǎn)，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動(dòng)的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動(dòng)的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請(qǐng)不要關(guān)掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請(qǐng)節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實(shí)驗(yàn)吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡(jiǎn)潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對(duì)主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的教育啟發(fā)效果。例如，對(duì)于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因?yàn)榧词故窍銦煯a(chǎn)品包裝上也會(huì)注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會(huì)引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計(jì)題材，增加創(chuàng)意元素。對(duì)于同一個(gè)公益主題，設(shè)計(jì)者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計(jì)者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國(guó)獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會(huì)越來越濃厚[2]。那些形象生動(dòng)的成語(yǔ)、諺語(yǔ)，國(guó)學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺(tái)在從事公益廣告宣傳工作時(shí)，也可廣泛開展社會(huì)創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會(huì)征集而來，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

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1、分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的言語(yǔ)語(yǔ)境

言語(yǔ)語(yǔ)境是指由詞匯、語(yǔ)法以及句子等語(yǔ)音音素所形成的上下文，將言語(yǔ)語(yǔ)境視為信息傳遞的介質(zhì)，利用言語(yǔ)的形式，將所要表達(dá)的信息傳遞出來。針對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的語(yǔ)言語(yǔ)境，主要是指對(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中所要塑造的顏色、形象、圖片以及文字等因素進(jìn)行的有效組合。

2、分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的社會(huì)文化語(yǔ)境

社會(huì)文化語(yǔ)境指的是交流者所生活的社會(huì)和其存在的一些文化。然而在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中，社會(huì)文化指的是構(gòu)成廣告文本所包含的各種物質(zhì)、心理活動(dòng)、審美形式以及社會(huì)環(huán)境等。一種文化的形成需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歷史積淀，它屬于一個(gè)種族的道德習(xí)慣、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化教育以及價(jià)值觀念等。因此，平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的社會(huì)文化語(yǔ)境需要與廣告對(duì)象所在的文化世界相結(jié)合。社會(huì)文化語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的核心內(nèi)容就是為了能夠加強(qiáng)民族文化的審美觀念。平面廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候都需要受到社會(huì)文化的制約，不可以隨意進(jìn)行設(shè)計(jì)，否則就會(huì)降低廣告的信賴度。

3、分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的情景語(yǔ)境

情景語(yǔ)境指的是在固定的時(shí)間地點(diǎn)，某人物在某事件中所發(fā)生的言語(yǔ)行為，便是平面廣告的使用情景。只有在具體的事情下，人們才可以了解平面廣告中的含義，才可以真正的了解平面設(shè)計(jì)產(chǎn)品所要體現(xiàn)的意義，理解設(shè)計(jì)人員所傳達(dá)出來的價(jià)值觀念，同時(shí)起到了宣傳的效果。

4、分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的認(rèn)知語(yǔ)境

認(rèn)知語(yǔ)境主要是一種后來提出來的動(dòng)態(tài)語(yǔ)境觀念，指的是人們通過自身的認(rèn)知程度，在交際場(chǎng)景中針對(duì)各種需要所做出的有意向的或是不自覺的一種反應(yīng)。人們?cè)陂喿x廣告的時(shí)候，需要經(jīng)過認(rèn)知活動(dòng)才可以進(jìn)入的了解廣告所要表達(dá)的信息。所以，平面廣告設(shè)計(jì)人員需要對(duì)人們?nèi)罕姷恼J(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行充分的研究，并了解其認(rèn)知程度，只有這樣才能夠設(shè)計(jì)出符合人們?nèi)罕娦枨蟮漠a(chǎn)品。

二、語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的作用

任何一種符號(hào)如果想要存在的具有意義就必須存在于一定的環(huán)境之中，平面廣告設(shè)計(jì)中的信息傳播也是一樣的。語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中具有重要的作用。1）人們?nèi)罕娡ㄟ^語(yǔ)境能夠了解平面廣告所傳播的信息的含義。例如：鴿子，人們都知道鴿子是和平的象征，但是在不同的環(huán)境下，我們針對(duì)鴿子所存在的意義也會(huì)有不同的理解。世界上有許多事物之間存在密切的聯(lián)系，同一個(gè)符號(hào)在不同的語(yǔ)境中也可能出現(xiàn)不同的含義。2）人們?nèi)罕娡ㄟ^語(yǔ)境能夠了解平面廣告中一些比較模糊的信息?？陀^事物的本身就存在著模糊性，在平面廣告設(shè)計(jì)中也會(huì)存在一些讓人們無法理解的內(nèi)容。這時(shí)人們?nèi)罕娋托枰柚Z(yǔ)境來進(jìn)行猜測(cè)設(shè)計(jì)人員的真正意思，了解廣告所要表達(dá)的主要內(nèi)容。3）人們?nèi)罕娡ㄟ^語(yǔ)境能夠了解平面廣告更深一層的含義。俗話說“話中有話”就是這個(gè)意思，有些時(shí)候人們?nèi)罕娝f的話并不是為了表達(dá)出其本身的字面意思，而是將其他的言外之意表現(xiàn)出來。在平面廣告設(shè)計(jì)中也會(huì)存在類似的情況。這個(gè)時(shí)候人們就需要借助語(yǔ)境了解設(shè)計(jì)人員所要表達(dá)的言外之意。

三、結(jié)束語(yǔ)

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關(guān)鍵詞 符號(hào)學(xué) 夏奈爾5號(hào) 香水廣告

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

Analysis the Myths Operating in the Chanel No.5 Perfume Advertisement through Semiotics Principle

ZouMing

(School of Humanity, Xi’an Technological University, Xi’an 710032)

AbstractThe paper makes great efforts to discuss the myths operating in the Chanel No.5 Advertisement through a semiotic analysis.

Key words semiotics principle Chanel No.5perfume advertising

我們使用詞語(yǔ)和圖象去理解，描述和定義我們所看到的世界。廣告作為重要的文化因素之一，形成和反映看我們的生活。同時(shí)廣告也是普遍存在的，是我們生活中的部分。廣告在某些類型的消費(fèi)者和某些產(chǎn)品之間架起連接，并且我們已經(jīng)成功的使用這些連接和被創(chuàng)造的‘特定的’符號(hào)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

本文擬通過符號(hào)學(xué)原理解析Chanel No.5香水廣告的神秘意義。

二、解 析

一個(gè)符號(hào)就是一個(gè)十分簡(jiǎn)單的東西――是否是物體，詞語(yǔ)，或者是對(duì)一個(gè)人或?qū)σ蝗喝擞幸粋€(gè)特殊意義的圖片。它既不是單獨(dú)的指事物也不是單獨(dú)的指意義，而是將二者合在一起。具體的說，符號(hào)是由Signifier(能指)和Signified(所指) 組成。Signifier(能指)是指具體的物體，Signified(所指)是指它的含意。而這些只是為了分析的目的才將它們分開：在實(shí)踐中，一個(gè)符號(hào)總是物體加上含意。①

符號(hào)的含意來源于Signifier(能指)和Signifier(能指)，Signified(所指)和Signified(所指)之間的一套水平的關(guān)系。這些水平的關(guān)系決定了一個(gè)符號(hào)的價(jià)值。一個(gè)符號(hào)的含意就是它的價(jià)值功能。②廣告經(jīng)常的在含意體系之間轉(zhuǎn)化，并且因此從我們生活中不同的區(qū)域構(gòu)成一個(gè)浩大的且成為可互換的價(jià)值系統(tǒng)。然后將圖象，想法或者感覺，附加到某些產(chǎn)品上，通過符號(hào)對(duì)產(chǎn)品在其他系統(tǒng)外面轉(zhuǎn)移，而不是起源于他們。

法國(guó)理論家Roland Barthes相信所有圖象有兩層意思。 一個(gè)稱呼為denotative （指示的），另一個(gè)稱呼為connotative（隱含的）。 圖象指示的意思指它的文字的，描述的意思。然而，隱含的意思依賴于圖象和它的觀察者生活的文化和歷史背景， 那些環(huán)境認(rèn)知的知識(shí)――所有這些圖象對(duì)他們意味著個(gè)性化和社會(huì)化。③這兩個(gè)概念幫助我們?nèi)タ紤]圖象功能在作為證據(jù)和在作為工作去喚起更加復(fù)雜的感覺和聯(lián)想之間的區(qū)別。

另外，圖象是當(dāng)代廣告和消費(fèi)者文化的基本成分，通過假定關(guān)于美好的東西， 欲望，魅力，和社會(huì)價(jià)值去共同建造和進(jìn)行反應(yīng)。廣告是作為模制和反射我們現(xiàn)在生活的一個(gè)最重要的文化因素之一。并且他們是普遍存在的，更是我們生活中不可避免的一部分。廣告在某些類型的消費(fèi)者和某些產(chǎn)品之間建立起一種連接; 并且我們已經(jīng)成功的使用這些連接和被創(chuàng)造的‘特定的’符號(hào)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。④

我們使用Rossiter and Bellman理論去分析Chanel No.5香水廣告的結(jié)構(gòu)。⑤因?yàn)橄闼姆N類是屬于低介入情形， 所以在這個(gè)情況下，圖片是最重要的元素。 圖片應(yīng)該盡可能的大， 并且應(yīng)該有一個(gè)單一訴求點(diǎn)。 在這個(gè)廣告中（見上圖）， Catherine Deneuve的面孔占據(jù)整個(gè)廣告的空間，并且她作為一個(gè)著名的傳達(dá)者去增加讀者的注意。另外，‘Catherine Deneuve for Chanel’是這個(gè)廣告的標(biāo)題。我們看到在這個(gè)廣告中，標(biāo)題僅僅使用了四個(gè)單詞，卻說出了品牌的名稱和它的關(guān)鍵好處，這種標(biāo)題屬于完全標(biāo)題。當(dāng)消費(fèi)者以很小的風(fēng)險(xiǎn)去嘗試產(chǎn)品， 多數(shù)人是不會(huì)麻煩地去閱讀正文。也就是說使用完全標(biāo)題的好處就在于消費(fèi)者可以很快的知道這個(gè)產(chǎn)品是什么牌子和它的關(guān)鍵好處是什么。同時(shí)，我們可以看到這個(gè)標(biāo)題使用了小寫字母，而不是所有的都大寫。 在正文中，使用了小寫字母類型，在字?jǐn)?shù)上不超過50個(gè)單詞并且方便閱讀。 廣告的整體布局是將Chanel的瓶身和Chanel No.5標(biāo)志放置在右下角，并且品牌的名稱，放大的品牌包裝和品牌標(biāo)志在標(biāo)題中重復(fù)出現(xiàn)。

另一方面， Chanel No.5香水廣告不是簡(jiǎn)單地展現(xiàn)Chanel的瓶身和Catherine Deneuve的面孔。產(chǎn)品最初是沒有任何的“含意” ，它必須通過使用我們認(rèn)為已經(jīng)有價(jià)值的一個(gè)人或者一個(gè)物體去賦予這個(gè)產(chǎn)品一種價(jià)值。 所以在這個(gè)階段的產(chǎn)品作為Signified(所指)，而相關(guān)聯(lián)的事或人作為Signifier(能指)。 并且能指迅速被轉(zhuǎn)換成所指。就象Williamson ( 2002)所說的：“what reflects us will soon create us too, the symbols of our feelings will become the bounds of our feeling.” ⑥真正的對(duì)象被提高并超出我們物體的本質(zhì)并且被吸收進(jìn)一個(gè)相似的符號(hào)系統(tǒng)，它是現(xiàn)實(shí)和真正情感的一個(gè)替代者。面孔和瓶子之間是沒有固有地聯(lián)系：Catherine Deneuve她自己和Chanel No.5香水之間并沒有聯(lián)系：但是這個(gè)聯(lián)系是關(guān)于Catherine Deneuve的面孔對(duì)消費(fèi)者意味的是什么，因?yàn)檫@也是Chanel No.5香水設(shè)法想對(duì)消費(fèi)者說的。

同時(shí)， 廣告給我們顯示這個(gè)意義轉(zhuǎn)換作為已經(jīng)做的事情， 盡管它簡(jiǎn)單地展示具有相同意思的二個(gè)物體，但實(shí)際上這種轉(zhuǎn)換它僅僅在廣告中發(fā)生。并且一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)形象在我們的頭腦中產(chǎn)生聯(lián)系， 然而這種聯(lián)系的過程是無意識(shí)的。 Chanel No.5香水僅僅有“含意”或者與Catherine Deneuve分享的形象圖象，是通過在這個(gè)廣告中與Catherine Deneuve所產(chǎn)生的聯(lián)系。所以Catherine Deneuve的面孔在世界雜志和電影界中對(duì)我們意味著什么，Chanel No.5香水在世界的消費(fèi)品中尋求意味并且達(dá)到意味。 廣告使用另一個(gè)已經(jīng)存在的神秘語(yǔ)言或符號(hào)系統(tǒng)，并且合適的一種關(guān)系存在于Signifier(能指)(Catherine Deneuve)和Signified(所指) (glamour, beauty)之間， 根據(jù)同一種關(guān)系去講它的產(chǎn)品；因此Chanel No.5香水選擇用Catherine Deneuve的面孔去代言，因?yàn)樗馕吨攘兔利悺?/p>

另外，這個(gè)廣告的目標(biāo)受眾集中在25-50歲的女性。 他們生活在城市里，喜歡高品質(zhì)的生活，收入水平在中等到上等。所以，Chanel No.5香水廣告的目標(biāo)受眾是這些人，并且通過Catherine Deneuve的面孔去傳達(dá)一個(gè)單一訴求點(diǎn)。 Chanel品牌可以給消費(fèi)者一種社會(huì)認(rèn)同和價(jià)值感?，F(xiàn)在，廣告客戶希望把一個(gè)品牌和一個(gè)有吸引力的名人看成一樣，而消費(fèi)者則幻想將成為他們或感覺是他們中的一部分。 例如，Catherine Deneuve就向消費(fèi)者顯示了一種經(jīng)典女性的形象類型。 所以，目標(biāo)顧客通過使用產(chǎn)品可以從其他人那里看到或者得到個(gè)人被承認(rèn)的機(jī)會(huì)(社會(huì)群體的證明或個(gè)人的證明)。⑦然而，如果Catherine Deneuve不是電影明星或者名人，是否她對(duì)我們還有意義呢？很明顯，在面孔和香水之間的連接也將是無意義的; 因此不是她的面孔，而是它的一種符號(hào)系統(tǒng)的位置，她意味著至善至美的法國(guó)人的美麗，使它作為有用的一塊語(yǔ)言貨幣去出售Chanel。

二、結(jié)論

總而言之， 幾乎這些廣告都使用相同的方法聯(lián)系兩個(gè)物體 (即使他們中的一個(gè)是人) ： ‘相關(guān)的’一方作為抽象的品質(zhì)和產(chǎn)品兩者之間的一個(gè)中間物。因?yàn)槠放瓶梢员痪幾傻匚唬?聲望， 可靠性或者質(zhì)量的象征。 就像很多人愿意買好品牌的產(chǎn)品一樣，因?yàn)樗麄兿笳髦鐣?huì)的一種放心，美麗，內(nèi)部集團(tuán)信息的擁有，社會(huì)的承認(rèn)和當(dāng)時(shí)消費(fèi)者感覺的一個(gè)表達(dá)姿態(tài)，或者僅僅因?yàn)樗麄兎从沉嗣缹W(xué)的吸引力的力量。⑧購(gòu)買的產(chǎn)生和價(jià)值不僅是為了它的功能性使用而且還是為了它的象征性使用。當(dāng)品牌在功能上的表現(xiàn)被認(rèn)識(shí)到?jīng)]有差別的時(shí)候， 象征的含義就變得至關(guān)緊要了。 一個(gè)成功的品牌是一種象征，一個(gè)形象緊緊連接消費(fèi)者所關(guān)心的是什么。

注釋

Williamson, J. 2002, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, Marion Boyars: London & New York.

Thwaites, Davis & Mules 1994, ‘Signs and Systems’ in Tools for Cultural Studies An Introduction (pp.25-43), Macmillan Education, South Yarra.

Sturken, K & Cartwright, L 2001, ‘Practices of Looking: Images, Power, and Politics’ in Practices of Looking an introduction to visual culture (pp.10-43), Oxford University Press, Oxford.

Rossiter, J. R. & Bellman, S. 2005, Marketing Communications theory and applications, Pearson.

篇5

關(guān)鍵詞：傳播符號(hào)學(xué)廣告圖像

廣告現(xiàn)象極其復(fù)雜，一個(gè)簡(jiǎn)單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點(diǎn)，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點(diǎn)、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學(xué)風(fēng)格、廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)、制作、后期合成，也可以研究產(chǎn)品主張和品牌主張?jiān)趶V告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史。面對(duì)如此之多的問題，廣告人必須自問：我們到底用什么去描述廣告？用符號(hào)。

符號(hào)描述廣告的可行性

符號(hào)所特指的信息傳達(dá)，以多種符號(hào)組合的方式去制造一個(gè)集合性的意義，正因?yàn)樗Ｒ杂洃浺c(diǎn)和直指目標(biāo)群體的性質(zhì)，能迅速跳開眾多信息的干擾，高效率地到達(dá)目標(biāo)并產(chǎn)生經(jīng)久不忘、長(zhǎng)期儲(chǔ)存的認(rèn)知。在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅文字是符號(hào)，聲音、造型、色彩、版式、風(fēng)格，甚至是味道、公關(guān)人員的儀表都是符號(hào)，在當(dāng)今嚴(yán)密的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃中，能否有效地對(duì)這些符號(hào)系統(tǒng)加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個(gè)意義上講，從符號(hào)學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)廣告，強(qiáng)調(diào)它的重要意義是十分必要的。盡管我們認(rèn)為任何一個(gè)事物都可以作為廣告符號(hào)，與其他的符號(hào)一起組成一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，但這并不是說任何事物對(duì)特定的傳播目的來說都是有意義的，否則，我們?cè)趺茨軈^(qū)分90%無意義的信息和10%左右能內(nèi)化為記憶要點(diǎn)的符號(hào)呢？任何事物都以它本來的特性而存在，只是因?yàn)楸磉_(dá)了特定的意義，才有了作為符號(hào)的價(jià)值。所以，本文所考察的廣告符號(hào)是在一個(gè)特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規(guī)定了符號(hào)間的關(guān)系，正是這些能傳播特定意義的符號(hào)之間的相互關(guān)聯(lián)，共同體現(xiàn)了傳播的價(jià)值。

廣告的符號(hào)結(jié)構(gòu)

廣告必須研究人的行為模式和認(rèn)知心理，研究約定俗成的社會(huì)心理和社會(huì)慣例，研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結(jié)構(gòu)、地域?qū)Ξa(chǎn)品的功能、價(jià)值、信息的不同需求。如果某個(gè)社會(huì)成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個(gè)認(rèn)定的價(jià)值意義、某個(gè)特定意義的范疇，而規(guī)則肯定是我們的行為模式、認(rèn)知心理所規(guī)范的習(xí)慣。這一切都與符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)。

符號(hào)是形式和概念結(jié)合的結(jié)果，形式即符號(hào)本身，是符號(hào)的能指，被表達(dá)的概念和內(nèi)容是符號(hào)的所指，將能指和所指結(jié)合在一起的過程稱為意指。意指產(chǎn)生符號(hào)，將概念賦予形式是將意義注入實(shí)體的結(jié)果。符號(hào)包括推理性符號(hào)系統(tǒng)，如語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、歷史的符號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)造出科學(xué)的概念世界及常識(shí)世界，重視嚴(yán)密的邏輯推論和關(guān)系表達(dá)，但人類生活中有許多不可言傳的關(guān)于生命的體驗(yàn)還需要一套非邏輯的非推理性符號(hào)系統(tǒng)，表達(dá)出構(gòu)造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術(shù)傳播的世界。語(yǔ)言、神話最初是一個(gè)未分化的同一體，在所有的符號(hào)形式中語(yǔ)言和神話最為古老。隨著抽象理性思維的繼起，語(yǔ)言和科學(xué)符號(hào)構(gòu)成邏輯與推論的范疇。但語(yǔ)言在高度發(fā)達(dá)的今天，仍然浸透著人類最基本的思維方式——神話思維，它與圖像、聲音等構(gòu)成現(xiàn)代神話傳播的形式載體。

廣告符號(hào)顛覆形式與意義之間的社會(huì)慣例

廣告符號(hào)學(xué)關(guān)注廣告符號(hào)的形式、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和意義。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關(guān)系，不但各種廣告符號(hào)具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號(hào)整體。這對(duì)于廣告中符號(hào)化的圖像設(shè)計(jì)有關(guān)鍵的啟示：形式和意義之間的對(duì)比是必然的，非此即彼的，而事實(shí)上如果不賦予一幅圖畫以特定的意義，它僅僅是一種形式而已，重要的是賦予它意義，它的能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系就有可能改變，特別是在借用它的形式，重新闡述它的意義，符號(hào)的對(duì)應(yīng)關(guān)系就會(huì)發(fā)生改變。沒有從符號(hào)學(xué)的角度看到形式和概念之間的任意的對(duì)應(yīng)關(guān)系，將嚴(yán)重地阻礙廣告設(shè)計(jì)中針對(duì)傳統(tǒng)的圖形符號(hào)資源采用創(chuàng)造性的思考方式，我們往往站在過去的語(yǔ)境上去思考一種圖形怎樣為我所用，比如一見到某種圖案就本能地確定為“清代式樣”，這的確是一種學(xué)識(shí)淵博的體現(xiàn)，但如果我們?nèi)サ簟扒宕倍?，而只將它?dāng)作一種式樣來思考，問題就會(huì)發(fā)生改變，也就是說，我們摒棄清代的文化語(yǔ)境，從圖形本體上去考察這種式樣與明代、唐代的圖案式樣的區(qū)別。

廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會(huì)慣例，廣告中的符號(hào)往往強(qiáng)調(diào)用新的可替換的形式去表達(dá)意義，每一次創(chuàng)意是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達(dá)，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后通過引起我們思考模糊圖式的當(dāng)代形式成為新概念的能指，雖然它放在以前的語(yǔ)境中帶有某種習(xí)慣性的所指意義，例如太極圖總是指向一種哲理上的終極意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語(yǔ)境，作為新的概念載體，對(duì)你而言，就是新的創(chuàng)造。廣告符號(hào)的差異性和穩(wěn)定性

（一）廣告符號(hào)的差異性

把廣告符號(hào)看作是系統(tǒng)的一部分，就是為確定系統(tǒng)中各個(gè)符號(hào)之間的關(guān)系，而關(guān)鍵又是要確定它們?cè)陉P(guān)系上的差別。廣告符號(hào)的系統(tǒng)包含兩個(gè)層次，第一層是性質(zhì)相同，可以相互替換、具有對(duì)比關(guān)系的符號(hào)之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達(dá)符號(hào)個(gè)體的復(fù)雜化，系統(tǒng)的其它個(gè)體之間的差異，例如，上述關(guān)于“線”的符號(hào)系統(tǒng)；第二層次是性質(zhì)不同但又具有對(duì)應(yīng)關(guān)系的符號(hào)之間構(gòu)成的系統(tǒng)，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質(zhì)的符號(hào)構(gòu)成一個(gè)整體的廣告符號(hào)系統(tǒng)，它表達(dá)了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)與其他廣告符號(hào)系統(tǒng)在整體上的差異性。我們談任何符號(hào)，都是在談它劃分的多個(gè)、多層次的符號(hào)系統(tǒng)，而關(guān)鍵又是我們能否從獨(dú)特的角度去選擇最能體現(xiàn)符號(hào)差異性的系統(tǒng)。廣告創(chuàng)意必須對(duì)每一個(gè)性質(zhì)的符號(hào)進(jìn)行多角度的系統(tǒng)劃分，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳角度、最大化的差異性。

（二）廣告符號(hào)的穩(wěn)定性

因?yàn)榉?hào)之間存在差異性，符號(hào)之間才具有了關(guān)系的穩(wěn)定性。甲殼蟲系列的汽車正是通過一貫的獨(dú)特造型形成了一種明顯的對(duì)比關(guān)系，這種對(duì)比是不同汽車造型符號(hào)之間穩(wěn)定的對(duì)比，沒有這種穩(wěn)定性，甲殼蟲就無法完成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌積累上的有效區(qū)別。

在品牌日趨同質(zhì)化的今天，廣告符號(hào)化的關(guān)鍵是要有差別，從真實(shí)產(chǎn)品形態(tài)的角度，即廣告形象的角度，保持造型、色彩、裝飾、美學(xué)風(fēng)格等方面的獨(dú)特性，而從產(chǎn)品虛擬形態(tài)，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨(dú)特性就更為關(guān)鍵。例如，海爾和樂華同時(shí)推出相同的彩電，物理、外觀是一致的，但由于在彩電行業(yè)兩者的品牌符號(hào)積累所導(dǎo)致的品牌形象上的差別，使兩者在定價(jià)和銷售狀況上是不同的，因而同一性（即穩(wěn)定性）是產(chǎn)品符號(hào)和品牌符號(hào)之間具有差別決定性的因素。為了一脈相承的品牌概念，常使用不同的符號(hào)變體做廣告，于是人們?cè)谒伎挤?hào)之間關(guān)系的穩(wěn)定性同時(shí)，又要發(fā)問：符號(hào)變體在多大程度上的變化可以保持它與其它符號(hào)在關(guān)系上的穩(wěn)定性，從而指示相同的品牌內(nèi)涵呢？或者品牌符號(hào)在多大程度上的變動(dòng)是允許的？答案正在于產(chǎn)品或品牌廣告符號(hào)系統(tǒng)保持穩(wěn)定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號(hào)得以存在的生命底線，否則，就失去了價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

1.李思屈.廣告符號(hào)學(xué).四川大學(xué)出版社，2004

篇6

論文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；視覺化表現(xiàn)；特征；后現(xiàn)代性

在當(dāng)代文化逐漸轉(zhuǎn)向視覺文化的背景下．現(xiàn)代廣告越來越走以圖像、圖形為主要通道的視覺傳播．圖像、圖形等視覺化的表現(xiàn)形式成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)視覺化表現(xiàn)已在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中占據(jù)了中心位置．無論是影視還是平面．亦或新興的電子媒介還是傳統(tǒng)的印刷媒介．我們都能強(qiáng)烈感覺到廣告已被流光溢彩、生動(dòng)直觀的圖像所彌漫?，F(xiàn)代廣告所呈現(xiàn)出的這種明顯的視覺性特征．也最有力地印證了視覺傳播時(shí)代的到來。

廣告從根本上講是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、商業(yè)行為．其目的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的高效溝通．如何有效理解視覺傳播時(shí)代廣告的信息內(nèi)涵．已經(jīng)成為傳受雙方共同關(guān)心的問題對(duì)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)——視覺化表現(xiàn)——進(jìn)行理性的歸納分析，對(duì)于理解廣告信息、實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的高效溝通、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷目標(biāo)具有重要意義縱觀現(xiàn)代廣告的視覺化表現(xiàn)．我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其自身具備以下特征：

一、存在的視像化

現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)視覺化表現(xiàn)的最顯著特點(diǎn)之一．就是把本身非視覺性的東西視覺化傳統(tǒng)廣告理論更多強(qiáng)調(diào)的是廣告的語(yǔ)言文字信息．廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是文字性工作”早期的眾多經(jīng)典廣告也是以文字見長(zhǎng)的。但今天的廣告表現(xiàn)已大相徑庭．曾經(jīng)的廣告撰文高手風(fēng)光不在。語(yǔ)言文字被簡(jiǎn)化為時(shí)有時(shí)無的只言片語(yǔ)．萎縮成圖像、圖形符號(hào)的附庸和注釋，而圖像、圖形符號(hào)充當(dāng)了信息傳達(dá)的正文，大張旗鼓地展現(xiàn)在受眾的眼前回顧近些年的眾多獲獎(jiǎng)廣告．我們不難發(fā)現(xiàn)圖像、圖形在其中的重要意義。這種視覺表現(xiàn)形態(tài)、代碼表意的直觀形象性和淺白性．也使人們的傳統(tǒng)閱讀行為發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變．使閱讀主體不再受自身語(yǔ)言文字水平的限制．閱讀對(duì)主體心智文化修養(yǎng)的要求幾乎降低到只需要具備一般的視覺感知能力即可“視像化的閱讀”使現(xiàn)代廣告成為全民性、大眾化的一種群體文化消費(fèi)行為．傳播效果大大提高現(xiàn)代廣告作為注意力經(jīng)濟(jì)下信息傳播方式探求的排頭兵．追求信息傳播快捷、直觀的特征得到凸顯。

需要指出的是．現(xiàn)代廣告的視覺化表現(xiàn)并非只強(qiáng)調(diào)視覺而排除其他一切感覺：且不依賴于一般意義上視覺感知的圖像．而是依賴對(duì)存在的圖像化或視覺化。海德格爾的“世界圖像”并非意指一幅關(guān)于世界的圖像．而是指“世界被構(gòu)想和把握為圖像了”“世界圖像并非從一個(gè)以前的中世紀(jì)的世界圖像演變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)代的世界圖像：不如說。根本上世界變成圖像”人類向來是用眼睛觀看世界的。但過去由于技術(shù)的限制．人類無法將世界全部用圖像的方式再現(xiàn)出來．“存在的視像化”也僅限于對(duì)比較簡(jiǎn)單直觀物象的形象描?。憾裉烊找姘l(fā)達(dá)的電子技術(shù)和數(shù)字技術(shù)使得一切存在都可以用圖像的方式呈現(xiàn)出來不斷更新的技術(shù)已經(jīng)把整個(gè)世界從宏觀的宇宙到微觀的細(xì)胞～變成視覺的對(duì)象。

在現(xiàn)代廣告中．不僅人們用肉眼觀察到的事物可以得到完美的呈現(xiàn)。就連大腦的活動(dòng)、心臟的跳動(dòng)、藥物在人體內(nèi)發(fā)生作用的機(jī)制等眾多肉眼所不能見的、甚至完全不存在的東西都被復(fù)雜的技術(shù)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)可視的畫面：一個(gè)尚在規(guī)劃中的市政工程、樓盤小區(qū)通過電子技術(shù)可以讓你在其中漫步觀賞：花開花落、歲月流逝的漫長(zhǎng)過程、美容化妝品長(zhǎng)期使用的效果可以通過特技化在瞬間神奇顯現(xiàn)：夢(mèng)境、幻象等種種在現(xiàn)實(shí)生活中虛無縹緲的東西也可以通過電腦特技、數(shù)字圖像模擬出來。

在現(xiàn)代廣告中．視像化成為我們感知事物存在的絕好路徑，視覺符號(hào)成為人們描述、理解和把握世界的主要方式．人們借助視覺符號(hào)從中尋求信息、意義和快樂。人們不僅在視覺符號(hào)中增長(zhǎng)知識(shí)，也在視覺符號(hào)中放松身心、愉悅心情。廣告的視覺符號(hào)還為消費(fèi)者創(chuàng)造需求．影響著人們的思想和行為，告訴人們什么是美、什么是時(shí)尚、什么是炫、什么是前衛(wèi)．一切欲望、一切理念都可以圖像來詮釋正如廣告大師杰姆遜所說：“廣告正是把那些最深層的欲望通過視覺化的形象引入到消費(fèi)之中去”。圖像展示了強(qiáng)大的描摹能力?？梢哉f，在廣告的視覺化表現(xiàn)中．只要你能想到的。你就能看到，存在即可視。

二、感性訴求鮮明化

在現(xiàn)代廣告中．視覺物象不僅是信息傳播的媒介．更是一種感官直接性的媒介．正是這一特征使得各種視覺形象與印刷文本截然不同，相對(duì)于印刷文本“線性”的信息傳播．視覺物象的“一覽性”信息傳播特征使人們第一眼看到它時(shí)就能受到整體的、強(qiáng)烈的沖擊。

在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里．由于多方面的緣故．商品之間沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者即可．如告訴他們什么樣的電腦是雙核、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等。(當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的．理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一．比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用)這種理性化的訴求方式?jīng)Q定了印刷文本在廣告中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但相對(duì)于過去而言．特別是在視覺文化的影響下．在廣告鋪天盞地、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中．廣告的視覺化表現(xiàn)日益突出．感性訴求廣告越來越得到人們的重視．已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一把利劍．大有后來居上之勢(shì)。

例如：現(xiàn)代廣告通過塑造成功者的形象和時(shí)尚的形象等，把大眾的“夢(mèng)想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來．采用現(xiàn)代影視技術(shù)和反傳統(tǒng)的“非故事性”、“非事理性”的蒙太奇手法．組織新奇的、強(qiáng)沖擊的視覺畫面，吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意，滿足視覺感官、促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。這些廣告以其親切、柔和、自然流暢的圖像風(fēng)格，通過價(jià)值體現(xiàn)、自由浪漫、激情誘惑等氣氛和意境給人們營(yíng)造渲染出一種言有盡而意無窮的回昧感．讓你有所感觸．令你著迷．左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度，把消費(fèi)者引進(jìn)“情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中．它不斷沖擊著人們的視覺．撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感．最后從情感上被它征服．以此達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

現(xiàn)代廣告感性訴求的鮮明化是在信息高度擁塞的今天．廣告適應(yīng)時(shí)展變化．靠近已經(jīng)受太多廣告信息刺激而疲憊、麻木的消費(fèi)者的一種策略如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的．別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則希望通過較為直觀和外露、夸張的感情表達(dá)和宣泄．減少理性信息的傳播，使消費(fèi)者在不假思索的情況下接受廣告商品。從整體上看，在我們這個(gè)“讀圖”、“解像”的時(shí)代，視覺化的表現(xiàn)和傳達(dá)意義已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯．廣告也不例外在這種觀念的影響下．廣告的重點(diǎn)不再是理性的傳達(dá)商品信息．而側(cè)重予與消費(fèi)者之問感性的交流強(qiáng)烈的視覺沖擊力對(duì)于欣賞者來說也是一種享受在個(gè)性張揚(yáng)的作品中．華麗的視覺效果可以為消費(fèi)者帶來情感上的宣泄．而這種宣泄正是與消費(fèi)者溝通的籌碼。

三、受眾的大眾化

現(xiàn)代廣告作為一種商業(yè)推銷手段．它是一種社會(huì)大眾文化，它以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)。是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的．由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾。采取市場(chǎng)化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)它不同于高雅文化所具有的明顯的階層性；也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因?yàn)楹笳呔哂忻黠@的自發(fā)性。它是現(xiàn)代工業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展后的產(chǎn)物．是大眾大規(guī)模、共同參與的當(dāng)代社會(huì)文化公共空間或公共領(lǐng)域。

“目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念、聲音和景象．尤其是后者，組織了美學(xué)．統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里。這幾乎是不可避免的”從表面現(xiàn)象上看，大眾社會(huì)需要大眾消費(fèi)和娛樂。而視覺的物象形態(tài)正是最為“大眾化”的：更深一層的原因在于兩個(gè)方面：“其一，現(xiàn)代世界是一個(gè)一個(gè)的城市世界。大城市生活和社交的方式，為人們看見和想看見(不是讀到和聽到)的事物提供了大量?jī)?yōu)越的機(jī)會(huì)。其二．就是當(dāng)代傾向的性質(zhì)．它渴望行動(dòng)、追求新奇、貪圖轟動(dòng)。而最能滿足這些迫切欲望的莫過于藝術(shù)中的視覺成分了”前一個(gè)方面揭示了當(dāng)代文化趨向視覺化．那是一個(gè)人造的環(huán)境．為人們“看”提供了極多的機(jī)會(huì)，也為人們“看之欲望”的攀升創(chuàng)造了條件：后一方面則集中于主體方面的內(nèi)在欲望和沖動(dòng)在這種“當(dāng)代傾向”中行動(dòng)取代了傳統(tǒng)的審美靜觀．當(dāng)下的即時(shí)反應(yīng)代替了意昧無窮的體驗(yàn)．這必然轉(zhuǎn)向“追求新奇、貪圖轟動(dòng)”。可以說。這種當(dāng)代傾向乃是消費(fèi)社會(huì)對(duì)大眾主體的塑造．視覺文化成為主導(dǎo)文化形態(tài)實(shí)屬必然。

隨著社會(huì)生活的發(fā)展．人們的工作日益繁忙和緊張．在接受信息的同時(shí)．更想得到消遣、娛樂和藝術(shù)享受．希望廣告不僅僅能傳達(dá)信息，而且又有娛樂性、藝術(shù)性來滿足人們心理上的審美需要，于是．在這個(gè)視覺文化傳播的時(shí)代．大眾對(duì)視覺的期待快速提高現(xiàn)代圖像藝術(shù)作為了一種空間性的存在，注重瞬問體驗(yàn)，在圖像面前以瀏覽取代靜觀。直覺取代沉思；在審美理想上追求對(duì)視覺的沖擊力，對(duì)心靈的震撼力，即本雅明所概括的“靈韻”與“震驚”這種美學(xué)精神是現(xiàn)代人生活節(jié)奏、生活方式與觀念在藝術(shù)領(lǐng)域的典型體現(xiàn)廣告作為消費(fèi)社會(huì)欲望的膨化劑．必然會(huì)以最大眾化的方式去鼓動(dòng)人的消費(fèi)欲望，在廣告信息傳達(dá)中，視覺化的東西比話語(yǔ)的(語(yǔ)言的)表達(dá)更直觀和更有效．也更易被大眾所接受和消費(fèi)。視覺化的表現(xiàn)自然而然地成為現(xiàn)代廣告信息傳達(dá)的最佳表現(xiàn)形式廣告的視覺化表現(xiàn)也成為大眾文化的典型反映。

四、后現(xiàn)代性的顯現(xiàn)

篇7

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì) 符號(hào)學(xué) 廣告

一、廣告、文化和社會(huì)的關(guān)系

在我們的日常生活中隨處可以看到廣告，而它們的背后隱藏著某種文化現(xiàn)象。隨著社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今世界，消費(fèi)主義蔓延全球。人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更多地是消費(fèi)廣告、消費(fèi)品牌、消費(fèi)欲望、消費(fèi)符號(hào)。消費(fèi)實(shí)質(zhì)代表的是一種“符號(hào)”，然而這種新的消費(fèi)模式帶動(dòng)文化也進(jìn)入了新領(lǐng)域，將文化商品化，大眾傳播媒介在其中起到了推波助瀾的作用。

廣告是消費(fèi)社會(huì)最為明顯的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過電視和網(wǎng)絡(luò)觀看廣告，第一時(shí)間了解產(chǎn)品，廣告的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去獲得盈利。廣告商、消費(fèi)者和產(chǎn)品商家，三個(gè)不同的群體共同服務(wù)于產(chǎn)品，正因?yàn)檫@樣，在當(dāng)下的市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的廣告，廣告作為一種符號(hào)在我們的日常生活中無處不在。然而無論廣告代表誰(shuí)的利益，廣告背后都少不了某種文化理念，也可以說廣告的出現(xiàn)，本身就是一種文化。因此，當(dāng)我們分析廣告時(shí)，無法忽視的是廣告符號(hào)背后的文化理念。

消費(fèi)者對(duì)廣告的崇拜， 首先是對(duì)廣告賦予商品的社會(huì)意義和符號(hào)價(jià)值的崇拜。廣告之所以具有大眾難以拒絕的影響力， 是因?yàn)樗桃鈴?qiáng)調(diào)、渲染、提升并傳播商品內(nèi)在的精神屬性、符號(hào)意義和社會(huì)關(guān)系， 它把人們的美好生活、文化品位、感官快樂等附著于日常商品上， 淡化了商品的使用價(jià)值而強(qiáng)調(diào)其符號(hào)價(jià)值， 在培育人們接受新的生活方式的同時(shí)， 更是標(biāo)示出了人與人之間的社會(huì)關(guān)系和階層差別。于是， 消費(fèi)社會(huì)的生產(chǎn)商和廣告商， 將越來越多的注意力放在了操縱消費(fèi)、創(chuàng)造對(duì)新商品的需求上， 符號(hào)價(jià)值領(lǐng)域也因此在商品的廣告中應(yīng)運(yùn)而生。

二、廣告意義創(chuàng)造的符號(hào)學(xué)解讀

羅蘭·巴特認(rèn)為： “任何符號(hào)學(xué)都要以兩個(gè)術(shù)語(yǔ)——能指和所指之間的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)”。“能指”是指符號(hào)直接作用于人的感官的各種物質(zhì)載體（包括聲音、文字、圖像等等） ， 而“所指”指向被聯(lián)想到的事物， 是指作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號(hào)背后的意義， 是受眾心理上所創(chuàng)造出來的意義。在符號(hào)的生成和轉(zhuǎn)移過程中， 轉(zhuǎn)義層面最終提供的是概念化的神話。

1、德芙廣告中的能指和所指

在德芙系列廣告中，能指“DOVE”，來源于上世紀(jì)40年代因愛而生的小故事，所指為“Do You Love Me？”。能指“DOVE”是公司的標(biāo)志，是對(duì)于愛情的向往與追求，當(dāng)它出現(xiàn)時(shí)人們會(huì)想起美好的事物，心里充滿甜蜜的期待，由此產(chǎn)生了“德芙就是甜蜜，是美好的感受”等意義。

1993年，德芙品牌正式進(jìn)入中國(guó)。隨后，德芙都用不停的改變來迎合市場(chǎng)。1995年，德芙碗裝巧克力上市，其有獨(dú)一無二的絲滑口感。1998年，德芙推出散裝和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入新的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域——禮品。2005年，德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、更有品質(zhì)的形象進(jìn)入人們的生活。2006年，“此刻盡絲滑”的口號(hào)，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國(guó)六大城市面世。2009年，德芙全線升級(jí)。2011年以來，德芙DIY個(gè)性巧克力，深受消費(fèi)者喜愛。德芙的“能指”通過在市場(chǎng)中的不斷改變，最終讓它的“所指”深入人心，達(dá)到了廣告的效果。

2、德芙廣告新意義的創(chuàng)造——符號(hào)的重組

索緒爾認(rèn)為符號(hào)很少以獨(dú)一的單位來創(chuàng)造意義， 而必須與其他符號(hào)關(guān)聯(lián)起來創(chuàng)造意義。同時(shí)， 他也強(qiáng)調(diào)意義來自于能指之間的差異， 而這種差異可以分為兩種——橫組合和縱聚合。對(duì)于縱聚合關(guān)系， 索緒爾也將其稱為“聯(lián)想關(guān)系”。雅柯布森也將這兩方面稱為“軸”——橫向的組合軸和縱向的聚合軸。橫組合指的是文本內(nèi)部所共存的符號(hào)能指之間的關(guān)系。一則廣告首先是各種符號(hào)的橫向組合， 不同的符號(hào)能指組合在一起產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義。比如大多數(shù)的巧克力都會(huì)和愛情組合在一起，將消費(fèi)者設(shè)定為16歲---40歲左右的女性，而不是和男性組合在一起。這一切都是和我們的社會(huì)文化有關(guān)，人們傳統(tǒng)的觀念在戀愛關(guān)系里，女性是需要男性呵護(hù)和保護(hù)的。正因?yàn)檫@樣，使我們的認(rèn)識(shí)固化。通過這樣的組合，就構(gòu)建了一種新的意義——男性送女性這種品牌的巧克力，愛情才會(huì)美好，雙方才會(huì)更加相愛。

廣告作為一種借助視聽手段播出的影像，通過不同的手段能夠組合出不同的效果。在德芙的系列廣告中，我們通過廣告符號(hào)的重組看出不同的意義。德芙系列廣告猶如一組照片，不同類的故事組合為觀眾講述美好動(dòng)人的“愛情組曲”，展示德芙“絲絲順滑的甜蜜口感”。整個(gè)系列廣告是按照德芙推出的產(chǎn)品來定位，每個(gè)廣告都有自己的類型：珠寶篇、明信篇、心聲篇、閱讀騙和心隨篇等等。這些廣告主題簡(jiǎn)單明了，讓觀眾一目了然。每一個(gè)篇幅代表一個(gè)主題，每一個(gè)鏡頭都是主題的詮釋。

因此，從結(jié)構(gòu)關(guān)系看， 廣告正是依賴于各種符號(hào)能指的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系， 即廣告中的能指的選擇、組合和排列， 構(gòu)建了新的意義， 以實(shí)現(xiàn)品牌意義的轉(zhuǎn)化。在大眾文化傳播的背景中， 每一個(gè)具體的東西都可以被抽象成一個(gè)獨(dú)具意義的文化符號(hào)， 而這些文化符號(hào)經(jīng)過組合后又會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特意義。德芙廣告中很明顯的為我們呈現(xiàn)了文化符號(hào)獨(dú)特的意義。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于女性的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化，過去人們認(rèn)為女性是弱勢(shì)群體，必須得到男性的呵護(hù)與保護(hù)。然而在德芙廣告中，我們不難看出發(fā)生了些許變化，這些廣告告訴我們女性不再是需要男性來保護(hù)，這種社會(huì)地位在不經(jīng)意間發(fā)生了變化。然而這些變化都是文化符號(hào)賦予的特殊意義，當(dāng)然在德芙廣告發(fā)現(xiàn)這一文化現(xiàn)象時(shí)并沒有完全放棄女性需要的那份甜蜜，依舊會(huì)選擇甜蜜的愛情作為廣告內(nèi)容。

3、廣告中人物符號(hào)的意義

索緒爾認(rèn)為，語(yǔ)言符號(hào)按照一定橫組合、縱聚合的關(guān)系組合起來，就形成了完整的意義表達(dá)。對(duì)于一個(gè)特定的人物符號(hào)系統(tǒng)來說，“體貌符號(hào)”、“服飾裝扮符號(hào)”和“環(huán)境符號(hào)”按照一定的橫組合、縱聚合的關(guān)系組合起來，就構(gòu)成了人物符號(hào)的意義。

從體貌符號(hào)來看，不同的體貌符號(hào)往往約定俗成地帶有不同的意義，意味著不同的社會(huì)角色、生活方式，并體現(xiàn)不同的生活態(tài)度。在不同類型的德芙廣告當(dāng)中，不同的體貌符號(hào)傳播的信息不同，我們從珠寶篇、明信篇、心聲篇和閱讀篇中的不同角色解讀出不同的信息——白領(lǐng)的自信；少女的夢(mèng)幻；舞蹈的靈動(dòng)；閱讀的悠閑分別是由不同的人物傳達(dá)。正是廣告中這些人物不同的體貌符號(hào)帶給我們不同的觸動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。

生活中少不了裝扮符號(hào)，任何場(chǎng)合都會(huì)有它的存在。裝扮符號(hào)作為廣告中的表現(xiàn)因素，往往承擔(dān)著交代人物身份，襯托、鋪墊的作用。德芙廣告中，我們通過裝扮符號(hào)可以分析出產(chǎn)品的定位及受眾群體，不同的裝扮可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份的認(rèn)同從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

環(huán)境符號(hào)，按照加利的定義，指的是“在廣告?zhèn)鞑ブ心軌虮硎疽欢ㄒ饬x，或表達(dá)某種情感的所有構(gòu)成時(shí)空環(huán)境的因素”。環(huán)境符號(hào)往往起到暗示、襯托的作用。在不同的廣告類型中，環(huán)境符號(hào)的出現(xiàn)為我們營(yíng)造了出整個(gè)廣告所要表達(dá)的氛圍。在德芙廣告之心隨篇中，女主角身著長(zhǎng)裙在空曠的屋子內(nèi)翩翩起舞，隨心來到窗前，繼續(xù)舞動(dòng)來到鋼琴旁伸手撥動(dòng)琴鍵。這樣的環(huán)境無論是外在環(huán)境還是女主人公內(nèi)在的這份隨心，兩種環(huán)境符號(hào)都迎合了產(chǎn)品的主題，達(dá)到了宣傳效果。

女性形象符合德芙廣告本身的市場(chǎng)定位。但是，當(dāng)我們從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，無論在廣告內(nèi)容上做出怎么樣的改變都存在著對(duì)于女性本身的一種歧視。將女性和甜美的巧克力相互聯(lián)系，這點(diǎn)而言依舊是從女性的社會(huì)地位出發(fā)，依舊沒有脫離傳統(tǒng)觀念中對(duì)于女性的認(rèn)識(shí)。德芙廣告中體貌符號(hào)、裝扮符號(hào)和環(huán)境符號(hào)方面都涉及到對(duì)于女性形象的關(guān)注問題。而廣告本身對(duì)于女性角色的種種限定以及對(duì)于女性創(chuàng)造性的漠視正是因?yàn)槠浔澈笠琅f十分強(qiáng)大的男權(quán)中心文化觀念。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)社會(huì)的到來讓消費(fèi)者更加迷戀?gòu)V告效應(yīng)，甚至一些消費(fèi)者認(rèn)為廣告的好壞是影響產(chǎn)品使用價(jià)值的原因。對(duì)此，我們不能完全否定廣告的價(jià)值，但符號(hào)化的事物讓其不再關(guān)注事物的內(nèi)在屬性，作為消費(fèi)者要有正確的判斷能力。

縱觀德芙系列廣告抓住了消費(fèi)者的特點(diǎn)，每一則廣告中的敘事都是圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)造出一個(gè)相關(guān)的主題為受眾講述一個(gè)故事。從每則故事中讓受眾通過不同的符號(hào)感受德芙的絲滑瞬間，對(duì)德芙產(chǎn)生一種期待和向往，最終完成編碼/解碼的演繹。在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下，當(dāng)受眾觀看到德芙巧克力的廣告后都會(huì)對(duì)它產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而進(jìn)行購(gòu)買。在觀看該系列廣告時(shí)，巧克力成為受眾欲望投射的客體，同時(shí)女性同胞們也對(duì)其廣告中的女主人公的樣貌認(rèn)可，正如拉康在鏡像理論中所說那樣，這樣一來就形成了雙重的投射作用，最終達(dá)到廣告所要的效果。

參考文獻(xiàn)

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篇8

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ环?hào)消費(fèi)；奢侈品廣告；哲學(xué)反思

一、廣告?zhèn)鞑ヅc后現(xiàn)代社會(huì)下的符號(hào)消費(fèi)

后現(xiàn)代社會(huì)不同于以往任何一種社會(huì)形式，它是一種具有高度符號(hào)化特性的社會(huì)系統(tǒng)。消費(fèi)作為一種通過消費(fèi)品滿足自身欲望的經(jīng)濟(jì)行為，已經(jīng)成為人們生活中的日常行為。最有意義的是，消費(fèi)還被用指為一種符號(hào)操控的系統(tǒng)能力。廣告?zhèn)鞑プ鳛榉?hào)操作的一種手段，以告訴人們“想什么”的方式把消費(fèi)者的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的商品上。在信息極大豐富的后現(xiàn)代社會(huì)中，商家為了使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蟪潭鹊刂滦?，便將商品信息以一種符號(hào)化的形式進(jìn)行壓縮，并通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，使消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)商品符號(hào)產(chǎn)生條件反射，并能夠通過對(duì)商品符號(hào)的解碼，準(zhǔn)確地詮釋符號(hào)意義。從這種意義上說，符號(hào)意義成為人們選擇商品的中介，即使是最普通的日常用品，也都是在文化預(yù)設(shè)的符號(hào)化領(lǐng)域里進(jìn)行的。例如，提到去頭屑的洗發(fā)水，人們首先會(huì)想到海飛絲。廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)已經(jīng)在有效受眾心目中形成了刻板印象。

二、對(duì)奢侈品廣告的符號(hào)解讀

奢侈品廣告的編碼過程。奢侈品作為超出人類生存發(fā)展需要范圍的消費(fèi)品，它的受眾是少數(shù)群，即社會(huì)的財(cái)富精英。因此，奢侈品廣告針對(duì)產(chǎn)品及受眾群的特性，將產(chǎn)品與過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念及歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起，而昂貴的價(jià)格只是其最后的因素，即并不是所有昂貴的產(chǎn)品都能稱為奢侈品。

“廣告是一種信息留存，它只要求能在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，即時(shí)喚醒人們的相關(guān)記憶來影響購(gòu)買行為?！盵1]188符號(hào)的意義可分為若干類型，例如明示性意義與暗示性意義、指示性意義與區(qū)別性意義等。要達(dá)到及時(shí)喚醒人們相關(guān)記憶的效果，就要在符號(hào)的區(qū)別性意義上下番工夫。在編碼的過程中，極力彰顯奢侈品的尊貴、與眾不同之處，創(chuàng)造出自己的最高境界。例如，勞斯萊斯追求手工打造，法拉利追求運(yùn)動(dòng)與速度，而凱迪拉克追求豪華舒適，它們獨(dú)具匠心、各顯所能，卻都收到了異曲同工之妙，那就是使奢侈品的符號(hào)價(jià)值超越其本身的使用價(jià)值，從而填補(bǔ)消費(fèi)者的個(gè)性需求和情感滿足。

奢侈品符號(hào)的象征意義。1970年，法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出：“人們所消費(fèi)的不同款式、不同價(jià)格的物品，因?yàn)樗鼈兎謩e標(biāo)志著由不同職業(yè)、不同人群所使用，所以人們就通過消費(fèi)不同的物品來界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區(qū)別，即人們消費(fèi)的不是物品的使用價(jià)值，而是其符號(hào)價(jià)值?！盵2]例如服裝之中的奢侈品唐納?卡蘭、Guess、范思哲等以更前衛(wèi)、更時(shí)尚、更高貴的手法描繪了不同文化、不同生活方式的時(shí)代氣息，以截然不同的語(yǔ)言體現(xiàn)其獨(dú)特的魅力。人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，已不僅僅是消費(fèi)物品本身具有的內(nèi)涵，而是在消費(fèi)物品所代表的社會(huì)身份符號(hào)價(jià)值?！爸T如富貴、浪漫、時(shí)髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價(jià)值就像異靈附身于商品上，散發(fā)出身份符號(hào)的魅力，魅惑著消費(fèi)者。消費(fèi)者在一種被動(dòng)迷醉狀態(tài)下被物化成社會(huì)存在中的符號(hào)――自我身份確認(rèn)?！盵3]

人們追逐奢侈品，既是在進(jìn)行自我身份確認(rèn)，又是在進(jìn)行一種“炫耀性消費(fèi)”。廣告向人們展示非同一般的充滿魅力的世界，然后將廣告中的人文意義轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上。人們對(duì)奢侈品的接受，其實(shí)就是對(duì)其所建構(gòu)的符號(hào)世界的崇拜與模仿，對(duì)廣告所宣傳的價(jià)值觀念的一種價(jià)值認(rèn)同。擁有了某種奢侈品，既是對(duì)自我身份的一種確認(rèn)，又能在大眾面前獲得一種心理上的優(yōu)越感。廣告向每一位受眾承諾“崇高”與“英雄”，受眾通過有意識(shí)的模仿，意圖把自己也變得“崇高”，然而世人皆“崇高”、皆“英雄”，也就毫無崇高與英雄可言了。這樣的“偽崇高”會(huì)引發(fā)對(duì)崇高的虛假認(rèn)同。

三、廣告?zhèn)鞑ト绾谓?gòu)積極的符號(hào)消費(fèi)情境

廣告創(chuàng)作要合理編碼。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)下的商品琳瑯滿目，即使是作為人類生存的非必需品的奢侈品也不是一枝獨(dú)秀。商家為了“偷”得更多受眾的心，不斷地制造著新的符號(hào)與新的意義。我們不能否認(rèn)“新的象征符的創(chuàng)造和更新體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)步和活力”，但是“象征符的過度生產(chǎn)也導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)判斷和行動(dòng)的混亂”。因此，廣告創(chuàng)作的合理編碼成了建構(gòu)積極的符號(hào)消費(fèi)情境的重中之重。

在廣告編碼的過程中，為了取得更好的傳播效果，我們需要用更與眾不同的廣告創(chuàng)意來進(jìn)行意義編碼，但是意義編碼要合情合理。何為合情合理？于情，必須符合人之常情，以充盈、真實(shí)的情感來填充現(xiàn)實(shí)中情感的匱乏，而不是以冰冷的商品意指某種感情。于理，廣告編碼要著眼于理性。理性似乎不符合廣告存在的價(jià)值，因?yàn)閺V告主是多么希望看到廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘钍鼙娍簥^且不假思索地去打開錢包消費(fèi)。但是，實(shí)事求是也是一種理性。廣告編碼要言之有物、言之有理，不能把“編碼”當(dāng)成魔術(shù)手，去制造產(chǎn)品的虛假功效或夸張的意義渲染，或用暴力或性符號(hào)對(duì)受眾產(chǎn)生視覺沖擊。這些做法既有悖于廣告?zhèn)惱?，更無法取得持之以恒的宣傳效果，因?yàn)槟g(shù)永遠(yuǎn)無法取代現(xiàn)實(shí)。

受眾解碼要三思而后行。霍爾在《電視話語(yǔ)的制碼解碼》一文中指出有三種假設(shè)的解碼立場(chǎng)，即與文化產(chǎn)品制作者的“專業(yè)制碼”立場(chǎng)完全一致的“支配―霸權(quán)立場(chǎng)”；既不完全同意，又不完全否定支配意識(shí)形態(tài)的“協(xié)調(diào)代碼或協(xié)商立場(chǎng)”；反對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的“對(duì)立碼”[4]。對(duì)于受眾來說，第二種和第三種立場(chǎng)都對(duì)傳播者編碼有不同程度的偏差誤讀。然而這種誤讀也并沒有讓廣告編碼失效，因?yàn)閺V告的創(chuàng)作者為受眾預(yù)留了更多的想象空間。所以受眾一定要理性，不能就此掉進(jìn)廣告所預(yù)設(shè)的陷阱，應(yīng)該在想象之余客觀地思考并甄別廣告所傳遞的信息，不應(yīng)在廣告編碼的引導(dǎo)下而迷失了自我。受眾雖然不能決定廣告的編碼，但卻可以控制自我的解碼并在某種程度上影響廣告編碼。受眾在解碼時(shí)可以利用廣告中提供的資料和材料，顛覆其符號(hào)價(jià)值并為自己的利益服務(wù)。

四、對(duì)廣告?zhèn)鞑シ?hào)建構(gòu)的消費(fèi)情境的哲學(xué)反思

符號(hào)消費(fèi)顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀念。廣告素被稱為“欲望的孵化器”。廣告虛構(gòu)出一個(gè)意義和價(jià)值的世界，向消費(fèi)者承諾通過消費(fèi)能夠獲取的幸福、自由、權(quán)利，從而使“幸福自由”本身被消費(fèi)化了，人們對(duì)精神世界的感受也被物化了。由于消費(fèi)者對(duì)符號(hào)消費(fèi)處于一種多元無知的狀態(tài)，以至于一味地去盲從，并且樂此不疲。有些普通工薪階層為了買LV包，攢了幾個(gè)月的工資，終于始愿以償，但卻拎著LV包去擠公交車。這種社會(huì)現(xiàn)象，正如日本學(xué)者佐藤毅在《人的自律》一書中關(guān)于“他律望主義”的論述一樣：“電視還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。這樣，盡管日本社會(huì)中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個(gè)過程中，日本人的價(jià)值觀也發(fā)生了變化，由勤勞、節(jié)儉和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值，轉(zhuǎn)向了個(gè)人主義的享樂和‘充欲’價(jià)值?！盵5]中國(guó)也同樣存在著這種社會(huì)現(xiàn)象。

中國(guó)傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀念逐漸在廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)刺激下被架空了。有些人在現(xiàn)象世界中尋找刺激，崇尚名牌、信奉有錢就是硬道理，“以感覺取代思考，以潮流的選擇取代自主性選擇，以市場(chǎng)取向代替人生信念取向”[6]。

符號(hào)消費(fèi)加劇了人性的異化程度。關(guān)于人性，席勒曾做過這樣的描述：“什么現(xiàn)象標(biāo)志著野蠻人達(dá)到了人性呢？不論我們對(duì)歷史追溯到多么遙遠(yuǎn)，在擺脫了動(dòng)物狀態(tài)奴役的一切民族中，這種現(xiàn)象都是一樣的，即對(duì)外觀的喜悅，對(duì)裝飾和游戲的愛好。”[7]廣告?zhèn)鞑メ槍?duì)人性的這一特點(diǎn)，運(yùn)用誘導(dǎo)性的象征符將人們漫無邊際的欲望投射到具體產(chǎn)品的消費(fèi)上，人們只有通過消費(fèi)這些符號(hào)才能切實(shí)感受到自身的價(jià)值和世界的真實(shí)，這產(chǎn)生了一種非生產(chǎn)性的人格取向，即“人們不是從自身的體驗(yàn)中去感悟事物的價(jià)值，而是感覺到一切有價(jià)值的事物都來自身外”[1]75。于是，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，有人身著古馳，有人戴著蒂芬尼，有人拎著Coach，有人住著“迪奧宮殿”等等，然而這一切都只是外表的不同，脫下這些裝束，骨子里大家都不過是被符號(hào)所奴役了的商品拜物教的信徒而已。

“有求皆苦，無欲則剛”，人們?yōu)榱藵M足自身的欲望，為了消費(fèi)廣告所傳播的符號(hào)，不斷地去追求財(cái)富，超前消費(fèi)和一擲萬金早已變得不再鮮為人知。金錢異化了人性，它讓人性不再有敬畏、不再有沉思，而只會(huì)在自由的精神假象中尋找真實(shí)。正如馬克思關(guān)于金錢對(duì)人的異化的論述一樣：“金錢一方面把人和自然界的現(xiàn)實(shí)的本質(zhì)力量變成純抽象的觀念，并因而變成不完善的東西和妄想，把個(gè)人的實(shí)際上無力的，只有在于個(gè)人想象中的本質(zhì)力量變成現(xiàn)實(shí)的本質(zhì)力量和能力，它把堅(jiān)貞變成背叛，把愛變成恨，把恨變成愛，把德行變成邪惡，把邪惡變成德行，把奴隸變成主人，把主人變成奴隸，把愚蠢變成明智，把明智變成愚蠢?！盵8]人們喪失了人與他人、人與社會(huì)、人與自然、人與自我的豐滿的社會(huì)存在關(guān)系，而滿足于被動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)不能自拔。

符號(hào)消費(fèi)彰顯了人的社會(huì)接受條件的變化。在欲望含蓄、簡(jiǎn)單且被壓抑的年代，人們僅僅通過對(duì)物的單純占有來滿足自身的安全需要。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ臒o孔不入，人們的需要也在不斷地膨脹，愛物、自身價(jià)值的保證、權(quán)力感等潛意識(shí)需要如影隨形。例如，女性使用香奈爾香水，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了香水本身的用途，噴灑香水更像是一種對(duì)外在形象的符號(hào)包裝與自我價(jià)值的宣傳。這正如西方的者在論述人的社會(huì)接受條件的變化時(shí)曾提出的兩個(gè)階段的理論：“第一個(gè)階段是從存在向占有的過渡，即人們從創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)退縮到單純地對(duì)物品的占有上，他為的需要轉(zhuǎn)化為自我的貪婪；第二階段是從占有過渡到炫示，即特定的物質(zhì)對(duì)象讓位于其符號(hào)學(xué)的表征，對(duì)實(shí)物的欲求轉(zhuǎn)化為對(duì)意義的重視。從后者來說，消費(fèi)不僅意味著一種物質(zhì)性的消耗，更是一種對(duì)符號(hào)價(jià)值的占有。”[9]

社會(huì)存在決定了我們的生存形態(tài)，而廣告?zhèn)鞑シ?hào)所建構(gòu)的消費(fèi)情境卻支配著人們的社會(huì)接受條件。人們的衣食住行用都被意指化了，人們?cè)谶M(jìn)行“個(gè)性化”時(shí)消費(fèi)的不是物而是符號(hào)。

最后，我們可以判定廣告?zhèn)鞑ブ姓Z(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)為消費(fèi)者塑造了消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境，消費(fèi)者在這其中無論是主動(dòng)接受還是被動(dòng)接受，都會(huì)受到廣告?zhèn)鞑サ纳羁逃绊懀⑶冶憩F(xiàn)出群體模仿的特性。

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篇9

學(xué)習(xí)研究版面設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)必須了解視覺生理特點(diǎn)，研究了解視覺的基本規(guī)律，對(duì)招貼版式設(shè)計(jì)有很重要的作用。

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；版式設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)元素；設(shè)計(jì)方法及應(yīng)用

一、圖形要素

著名設(shè)計(jì)理論家尹定邦先生在《圖形與意義》中指出，“所謂圖形，指的是圖而成形，正是這里所說的人為的創(chuàng)造的圖像”，而圖形存在的價(jià)值就是傳達(dá)。由此可見，圖形首先是作為一種交流信息的媒介而存在的，有很強(qiáng)的功能性，和文字語(yǔ)言等媒介一樣，必然要有一定的信息量在里面，是為了傳播某種概念、思想或觀念而存在。大多數(shù)的圖形要通過在社會(huì)上大量復(fù)制、廣泛傳播而達(dá)到其最終的設(shè)計(jì)目的。正如美國(guó)圖形設(shè)計(jì)理論家菲利普?梅洛斯所說：“如果圖形不具有象征或詞語(yǔ)含義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)了。”對(duì)圖形的評(píng)價(jià)應(yīng)該從圖形的本質(zhì)要求出發(fā)，看它是否能夠很好地表達(dá)觀念、語(yǔ)意，清晰準(zhǔn)確地傳遞信息，實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值。

圖形應(yīng)用在現(xiàn)代社會(huì)的延伸：符號(hào)：一種象征，一種對(duì)于一個(gè)概念或內(nèi)涵的視覺詮釋，更多運(yùn)用的是心理和哲學(xué)意義上的語(yǔ)言，具有象征性的意義。幾何設(shè)計(jì)：建筑、器械等實(shí)用領(lǐng)域的外形與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。計(jì)算機(jī)圖形、網(wǎng)絡(luò)圖形、書刊雜志、商務(wù)、廣告、教學(xué)等領(lǐng)域。招貼設(shè)計(jì)的圖形語(yǔ)言給人以現(xiàn)代，簡(jiǎn)潔的視覺感受。畫面經(jīng)過概括、抽象簡(jiǎn)化等手法把復(fù)雜的事物進(jìn)行提煉整合，舍去不主要的部分，加強(qiáng)主題中心以平面圖形語(yǔ)言表現(xiàn)主題，非常適合現(xiàn)代繁瑣事物的表達(dá)體現(xiàn)。

圖形是設(shè)計(jì)者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺形象，表達(dá)的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過對(duì)圖形的理解來從中獲得對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者要達(dá)到的目的。顯然，選擇好的的視覺語(yǔ)匯及其組合形式來闡釋設(shè)計(jì)主題，對(duì)設(shè)計(jì)出具有良好視覺效果的招貼廣告是十分重要的。

二、文字要素

文字是招貼設(shè)計(jì)中不可缺少的重要組成部分，文字在貼設(shè)設(shè)計(jì)中占有重要的地位，相對(duì)于圖形來將是廣告信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達(dá)方式。我們可以見到完全以文字來構(gòu)成的貼設(shè)廣告，而從為見到過只以圖形來完成的廣告。

文字在畫面上的位置處理 直接影響構(gòu)圖，文字放置于廣告畫面的最頂部，產(chǎn)生上升、輕快的視覺效果，同時(shí) 也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂、高興、舒適 的廣告內(nèi)容，文字最好排列在這個(gè)位置上。文字放置在畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺效果， 有時(shí)也有哀傷、消沉的象征意義，比較適合于具有相同意義的文字 排列。文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡 感對(duì)于文字的突出，也極其有效。

三、色彩要素

不論何種設(shè)計(jì)，首要任務(wù)都是吸引視覺的注意力，色彩在這方面有著卓越顯著的效果。

招貼設(shè)計(jì)離不開色彩的運(yùn)用。色彩具有視覺傳達(dá)功能,色彩作為廣告藝術(shù)的一個(gè)重要元素,是設(shè)計(jì)藝術(shù)的一個(gè)重要前提。色彩有無窮的藝術(shù)感染力。人們長(zhǎng)期的生活在色彩的環(huán)境中,逐漸形成了對(duì)色彩美的認(rèn)識(shí)。美妙的色彩能令人產(chǎn)生美好的感覺,可以寄托人們美好的理想與希望。人們從來都沒有放棄過對(duì)色彩美的追求與探索,因此色彩美已成為人們物質(zhì)生活與精神生活中不可或缺的一部分,也是人們由此獲得審美享受的重要源泉。

雖然招貼廣告設(shè)計(jì)總是宣揚(yáng)產(chǎn)品好的一面，但色彩卻無可避免地有其正反兩面的聯(lián)想。就拿紅色來說吧，一方面它代表朝氣、活力、冒險(xiǎn)上進(jìn)，但另一方面它也是侵略、殘忍、騷動(dòng)的象征。黃色也是如此，一方面它代表陽(yáng)光、喜悅、光彩、樂觀，另一方面，它也代表嫉妨、懦弱、欺騙。綠色是象征和平、平衡、和諧、誠(chéng)實(shí)、富足、肥沃、再生和成長(zhǎng)；深綠色則象征傳統(tǒng)、依賴、安心。反面意義是貪婪、猜忌、厭惡、毒藥、腐蝕。藍(lán)色的正面意義有效率、進(jìn)取、秩序、忠誠(chéng)之意，反之則有壓抑、疏遠(yuǎn)、寒冷、無情之意。

無論何種設(shè)計(jì)，色彩的選擇乃基于幾方面的考慮；首先，它可能純粹基于設(shè)計(jì)上的考慮，雖然一般認(rèn)為只要是美的，顧客都喜歡。但所有的廣告行銷人員都會(huì)堅(jiān)持使用特定的顏色，以鎖定特定的消費(fèi)顧客群。

色彩在一剎那間抓住了我們的注意時(shí)，它也必須成功地傳遞相關(guān)的內(nèi)容或相關(guān)的影像。 視覺符合與人類各種不同的經(jīng)驗(yàn)有強(qiáng)烈的關(guān)連性。眾所周知的，在所有的視覺要素中，就藝術(shù)和設(shè)計(jì)而言，色彩最能影響情緒。的確，對(duì)大部分視覺反應(yīng)來說，我們主觀的反應(yīng)乃建立在一種共識(shí)上。

事實(shí)上，色彩的確能吸引注意力，而且某些色彩組合特別能使人眼光停留其上。據(jù)推測(cè)，不同色彩組合在傳達(dá)訊息時(shí)有不同的成效，而在不同的時(shí)空中，某系列的色彩在結(jié)合本身與設(shè)計(jì)的印象時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生較持久的效果。

色彩使用，通常受到當(dāng)代喜好、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、專家意見的左右。而變化快速的色彩流行通常反映出當(dāng)時(shí)的精神和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，如健康與環(huán)保。雖然無法證實(shí)，但消費(fèi)大眾喜歡求新求變卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，所以新奇的顏色組合永遠(yuǎn)可讓人多看兩眼。

換言之，某種色彩組合雖然視覺效果佳，容易閱讀，也引人注目，但并不保證它就能和產(chǎn)品或品牌合二為一。沒有任何規(guī)律可供我們將色彩與特別的情感狀態(tài)或理智狀態(tài)結(jié)合在一起。設(shè)計(jì)者多憑直覺使用色彩來吸引受眾，而非學(xué)識(shí)，這也就是為何創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)中，藝術(shù)成份多于科學(xué)成份的原因。

色彩為第一視覺語(yǔ)言，具有影響人民心理，喚起人們感情的作用，左右我門的感情和行動(dòng)。

1、可以傳達(dá)意念，表達(dá)某種確切的含義，如交通燈上的紅色表示停止，綠色表示放行的意念，已成為全世界所了解和承認(rèn)的一種視覺語(yǔ)言。

2、色彩有明顯的影響情緒的作用。不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。

3、色彩有使人增強(qiáng)識(shí)別記憶的作用。如富士彩色膠卷的綠色，柯達(dá)的彩色膠卷的黃色則成為消費(fèi)者識(shí)別、記憶商品的標(biāo)準(zhǔn)色。

4、彩色畫面更具有真實(shí)感，充分地表現(xiàn)對(duì)象的色彩、質(zhì)感、量感。

5、色彩能增強(qiáng)畫面的感染力。色彩遠(yuǎn)較黑、白和灰色更刺激視覺神經(jīng)。具有良好色彩構(gòu)成的設(shè)計(jì)作品，能強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的注意力，加強(qiáng)藝術(shù)魅力。

信息多元化時(shí)代的到來,知識(shí)更新周期的不斷縮短,使人類對(duì)物質(zhì)、精神方面的需求量在不斷擴(kuò)大.招貼設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)電視傳媒高度發(fā)展的今天,仍不斷追求新鮮、刺激的視覺感受。

色彩作為招貼最重要的一個(gè)視覺構(gòu)成要素,其運(yùn)用的優(yōu)劣直接決定了招貼設(shè)計(jì)作品的成敗。

參考文獻(xiàn)：

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[7]尹定邦《圖形與意義》出版社：湖南科學(xué)技術(shù)出版社

篇10

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；雙關(guān)語(yǔ)；翻譯

一、引言

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語(yǔ)言是廣告的語(yǔ)言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。雙關(guān)語(yǔ)這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，它存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語(yǔ)雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購(gòu)買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬不要錯(cuò)過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購(gòu)買欲望，具有一定的勸說作用。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國(guó)勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長(zhǎng)不出錢來的，但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。

3.語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)

廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語(yǔ)fromeartoear一語(yǔ)雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語(yǔ)構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語(yǔ)，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語(yǔ)：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，同時(shí)還引用了兩條成語(yǔ)的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯

廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯。因此，英語(yǔ)廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語(yǔ)在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語(yǔ)體特征。

1.分別表義法

若要把雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語(yǔ)義剝開，拆成兩層來表達(dá)。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語(yǔ)義拆開，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語(yǔ)中樹立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語(yǔ)義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關(guān)語(yǔ)的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播形成了雙語(yǔ)翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報(bào)社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見，我們沒有傲慢”。對(duì)于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。

3.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)嚼嚼全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果”。

側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語(yǔ)具有可譯的例證。

4.補(bǔ)償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語(yǔ)言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語(yǔ)言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語(yǔ)言要素來彌補(bǔ)。對(duì)于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告人在創(chuàng)造廣告口號(hào)時(shí)，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴(yán)格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對(duì)于廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯問題，本文只簡(jiǎn)單討論了幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。

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