導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇簡(jiǎn)述對(duì)國(guó)際貿(mào)易的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    系

    隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展, 特別是中國(guó)加入 WT O以后,社會(huì)對(duì)外語(yǔ)人才的需求日益擴(kuò)大。在新形勢(shì)下,社會(huì)對(duì)人才的需求已呈多元化趨勢(shì),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要知識(shí)面比較寬、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)較高的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才。在這種大背景和環(huán)境下,高職類院校開設(shè)的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)正是適應(yīng)這一新形勢(shì)的需要,極大地推動(dòng)了社會(huì)各界對(duì)外語(yǔ)教學(xué)的重視和投入,也對(duì)外語(yǔ)人才提出了更高的要求。

    一、商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程體系現(xiàn)狀

    商務(wù)英語(yǔ)在高等教育教學(xué)過(guò)程中作為一門獨(dú)立的學(xué)科,其課程設(shè)置大體包括:聽說(shuō)讀寫譯等英語(yǔ)專業(yè)各項(xiàng)基礎(chǔ)課程、商務(wù)英語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、外貿(mào)函電等專業(yè)課程。目前我院該專業(yè)所開設(shè)的理論環(huán)節(jié)的課程體系基本成熟,其模式主要是英語(yǔ)專業(yè)與經(jīng)貿(mào)商務(wù)管理類相結(jié)合。理論課程設(shè)置趨于合理,但實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)十分薄弱,甚至是形同虛設(shè)。主要表現(xiàn)為沒有規(guī)范課程名稱,沒有實(shí)訓(xùn)手冊(cè),實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)不明確,實(shí)際操作性不強(qiáng),課時(shí)少等問(wèn)題。

    二、商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程體系的優(yōu)化建設(shè)

    1.商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)

    商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)培養(yǎng)具有良好的科學(xué)文化素養(yǎng)和創(chuàng)新精神;掌握有關(guān)國(guó)際商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)以及相關(guān)知識(shí),能運(yùn)用外語(yǔ)獨(dú)立從事國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù),面向三資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外資企業(yè)以及各類對(duì)外貿(mào)易企業(yè)和公司的國(guó)際貿(mào)易應(yīng)用性英語(yǔ)人才。

    2.商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的調(diào)整

    根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)目標(biāo),我們綜合分析了同類院系同類專業(yè)課程的設(shè)置,實(shí)地調(diào)查了該專業(yè)畢業(yè)生工作情況,調(diào)查了用人單位的需求,結(jié)合調(diào)查研究,我院商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃做了以下的調(diào)整:

    1、課程設(shè)置要突出“英語(yǔ)+商務(wù)”的復(fù)合型特點(diǎn),既要加強(qiáng)學(xué)生英語(yǔ)理論知識(shí)的學(xué)習(xí),又要重視鍛煉學(xué)生的英語(yǔ)語(yǔ)言技能在實(shí)際商務(wù)環(huán)境中的使用能力。

    2、隨著國(guó)際貿(mào)易日趨增多,商務(wù)理論也日趨完善,這要求商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生擴(kuò)充商務(wù)知識(shí),掌握商務(wù)談判和實(shí)務(wù),了解國(guó)際商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的商務(wù)法律知識(shí)等具體的商務(wù)理論知識(shí)。

    3、學(xué)生們的理論知識(shí)豐富,但缺少實(shí)踐,因此,應(yīng)在教學(xué)過(guò)程中,加強(qiáng)對(duì)學(xué)生商務(wù)實(shí)用技能的培養(yǎng),通過(guò)理論知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)際操作相結(jié)合的教學(xué)模式,為學(xué)生提供校外實(shí)訓(xùn)基地。

    3.商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程體系優(yōu)化建設(shè)的內(nèi)容

    根據(jù)我院的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)計(jì)劃的調(diào)整,我們對(duì)07、08級(jí)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的課程進(jìn)行了全新的調(diào)整,我們把商務(wù)英語(yǔ)課程分為四大板塊:英語(yǔ)專業(yè)基礎(chǔ)課、商務(wù)英語(yǔ)技能課、商務(wù)英語(yǔ)選修課和商務(wù)英語(yǔ)實(shí)踐課。在一年級(jí)側(cè)重學(xué)生英語(yǔ)語(yǔ)言能力培養(yǎng)的同時(shí),適當(dāng)增加商務(wù)英語(yǔ)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí),在二年級(jí)側(cè)重的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)及實(shí)訓(xùn),著重發(fā)展其商務(wù)實(shí)踐能力,在三年級(jí)側(cè)重學(xué)生的實(shí)習(xí),加強(qiáng)學(xué)生英語(yǔ)文化的修養(yǎng)和商務(wù)英語(yǔ)的翻譯等實(shí)踐能力。

    4.商務(wù)英語(yǔ)板塊課程簡(jiǎn)述

    1、專業(yè)基礎(chǔ)板塊

    (1)英語(yǔ)精讀

    通過(guò)語(yǔ)言基礎(chǔ)訓(xùn)練與篇章講解分析,使學(xué)生逐步提高語(yǔ)篇閱讀理解能力;了解英語(yǔ)各種文體的表達(dá)方式和特點(diǎn),擴(kuò)大詞匯量和熟悉英語(yǔ)常用句型,具備基本的口頭與筆頭表達(dá)能力。1至4學(xué)期開設(shè),周課時(shí)6節(jié)。

    (2)基礎(chǔ)會(huì)計(jì)

    培育學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)專業(yè)的興趣,了解會(huì)計(jì)實(shí)踐中的現(xiàn)狀和社會(huì)生活中的功能。第二學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (3)國(guó)貿(mào)理論與實(shí)務(wù)

    了解國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)理論,掌握操作過(guò)程中的英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)。第二學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (4)國(guó)際金融

    了解國(guó)際金融活動(dòng)的基本理論和實(shí)際操作方式和方法,提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。第二學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)

    (5)商務(wù)英語(yǔ)

    學(xué)習(xí)商務(wù)交流禮節(jié)和技巧,起草規(guī)范得體、條理清晰的商務(wù)文書,學(xué)習(xí)身處國(guó)際性商業(yè)環(huán)境如何提高溝通能力和掌握規(guī)范的商務(wù)寫作技巧。第四學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (6)國(guó)際商貿(mào)法

    了解國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的商務(wù)法律知識(shí),通過(guò)案例掌握國(guó)際商務(wù)活動(dòng)基本規(guī)則。第三學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (7)電子商務(wù)

    掌握電子商務(wù)相關(guān)問(wèn)題的思維方式,學(xué)習(xí)身處國(guó)際性商業(yè)環(huán)境如何提高溝通能力和掌握規(guī)范的商務(wù)寫作技巧。開設(shè)學(xué)期為第四學(xué)期,周課時(shí)4節(jié)。

    2、專業(yè)技能板塊

    (1)英語(yǔ)口語(yǔ)

    訓(xùn)練學(xué)生的口語(yǔ)會(huì)話能力,培養(yǎng)和提高學(xué)生跨文化交際能力,使學(xué)生能用英語(yǔ)傳遞信息,建立和維持社會(huì)關(guān)系。1-2學(xué)期開設(shè),周課時(shí)2節(jié). (2)英語(yǔ)聽力 通過(guò)專門系統(tǒng)的聽力技能訓(xùn)練,促進(jìn)學(xué)生聽力發(fā)展,為培養(yǎng)學(xué)生全面的英語(yǔ)交際能力奠定良好的基? ?1-4學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié). (3)外貿(mào)英語(yǔ)函電 培養(yǎng)學(xué)生閱讀、翻譯及撰寫各種規(guī)范的外

    貿(mào)英語(yǔ)信函,培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際商務(wù)談判的能力。第三學(xué)期開設(shè),周課時(shí)6節(jié)。

    (4)外貿(mào)英語(yǔ)會(huì)話

    掌握一定的外貿(mào)知識(shí),外貿(mào)交易及其相關(guān)活動(dòng)中的一般情景進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臅?huì)話交談。第四學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (5)外貿(mào)單證

    鞏固外貿(mào)單證的基礎(chǔ)知識(shí),熟悉和掌握外貿(mào)業(yè)務(wù)流程的環(huán)節(jié),提高處理外貿(mào)單證的實(shí)際操作能力。第四學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (6)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)

    了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、原理,掌握具有一定的可操作性的實(shí)踐技巧。第四學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (7)英語(yǔ)翻譯

    了解商務(wù)英語(yǔ)翻譯理論和技巧,大量商務(wù)英語(yǔ)翻譯實(shí)踐,掌握各種體裁的商務(wù)英語(yǔ)的翻譯。第五學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (8)商務(wù)談判

    熟悉商務(wù)談判的內(nèi)容與特點(diǎn),掌握談判技巧與手段,學(xué)習(xí)運(yùn)用所學(xué)商務(wù)英語(yǔ)知識(shí)。第五學(xué)期開設(shè)】,周課時(shí)4節(jié)。   3、實(shí)踐環(huán)節(jié)

    (1)外貿(mào)單證軟件實(shí)訓(xùn)

    實(shí)踐操練外貿(mào)單證。第三學(xué)期開設(shè),為期2周。

    (2)國(guó)際貿(mào)易實(shí)訓(xùn)

    實(shí)踐國(guó)際貿(mào)易流程。第四學(xué)期開設(shè)】,為期2周。

    (3)崗位實(shí)習(xí)

    通過(guò)實(shí)習(xí),組織學(xué)生進(jìn)行形式多樣商務(wù)英語(yǔ)實(shí)踐實(shí)習(xí)活動(dòng)。第六學(xué)期進(jìn)行,為期16周。

    4、專業(yè)選修板塊

    (1)海關(guān)報(bào)關(guān)實(shí)務(wù)

    培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立完成報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)和制單業(yè)務(wù)的能力。第五學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (2)英美概括

    介紹英國(guó)和美國(guó)的社會(huì)與文化背景,幫助學(xué)生了解這兩個(gè)國(guó)家的社會(huì)與文化概貌。第五學(xué)期開設(shè),周課時(shí)4節(jié)。

    (3)英語(yǔ)泛讀

    通過(guò)大量的閱讀實(shí)踐,培養(yǎng)學(xué)生的閱讀技能和擴(kuò)展詞匯知識(shí), 逐步提高理解能力和閱讀速度,提高實(shí)際運(yùn)用語(yǔ)言的能力。第一學(xué)期開設(shè),周課時(shí)2節(jié)。

    (4)英語(yǔ)報(bào)刊閱讀

    掌握閱讀和理解西方報(bào)刊經(jīng)貿(mào)文章的方法和技巧,熟悉大量當(dāng)今經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域慣用的詞語(yǔ)和句式。第二學(xué)期開設(shè),周課時(shí)2節(jié)。

    根據(jù)我院商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的現(xiàn)狀及設(shè)定的新的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)目標(biāo),我們對(duì)我院07、08級(jí)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的課程設(shè)置做了全新的調(diào)整,突出“英語(yǔ)+商務(wù)”的復(fù)合型特點(diǎn),注重英語(yǔ)與商務(wù)的結(jié)合,在教學(xué)過(guò)程中,加強(qiáng)對(duì)學(xué)生商務(wù)實(shí)用技能的培養(yǎng),通過(guò)理論知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)際操作相結(jié)合的教學(xué)模式,從而構(gòu)建出優(yōu)化了的商務(wù)英語(yǔ)實(shí)踐教學(xué)體系。

    參考文獻(xiàn)

    【1】埃里斯·約翰遜.商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)【M】.上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2002.

篇2

關(guān)鍵詞： 實(shí)踐教學(xué) 商務(wù)英語(yǔ) 課程體系

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展, 特別是中國(guó)加入 WT O以后，社會(huì)對(duì)外語(yǔ)人才的需求日益擴(kuò)大。在新形勢(shì)下,社會(huì)對(duì)人才的需求已呈多元化趨勢(shì),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要知識(shí)面比較寬、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)較高的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才。在這種大背景和環(huán)境下,高職類院校開設(shè)的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)正是適應(yīng)這一新形勢(shì)的需要,極大地推動(dòng)了社會(huì)各界對(duì)外語(yǔ)教學(xué)的重視和投入,也對(duì)外語(yǔ)人才提出了更高的要求。

一、商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程體系現(xiàn)狀

商務(wù)英語(yǔ)在高等教育教學(xué)過(guò)程中作為一門獨(dú)立的學(xué)科，其課程設(shè)置大體包括：聽說(shuō)讀寫譯等英語(yǔ)專業(yè)各項(xiàng)基礎(chǔ)課程、商務(wù)英語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、外貿(mào)函電等專業(yè)課程。目前我院該專業(yè)所開設(shè)的理論環(huán)節(jié)的課程體系基本成熟，其模式主要是英語(yǔ)專業(yè)與經(jīng)貿(mào)商務(wù)管理類相結(jié)合。理論課程設(shè)置趨于合理，但實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)十分薄弱，甚至是形同虛設(shè)。主要表現(xiàn)為沒有規(guī)范課程名稱，沒有實(shí)訓(xùn)手冊(cè)，實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)不明確，實(shí)際操作性不強(qiáng)，課時(shí)少等問(wèn)題。

二、商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程體系的優(yōu)化建設(shè)

1.商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)

商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)培養(yǎng)具有良好的科學(xué)文化素養(yǎng)和創(chuàng)新精神；掌握有關(guān)國(guó)際商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)以及相關(guān)知識(shí)，能運(yùn)用外語(yǔ)獨(dú)立從事國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)，面向三資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外資企業(yè)以及各類對(duì)外貿(mào)易企業(yè)和公司的國(guó)際貿(mào)易應(yīng)用性英語(yǔ)人才。

2.商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的調(diào)整

根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)，我們綜合分析了同類院系同類專業(yè)課程的設(shè)置，實(shí)地調(diào)查了該專業(yè)畢業(yè)生工作情況，調(diào)查了用人單位的需求，結(jié)合調(diào)查研究，我院商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃做了以下的調(diào)整：

1、課程設(shè)置要突出“英語(yǔ)+商務(wù)”的復(fù)合型特點(diǎn)，既要加強(qiáng)學(xué)生英語(yǔ)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，又要重視鍛煉學(xué)生的英語(yǔ)語(yǔ)言技能在實(shí)際商務(wù)環(huán)境中的使用能力。

2、隨著國(guó)際貿(mào)易日趨增多，商務(wù)理論也日趨完善，這要求商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生擴(kuò)充商務(wù)知識(shí)，掌握商務(wù)談判和實(shí)務(wù)，了解國(guó)際商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的商務(wù)法律知識(shí)等具體的商務(wù)理論知識(shí)。

3、學(xué)生們的理論知識(shí)豐富，但缺少實(shí)踐，因此，應(yīng)在教學(xué)過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生商務(wù)實(shí)用技能的培養(yǎng)，通過(guò)理論知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)際操作相結(jié)合的教學(xué)模式，為學(xué)生提供校外實(shí)訓(xùn)基地。

3.商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程體系優(yōu)化建設(shè)的內(nèi)容

根據(jù)我院的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)計(jì)劃的調(diào)整，我們對(duì)07、08級(jí)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的課程進(jìn)行了全新的調(diào)整，我們把商務(wù)英語(yǔ)課程分為四大板塊：英語(yǔ)專業(yè)基礎(chǔ)課、商務(wù)英語(yǔ)技能課、商務(wù)英語(yǔ)選修課和商務(wù)英語(yǔ)實(shí)踐課。在一年級(jí)側(cè)重學(xué)生英語(yǔ)語(yǔ)言能力培養(yǎng)的同時(shí)，適當(dāng)增加商務(wù)英語(yǔ)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，在二年級(jí)側(cè)重的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)及實(shí)訓(xùn)，著重發(fā)展其商務(wù)實(shí)踐能力，在三年級(jí)側(cè)重學(xué)生的實(shí)習(xí)，加強(qiáng)學(xué)生英語(yǔ)文化的修養(yǎng)和商務(wù)英語(yǔ)的翻譯等實(shí)踐能力。

4.商務(wù)英語(yǔ)板塊課程簡(jiǎn)述

1、專業(yè)基礎(chǔ)板塊

（1）英語(yǔ)精讀

通過(guò)語(yǔ)言基礎(chǔ)訓(xùn)練與篇章講解分析，使學(xué)生逐步提高語(yǔ)篇閱讀理解能力；了解英語(yǔ)各種文體的表達(dá)方式和特點(diǎn)，擴(kuò)大詞匯量和熟悉英語(yǔ)常用句型，具備基本的口頭與筆頭表達(dá)能力。1至4學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)6節(jié)。

（2）基礎(chǔ)會(huì)計(jì)

培育學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)專業(yè)的興趣，了解會(huì)計(jì)實(shí)踐中的現(xiàn)狀和社會(huì)生活中的功能。第二學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)。

（3）國(guó)貿(mào)理論與實(shí)務(wù)

了解國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)理論，掌握操作過(guò)程中的英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)。第二學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)。

（4）國(guó)際金融

了解國(guó)際金融活動(dòng)的基本理論和實(shí)際操作方式和方法，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。第二學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)

（5）商務(wù)英語(yǔ)

學(xué)習(xí)商務(wù)交流禮節(jié)和技巧，起草規(guī)范得體、條理清晰的商務(wù)文書，學(xué)習(xí)身處國(guó)際性商業(yè)環(huán)境如何提高溝通能力和掌握規(guī)范的商務(wù)寫作技巧。第四學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)。

（6）國(guó)際商貿(mào)法

了解國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的商務(wù)法律知識(shí)，通過(guò)案例掌握國(guó)際商務(wù)活動(dòng)基本規(guī)則。第三學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)。

（7）電子商務(wù)

掌握電子商務(wù)相關(guān)問(wèn)題的思維方式，學(xué)習(xí)身處國(guó)際性商業(yè)環(huán)境如何提高溝通能力和掌握規(guī)范的商務(wù)寫作技巧。開設(shè)學(xué)期為第四學(xué)期，周課時(shí)4節(jié)。

2、專業(yè)技能板塊

（1）英語(yǔ)口語(yǔ)

訓(xùn)練學(xué)生的口語(yǔ)會(huì)話能力，培養(yǎng)和提高學(xué)生跨文化交際能力，使學(xué)生能用英語(yǔ)傳遞信息，建立和維持社會(huì)關(guān)系。1-2學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)2節(jié).

（2）英語(yǔ)聽力

通過(guò)專門系統(tǒng)的聽力技能訓(xùn)練，促進(jìn)學(xué)生聽力發(fā)展，為培養(yǎng)學(xué)生全面的英語(yǔ)交際能力奠定良好的基礎(chǔ)。1-4學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié).

（3）外貿(mào)英語(yǔ)函電

培養(yǎng)學(xué)生閱讀、翻譯及撰寫各種規(guī)范的外貿(mào)英語(yǔ)信函，培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際商務(wù)談判的能力。第三學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)6節(jié)。

（4）外貿(mào)英語(yǔ)會(huì)話

掌握一定的外貿(mào)知識(shí)，外貿(mào)交易及其相關(guān)活動(dòng)中的一般情景進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臅?huì)話交談。第四學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)。

（5）外貿(mào)單證

鞏固外貿(mào)單證的基礎(chǔ)知識(shí)，熟悉和掌握外貿(mào)業(yè)務(wù)流程的環(huán)節(jié)，提高處理外貿(mào)單證的實(shí)際操作能力。第四學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)。

（6）國(guó)際營(yíng)銷學(xué)

了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、原理，掌握具有一定的可操作性的實(shí)踐技巧。第四學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)。

（7）英語(yǔ)翻譯

了解商務(wù)英語(yǔ)翻譯理論和技巧，大量商務(wù)英語(yǔ)翻譯實(shí)踐，掌握各種體裁的商務(wù)英語(yǔ)的翻譯。第五學(xué)期開設(shè)，周課時(shí)4節(jié)。

篇3

一、案例簡(jiǎn)述

我國(guó)廣西某藥品公司(以下簡(jiǎn)稱賣方)同美國(guó)某進(jìn)口公司(以下簡(jiǎn)稱買方)于2009年2月9日在秋展會(huì)上簽訂了一項(xiàng)CIF合同,該合同條款規(guī)定:賣方按CIF紐約每件人民幣115元的價(jià)格賣給對(duì)方某種棉制針織襯衫共計(jì)2000件,總值為外匯人民幣230000元;合同增加了附加條款,約定貨物在買方指定的紐約、費(fèi)城、巴爾的摩的工廠或碼頭進(jìn)行安全交付;并且買方委托賣方投保一切險(xiǎn);如有爭(zhēng)議,由中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)根據(jù)該會(huì)仲裁規(guī)則進(jìn)行仲裁。同年2月17日,美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬正式簽署了總額為7870億美元的“美國(guó)復(fù)興和再投資方案”,它將眾多外國(guó)商品拒之門外,尤其抵制“中國(guó)制造”的商品。早在2005年美國(guó)商務(wù)部就曾對(duì)外宣布,美國(guó)紡織品協(xié)議執(zhí)行委員會(huì)做出了對(duì)來(lái)自中國(guó)的棉制針織襯衫、棉制褲子、棉及化纖制內(nèi)衣采取紡織品特別限制措施的決定,在這一限令淡化后,新出現(xiàn)的“購(gòu)買美國(guó)貨”條款,使這批貨物被禁止進(jìn)口滯留在倉(cāng)庫(kù),賣方提交全套單據(jù),買方拒絕了收取單據(jù)。賣方說(shuō)“限制進(jìn)口的物品”不能成為買方拒絕付款的理由,而買方稱附加條款要求將貨物運(yùn)送至美國(guó)港口已經(jīng)默認(rèn)裝運(yùn)合同為到達(dá)合同。

由于買方拒絕付款,賣方于2月21日向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng),對(duì)該合同規(guī)定應(yīng)付而拒付的2000件貨物所造成的損失要求賠償。仲裁委員會(huì)收到賣方的仲裁申請(qǐng)后,本著“仲裁與調(diào)解相結(jié)合”的方針,首先推動(dòng)當(dāng)事人雙方繼續(xù)協(xié)商,但在協(xié)商過(guò)程中,買方不肯和解,反而步步緊逼,聲稱市場(chǎng)價(jià)格急驟惡化,并一再催促仲裁委員會(huì)進(jìn)行仲裁。仲裁庭詳細(xì)審閱了當(dāng)事人提供的材料和證件,并進(jìn)行了必要的調(diào)查,認(rèn)為按照CIF貿(mào)易術(shù)語(yǔ),賣方按合同規(guī)定裝運(yùn),且買方?jīng)]有讓賣方加保戰(zhàn)爭(zhēng)險(xiǎn)等特殊附加險(xiǎn),因此該貨物越過(guò)船舷之后的風(fēng)險(xiǎn)和所有權(quán)及產(chǎn)生的附加費(fèi)用都是買方的,與賣方?jīng)]有關(guān)系,并據(jù)此做出裁決,應(yīng)由買方收取單據(jù)且付款給賣方結(jié)案。

二、案例評(píng)析

由本案例可以看出,CIF條件下,賣方交貨地點(diǎn)在裝運(yùn)港而非目的港,風(fēng)險(xiǎn)也是在裝運(yùn)港貨物越過(guò)船舷之后轉(zhuǎn)移的,賣方雖然承擔(dān)從交貨地至目的地的運(yùn)輸責(zé)任,并負(fù)擔(dān)相關(guān)費(fèi)用,但是,并不承擔(dān)從交貨地至目的地的風(fēng)險(xiǎn)。因此,從交貨地點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)劃分界限來(lái)看,稱CIF貿(mào)易術(shù)語(yǔ)為“到岸價(jià)”是不科學(xué)的。

按照《2000年通則》,在CIF術(shù)語(yǔ)下,買賣雙方各自承擔(dān)的基本義務(wù)如下:

賣方義務(wù)主要包括:(1)負(fù)責(zé)在合同規(guī)定的日期或期限內(nèi),在裝運(yùn)港將符合合同的貨物交至運(yùn)往指定目的港的船上,并給予買方充分的通知;(2)承擔(dān)貨物在裝運(yùn)港越過(guò)船舷之前的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn);(3)按照買賣合同的約定,負(fù)責(zé)辦理貨物運(yùn)輸保險(xiǎn),支付保險(xiǎn)費(fèi);(4)自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用,取得出口許可證或其他核準(zhǔn)書,辦理貨物出口手續(xù);(5)承擔(dān)貨物在裝運(yùn)港越過(guò)船舷為止的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn);(6)提交商業(yè)發(fā)票和在目的港提貨所用的通常的運(yùn)輸單據(jù)或具有同等作用的電子信息,并且自費(fèi)向買方提供保險(xiǎn)單據(jù)。

買方義務(wù)主要包括:(1)接受賣方提供的有關(guān)單據(jù),受領(lǐng)貨物,并按合同規(guī)定支付貨款;(2)承擔(dān)貨物在裝運(yùn)港越過(guò)船舷之后的一切風(fēng)險(xiǎn)和除運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)以外的一切費(fèi)用;(3)自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用,取得進(jìn)口許可證或其他核準(zhǔn)書,辦理貨物進(jìn)口所需的海關(guān)手續(xù)。

在風(fēng)險(xiǎn)劃分的問(wèn)題上,CIF的風(fēng)險(xiǎn)在裝運(yùn)港貨物越過(guò)船舷之后轉(zhuǎn)移給買方。例如,采用CIF術(shù)語(yǔ)成交的合同,如果載貨船舶在尚未駛離裝運(yùn)港就觸礁沉沒了,買方是無(wú)法向賣方提出索賠的,理由是越過(guò)船舷后的風(fēng)險(xiǎn)已轉(zhuǎn)移至買方,買方只能依據(jù)保險(xiǎn)合同向保險(xiǎn)公司進(jìn)行索賠。這說(shuō)明賣方對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)并不負(fù)責(zé)至目的港。在本案例中,風(fēng)險(xiǎn)在貨物越過(guò)船舷后就已轉(zhuǎn)至買方,故不能進(jìn)關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)由買方承擔(dān)。

在保險(xiǎn)險(xiǎn)別的問(wèn)題上,按照《2000年通則》對(duì)CIF的解釋,賣方只需投保最低的險(xiǎn)別,但在買方要求時(shí),并由買方承擔(dān)費(fèi)用的情況下,可加保戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂和民變險(xiǎn)等特殊附險(xiǎn)。一般情況下,賣方不負(fù)責(zé)投保戰(zhàn)爭(zhēng)險(xiǎn),除非合同中有投保戰(zhàn)爭(zhēng)險(xiǎn)的規(guī)定,或買方有要求,并由買方承擔(dān)費(fèi)用時(shí),賣方才可以加保戰(zhàn)爭(zhēng)險(xiǎn)。而本案例中,買方委托賣方投保一切險(xiǎn),而沒有追投特殊附加險(xiǎn)。一切險(xiǎn)是平安險(xiǎn)、水漬險(xiǎn)與一般附加險(xiǎn)的總和。

從交貨方式來(lái)看,CIF是一種典型的象征貨。象征貨指賣方只要近期在約定地點(diǎn)完成裝運(yùn),并向買方提交合同規(guī)定的包括物權(quán)憑證在內(nèi)的有關(guān)單證,就算完成了交貨義務(wù),而無(wú)須保證到貨。在這種交貨方式下,賣方是憑單交貨,買方是憑單付款。只要賣方如期向買方提交了合同規(guī)定的全套合格單據(jù)(名稱、內(nèi)容和份數(shù)相符的單據(jù)),即使貨物在運(yùn)輸途中損壞或滅失,買方也必須履行付款義務(wù)。反之,如果賣方提交的單據(jù)不符合要求,即使貨物完好無(wú)損的運(yùn)達(dá)目的地,買方仍有權(quán)拒絕付款。而本案例中,賣方提交了全套單據(jù),按照CIF貿(mào)易術(shù)語(yǔ)規(guī)定,買方必須履行收取單據(jù)定期付款的義務(wù)。

三、案例啟示

在對(duì)外貿(mào)易中,買賣雙方選擇貿(mào)易術(shù)語(yǔ)執(zhí)行合同時(shí),發(fā)生爭(zhēng)議是常有的事。本案例并不復(fù)雜,但從中吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)主要有三點(diǎn):

1.掌握貿(mào)易雙方的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系。在簽訂國(guó)際貿(mào)易合同時(shí),要充分考慮貿(mào)易雙方的政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)涉及到貿(mào)易雙方的經(jīng)濟(jì)利益,主要是指政治決策、社會(huì)問(wèn)題、貨幣問(wèn)題中貿(mào)易問(wèn)題影響商業(yè)環(huán)境的可能性,由此造成企業(yè)的財(cái)務(wù)或資源損失。尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間,為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),保護(hù)本國(guó)工業(yè)和市場(chǎng),各國(guó)往往采取關(guān)稅壁壘或進(jìn)口限令等來(lái)限制外國(guó)商品的進(jìn)口,這些對(duì)對(duì)外貿(mào)易造成了許多障礙。本案例中,美國(guó)政府為了保護(hù)本國(guó)紡織工業(yè)市場(chǎng),做出了對(duì)來(lái)自中國(guó)的棉制針織襯衫、棉制褲子、棉及化纖制內(nèi)衣采取紡織品特別限制措施的決定。對(duì)于這種政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),我國(guó)從事對(duì)外貿(mào)易的企業(yè)應(yīng)緊跟國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)政策,做好商業(yè)情報(bào),成為有遠(yuǎn)見的貿(mào)易商。

篇4

會(huì)議主題：農(nóng)化產(chǎn)品境外登記

時(shí) 間：2013年10月18-19日（展會(huì)時(shí)間為10月15-18日）

地 址：上海和頤酒店 中國(guó)上海市徐匯區(qū)漕寶路124號(hào)

主辦單位：譽(yù)鴻咨詢有限公司 Winhonor Consulting Company Limited

印度JRF（Jai Research Foundation）實(shí)驗(yàn)室

承辦單位：《農(nóng)化市場(chǎng)十日訊》編輯部 （）

會(huì)議背景及內(nèi)容：

根據(jù)近期登記熱點(diǎn)區(qū)域和熱點(diǎn)問(wèn)題，譽(yù)鴻咨詢攜手《農(nóng)化市場(chǎng)十日訊》編輯部在2012年10月成功舉辦首屆培訓(xùn)會(huì)議后，共同組織第二屆登記培訓(xùn)研討會(huì)，旨在幫助企業(yè)制定產(chǎn)品登記戰(zhàn)略規(guī)劃，專利產(chǎn)品登記布局，登記事務(wù)，GLP實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目統(tǒng)籌規(guī)劃等問(wèn)題。

主題報(bào)告熱點(diǎn)及溝通講師計(jì)劃：（注：主題內(nèi)容和專家可能根據(jù)會(huì)務(wù)需要變更）

1、境外登記人員如何準(zhǔn)備產(chǎn)品基礎(chǔ)材料，打好境外登記的基礎(chǔ)工作：申繼忠博士

針對(duì)境外登記人員新入職較多的特點(diǎn)，進(jìn)行基礎(chǔ)工作也是最重要工作的培訓(xùn).比如生產(chǎn)工藝，質(zhì)檢單的標(biāo)準(zhǔn)信息格式，企業(yè)多個(gè)地址的統(tǒng)一規(guī)劃等。

2、GLP實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目統(tǒng)籌規(guī)劃 印度JRF實(shí)驗(yàn)室技術(shù)人員

會(huì)議邀請(qǐng)印度最大的GLP實(shí)驗(yàn)JRF的技術(shù)人員，現(xiàn)場(chǎng)講解GLP實(shí)驗(yàn)的具體信息。一方面宏觀上提供GLP實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的統(tǒng)籌規(guī)劃，以便于使企業(yè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)適應(yīng)更多國(guó)家的登記需求；另一方面使從業(yè)人員感性上理解產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)是如何具體操作的，遵循的實(shí)驗(yàn)方法，需要檢測(cè)那些指標(biāo)，樣品如何準(zhǔn)備，如何給實(shí)驗(yàn)動(dòng)物施藥等。

3、巴西登記-案例分享：巴西LEISOR主管

首屆培訓(xùn)會(huì)議中，已經(jīng)詳細(xì)講解了巴西登記的政策，原藥與制劑登記流程，登記材料要求，登記費(fèi)用，聯(lián)邦登記與州登記異同點(diǎn)與實(shí)務(wù)操作等。本次會(huì)進(jìn)一步根據(jù)實(shí)際案例分享，講解1.具體事例產(chǎn)品在巴西登記是怎樣進(jìn)行規(guī)劃，數(shù)據(jù)生成，實(shí)務(wù)操作，后續(xù)維護(hù)2.國(guó)內(nèi)企業(yè)在巴西登記的失敗案例，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)需要注意的特別的陷阱3.巴西產(chǎn)品趨勢(shì)，作物分布和國(guó)內(nèi)企業(yè)潛在的選擇策略等。

4、哈薩克斯坦登記法規(guī)：哈薩克斯坦專家

會(huì)議將邀請(qǐng)哈薩克斯坦相關(guān)專家講解哈薩克斯坦登記政策，現(xiàn)行法規(guī)，登記流程等相關(guān)知識(shí)，并提供進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)建議。并簡(jiǎn)單涉及其他獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的登記政策法規(guī)相似性。

5、國(guó)內(nèi)企業(yè)專利產(chǎn)品的境內(nèi)/境外登記工作規(guī)劃：李忠麗經(jīng)理

隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)專利產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)展，專利產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)和境外登記的統(tǒng)一規(guī)劃是一個(gè)非常突出的問(wèn)題.如何避免重復(fù)的時(shí)間和費(fèi)用投入，針對(duì)新產(chǎn)品登記的特點(diǎn)分析。

6、國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，登記工作簡(jiǎn)介：黃潤(rùn)紅經(jīng)理

產(chǎn)品境外登記工作的反方向就是國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng).簡(jiǎn)述進(jìn)口產(chǎn)品登記工作流程。

7、重點(diǎn)國(guó)家的登記動(dòng)態(tài)，實(shí)例，及對(duì)企業(yè)登記工作的影響：唐春風(fēng)經(jīng)理

針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上各國(guó)農(nóng)藥管理法規(guī)的最新變化熱點(diǎn)，分析對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)境外登記工作的影響，以及如何制定應(yīng)對(duì)策略。

8、不同產(chǎn)品的市場(chǎng)分析，及市場(chǎng)/登記規(guī)劃：秦恩昊經(jīng)理

根據(jù)實(shí)例產(chǎn)品分析產(chǎn)品在國(guó)外的登記和市場(chǎng)分析，進(jìn)而為企業(yè)制定產(chǎn)品市場(chǎng)開拓和登記工作戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考

簡(jiǎn)略解釋化工品REACH法規(guī)登記，與農(nóng)化產(chǎn)品境外登記的區(qū)別與關(guān)系

9、現(xiàn)場(chǎng)交流

邀請(qǐng)上海先為國(guó)際貿(mào)易有限公司 陳茂松 董事長(zhǎng)為現(xiàn)場(chǎng)交流嘉賓

會(huì)議亮點(diǎn)與特色：

現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)翻譯，通俗易懂。

邀請(qǐng)印度GLP實(shí)驗(yàn)室，巴西咨詢公司和哈薩克斯坦專家來(lái)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)，互動(dòng)討論解決困惑及問(wèn)題。針對(duì)性解決實(shí)際工作中碰到的問(wèn)題。

務(wù)實(shí)角度分析產(chǎn)品境外登記中的熱點(diǎn)問(wèn)題， 理論講解加實(shí)際案例分析.

請(qǐng)參會(huì)企業(yè)代表準(zhǔn)備關(guān)于如上主題的相關(guān)問(wèn)題，以便于培訓(xùn)期間老師做詳細(xì)的答復(fù)。

參會(huì)對(duì)象：

國(guó)內(nèi)外農(nóng)藥生產(chǎn)和貿(mào)易公司：管理人員，業(yè)務(wù)經(jīng)理，登記經(jīng)理，登記員。

其他對(duì)農(nóng)藥境外登記及農(nóng)藥市場(chǎng)分析感興趣的單位和個(gè)人。

會(huì)議費(fèi)用：

篇5

【摘 要】初高中地理聯(lián)系十分緊密，初中地理知識(shí)不扎實(shí)，很難適應(yīng)高中地理學(xué)習(xí)。受現(xiàn)行考試制度影響，多數(shù)初中不重視地理學(xué)科，致使學(xué)生不能正確認(rèn)知地理，形成一些錯(cuò)誤觀念，進(jìn)而影響高中階段的地理學(xué)習(xí)。因此，進(jìn)入高中后的第一節(jié)地理課，必須及時(shí)幫助學(xué)生糾正更新觀念。

關(guān)鍵詞 副科；重要性；必要性；學(xué)習(xí)興趣

受現(xiàn)行考試制度的影響，地理在初中階段的地位比較尷尬，領(lǐng)導(dǎo)、教師不重視，學(xué)生就更不當(dāng)回事。多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)初中甚至連一名專職地理教師也沒有，地理教學(xué)工作由其他學(xué)科的教師兼任，而這些教師本身就缺少專業(yè)知識(shí)，對(duì)學(xué)科的認(rèn)識(shí)和研究程度不夠，上課時(shí)把課文給學(xué)生朗讀一遍就完事；或者讓學(xué)生在書本上將往年出現(xiàn)考試的地方勾畫一下，叫學(xué)生反復(fù)背誦，這阻礙了學(xué)生對(duì)地理知識(shí)的探求，也促使學(xué)生將地理歸類于“副科”。進(jìn)入高中之后，這種觀念如不糾正，將會(huì)影響學(xué)生在整個(gè)高中階段的學(xué)習(xí)態(tài)度，進(jìn)而影響到學(xué)生的地理會(huì)考能否順利通過(guò)、甚至是高考能不能達(dá)到相關(guān)高校要求的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。作為一名高中地理教師，當(dāng)然要努力改善這種境況。因此，上好高中第一節(jié)地理課，就顯得很重要。下面是近年我在高一上第一節(jié)地理課所采用的做法：

一、提問(wèn)了解學(xué)情

初高中地理聯(lián)系十分緊密，初中地理知識(shí)不扎實(shí)，很難適應(yīng)高中地理學(xué)習(xí)，而基層初中存在的現(xiàn)狀正是地理教育嚴(yán)重不足。我提問(wèn)學(xué)生在初中階段學(xué)到了什么，多數(shù)同學(xué)回答不上來(lái)，少數(shù)學(xué)生回答說(shuō)知道地球的存在，知道中國(guó)部分省份的存在，知道我國(guó)人口分布特點(diǎn)等，其它的就說(shuō)不上了。緊接著我提問(wèn)學(xué)生對(duì)地理學(xué)科的認(rèn)知，學(xué)生比較茫然，不知道地理學(xué)科的定性，不知道學(xué)習(xí)地理有什么作用，也不知道地理學(xué)涉及哪些領(lǐng)域。

二、全面系統(tǒng)地糾正觀念

針對(duì)了解到的情況，我是這樣做的：

1.簡(jiǎn)述學(xué)科屬性、特點(diǎn)

地理學(xué)具有綜合性，雖屬文科但也有很多理科知識(shí)。地理學(xué)習(xí)需要引入很多理科知識(shí)來(lái)支撐，比如，需要一些數(shù)學(xué)的知識(shí)來(lái)定量化，也需要一些物理、化學(xué)的知識(shí)來(lái)探討其成因、規(guī)律。像學(xué)習(xí)“熱力環(huán)流”就必須用到物理“熱脹冷縮”的原理；“酸雨的成因、危害”就必須要用化學(xué)的原理來(lái)解釋。

2.簡(jiǎn)述地理學(xué)什么

地理學(xué)涉及天文、地質(zhì)地貌、水文、土壤、植被、礦產(chǎn)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、人口、城市、文化、環(huán)境、國(guó)土整治，還涉及國(guó)防、國(guó)際貿(mào)易等方面，不僅要了解本國(guó)，還要了解世界，內(nèi)容很多很雜。

3.簡(jiǎn)述地理的重要性

重點(diǎn)高中的學(xué)生，多數(shù)人會(huì)選理科，對(duì)于地理，會(huì)自我降低要求。但是，到了大學(xué)，不論從事哪一個(gè)專業(yè)的學(xué)習(xí)，都可能會(huì)運(yùn)用到地理知識(shí)。橋梁、建筑設(shè)計(jì)會(huì)涉及地質(zhì)、水文；城市規(guī)劃會(huì)涉及城市地理；從政相關(guān)政策的制定必須要了解國(guó)情，這又可能會(huì)涉及人口地理、國(guó)土整治等。理科學(xué)生高考不考地理，到了大學(xué)后地理知識(shí)勢(shì)必薄弱，不利于今后的學(xué)習(xí)。與其到時(shí)惡補(bǔ)，不如高中就打好基礎(chǔ)。再說(shuō)，就算不選文科，在高二，還是要參加全省會(huì)考的，等級(jí)為“A”高考時(shí)可以獲得加分的機(jī)會(huì)。

4.闡述學(xué)地理的必要性

現(xiàn)代社會(huì)要求國(guó)民能夠在科學(xué)地認(rèn)識(shí)人口、資源、環(huán)境、社會(huì)相互協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，形成文明的生活與生產(chǎn)方式。為此，國(guó)家教育部制訂了普通高中《地理課程標(biāo)準(zhǔn)》，要求培養(yǎng)現(xiàn)代公民必備的地理素養(yǎng)，要求學(xué)生正確認(rèn)識(shí)人地關(guān)系，形成可持續(xù)發(fā)展觀念，珍愛地球，善待環(huán)境。

三、結(jié)合實(shí)例，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

我一般先舉兩個(gè)例子：一是冬季，本校高三樓底層在九點(diǎn)之前曬不到太陽(yáng)，而相隔不遠(yuǎn)的高二樓底層從日出開始就有陽(yáng)光，這跟建樓時(shí)樓高和樓間距有關(guān)，而相關(guān)數(shù)據(jù)都可以用地理知識(shí)計(jì)算后確定；二是從泰州出發(fā)去桂林旅游，如果掌握了我國(guó)主要交通干線的分布和桂林山水的成因、特色，就不需要加入旅行社受限制了，自主出行既經(jīng)濟(jì)又盡興。兩個(gè)例子說(shuō)完，我發(fā)現(xiàn)大多學(xué)生的臉上露出了求知、向往、輕松歡快的神色，我認(rèn)為激發(fā)興趣的目的差不多達(dá)到了，為節(jié)約時(shí)間，就放棄了介紹傳統(tǒng)“風(fēng)水”學(xué)與地理的關(guān)系。

四、簡(jiǎn)介地理學(xué)習(xí)方法

鑒于高中地理知識(shí)具有一定難度，所以簡(jiǎn)單說(shuō)明一些學(xué)習(xí)方法和要求。首先，說(shuō)明學(xué)無(wú)定法，方法要因人而異，不能照搬。但無(wú)論哪種方法都要做到專注、高效、自信。其次，必須重視地圖。地圖是地理學(xué)的第二語(yǔ)言，它可以容納無(wú)數(shù)的地理知識(shí)，學(xué)會(huì)用地圖，會(huì)使你的地理學(xué)起來(lái)很輕松；再次，要求理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用。要經(jīng)常用所學(xué)的地理知識(shí)原理來(lái)解釋一些發(fā)生在我們身邊的自然現(xiàn)象，要求學(xué)生做一個(gè)有心人——多讀報(bào)、多看新聞；然后，要求上課認(rèn)真聽講，勤于思考；最后，明確科學(xué)都有道理可循，地理課的學(xué)習(xí)一定要把重點(diǎn)落在“理”上，重理解、找規(guī)律，不能一味地死記硬背，否則，多辛苦，少回報(bào)。

篇6

【關(guān)鍵詞】初中英語(yǔ);英語(yǔ)教學(xué);交際性

交際性原則的教學(xué)原則首先興起與國(guó)外，而后隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸與世界接軌，在加入國(guó)際貿(mào)易組織之后，這種原則外語(yǔ)教育方法隨著國(guó)際交往傳入我國(guó)。交際性原則教學(xué)方法進(jìn)入我國(guó)以后，得到了我國(guó)教育界的普遍認(rèn)可。

一、交際性教學(xué)原則內(nèi)涵簡(jiǎn)述

交際性原則是進(jìn)行語(yǔ)言教學(xué)的重要理論基礎(chǔ)，通過(guò)交際性原則在語(yǔ)言教學(xué)中的應(yīng)用，形成了一套完整的外語(yǔ)教學(xué)方法――交際教學(xué)法。交際教學(xué)法認(rèn)為開展語(yǔ)言教學(xué)的最終目的就是培養(yǎng)學(xué)生的交際能力，而語(yǔ)言交際的基本能力則體現(xiàn)為“聽”、“讀”、“說(shuō)”、“寫”四種語(yǔ)言技能。因此我們發(fā)現(xiàn)，交際性原則將語(yǔ)言視為一種表達(dá)意義的體系，并且將語(yǔ)言的功能定義為交際功能，與此同時(shí)強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)言不僅僅包括語(yǔ)法和結(jié)構(gòu)特征，還包含了其功能的范疇。

二、交際性教學(xué)原則的體現(xiàn)和應(yīng)用

交際性原則在英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用，主要是令英語(yǔ)知識(shí)變成一種交際工具，而教師在進(jìn)行教學(xué)時(shí)，直接將這種交際工具傳授給學(xué)生，令學(xué)生以一種學(xué)習(xí)交際供給的方式來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)知識(shí)，從而令學(xué)生更好的掌握英語(yǔ)這門語(yǔ)言。

1.交際化的教學(xué)過(guò)程

在傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)中，老師作為英語(yǔ)教學(xué)的主體，完全掌控著整個(gè)教學(xué)的流程和內(nèi)容安排，硬性的向?qū)W生傳授著知識(shí)，而學(xué)生作為教學(xué)的課題只能被動(dòng)的接受老師傳授的知識(shí)，然后再對(duì)其進(jìn)行鞏固，基本上沒有任何的交流和溝通，從而令學(xué)生沉浸在死記硬背之中，最終只會(huì)“書面英語(yǔ)”，拿著考試的高分卻無(wú)法將英語(yǔ)應(yīng)用到實(shí)際生活當(dāng)中。

而交際性教學(xué)的教學(xué)過(guò)程則是將已知的英語(yǔ)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際交際中，然后通過(guò)已學(xué)知識(shí)的交際實(shí)踐進(jìn)行新的英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)，最后再將新舊英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)相互結(jié)合，令學(xué)生掌握綜合性的實(shí)際英語(yǔ)交際能力。

2.語(yǔ)境化的教學(xué)內(nèi)容

在語(yǔ)言教學(xué)中，語(yǔ)境的培養(yǎng)是十分重要的。而語(yǔ)境主要是指上下文之間的聯(lián)系，通過(guò)句、詞的相互組合，從而形成相應(yīng)真實(shí)含義的特定語(yǔ)言環(huán)境。

例如：Excuse me.（對(duì)不起）

Mr. Smith said to a stranger at a bus stop：“Excuse me，does this bus go to the railway station？”（史密斯先生對(duì)一個(gè)在公共汽車站的陌生人說(shuō)：“打擾一下，請(qǐng)問(wèn)這輛公共汽車去火車站嗎？”）

單獨(dú)“Excuse me.”的意思就是表示歉意的對(duì)不起，然而將其加入到特定的語(yǔ)境之中，則完全是起到引起對(duì)方注意的一種開場(chǎng)敬語(yǔ)。所以進(jìn)行必要的語(yǔ)境教學(xué)，可以更輕松的讓學(xué)生掌握相應(yīng)的語(yǔ)音、語(yǔ)法，并真正的對(duì)詞匯和句式進(jìn)行理解，從而真正的運(yùn)用到實(shí)際交流中。

3.實(shí)用化的教學(xué)內(nèi)容

教材是教學(xué)得以開展的主要內(nèi)容載體，也是保證教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行有效的課堂教育的重要憑借。所以在教材內(nèi)容制定的時(shí)候，一定要注意教材的內(nèi)容更加貼近學(xué)生實(shí)際的英語(yǔ)水平，并且要保證教材的內(nèi)容新穎，這樣才能提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣，而后還要注意教材中有關(guān)學(xué)生英語(yǔ)綜合應(yīng)用能力培養(yǎng)的內(nèi)容設(shè)定，最后還要保證教材的內(nèi)容與學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用環(huán)境掛鉤，從而通過(guò)實(shí)用化的教學(xué)內(nèi)容來(lái)提高學(xué)生的英語(yǔ)水平。

4.多樣化的教學(xué)方法

交際教學(xué)事實(shí)上是一種教學(xué)理念，而這種理念則是指導(dǎo)教師根據(jù)教學(xué)的目的和學(xué)生的特點(diǎn)，以及學(xué)校的教學(xué)資源來(lái)對(duì)教學(xué)方法做出適當(dāng)?shù)倪x擇。而事實(shí)也證明了多樣化的教學(xué)可以在很大程度上激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從各個(gè)方面對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)應(yīng)用能力進(jìn)行培養(yǎng)。而在教學(xué)方法的選擇上，可以選擇“分組討論”、“教學(xué)互動(dòng)”、“游戲比賽”等方式，通過(guò)活躍的課堂氣氛來(lái)提高學(xué)生們的語(yǔ)言交際欲望，使學(xué)生真正的成為課堂的主體，從而提高學(xué)生們的英語(yǔ)實(shí)際交際能力。

5.現(xiàn)代化的教學(xué)手段

事實(shí)上在開展交際性教學(xué)時(shí)，最好的英語(yǔ)教學(xué)手段就是對(duì)實(shí)際交際的相應(yīng)場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬，通過(guò)學(xué)生在模擬場(chǎng)景中的交際訓(xùn)練，來(lái)真正的掌握英語(yǔ)的實(shí)際交際能力。然而我國(guó)與國(guó)外的語(yǔ)言環(huán)境明顯不同，這時(shí)現(xiàn)代化的教育手段就顯示出了它獨(dú)有的特點(diǎn)。例如多媒體教學(xué)的應(yīng)用，通過(guò)影像、圖文，形象直觀的在學(xué)生面前顯現(xiàn)出特定的語(yǔ)言環(huán)境，從而加強(qiáng)學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣和進(jìn)行實(shí)際交際的欲望。與此同時(shí)還可以在網(wǎng)上與學(xué)生展開英語(yǔ)聊天，從而加強(qiáng)學(xué)生們的實(shí)際英語(yǔ)交往能力。

初中英語(yǔ)是我國(guó)英語(yǔ)教學(xué)中的一個(gè)重要階段，而在這個(gè)階段中，最為重要的就是英語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用能力。而交際性原則在英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用，極大程度的加強(qiáng)了學(xué)生英語(yǔ)的實(shí)際英語(yǔ)能力。因此初中英語(yǔ)要堅(jiān)持交際性原則的教育，從而令初中英語(yǔ)教學(xué)能夠得到更為有效的開展。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞 電子商務(wù)；電子簽名；電子簽名法；安全保障制度

中圖分類號(hào)TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）114-0217-02

在電子簽名的實(shí)際應(yīng)用中，保障電子簽名的真實(shí)有效性，對(duì)電子交易的各方都有著極其重要的意義。下文將簡(jiǎn)述與電子簽名有關(guān)的安全保障制度。

1 電子文件原件和電子文件證據(jù)資格相關(guān)問(wèn)題

按照我國(guó)《電子簽名法》的規(guī)定，滿足法律、法規(guī)規(guī)定的數(shù)據(jù)電文才能被視為電子文件原件。這樣的數(shù)據(jù)電文必須符合以下條件：第一，能夠有效的表現(xiàn)所載內(nèi)容并可供隨時(shí)調(diào)取查用；第二，能夠可靠的保證自最終形成時(shí)起，內(nèi)容保持完整、未被更改。但是，在數(shù)據(jù)電文上增加背書以及數(shù)據(jù)交換、儲(chǔ)存和顯示過(guò)程中發(fā)生的形式變化不影響數(shù)據(jù)電文的完整性[1]。

電子文件如何成為可靠的證據(jù)還存在這一些問(wèn)題。第一，從法理上說(shuō)，一切反映客觀情況的事實(shí)都應(yīng)該可以作為證據(jù)，但是由于對(duì)公平、公正等不同的理解和執(zhí)行，各國(guó)對(duì)可接受的證據(jù)類型的規(guī)定各不相同；第二，學(xué)者界的觀點(diǎn)也不相同。有的學(xué)者根據(jù)電子文件的表現(xiàn)形式，主張將其歸入視聽資料類型，但有的學(xué)者就提出了質(zhì)疑，認(rèn)為其在被鑒定之前不宜歸入視聽資料。但是，對(duì)電子文件進(jìn)行鑒定，似乎又不太經(jīng)濟(jì)，缺乏效率；第三，電子文件如何才能適應(yīng)訴訟程序也是非常重要的一點(diǎn)。因?yàn)樵V訟程序不同于一般應(yīng)用部門的業(yè)務(wù)程序，在訴訟程序中，審判人員要求面前作為認(rèn)定案件事實(shí)的根據(jù)必須是具有可理解性的東西，畢竟對(duì)案情做出判斷的是人而不是機(jī)器人[2]；第四，電子文件作為證據(jù)的提交形式也是我們不可忽略的問(wèn)題。因?yàn)槟壳案鲊?guó)的做法不一，各國(guó)之間存在很大的差異。第五，電子文件做為證據(jù)的證據(jù)力如何還值得我們研究。因?yàn)樽C據(jù)發(fā)揮證明力的大小，在于起實(shí)質(zhì)內(nèi)容的客觀性及其與待證事實(shí)的相關(guān)性[3]。

面對(duì)這樣的問(wèn)題，筆者認(rèn)為它們并不是不能解決的。第一，雖然各國(guó)在法理上的理解不一樣，但是如果將電子文件歸入書面證據(jù)是符合電子文件的特點(diǎn)和國(guó)際規(guī)范的。因?yàn)殡娮游募梢杂么蛴』蝻@示等輸出方式表達(dá)，可代表電子文件的本質(zhì)內(nèi)容，而且我國(guó)合同法已經(jīng)將傳統(tǒng)的書面合同形式擴(kuò)大到電子文件形式。第二，雖然學(xué)者界觀點(diǎn)不同，但是筆者認(rèn)為，電子文件如果是能夠有效的表現(xiàn)所載內(nèi)容并可供隨時(shí)調(diào)查取用，數(shù)據(jù)電文的格式與其生成、發(fā)送或者接收時(shí)的格式相同，或者格式不相同但是能夠準(zhǔn)確表現(xiàn)原來(lái)生成、發(fā)送或者接收的內(nèi)容，能夠識(shí)別數(shù)據(jù)電文的發(fā)件人、收件人以及發(fā)送、接收的時(shí)間的都應(yīng)當(dāng)能夠作為滿足法律、法規(guī)規(guī)定的證據(jù)。第三，要解決電子文件如何才能適應(yīng)訴訟程序這個(gè)問(wèn)題，最根本的方法是將各種電子文件轉(zhuǎn)化為能夠被人理解和識(shí)別的材料，只有這樣，法院才會(huì)認(rèn)可電子文件作為證據(jù)并據(jù)以認(rèn)定案件事實(shí)的。第四，解決電子文件的提交形式問(wèn)題，目前各國(guó)的做法還沒有得到統(tǒng)一，筆者認(rèn)為，單獨(dú)的電子記錄也許不能被法庭接受，在這樣的情況下，必須請(qǐng)求電子公證機(jī)關(guān)的幫助，以公證書的輔助電子文件證據(jù)事實(shí)。第五，要解決電子文件作為證據(jù)的證據(jù)力問(wèn)題，我們應(yīng)該從發(fā)揮咱電子記錄的審查規(guī)則入手，為電子商務(wù)提供幫助。

2 電子簽名技術(shù)對(duì)電子簽名安全保障制度的挑戰(zhàn)和對(duì)策

電子簽名技術(shù)對(duì)電子交易安全的重要性是不言而喻的，因此，電子簽名技術(shù)是世界各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

所謂的數(shù)字簽名是通過(guò)一個(gè)單向函數(shù)對(duì)要傳送的電子文件進(jìn)行處理得到的用以認(rèn)證電子文件來(lái)源并核實(shí)電子文件是否發(fā)生變化的一個(gè)字母數(shù)字串。該技術(shù)在具體工作時(shí)，首先發(fā)送方對(duì)信息施以數(shù)學(xué)變換，所得的信息與原信息唯一對(duì)應(yīng)；在接受方進(jìn)行逆變換，得到原始信息，只要數(shù)學(xué)變換方法優(yōu)良，交換后的信息在傳輸中就具有很強(qiáng)的安全性，很難被破譯和篡改。這個(gè)過(guò)程被稱為加密，對(duì)應(yīng)的反變換過(guò)程稱為解密?，F(xiàn)在有兩種不同的加密技術(shù)，一類是對(duì)稱加密，雙方具有共同的密匙，只有在雙方都知道密匙的情況下才能使用；另一類是非對(duì)稱加密，也稱為公開密匙加密，密匙是由公開密匙和私有密匙組成的密匙對(duì)[4]。現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)數(shù)字簽名有很多方法，目前數(shù)字簽名采用較多的是公匙加密技術(shù)，其采用的是非對(duì)稱加密算法。

盡管有了以上等技術(shù)的支持，但是這并不意味著電子簽名就天衣無(wú)縫，筆者認(rèn)為其可能面臨的下面挑戰(zhàn)應(yīng)該引起廣泛的關(guān)注。首先，數(shù)學(xué)的飛躍式進(jìn)展直接威脅著現(xiàn)在我們使用的公匙加密技術(shù)。其次，新的計(jì)算機(jī)理論正在不斷被提出，按照這樣的狀況，基于密碼體制的電子簽名技術(shù)也將面臨信任危機(jī)，現(xiàn)在被認(rèn)為是難以破解的電子簽名密碼很可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)被很輕易的破解，而這必將動(dòng)搖整個(gè)電子簽名安全性的基礎(chǔ)。面對(duì)這樣的局面，我們?cè)撊绾螒?yīng)付才能使與電子簽名有關(guān)的法律不被技術(shù)的發(fā)展所淘汰？這就是我們廣大法律工作者和技術(shù)工作者將面臨的巨大挑戰(zhàn)。

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，我們并不是毫無(wú)辦法的。筆者認(rèn)為，第一，要加強(qiáng)世界各國(guó)之間的電子簽名保障技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)交流。如果新技術(shù)確實(shí)能提高電子簽名的安全性，再在世界電子商務(wù)過(guò)程中進(jìn)行推廣和普及[6]；第二，由于電子簽名保障技術(shù)的特殊性，我們不應(yīng)該將已經(jīng)寫如電子簽名有關(guān)法律的電子簽名保障技術(shù)視為不能變更的東西，而應(yīng)不斷對(duì)法律承認(rèn)的電子簽名保障技術(shù)進(jìn)行更新升級(jí)[7]；第三，對(duì)于交易金額較大的電子交易，應(yīng)該不僅僅采用數(shù)字簽名作為保障，而同時(shí)還可以采用一些其他的方法對(duì)電子簽名進(jìn)行有效的保障[8]；第四，可以由交易雙方約定在交易過(guò)程中，每隔特定的時(shí)間更換一次密匙等。總之，事物是不斷發(fā)展和變化的，我們一定不能因循守舊，而要對(duì)電子簽名保障技術(shù)和保障電子簽名安全性的方法、程序等方面不斷創(chuàng)新。只有這樣，才能真正確保電子交易的安全。而且我們要清楚的認(rèn)識(shí)到這一工作是永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的時(shí)候的。

3 結(jié)論

本文對(duì)電子簽名安全保障制度等問(wèn)題進(jìn)行了論述，并對(duì)其需要完善的地方提出了自己的建議。只有不斷完善和發(fā)展我國(guó)電子簽名有關(guān)法律制度，才能使我國(guó)電子商務(wù)更加規(guī)范，從根本上保護(hù)電子商務(wù)交易者的利益。隨著社會(huì)生活的不斷發(fā)展和電子商務(wù)的不斷進(jìn)步，新的問(wèn)題一定會(huì)不斷出現(xiàn)，因此，這需要在理論界和司法實(shí)踐部門的共同努力下，才能使其取得更大的進(jìn)步。這樣，我國(guó)的電子簽名法相關(guān)制度會(huì)越來(lái)越完善，電子商務(wù)交易者的合法權(quán)益將會(huì)得到更加全面的保護(hù)。

參考文獻(xiàn)

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[6]姚鐘華.國(guó)際貿(mào)易電子商務(wù)全攻略[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

篇8

關(guān)鍵詞：澳大利亞語(yǔ)言能力量表（ISLPR）；澳大利亞職業(yè)英語(yǔ)考試（OET）；課程設(shè)置及評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2015）04-0231-02

一、澳大利亞ISLPR語(yǔ)言能力量表

外語(yǔ)能力標(biāo)準(zhǔn)貫穿外語(yǔ)教學(xué)始終，是外語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)和評(píng)價(jià)體系的參照依據(jù)，它從語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言技能兩個(gè)維度對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者和使用者的語(yǔ)言能力進(jìn)行描述。澳大利亞ISLPR（International Second Language Proficiency Ratings）語(yǔ)言能力量表聚焦于語(yǔ)言使用者的交際語(yǔ)言能力、跨文化能力及完成語(yǔ)言活動(dòng)的能力維度，該標(biāo)準(zhǔn)不僅可用于評(píng)估第二語(yǔ)言使用者的語(yǔ)言能力，亦可為外語(yǔ)教學(xué)提供參考，為語(yǔ)言政策的制定及語(yǔ)言的測(cè)試和開發(fā)提供參考框架。

ISLPR及其測(cè)試模式是在多元智力理論和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上開發(fā)而成的，它把語(yǔ)言使用者的外語(yǔ)能力分為從0（Zero Proficiency）到5（Native-like Proficiency）十二個(gè)等級(jí)，并對(duì)處于該等級(jí)水平的學(xué)習(xí)者個(gè)體能夠完成的任務(wù)和任務(wù)環(huán)境，以及完成該任務(wù)所需的語(yǔ)言類型進(jìn)行簡(jiǎn)述。測(cè)試的各項(xiàng)參數(shù)（語(yǔ)言的準(zhǔn)確性、流利度、得體性）均符合特定領(lǐng)域的要求，能更準(zhǔn)確和連續(xù)地評(píng)價(jià)應(yīng)試者的語(yǔ)言行為。ISLPR測(cè)試的重點(diǎn)在于語(yǔ)言使用者是否能夠熟練自如地使用語(yǔ)言，而不是狹義的語(yǔ)言知識(shí)本身，由此可認(rèn)為ISLPR能力量表提供了一種測(cè)量語(yǔ)言使用者實(shí)際運(yùn)用語(yǔ)言能力的方法。

二、澳大利亞職業(yè)英語(yǔ)考試

澳大利亞職業(yè)英語(yǔ)考試OET（Occupational English Test），是澳大利亞政府，基于ISLPR量表對(duì)語(yǔ)言能力的描述，結(jié)合醫(yī)護(hù)領(lǐng)域?qū)τ谟⒄Z(yǔ)語(yǔ)言能力的要求，委托墨爾本大學(xué)語(yǔ)言測(cè)試中心為致力于在澳從事醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的專業(yè)人員開發(fā)的職業(yè)英語(yǔ)資格考試?？荚嚪譃樽o(hù)士職業(yè)英語(yǔ)考試（OET NURSING）和醫(yī)生職業(yè)英語(yǔ)考試（OET MEDICAL PRACTITIONER）兩種形式，內(nèi)容涉及牙科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)等十二個(gè)專業(yè)，目前已被澳大利亞醫(yī)學(xué)委員會(huì)、澳大利亞護(hù)士協(xié)會(huì)等十三家主管部門認(rèn)可，用于評(píng)估申請(qǐng)?jiān)诎膱?zhí)業(yè)的海外全科、?？漆t(yī)生以及海外護(hù)士的語(yǔ)言能力。

OET職業(yè)英語(yǔ)考試由四個(gè)單項(xiàng)測(cè)試組成，分別是聽力、閱讀、寫作、口語(yǔ)。應(yīng)試者最終獲得的是從A到E的等級(jí)成績(jī)，分別對(duì)應(yīng)其從高到底的語(yǔ)言能力。OET考試的結(jié)果會(huì)在考試結(jié)束后的15個(gè)工作日予以公布，考試不提供總成績(jī)，只提供各單項(xiàng)成績(jī)。為保證考試結(jié)果的權(quán)威與公正，試卷的測(cè)評(píng)工作由墨爾本大學(xué)專業(yè)評(píng)估小組負(fù)責(zé)。聽力部分的相關(guān)閱卷人員會(huì)預(yù)先接受如何解釋并運(yùn)用答案標(biāo)準(zhǔn)方面的培訓(xùn)，從而保證評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確一致。OET考試的閱讀部分是由計(jì)算機(jī)進(jìn)行判卷。考試的主觀題部分，即口語(yǔ)和寫作部分，均用二位考官共同評(píng)分。口語(yǔ)部分考量的是應(yīng)試者語(yǔ)法的準(zhǔn)確性、表達(dá)的流暢性、溝通的有效性；寫作部分考查的是應(yīng)試者語(yǔ)言的準(zhǔn)確性、個(gè)人理解及闡述問(wèn)題的能力，以及獨(dú)樹一幟的語(yǔ)言風(fēng)格。

三、澳大利亞的外語(yǔ)教育

（一）澳大利亞外語(yǔ)教育政策

作為一個(gè)倡導(dǎo)多元文化并存的國(guó)家， 澳大利亞是世界上制定和實(shí)施多語(yǔ)政策的先驅(qū)者，其外語(yǔ)教育政策的制定和實(shí)施，以及逐步完善的過(guò)程，得到了澳大利亞國(guó)內(nèi)和國(guó)際語(yǔ)言學(xué)家和政治學(xué)家們的高度認(rèn)可。

從實(shí)施單一語(yǔ)言政策的白澳時(shí)期到強(qiáng)調(diào)多語(yǔ)言、多文化并存的多元文化繁榮時(shí)期，澳大利亞政府在不同的歷史時(shí)期，根據(jù)其政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育事業(yè)發(fā)展的需要，推行了相應(yīng)的語(yǔ)言政策：1987年，《國(guó)際語(yǔ)言政策》NPL（National Policy on Language）頒布實(shí)施，該政策明確英語(yǔ)為澳大利亞官方語(yǔ)言的同時(shí)，還規(guī)定全澳學(xué)生在義務(wù)教育階段需至少修讀一門其他國(guó)家的語(yǔ)言；1994年，澳大利亞聯(lián)邦政府頒布《澳大利亞國(guó)頒亞洲語(yǔ)言和學(xué)習(xí)策略》NALSAS（The National Asian Languages and Studies in Australian Schools Strategies），該政策旨在推動(dòng)亞洲語(yǔ)言在澳的普及和發(fā)展，其頒布實(shí)施反應(yīng)了澳大利亞政府對(duì)亞洲的重視；2009年，《國(guó)家亞洲語(yǔ)言與研究計(jì)劃》NALSSP（National Asian Languages and Studies in Schools Program）正式實(shí)施，該項(xiàng)目再次重申學(xué)習(xí)亞洲語(yǔ)言及亞洲文化的重要性。這些政策的頒布和實(shí)施不僅促進(jìn)了澳大利亞向多元社會(huì)的轉(zhuǎn)型，也反應(yīng)了澳大利亞當(dāng)局審時(shí)度勢(shì)、準(zhǔn)確定位的能力，其外語(yǔ)教育的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃對(duì)于全澳的政治穩(wěn)定，經(jīng)貿(mào)發(fā)展均起到了重要的促進(jìn)作用。

（二）澳大利亞職業(yè)英語(yǔ)教育

由于澳大利亞本身就是英語(yǔ)國(guó)家，英語(yǔ)是其官方語(yǔ)言，所以澳大利亞的職業(yè)英語(yǔ)教育主要是針對(duì)致力于在澳留學(xué)或生活的海外人群。海外留學(xué)生英語(yǔ)專修課程ELICOS（English Language Intensive Courses for Overseas Students）為來(lái)自世界各地的學(xué)生提供與英語(yǔ)相關(guān)的培訓(xùn)課程。

在澳大利亞，無(wú)論是中等學(xué)校、澳大利亞職業(yè)教育學(xué)院（TAFE），還是公立高校、民辦高校，亦或是專門英語(yǔ)語(yǔ)言中心均可以提供ELICOS培訓(xùn)課程，這些課程旨在幫助國(guó)際學(xué)生和游客發(fā)展他們的英語(yǔ)語(yǔ)言技能，使他們充分參與在澳洲的生活。ELICOS的課程大致分為以下六大類：針對(duì)聽說(shuō)能力培養(yǎng)、溝通技巧提高的普通英語(yǔ)（General English）；針對(duì)學(xué)術(shù)論文及科研報(bào)告撰寫的學(xué)術(shù)英語(yǔ)（English for Academic Purpose）：集中開展針對(duì)高中學(xué)科的英語(yǔ)訓(xùn)練，為入讀高等學(xué)院作好的中學(xué)預(yù)備課程（English for secondary school preparation）；有極強(qiáng)目的性的短期培訓(xùn)（English for special purposes）；專門為準(zhǔn)備參加托福或雅思考試的應(yīng)試者開設(shè)的考試預(yù)備課程（IELTS and TOEFL test preparation）；為游客及考察人員開設(shè)的短期培訓(xùn)課程（Study Tour Programs） 。

具備ELICOS培訓(xùn)資格的教育機(jī)構(gòu)均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格評(píng)審，接受培訓(xùn)課程的學(xué)生享有同在校生一樣的教學(xué)環(huán)境，如多功能語(yǔ)言實(shí)驗(yàn)室、圖書館及各種娛樂設(shè)施。ELICOS培訓(xùn)期在四到四十八周不等，培訓(xùn)費(fèi)用為每周300澳元左右。此外，針對(duì)致力于在澳工作的海外移民，ELICOS還開設(shè)了澳大利亞日常英語(yǔ)（English for Living in Australia）、客戶服務(wù)（Customer Service）、職場(chǎng)英語(yǔ)（English for Professionals）、就業(yè)準(zhǔn)備（Employment Readiness）、教育和職業(yè)技能SEE（Skills for Education and Employment）、專業(yè)移民計(jì)劃SPMP（Skilled Professional Migrants Program）等職業(yè)英語(yǔ)課程。

四、ISLPR對(duì)我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)課程設(shè)置及評(píng)價(jià)體系的啟示

（一）制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)英語(yǔ)培養(yǎng)模式

澳大利亞的職業(yè)教育遵循的能力本位的教育與培訓(xùn)模式，即國(guó)家上通常所說(shuō)的CBET（Competency-based Education and Training）模式。該模式的特點(diǎn)之一就是在全國(guó)范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的教育與培訓(xùn)模式，把義務(wù)教育、職業(yè)教育與高等教育進(jìn)行有效銜接，形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)資格認(rèn)證體系。

制定全國(guó)統(tǒng)一的商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言能力等級(jí)量表并推行配套考試， 從聽、說(shuō)、讀、寫四方面對(duì)語(yǔ)言使用者的語(yǔ)言能力進(jìn)行“能做”描述并配合科學(xué)的等級(jí)劃分，這樣既有利于教學(xué)，也有利于考試，最終有利于考試結(jié)果的采用。從教學(xué)及語(yǔ)言測(cè)試的角度來(lái)講，把語(yǔ)言教學(xué)的全過(guò)程劃分為若干個(gè)細(xì)小、但卻具有明確目標(biāo)的階段，有利于課堂教學(xué)的展開、配套教材的研發(fā)及教學(xué)結(jié)果的測(cè)評(píng)；從實(shí)踐的角度來(lái)講，過(guò)硬的商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言能力資格認(rèn)證體系有利于用人單位對(duì)應(yīng)試者進(jìn)項(xiàng)正確選擇。由此，教育系統(tǒng)的透明度得以提高，考試的準(zhǔn)確、有效、公平也得以實(shí)現(xiàn)，而這對(duì)于保證社會(huì)公平和建立和諧社會(huì)均有重要的作用。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)際往來(lái)日益頻繁，有效吸納各國(guó)文明成果，保證經(jīng)貿(mào)活動(dòng)順利進(jìn)行，是社會(huì)對(duì)人才的需要。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的商務(wù)英語(yǔ)教育大多以基礎(chǔ)英語(yǔ)為主，對(duì)真實(shí)情境下的商務(wù)交流涉獵極少。這種培養(yǎng)方式會(huì)產(chǎn)生一系列不利影響。要想提高職業(yè)院校英語(yǔ)課程教學(xué)的實(shí)用性，建議采用以下兩種途徑：將模擬商務(wù)活動(dòng)融入語(yǔ)言教學(xué)及將商務(wù)英語(yǔ)課程與專業(yè)課程相交叉。

商務(wù)英語(yǔ)，作為國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的必修課之一，其強(qiáng)調(diào)的不應(yīng)僅僅是熟練運(yùn)用英語(yǔ)這種交流工具的水平，而是一種運(yùn)用英語(yǔ)，解決外貿(mào)工作中遇到的實(shí)際問(wèn)題的能力。外企的管理理念，外企員工的工作心理以及和外國(guó)人相處的技巧等涉及到商業(yè)活動(dòng)的諸多方面都應(yīng)該被包括在課程大綱中。將商務(wù)情境融入語(yǔ)言教學(xué)可以通過(guò)校企合作方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，教師把專業(yè)英語(yǔ)的語(yǔ)言技能和商務(wù)往來(lái)中的實(shí)戰(zhàn)技巧相結(jié)合，有針對(duì)性的開設(shè)主題課程，這樣一來(lái)，不但降低了企業(yè)未來(lái)的培養(yǎng)成本又能與企業(yè)實(shí)際需求進(jìn)行很好的對(duì)接，也為學(xué)生的就業(yè)提供便利。這就要求任課教師在進(jìn)行日常教學(xué)的過(guò)程中要多重視商務(wù)文化和語(yǔ)言文化的結(jié)合，在課程設(shè)置上重視語(yǔ)言環(huán)境的建立，讓學(xué)生在掌握語(yǔ)言知識(shí)的同時(shí)，了解商務(wù)文化的內(nèi)涵。

綜合英語(yǔ)課、商務(wù)英語(yǔ)課與經(jīng)貿(mào)專業(yè)必修課，三者有機(jī)結(jié)合也是解決當(dāng)下學(xué)生職業(yè)英語(yǔ)能力弱及提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率的一種方法。我們可以先從語(yǔ)言教師與專業(yè)教師的互動(dòng)教學(xué)開始，專業(yè)老師可以布置一些與專業(yè)相關(guān)的作業(yè)，如商務(wù)信函語(yǔ)篇分析，讓學(xué)生自己查找中外資料，語(yǔ)言老師可以為同學(xué)提供幫助，作業(yè)也可以用英語(yǔ)來(lái)寫，或者用英語(yǔ)進(jìn)行匯報(bào)展示，通過(guò)這種教學(xué)模式，可以將專業(yè)課堂與語(yǔ)言課堂很好的結(jié)合在一起，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果。

（二）立足通用英語(yǔ)考試，推行專門用途商務(wù)英語(yǔ)考試

近年來(lái)，以大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)為代表的大型外語(yǔ)測(cè)試不斷受到人們的詬病，原因之一就是雖然其試圖改革，但仍難擺脫傳統(tǒng)的以多項(xiàng)選擇題為主的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試的窠臼。我國(guó)外語(yǔ)教學(xué)層次復(fù)雜，外語(yǔ)考試種類繁多，各類教學(xué)與考試大綱對(duì)語(yǔ)言能力的描述和等級(jí)劃分也存在很大差異，這給語(yǔ)言教學(xué)的組織實(shí)施和考試分?jǐn)?shù)的解讀均帶來(lái)諸多不便?？v觀全球，各國(guó)均有被廣泛認(rèn)可并推廣實(shí)施的執(zhí)業(yè)資格配套考試：在美國(guó)，有考查應(yīng)試者在國(guó)際工作環(huán)境中使用英語(yǔ)交流能力的托業(yè)TOEIC考試（Test of English for International Communication）；在英國(guó)，有從聽說(shuō)讀寫四個(gè)方面考查語(yǔ)言使用者在商務(wù)和一般生活環(huán)境下使用英語(yǔ)能力的劍橋商務(wù)英語(yǔ)考試BEC（Business English Certification），在澳大利亞，有前文提到的OET考試。

反觀我國(guó)，雖然頒布了國(guó)內(nèi)職業(yè)英語(yǔ)水平等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（試行標(biāo)準(zhǔn)），但其推廣程度不夠；大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)考試雖然普及程度高，但考試題型、題量及考察點(diǎn)完全一致，區(qū)分的只是單詞量；且當(dāng)四、六級(jí)成績(jī)單除了作為學(xué)生找工作的敲門磚時(shí)而別無(wú)它用時(shí)，學(xué)生就難免落入死記硬背，疲于應(yīng)考的惡性循環(huán)。

語(yǔ)言測(cè)試的目的應(yīng)該是通過(guò)讓應(yīng)試者完成現(xiàn)實(shí)生活中可能會(huì)遇到的任務(wù)或仿真任務(wù)才測(cè)評(píng)應(yīng)試者用語(yǔ)言做事的能力或通過(guò)做事所展示的語(yǔ)言能力。針對(duì)學(xué)生步入職場(chǎng)后，四、六級(jí)成績(jī)單所體現(xiàn)的分?jǐn)?shù)和運(yùn)用英語(yǔ)的實(shí)際能力往往不相符這一現(xiàn)狀，筆者建議全面推廣面向經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域或工作崗位的考試，即專門用途商務(wù)英語(yǔ)考試，考察應(yīng)試者對(duì)語(yǔ)言場(chǎng)景的分析及語(yǔ)言能力和專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的互動(dòng)，以及憑借語(yǔ)言知識(shí)完成工作任務(wù)的能力。

（三）促進(jìn)商務(wù)英語(yǔ)師資隊(duì)伍建設(shè)

在澳大利亞，教師職業(yè)有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，凡是申請(qǐng)成為注冊(cè)教師之人，首先要具有五證（學(xué)歷證、教師任職資格證、專業(yè)職務(wù)證、技能等級(jí)證、繼續(xù)教育證）；而在我國(guó)，只要擁有教師資格證，便可上崗。除此之外，澳大利亞政府還規(guī)定，高職院校的專業(yè)教師必須擁有三年以上的企業(yè)工作經(jīng)歷且具備相應(yīng)的科研能力。

縱觀我英語(yǔ)教師隊(duì)伍，大致分為兩類：講著一口流利英語(yǔ)，教授基礎(chǔ)英語(yǔ)課的公共課教師，以及“照本宣科”，用熟練的英語(yǔ)講解其自己都未必明了的專業(yè)知識(shí)的專業(yè)課英語(yǔ)教師。是什么造就了一些英語(yǔ)教師參考部分專業(yè)書籍就倉(cāng)促上陣？如何想象一筆外貿(mào)業(yè)務(wù)都沒接觸過(guò)的老師怎樣講授商務(wù)英語(yǔ)，沒有會(huì)計(jì)基礎(chǔ)的老師怎樣去講解會(huì)計(jì)英語(yǔ)？要想走出這一困境，就應(yīng)加強(qiáng)對(duì)致力于講授商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課的英語(yǔ)教師的培訓(xùn)，建立健全國(guó)家性的職業(yè)聘任資格及標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分于對(duì)公共課教師的評(píng)估，不僅評(píng)估申請(qǐng)者在英語(yǔ)語(yǔ)言能力方面的水平，還要評(píng)估其即將講授課程方面的專業(yè)能力。

澳大利亞ISLPR語(yǔ)言框架及基于此框架開發(fā)的OET考試，對(duì)于中國(guó)商務(wù)英語(yǔ)課程的設(shè)置及評(píng)估均提供了有效參考，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)的評(píng)價(jià)體系及嚴(yán)格的任職制度是中國(guó)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)建設(shè)不可或缺的三大舉措。

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篇9

1. 前言

《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》（以下稱《保險(xiǎn)法》）第十二條規(guī)定：“投保人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的應(yīng)當(dāng)具有保險(xiǎn)利益。投保人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的不具有保險(xiǎn)利益的，保險(xiǎn)合同無(wú)效。保險(xiǎn)利益是指投保人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的具有的法律上承認(rèn)的利益。”  《中華人民共和國(guó)海商法》（以下稱《海商法》）第二百一十六條第一款規(guī)定，“海上保險(xiǎn)合同，是指保險(xiǎn)人按照約定，對(duì)被保險(xiǎn)人遭受保險(xiǎn)事故造成保險(xiǎn)標(biāo)的的損失和產(chǎn)生的責(zé)任負(fù)責(zé)賠償，而由被保險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)費(fèi)的合同。”

由此可以看出，并不是說(shuō)被保險(xiǎn)人就保險(xiǎn)標(biāo)的向保險(xiǎn)人投保后，只要他支付了保費(fèi)，在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損失時(shí)就能得到賠償，而關(guān)鍵之一還要看被保險(xiǎn)人本身是否因此事故而遭受了損失或產(chǎn)生了責(zé)任，也就是說(shuō)被保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)標(biāo)的之間是否有明確的經(jīng)濟(jì)利益或法律義務(wù)關(guān)系，在海上保險(xiǎn)法律中稱為保險(xiǎn)利益。如果沒有這種利益關(guān)系，那么被保險(xiǎn)人就不能得到賠償。

在國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中，往往會(huì)出現(xiàn)被保險(xiǎn)人，如買方，在對(duì)貨物進(jìn)行投保時(shí)并未取得保險(xiǎn)利益，例如，未得到提單，但只要他在保險(xiǎn)事故  發(fā)生時(shí)已具有這種利益，就可以得到賠償。

許多人都可能會(huì)對(duì)投保的財(cái)產(chǎn)，例如，船舶、貨物、運(yùn)費(fèi)等，  具有保險(xiǎn)利益；例如，船東、貨主和享有船舶優(yōu)先權(quán)的各方，救助人以及船長(zhǎng)、船員。為了對(duì)這些不同情況下具有保險(xiǎn)利益的各方能有一個(gè)更清楚的了解，本文在第5節(jié)中對(duì)部分情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要的介紹。

在判斷是否具有保險(xiǎn)利益時(shí)應(yīng)把握的一個(gè)原則是，所發(fā)生的保險(xiǎn)事故一定要是被保險(xiǎn)人遭受損失的近因。然而，在實(shí)踐中可能會(huì)出現(xiàn)保險(xiǎn)人不要求被保險(xiǎn)人證明具有保險(xiǎn)利益的情況，這就是所謂的PPI保單的情況。對(duì)此我國(guó)海商法沒有明文規(guī)定，英美海上保險(xiǎn)法的規(guī)定也不盡相同。但總的情況是，PPI保單在法律上無(wú)效，但在實(shí)務(wù)中保險(xiǎn)人往往都還是會(huì)賠償?shù)摹?/p>

盡管引入保險(xiǎn)利益已有二百多年的歷史，但有關(guān)保險(xiǎn)益的判例至今在英美等國(guó)都經(jīng)常出現(xiàn)。因此，本文對(duì)部分新案例進(jìn)行了分析、介紹，使讀者對(duì)這方面的新進(jìn)展能有一個(gè)概略的了解。最后將英國(guó)海上保險(xiǎn)法中的有關(guān)條款作為附錄列于本文后面，以便于讀者在閱讀本文時(shí)進(jìn)行參考。

2. 為什么要有保險(xiǎn)利益

要回答這個(gè)問(wèn)題，只要考慮一下如果不要求被保險(xiǎn)人具有保險(xiǎn)利益會(huì)發(fā)生什么情況就可以理解了。那樣的話，每個(gè)人都可以交少量的保費(fèi)，去投保任何東西。這樣一來(lái)，保險(xiǎn)就不再是保險(xiǎn)了，而成了賭博行業(yè)。這種情況在英國(guó)一度很盛行，甚至象瑪麗王后、國(guó)王或首相生病了，人們也去買保險(xiǎn)，保他們會(huì)死或不會(huì)死，其實(shí)是在賭他們會(huì)不會(huì)一病不起。有人在碼頭附近看到一艘船裝得滿滿的，也會(huì)跑去買保險(xiǎn)，保這艘船一定不會(huì)到達(dá)目的地而會(huì)半路沉掉。  到了十六世紀(jì)和十七世紀(jì)，這種賭博式的保險(xiǎn)越來(lái)越嚴(yán)重，于是英國(guó)于十七世紀(jì)四十年代不得不頒布法律禁止賭博性質(zhì)的保險(xiǎn)。其中一個(gè)有效的措施就是規(guī)定被保險(xiǎn)人一定要具有保險(xiǎn)利益，否則法律不予以承認(rèn)。這便產(chǎn)生了保險(xiǎn)利益這個(gè)概念。

3. 什么是保險(xiǎn)利益

如前所述，海上保險(xiǎn)合同是對(duì)被保險(xiǎn)人遭受的經(jīng)濟(jì)損失進(jìn)行賠償?shù)暮贤?；如果被保險(xiǎn)人不會(huì)因財(cái)產(chǎn)的滅失或損害而遭受損失，自然也就沒有賠償可言。因此，首先，被保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)標(biāo)的之間一定要具有經(jīng)濟(jì)上的利害關(guān)系。第二，這種利害關(guān)系必須是合法的，如果是以非法手段取得的這種利益，那么也不可能得到保險(xiǎn)的保障。第三，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)意義上的賠償，不是恢復(fù)保險(xiǎn)標(biāo)的受損前的物理狀態(tài)，所以這種損失一定要能以經(jīng)濟(jì)形式進(jìn)行度量，否則便難以談賠償了。

由于保險(xiǎn)利益的含義十分廣泛，  而且還存在近因原則，因此很難給保險(xiǎn)利益下一個(gè)嚴(yán)格的定義。英國(guó)《1906年海上保險(xiǎn)法》并沒有給出有關(guān)保險(xiǎn)利益的定義，  只是規(guī)定每一個(gè)與海上運(yùn)務(wù) （marine adventure） 有利害關(guān)系的人都具有保險(xiǎn)利益，特別是那些與海上運(yùn)務(wù)或在海上運(yùn)務(wù)中處于風(fēng)險(xiǎn)下的任何保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)有法定的或正當(dāng)?shù)模ê馄椒ǎ├﹃P(guān)系的人；這種利害關(guān)系使他因保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)的安全或及時(shí)抵達(dá)而獲益，也因其滅失、損壞或被扣留而受害或由此產(chǎn)生法律責(zé)任。  這一規(guī)定源于1806年Lucena v. Craufurd一案中法官所做的評(píng)述：

一個(gè)人與一事物有利害關(guān)系，他就會(huì)因該事物情況的變化而獲益或受損；而且其安全狀態(tài)和良好狀況應(yīng)持續(xù)對(duì)這個(gè)人構(gòu)成重大影響。這種利害關(guān)系即不要求他對(duì)這一財(cái)產(chǎn)擁有全部或部分所有權(quán)，也不表明這一財(cái)產(chǎn)是被沒收的財(cái)產(chǎn)，但卻意味著與保險(xiǎn)標(biāo)的有某種關(guān)系或牽連。這種關(guān)系或牽連在投保的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)會(huì)對(duì)被保險(xiǎn)人造成損害、傷害或不利。與處于某種風(fēng)險(xiǎn)或危險(xiǎn)中的事物有關(guān)系的人，如有確實(shí)存在的好處或利益，就這些風(fēng)險(xiǎn)或危險(xiǎn)而言，可以說(shuō)他與該事物的安全有利害關(guān)系。與保管一件東西有利害關(guān)系就是說(shuō)這個(gè)人因這件東西的存在而獲益，也因其受損而處于不利地位。財(cái)產(chǎn)和與其之間的利害關(guān)系有很大的區(qū)別，對(duì)于前者而言可以用價(jià)值去衡量，但對(duì)于后者就要全面考慮由此產(chǎn)生的利益、好處及依賴于這種利害關(guān)系而存在的各個(gè)方面。

大多數(shù)討論保險(xiǎn)利益這一概念的判例都是比較古老的判例。有關(guān)這一問(wèn)題的新判例是Sharp and Roarer Investments Ltd. v. Sphere Drake Insurance Plc. （The Moonacre） 一案。  正如本節(jié)及以后所做的討論那樣，那些討論這一問(wèn)題的判例中所關(guān)心的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，被保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)標(biāo)的是否有足夠近的關(guān)系使之可以公正地說(shuō)，在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損害或滅失時(shí)被保險(xiǎn)人應(yīng)當(dāng)?shù)玫劫r償。如果沒有這種足夠近的關(guān)系，那么該保險(xiǎn)合同就是賭博合同。

然而，人們從沒說(shuō)應(yīng)當(dāng)存在一種保險(xiǎn)合同，這種合同不是賭博合同，但在沒有保險(xiǎn)利益時(shí)應(yīng)當(dāng)有效。因此，只要被保險(xiǎn)人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的具有足夠的利害關(guān)系可以使保險(xiǎn)合同成為非賭博合同，那么，就應(yīng)當(dāng)推定被保險(xiǎn)人有權(quán)要求執(zhí)行這一合同。  在1995年的The Capricorn一案中，法官說(shuō)“該保單…… ……并沒有賭博或類似的標(biāo)志。如果保險(xiǎn)人以深思熟慮的條款承保了被保險(xiǎn)人在特定情況下的風(fēng)險(xiǎn)，那么法庭在接受保險(xiǎn)人稱被保險(xiǎn)人沒有保險(xiǎn)利益的抗辯時(shí)要特別慎重”。

1992年的The Moonacre 一案對(duì)《1906年海上保險(xiǎn)法》第5條進(jìn)行了分析，認(rèn)為該條并沒有對(duì)保險(xiǎn)利益這一概念給出窮盡的定義，而且應(yīng)當(dāng)結(jié)合有關(guān)判例的背景來(lái)進(jìn)行理解。   其中第5（2）條，提出了具備保險(xiǎn)利益的三個(gè)特征，即：

（1） 被保險(xiǎn)人會(huì)因保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)的安全或按時(shí)到達(dá)而受益，或因其滅失或損害或被扣押而產(chǎn)生損失或責(zé)任。

（2） 被保險(xiǎn)人與該海上運(yùn)務(wù) （adventure） 或其中的任何保險(xiǎn)利益之間有法律或衡平法上的關(guān)系。

（3） 這種受益、受損或產(chǎn)生的責(zé)任要是這種與保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)或海上運(yùn)務(wù)之間的關(guān)系所造成的。

黃偉青（2002）認(rèn)為 ：國(guó)際海運(yùn)貨物保險(xiǎn)的保險(xiǎn)利益，是指被保險(xiǎn)人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的（國(guó)際海運(yùn)貨物）具有法律上承認(rèn)的利益，被保險(xiǎn)人因該標(biāo)的出險(xiǎn)而遭受損失或產(chǎn)生責(zé)任，該損失和責(zé)任受保險(xiǎn)保障的經(jīng)濟(jì)利益。黃偉青（2002）對(duì)該保險(xiǎn)利益從以下五個(gè)方面進(jìn)行了說(shuō)明：

a. 被保險(xiǎn)人對(duì)貨物有合法的利益?！胺缮铣姓J(rèn)的利益”也就是依附在貨物上的并被法律規(guī)范所認(rèn)可的權(quán)利和承擔(dān)的貨物風(fēng)險(xiǎn)，這是獲得保險(xiǎn)保障的基礎(chǔ)；盡管被保險(xiǎn)人對(duì)貨物有利益關(guān)系，但非法利益和僅對(duì)貨物具有某種經(jīng)濟(jì)利益，是不能成其為保險(xiǎn)利益的，是不能得到保險(xiǎn)保障的。

b. 貨物出險(xiǎn)會(huì)對(duì)被保險(xiǎn)人造成損失或產(chǎn)生責(zé)任。保險(xiǎn)合同是賠償合同，目的是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)保險(xiǎn)事故造成被保險(xiǎn)人的損失進(jìn)行補(bǔ)償。如果貨物發(fā)生保險(xiǎn)事故并不會(huì)使被保險(xiǎn)人造成損失或產(chǎn)生責(zé)任，被保險(xiǎn)人就無(wú)保險(xiǎn)利益可言。

c. 受保險(xiǎn)保障的經(jīng)濟(jì)利益。保險(xiǎn)利益是保險(xiǎn)賠償?shù)南葲Q條件，沒有保險(xiǎn)利益就無(wú)法得到保險(xiǎn)保障，只有能通過(guò)貨幣形式計(jì)量的價(jià)值，才能獲得保險(xiǎn)保障。

d. 保險(xiǎn)利益是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。它不是沒有根據(jù)的主觀臆斷的利益，是客觀存在的利益。

e. 對(duì)國(guó)際海運(yùn)貨物具有保險(xiǎn)利益的人包括貨物的賣方、買方、承運(yùn)人、保險(xiǎn)人和提單質(zhì)權(quán)人等。

4. 何時(shí)要有保險(xiǎn)利益

為了取得保險(xiǎn)賠償，被保險(xiǎn)人僅僅具有保險(xiǎn)利益還不行，還要看在時(shí)間上是什么時(shí)候獲得的這種利益。英國(guó)《1906年海上保險(xiǎn)法》第6條1款規(guī)定，被保險(xiǎn)人可以在投保時(shí)不具有保險(xiǎn)利益， 但一定要在滅失時(shí)獲得保險(xiǎn)利益。  但如果保的是“不論是否滅失”（lost or not lost），那么即使被保險(xiǎn)人是在財(cái)產(chǎn)滅失后才真正得到保險(xiǎn)利益的，他依然可以得到賠償。法官在1944年的Marine Insurance Co. Ltd. v. Grimmer一案中說(shuō)，“保單可溯及到被保險(xiǎn)貨物裝船時(shí)”，這一原則適用于所有老的勞氏格式下的航次保單?！安徽撌欠駵缡А眱H僅表明即使是滅失了保單也愿意承保。

因此，在這種情況下，由于保單中的“不論是否滅失”條款所保的范圍包括保單簽發(fā)前保險(xiǎn)標(biāo)的就已滅失的情況，所以就不能抗辯說(shuō)被保險(xiǎn)人在發(fā)生損害后才取得的保險(xiǎn)利益就不賠，因?yàn)樗I的貨是好的，而且確實(shí)因?yàn)樗侗５娘L(fēng)險(xiǎn)造成了損失。這一點(diǎn)不僅適用于部分損失，  而且適用于全損。如果被保險(xiǎn)人根據(jù)合同，即使在買貨時(shí)貨物在海上已經(jīng)全損也要付賣方貨價(jià)，那么他依“不論是否滅失”保單就應(yīng)得到賠償。值得注意的是，如果在簽這種保單時(shí)被保險(xiǎn)人已經(jīng)知道滅失了，但保險(xiǎn)人卻不知道，則保單無(wú)效；  如果保險(xiǎn)人知道保險(xiǎn)標(biāo)的已經(jīng)不可能因發(fā)生保險(xiǎn)事故而遭受損失，而被保險(xiǎn)人不知道，則被保險(xiǎn)人可以取回保費(fèi)。  此外，如果被保險(xiǎn)人在損失發(fā)生時(shí)未取得保險(xiǎn)利益，那么在他知道后也不能以任何方式取得這種利益。

在1876年的Anderson v. Morice一案中，上訴方（買方）簽定了買賣合同后在第二天投保了由Rangoon到英國(guó)的這批貨物。船到Rangoon港后，在大部分貨已裝上船時(shí)突然沉了。天氣良好，船舶適航，而且在開到該港前進(jìn)行了修理，沒有任何直接證據(jù)說(shuō)明船沉的原因。由于船沉了，已裝上船的貨物也都全損了。法庭在審理此案時(shí)判決買方在貨未裝完之前沒有保險(xiǎn)利益，而且也不能在發(fā)生損失后取得這種利益。

這種“不論是否滅失”條款是老的SG保單中所使用的標(biāo)準(zhǔn)條款，在現(xiàn)行的協(xié)會(huì)保險(xiǎn)條款中已不復(fù)存在，而且在船舶險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保單中也沒有與之相對(duì)應(yīng)的條款。1982年的貨運(yùn)險(xiǎn)保單中第11.2條用不同的表述方法保留了這一條款。本文第？5.4節(jié)中討論的The Capricorn一案是一個(gè)涉及到這一問(wèn)題的新案例。

5. 哪些情況下可以具有保險(xiǎn)利益

在海上保險(xiǎn)實(shí)踐中，被保險(xiǎn)人所關(guān)心的莫過(guò)于在發(fā)生損害時(shí)能否依保單得到賠償；而保險(xiǎn)人也往往試圖說(shuō)明他可以不負(fù)賠償責(zé)任。這其中的關(guān)鍵之一，如前所述，就是保險(xiǎn)利益。那么，在哪些情況下可以獲得保險(xiǎn)利益呢？本節(jié)分三十多個(gè)小節(jié)對(duì)大多數(shù)情況下的保險(xiǎn)利益進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述。由于是從不同角度進(jìn)行的分類，因此某些小節(jié)在內(nèi)容上可能會(huì)出現(xiàn)重疊。

如第1節(jié)所述，判斷是否具備保險(xiǎn)利益，就是要看這種利益與被保險(xiǎn)人在經(jīng)濟(jì)上的獲益或損失或產(chǎn)生的法律責(zé)任是否有近因關(guān)系。  最明顯的例子就是海上財(cái)產(chǎn)的實(shí)際所有人，  如船東、貨主。與此相類似的是船舶留置權(quán)享有人，如救助人在未得到救助報(bào)酬時(shí)對(duì)獲救財(cái)產(chǎn)享有的留置權(quán)。另一大類則是由于海上風(fēng)險(xiǎn)造成損害要對(duì)其他方負(fù)法律責(zé)任的責(zé)任者，比較明顯的例子是海上財(cái)產(chǎn)的托管人。

5.1 財(cái)產(chǎn)所有人的利益

海上財(cái)產(chǎn)主要有船舶、貨物和運(yùn)費(fèi)三大類。由于運(yùn)費(fèi)的保險(xiǎn)問(wèn)題非常復(fù)雜，將在第？5.7至？5.12節(jié)簡(jiǎn)述。本節(jié)主要討論船東和貨主的保險(xiǎn)利益。

5.1.1 船東

船東作為船舶的所有人可能會(huì)自己經(jīng)營(yíng)船舶，也可能會(huì)將船舶租給租船人去經(jīng)營(yíng)。在前一種情況下，法定船東，即船舶登記所有人，無(wú)疑對(duì)船舶有直接的、明確的利害關(guān)系，因而也具有保險(xiǎn)利益。問(wèn)題是事實(shí)船東，即不是船舶登記的所有人，是否可以具保險(xiǎn)利益呢？

在1992年的The Moonacre一案中P1是一個(gè)成功的商人，退休后想買一艘游艇。由于商務(wù)上的原因，他未以個(gè)人的名義買，而是將船舶注冊(cè)在P2的名下。船舶全損了。P1和P2向保險(xiǎn)人D請(qǐng)償，D拒絕賠付，其中一個(gè)理由就是保單是以P1的名義投保的，但他并不是船舶登記的所有人，并認(rèn)為P1僅僅是實(shí)際占有或受托管 （bailment） 是不夠的，如果不因船舶的滅失而產(chǎn)生責(zé)任的話；  因而P1不具有保險(xiǎn)利益。法庭在判P1是否有保險(xiǎn)利益時(shí)說(shuō)，法定船東P2授予了P1完全自由地使用船舶的權(quán)利，他可以行使對(duì)船船的絕對(duì)控制，并有權(quán)在船舶推定全損時(shí)將船委付給保險(xiǎn)人；他與該船之間的關(guān)系，使得他可以因船舶的存在而獲益，也因船舶的損壞或滅失而受損害；因此P1具有保險(xiǎn)利益。

在現(xiàn)實(shí)的海上保險(xiǎn)實(shí)踐中，將管理人 與注冊(cè)船東一并列為保單下的被保險(xiǎn)人是一種很普遍的做法。The Moonacre一案支持了這樣一種觀點(diǎn)，即管理人具有保險(xiǎn)利益，因?yàn)樗麄儗?duì)船東而言具有照料船舶的責(zé)任，有權(quán)在發(fā)生損失時(shí)向保險(xiǎn)人請(qǐng)償并代船東管理保險(xiǎn)賠償金。這種情況往往是管理人是實(shí)際船東，而注冊(cè)船東則僅僅是為了設(shè)立單船公司和船舶掛旗考慮而實(shí)際得設(shè)立。

對(duì)于我國(guó)而言，還存在一個(gè)十分特別的現(xiàn)象，即船舶掛靠關(guān)系：實(shí)際船東（特別是私人船東）由于沒有船舶經(jīng)營(yíng)權(quán)，常常將其船舶掛靠在其他船公司，由該公司為其辦理國(guó)籍證書和船舶營(yíng)運(yùn)證書，并將該公司列為國(guó)籍證書和船舶營(yíng)運(yùn)證書上的船舶所有人，實(shí)際船東本人又是船舶所有權(quán)證書上的船舶所有人，船舶實(shí)際上由實(shí)際船東經(jīng)營(yíng)管理。此時(shí)，如果實(shí)際船東單獨(dú)投保，那么保險(xiǎn)人是難以以其沒有保險(xiǎn)利益而拒賠的；如果掛靠公司單獨(dú)投保，保險(xiǎn)人應(yīng)嚴(yán)格審查其是否實(shí)際具有保險(xiǎn)利益 ；如果管理人與注冊(cè)船東共同投保，問(wèn)題不是很大；如果管理人與注冊(cè)船東均單獨(dú)投保，特別是在不同的保險(xiǎn)公司分別投保時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)十分注意其是否存在掛靠關(guān)系，以及存在時(shí)到地誰(shuí)具有保險(xiǎn)利益。

船舶即使出租后，船舶實(shí)際所有人依然對(duì)船舶具有保險(xiǎn)利益。但是，在租船時(shí)可能會(huì)有這種情況，即在租約中定明一旦船舶發(fā)生損失，租船人要負(fù)責(zé)賠償。這只是規(guī)定了租船人的責(zé)任，并不是說(shuō)船東因此就受這一條款的約束而喪失了對(duì)船舶的保險(xiǎn)利益。他完全有權(quán)對(duì)船舶進(jìn)行投保。在損害發(fā)生時(shí)，他可以要求租船人賠償，也可以選擇向保險(xiǎn)人求償，再由保險(xiǎn)人向租船人代位求償。

在1811年的Hobbs v. Hannam一案中，租約規(guī)定租船人在船舶發(fā)生滅失時(shí)要賠付船價(jià)給船東，船東還是被判具有保險(xiǎn)利益。即使是船長(zhǎng)按租船人的指示進(jìn)行非法交易而把船賣了，盡管這不屬于船員不法行為  （barraty），  船東還是可以從保險(xiǎn)人那里得到賠償。

如果船舶是由銀行貸款購(gòu)買的，船東還是對(duì)船舶具有保險(xiǎn)利益，可以投保整個(gè)船舶。

在上述兩種情況下，光船承租人由于實(shí)際占有、使用和營(yíng)運(yùn)船舶，  在租賃期間因?qū)Υ暗恼加?、使用和營(yíng)運(yùn)的原因致使出租人的利益受到影響或遭受損失的，要負(fù)責(zé)消除影響或賠償損失，  因此具有保險(xiǎn)利益。  貸款銀行也可以投保船舶，但在實(shí)務(wù)中已少有人這么做了，詳見第？5.23節(jié)。

與購(gòu)買其他貨物一樣，購(gòu)買船舶也存在一個(gè)何時(shí)取得船舶所有權(quán)的問(wèn)題。在1932年的Piper v. Royal Exchange Assurance一案中，原告于1926年在挪威買了一艘船，規(guī)定在船到達(dá)英國(guó)前都是賣方的風(fēng)險(xiǎn)。原告投保了船舶，該船于1928年在開往倫敦交付的途中擱淺。原告因此向保險(xiǎn)人請(qǐng)償。保險(xiǎn)人說(shuō)原告沒有保險(xiǎn)利益，并反訴原告應(yīng)歸還保險(xiǎn)人1926年支付給原告的船舶修理費(fèi)。法官在審判時(shí)認(rèn)為，保險(xiǎn)人承保原告的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)樗麄円詾樵嬗斜ｋU(xiǎn)利益，支付給原告船舶修理費(fèi)也是基于原告有保險(xiǎn)利益?？伤麤]有保險(xiǎn)利益，因此不僅不能得到賠償，還要?dú)w還已得到的修理費(fèi)。

在這種情況下，原告怎樣才能獲得保險(xiǎn)利益呢？法官在判決中進(jìn)一步指出，如果原告投保的不是船舶，而是船舶安全到達(dá)倫敦，那么他就可以獲得偶然保險(xiǎn)利益。

5.1.2 貨主

貨物的所有人可以投保貨物。其中比較復(fù)雜的問(wèn)題是買方和賣方的保險(xiǎn)利益問(wèn)題，將在第？5.25節(jié)敘述。此外，燃料的所有人，盡管不是貨主，對(duì)燃料 （bunkers） 也具有保險(xiǎn)利益。

5.2 期望利益

不僅對(duì)財(cái)產(chǎn)享有占有權(quán)的人有保險(xiǎn)利益，對(duì)將要得到的物權(quán)也可以有保險(xiǎn)利益。因此船東對(duì)到付運(yùn)費(fèi)或按租約應(yīng)得的租金具有保險(xiǎn)利益。但是，如果被保險(xiǎn)人不是真有利益關(guān)系，而僅僅是希望有或者希望能得到這種利益，則不具有保險(xiǎn)利益。  例如，如果被委托作為就能獲得的傭金或如果賣出去貨物就能得到的利潤(rùn)等等，如果在財(cái)產(chǎn)滅失時(shí)沒有合同來(lái)確保該利益，而僅僅只是期望，那么被保險(xiǎn)人對(duì)此就沒有保險(xiǎn)利益。

在1840年Stockdale v. Dunlop一案中，H答應(yīng)賣給原告200噸棕櫚油，其中100噸由H所屬的Antelope輪先期運(yùn)抵利物浦，另100噸在由Maria輪運(yùn)往英國(guó)的途中損失了50噸。原告對(duì)Maria輪運(yùn)送的100噸棕櫚油以及期望利潤(rùn)也投了保。法庭在判原告因與H的合同只是口頭協(xié)議沒有效力而不具保險(xiǎn)利益時(shí)認(rèn)為，原告在投保和貨物滅失時(shí)只是依據(jù)賣方的口頭允諾而期望得到貨物，根本不具備對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)利益。法官隨后說(shuō)： 利潤(rùn)可以投保，但這些是基于利潤(rùn)已作為貨物價(jià)值的一部分，而且被保險(xiǎn)人已具有保險(xiǎn)利益而言的。因此，貨主可以投保尚在船上的貨物的利潤(rùn)，同樣，收貨人也可以投保；經(jīng)紀(jì)人可以投保他應(yīng)得的傭金；甚至扣船人由于具有法定占有權(quán)也可以投保；貨物股份的持有人也可以投保；連船長(zhǎng)也可以投保他應(yīng)得的利益。在這些情況中，或者占有全部財(cái)產(chǎn)，或者占有額外附加的利益，然后才可以將利潤(rùn)作為被保險(xiǎn)人具有保險(xiǎn)利益的貨物價(jià)值的一部分進(jìn)行投保。本案中被保險(xiǎn)人在貨物裝船時(shí)并不具有這種利益，只在貨物到達(dá)后才有。

最近的一個(gè)案子The Capricorn  再一次顯示出保險(xiǎn)利益原則的限制性。該案中所涉及的是承保租金的定值保單，而案件的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是該保單的保險(xiǎn)標(biāo)的是該船能賺取租金的能力，而非其已實(shí)際存在的或可期望的租約。盡管人們承認(rèn)保險(xiǎn)利益是一個(gè)寬泛的概念，  法官還是拒絕了上述觀點(diǎn)，認(rèn)為該船已在市場(chǎng)上租出去的保證是保單有效的關(guān)鍵。Capricorn輪在索賠期間里處于閑置狀態(tài)而沒有人租，因而原告（被保險(xiǎn)人）的觀點(diǎn)即在這種情況下其有權(quán)向保險(xiǎn)人進(jìn)行索賠的權(quán)利與保險(xiǎn)賠償?shù)脑瓌t相違背。所以，該索賠最終因?yàn)槿狈?dǎo)致?lián)p失的因果關(guān)系而告失敗。法官在判決中愿意接受掙取收入的能力是可以投保的這種觀點(diǎn)，但是，如果僅僅是在有足夠的市場(chǎng)的條件下愿意將船拿去出租這種意愿本身只能構(gòu)成一種虛擬的和延伸的保險(xiǎn)利益 （novel and extended insurable interest），其中包含了太多對(duì)市場(chǎng)狀況的主觀想象和推測(cè)，因而與雙方已就這種利益的實(shí)際價(jià)值達(dá)成一致的情況有著本質(zhì)的區(qū)別。

5.3 部分利益

篇10

1.1論文研究背景

伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷開放，國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于我國(guó)的機(jī)械品行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競(jìng)爭(zhēng)，取得長(zhǎng)期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國(guó)內(nèi)外企業(yè)，國(guó)外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使國(guó)外企業(yè)控制的高利潤(rùn)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇就是建立完善的營(yíng)銷渠道，通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，從營(yíng)銷角度來(lái)看，目前機(jī)械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。

營(yíng)銷渠道是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。西方國(guó)家對(duì)營(yíng)銷渠道的研究已有百年歷史，許多國(guó)外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國(guó)的沃爾瑪，其通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制，使自己成為價(jià)值鏈上的重要角色，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)鏈具有很強(qiáng)的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營(yíng)銷渠道方面，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式。這些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道模式在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不能很好的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點(diǎn)。未能塑造出我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我認(rèn)為有必要對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來(lái)，伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國(guó)外眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。尤其對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)，外資品牌的機(jī)械類產(chǎn)品在我國(guó)境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)由于其發(fā)展時(shí)間早于我國(guó)同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個(gè)方面都比較成熟，他們通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷管理和有效的國(guó)際策略，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展。到目前為止，外資機(jī)械類企業(yè)已經(jīng)在我國(guó)取得了很大的市場(chǎng)份額，尤其在高端市場(chǎng)上，好多機(jī)械類外資企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過(guò)研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢(shì)。所以，本文認(rèn)為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢(shì)的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價(jià)值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢(shì)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)銷渠道方面塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我們面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題，同時(shí)更是發(fā)揮國(guó)內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢(shì)，在最終市場(chǎng)取得勝利的重要出路。

本文首先對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，找出我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢(shì)以及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅，指出通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)塑造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理等各個(gè)方面對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行深入研究，并對(duì)我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實(shí)可行的有效建議。對(duì)于提升我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.3研究的目的：

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外機(jī)械行業(yè)企業(yè)進(jìn)行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個(gè)行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率與國(guó)外同類企業(yè)相比總是較低。而且對(duì)于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個(gè)方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)提升，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢(shì)。但是從現(xiàn)在的情況來(lái)看，我國(guó)許多積累類企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)變成國(guó)內(nèi)企業(yè)的一項(xiàng)核心能力。所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善可以使我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)通過(guò)控制營(yíng)銷渠道的控制，使他們?cè)诩夹g(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)空間和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國(guó)許多機(jī)械類行業(yè)在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，總是難以塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)始終不是非常完善。部分企業(yè)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷量達(dá)到一定規(guī)模后并止步不前，無(wú)法升級(jí)；甚至有的企業(yè)，由于自身營(yíng)銷管理等方面的不足，各年市場(chǎng)規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文力求通過(guò)對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中面臨的各種問(wèn)題和存在的各種不足進(jìn)行研究分析，研究我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，找出適合我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)道路。

具體說(shuō)來(lái)本文具有以下目的：

（1）研究我國(guó)機(jī)械類行業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問(wèn)題和不足。

（2）以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個(gè)案研究法：本文為了能夠更好的把握我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，能夠更好的證明各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)部分企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的個(gè)案研究。

（2）理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法：本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情，即從理論上，又從實(shí)證上對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的各種消費(fèi)理論進(jìn)行回顧和述評(píng)，系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)行批判性的繼承，并將其作為此項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)。

第二，我們通過(guò)五力模型、SWOT分析等方法對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點(diǎn)。并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較分析。

第三，按照本文建模，在進(jìn)行全面的環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，以壓縮機(jī)企業(yè)為例進(jìn)行個(gè)案研究，找出我國(guó)機(jī)械類企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效方法。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械類行業(yè)適合采用直銷加普通營(yíng)銷的方式進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。并且指出：通過(guò)自身管理水平的提高，逐步通過(guò)管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國(guó)企業(yè)成為價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的整合使我國(guó)機(jī)械類企業(yè)形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力。（此部分會(huì)通過(guò)牛鞭效應(yīng)、最優(yōu)規(guī)模、和價(jià)值鏈理論等方面的理論對(duì)這一方法的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行證明。）

最后：對(duì)全文的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并提出相關(guān)的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行考察，不僅考察營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體層面，更對(duì)虛擬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)識(shí)。

（2）本文結(jié)合我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，提出運(yùn)用直銷和渠道擴(kuò)展相結(jié)合的方法進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過(guò)多種營(yíng)銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，使各種方法相互補(bǔ)充、相得益彰，對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行創(chuàng)新。

（3）本文提出機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合模型，將我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)成為我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

第二章：國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究綜述：

國(guó)內(nèi)外最早研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題是從營(yíng)銷渠道角度入手的。西方營(yíng)銷學(xué)者早于20世紀(jì)50年代開始對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷渠道建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時(shí)間先后簡(jiǎn)述如下:

達(dá)文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對(duì)企業(yè)流通渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨(dú)家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)要進(jìn)行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實(shí)際上涉及到了渠道理論研究的兩個(gè)基本領(lǐng)域，即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進(jìn)行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對(duì)渠道關(guān)系的建立與管理進(jìn)行了研究，重點(diǎn)論述了渠道選擇問(wèn)題和成員的管理問(wèn)題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個(gè)方面對(duì)渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了論述。他們認(rèn)為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)特性和企業(yè)因素三個(gè)因素，而從渠道的夜蓋范圍來(lái)看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對(duì)于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)與3個(gè)輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們的主要貢獻(xiàn)在于不僅對(duì)渠道職能定位的影響因素及渠道類型進(jìn)行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然，這些觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。

斯特恩于1969年提出了：營(yíng)銷渠道行為理論，他認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問(wèn)題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇問(wèn)題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問(wèn)題分為渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇兩個(gè)方面，并分別進(jìn)行了研究。沃爾特斯的主要貢獻(xiàn)是對(duì)渠道選擇過(guò)程進(jìn)行了階段劃分，認(rèn)為渠道選擇過(guò)程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個(gè)階段，并指出了各個(gè)階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對(duì)渠道成員的具體選擇問(wèn)題進(jìn)行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對(duì)渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)，同時(shí)指出流通渠道具有動(dòng)態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時(shí)調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點(diǎn):一是將渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫(kù)佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對(duì)渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行了專門研究。他們認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對(duì)所設(shè)計(jì)的流通渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，他們提出了渠道設(shè)計(jì)的基本思路，明確提出渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了9階段劃分。另外，以往的渠道設(shè)計(jì)或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題，并提出了設(shè)計(jì)物流渠道時(shí)所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計(jì)的9個(gè)過(guò)程，但對(duì)每個(gè)過(guò)程并沒有進(jìn)行具體說(shuō)明與解釋。此外，沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與具體渠道成員的選擇分別進(jìn)行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究并提出了自己的觀點(diǎn)。他重新對(duì)“渠道設(shè)計(jì)”概念進(jìn)行了定義，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對(duì)渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設(shè)計(jì)的7個(gè)階段中最后一個(gè)階段。同時(shí)，他認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個(gè)連續(xù)的決策過(guò)程，每個(gè)決策過(guò)程又分為若干階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點(diǎn)是概念清晰，因而對(duì)以后的研究者影響很大，也得到了較高的評(píng)價(jià).

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計(jì)理論。其最大特點(diǎn)是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì)，將渠道設(shè)計(jì)劃分為10個(gè)階段，他們從最終消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)渠道方案.從而為渠道理論提供了一個(gè)新的分析路徑，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足:第一，只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問(wèn)題，而對(duì)新渠道的設(shè)計(jì)問(wèn)題或最初的渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題沒有涉及;第二，在渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來(lái),我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.應(yīng)該說(shuō)，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無(wú)疑向各界表明，有關(guān)營(yíng)銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位對(duì)營(yíng)銷渠道的效益進(jìn)行研究，他們對(duì)我國(guó)27個(gè)省市區(qū)75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營(yíng)銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會(huì)有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過(guò)對(duì)以上調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析認(rèn)為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最具有決定性影響的因素。

除了對(duì)營(yíng)銷渠道的研究，世界各國(guó)學(xué)者也紛紛對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣義上研究，他們通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的研究，擴(kuò)展了虛擬價(jià)值鏈等無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用和意義。價(jià)值鏈理論在發(fā)展過(guò)程中是逐步擴(kuò)展和延伸的。

1、企業(yè)價(jià)值鏈：

價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的,他將價(jià)值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過(guò)程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費(fèi)品的所有階段。它由五個(gè)基本活動(dòng)（進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)）和四種輔助活動(dòng)（采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動(dòng)）組成。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異所在。波特的價(jià)值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價(jià)值鏈。

同一時(shí)期，寇伽特（Kogut，1985）也對(duì)價(jià)值鏈問(wèn)題進(jìn)行研究，他認(rèn)為：“價(jià)值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動(dòng)融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過(guò)程，然后通過(guò)組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)形成最終商品，最后通過(guò)市場(chǎng)交易、消費(fèi)等最終完成價(jià)值循環(huán)過(guò)程”?！霸谶@一價(jià)值不斷增值的鏈條上，單個(gè)企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個(gè)價(jià)值增值過(guò)程都納入了企業(yè)等級(jí)制的體系中等?！?/p>

2、供應(yīng)鏈：

Stevens(1989)專門就供應(yīng)鏈(supplychain)問(wèn)題進(jìn)行研究，指出供應(yīng)鏈就是通過(guò)前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來(lái)的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應(yīng)鏈實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值鏈的一部分，是價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價(jià)值鏈模型基礎(chǔ)之上又進(jìn)行了擴(kuò)展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進(jìn)去，在空間上擴(kuò)展了企業(yè)價(jià)值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價(jià)值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡(jiǎn)單的說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過(guò)程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，將焦點(diǎn)縮小到核心業(yè)務(wù)，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（最擅長(zhǎng)的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場(chǎng)尋求外部的合作伙伴來(lái)提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時(shí)不具備或不突出的能力。這種通過(guò)市場(chǎng)交易關(guān)系而形成的新的價(jià)值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強(qiáng)企業(yè)乃至整個(gè)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價(jià)值鏈，一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈與其它經(jīng)濟(jì)單位的價(jià)值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈再次進(jìn)行擴(kuò)展，提出了國(guó)際商品鏈這一概念，其含義與全球價(jià)值鏈也基本相同。他通過(guò)研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價(jià)值鏈都是由一個(gè)或幾個(gè)支配者在進(jìn)行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個(gè)價(jià)值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價(jià)值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型和訂戶驅(qū)動(dòng)。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機(jī)制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型。大型跨國(guó)制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導(dǎo)作用。而勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動(dòng)型。

5、全球價(jià)值鏈

UNIO（2002）及許多學(xué)科學(xué)者共同努力，在結(jié)合國(guó)際商品鏈和價(jià)值鏈理論等的基礎(chǔ)上，提出了著名的全球價(jià)值鏈理論。他們認(rèn)為波特的價(jià)值鏈觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而寇伽特的價(jià)值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價(jià)值的相互關(guān)系，因而，在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學(xué)者將價(jià)值鏈理論進(jìn)行了再次擴(kuò)展，提出全球價(jià)值鏈的概念。他們指出所謂全球價(jià)值鏈就是為實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過(guò)程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，涉及從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費(fèi)和回收處理的整個(gè)過(guò)程。

這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動(dòng)的組織全部包括其中。當(dāng)前，散布于全球的、處于全球價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、出售、消費(fèi)、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動(dòng)，這在一定意義上建立了一個(gè)全球范圍的價(jià)值鏈條。

6、虛擬價(jià)值鏈：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道概念相比，增加了對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營(yíng)銷渠道的范圍越來(lái)越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個(gè)出實(shí)體形態(tài)的營(yíng)銷渠道之外，還存在一個(gè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的虛擬網(wǎng)絡(luò)。虛擬網(wǎng)絡(luò)也就是我們所說(shuō)的虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,把顧客的知識(shí)轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務(wù)中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn),認(rèn)為當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競(jìng)爭(zhēng),即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務(wù)這一新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。兩條價(jià)值鏈增值的過(guò)程基本上是不同的。實(shí)物價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)欠蔷€性的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過(guò)各種渠道獲得和分布的矩陣。通過(guò)對(duì)兩種價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點(diǎn)和對(duì)這兩個(gè)過(guò)程所進(jìn)行的管理實(shí)踐,提出新的觀點(diǎn)和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認(rèn)為,創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)被描述為價(jià)值鏈模型；而在波特的價(jià)值鏈中,信息只是被看作是一系列價(jià)值增值活動(dòng)中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價(jià)值的輔助因素,而其本身不是價(jià)值的來(lái)源。虛擬價(jià)值鏈任一階段創(chuàng)造價(jià)值包含五項(xiàng)活動(dòng):收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過(guò)這些活動(dòng)收集的原始信息可以增加價(jià)值。企業(yè)在三個(gè)階段利用信息增加價(jià)值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。

第三章：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究：

3.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概述：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個(gè)與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個(gè)網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

3.2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概念的界定

在說(shuō)明營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的含義之前，本文首先需要營(yíng)銷渠道的涵義進(jìn)行界定和說(shuō)明。不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.科特勒對(duì)營(yíng)銷渠道定義，營(yíng)銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見面，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域.沒有這個(gè)橋梁，也就沒有銷售。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營(yíng)銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷?！?/p>

經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾•安塞利認(rèn)為營(yíng)銷渠道的涵義是:“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！?/p>

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。此定義著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的分銷過(guò)程。

以上表達(dá)雖然有所差異，但他們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，即營(yíng)銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。這也是本文對(duì)營(yíng)銷渠道的定義。

狹義上講，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就等同于企業(yè)的營(yíng)銷渠道。但廣義上講，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)除了包括企業(yè)有形的營(yíng)銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實(shí)物的網(wǎng)絡(luò)部分。本文認(rèn)為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)則是以營(yíng)銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個(gè)網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過(guò)這個(gè)關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)信息向企業(yè)的流動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是我國(guó)本土企業(yè)尤其是機(jī)械類行業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具和方法。

3.3營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)：

由于我們?cè)谘芯窟^(guò)程中很少提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中虛擬網(wǎng)絡(luò)部分的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，所以本文在此部分進(jìn)研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體部分：企業(yè)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)：

營(yíng)銷渠道可以按渠道的級(jí)數(shù)來(lái)劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)工作的中間商，稱為渠道級(jí)。

根據(jù)渠道的級(jí)數(shù)不同可分為以下幾種形式：

零級(jí)渠道:即由制造商——消費(fèi)者，與之相匹配的營(yíng)銷方式是直銷和直復(fù)營(yíng)銷兩種。

一級(jí)渠道:即由制造商——零售商一消費(fèi)者。

二級(jí)渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。(或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者)。

三級(jí)渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者等方式)。如果企業(yè)的營(yíng)銷渠道超過(guò)三級(jí)以上，我們統(tǒng)稱其為多級(jí)渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據(jù)中間商的個(gè)數(shù)我們將營(yíng)銷渠道分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和多級(jí)渠道。其中零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。不同的渠道適合于不同的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級(jí)數(shù)。

(2)營(yíng)銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對(duì)采用寬渠道還是窄渠道進(jìn)行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營(yíng)銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，這種營(yíng)銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常對(duì)一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營(yíng)銷策略，他們經(jīng)過(guò)多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費(fèi)者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營(yíng)銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營(yíng)銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的商品，這些商品通過(guò)一家或幾家中間商進(jìn)行銷售，經(jīng)過(guò)為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場(chǎng)。這種營(yíng)銷渠道方式有利于企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理和控制，但其不利于企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)、中間環(huán)節(jié)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道的寬度進(jìn)行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對(duì)于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整的情況下，渠道策略也會(huì)有所不同。

在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷渠道的寬度決策時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素采取不同的營(yíng)銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營(yíng)銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨(dú)家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個(gè)或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略特點(diǎn)等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)采用這種方式以減少企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.4營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能和流程

3.4.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最基本職能就在于它可以實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，彌合了產(chǎn)品或服務(wù)和其使用者之間的時(shí)間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的功能:

(1)溝通:營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與最終客戶進(jìn)行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(3)融資(Financing):營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員可以通過(guò)加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。

(4)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔(dān)了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn))。

(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來(lái)于其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的營(yíng)銷調(diào)研信息。

(6)訂貨(Ordering):營(yíng)銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。

3.4.2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的流程

企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動(dòng)主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動(dòng)在運(yùn)行中形成各種不同種類營(yíng)銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)。最主要的流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

(1)實(shí)物流

所謂實(shí)物流(physicalflows)，即指實(shí)體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過(guò)程。例如壓縮機(jī)生產(chǎn)廠上在自己壓縮機(jī)產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運(yùn)交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉(cāng)庫(kù)或工廠直接供應(yīng)。在這一過(guò)程中，至少須用到一種以上的運(yùn)輸方式，如鐵路、公路、水運(yùn)等。產(chǎn)品在企業(yè)間進(jìn)行流動(dòng)，就形成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)物流，這是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最常見的一種流程。

(2)所有權(quán)流：

所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個(gè)分銷成員手中到另一個(gè)分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過(guò)程。在前例中，壓縮機(jī)所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過(guò)程中壓縮機(jī)的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營(yíng)銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實(shí)現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實(shí)現(xiàn)。

(4)風(fēng)險(xiǎn)流

風(fēng)險(xiǎn)流(riskflows)指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔(dān)的過(guò)程。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品貶值、報(bào)廢或由與意外災(zāi)害、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)波動(dòng)等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營(yíng)銷渠道中，各營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。通常渠道中每一相鄰的機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流，互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各自的信息流程。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息和客戶消費(fèi)行為信息的主要途徑

第四章：我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀研究：

4、1我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道變化特點(diǎn)：

1、直銷、直復(fù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過(guò)采用直銷模式，使自身的營(yíng)銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場(chǎng)，很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足。

同時(shí)伴隨直銷法在我國(guó)的成功頒布和實(shí)施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來(lái)，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護(hù)下采取正確的直銷方式進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其一些機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對(duì)企業(yè)用戶，此時(shí)，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過(guò)對(duì)直銷模式的高效應(yīng)用在很短的時(shí)間里占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機(jī)械類行業(yè)普遍使用的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)手段，但從我國(guó)現(xiàn)有狀況來(lái)看，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)直銷模式的應(yīng)用并不成功。

2、國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道建設(shè)方式及特點(diǎn)正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中未能很好的提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效益。而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效益的發(fā)揮可以成為目前機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)明顯有所提高，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)效果成為機(jī)械行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，我國(guó)營(yíng)銷類行業(yè)中許多企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)過(guò)長(zhǎng)或中間環(huán)節(jié)過(guò)多使銷售成本居高不下。同時(shí)，一些掌握我掌握營(yíng)銷渠道的企業(yè)通過(guò)自己在市場(chǎng)鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤(rùn)，這迫使許多國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑，繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展。

國(guó)內(nèi)部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動(dòng)，甚至轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。導(dǎo)致部分企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中斷或變得零碎。另一方面，部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)開始注重對(duì)市場(chǎng)信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場(chǎng)信息，全力搞好營(yíng)銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營(yíng)品種繁多，很難對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時(shí)反饋顧客信息。為彌補(bǔ)這一缺陷，許多企業(yè)自己擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對(duì)于部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品單位價(jià)值量大的特點(diǎn)，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù)，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。

3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致電子上午迅速普及，目前我國(guó)學(xué)多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比重。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實(shí)現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提供周到的個(gè)性化服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還具有效率高和成本低的特點(diǎn)。

從我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強(qiáng)的生命力，在我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所占的比重會(huì)越來(lái)越大。

4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

目前，機(jī)械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對(duì)自己未來(lái)發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢(shì)，使渠道成員之間組成一個(gè)聯(lián)合體，從而達(dá)到增強(qiáng)彼此渠道競(jìng)爭(zhēng)力的目的。好多企業(yè)通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)了以整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈與其他單個(gè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力，使其在市場(chǎng)中建立起明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系，其最大缺陷是各自獨(dú)立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過(guò)水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營(yíng)，使分散的渠道形成一個(gè)整合體系，渠道成員為共同的利益目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多更全面合作，共同提高渠道的運(yùn)行效率，降低渠道管理和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長(zhǎng)期合作發(fā)展。這一趨勢(shì)將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期存在的一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)趨勢(shì)。

4.2：我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題：

4.2.1我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)直銷模式應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題總結(jié)：

（1）我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過(guò)程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動(dòng)性特點(diǎn)，現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時(shí)往往僅限于簡(jiǎn)單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項(xiàng)信息傳遞，僅僅是對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品說(shuō)明和推銷。直銷模式具有直面性和互動(dòng)性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點(diǎn)等具有重要作用。然而我國(guó)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機(jī)制，通過(guò)直銷模式加強(qiáng)與客戶間的溝通交流，及時(shí)將客戶需求信息、消費(fèi)特點(diǎn)等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠(yuǎn)距性特點(diǎn)，在部分市場(chǎng)直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時(shí)重點(diǎn)并不明確，直銷模式具有遠(yuǎn)距性，可以用于開發(fā)遠(yuǎn)距客戶。我國(guó)許多國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時(shí)采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠(yuǎn)距能力，在進(jìn)行市場(chǎng)開拓過(guò)程中尤其是遠(yuǎn)方市場(chǎng)和新市場(chǎng)開拓過(guò)程中未能發(fā)揮直銷的機(jī)動(dòng)特點(diǎn)。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點(diǎn)，導(dǎo)致直銷模式的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

4.2.2我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中的渠道策略存在的問(wèn)題分析：

通過(guò)對(duì)我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們?cè)趯?duì)營(yíng)銷渠道的寬度和長(zhǎng)度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營(yíng)銷渠道過(guò)于分散，或者過(guò)長(zhǎng)，這造成我國(guó)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進(jìn)行渠道拓展，使我國(guó)國(guó)內(nèi)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)輸成本、管理成本等明顯高于國(guó)外同類企業(yè)。如何科學(xué)的發(fā)展和管理營(yíng)銷渠道，提高營(yíng)銷渠道效率是我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中應(yīng)予以重視的一大問(wèn)題。

除了對(duì)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略存在問(wèn)題之外，我國(guó)部分壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問(wèn)題。我國(guó)許多企業(yè)只將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)定于對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)體渠道的建設(shè)。對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)和虛擬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面卻存在很多不足。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的特點(diǎn)。與之相反，國(guó)外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過(guò)自身信息系統(tǒng)與客戶及其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效率具有極為重要的作用。比如通過(guò)供求信息的及時(shí)互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對(duì)供貨乃至生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)無(wú)需進(jìn)行太多的庫(kù)存準(zhǔn)備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析（以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例）：

4.3.1我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)整體宏觀環(huán)境對(duì)于我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。首先，對(duì)于我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長(zhǎng)率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來(lái)看，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會(huì)保持較高的增長(zhǎng)率，這對(duì)與壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑提高了未來(lái)市場(chǎng)需求潛力。第二、從我國(guó)今年來(lái)自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機(jī)：目前在全球變暖的影響下，我國(guó)目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無(wú)疑增加了我國(guó)人民對(duì)空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國(guó)不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當(dāng)某一地區(qū)溫度明顯增加時(shí)，在一定程度上帶動(dòng)了這一區(qū)域消費(fèi)對(duì)空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時(shí)許多城市隨當(dāng)?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對(duì)冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。除了氣候影響，我國(guó)地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村市場(chǎng)在地理環(huán)境上逐漸打開，這無(wú)疑延伸了我國(guó)各類行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間。第三、我國(guó)的一些政治因素也在營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來(lái)，我國(guó)不斷加大對(duì)農(nóng)村居民的關(guān)注程度，提出諸如免稅，加快建設(shè)社會(huì)主新農(nóng)村等措施，這使我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，農(nóng)村居民在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)一個(gè)重要的消費(fèi)熱點(diǎn)就是對(duì)冰箱的需求，這無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)我國(guó)壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。第四、我國(guó)的技術(shù)環(huán)境也有利于我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國(guó)際間合作的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強(qiáng)，我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國(guó)企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會(huì)文化環(huán)境，對(duì)于我國(guó)許多消費(fèi)者而言，尤其占全國(guó)人口近70%的農(nóng)村消費(fèi)者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品價(jià)格較國(guó)外品牌較低有一定關(guān)系）。

4.3.2我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：

首先本文通過(guò)微笑曲線理論對(duì)我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中的整體地位進(jìn)行分析：

目前在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國(guó)際發(fā)展能力的跨國(guó)企業(yè)，所以他們?cè)谄放品矫婢哂幸欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國(guó)家品牌優(yōu)勢(shì)，這中國(guó)家品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)塑造自身品牌帶來(lái)了一定的限制。比如德國(guó)一項(xiàng)以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽(yù)，所以部分消費(fèi)者和企業(yè)客戶會(huì)對(duì)德國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國(guó)企業(yè)，他們都可以共享這一國(guó)家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無(wú)形之中增加“高質(zhì)量”一個(gè)品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國(guó)企業(yè)可以在我國(guó)國(guó)內(nèi)利用其國(guó)家品牌較為輕易建立其自己的品牌認(rèn)知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿毡镜漠a(chǎn)品在精細(xì)、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國(guó)家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)外加他們的國(guó)家品牌是國(guó)外許多企業(yè)在我國(guó)國(guó)內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國(guó)外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢(shì)之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如圖三所示）。通過(guò)比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國(guó)同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外，國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國(guó)外同類企業(yè)可以以較快的速度向國(guó)際最前端的技術(shù)和知識(shí)邁進(jìn)。尤其在管理技術(shù)方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)

第六章：結(jié)論及建議。

通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析，我們找出了我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出路就在于大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)。而且隨時(shí)間的推移，我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會(huì)不斷提高，國(guó)內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會(huì)逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另外，盡管現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于機(jī)械類行業(yè)，由于具有很多的可測(cè)量的質(zhì)量指標(biāo)，所以，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)依然可以評(píng)價(jià)自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)獲取企業(yè)客戶的信任。通過(guò)分析，本文認(rèn)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。所以本文第五章對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)研究。本文認(rèn)為戰(zhàn)略上我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價(jià)值鏈為戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)歷營(yíng)銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價(jià)值鏈，最后爭(zhēng)取自身企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈上的重要甚至領(lǐng)導(dǎo)地位三個(gè)階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認(rèn)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個(gè)方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)渠道建設(shè)，直銷模式和物流網(wǎng)絡(luò)。這四個(gè)方面對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。通過(guò)對(duì)這四個(gè)方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效率。最后，本文指出企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中，不能忽視對(duì)企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)通暢高效運(yùn)行的重要保障。

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