導語：如何才能寫好一篇保護區(qū)管理和綜合管理區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文闡述的遺產地邊緣是我國已經(jīng)列入聯(lián)合國教科文組織《世界遺產名錄》的世界自然遺產、文化遺產、自然與文化雙遺產以及潛在的世界遺產的邊緣。

一、遺產地邊緣的定義

 

遺產地是國家為達到保護和永續(xù)利用遺產資源的目標，依據(jù)有關法規(guī)劃定并實行規(guī)劃和管理的特定區(qū)域，其邊界通過法定文件加以標明，同時以有形標志明確其地理范圍。遺產地邊緣指遺產地跨邊界地段及遺產地邊界的外圍地帶，是遺產地邊界以外的一種以上組別或類型區(qū)塊的尺度空間區(qū)域，是相對遺產地邊界以及管理機構的周邊所有社會活動范圍。

遺產地邊緣不是界線的概念，邊緣與邊界的區(qū)別在于：邊界是確切的不同尺度空間之間的范圍界線，是介乎于遺產地與邊緣之間表示界權概念的體現(xiàn)形式，是通過政府行政主管部門按法定程序審批后加以確定的特定的行政管轄范圍和規(guī)劃、保護的法定界線。而邊緣是遺產地以外不具體確定的尺度空間范圍，是與遺產地行政管轄和總體規(guī)劃范圍相對的周邊區(qū)域。

從生態(tài)資源角度講，邊緣與緩沖區(qū)（包括外圍保護帶）都是遺產地生物棲息地、物種生存遷徙的走廊和通道，是遺產地景觀地貌的延伸，同為環(huán)繞遺產地的區(qū)域。邊緣與緩沖區(qū)的區(qū)別在于：緩沖區(qū)是通過規(guī)劃劃定并命名的區(qū)域范圍，是遺產地總體規(guī)劃的重要組成部分和功能分區(qū)，是出于對遺產資源管理和保護的目的限制其用途而設定的特定區(qū)域，同時也是為了遺產地免受不穩(wěn)定或相沖突區(qū)域的影響而劃出的緩沖地帶，旨在緩解、減少或削弱外圍對遺產地不利的影響或干預。緩沖區(qū)不僅僅是遺產地內的受保護地帶，也是遺產地核心區(qū)的保護屏障。

與緩沖區(qū)比較，遺產地邊緣在區(qū)域和范圍上具有不確定性，有比遺產地緩沖區(qū)更大的尺度空間范圍和地域縱深，也具有更大的靈活度和絕對的擴展余地。從遺產保護理念出發(fā)，邊緣應該是相對于遺產地核心保護區(qū)和緩沖區(qū)的更廣意義上外圍過度地帶，是遺產地"額外"的保護區(qū)域。

廣義的遺產地邊緣是遺產地自然形態(tài)和人文形態(tài)邊際界限的延續(xù)，也幾乎包括有社會政治、經(jīng)濟、文化的全部內容。狹義的遺產地邊緣指遺產地外圍相關的利益范圍、社會單元或資源屬地等。

二、遺產地邊緣關系的構成

我國的自然遺產和自然與文化雙遺產大多是以國家風景名勝區(qū)為基礎申報，并由國務院審批公布的。因此，我國自然遺產和自然與文化雙遺產的管理體制、政策法規(guī)和規(guī)劃規(guī)范等基本是圍繞國家風景名勝區(qū)建立的。由于遺產地邊緣受社會組織、經(jīng)濟體制、文化結構、土地使用、自然條件以及價值觀的制約和限制，并服從于這些因素，涉及專項的遺產地邊緣的管理和法律機制是缺位的。盡管邊緣與遺產地存在千絲萬縷的聯(lián)系，但邊緣在性質和功能上不一定與遺產地有必然的聯(lián)系，從而形成了遺產地與其邊緣的不同關系類型。

 行政邊緣關系構成

遺產地行政邊緣關系構成是遺產地與邊緣的行政部門之間通過法定的政府行為和規(guī)劃等形式加以明確，并通過行政區(qū)劃的邊界來加以確定的，其關系構成實質上是遺產地與其邊緣的部門在管理、界權以及利益關系方面的反映。

構成遺產地行政邊緣復雜的關系類型：

單向邊緣關系。遺產地邊緣與其他資源管理部門不存在界權關系和地理上的聯(lián)系。

互為邊緣關系。在同一資源環(huán)境中，由于行政區(qū)劃、隸屬關系不同等原因，遺產地與其邊緣的一個以上資源管理部門或機構毗鄰。

重疊邊緣關系。以不同名義命名的管理部門或機構處在同一范圍和性質的資源環(huán)境中。同一資源區(qū)域的外圍，既是遺產地管理區(qū)域的邊緣，也是另一資源管理區(qū)域的邊緣；有的還是幾個資源管理部門共同的邊緣。

交叉邊緣關系。遺產地的部分區(qū)域與另一資源管理部門的部分區(qū)域在地緣或業(yè)務管理上相互交錯，邊緣互相交叉。

鑲嵌邊緣關系。一個或幾個資源管理部門及所轄區(qū)域獨立存在于遺產地邊緣范圍以內；或遺產地獨立存在于另一資源管理部門所轄區(qū)域的邊緣以內。

行政邊緣關系構成是我國計劃經(jīng)濟時期資源管理條塊分割的行政主導機制的產物，在一定程度上反映的長期存在的"以人的意志為準則"的關系構成標準。

自然形態(tài)邊緣關系構成

自然形態(tài)邊緣關系構成從"自然遺產必須確保生物物理過程和地貌特征的完整性"原則出發(fā)，以自然形態(tài)確定的遺產地與其邊緣的關系。根據(jù)自然規(guī)律，遺產地與其邊緣同屬一個大的尺度空間范圍，邊緣與遺產地相聯(lián)接并在大的生態(tài)環(huán)境中屬于遺產地的組成部分，而且不可能是絕對的涇渭分明的邊際界限。自然形態(tài)邊緣關系構成是以人為中心的價值理念關系的邊緣關系結構。

文化形態(tài)邊緣關系構成

遺產地文化形態(tài)邊緣關系構成是以歷史文化遺址、遺跡以及重要的文化種類等人文形態(tài)構成的遺產地及其邊緣關系，其邊緣關系構成以華夏歷史文明的文化創(chuàng)造、產生軌跡和發(fā)展脈絡為依據(jù)，并通過不同形態(tài)和性質的歷史文化遺存范圍和文化多樣性特征來確定遺產地與其邊緣的關系。

 自然與文化形態(tài)和行政邊緣關系構成。

自然與文化形態(tài)和行政邊緣關系構成是自然與文化形態(tài)與行政性的因素的結合，人類發(fā)展過程對自然生態(tài)環(huán)境認知、干預行為的產物，是人類歷史文化發(fā)展和演化進程中各種復雜變量在自然和文化環(huán)境中的反映，也是自然條件下人的社會意志、價值理念在自然生態(tài)環(huán)境的延伸和確立。由于遺產地及其邊緣的動態(tài)性相對的受到一定程度的限制。

其他形式邊緣關系構成

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遺產地邊緣其他形式的關系構成有旅游經(jīng)濟邊緣關系、文化經(jīng)濟邊緣關系、社區(qū)邊緣關系等。這些類型雖然屬遺產地邊緣關系構成的范圍，在輻射和滲透的規(guī)模程度上也具有很大的影響力，但從構成形式上基本都不具有代表性，邊緣的形式關系也很難明確劃分和定位。

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遺產地邊緣關系構成是側重和偏向行政區(qū)劃、社會和人的關系，可以說是我國遺產地與邊緣關系的一大特征。邊緣區(qū)關系構成表明遺產地范圍界限的內容、形式以及關系構成在發(fā)生變化，遺產保護的外延在擴展，目前邊緣關系構成以及邊緣區(qū)的復雜程度是歷史上前所未有的。

三、遺產地邊緣的特征

1、遺產地邊緣的層次性

我國世界遺產地不是單一資源的構成，是含概并融合了我國的自然資源和人文資源的綜合性的巨系統(tǒng)，而遺產地邊緣則是與遺產地有直接關系的包含有政治、經(jīng)濟、文化、社區(qū)、生態(tài)等特征的綜合體。遺產地邊緣同時具有自然資源邊緣、觀念邊緣、法律邊緣、文化邊緣和經(jīng)濟邊緣等多種屬性。遺產地邊緣區(qū)涉及的物質形態(tài)資源和非物質形態(tài)資源。物質形態(tài)資源類別包括農業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟資源、水資源、地質資源、動物資源、植物資源、旅游資源、歷史文物資源、歷史建筑資源等；非物質形態(tài)資源包括不同區(qū)域和多種民族的文學藝術資源、民風民俗資源、宗教文化資源、氣象資源等?；谶@些內容，形成了遺產地邊緣的層次性特征。

2、遺產地邊緣的多樣性

 

遺產地邊緣在行政管理方面涉及地方的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地區(qū)（州）、縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級政府管理機構，同時還在不同渠道接受從中央到地方各級政府行業(yè)行政主管部門垂直的業(yè)務管理。遺產地邊緣內涉及遺產資源、文化、旅游行業(yè)有關的管理機構、單位和實體有風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、文物保護單位、森林公園、旅游度假管理區(qū)、文化娛樂區(qū)和都市文化地區(qū)等；與社區(qū)行政機構建制有關的主要有大中小城市、村鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村）、居民社區(qū)、駐軍部隊和各類院校等；與經(jīng)濟實體有關的主要有廠礦企業(yè)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、農業(yè)開發(fā)區(qū)等。

邊緣與遺產地同處于一個區(qū)域也共同擁有區(qū)域的和本土的文化特征，其區(qū)域文化特征如五岳文化、佛教名山文化、洞天福地與道教文化、長江文化、黃河文化等；本土的文化特征如洞庭與瀟湘文化、太湖與吳越文化、當?shù)厣贁?shù)民族文化等；這些極為豐富的內容都是經(jīng)過數(shù)千 年歷史的演化、繁衍和融合，形成了獨特的區(qū)域和本土文化現(xiàn)象。以歷史文化遺存為主要特征的遺產地邊緣有歷史文化遺址、遺跡、歷史文化名城、歷史文化村落及街區(qū)、歷史風貌建筑群等。邊緣與遺產地不同的是在區(qū)域文化方面更為紛繁復雜和豐富多彩。

3、遺產地邊緣的關聯(lián)性

 

遺產地不是在真空狀態(tài)孤立存在的，遺產地與邊緣區(qū)之間也不是相互封閉的。由于遺產地與邊緣區(qū)在地緣、社會和經(jīng)濟等方面的特殊關系，兩者在生存環(huán)境、社會交往、物資往來和信息資訊等方面有著很強的關聯(lián)性?！渡锒鄻有怨s》中提及的"保護生物多樣性和持久使用其組成部分"中，實際上已經(jīng)明確了生物多樣性與其組成部分的完整性概念以及兩者之間相互依存的關系。"其組成部分"不僅包括整遺產地，更應該包括與遺產地緊密連接的遺產地邊緣。盡管在一般情況下，自然遺產地核心保護區(qū)與邊緣區(qū)在物種豐富度和生態(tài)環(huán)境質量以及敏感度方面存在差異，但自然遺產地所在的區(qū)域是一個完整的生態(tài)區(qū)域系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是在流域、山脈、陸地的大空間尺度范圍的基礎上構成的，系統(tǒng)中各類別資源之間關系是相互依存的。

 

遺產地邊緣的關聯(lián)性還表現(xiàn)在遺產地與邊緣地區(qū)的依賴關系。從景觀學的角度看，遺產地與邊緣區(qū)之間有時是相得益彰或密不可分的，二者在景觀格局上的最大特點就是空間上越靠近的事物或現(xiàn)象就越相似，景觀特征或變量在相鄰范圍的變化往往表現(xiàn)出相互依賴的關系（如傳統(tǒng)文化、物種群落、植被特征等）并與生態(tài)環(huán)境融合為一體，其中既有單一資源對整個生態(tài)系統(tǒng)的依賴關系，也有單一物種在整個生物鏈中的依賴關系。遺產地與邊緣區(qū)之間諸多資源之間形成的緊密聯(lián)系而又互為補充的系統(tǒng)，任何一種資源都以另一種資源的存在為條件；任何一種資源分類出現(xiàn)異常的變異，都會給整個資源的完整性帶來直接或間接的不良后果。 

聯(lián)合國教科文組織《實施世界遺產公約的操作指南》的標準VⅡ中明確：保護區(qū)域應包括具有突出的美學價值的地區(qū)，并且包括那些對于保持該地美學價值起關鍵作用的相關地區(qū)。例如，一個景觀價值體現(xiàn)在瀑布的景點，應包括相鄰集水區(qū)和下游地區(qū)，它們是保持景觀美學質量不可分割的部分。因此，生態(tài)系統(tǒng)的生物與非生物部分、物質形態(tài)與非物質形態(tài)之間是相互作用和相互依存的系統(tǒng)，非生物部分包括的陽光、水、空氣、礦產、土壤，往往是生物依存的基本條件，而非物質形態(tài)也往往是物質資源存在的不可獲缺的重要組成部分。此外，遺產地邊緣的區(qū)域文化也體現(xiàn)出與遺產地傳統(tǒng)的或土著民族風俗文化的關聯(lián)性、現(xiàn)代區(qū)域文化現(xiàn)象與遺產地歷史傳統(tǒng)文化的關聯(lián)性如邊緣區(qū)域文化與遺產地佛教文化、道教文化、儒家文化的關系等。遺產地及其邊緣區(qū)的傳統(tǒng)文化作為植根于本土的區(qū)域文化現(xiàn)象，在同一區(qū)域內共同發(fā)源、演進、延續(xù)和發(fā)展，相互間保持著緊密的血緣關系，如閩越族文化和朱子理學與武夷山世界遺產地文化的關系、徽商文化和徽派歷史風貌建筑與黃山世界遺產地文化的關系等，從中體現(xiàn)了兩個不同性質和功能的區(qū)域在文化上的相互融合和依存關系。

 

遺產地與其邊緣同在一個大的自然環(huán)境以及社會背景中生存，相互保持著的依賴和共存關系。邊緣區(qū)依靠遺產地自然和文化資源的外部性發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟，豐富地區(qū)文化的內涵，并借助世界遺產的無形資產的效應提高邊緣區(qū)的形象以及在市場競爭中的地位。遺產地則借助其邊緣的特殊地緣優(yōu)勢以及社會資源、人才資源和經(jīng)濟資源的優(yōu)勢，提高管理能力和管理的科技含量，挖掘遺產地的文化內涵，改善信息咨詢、旅游服務、環(huán)境保護、交通運輸?shù)嚷糜?/p>

服務基礎設施的狀況，提高遺產地，改善遺產地基礎設施。此外，遺產地對其邊緣的依賴性還表現(xiàn)在行政和財政方面，相對遺產地而言，在管理干部的任用罷免、重大建設和開發(fā)項目的審批以及財政支出等方面遺產地邊緣地處于絕對的支配地位。

4、遺產地邊緣的交互性

遺產地邊緣的變異是客觀存在的，也是社會的發(fā)展演進過程和規(guī)律的反映和繼續(xù)。遺產地的性質、功能以及特點，對其邊緣具有直接影響，反之，邊緣的性質、功能以及特點也對遺產地產生直接或間接的影響。這種"你中有我、我中有你"的相互作用反映了遺產地與邊緣的交互性。

邊緣在政治、經(jīng)濟、文化、風俗、宗教方面與遺產地之間存在差異，在社會關注程度、價值取向等方面存在不均衡。因為邊緣與遺產地兩者之間都處在有限受控的狀態(tài)，所以表現(xiàn)出更易受社會活動的影響和人類行為的介入、干預的特征，從而為交互作用提供了活動空間和條件，同時也使遺產地及其邊緣之間物質形態(tài)和非物質形態(tài)的交互作用成為可能。在正常狀態(tài)下的規(guī)律性的交互和轉換是與生態(tài)的整個生命周期的過程是吻合的，交互性常常涉及種群動態(tài)、生物體傳播、物質循環(huán)、能量流動等等。交互和轉換的速率一旦發(fā)生變異或加速變量，便會使生態(tài)的自組織能力減弱，從而干擾了生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定性。在這種情況下，邊緣不僅表現(xiàn)出比遺產地更易受社會和環(huán)境因素影響的特征，而且也以其特征影響和干預遺產地，這些關系通過各種因素的交互關系反映出來。

遺產地及其邊緣實質上是處在一個開放性的大的尺度空間系統(tǒng)之中，由于兩者之間存在不平衡性和互補性，從而促進了區(qū)間頻繁的物質和非物質形態(tài)的交互和轉換，這些交互和轉換有些是規(guī)律性的，有些是非規(guī)律性的。交互和轉換還表現(xiàn)在遺產地邊緣的功利關系和價值取向導致的經(jīng)濟滲透，遺產地及其邊緣區(qū)的跨區(qū)域、跨流域、跨生境的互動，這種互動關系主要反映在公眾旅游和市場經(jīng)營行為兩方面。一方面旅游服務市場化推動了遺產地管理信息化、服務聯(lián)盟化，跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)聯(lián)姻格局的形成，遺產地旅游服務由內向逐步轉為外向或內外結合型，在文化宣傳、招徠促銷、旅游服務等方面的事業(yè)延伸；另一方面邊緣區(qū)是由外圍向遺產地的滲透和介入，在旅游產品開發(fā)、交通運輸、基礎設施建設、數(shù)字化和高科技應用方面的產業(yè)擴張?？梢哉f，在很大程度上交互作用是積極的，對遺產地及其邊緣是有益的和互補的，也是激發(fā)遺產地及其邊緣活力的最直接的動因。

文化消費和經(jīng)濟市場同步發(fā)展以及不平衡演化也促成了遺產地與邊緣區(qū)的互動關系。近年來，邊緣區(qū)的文化經(jīng)濟和文化變異現(xiàn)象對遺產地施加的影響呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢，尤其是在我國城市化進程的不斷加快背景下，邊緣的文化經(jīng)濟開發(fā)模式、城市化的生活方式、現(xiàn)代城市文化的審美要求以及城市化的價值取向標準等無時不對遺產地加以影響和滲透（如在遺產地里建設旅游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、游樂城、多星級賓館建設以及現(xiàn)代建筑、裝飾材料在遺產地的廣泛使用、營造城市化園林等），這也充分反映出交互作用對遺產資源真實性和完整性的負作用。

5、遺產地邊緣的敏感性

遺產地生態(tài)系統(tǒng)是復雜的適應性系統(tǒng)，其復雜性來自物質和非物質的變易性、異質性和大量組分間的非線性相互作用。在不受人類干擾情況下，生態(tài)系統(tǒng)的各種不穩(wěn)定因素和作用相互抑制和抵消，最終靠自身的恢復力、持續(xù)力和自我調節(jié)維持平衡，而這一自我調節(jié)和維持平衡的生命過程是脆弱的，同時也決定了遺產資源比其他區(qū)域資源對邊緣因素的影響更為敏感。盡管遺產地與其邊緣在資源敏感的程度和范圍上迥異，但遺產地邊緣較之其他非邊緣區(qū)域仍具有不容忽視的敏感性。從遺產地所在的大環(huán)境范圍看，生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡也是生物多樣性的前提，遺產地邊緣往往是生物棲息地的重要組成部分，其路徑、流域、山澗以及森林地等是生物生存的通道和生命走廊，遺產地資源對周邊環(huán)境的敏感性主要通過它與周邊和自身所處的環(huán)境變異程度反映出來的。在目前狀況下，遺產地生物多樣性的主要威脅還在于邊緣地帶生物棲息地的破碎化因素和干預行為。

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遺產資源的加速變異和異化的根源在于其邊緣的制度轉軌和發(fā)展地方經(jīng)濟因素，主要在于人與社會對遺產資源認識的偏頗和不適當?shù)母深A行為。遺產資源中包括人類社會最需要和最緊缺的物質和精神資源，包括森林資源、土地資源、水資源和歷史文化資源，尤其是低成本即可直接產生經(jīng)濟利益的資源和間接產生旅游經(jīng)濟利益的旅游景觀資源。在遺產地邊緣區(qū)政府追趕發(fā)達地區(qū)的"超常規(guī)"、"跨越式"發(fā)展的指導思想的支配下，超量的和不規(guī)律變異現(xiàn)象加速了生物多樣性和文化多樣性變異，成為導致遺產資源失衡的主要因素。在遺產地邊緣出現(xiàn)的諸如 "水泥森林"不斷地接近原始森林、旅游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)不斷地接近遺產地的保護區(qū)、現(xiàn)代交通網(wǎng)絡不斷地阻斷生物通道和走廊的現(xiàn)象，往往導致生物多樣性銳減以及生態(tài)景觀功能遭到破壞。

在邊緣社會政治、經(jīng)濟和現(xiàn)代文化方面的滲透和影響力不斷加大，遺產地自然資源、景觀資源和歷史文化方面的吸引力不斷提高的狀態(tài)下，兩種力的匯合必然產生資源變異的加速性，而這個匯合點往往在具有社會政治和經(jīng)濟綜合競爭實力處于強勢的邊緣地。如四川省發(fā)展中的經(jīng)濟和人口大省，也是世界遺產資源大省，遺產地邊緣未來的經(jīng)濟和人力開發(fā)的趨勢和走向，是最具有吸引力的遺產資源最富集的岷山山系和岷江流域，圍繞岷山山系和岷江流域的旅游開發(fā)、水壩電站開發(fā)將是未來的熱點。遺產地生態(tài)資源始終處在邊緣地的包圍之中并與之不斷的"較量"，而遺產地脆弱的資源在與邊緣區(qū)的較量中往往處于弱勢和被動地位。

篇2

一、旅游景區(qū)產品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產品的相關理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標準的《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區(qū)。包括有風景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農業(yè)、經(jīng)貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(qū)(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看,多數(shù)學者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述,因此我們采用國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標準。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產品的概念和特征

旅游景區(qū)(點)產品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(qū)(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區(qū)產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。

旅游景區(qū)產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區(qū)產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,游客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20世紀30年代引入管理學的,他認為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產要素和生產技術進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業(yè)利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產,由于受到計劃經(jīng)濟的長期影響,我國景區(qū)管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經(jīng)濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區(qū)產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關鍵作用。

(二)產品結構單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產品結構還是過去的老面孔,景區(qū)產品結構單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產品和企業(yè)的品牌建設提供有力的支撐。

(五)品牌構建乏力

與國內的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經(jīng)濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。

2.品牌的積極效應

旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟,又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區(qū)產品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區(qū)的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產,它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。

(二)以體驗為核心的營銷設計

1.體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟所驅動的全新的營銷模式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為:體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程。“感受”或者游客的“體驗”在未來的體驗經(jīng)濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區(qū)產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗設計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設計就是景區(qū)內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當?shù)靥厣募o念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產品定制化、提供感性化的服務等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進行營銷

旅游景區(qū)產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產品,擴大產品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發(fā)源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。

2.旅游景區(qū)產品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關性的綜合產業(yè),從上面對旅游景區(qū)產品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區(qū)產品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應用到旅游業(yè)中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調整促銷策略。

旅游景區(qū)產品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調、高效運用后,開始為我們景區(qū)產品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術為支撐的網(wǎng)絡營銷

1.網(wǎng)絡營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學者定義網(wǎng)絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產品的網(wǎng)絡營銷

由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏蚀_性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務是指通過先進的網(wǎng)絡信息技術手段實現(xiàn)旅游商務活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網(wǎng)絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應用等。旅游景區(qū)產品借助網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標,當然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。

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