導語：如何才能寫好一篇農產品品牌建設，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：品牌；農業(yè)企業(yè)；品牌建設

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

近年來，伴隨著國家一系列農業(yè)政策的出臺，我國農業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，然而，在農產品貿易全球化，產品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數農業(yè)企業(yè)由于產品缺少知名度，質優(yōu)而只能被迫價廉。而市場對名優(yōu)農產品的追逐也使得農業(yè)企業(yè)經營者逐漸認識到要想生存發(fā)展，走向更為廣闊的發(fā)展平臺就必須走品牌經營之路，而如何進行品牌建設，則是當下農業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。

一、我國農產品品牌發(fā)展現狀

農產品品牌是指在某區(qū)域內受消費者普遍認可的未加工或只經過初加工農產品的著名商標或名稱。它蘊含著企業(yè)管理者的現代管理理念和創(chuàng)新科技的運用，整合了該區(qū)域內獨特的自然和人文稟賦?，F階段我國農產品品牌發(fā)展具有以下特點：

（1）品牌增長速度較快，但相對工商業(yè)產品品牌仍有較大差距。據國家工商總局商標局的統計，我國已注冊農產品商標近40萬件，約占商標總數的13%。但農產品商標注冊增長速度明顯低于商標整體發(fā)展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農產品）上申請的國內商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標總數由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農產品商標增長速度僅為商標總數增長速度的45%[1]。

（2）品牌建設漸趨規(guī)范。2008年4月農業(yè)部頒發(fā)《關于加強品牌農產品監(jiān)督管理工作的通知》，規(guī)定我國以無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品即“三品一標一名牌”為主體的農業(yè)品牌建設的實施[2]，標志著我國農產品品牌建設已從無序競爭、探索開拓階段進入到規(guī)范管理、認證監(jiān)督階段。

（3）品牌發(fā)展不平衡，市場價值較低。我國加工農產品品牌多，初級農產品品牌少，說明我國農產品品牌構成不平衡；東部地區(qū)品牌絕對量多，中、西部地區(qū)的品牌擁有量少，說明我國品牌區(qū)域間發(fā)展極不平衡；品牌經營層次方面，目前我國初級農產品的生產者主要以小規(guī)模農戶為主，缺乏企業(yè)化經營的實體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農產品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強市場競爭力的農產品品牌缺乏支持。

二、農業(yè)企業(yè)品牌建設面臨的問題分析

我國農產品品牌建設起步較晚，農產品著名商標較少，發(fā)展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關政策支持及引導下，相關農業(yè)企業(yè)逐步增強了品牌意識，并制定相關戰(zhàn)略實施品牌建設。品牌建設漸有起色，但目前農業(yè)品牌仍存在以下幾方面的問題：

1.農產品品牌意識缺乏。目前，我國初級農產品的生產者主要以小規(guī)模農戶為主，缺乏企業(yè)化經營的實體。農戶受小農意識的傳統觀念影響，缺乏市場經營理念，更沒有品牌意識。在經營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠目光，只顧眼前利益忽視農產品質量建設，忽視對農產品品牌的創(chuàng)立和維護。

2.農業(yè)品牌發(fā)展基礎薄弱。品牌建立的基礎是品質。而生產環(huán)節(jié)是確保高品質的重要一環(huán)。品牌農產品對生產過程中的每個環(huán)節(jié)都有較高的要求。我國農產品加工企業(yè)數量多、規(guī)模小，農產品加工企業(yè)大多為作坊式經營，家族式管理，一家一戶生產，生產基礎設施落后，生產環(huán)境差，農業(yè)產業(yè)化程度低，農業(yè)標準化不普遍，導致農產品品質參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。

3.農業(yè)品牌建設維護難度大。品牌作為企業(yè)永恒的無形資產，往往需要幾代人持續(xù)不斷的建設和維護[5]。由于農產品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現，所以，農產品品牌建設費用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農產品生產者自身的品牌維護意識落后，執(zhí)法、監(jiān)督部門監(jiān)管的欠缺，造成品牌農產品在流通環(huán)節(jié)得不到應有的保護。大量假冒偽劣農產品，直接損害了名牌農產品來之不易的名牌形象。

三、農產品品牌建設對策

品牌建設，是經濟社會發(fā)展到商品化、市場化，產品生產達到產業(yè)化、標準化后，企業(yè)或組織，以突出地方特色，整合區(qū)域內資源優(yōu)勢以提品或服務的方式，尋求競爭優(yōu)勢和溢價，設計生產、流通的總體部署。實施品牌建設，就是在一定時期和區(qū)域內要社會認知和肯定品牌產品。

1.政府管理部門要加強宣傳力度，強化經營者品牌意識。各級部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，改變傳統、陳舊的農業(yè)生產觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產品建設維護意識，鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協會注冊農產品商標；在農產品品牌的設計和培育中，根據農業(yè)產業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢，充分挖掘農產品的文化內涵，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色。

2.改善生產基礎條件，重視名牌農產品質量建設。質量是農產品的生命線，是農產品品牌建設的根本[6]。農產品標準化是農產品品牌發(fā)展的質量保證。農產品生產基礎條件的改善除了農業(yè)生產者自身的積累資金投入外，還應該積極引入外來資本。通過農業(yè)企業(yè)間和農業(yè)企業(yè)與相關企業(yè)間的多種形式的聯合合作，來提升農業(yè)經營者的經營意識和管理水平、提升農產品的標準化水平。

3.構建持續(xù)性政策體系，改善農業(yè)品牌市場環(huán)境。農產品品牌建設需要政府在政策方面大力引導支持，創(chuàng)建有利于品牌形成和維護的社會環(huán)境特別是市場環(huán)境。農林、財政、工商、質監(jiān)、商務、宣傳、科技等相關部門要共同參與、協調配合共同構建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創(chuàng)建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應當具有持續(xù)性。

四、結束語

打造農產品品牌有利于實現農產品增值，促進傳統農業(yè)向現代農業(yè)轉變，是優(yōu)化農業(yè)結構的有效途徑、是提高農產品質量安全水平和競爭力，實現農業(yè)增效農民增收的重要舉措。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌建設工作，只有這樣，企業(yè)才能形成強大的市場競爭力。

參考文獻：

[1]朱道華.農業(yè)經濟學[M].北京：中國農業(yè)出版社，2001.

[2]李芳.戰(zhàn)略與創(chuàng)新[J].中國名牌，2000.

[3]陳剛.論農業(yè)產業(yè)化經營及名牌戰(zhàn)略[J].經濟論壇，2005.

[4]曹洪軍.中外品牌戰(zhàn)略比較研究[J].中國經濟評論，2003.

[5]小阿瑟?A?托馬森.戰(zhàn)略管理學――概念與案例[M].機械工業(yè)出版社，2005.

篇2

關鍵詞：農業(yè)文化；農產品品牌；對策

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月15日

中國作為傳統的農業(yè)大國，在幾千年的農業(yè)發(fā)展中孕育和造就了獨特的農業(yè)文化。農業(yè)文化以宗法家庭為背景、小農經濟為基礎，內涵豐富、貫穿古今，滲透于各個行業(yè)、領域和階層，構成了中國傳統文化的根基和核心?？梢哉f，農業(yè)文化所蘊含的思想和價值觀對人們的思維和行為方式具有強大的影響力，這種影響同樣也體現在農產品的品牌建設上。因此，在農產品競爭由產品競爭逐步轉化為品牌競爭的時代，如何克服農業(yè)文化對品牌建設的阻礙和制約就顯得至關重要。

一、農業(yè)文化的內涵

從狹義角度來看，農業(yè)文化指形成于農業(yè)生產方式基礎之上的觀念體系，涉及與農業(yè)生產密切相關的思維方式、哲學理念、倫理道德、人生態(tài)度、國民性格等。其中，農業(yè)生產的技術形態(tài)（進行農業(yè)生產的手段和方法）和社會組織形式（在生產過程中生產者的分工與協作關系），構成農業(yè)生產方式的基本內容。

在技術形態(tài)方面，人力和畜力的付出是農業(yè)生產不可或缺的動力來源，而簡單的手工工具則是必不可少的技術手段。在社會組織方面，血緣家庭既是社會的細胞，又是相對獨立的從事農業(yè)生產的主體。一方面農業(yè)生產的穩(wěn)定性和持久性使得血緣家庭千年不衰，另一方面血緣家庭的延續(xù)又為農業(yè)生產的發(fā)展提供了組織保證，二者之間相互加強，形成了家庭農業(yè)和手工業(yè)相結合的小農經濟生產方式。而農業(yè)文化則是在小農經濟基礎上進行的觀念建構（張磊，2006）。

二、農業(yè)文化對農產品品牌建設的制約

1、經驗性之思維方式的制約。農業(yè)生產要有收獲，既取決于天時、地利等自然條件，又依賴于生產者自身的能力。勞動者在平時生產中所積累的直接和間接經驗是以后生產中不可多得的財富及憑借的基本依據。在經驗農業(yè)基礎上形成的經驗性思維方式，特點便是注重經驗的吸收、借鑒，輕視對事物深層的原因、本質的理性探析和概括。從目前來看，農產品品牌的發(fā)展相對落后于工業(yè)產品品牌，因而在農產品品牌打造過程中習慣采用工業(yè)產品品牌培育的相關經驗、成果并受其約束，缺乏根據農產品特點、各地資源稟賦、經濟發(fā)展水平等因素，以科學和理性的思維研究農產品品牌建設，從而適用性較差。

2、義利對立之倫理道德觀念的制約。在重“農”抑“商”的中國農業(yè)社會里，重“義”輕“利”觀念作為正統觀念長時間得以延續(xù)。隨著中國社會由農業(yè)社會向工業(yè)社會轉型、由自然經濟向商品經濟轉變，由于缺乏基于工業(yè)社會和商品經濟所形成的契約關系和商業(yè)道德意識，人們追求“利”時往往輕視“義”，突出表現為誠信的缺失。在建設農產品品牌的時候，最具代表性的行為有兩種：一是合同履約率低。對農產品而言，生產大多以農戶家庭為主體，而銷售則大都通過簽訂契約由中間商進行。農戶在農產品市場價格高于契約價格時往往不執(zhí)行購銷約定，私自出售，而中間商在市場價格比契約價格低時則拒收拒購，或者壓級壓價等；二是以次充好，制假售假。據媒體報道，國內很多“進口水果”其實都是國產的，只是貼著“進口標簽”而已。

3、中庸取向之哲學觀念的制約。農業(yè)生產的典型表現是“日出而作，日入而息，鑿井而飲”（《帝王世紀?擊壤之歌》）。人們的活動領域比較有限，交往主要在宗族親屬中進行，重“和”與“仁”的相互關系造就了“中庸”觀念，其負面效應是對創(chuàng)新意識的摧殘，突出表現為技術創(chuàng)新不足。農產品競爭的核心是技術競爭，通過技術創(chuàng)新提高農產品品質是建立品牌的內在要求。我國的農產品生產經營者由于缺乏冒險和創(chuàng)新的精神，往往強調模仿，致使農產品的科技含量非常低。

4、皇權意識之政治思想的制約。在古代中國，皇權意識作為小農經濟的產物構成了政治思想的主要內容，高度中央集權的封建君主制度則成為封建社會政治的基本特征。直到現在，政府仍然高度集權，掌握著眾多的資源，并通過資源的調控和分配來影響社會中其他主體的價值選擇與判斷。品牌的實質是生產經營者向消費者傳遞某種產品信息的自發(fā)性的市場行為。但是在我國，農產品品牌培育并不完全是農產品生產經營者自發(fā)的市場行為，而是緣于政府的部署和推進。在自上而下政治運動式的品牌建設熱潮中，創(chuàng)建品牌農產品被各級政府當作政治任務來完成。近些年來農產品品牌數量的迅速增長并不是市場選擇而是政府行政權力干預的結果。

5、講求實用之人生態(tài)度的制約。農業(yè)生產講求一分耕耘一分收獲，遵循效益最大化原則。這種狀況使人們的一切行為和思想活動以取得實際功效為目的，由此形成了過于“實用”的心理，注重短期而非長期效益。在農產品品牌的培育方面，很多農產品生產經營者認為農業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯，投入多且創(chuàng)建難度大，因此他們的理念和行為仍以產品經營而非品牌經營為核心，最看重的仍然是農產品是否能夠賣出去。

6、自我封閉之民族性格的制約。農業(yè)和手工業(yè)相結合的自然經濟的生產方式，其典型表現是“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”（《潛夫論?敘錄》）。當今農產品競爭，已經由單個產品的比拼轉變?yōu)榕c其相關的整條產業(yè)鏈甚至是整個產業(yè)體系的比拼。有時，產前、產后環(huán)節(jié)比產中環(huán)節(jié)即農業(yè)生產過程更重要。而我國的現狀是產前、產中、產后環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，難以形成合力。同時，我國農村實行家庭聯產承包經營責任制，生產規(guī)模小、經營分散、農民合作組織化程度低，使農產品品牌存在一定的分散性和分割性，同一區(qū)域一品多牌現象比比皆是，各品牌之間各自為政，甚至惡性競爭，沒有抱團形成合力集中打響品牌。

三、推進農業(yè)文化創(chuàng)新，促進農產品品牌建設

1、形成科學思維習慣，合理借鑒工業(yè)產品品牌建設經驗。在分析國內外工業(yè)產品品牌成功經驗的基礎上，結合我國各地獨特的自然資源、悠久的種植和養(yǎng)殖方式與加工工藝、悠久的人文歷史淵源，在充分利用農產品“自然”和“人文”差異化的前提下，找出農產品品牌建設的內在規(guī)律，通過與眾不同的品牌設計和宣傳推廣，塑造獨具特色的農產品品牌。

2、堅持義利合一觀念，以誠信促進農產品品牌發(fā)展。堅持義利合一的觀念，一方面既要肯定謀利對品牌建設的激勵作用；另一方面也要求自覺地把利益的追求納入道德的軌道，做到誠信經營。為此，一要將誠信意識滲透到品牌建設的全過程；二要順應市場經濟潮流，從缺乏責任心和商業(yè)道德缺陷的傳統文化氛圍中掙脫出來，自覺地承擔起相應的社會責任；三要加強與貿易伙伴的精誠合作，重合同，守信譽。

3、改變因循守舊觀念，以技術創(chuàng)新為農產品品牌建設提供內在支撐。通過樹立激勵創(chuàng)新、鼓勵探索、包容個性、寬容失敗等觀念，推進技術創(chuàng)新，逐步提升品牌農產品的科技含量。趙興泉（2006）認為，采取的措施包括：積極推進以提高農產品質量為核心的技術改造和技術攻關；引進、培育良種，優(yōu)化品種結構；積極推廣先進適用技術；提高農業(yè)企業(yè)家、農業(yè)科技人員、農民的整體素質等。

4、改變“權力本位”思想，明確農產品品牌培育中政府的角色。農產品品牌建設需要政府的大力支持，但必須明確政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政權力代替市場機制。羅高峰（2010）根據呂鴻德（1996）政府倡導者角色的理念、賈愛萍（2004）政府規(guī)劃者角色的理念、McCarthy and Norries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克?喬基姆塞勒（2001）政府服務者角色的理念、王玉蓮（2008）政府管理者角色的理念，提出農產品品牌建設中政府要起到倡導者、規(guī)劃者、扶持者、服務者、管理者五大角色的作用，為農產品品牌培育提供完備的扶持系統。

5、改變過于追求實用觀念，注重農產品品牌建設的長期性。品牌建設對農產品生產經營者來講，是一個長期且非常艱難的過程。農產品生產經營者要將品牌經營而不是產品經營作為核心理念，針對目標顧客確立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的滿意度和忠誠度。

6、培育合作觀念，共同打造農產品品牌。一方面可以通過農業(yè)產業(yè)化經營的形式，使農產品產前、產中、產后各環(huán)節(jié)形成合力；另一方面對于區(qū)域內一品多牌的農產品，單一農產品生產經營者一定要形成“一榮俱榮、一損俱損”觀念，嚴格遵循統一的農產品技術標準和相關規(guī)范，確保質量統一，抱團宣傳和推廣，共同打造農產品品牌。

主要參考文獻：

[1]張磊.中國傳統文化轉型研究[D].西北農林科技大學，2006.

篇3

關鍵詞：農產品品牌 農業(yè)標準化 品牌管理

1.我國農產品品牌建設的現狀

縱觀我國農產品品牌建設現狀，農產品品牌發(fā)展仍十分滯后，主要表現在農產品品牌相對量少，發(fā)展速度緩慢，科技含量低，地域分布不平均等。從農產品的相對量看，目前我國年注冊農副產品商標量，約占我國商標注冊總數的20％；從發(fā)展速度看，據國家工商總局商標局的統計，1991年在國際分類第三十類商品(主要為農產品)上申請的國內商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91％，而同期我國商標總數由67406件增加到2099035件，年均增長率為198％，農產品增長速度僅為商標總數增長速度的45％，其增長速度明顯低于商標整體發(fā)展速度；從科技含量方面看，我國加工農產品品牌多，初級農產品品牌少，初級農產品的產業(yè)鏈較短，大多扮演原材料的角色，科技含量比較低。農產品只在當地或某一特定區(qū)域有一定的影響力，走出該區(qū)域，消費者對該品牌一無所知。雖然也有一些較出名的品牌，但無論數量與產值和國外相比，還有很大差距。很多特色農產品因品牌知名度較小，標準化建設滯后，特色農產品品種老化，安全質量不達標，新型科技難以推廣等，制約了農產品品牌的建設。

這些問題直接影響著我國農業(yè)現代化進程和品牌農業(yè)的發(fā)展步伐。因此，加快農產品品牌建設，推進標準化就顯得尤為重要。

農產品品牌建設問題的實質。我國農產品品牌建設的利益主體包括各級政府、農產品產業(yè)化組織、農民、消費者。在食源性疾病和農藥殘留嚴重超標頻頻曝光的嚴峻形勢下，消費者對高品質農產品的需求十分迫切。加入WTO后，國外農產品品牌在國內中高端市場攻城掠地，國內農產品品牌因為規(guī)模、技術、資金、品牌管理等原因難以抗衡。金融危機背景下，國內農村市場要大力開拓，農民增收是前提。在農產品需求、國外農產品競爭、農民增收的三重背景下，我國農產品品牌建設問題的實質是堅持產品市場化和經營產業(yè)化原則，引導土地、資金、技術、勞動力等生產要素向品牌農產品優(yōu)化配置，由粗放式低效農業(yè)向集約化高效農業(yè)轉型。

農產品品牌建設是在為了滿足消費者對高品質農產品的需求，同時也為了實現農業(yè)增效和農民增收，在政府規(guī)劃與引導下，農產品生產經營者使用標準化生產技術和品牌管理策略，塑造農產品品牌形象的活動。以標準化生產技術為紐帶來規(guī)范分散農戶的生產活動，保證農產品品質統一。

2.應分步實施農業(yè)標準化建設

2.1制定農業(yè)標準，為農業(yè)發(fā)展提供科技支撐

提高農產品質量的首要條件是制定農業(yè)標準，這也是實現現代農業(yè)的一個重要標志。結合我國各地區(qū)農業(yè)實際，準備與有關部門協作，在對農作物生長的土壤、氣候、環(huán)境進行深入調研。積極改變農產品無標準生產、無標準上市、無標準流通的狀態(tài)，為農業(yè)發(fā)展提供科學技術支撐。

2.2完善四大體系，建立農業(yè)標準化運作機制

將標準與農業(yè)生產實踐緊密結合起來，是實施農業(yè)標準化的關鍵。從土壤質量、種植規(guī)范、田間管理、農業(yè)收獲到企業(yè)加工、出廠銷售等每個環(huán)節(jié)都實行統一標準，逐步建立由政府推動、市場拉動、龍頭帶動、農民主動實施的農業(yè)標準化運作機制。

一是要建立主要農產品質量標準體系。圍繞各地區(qū)主導產業(yè)和特色農產品，由我局負責牽頭，與相關部門配合，由農業(yè)技術專家作指導，參照國內外最新標準，完善各項農產品標準體系。特別在沒有國家標準、行業(yè)標準和地方標準的情況下，制定適合地區(qū)農業(yè)的標準體系。

二是完善檢驗檢測體系。建立健全農產品質量安全檢驗檢測體系，是農產品從產地環(huán)境、農業(yè)投入品、農業(yè)安全生產規(guī)程到農產品市場準入，即“從農田到餐桌”全過程實現質量管理的重要技術保障，是有效防止有毒有害物質殘留超標農產品進入市場，提高農產品市場競爭力的有效措施。

三是建立農業(yè)標準化示范體系。實施農業(yè)標準化，基礎在建立標準體系，重點在示范帶動。對此需要政府加大協調與推動力度，在全縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立示范區(qū)，并嚴格執(zhí)行標準、梯次推進，挑選一批農業(yè)科技示范戶進行示范引導，形成我縣的標準化示范體系，起到良好的示范引導作用，推動農業(yè)標準化不斷完善和向前發(fā)展。

四是建立農產品龍頭企業(yè)標準體系。應以農產品質量標準化為載體，把公司、農戶有機結合起來，帶動農戶嚴格執(zhí)行標準，使生產上規(guī)模、產品上檔次、管理上水平；完善由技術標準、管理標準、工作標準組成的企業(yè)標準體系，并嚴格按照標準組織生產，使龍頭企業(yè)在創(chuàng)建農業(yè)標準化示范過程中作為帶頭人，在推廣農業(yè)標準化生產中起到引導、拉動、促進的作用。

3.我國在實施農產品規(guī)格化與標準化過程中存在的問題

3.1缺乏規(guī)格或標準的要求，產品質量難以保證

有些企業(yè)在降低成本及利潤最大化動機的驅動下，無視工商部門的各項條令，輕視消費者的合法權益，農產品質量得不到應有的保障。

3.2“標準”定義不清，甚至沒有一個統一標準的名稱

雖然農業(yè)產區(qū)已成立商會或者在政府的支持下形成一定規(guī)模的組織帶動該地區(qū)農產品牌建設的發(fā)展，但由于缺乏對“標準”范疇的了解，致使農產品質量、規(guī)格參差不齊。

參考文獻：

[1]段進朋、黨亞峰.我國實施農產品品牌戰(zhàn)略中問題分析[J].商業(yè)時代，2007.6

[2]農產品品牌建設的幾個關鍵環(huán)節(jié).農業(yè)科技與信息，2008.9

[3]章軍.基于切克蘭德方法論的農產品品牌建設方法.市場周刊，2009（3）

篇4

關鍵詞：榆林市；特色農產品；品牌建設策略

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）33-0016-02

隨著榆林城鄉(xiāng)一體化進程的加快，突出榆林本土農產品的優(yōu)勢地位，創(chuàng)造農產品品牌，建設農業(yè)名牌，實現農業(yè)現代化建設和促進農民增收顯得尤為重要。農產品品牌的建設與推廣對于發(fā)揮本土優(yōu)勢，凸顯品牌特色以及發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢具有很大的現實意義。加強榆林市特色農產品品牌建設，使農產品品牌立足于市場，對榆林特色農產品打破區(qū)域限制，打造品牌，創(chuàng)建名牌，提升農產品的品牌競爭力將會發(fā)揮重要的作用。

一、榆林市農產品發(fā)展現狀分析

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內蒙古高原的過渡區(qū)。榆林是陜西雜糧的主產區(qū)，榆林主要的特色農產品有米脂小米、靖邊馬鈴薯、佳縣油棗、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、吳堡紅棗、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐等等。

雖然榆林的農產品種類極為豐富，但由于長久以來對農產品營銷工作的忽視，不注重廣告宣傳、銷路開拓、品牌塑造，使得榆林農產品在市場中的品牌知名度、認可度并不高，榆林的r業(yè)企業(yè)及農民的收益亦不樂觀，常常呈現出一種“豐產不豐收”“農民忙銷路、商家忙采購”的負面局面，這一直以來都是困擾榆林政府部門、相關農業(yè)企業(yè)及當地農民的一大亟待解決的問題。

二、榆林市農產品品牌建設存在的問題

（一）品牌知名度不高

隨著市場競爭的日益激烈，產品同質化現象越來越嚴重，消費者在購買產品的過程中，不僅關注產品的品質，亦開始關注產品的品牌。消費者在消費過程中追求品牌、偏好品牌，認為品牌是值得信賴的，是有較高聲譽的，所以產品要能夠在眾多的競爭者中脫穎而出，受到消費者的青睞，必須具備較高的品牌知名度。但是在榆林，絕大多數農產品品牌效應都不明顯，品牌知名度主要停留在當地，品牌知名度較低，外界對其并不知曉。例如，米脂小米、靖邊小米在市場上都被稱之為“陜北小米”，甚至與延安小米混為一談；而在佳縣當地比較知名的“陳家■手工掛面”，只能借助與吳堡空心掛面拉“裙帶關系”進而在市場上尋得立足之地。在榆林當地，很多農產品都擁有較高的品質，但外界的知曉度卻很低，這極大地影響到榆林農產品的流通與銷售，長此以往，將不利于農產品品牌的塑造與農業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

（二）公用品牌濫用現象嚴重

在榆林農產品市場中，公用品牌濫用現象較為嚴重，眾多商品毫不加以區(qū)分，而是共用一個品牌，這給農產品品牌建設造成了嚴重的負面沖擊，使得品質較優(yōu)的農產品受到較大程度的沖擊。農產品的特殊性決定了即使是同一類農產品，由于生長環(huán)境、后期加工處理工序的不同，在品質方面便會呈現出較大的差異。比如，同樣是佳縣紅棗，靠近黃河畔產地的由于水分充足，所以個大味甜，皮薄肉厚。而山地紅棗由于水分較少，則個頭要小一些，水分也稍顯不足。部分目光短淺的商家為了盈利，往往會以次充好，低質貨高價賣。對于消費者，因為沒有明確的品牌能夠加以區(qū)分，認為只要是佳縣紅棗就品質上乘，殊不知早已被商家鉆了空子。長此以往，市場中就會出現嚴重的信息不對稱現象，消費者在不知情的情況下，花高價購買以次充好的劣質商品，影響到消費者對質優(yōu)產品的認知，造成消費者信任感的缺失，消費群體流失。

（三）農產品質量良莠不齊，有待提高

由于榆林農業(yè)生產的專業(yè)化、現代化和標準化程度較低，加之農產品對自然環(huán)境的依賴性較強，導致農產品品質難以穩(wěn)定，缺乏市場競爭力。同時，在榆林當地，大多農產品生產過程中都會出現不標準現象，所生產的產品參差不齊，有的農產品生產過程中，不能夠兼顧到產前、產中和產后，還有一些公司注重產前和產中過程，卻忽視了產后環(huán)節(jié)。例如，由于在農產品運輸和銷售環(huán)節(jié)的管理不到位，會影響到農產品的品牌形象與銷售效果，而如果制定了嚴格的標準，并嚴加實施，就能夠保證農產品的質量不受影響，確保農產品順利銷售。

（四）科技含量不高

隨著社會經濟的發(fā)展，在榆林當地，越來越多的農村年輕人都進城務工，孩子進城上學，留守在農村的大多是老人。老人成為當地農業(yè)生產的主力軍，他們的知識水平決定了他們在農業(yè)生產中科技含量不高。即使是當地的農產品加工企業(yè)，都是以初級加工為主，沒有嚴格的生產標準，加工科技含量低，沒有進行深加工，許多優(yōu)質農產品原料僅僅進行簡單加工。所以，市場中的農產品大多粗加工，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品更少，農產品品牌科技含量低，缺乏統一的經營模式和要求，產品數量和產品質量都還比較低下。

（五）包裝意識淡薄

農產品要塑造獨特新穎、深入人心的品牌形象，包裝是必不可少的一環(huán)。榆林當地的農產品生產企業(yè)包裝意識淡薄，農產品包裝技術落后，包裝粗糙不美觀，遠遠達不到“三品一標”的標準，目前，榆林特色農產品多數處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價格”狀態(tài)，沒有真正實現由產品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉變，無法體現優(yōu)質優(yōu)價，因而很難進入高端市場。

三、榆林市農產品品牌建設策略優(yōu)化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好農產品品牌建設工作離不開政府的大力支持。政府可以通過農技部門，加大培訓力度和科技投入，提高農民科學技術水平，實現農業(yè)由粗放經營向集約經營轉變。同時，在政策上給予更多的引導和支持，提高農民創(chuàng)建品牌的信心。另外，加強農產品質量標準體系和監(jiān)督體系的建設，提高農產品品牌標識的公信力。

（二）加大營銷和宣傳力度

榆林當地應加大農產品營銷力度，鼓勵農業(yè)新型經營主體（家庭農場、農業(yè)龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作社）等創(chuàng)新營銷方式的采用。例如，可以在北上廣深等大中城市設立榆林市優(yōu)質農產品銷售專柜，直供直銷，或者進行農超對接、農校對接等。另外，也要加強農產品品牌的宣傳，利用微信公眾號、微博、電視、報紙、網絡等媒介，大力宣傳榆林市的優(yōu)質農產品，擴大農產品品牌的美譽度。

（三）樹立品牌保護意識

一旦特色農產品在市場上得到一定的品牌認知度，常常會成為地方舉足輕重的無形資產。因此，不論是政府還是企業(yè)，或是農民都應樹立較強的品牌保護意識，避免農產品品牌受到侵害。所以，要盡早確定區(qū)域公共品牌標識的使用，從法律的角度防止其他商家濫用這個品牌，通過使用品牌，促進生產過程的規(guī)范和產品質量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高農產品品質

農產品品質對于農產品品牌建設非常重要。要不斷制定并完善農產品標準和認證體系，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌的各個環(huán)節(jié)的安全，確保農產品的安全，全面夯實品牌質量基礎工作。這就要求相關企業(yè)要充分結合農業(yè)生產的標準化和先進生產技術，結合國家的標準、行業(yè)的規(guī)范和地方標準，為特色農業(yè)產品制定方便易懂的技術規(guī)范。

（五）提高產品科技含量，提升品牌影響力

建立和完善“三品一標”認證，加大農產品標準化生產的推廣力度，堅決杜絕不按標準生產的現象。同時，政府應加大財政扶持力度，加強農業(yè)經營主體及農業(yè)企業(yè)研發(fā)新技術，培育新品種，破解農產品品牌化建設中遇到的技術難題。主管部門應積極“走出去”，加大地方政府與科研機構合作力度，攻克關鍵技術，提高農產品品牌建設科技含量，促進榆林市農產品品牌建設快速發(fā)展。

篇5

以“生態(tài)農產品”為總體品牌形象，重點圍繞糧食、畜禽、水產、果蔬、花木、食用菌等六大優(yōu)勢主導產業(yè)，制定實施農產品品牌建設戰(zhàn)略，建立層級遞進的品牌培育機制，形成“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”的農產品品牌持續(xù)發(fā)展的良好局面，把我市的生態(tài)優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢，探索出一條品牌強農、營銷富農的發(fā)展之路。

二、建設目標

到2016年，每個縣區(qū)培育1-2個有區(qū)域特色，產品銷售達5-10億元的特色農業(yè)產業(yè)，2-3個有一定影響力和產業(yè)支撐力、銷售過億元的省級以上名牌農產品；全市馳名商標、著名商標、國家地理標志集體商標和證明商標，省級名牌，地理標志登記保護農產品等新增15個以上；新增“三品”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品、）標識產品230個以上，其中有機農產品5個以上；鼓勵農業(yè)外向型企業(yè)境外注冊商標，每縣區(qū)培育1個以上出口創(chuàng)匯過500萬美元的外向型農業(yè)企業(yè)。

三、主要措施

（一）科學規(guī)劃，引導品牌有序發(fā)展

1．制定品牌發(fā)展規(guī)劃。各縣區(qū)要按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)扶強”的思路，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，實施名、優(yōu)、新產品的品牌培育；老品牌、老產業(yè)提檔升級；生態(tài)農產品營銷推廣等三大戰(zhàn)略，重點圍繞各地特色產品和主導產業(yè)，實施農產品品牌戰(zhàn)略，制訂相應工作計劃，打響生態(tài)農產品品牌。

2．整合優(yōu)質品牌資源。各縣區(qū)要整合農產品資源，以“三名商標”（知名、著名、馳名）、國家地理標志集體商標和證明商標、“三品一標”為重點，聚力打造優(yōu)勢農產品品牌。對已具有一定品牌優(yōu)勢的農產品企業(yè)，要積極擴大基地規(guī)模，充分發(fā)揮品牌帶動效應；對同類農產品品牌，要進行整合規(guī)范，切實統一生產標準、統一產品商標、統一地域標識，形成同一地域、同類產品保留1-2個品牌，改變小、散、雜的現狀，避免惡性競爭；要強化地域觀念，增強商標意識，把品牌和地域緊密結合，積極開展地域標識商標注冊保護工作。

（二）夯實基礎，強化主體培育

3．大力扶持龍頭企業(yè)。要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌培育中的主導作用，對有市場、有產品優(yōu)勢的重點企業(yè)，要加大扶持力度，聚力扶持，做強做大；對符合產業(yè)政策、有發(fā)展前景的企業(yè)，要予以重點引導，扶持做大做強。沭陽縣要大力扶持花木、食用菌、水禽等生產加工農業(yè)龍頭企業(yè)；泗陽縣要大力扶持食用菌、生豬、果蔬等生產加工企業(yè)；泗洪縣要大力扶持優(yōu)質稻米、水產等生產加工企業(yè)；宿豫區(qū)要大力扶持糧食、罐頭食品和肉禽等生產加工企業(yè)；宿城區(qū)要大力扶持蔬菜種苗、肉禽等生產加工企業(yè)；經濟技術開發(fā)區(qū)要大力扶持罐頭食品、蔬菜等企業(yè)；市湖濱新區(qū)要大力扶持水產養(yǎng)殖加工企業(yè)；市洋河新區(qū)要大力扶持蔬菜加工企業(yè)。要扶持企業(yè)建立基地，開展訂單生產，重點引導和支持企業(yè)加強基地生產、產品營銷和品牌推介。同時，要依托資源優(yōu)勢，大力開展農業(yè)招商，瞄準國家和省級以上農業(yè)龍頭企業(yè)，促進企業(yè)來宿投資，為品牌培育提供后續(xù)資源。力爭通過三年建設，各縣區(qū)分別新增國家級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)1個以上，省級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)2個以上。

4．積極培育合作組織和協會。圍繞優(yōu)勢主導產業(yè)，建立區(qū)域性產業(yè)聯合專業(yè)合作經濟組織和專業(yè)協會，充分發(fā)揮合作組織和協會在品牌培育中的作用，引導企業(yè)與農戶之間建立穩(wěn)定的產銷合同和服務契約，實現小生產與大市場的有效對接。大力引導和支持合作組織、行業(yè)協會自主創(chuàng)建原產地優(yōu)勢產品品牌，重點培育洪澤湖水產、駱馬湖水產、成子湖水產、中揚青蝦、戴場島水產等水產品品牌，泗洪大棗、西南崗西瓜、泗陽鮮桃、洋北西瓜、丁莊大菜、南蔡蔬菜、華沖番茄、吳集白蘿卜、茆圩草莓等果蔬產品品牌，梅花青殼雞蛋、新袁羊肉等畜產品品牌，做響泗洪大米、泗洪大棗、泗陽楊樹、八集花生、宿豫鳳雞等地理標志品牌。大力支持專業(yè)協會對已具備條件的農產品原產地標識的申報。到2016年，每個縣區(qū)要支持2—3個合作組織或專業(yè)協會成功申報2—3個省級以上名牌產品和國家地理標志性產品。

（三）狠抓品質，提升品牌核心競爭力

5．加強優(yōu)質新品種的引進推廣。市、縣農業(yè)部門要充實蔬菜、水產等重點產業(yè)推廣隊伍，大力引導企業(yè)、合作組織、行業(yè)協會、家庭農場、專業(yè)大戶推廣市場認知度強、效益好的優(yōu)質新品種，深入基地指導新品種的推廣應用。大力扶持果蔬新品種種苗的推廣，實行種苗補貼政策，提高種植戶的積極性，降低市場風險。在品種的推廣過程中，要強化農業(yè)質量標準意識，制定優(yōu)勢產業(yè)主推品種的地方標準，逐步形成一個品種有一套完整的生產技術規(guī)范，切實提升農產品的核心競爭力。

6．加快品牌農產品基地建設。在加快無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志登記保護農產品產地認定和產品認證步伐的同時，要根據國內外通行規(guī)則和市場需求，進一步推進各類農業(yè)標準化示范基地和優(yōu)勢特色農產品產業(yè)帶建設，尤其是加快有機農產品基地的規(guī)劃建設，2014年底前，各縣區(qū)要全面啟動有機農產品（水產品）基地建設，每年各縣區(qū)要分別新增500畝以上有機農產品基地1個。

（四）做強營銷，提高品牌市場影響力

7．加強營銷體系建設。強化與上海、南京、蘇州等大中城市對接，設立優(yōu)質農產品展銷店，在大型農產品批發(fā)交易市場設立農產品營銷點，在大型超市設立優(yōu)質農產品銷售專柜，加強與企事業(yè)單位食堂、大專院校等農產品消費大戶對接，拓寬銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，提升品牌影響力。全力拓展各類電子商務渠道，在京東、天貓商城等網絡銷售平臺開設區(qū)域綜合性農產品銷售店鋪，到2016年，各縣區(qū)在國內主要網絡銷售平臺開設農產品銷售店3個以上；大力培育農產品經紀人，以全市職業(yè)農民培訓工程為載體，開展農產品經紀人的培育和能力提升工程，促進農產品和市場更廣泛對接；加強名牌農產品的宣傳力度，支持企業(yè)參加各類大型農業(yè)會展活動，在電視、廣播、報紙、網絡、戶外等多種載體上推介和宣傳品牌，重點在國家、省級報刊和央視上宣傳名牌農產品，提高我市農產品知名度和市場占有率。充分依托省、市主流媒體，制定實施名牌優(yōu)質農產品營銷方案，力爭用三年時間，打響我市優(yōu)質生態(tài)農產品品牌。

8．拓展農產品出口市場。重點扶持水產品、寵物食品、果蔬罐頭等三大農產品出口支柱產業(yè)發(fā)展，按照“龍頭企業(yè)+基地”的發(fā)展模式，進一步加強臨淮、半城、龍集等水產品出口基地建設，以及新莊黃桃、太平山芋等出口農產品原料生產基地建設。同時要積極把握國際農產品市場動態(tài)，拓展鮮切花、果蔬加工、畜禽產品等出口產業(yè)，提高我市農業(yè)產業(yè)的外向度。

四、強化政策扶持

市財政每年安排專項資金，用于農產品品牌培育、保護和宣傳工作，獎勵補貼在農產品品牌建設中取得突出成績的企業(yè)和單位。

1．鼓勵品牌認證。對新獲中國馳名商標的農產品企業(yè)，一次性獎勵50萬元；對新獲國家地理標志集體商標或證明商標的農產品企業(yè)，一次性獎勵30萬元；對新獲國家地理標志登記農產品、江蘇著名商標、江蘇名牌產品的農產品企業(yè)，一次性獎勵10萬元。

2．鼓勵“三品”認證。對新獲得無公害農產品、綠色食品、有機農產品認證的農產品企業(yè)，分別給予1萬元、2萬元和3萬元獎勵。

3．鼓勵農產品出口創(chuàng)匯。對在境外新成功注冊商標的農產品企業(yè)，一次性獎勵3萬元；對農產品企業(yè)到境外參加各類展銷推介會的，按照攤位費的50%給予補助；對出口創(chuàng)匯過500萬元美元的外向型農業(yè)企業(yè)，一次性獎勵10萬元。

4．鼓勵農產品品牌營銷。對在天貓、京東等主流網絡銷售平臺開設綜合性農產品銷售店鋪的，按“市政府關于加快推進網絡創(chuàng)業(yè)的實施意見”執(zhí)行獎勵；對年銷售收入（農副產品）首次突破億元農產品加工龍頭企業(yè)（不含糧食倉儲企業(yè)），一次性獎勵50萬元。

以上獎勵不累加重復，以最高一級計獎。所涉獎補資金，市財政承擔50%、縣區(qū)財政承擔50%。各地要制定出臺相應的扶持和獎勵政策，促進農產品品牌創(chuàng)建工作深入開展。

五、組織保障

1．強化組織領導。市政府將農產品品牌創(chuàng)建納入對各地年度目標考核，定期督查，嚴格獎懲。各縣區(qū)要成立相應的領導機構，建立健全責任體系，共同推動全市農產品品牌建設。同時加強品牌質量保證與誠信體系建設，強化工商、質監(jiān)、農業(yè)、文化、科技、商務、供銷等職能部門和司法機關的協調聯動機制，加強農產品品牌保護和監(jiān)管。

篇6

關鍵詞：品牌建設；綠色農產品；綠色農業(yè)發(fā)展道路

0.引言

生產者采用科學生態(tài)的方式生產綠色農產品，這種生態(tài)科學的方式是指對環(huán)境的污染小，對農產品生產過程的外界干預低，同時生產出來的農產品具有高效、優(yōu)質、高產的特點。消費者根據外界環(huán)境的變化，逐漸改變了自己的生活觀念，傾向于綠色消費的生活模式，并且信息的迅速傳遞，增強了消費者對綠色農產品的了解。品牌建設是農產品銷售的重要吸引點，品牌建設也是綠色農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的客觀要求。一般來說，消費者在購買農產品時，總是傾向于選擇知名品牌的產品，無品牌的綠色農產品很難進入規(guī)范化的大型超市、連鎖商店。因此，在生產綠色農產品的過程中，要加大對綠色農產品的品牌宣傳，產品的品牌建立離不開銷售管理人員的積極引導。但是現在，發(fā)達國家對農產品的貿易壁壘和綠色產品的檢驗指標越來越嚴格，國外的綠色農產品不斷地進入國內市場，我國農產品的出口更加困難。那么，綠色農產品的生產者和銷售者，要積極的尋求各種手段，比如說，廣告銷售、互聯網模式等，提高農產品的知名度，建立品牌，從而逐漸在市場中占據一定的份額。就現在而言，綠色農產品品牌的建設可以逐漸將農業(yè)從一個低利潤、低效率的產業(yè)發(fā)展成一個較高利潤、高效率的產業(yè)。因此，農民僅僅想依靠自己的能力和產品本身的特點來吸引消費者是不夠的，還必須通過建立品牌、發(fā)展品牌以打響綠色農產品的旗號。新農蔬菜合作社的長遠之計也是要建立綠色蔬菜的品牌。

1.新農蔬菜合作社綠色產品品牌建設SWOT分析

1.1優(yōu)勢分析

民間常說，“北有壽光，南有嘉魚。”新農蔬菜合作社是湖北省嘉魚縣的大型蔬菜合作社，春夏季種植南瓜，秋冬季種植包菜。

一是氣候、土地資源條件優(yōu)越。嘉魚縣潘灣鎮(zhèn)屬于亞熱帶，主要受季風氣候影響，降水多，水資源豐富，溫度適宜。這些條件都適合瓜果蔬菜的生長。而且主要是在長江中下游，土壤多為沙質，肥沃且翻新能力強，瓜長得很大，蔬菜的味道甜。農業(yè)生產的預期性比較好，適合蔬菜作物的種植。

二是優(yōu)越的地理位置和交通條件。潘灣鎮(zhèn)屬于平原，土地平整而廣闊，o瓜果、蔬菜的種植提供了巨大的土地面積。潘灣鎮(zhèn)既靠近城市中心武漢，又通往咸寧，還連接著縣城嘉魚，城際鐵路、高速公路四通八達，交通環(huán)境便利，為蔬菜的銷售提供了廣闊的市場。

三是受武漢市及周邊經濟資源的依托，農民自有資本比較多，為瓜果蔬菜的投資提供了充足的成本，同時，山東、廣東地區(qū)對蔬菜的需求量非常大，給蔬菜、瓜果的銷售帶來更廣闊的發(fā)展空間。

1.2劣勢分析

目前，新農合作社蔬菜品牌建設所需的技術、種植人才短缺，互聯網和信息化程度無法適應快速發(fā)展的品牌戰(zhàn)略需求。新農合作社的產品在銷售過程中，銷售模式比較單一，僅僅依靠當地商販或收購者的意愿定價，定價過程充滿隨意性，損害了合作社農民的利益，蔬菜的儲藏和運輸設備無法適應季節(jié)變更的需要，在高溫的情況下，產品容易腐爛，寒冷的情況下，由于保溫措施的落后，蔬菜失去新鮮度，影響外觀。當地農民單一的銷售、經營方式，品牌建設的落后，新農蔬菜合作社的綠色蔬菜銷售影響范圍有限，無法將品牌和產品之間準確地聯系，農民的蔬菜會出現質量很好但是不能夠賣出好價錢的現象。品牌的建立離不開資金的支持，新農蔬菜合作社規(guī)模小，沒有足夠的社會資金來推廣產品、建立品牌，這些都是形成阻礙品牌建設的原因。

1.3機會分析

人們生活質量的提高和消費模式的改變對農業(yè)生產模式的變化起到了一定的作用，生態(tài)發(fā)展的可持續(xù)性和農業(yè)的綠色發(fā)展受廣大人群的關注，生態(tài)有機農產品成為農產品出口中比較容易遭遇壁壘的產品。因此，建設綠色農產品品牌對于開發(fā)農業(yè)綠色生產技術和開展綠色消費創(chuàng)造了動力，由此，新農合作社蔬菜的綠色、安全正好彌補了當地市場在此區(qū)域的空缺，新農合作社蔬菜產業(yè)發(fā)展自己的特色，成立了相應的品牌，既是重要的機會，也成為發(fā)展過程中的重要目標。

1.4威脅分析

自中國加入WTO以來，國際貿易規(guī)則中對農產品的檢查和規(guī)范標準越來越嚴格，尤其是涉及人們身體健康和環(huán)境的項目，非常的細致，給中國綠色農產品的出口帶來了困難。一直以來，新農蔬菜合作社都是以家庭為單位進行生產，這種傳統的種植形式，不能夠很好地發(fā)揮規(guī)模效應?，F階段，新農蔬菜合作社農民缺乏相應的科學文化知識，對新技術、新產品的認識能力不足，有時生產出來的產品很難滿足國際市場的標準，應對國際綠色蔬菜農產品市場的競爭能力不足，容易受國際貿易壁壘的影響。隨著武漢市經濟的擴張和輻射，大批的工廠越來越多地向周邊的農村地區(qū)轉移，給農業(yè)蔬菜種植帶來了威脅。農業(yè)生產主要依賴于自然環(huán)境，農產品的生產必須以良好的空氣、水、溫度、陽光為前提，綠色農產品的生產更是無法離開這些優(yōu)越的自然條件。工業(yè)化進程的加快，環(huán)境受污染的范圍變大，綠色農產品的生產環(huán)境受到破壞，影響了整個農業(yè)生產的良性循環(huán)?？偠灾?，確保農業(yè)生產在一個安全的自然環(huán)境中，是綠色農產品品牌建設面臨的難題。

2.新農合作社綠色產品品牌建設中存在的問題

2.1品牌數量相對較少，發(fā)展速度緩慢

新農蔬菜合作社種植的蔬菜品種單一，大部分農民都是種植同一種蔬菜或者瓜果，總是在收獲的季節(jié)，等待著小商販或者更大的中間商來收購。綠色農產品數量大，但是還是無法與山東壽光的蔬菜相媲美，也就是說，新農蔬菜合作社缺乏多樣化的農產品，更缺少具有市場競爭力的知名品牌，新農蔬菜合作社的蔬菜、瓜果的特點沒有顯示出來，蔬菜的品牌效應無法發(fā)揮出來，加上農產品品牌優(yōu)勢的缺乏，很多外界的消費者不能夠及時了解農產品特殊的營養(yǎng)物質或者其他的成分。新農蔬菜合作社的蔬菜和南瓜產品本身存在差異，銷售方式也不同，但是至今而言，新農蔬菜合作社的農民還沒有形成統一的思想，對綠色農產品的品牌培育的意識落后，無法形成有競爭力的蔬菜品牌，再加上當地沒有相應的支持政策，新農蔬菜合作社的品牌發(fā)展的速度相當緩慢。

2.2科技含量低，生產落后

新農蔬菜合作社的蔬菜大部分都只經歷了一個過程，沒有經過任何的加工和再生產，農產品基本上是從土地直接運送到消費者手上。農產品從整個生產到銷售的過程中基本上沒有涉及到高含量的技術因素。新農蔬菜合作社的農產品是以初級產品為主，當地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)數量缺乏，生產技術不能夠對農產品進一步的加工，固定資產設備的不足，農產品生產設備不先進，技術落后。雖然，新農蔬菜合作社的農產品的生產過程中機械化投入量增加，但是產品的收益沒有相應的增加。整個新農合作社中農民參與培訓的人員較少，農技推廣人員不足，蔬菜的種植技術有待于進一步的提高。

2.3宣傳力度不夠，缺乏綠色營銷觀念

雖然，新農蔬菜合作社的瓜果蔬菜在各地有一定的名氣，并且當地政府立志于建立蔬菜基地，但是蔬菜合作社還是主要以種植數量和農產品銷量大而被人記住，這種現象出現的原因是新農蔬菜合作社的農產品沒有自己的品牌，消費者將其和其他的普通農產品混為一談。這就會造成部分消費者不愿意付出更高的價格購買新農蔬菜合作社的產品。新農蔬菜合作社的蔬菜品質質量不錯，但是當地合作社的社長很難帶動社員進行品牌宣傳，大部分的農民都只是關心蔬菜、瓜果的價格，是否能夠賣出去，很少關心產品品牌帶來的附加值，農民品牌意識的缺乏，自然就沒有綠色營銷觀念，這使綠色農產品的品牌建設更加困難。

3.新農合作社綠色農產品品牌建設的對策

3.1增加綠色農產品品種，加快發(fā)展速度

首先，新農蔬菜合作社可以增加綠色農產品品種、瓜果蔬菜的品種類型。向其他同樣種植蔬菜、瓜果的地方引進新的品種，使農產品品種豐富多彩。比如說，積極的同外界合作社交流，隨時關注市場信息，了解市場上消費者所偏愛的農產品品種，根據當地的氣候資源和土地條件，開展生產，以滿足市場的空白或短缺。其次，政府可以幫助新農蔬菜合作社的社農認識更多的人，拓展人脈渠道，了解更多的產品，有意識地宣傳農產品品牌的重要性。最后，新農蔬菜合作社的銷售者在銷售綠色蔬菜的過程中，也要注意產品的包裝，消費者都喜歡外表看起來漂亮的東西，農產品的包裝是必不可少的，這種包裝有利于增加產品的附加值，逐步地將新農蔬菜植入到消費者的腦海里，既提高了產品的知名度，又體現了產品的特色化。

這樣一來，農產品順應了消費者生活水平提高對綠色農產品需求變化的趨勢，而且提高了產品身價、提升了品牌的形象。

3.2提高農產品的生產技術

政府可以加大對農產品品牌建設的宣傳，出臺相關政策，對廣大農民實施品牌意識的教育，大力向農村引進先進人才。人才引進促使農村科技化生產，實現農產品升級，提高農產品質量，通過對農產品市場的知識宣傳，促進農民認識到品牌建設對于農產品的優(yōu)勢作用。政府積極大力引進外資，促進新農蔬菜合作社積極投產建廠，構建知名農產品加工企業(yè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品加工企業(yè)，實現蔬菜農產品加工企業(yè)的迅速發(fā)展。如今，政府鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，大學生本來就是擁有高素質和豐富理論的群體，大學生回鄉(xiāng)，可以幫助農民了解和接受最新的農業(yè)科技觀念和農產品市場觀念，從而促進農產品質量建設和農產品的品牌化推廣。

3.3提高綠色農產品的品牌宣傳力度

品牌宣傳是市場營銷的一種手段。新農蔬菜合作社作為一個組織，進行品牌宣傳是企業(yè)的戰(zhàn)略目標。品牌宣傳的過程就是營銷的過程，關鍵是讓消費者了解新農蔬菜的特點，這就要求在宣傳過程中充分利用信息渠道，如微信公眾號、廣播媒體終端等進行綠色農產品品牌宣傳。利用節(jié)假日，眾多人外出旅游、購物的機會，在超市組織大型賣場，優(yōu)惠折扣的活動，宣傳新農蔬菜合作社的農產品?；ヂ摼W+時代，利用互聯網信息傳遞的快捷渠道，擴大綠色農產品市場的范圍，將資源優(yōu)勢、生產優(yōu)勢和綠色品牌優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，將更多的農業(yè)產品轉化為商品，提高農產品的商品率，增加農民的收入。積極采取有效措施，促進農產品加工企業(yè)、新農蔬菜合作社、農村商販等創(chuàng)牌主體的快速發(fā)展，發(fā)展專業(yè)合作組織，提高農產品的品牌宣傳力度。

3.4提高農民的品牌意識

新農蔬菜合作社內部加強團結意識，實現農民和合作社的共贏。在農產品的專業(yè)知識和品牌認知上對農民進行大力的宣傳，改變傳統的經營方式和銷售模式，在逐步宣傳新農合作社蔬菜產品的過程中，讓人們體會到品牌帶來的效益，不僅是關注綠色蔬菜的生產，同樣也要積極的建立品牌。政府也要幫助大力宣傳品牌，將品牌意識作為幫助農民建立綠色農產品品牌的重要方式。對新農蔬菜合作社的農產品的收購政策加以改進，盡量統一收購價格。在出售農產品的過程中，首先對農產品進行準確的質量檢驗，將農產品的質量進行分類，其次，把通過準確的質量認證作為重要的程序，加強農民對于農產品品牌效應的認識和對農民切身關注的利益問題的關注，從而提升農產品的品牌。

篇7

關鍵詞：河南?。划a業(yè)集聚區(qū)；農產品；區(qū)域品牌

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0211-02

河南省作為全國第一農業(yè)大省，優(yōu)質農產品資源非常豐富，涌現出了像新鄭大棗、信陽毛尖，以及雙匯、三全、思念等在市場上極具影響力的農產品品牌和農副產品加工品牌，奠定了河南農產品在市場上的競爭優(yōu)勢，推動了河南農業(yè)和農村經濟的發(fā)展。但僅有的這些品牌，與河南省的農業(yè)發(fā)展成績極不相稱，更沒有形成太多與這些農業(yè)發(fā)展規(guī)模相對應的農產品區(qū)域品牌。當前，河南省大力發(fā)展產業(yè)集聚區(qū)建設，尤其是建立在各地市的以農業(yè)為基礎、以農副產品加工龍頭企業(yè)為主導的農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)，為農產品區(qū)域品牌建設打開了新的機會窗口。在這種背景下，研究基于產業(yè)集聚區(qū)的農產品區(qū)域品牌建設問題既有一定的理論意義，更有較強的現實指導價值。

一、產業(yè)集聚區(qū)及農產品區(qū)域品牌的內涵和特點

產業(yè)集聚區(qū)是一個地域性概念，是由多個產業(yè)實體在一定地域上的聯結，集聚區(qū)內部可以存在若干產業(yè)集群，各產業(yè)集群又聯結為一個包含更多價值環(huán)節(jié)的增值系統，并且對外表現出較強的創(chuàng)新能力和產業(yè)競爭力。而農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)則是指基于當地獨特優(yōu)越的自然條件和農業(yè)資源環(huán)境，在一定區(qū)域圍繞某些主導產業(yè)的農業(yè)生產活動，使得相關參與主體和機構在區(qū)域上集中，并形成產業(yè)競爭優(yōu)勢的現象。

農產品區(qū)域品牌指的是在特定區(qū)域內由相關企業(yè)、機構、農戶等主體所共有的，在生產地域范圍、品牌使用許可、品牌營銷、品種品質管理等方面具有共同訴求與行動，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。產業(yè)集聚區(qū)建設為農產品區(qū)域品牌的生成和發(fā)展提供了物理空間載體，而區(qū)域品牌的知名度和榮譽度又反過來體現集聚區(qū)內企業(yè)信譽和產品質量，代表了產業(yè)集聚區(qū)的市場競爭力。

二、建設基于產業(yè)集聚區(qū)的農產品區(qū)域品牌的意義

農產品區(qū)域品牌是農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)發(fā)展的重要成果之一，對農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)有較強的依賴性。反過來，農產品區(qū)域品牌在做大做強后，對人才、資金、優(yōu)質資源要素及其他相關利益主體形成“洼地效應”，不僅可以推動產業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展規(guī)模和水平，還可以提高農產品相關利益者收入。具體來講，建設基于產業(yè)集聚區(qū)的農產品區(qū)域品牌有以下兩方面的意義：

首先，農產品區(qū)域品牌作為一種外在市場力量，推動農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展。區(qū)域品牌形成后會產生較強的聚集效應，促使資金、人才、產品、知識在空間上迅速集聚，為產業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展提供強有力的支撐。同時，區(qū)域品牌還提供了一種良好的制度性支持，約束著集聚區(qū)內企業(yè)和農戶的市場行為，增強企業(yè)間的信任與合作，不斷引導產業(yè)集聚區(qū)內相關利益主體進行協同調整，帶動集聚區(qū)內產業(yè)發(fā)展，促使產業(yè)集聚區(qū)市場地位的提高。

其次，農產品區(qū)域品牌能夠提高農產品相關利益者收入。河南省作為全國糧食主產區(qū)，通過建立更多屬于自己的農產品區(qū)域品牌，一方面可以降低農業(yè)生產風險，迅速提高農產品的市場占有率，直接增加農民收入；另一方面能夠帶動生產、加工、儲藏和運輸等相關產業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造農民就業(yè)新渠道，形成新的收入增長點，間接提高農民收入。

三、河南省農產品區(qū)域品牌發(fā)展現狀及存在問題

近年來，河南省大力倡導產業(yè)集聚區(qū)建設，建立了180多個產業(yè)集聚區(qū)，涉及農產品加工的產業(yè)集聚區(qū)就有30多個，有力地推動了農產品區(qū)域品牌的發(fā)展。但由于受到各種因素的影響和制約，產業(yè)集聚區(qū)建設對農產品區(qū)域品牌發(fā)展的促進作用還沒有完全發(fā)揮出來。歸納起來，河南省農產品區(qū)域品牌發(fā)展過程中還存在以下主要問題：

1.農產品區(qū)域品牌經營意識落后。河南省農產品區(qū)域品牌建設起步較晚，經營意識較為滯后，農產品區(qū)域品牌資產普遍較低。雖然農業(yè)是河南省的傳統支柱產業(yè)，但傳統的“小生產、小流通”式的生產經營模式以及傳統的“好貨不愁賣”的銷售觀念卻已不再適合當今的農業(yè)現代化進程，這也就造成了河南省現在“一流產品，二流品牌，三流營銷”的尷尬局面。

2.知名農產品區(qū)域品牌數量少、規(guī)模小。在省內農產品市場上，高中檔農產品如高級面粉、食用油以及其他制成品等大多是外省品牌，河南省現有的信陽毛尖、靈寶蘋果、三全、思念等農產品生產及加工品牌雖然已經在國內市場上占有一定份額，但這樣的知名品牌實在太少，與農業(yè)大省的地位極不相稱。

3.農業(yè)產業(yè)化程度低，生產規(guī)模小。河南省農業(yè)生產目前還停留以家庭為單位組織生產的階段，土地利用效率較為低下，在土地流轉方面還未做出卓有成效的改革。規(guī)模小、效率低、經營分散、信息不靈，嚴重影響區(qū)域品牌的建設，直接導致農產品很難直接參與國內外市場競爭。

4.品牌科技含量低，附加值不高。河南農產品加工業(yè)相對落后，大多以農產品粗加工為主線，精深加工產品所占比重很低。目前投放市場的農產品多是初級產品，銷售的農產品多為原字號，品牌科技含量太低，轉化增值率不高，成為制約農業(yè)勞動生產率提高和農村經濟發(fā)展的重要原因。

5.區(qū)域品牌運營程度低，沒有形成有效機制。農產品區(qū)域品牌建設在前期需要研發(fā)投入，在后期要有營銷保障。但長期以來，河南省農產品在區(qū)域品牌運營上沒有明確的定位，命名單一，推廣渠道狹窄?，F有的農產品品牌還得依靠原來的口碑和歷史聲譽，整體運作能力偏差，不能將品牌的核心價值轉變?yōu)榻洕б?，在很大程度上制約著農產品區(qū)域品牌的建設和營銷。

四、建設基于產業(yè)集聚區(qū)的農產品區(qū)域品牌的對策和建議

1.加強農產品區(qū)域品牌建設和保護意識。河南省農業(yè)資源條件優(yōu)越，但農產品區(qū)域品牌少，且知名度不高，很大一部分原因是對農產品區(qū)域品牌的建設和保護意識淡薄。因此，應加大宣傳力度，利用多種渠道宣傳和推介農產品品牌，形成政府重視、企業(yè)和農戶主動參與的良好的品牌建設氛圍；同時，對農產品區(qū)域品牌實施動態(tài)管理機制，加強日常監(jiān)管，嚴格控制有損區(qū)域品牌整體形象的相關利益主體的市場行為。

2.加強農產品產業(yè)化發(fā)展，做大做強農產品區(qū)域品牌。加強農業(yè)產業(yè)化發(fā)展首先就是要建立產業(yè)化組織，從組織上保證區(qū)域品牌核心價值的實現。通過建立包括產業(yè)集聚區(qū)、企業(yè)、農戶在內的組織形式，將眾多小規(guī)模農戶的生產經營活動納入到區(qū)域品牌的建設當中，增加區(qū)域品牌的競爭力；農產品區(qū)域品牌建設可以有效帶動農業(yè)產業(yè)化升級，要讓農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)建設同農產品區(qū)域品牌建設相互結合，建立完善的農業(yè)標準化體系和品牌質量標準體系，不斷推動農產品產業(yè)化發(fā)展，進而推動區(qū)域品牌建設。

3.加大技術研發(fā)投入力度，努力提高農產品區(qū)域品牌科技含量。根據著名的“微笑曲線”理論，產業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值隨各種要素密集度的變化而變化，微笑曲線兩端的研發(fā)和營銷創(chuàng)造的附加值最高，而中間的生產制造環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值最低。因此，河南省農產品區(qū)域品牌要想在市場上獲得持續(xù)成長，應該逐漸擺脫僅銷售原產品或對農產品初加工的現狀，而是要通過加大技術研發(fā)投入力度，對農產品進行深加工，逐步拉長農產品加工產業(yè)鏈條，努力提高農產品附加值，進而提高農產品區(qū)域品牌科技含量。

4.加強協調與合作，建立一體化區(qū)域品牌建設機制。在中原經濟區(qū)建設的大背景下，在河南省經濟發(fā)展以產業(yè)集聚區(qū)建設為帶動的前提下，為了打造河南省農產品區(qū)域品牌，各級政府及相關職能部門需要密切配合，建立以市場為導向，以產業(yè)集聚區(qū)為平臺，以企業(yè)為主體，以農業(yè)合作社為中介，以優(yōu)質農業(yè)資源和特色產業(yè)為依托的農產品區(qū)域品牌建設聯動機制。通過一體化品牌運作機制的有效運轉，將品牌創(chuàng)建、品牌運轉、品牌提升和品牌延伸有機銜接起來，積極引導集聚區(qū)爭創(chuàng)區(qū)域品牌，大力扶持優(yōu)勢企業(yè)引領區(qū)域品牌，使河南省形成優(yōu)勢農產品區(qū)域品牌群落。

5.加強產業(yè)集聚區(qū)與農產品區(qū)域品牌的互動作用。當前，河南省部分發(fā)展條件較好的產業(yè)集聚區(qū)已經成為區(qū)域經濟增長的引擎，而農產品區(qū)域品牌建設工作則顯得有些滯后，二者尚未實現同步互動發(fā)展。事實上，河南省現有的部分農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)是基于當地優(yōu)越的自然條件和優(yōu)質的農產品資源建立起來的，完全可以在此基礎上發(fā)揮產業(yè)集聚區(qū)的經濟集聚效應，集聚區(qū)域品牌建設所需資金和技術，培育區(qū)域品牌建設主體，以促進區(qū)域品牌更好的發(fā)展。而農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)自身發(fā)展如果脫離了良好區(qū)域品牌的支撐，集聚區(qū)內就不容易形成強勢的主導產業(yè)，各企業(yè)更不能形成合力去開拓和占領市場，整個產業(yè)集聚區(qū)就不能實現可持續(xù)發(fā)展。因此，應清楚二者的互動關系，找準結合點，通過政策指導和資金支持，強化產業(yè)集聚區(qū)與農產品區(qū)域品牌的互動作用。

參考文獻：

[1] 劉西懷，胡煒.基于產業(yè)集群的河南省農產品地理標志保護存在的問題與對策[J].河南農業(yè)科學，2010，（10）：130-133.

[2] 丁曉晶.農業(yè)產業(yè)集群與農產品區(qū)域品牌互動分析[J].通化師范學院學報，2012，（7）：80-82.

[3] 馬清學.農產品區(qū)域品牌建設模式研究[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版，2010，（1）：142-144.

篇8

【關鍵詞】農業(yè) 農產品 品牌建設

農產品品牌是農產品生產者、經營者通過分析當地經濟因素、社會因素和文化因素等給本企業(yè)產品確定的具有特色優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢并能適應市場需求和社會發(fā)展的名稱、標識的組合。隨著農產品市場化程度的不斷加深，國外農產品進入我國市場，對我國的農產品和農產品加工的生產經營造成了巨大的沖擊。實現農產品品牌建設是農產品取得競爭優(yōu)勢的重要手段，是我國農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施。實施品牌建設是現代農業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文分析了我國農產品品牌發(fā)展的現狀及其制約因素，提出建設農產品品牌就必須樹立品牌意識，重視農產品的質量和標準化，增加科技含量，擴大品牌的結構規(guī)模，塑造品牌形象，加強政府支持及保護等對策。

一 農產品品牌建設現狀

我國農產品商品化的程度較低、經營方式分散，這使得我國的農產品品牌建設嚴重滯后。雖然近年來我國開始重視這一領域的建設，但是農產品品牌建設還處于相當低的層次。

1．傳統農產品品牌缺少創(chuàng)新和保護，市場競爭力逐漸下降

我國在國際上的知名品牌如茶葉、絲綢等，多以地區(qū)進行命名，是區(qū)位品牌，都是些大的牌子，缺乏創(chuàng)新和保護，加上近年來假冒偽劣產品的泛濫，嚴重損害了這些品牌在國際上的競爭力。另外，隨著人們消費觀念的改變，這些品牌的特色正在逐漸失去自身的優(yōu)勢。

2．初級農產品品牌多，品牌缺乏創(chuàng)新

我國現有的農產品品牌大部分是初級產品領域，在高端領域缺乏自己的品牌，品牌價值沒有得到深層次的挖掘，難以獲得最大的經濟效益。品牌農產品需要種植、加工一體化的專業(yè)經營，在每一個環(huán)節(jié)做到專業(yè)化經營，最終形成產品，以商品品牌的形式進入市場，才可以獲得最大的市場價值。

3．品牌意識淡薄，缺乏自己的特色

目前，我國的初級農產品的生產者主要以小規(guī)模農戶為主，缺乏現代化的企業(yè)經營實體，很多農民還沒有從傳統農業(yè)的經營方式中解脫出來，認為農作物的收獲就是生產的結束，市場意識和品牌意識淡薄。農產品之間的個性化品質差異、生產方式的不同和營銷策略的差異化等都沒有開發(fā)出來，導致農產品品牌缺乏自己的特色，對具有較強市場競爭力的農產品品牌缺乏支持。

二 農產品品牌建設中存在的主要原因

1．農產品品牌建設基礎較差且發(fā)展滯后

受傳統農業(yè)思維的影響及體制和技術等因素的制約，我國農業(yè)的標準化程度較低，導致農產品品牌質量不夠穩(wěn)定，消費者對品牌的信任度不高。品牌主體往往看重品牌發(fā)展的速度，而忽略了品牌內在的質量，導致品牌的規(guī)模不斷擴大，但品牌的生命力和影響力卻在不斷減弱。目前，我國的農業(yè)組織還處于起步階段，內部管理水平低，農戶缺乏品牌管理的經營意識，品牌發(fā)展滯后。主要是品牌的數量偏少、影響范圍小、科技含量不足等問題，大部分農產品還沒有實現標準化生產，難以滿足市場的需求，農產品的質量標準不高，難以形成自己的品牌。

2．缺乏農產品品牌發(fā)展的環(huán)境

農產品品牌的發(fā)展不是孤立的農產品市場主體的營銷行為，它受環(huán)境的影響。從經濟因素方面看，農業(yè)產業(yè)化和集約化程度低，不利于品牌的形成，難以形成更多的農業(yè)“龍頭”企業(yè)；從政府方面看，許多地方政府對農產品品牌的扶持力度不夠，如對當地的現代農業(yè)企業(yè)缺乏足夠的政策支持、對本地的特色農產品品牌缺乏足夠的宣傳等；從法律層面看，我國缺少對農產品品牌的保護機制，大量的假冒品牌充斥著市場，這嚴重損害了品牌農產品的市場形象，造成了不好的影響。

3．農產品品牌缺乏規(guī)劃，管理體制不健全

各級地方政府熱衷于品牌的評比和排序，推出一個個榮譽稱號，但是在全國層面缺乏統一規(guī)劃和設計。另外，有些部門和機構的評選規(guī)則不規(guī)范，只重視品牌的評比而忽視了品牌的培育和品牌的保護工作。我國農產品品牌評定機構眾多，如質檢總局、工商總局、商務部等，各部門的評價制度和管理辦法不盡相同，這就造成地方對于農產品品牌的認定方法、程序和標準出現不同的理解，因此應形成國家層面的權威機構或部門來統一制定全國性的農產品品牌認定標準、程序和淘汰機制。

三 加強農產品品牌建設的對策

1．加強農產品標準化建設，提高農產品質量

隨著經濟的全球化發(fā)展，農產品的競爭壓力不斷增加，加上農產品相對供大于求的市場現狀，這成為阻礙農村經濟發(fā)展的重要障礙。因此，必須制定農業(yè)標準化，實現農產品注冊，實施品牌戰(zhàn)略，抓好農業(yè)質量標準體系、質量監(jiān)督體系和農業(yè)標準化技術推廣體系的建設。積極開展農業(yè)技能培訓工作，引導農民學習標準化技術，綠色種植技術等先進的技術。建立一套規(guī)范的農業(yè)動植物品種標準、加工標準、質量標準等質量管理制度，嚴格實行產品質量認證制度，健全農產品質量監(jiān)督體系，保證品牌農產品的質量。

2．擴大品牌開發(fā)的力度

篇9

[關鍵詞]京津冀協同發(fā)展；品牌資產評價；品牌建設對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年來，有關農產品區(qū)域品牌的學術報告和研究也有很多，但主要是對農產品區(qū)域品牌的特征，以及競爭力等方面進行研究，而缺乏對農產品區(qū)域品牌資產方面的系統分析。河北省的農產品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費者對農業(yè)企業(yè)具體產品的品牌資產的評價和判斷，并進一步探究消費者對企業(yè)聯想的感知效果，同時站在農產品品牌資產構建的視角提出相應的評價意見和建設對策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業(yè)社會責任、農產品的質量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貙r產品品牌資產評價的影響。

1 河北農產品品牌資產評價的現狀分析

品牌資產通常是企業(yè)競爭力的重要組成部分，是企業(yè)的無形資產和文化軟實力。而品牌資產的構成因素又有多種，而目前，河北省大多數農產品企業(yè)對品牌資產評價的組成要素及其重要性還沒有正確的認識，河北省農產品品牌建設還存在很多問題。由于河北省大多數農產品生產經營商對品牌及其競爭力的認識不夠，品牌建設和品牌競爭意識不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農產品品牌化發(fā)展緩慢，品牌資產價值較低。

11 企業(yè)社會責任意識淡薄

河北省有關農產品的企業(yè)大多起步較晚，雖然現階段也在不斷發(fā)展，但是發(fā)展的速度卻較為緩慢，企業(yè)社會責任意識淡薄，缺乏主動承擔公司虧損等風險的擔當，更缺乏對社會公益事業(yè)的投入，導致企業(yè)形象不高，無法增加品牌競爭力和品牌資產。

12 品牌生命力較弱

京津冀協同發(fā)展背景下區(qū)域特色農產品品牌化尚處于初步發(fā)展階段，大多數農業(yè)經營者品牌意識不足，一些優(yōu)質特色農產品因沒有注冊品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競爭力；而已經注冊農產品品牌的多數以產地加農產品本身來命名，品牌名稱不夠創(chuàng)新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產生品牌效應增加品牌資產。

13 品牌技術創(chuàng)新水平較低

河北省特色品牌r產品加工企業(yè)技術相對落后，大多是對產品進行粗加工，精加工產品和深加工產品不足，創(chuàng)新能力薄弱，缺乏適應農產品加工發(fā)展的科學儲備和技術支撐，支持農產品加工技術創(chuàng)新的資金不足，高級技術人才缺乏，從而降低了品牌價值的增值能力。

14 農產品銷量質量較差品牌形象低

在京津冀協同發(fā)展背景下，河北省對于農業(yè)的重視程度相比工業(yè)和第三產業(yè)較低，所以農產品的銷售渠道較少，營銷策略相對落后，導致農產品銷量不足，又由于種植、加工、運輸等技術經驗的欠缺，導致河北省農產品質量較差。河北省農產品銷量和質量的相關問題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競爭力不足，品牌資產價值低。

15 創(chuàng)利能力弱品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?/p>

河北省對農產品的加工大多是初級的，精加工和深加工較少，所以農產品缺少附加值，產品單價較低，導致利潤低，由于產品的創(chuàng)利能力較弱，所以農產品公司的發(fā)展一直較緩慢，規(guī)模無法擴大，加工設備無法更新，也無法對新技術研發(fā)以及人員培養(yǎng)投入資金，這樣就使得公司始終無法呈現良性的發(fā)展，而農產品品牌發(fā)展的潛力也就缺乏了強有力的后盾支持，最終導致農產品品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔悖放频氖袌龈偁幜艿汀?/p>

16 與京津市場對接障礙多

雖然現在是京津冀協同發(fā)展，但是河北省特色品牌農產品與京津市場的對接并不是很緊密，由于缺少溝通和協調，河北省農產品在京、津兩地市場上占有率較低，知名度也不高，河北省農業(yè)企業(yè)依然缺乏融入和利用京津的意識，生產的產品也無法滿足京津市場的高質量、多樣化需求，最終導致河北省農產品品牌很多都無法走出家門，品牌知名度低。

2 河北農產品品牌資產構建對策

品牌是以物質為載體，以文化為存在方式，是企業(yè)與顧客長期互動關系的結果。因此在京津冀協同發(fā)展背景下的農產品品牌資產的對策一方面來源于物質實體構建即品牌標準下的農產品的發(fā)展狀況，另一方面取決于經過長期與顧客互動形成的品牌作為一種無形資產所蘊含的價值。具體來說，從企業(yè)社會責任、市場、質量、效益和潛力五個方面進行構建。

21 企業(yè)社會責任構建

在京津冀協同發(fā)展背景下，河北省農業(yè)企業(yè)社會責任是影響消費者對企業(yè)產品評價的重要因素，同時也是農產品品牌資產的重要組成部分。企業(yè)社會責任包括本企業(yè)對自己公司風險過失的責任承擔以及社會的公益貢獻等多個方面，公司積極承擔相應的企業(yè)社會責任易于在消費者心中樹立一種可信賴、有擔當的良好公眾形象，影響消費者對本企業(yè)的認知與信任程度從而影響消費者對本企業(yè)產品的認可度和品牌忠誠度，增加農產品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協同發(fā)展背景下的河北農產品品牌資產，完善品牌資產構建體系。在京津冀協同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關政府部門采取相應的措施和物質獎勵政策來鼓勵農產品企業(yè)在本公司內部形成積極承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)文化并不斷傳承，對于那些已經積極承擔相應企業(yè)社會責任的農產品公司，政府應給予相應的物質獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農產品公司的知名度。在京津冀協同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農產品企業(yè)的社會責任意識來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費者對本公司的認可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發(fā)展和經營，從而也提升了河北農產品品牌資產，是京津冀協同發(fā)展背景下河北農產品品牌構建體系中最重要的一環(huán)。

22 市場構建

一個品牌發(fā)展的現狀以及品牌資產價值如何，主要看它被市場的接受程度。所以在京津冀協同發(fā)展背景下，利用政策優(yōu)勢積極開拓國內外市場，首先打開并占據京津冀地區(qū)，然后將市場擴展到全國，在國內形成一定知名度以及銷售管理經驗成熟后將農產品的市場拓展到國外。增加國內銷售量、拓展國內市場可以提高京津冀地區(qū)以及國內消費者對該品牌產品的認可和接受程度，拓展國外市場增強了該品牌產品參與國際競爭的能力和程度，從而增加了在京津冀協同發(fā)展背景下河北農產品的品牌資產。充分將互聯網和實體店相結合，形成以網絡銷售為主、實體店銷售為輔的農產品市場經營的新形式，這樣可以充分利用發(fā)達的互聯網將河北省的農產品銷售到京津冀地區(qū)、全國乃至世界，進而在京津冀協同發(fā)展背景下充分開拓河北省農產品的銷售市場，擴大產品、公司、品牌的知名度。在京津冀協同發(fā)展背景下，河北省農產品的市場構建還要從搭建完整系統的產業(yè)鏈著手，從農產品的種苗購買、技術指導、產品加工、產品儲藏、產品運輸到產品銷售涉及企業(yè)上游供應商直至企業(yè)下游的銷售商，最終農產品到達消費者的手中這一整套環(huán)節(jié)，所以應建立起完整的、系統的產業(yè)鏈，以確保河北省農產品在生產、銷售過程中暢通無阻，不易出現滯留、供給不合理的情況，只有完善了產業(yè)鏈，才能保證河北省農產品市場的開拓有強有力的后盾支持。在京津冀協同發(fā)展的背景下，河北省農產品只有構建了完善的市場體系，真正拓展了國內外的廣闊市場，才能增加河北省農產品的市場占有率，增加品牌競爭力，提高河北農產品品牌資產，在河北農產品品牌資產構建體系中再獻一策。

23 質量構建

農產品質量是影響品牌資產的重要因素。京津冀協同發(fā)展背景下河北省農產品質量水平只有達到要求、符合標準甚至超越一定水平才能得到消費者的購買與信賴。在農產品的加工、運輸和出售方面，應購進先進的設備，采用先進的加工和保存技術，并且形成一套完整、系統的運輸鏈，以確保農產品在加工和運輸過程中用時最短，保證農產品的新鮮度，使農產品在到達消費者手中時是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態(tài)的。同時根據消費者對所購農產品的反饋、再購買情況以及品牌忠誠度等情況及時調整河北省農產品的各方面指標并不斷提升農產品質量，積極加強京津冀地區(qū)之間的農業(yè)經濟技術交流，打造出最優(yōu)質的農產品，以擴大京津冀乃至全國全世界的市場，只有產品的質量提高了，消費者認可了并且消費者對農產品的品牌忠誠度和評價提高了，在京津冀協同發(fā)展的背景下河北省農產品的品牌才會有更大的知名度，從而可以提升河北省農產品品牌資產，使河北省農產品品牌資產的構建體系更加完善。

24 效益構建

公司效益可以間接反映一個品牌的超值創(chuàng)利能力，也反映了品牌企業(yè)的經營業(yè)績和管理水平，這就是品牌效益，是一個公司品牌所帶來的收益和附加值，也就是品牌資產。一個公司的效益越好表明本公司的生產成本費用利潤率越高、總資產貢獻率越高、實現利稅越大。企業(yè)經營的最終目的就是盈利，一個公司只有創(chuàng)造出最大的經濟效益，才能不斷發(fā)展長久不衰，成為一個行業(yè)的領頭羊，這就間接增加了公司品牌競爭力，增加了品牌資產，所以公司效益是增加品牌資產的重要間接推動力。京津冀協同發(fā)展的大環(huán)境，為提高河北省農產品的經濟效益創(chuàng)造了有利條件，河北省農產品企業(yè)可以在政策、資金、技術等方面向三地政府尋求強有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應國家號召扶持“三農”，在資金方面為農產品公司提供一定的小額融資，減少農產品公司的貸款額度，從而減少其公司的經營風險和應付銀行利息，可以減輕農產品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農產品公司融資難、Y金周轉不暢等問題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關地方政府可出臺相關政策減少對農產品公司稅務的征收并對其加大政府補貼力度，給予一定的政策扶持，促進農產品公司的穩(wěn)健發(fā)展；最后，在技術方面，京、津、冀三地互相之間加強技術交流與合作，為河北省農產品公司提供最先進的技術、培育最優(yōu)質和最具特色的農產品，農產品的質量提高了其零售單價也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農產品公司創(chuàng)造最大的效益，使公司長久穩(wěn)定發(fā)展。河北省農產品公司在京津冀區(qū)域乃至全國地區(qū)創(chuàng)造了較大的經濟效益，公司得到了快速的發(fā)展壯大，在一定程度上可以為本公司產品的品牌增加競爭力，所以，在京津冀協同發(fā)展的背景下，積極創(chuàng)造公司的效益也間接增加了河北農產品品牌資產。

25 潛力構建

對于品牌所有者來說，一個品牌的價值不但體現在它具有當前的超值創(chuàng)利能力，還在于它未來能否有超額利潤在企業(yè)產生。也就是作為無形資產的品牌積累起來的價值越高，品牌發(fā)展的潛力就越大，從而品牌競爭力就越強，品牌資產就越高。農產品品牌潛力來自顧客對你的品牌的看法和感知價值。因此，從構建品牌價值的構成要素：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等方面構建和挖掘河北省農產品品牌的潛力，增加品牌資產。品牌知名度是指消費者對產品品牌所了解的程度，它反映了消費者總量中對本品牌的知曉人數或所占比例，反映的是產品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農產品的質量、價值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營銷模式等也在很大程度上對品牌知名度產生影響，所以，河北省應在保證產品質量高、價值大的基礎上充分利用這一優(yōu)勢環(huán)境通過多種傳播媒介，如政府、媒體、網絡等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業(yè)的營銷團隊開辟新穎獨特的營銷模式來擴大品牌的知名度；品牌美譽度是指消費者對該產品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對某一品牌在質量上的整體印象。品牌美譽度的高低是由產品的實際質量和評價者的主觀性決定的，是消費者和農業(yè)企業(yè)長期互動的結果。所以要想增加品牌美譽度首先還是要把好質量關，使河北省農產品不管是在外形、口感（農食品）、包裝、安全、綠色、價格等方面都力爭上游，其次還要加強對銷售人員、銷售環(huán)境、后續(xù)服務等銷售環(huán)節(jié)的管理，給消費者良好的主觀購物感受，增加品牌美譽度；品牌聯想是指透過品牌而產生的所有聯想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費者購買的理由，也為品牌延伸提供了依據。農產品品牌聯想在消費者群體以及社會上的形成還需要企業(yè)的不斷努力，在京津冀協同發(fā)展的背景下企業(yè)還是要抓住這一有利環(huán)境，不斷提高自己的品牌競爭力，形成自己的公司特色，精確產品的市場定位以及目標人群，突出自己的產品特征，在消費者群體以及社會上樹立特色鮮明的品牌形象，構建品牌聯想；品牌忠誠是指顧客持續(xù)地購買和使用同一品牌。品牌忠誠是農產品品牌價值的核心。品牌忠誠的形成是一項十分艱難且長期的發(fā)展過程，它需要公司在多個方面都做到領先甚至完美的狀態(tài)，想要構建品牌忠誠度，增加農產品品牌的競爭力和長期的發(fā)展?jié)摿?，那就需要構建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想，當河北省農產品品牌資產的體系構建取得一定成果，那么農產品的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想就會自然轉化成了品牌忠誠，進而成為增加河北省農產品市場潛力的核心，也是增加河北農產品品牌資產的核心。

3 結 論

在全球經濟一體化的市場經濟環(huán)境下，品牌已經越來越成為企業(yè)增強競爭力的強有力武器，河北省農產品企業(yè)應該順應這一趨勢，并且抓住京津冀協同發(fā)展這一有利的機遇和大環(huán)境，發(fā)揮比較優(yōu)勢和能力，充分滿足消費者的需求。而農產品品牌資產評價的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農產品品牌資產建設是一個長期、艱巨而又復雜的任務。本文在京津冀協同發(fā)展的背景下，主要以河北農產品品牌資產評價的組成要素及建設對策為研究對象，從企業(yè)社會責任、農產品的質量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬷赋隽撕颖鞭r產品品牌建設的問題并提出了相應的對策。希望通過這一研究課題，使河北農產品品牌資產評價與品牌建設得到充分發(fā)揮。

參考文獻：

[1]白光，馬國忠中國要走農業(yè)品牌化之路[M].北京：中國經濟出版社，2006

篇10

農產品營銷品牌建設和宣傳推廣不到位"產品品牌建設和推廣是一項系統工程,它受到目標市場、市場調查與預測、產品質量、形象設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素的制約"目前,我國大多數農產品生產者在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化"例如,不注重產品的適當包裝,常常是用塑料袋、瓦楞紙簡單包裝而草草了事"農產品營銷品牌質量和信譽度不佳"產品質量是產品的生命線,農產品也不例外"在目前上市銷售的我國農產品中,有近日羌的農產品沒有質量標準,農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏,生產者和消費者無所適從"統一規(guī)范的農產品質量認證和檢測體系是建設農產品營銷品牌不可缺少的重要條件,缺乏統一的技術和品質標準,必然導致農產品營銷品牌的質量和信譽度遭受質疑"政府對農產品營銷品牌的扶持力度不夠"加強農產品營銷中的品牌建設,單靠農業(yè)部門或農業(yè)生產者本身的力量是有限的"當前,許多地方政府對農產品營銷品牌建設給予了高度重視,也制定了一些地方性的政策和指導性意見.但真正落到實處的并不多,真正能解決地方農產品營銷品牌建設過程中實際問題的措施不多,如對于當地有特色的農產品營銷品牌宣傳不力.不重視保護當地的自然資源和生態(tài)環(huán)境;缺乏與國際接軌的農產品質量標準體系,缺乏對農產品營銷品牌的有效保護機制建設"。

二、僅進農產品苦梢品牌建設的對策

為了滿足消費者對高質農產品的需求,也為了實現農民增收和農業(yè)增效,進行農產品營銷品牌建設是大勢所趨"為了提升農產品營銷品牌建設的水平,需著重從以下幾方面入手:

樹立品牌意識,注重內涵建設"樹立品牌意識是進行農產品營銷品牌建設的先決條件,需要政府和農產品生產者共同努力"就政府而言,要充分意識到實施農產品營銷品牌建設是一個系統工程,單靠廣大農產品生產者的自主自發(fā)管理是不夠的"必須依靠各級政府有關部門的扶持和幫助,讓農產品營銷品牌建設擁有強大的后盾;就農產品生產者而言,要實現由傳統的農產品運銷觀向營銷觀的轉變,增強品牌意識,充分意識到建立營銷品牌是強化產品形象、提升產品檔次、增強企業(yè)美譽度、建立穩(wěn)定的顧客群、提高市場競爭力,實現市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑"。

加強質量管理,塑造品牌形象"質量管理是實施營銷品牌建設的基礎"推進農業(yè)標準化是提高農產品質量管理的有效途徑,是加強品牌建設、塑造品牌良好形象的重要內容"為此,一要大力推進農業(yè)標準化,突出抓好農業(yè)質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業(yè)標準推廣體系的建設"即要以質量為中心、以市場為導向、以科技為動力、以生產為基礎、以農產品的等級制度為重點,建立農產品生產、加工、貯藏、銷售全過程及操作環(huán)境和安全控制等方面的標準體系,把農業(yè)生產的產前、產中、產后各個環(huán)節(jié)納入標準化管理,開展全程質量控制,逐步形成與行業(yè)、國家、國際相配套的標準體系"要把農業(yè)示范園區(qū)建設與推進農業(yè)品牌化有機結合起來,通過推行產地標識管理、產品條形碼制度,做到質量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志、市場有監(jiān)測,打牢農產品營銷品牌的基礎"要根據國際通行規(guī)則認證體系的要求,建立統一認證制度、統一認證機構、統一認證標準和認證程序,盡快解決多頭認證問題"同時要加強技術設施建設,為出口農產品提供監(jiān)測服務,保證對食品衛(wèi)生安全的有效監(jiān)控"二要推行一品一牌,發(fā)揮集聚效應和規(guī)模效應"一品一牌,就是在同一生態(tài)環(huán)境和生產地域內的同一農產品均使用同一品牌"一定地域范圍內的某一優(yōu)勢產業(yè),往往是當地經濟的主導產業(yè).涉及的土地面積大、農戶數量多,有利于產業(yè)集聚,把營銷品牌做強做大"同時,共同使用一個品牌,有利于集中政府財政的支持力量,增強規(guī)模效應,提高區(qū)域農產品的市場份額和市場競爭力"因為涉及到管理控制和利益分配問題,要做到一品一牌,同樣需要政府和農產品生產者的共同配合與努力:一方面由政府牽頭,或成立農業(yè)專業(yè)合作組織,根據區(qū)域內農產品特色和品牌命名原則,由集體注冊并管理營銷品牌;同時.為保證農業(yè)生產者的個性特色,允許加注個別品牌,使區(qū)域內某一類農產品既有統一品牌,又不失個陜化的特色農產品品牌"三要依托科技創(chuàng)新,發(fā)展優(yōu)質農產品"優(yōu)化農產品品種、發(fā)展特色農業(yè),是提高農產品營銷品牌形象的重要基礎"要想維護和提高某一農產品營銷品牌形象,就要不斷開發(fā)出質量更好、形象更佳的新品種,推出與眾不同的特色產品、優(yōu)質產品"這就需要農業(yè)生產者注重科技投入,與大專院校、科研院所聯合協作,力求在設施栽培、工廠化養(yǎng)殖、保鮮?；睢Σ剡\輸、設計包裝等方面有新突破,提高農產品的品位檔次,贏得消費者青睞;要積極發(fā)展綠色農業(yè),開發(fā)綠色、無公害農產品,堅持走綠色品牌發(fā)展之路;要根據各地資源優(yōu)勢和傳統優(yōu)勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固品牌地位;要延長產業(yè)鏈條,加快發(fā)展農產品深加工業(yè),提高農產品附加值,實現農民增收、農業(yè)增效"。

汪重品牌推廠,提升產品影響力"農產品營銷品牌建設的落腳點,是讓消費者認識品牌、接納品牌、追逐品牌,提升產品的市場影響力"這就要求農產品生產者一要積極注冊品牌,舍得投入資金宣傳品牌,提高農產品營銷品牌的知名度和美譽度;二要優(yōu)化農產品的包裝,使產品包裝向分級化、方便化、環(huán)?；?、特色化發(fā)展,并與產品的優(yōu)良品質相匹配,做到相得益彰、塑造品牌價值;三要善于利用電視、廣播、報刊雜志等各種新聞媒體和展銷會、研討會、座談會、博覽會和商貿洽談會等商貿活動進行品牌推廣;四要積極探索農產品新的分銷傳播渠道,通過直銷專賣、訂單營銷、網絡營銷、農產品展銷會、觀光農業(yè)等渠道,拓展農產品品牌空間"同時加大農產品專業(yè)市場建設力度,增強市場服務功能,有條件的地方要積極推進名牌農產品專銷柜、專業(yè)市場建設"。