導語：如何才能寫好一篇互聯網加的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：搜索引擎；網上定價；在線購買；在線商店；菜單成本

如果把電腦歸入20 世紀三大發(fā)明之一,那么Internet 的發(fā)明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的為現實。跨入新世紀,網絡競爭進入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯網環(huán)境中,定價策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網絡營銷講究虛擬化、空間化?；ヂ摼W絡對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對于多數顧客來說,網絡將帶來價格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價值和交換性質的各種力量的思考方案,運用這個方案能夠找出那些在網上影響定價的力量,最后提出管理者可以運用的定價策略。

我們將從以下幾方面闡述互聯網營銷中的價格策略。

一、網上定價的市場機制

傳統(tǒng)經濟理論認為,決策制定者是理性的,管理會制定使公司盈利最大化的價格。消費者近似于理性,通過以低于在價格高時他們愿意支付的價格購買更多的某種產品或服務使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產品和服務定價使邊際收益等于邊際成本。然而,在現實世界中,有充分的證據證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價,而不是頭腦中最大化的利潤。定價策略有時集中在市場份額目標上,而其它時候, 它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進行定位以尋求強化品牌地位,而不是把注意力集中在數量上,定價涉及到品牌賦予的地位和體驗,而不僅僅是品牌提供的效用。

從營銷角度出發(fā),管理者傾向于運用一系列價格策略來獲得企業(yè)的各種目標。大多數營銷教科書描述新產品的定價是為“撇脂”,在面市時價高,在以后階段再降價。管理者已經借助于定價策略,如折扣或回扣,系列定價以及心理定價或有數定價來吸引顧客。雖然理論上認為顧客是有理智的,但大多數市場的實際情況是,這種理智受到諸如可得到的產品和信息,搜索成本以及顧客動向,大供應商要求價格等的限制?；ヂ摼W的出現將以一種前所未有的方式改變(事實上已經改變) 供應商和顧客雙方的價格問題。雖然互聯網和它的多媒體平臺被大多數營銷者認為首先與促銷和溝通有關,但它們對定價的影響可能更加深遠。

二、顧客在網上定價中的角色

對消費者,網上易于搜索。搜索引擎如奮揚Yahvo 和LyCOS ,讓沖浪者利用品牌從全世界的網站海洋中尋找產品和服務。他們也可以從一個豐富的網站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS 或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點和體驗。這樣的作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻洕嫌行У氖袌觥Ｐ碌?可以搜索、購物、代表沖浪者比較價格和式樣的幾個軟件)賦予互聯網購物者更大的購買權力和選擇權力。消費者決策過程中的搜尋階段,在現實世界里既費錢又費時間,但在虛擬世界中,時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現實,但是創(chuàng)新反過來導致被競爭對手模仿。模仿導致市場上更嚴重的過量供應,進而由于創(chuàng)造了更多的消費者選擇,加速了競爭的循環(huán)。互聯網有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費者創(chuàng)造巨大的定價自由,為營銷者創(chuàng)造了大量的定價難題。

三、網上定價有什么特點

一是顧客掌握充分信息; 二是顧客制定價格而不是接受價格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質化商品,不是產品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價格成為一筆交易的決定因素。當商品碰巧是易逝的時候,如飛機座位、柑橘或電力時,互聯網甚至更引入注目。供應商必須快速消除他們的存貨,否則就會要損失銷售額。網上的問題是顧客比較價格和特征時,同質化也碰巧出現在一些高收益的產品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱不足以維持很高的價格。在許多情況下,品牌化產品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現在網上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners ,Clinb 或維薩以及萬事達之間轉換。

篇2

關鍵詞：互聯網+；營銷創(chuàng)新；服裝零售業(yè)

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）06-64 -04

一、緒論

（一）研究背景及意義

近幾年來，智能終端、云計算、SDN、物聯網、大數據等新興信息技術的發(fā)展已漸成熟，互聯網服務模式逐步被越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)所采用。隨著對外開放程度的不斷提高，各種零售業(yè)態(tài)的逐漸成熟，我國的零售市場已經形成了買方市場。如今是消費者的時代，零售業(yè)面對的是服務要求更高、更挑剔的消費者。以規(guī)模經濟來創(chuàng)造利益價值的經營理念已行不通，傳統(tǒng)零售業(yè)“重銷售輕服務”的商業(yè)模式早已過時，零售業(yè)的競爭日益加劇，一方面是來自外資零售業(yè)集團的威脅，例如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、馬來西亞的百盛等零售業(yè)巨頭憑借著強大的資本實力和高水平的經營管理模式快速占領中國市場；另一方面是我國的零售業(yè)缺乏個性，并沒有做到千店千面。同時營銷方式也存在很多不足，譬如過分依賴價格競爭、營業(yè)推廣競爭等方式，存在著大量降價欺詐和不正當競爭等行為，因此中國零售業(yè)必須創(chuàng)新。本文以服裝零售業(yè)為例，分析其在“互聯網+”環(huán)境下如何進行營銷創(chuàng)新。

（二）相關概念

1.“互聯網+”概述

“互聯網+”是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯網形態(tài)演進及其催生的經濟社會發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ摼W+”是互聯網思維的進一步實踐成果，推動著經濟形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供了廣闊的網絡平臺。

通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。例如：互聯網+通信，讓我們擁有了即時通信軟件；互聯網+金融，出現了第三方支付、P2P/P2C網貸、眾籌、虛擬貨幣等等；互聯網+交通，催生了打車、租車軟件，改善了人們的出行方式；互聯網+教育，是對教育資源的重新優(yōu)化和分配，起到提升教學水平和學習效果的作用；互聯網+零售業(yè)是零售業(yè)利用互聯網技術進行銷售渠道的創(chuàng)新和發(fā)展模式的轉變，進而實現產業(yè)的升級，并促進各產業(yè)之間的互通互聯。

2.營銷創(chuàng)新的涵義

本文認為，營銷創(chuàng)新就是在互聯網時代背景下，充分利用“互聯網+”進行營銷要素的重整，為顧客創(chuàng)造價值，建立競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)。

（三）國內外研究動態(tài)

1.國內研究動態(tài)

陳登武（2014）在《中國零售業(yè)銷售渠道發(fā)展研究》一文中，以蘇寧電器的互聯網營銷渠道變革為例，研究了如今互聯網已經深入到人們的生活中，傳統(tǒng)行業(yè)必須要進行改革才能存活下去。因此，蘇寧電器改名為“蘇寧云商”，制定了互聯網總體戰(zhàn)略及“一體兩翼”互聯網模式，即O2O與開放平臺模式，實現了線上線下的完美融合。

而我國的服裝零售業(yè)也在不斷地探索自己的發(fā)展戰(zhàn)略，建立自己的電子商務平臺。陳卓（2015）在《我國服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務的策略研究》論文中，主要闡述了我國服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務的現狀。隨著電商迅猛的發(fā)展，很多服裝零售業(yè)都紛紛嘗試建立自己的電商平臺，收到了很好的效果，但是也存在很多隱患，很多問題亟待解決。文中作者提出了企業(yè)可以提供高效、簡單、靈活的支付手段，建立立體完善的物流配送系統(tǒng)，建立復合渠道模式，實現線上線下的融合等對策。

王林玉、李莉莉、陳潔、馬慶榮（2014）在《基于客戶體驗的服裝電商企業(yè)產品營銷策略研究》文章中，強調通過感官體驗來進行營銷模式的創(chuàng)新，因為網購的最大缺點就是不可以試穿。所以隨著“互聯網+”時代的到來，服裝零售業(yè)在進行網絡營銷的時候，更應該加大力度開發(fā)技術實現顧客的多元體驗，滿足顧客的需求，這對于服裝零售業(yè)來說是極大的機會，而至今我國的服裝零售業(yè)很少能做到這一點。

陳思雨、趙君（2015）在《服裝微信營銷策略研究》中闡述了一種很火的營銷方式，那就是微信營銷。微信營銷成本低，通過微信公眾平臺、朋友圈、消息推送等方式分享最新優(yōu)惠、流行款式，這樣就可以吸引新客戶的關注，微信不再只停留在文本交流，而是通過圖片、文字、視頻等多種傳媒形式，可以保證較高的顧客忠誠度。所以，微信營銷是“互聯網+通信”的一種體現，實現O2O線上線下的完美融合，是服裝零售業(yè)可以采取的一種營銷方式。

目前，我國的許多專家、學者基本上研究的是在電商沖擊下我國服裝零售業(yè)應該如何抉擇，應該怎樣改變自己的營銷模式。而隨著2016年“互聯網+”時代的到來，注定會給服裝零售業(yè)帶來機遇，所以服裝零售業(yè)一定要把握好這次機會，進行營銷模式、營銷策略的創(chuàng)新，并制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。

2.國外研究動態(tài)

Henesey L（2014）在《The Development of O2O Business Model and Group Purchase》中分析了傳統(tǒng)零售店的困境，對O2O模式做了更具體的介紹，并針對一些行業(yè)發(fā)展進行了研究。電子商務模式逐漸更新，尤其在團購網站中受到人們的關注和認可。其中，主要是購買者在完成在線支付活動中附加的服務項目，同時可以實現線下的真實享受。所以O2O這種全新形態(tài)的商業(yè)運轉方式完成了電子商務向線下空間的延展，是線上與線下銷售的完美結合，是網絡營銷的創(chuàng)新。

Pine II 和Gilmore（1998）在《Welcome to the experi-ence economy》中從經濟學角度界定了體驗經濟，認為體驗是多種多樣的，從不同的角度出發(fā)可以設計出不同體驗，提高體驗參與的豐富性，盡量多照顧到顧客的多方面體驗需求。在當今這個時代，消費者的體驗需求越來越迫切。對于服裝線上銷售來說這是極大的弊端，所以服裝零售業(yè)在這一方面亟需創(chuàng)新，彌補網上銷售平臺無法滿足體驗需求的不足。

二、我國服裝零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢（SWOT）分析

Strength（服裝零售業(yè)的優(yōu)勢）：①商品質量、售后有保障；②消費體驗上比單純的電商更勝一籌；③有很多的服裝零售業(yè)都開設了自家的網店，實行線上線下營銷。

Weakness（服裝零售業(yè)的劣勢）：對于絕大部分的服裝零售業(yè)來說，其劣勢表現為：①經營成本高；②服裝零售業(yè)具有較強的季節(jié)性，所以商家要制定靈活的促銷策略，不然會導致高的庫存，最終會給它的資金鏈帶來壓力；③隨著物聯網、大數據時代的到來，其不能滿足消費者的個性化需求。對于已經嘗試建立電子商務平臺的服裝零售企業(yè)而言，存在的劣勢為：①沒有專業(yè)的電子商務人才，電商平臺設計不合理，導致傳達的信息不流暢，并不能贏得顧客的忠誠與信任；②電子商務交易信任、支付風險有待解決；③物流網絡不完善。

Opportunity（服裝零售業(yè)的機會）：①2016年是“互聯網+”的時代，“互聯網+”給服裝零售業(yè)也帶來了很多好處，譬如支付方式更加多樣快捷、傳播宣傳渠道更加寬闊、營銷方式更加多樣化等等；②發(fā)展模式正在轉變，將會實現電商與實體店的你中有我、我中有你。

Threats（服裝零售業(yè)的威脅）：①對于那些傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)來說它們受到了電商的嚴重沖擊，電商憑借著個性化優(yōu)勢、時間成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、互動化優(yōu)勢、效率優(yōu)勢、銷售機會優(yōu)勢具有很強大的競爭力；②國際進駐品牌的威脅，例如ZARA、HM等。

三、服裝零售業(yè)的營銷創(chuàng)新策略――以吉姆兄弟（Jim Brothers）公司為例

吉姆兄弟時裝定制科技有限公司創(chuàng)建于2009年，是一家中德合資，研發(fā)、運用全球全新原創(chuàng)技術，快速生產高品質定制時裝的高科技企業(yè)。

吉姆兄弟公司的優(yōu)勢主要表現在：

第一，具有創(chuàng)造記錄的、同行無法比擬的生產效率和生產速度。一件100%量身定制的高品質襯衫能在30分鐘內完成生產，48內小時可抵達北京，72小時內到達烏魯木齊。

第二，擁有同行業(yè)無法相比的科技力量。它的計算機系統(tǒng)理論上實現了可以對一種面料進行320萬種襯衣款式的設計。

第三，量身定制。能通過上傳人體二維數碼照片獲得三維人體尺寸，同時可以根據每個客戶的不同需求，隨意更換諸如領口和袖口的款式等等。

（一）經營方式的創(chuàng)新

1.O2O模式的推廣

目前，很多服裝零售店都開辟了自己的電商平臺，然而很多服裝店的網絡營銷方式還是以B2C（Business To Customer商家對顧客）模式為主，其問題是賣方處于被動狀態(tài)。在如此強大競爭力的服裝市場上要想求生存，零售商如果沒有與時俱進地創(chuàng)新網絡營銷模式，是不可能取勝的。因此，服裝零售業(yè)需要創(chuàng)新自己的網絡營銷模式，即改為O2O（Online To Offline）模式。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

吉姆兄弟除了在全國各地設有自己的實體店以外，同時也在電商平臺闖出一片天地。他們充分利用“互聯網+通信”創(chuàng)新了自己的網絡營銷方式，實現O2O營銷。創(chuàng)建了自己的微信公眾號，以此來推送自己的新秀系列以及打折、促銷信息。無論是線上顧客還是線下顧客都可以及時獲取相關信息，引發(fā)消費動機，促成購買。

2.定制營銷的創(chuàng)新

現代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。那么當定制營銷與“互聯網+”結合在一起會碰撞出什么樣的火花呢？吉姆兄弟公司在自己所建的電商平臺上推出了最吸引眼球、最有創(chuàng)意的定制商城，尤其是在男士襯衫系列中做得尤為成功，如商務款、輕正款、時尚裝、星座幸運裝以及一些季度新品。當顧客定制一款襯衫時，可以從版型選擇、領標寄語、袖口繡名、腰線圖案四個方面進行定制；同時還為顧客提供量體服務，準確率達到95%以上，比普通裁縫都量得準。

（二）營銷組合的創(chuàng)新

1.產品策略創(chuàng)新

（1）產品個性化的創(chuàng)新

在互聯網時代，人們對產品的要求越來越高，個性化需求越來越多。服裝零售業(yè)可以在產品設計、加工、包裝等方面進行創(chuàng)新。吉姆兄弟最大的特色就是在產品設計方面略勝一籌，它可以根據顧客的不同需求，隨意更換諸如領口或袖口的款式，并且可以在領口和袖口繡上顧客的名字，為顧客設計出屬于自己的一款襯衫。

（2）產品支付服務的創(chuàng)新

互聯網時代，人們的支付方式發(fā)生了極大地改變。因為“互聯網+金融”給我們帶來了支付寶、微信支付或者直接刷卡支付，還出現了分期樂、螞蟻花唄等支付方式，人們再也不用擔心沒帶夠錢而買不了自己心儀的服裝了。這些都是“互聯網+”帶給我們的便利。

（3）產品信息傳遞的創(chuàng)新

線上產品信息的傳遞可以通過淘寶頭條、淘寶論壇等方式傳遞。服裝零售業(yè)在傳遞這些信息的時候要注重信息的生動性，可以采用文字、圖片、視頻并存的方式將產品信息、服務信息、價格信息、促銷信息及時、高效、完整地傳遞給顧客。

線下產品信息的傳遞在過去比較局限，通常是通過海報、宣傳單、軟文等形式傳遞，其實這種做法往往是很被動的，收到的效果并不大?，F在的“互聯網+媒體”給人們帶來了微博、微信公眾號等新的媒體傳遞方式。吉姆兄弟就有自己的微信公眾號，公司經常在微信公眾號上產品的新秀系列以及促銷信息，同時可以直接鏈接到產品的購買界面，所以對于忙碌的顧客來說，獲取產品信息后就可以直接網上購買；這樣的信息傳遞方式可以讓服裝零售業(yè)處于主動位置，對于顧客和商家都是雙贏的結局。

2.價格策略創(chuàng)新

服裝零售業(yè)在制定自己的價格時，不僅要考慮同行產品整體的價格水平，同時要考慮自身的成本。如果想要更具競爭優(yōu)勢，可以在自己的產品上有所創(chuàng)新，讓顧客感覺到產品的價值所在。

吉姆兄弟的產品價格是比較高的，因為首先它是量身定制的；然后它的制作工藝是世界上最先進的（縫紉的針腳3公分超過22針）；另外它的縫紉線和領襯（耐洗不起泡）也是最好的；最關鍵的是它的制作時間是世界上同類企業(yè)最快的（從量體結束到下單制作到最后成衣上身30分鐘就能完成）。當企業(yè)為顧客提供了具有個性且有特色的產品或服務，并且為顧客創(chuàng)造了價值時，就激發(fā)了顧客的購買動機，所以企業(yè)會擁有競爭優(yōu)勢，才可以維持較高的價格。吉姆兄弟的服裝雖然不便宜，但是它為顧客創(chuàng)造了新的價值。

3.營銷渠道策略創(chuàng)新

吉姆兄弟公司采用了以下幾種營銷渠道策略：

（1）直銷渠道策略。全部產品由吉姆兄弟公司生產并調配到各直營店，最終將產品送到消費者手中。

（2）網絡渠道策略。隨著互聯網時代的到來，網絡營銷渠道的興起是不可阻擋的趨勢。吉姆兄弟公司無論是訂貨渠道，還是結算渠道，亦或是配送渠道都通過互聯網進行，譬如結算渠道中的支付方式越來越便捷，e支付、支付寶、微信支付等等。物流配送服務也做了一些創(chuàng)新，實時對物流信息進行跟蹤，并與中通、申通、圓通、順豐等快遞公司通力合作，提高顧客滿意度。

目前很多的服裝品牌商家都開辟了網絡分銷渠道，通過網絡展示產品并與顧客直接進行交易，網絡既可以作為營銷的一種新興渠道，也可以充分發(fā)揮網絡媒體的優(yōu)勢進行有效的推廣宣傳。本文建議吉姆兄弟可以和淘寶、唯品會、聚美等網購平臺合作，建立自己的網上旗艦店。

4.促銷策略創(chuàng)新

當“促銷”遇到“互聯網+”會發(fā)生什么反應呢？即“互聯網+”給我們的促銷策略帶來什么好處呢？本文認為，“互聯網+”會使促銷信息傳達給顧客的速度越來越快，也越來越準確。吉姆兄弟的促銷信息基本上是通過官方微博和微信公眾號傳遞的。

如今，無論是線上還是線下的促銷策略都有很多，譬如清倉甩賣、會員積分、不定期的打折活動等等。服裝零售業(yè)通過這些促銷活動來吸引顧客的眼球，增加自己的銷量。因此，服裝零售業(yè)應該積極主動地利用眾多媒體向顧客傳達產品促銷信息，來促進企業(yè)產品銷量的提高。

四、結論與展望

“互聯網+”是中國經濟的新引擎，它必將極大推動中國經濟的轉型升級。而零售業(yè)也應該充分利用互聯網技術進行市場營銷的創(chuàng)新和商業(yè)模式的轉變，用互聯網思維進行產業(yè)的轉型升級，并促進各產業(yè)之間的互通互聯。未來，我國服裝零售業(yè)的競爭會異常激烈，在“互聯網+”時代，想要求生存、謀發(fā)展，必須要有所創(chuàng)新，必須具備互聯網思維。本文以服裝零售企業(yè)――吉姆兄弟時裝定制科技有限公司為例，主要探究了“互聯網+”背景下服裝零售業(yè)的經營方式和市場營銷組合策略的創(chuàng)新。服裝零售業(yè)只有持續(xù)不斷地創(chuàng)新、與時俱進，利用“互聯網+”與其他產業(yè)的相互融合，實現互利互惠，服裝零售業(yè)的春天才會依舊花紅柳綠、鳥語花香。

參考文獻：

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篇3

隨著網絡信息化技術的不斷發(fā)展，電子商務發(fā)展迅速。電子商務作為一種新型商務模式，改變了以往傳統(tǒng)的營銷模式，通過借助互聯網技術發(fā)展成為一種現代的商務模式。電子商務的出現，提高了企業(yè)的效率、降低了企業(yè)的成本、給企業(yè)帶來了廣泛的市場，產生了一定的經濟效益與社會效益。本文主要從企業(yè)的網絡營銷模式出發(fā)，對電子商務模式下的網絡營銷戰(zhàn)略進行分析與研究。

關鍵詞：

電子商務；網路營銷；戰(zhàn)略

電子商務的發(fā)展給企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。電子商務具有方便快捷、效率高、成本低廉、全球化等優(yōu)點，各個國家與政府都非常重視電子商務的發(fā)展。隨著我國上網的人數在飛速增長，網民對電子商務的認識也在逐漸加深，我國的電子商務網絡營銷具有巨大的潛力。在電子商務的背景下，網絡營銷模式作為一種全新的營銷方式，它的出現給企業(yè)帶來了重要的發(fā)展機遇。

1電子商務條件下的網絡營銷的發(fā)展

1）電子商務的網絡發(fā)展環(huán)境。在電子商務下的網絡營銷發(fā)展環(huán)境主要包括社會環(huán)境、人才環(huán)境、管理環(huán)境。對于社會環(huán)境而言，電子商務的發(fā)展是離不開目前廣泛的社會環(huán)境。良好的社會環(huán)境有助于促進電商的發(fā)展。完善的網絡基本設施建設是電子商務發(fā)展必要條件。提高網絡的普及率是促進電子商務發(fā)展的重要因素，有助于促進電子商務的進一步發(fā)展。電子商務的發(fā)展需要復合型發(fā)展的人才，不僅需要具備商務的管理知識，而且還需要掌握必要的互聯網知識?；ヂ摼W知識和電子商務的知識都是電子商務發(fā)展重要的原因。企業(yè)電子商務的人才培養(yǎng)，對電子商務的發(fā)展有很大的促進作用。電子商務在管理的要求上與傳統(tǒng)的商務有所區(qū)別，企業(yè)在進行電子商務的時候，要為它的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。企業(yè)的經營者要不斷地加強對于電子商務認識程度，從而可以充分利用電子商務平臺來推動企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要加不斷加強軟、硬件的投入力度，提高標準化程度，做到統(tǒng)一規(guī)劃。

2）我國網絡營銷的發(fā)展現狀。網絡營銷是隨著互聯網的發(fā)展產生的，利用互聯網絡與通信技術，實現的一種營銷方式。電子商務從20世紀90年代進入我國，通過了十幾年短短的發(fā)展，取得了突出的成績。信息網絡化的發(fā)展與經濟相結合，將市場營銷帶入了網絡營銷的時代。我國網絡營銷的發(fā)展水平與國外還存在一定的差距。具體主要體現在：對網絡的認識不夠完善，競爭意識不強，沒有充分認識到知識經濟時代對企業(yè)未來競爭力的影響。上網的企業(yè)不多，且分布不夠均勻，大部分上網的企業(yè)對待網絡的營銷模式只是依靠網絡的宣傳與促銷上，擁有自己獨立域名網址的企業(yè)不多，對產品的具體介紹不夠詳細，對網絡的利用率不高。我國目前網絡營銷的產品比較少，范圍不夠廣，網絡營銷策略水平不高，效益也不好。

3）我國網絡營銷的發(fā)展模式。網絡營銷利用網站進行營銷是網絡營銷的基本模式，企業(yè)利用網絡建立自己的網站，宣傳自己的產品并逐漸形成品牌。企業(yè)可以通過將網頁制作的新穎，可以吸引人，在內容上要做到不斷地更新，做好相關的鏈接，擴大企業(yè)的知名度?；ヂ摼W上的信息浩如煙海，用戶想要找到需要的信息可以利用搜索引擎。企業(yè)利用搜索引擎進行營銷也是一種營銷策略，通過采用付費的形式，使得企業(yè)的知名度靠前。利用電子郵件進行營銷，也是營銷的一種模式。電子郵件是個人與企業(yè)進行溝通交流的一種工具，具有方便、快捷的優(yōu)點。企業(yè)可以利用電子郵件將產品的信息發(fā)給顧客，通過電子郵件的方式與客戶做好溝通與交流，可以定期向客戶發(fā)一些產品的信息，使顧客對其形成依賴，從而以后會有意愿購買本企業(yè)的產品。微博、微信、QQ作為一種新的交流工具，具有自主、共享的特點，也是企業(yè)進行有效宣傳的一種好用的方式。

2電子商務條件下企業(yè)網絡營銷的策略

1）做好網絡的宣傳工作，轉變營銷理念。隨著網絡的不斷發(fā)展，消費者對于商品有很多的選擇余地，作為經銷商就需要改變傳統(tǒng)的市場銷售觀念，要做到從消費者的角度出發(fā)，擴展新的銷售策略，逐漸迎合消費者的需求。對于經營者要強化網絡營銷的宣傳作用，做好宣傳工作，產品才能被大眾所了解，從而才能銷售出自己的產品。企業(yè)要定期做好對產品、品牌、服務的測評與改進工作，提高顧客的市場占有率，給顧客提供優(yōu)質的產品與滿意的服務，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度與顧客資源。

2）做好品牌的宣傳?！捌放啤笔瞧髽I(yè)的一種無形的資產，在日益競爭的激烈環(huán)境中，一個良好的品牌會給企業(yè)帶來廣闊的利益。在電子商務的條件下，企業(yè)更需要注重自己的品牌培養(yǎng)。電子商務就是一種營銷的工具，人人都可以利用，企業(yè)進入這個平臺，就需要做到專業(yè)與專注。企業(yè)所建立的品牌應該從消費者的利益出發(fā)，以顧客的利益為重，重視企業(yè)品牌的培養(yǎng)。

3）加強網絡基礎設施的建設。網站是企業(yè)網絡營銷的基本條件，一個企業(yè)對于網站的設計要本著科學合理、簡單明了的原則。企業(yè)應該建立自己的數據庫系統(tǒng)，對于網絡的內容要依據市場的需求動向，做到實時更新。企業(yè)也可以利用專業(yè)化的網絡營銷平臺，與平臺進行合作，從而減少企業(yè)自身的網絡運行成本，得到更加專業(yè)化的服務。我國網絡的基礎設施還存在一定的不足，網絡覆蓋與普及率還不是很高，政府應該加強相關網絡的建設，降低網絡使用費用，促進互聯網的普及，從而推動網絡營銷的發(fā)展。

4）互聯網模式下企業(yè)的分銷策略。在電子商務的時代下，分銷也是企業(yè)銷售的另一個渠道。企業(yè)不再是針對單一的客戶或市場而在互聯網模式下面臨的是一個龐大的市場。企業(yè)可以通過分銷模式的創(chuàng)新，建立多樣化的分銷形式，去發(fā)現更多的商業(yè)機會。通過在網絡上設點銷售，一定程度上給消費者帶了了便利同時也會增加消費者購買意愿。企業(yè)還可以在網上設立虛擬店鋪，利用多媒體技術進行包裝，形成良好的購物環(huán)境。

3結語

綜上所述，隨著全球一體化進程的加速，互聯網技術得到了飛速的發(fā)展。在電子商務條件下的網絡營銷模式，促進了企業(yè)經營模式的改變。企業(yè)要做到轉變自身的營銷模式，發(fā)展網絡的營銷。本文分別從電子商務的網絡發(fā)展環(huán)境、網絡營銷的發(fā)展現狀以及網絡營銷的發(fā)展模式三個方面介紹了電子商務條件下的網絡營銷的發(fā)展，提出了企業(yè)網絡營銷的策略，從而為企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。

參考文獻：

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篇4

關鍵詞:網絡經濟形勢;市場營銷;策略

在網絡經濟形勢下，企業(yè)在開展市場營銷活動時，必將受到營銷環(huán)境、營銷理念和營銷策略的營銷，消費者的消費行為也將發(fā)生改變。對于企業(yè)而言，市場營銷策略必須在網絡經濟形勢下不斷調整，才能使其控制在一定范圍內，同時也要不斷適應外部市場環(huán)境的變化。只有不斷完善網絡經濟形勢下的市場營銷策略，轉變市場營銷理念，才能促進社會主義市場營銷的發(fā)展，綜合提升市場營銷效果，為企業(yè)發(fā)展提供更加廣闊的發(fā)展空間。

1網絡經濟形勢下市場營銷發(fā)生的變化

1．1營銷環(huán)境的變化

(1)市場營銷范圍逐漸擴大在網絡經濟形勢下市場營銷的范圍逐漸擴大，綜合而言，可以從時間和空間上進行具體說明，首先從時間上來看，網絡經濟形勢下的市場營銷更加偏向于虛擬的網絡營銷市場，在網絡營銷過程中，商家能夠全天24小時為消費者提供服務，進行在線經營，打破了傳統(tǒng)實體店中經營的實踐限制，而且在經營方式上更加多樣化。其次從空間上來看，傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境只能固定在特定的位置上，但是互聯網空間具有開放性特點，所以從一定程度上打破了空間限制，市場營銷范圍大幅度擴展。(2)市場營銷環(huán)節(jié)逐漸減少在傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷過程中，首先由企業(yè)生產商把產品出售給商等中間商，然后由商把產品出售給消費者，這種逐級向下的營銷模式需要經過繁瑣的流通環(huán)節(jié)，而且在產品流通的過程中，提高了消費者的成本。但是在網絡經濟形勢下，市場營銷充分利用電子商務模式的功能，能夠突破中間商的限制，產品直接從生產廠家流通到消費者的受眾，只需要增加物流環(huán)節(jié)，就能夠減少商環(huán)節(jié)，這種商品流通環(huán)節(jié)更加簡單、方便，而且能夠大幅度減少商品成本，從而降低產品銷售價格，有效保障消費者的利益。(3)交易和支付手段更加豐富多樣、安全可靠近幾年以來，隨著網絡信息技術的高速發(fā)展，在網絡交易和支付模式中推出了SET標準，許多軟件廠商與銀行機構進行合作，推出了在線購物的貸款支付手段，例如:支付寶、財付通、微信支付等等，通過利用這些網絡支付手段能夠使消費者更加方便地進行網絡購物。同事，隨著CA認證體系被引入網絡支付模式中，能夠使網絡支付手段更加安全可靠，提高了消費者的網絡支付信用度。(4)信息溝通渠道得到有效拓展隨著互聯網信息時代的來臨，許多企業(yè)在推廣和銷售自己的產品時，具有更加豐富多樣的推廣手段和交流方式，能夠加深消費者對企業(yè)產品的了解和體驗，實現消費者和企業(yè)的雙向溝通、合作，提升消費者的產品體驗度，而且消費者也可以利用網絡渠道和企業(yè)進行溝通，及時反饋產品的使用情況，讓企業(yè)針對產品的不足進行優(yōu)化和改進，進一步提高產品質量，優(yōu)化市場營銷環(huán)境。

1．2消費者行為的變化

(1)消費者行為逐漸轉變?yōu)樽灾飨M在傳統(tǒng)市場營銷模式中，企業(yè)產品在短期過程中具有很快的銷量，但是一旦終止營銷活動，將會降低產品的銷量。出現這種情況的主要原因在于消費者在消費時受到感性消費思想的營銷，無法遵循持續(xù)消費理念的驅使，消費者實際沒有真正忠誠于企業(yè)產品。在網絡經濟形勢下，消費者利用電子商務網站進行消費，能夠深入了解產品特點，根據自身的實際情況選擇需要的產品，準確判斷自己的消費傾向，從而滿足自身的要求。這也將使現代化消費理念轉向理性消費，使消費者真正忠誠于產品質量，能夠真實反映市場需求，從而為企業(yè)制定市場營銷策略提供事實依據。(2)消費者主動參與消費在傳統(tǒng)市場營銷模式下，消費者只能根據企業(yè)提供的服務以及產品目錄來選擇產品或服務，這樣營銷模式過于片面化，消費者無法真正選擇自身需要的產品，有時會直接放棄消費。但是在網絡消費環(huán)境下，企業(yè)能夠根據消費者的需求提高合適的產品，根據消費者的消費需求自主研發(fā)相關的產品，滿足消費者的個性化消費需求。除此之外，消費者在消費之后能夠為企業(yè)提供自己的真實需求信息，從而讓企業(yè)更好地了解客戶需求。(3)消費者能夠對比選擇消費在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，消費者只能被動接受產品，企業(yè)提供的產品忠烈和品牌比較少，消費者無法自主選擇適合自己的產品，許多消費者沒有充分了解產品信息。但是在網絡消費環(huán)境下，消費者能夠深入了解產品信息，接觸更多新型產品，從中進行對比選擇，找到適合自身的產品，這樣才能更好地滿足自身需求，提高消費者的滿意度。

1．3市場營銷策略逐漸發(fā)生轉變

(1)市場營銷理念的變化在網絡經濟形勢下，市場營銷理念打破了傳統(tǒng)時間和空間的限制，不需要固定在特定的范圍和時間內開展市場營銷活動，這也將使全國性營銷或世界性營銷變成了可能。但是企業(yè)發(fā)展也將面臨著新的市場挑戰(zhàn)或競爭。在網絡經濟環(huán)境下，企業(yè)只有轉變傳統(tǒng)經營理念，秉持服務至上的經營理念，促進自身軟實力的發(fā)展，而且企業(yè)也要和顧客形成統(tǒng)一的利益共同體，這樣才能實現企業(yè)發(fā)展的目標，因此，在網絡經濟形勢下，互惠互利不僅是企業(yè)宣傳的口號，必須落實到行動實處。(2)市場營銷策略的變化傳統(tǒng)營銷策略一般包含了這樣幾種策略:價格策略或促銷策略，傳統(tǒng)市場營銷策略更加傾向于產品的成本和運營機制，以定價原則來提升產品的市場競爭力。但是在網絡經濟形勢小，產品在定價時必須遵循這樣幾種規(guī)律，首先以顧客為主導趨向，使產品價格更加透明化，消費者能夠充分了解產品信息。其次，使產品價格更低，在各大電子商務網站上，能夠找到許多同類型號的產品，只有把產品的價格定的更低，使產品價格透明化，才能滿足消費者的需求，使消費者收益，這樣才能提升企業(yè)的市場競爭力。

2網絡經濟形勢下市場營銷策略的轉變方式

2．1促進市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

在網絡經濟形勢下為了轉變市場營銷策略，首先必須促進市場營銷策略創(chuàng)新發(fā)展，以此來為企業(yè)發(fā)展搶占市場先機，提高企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)可以充分考察市場情況，來研究新型產品，在新型產品中運用新技術來提高產品質量，加強產品技術的研發(fā)和改進，在研究產品技術時，要充分考慮產品的審查和女成本和效率，只有為消費者提供更加優(yōu)質的產品，才能吸引更多的消費者。除此之外，企業(yè)生產商也需要和各級分銷商進行深度合作，建立長久穩(wěn)定的銷售合作伙伴關系，以此來降低產品的營銷成本，使企業(yè)和消費者的利益都能夠達到最大化。

2．2充分運用網絡平臺，尋求發(fā)展機會

在網絡經濟形勢下，各種電子商務網絡平臺相繼出現，這也給企業(yè)市場營銷注入了新的活力，使企業(yè)市場營銷方式和產品呈現多樣化特征。因此，企業(yè)市場營銷必須充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢，縮小消費者和企業(yè)之間的溝通障礙，拓展交流互動渠道，使消費者能夠及時向企業(yè)咨詢產品問題，關注企業(yè)信息，加深對企業(yè)的了解，從而培養(yǎng)消費者對企業(yè)產品的忠誠度。而且利用網絡平臺能夠加強對企業(yè)產品的宣傳和推廣，使企業(yè)產品廣告能夠在短時間內大范圍流通，讓消費者能夠自主選擇產品，購買所需產品，提高企業(yè)市場營銷效益。

3總結語

在網絡經濟形勢下，市場營銷環(huán)境、消費者行為和市場營銷策略都發(fā)生了極大的變化，為了迎合網絡經濟發(fā)展趨勢，企業(yè)必須促進市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展，充分運用網絡平臺，尋求發(fā)展機會，才能促進企業(yè)市場營銷策略的轉變。

參考文獻:

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篇5

關鍵詞：網絡營銷；電影行業(yè)；Web2.0；新媒介產品

一、引言

作為一種以互聯網技術為依托的營銷方式，網絡營銷以其無形化、個性化和低成本的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的營銷模式及渠道經營策略產生著前所未有的沖擊。而對網絡營銷有效實施的策略研究也日趨重要。中國電影勢頭近年不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷理念與營銷模式已無法跟上電影行業(yè)的發(fā)展的速度，達不到原有的市場宣傳、推廣的作用。隨著電影的受眾群體趨勢逐漸年輕化，類似于微博、人人這一類型的受年輕人喜愛的SNS類型的網站逐漸成為中國電影行業(yè)營銷模式的重點內容。本文就網絡營銷在中國電影市場中的發(fā)展狀況問題展開研究，并提出了針對性策略。

二、中國電影行業(yè)發(fā)展狀況

我國電影市場產量不斷增加，自2006年全國電影出產上映影片只有74部，至2012年達到了231部，增長312%。票房收入從2006年的全國票房收入只有33.3億元，到2012年全國票房收入達到230.0億元，增長691%，年平均增速達到了98%。院線發(fā)展較為穩(wěn)定，從2003年的32家，發(fā)展到2010年37家；而影院數和銀幕數增長較快，2003年影院數為1045家，到2012年發(fā)展到3680家，銀幕數2003年只有1923塊，到2012年銀幕數達到了13118塊。與此同時，票房過億的影片越來越多，至2012年票房過億的國內影片已達到21部，國產片總票房也達到82.7億元。

隨著電影業(yè)的發(fā)展，以往傳統(tǒng)的電影營銷模式的弊端逐漸顯現：投資費用高昂、覆蓋面有限、傳播模式單一（演員炒作、報紙、電視和路牌廣告宣傳等）的限制。 而以電腦為主體的互動傳播的廣泛發(fā)展，使得電影營銷模式變得更加多樣化，除了傳統(tǒng)的營銷模式以外，要求受眾在整個營銷傳播中能主動的去尋找信息、追逐信息，向資料庫、電子圖書館、影視中心索要信息。而網絡營銷正是符合了這種互動模式的需求。

三、網絡營銷在電影行業(yè)中的應用

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。目前廣泛接受的網絡營銷手段有搜索引擎營銷、互動式營銷、博客營銷、基于數據庫營銷等。而在電影行業(yè)的應用中，網絡營銷呈現出其具體特點。

（一）網絡營銷在電影行業(yè)中的適用性分析

1、宣傳成本低、信息容量大

有效的利用網絡來挖掘潛在的電影受眾是商業(yè)電影營銷中的重要環(huán)節(jié)。許多公司都發(fā)現投資建立影片網站與花費上千萬甚至更多來通過現實的傳統(tǒng)媒體（如報紙、電視等）所做的宣傳營銷相比，網站的成本根本是微不足道的。因此，許多商業(yè)片都依托于大型的門戶網站（如新浪和搜狐）在影片上映前就建立了有關影片的專題網站，并與門戶網站聯合建立影片的官方網站。從容量上講，紙媒為一部電影推出?？褪稚僖姡覍？娜萘恳伯吘褂邢蓿W絡則可以制作精美的頁面吸引影迷，在網站上只要有一個入口就可以進入到影片的專屬頁面，而這個頁面的容量更是紙媒所不能夠比擬的。

2、信息傳播效率高

網絡營銷的優(yōu)勢在于傳播度廣泛而快速，無論是票房數據，還是活動報道，網絡都會領先于紙媒出爐；網站的聯動效應，鏈接效應使其在極短的時間內能夠實現最大范圍內的傳播，這一點正恰恰符合了影片宣傳的需要。對于一部新的影片，在上映前讓更多的人知道影片， 追求更多的覆蓋人群并對有關影片內容的話題進行廣泛的討論，正是影片公司所需要的效果。

3、宣傳效果持久

在報紙或者電視上進行推廣，維持時間很有限，很快就會被其它信息覆蓋，而網站則會持久的進行宣傳。影片的網站不僅可以在影片上線之前和放映期間樹立人們對電影、導演以及演員的認識，而且一旦大量的媒體廣告停止和影片下線到輔助市場后，影片網站依舊可以進行持續(xù)的宣傳。這樣一個持久、 穩(wěn)定的營銷平臺有助于電影公司、導演、演員行業(yè)地位的鞏固或營造。

4、互動性強

網絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著的特點就是網絡互動性強，可滿足消費者自主、獨立的心理，而這契合了我國網民和電影觀眾年輕化的特點。用戶可以參與專門針對影片設計的各種互動的游戲，以及在網上購買與影片相關的DVD 和其他衍生產品。在一些電影網站中，評價電影的優(yōu)劣是由觀眾觀影后去進行打分評定的，是觀眾互動的一種形式，也成為其進行網絡營銷推廣的重要平臺。

5、營銷效果好

隨著互聯網人群的急速擴大，制片方更愿意將網絡媒體作為傳播的首要平臺。例如《泰囧》取得了12.6億票房的優(yōu)異成績，如此傲人的票房成績，多數功勞要歸功于網絡營銷團隊。在豆瓣網上，《人在囧途之泰囧》的電影評分一直保持在8.9分，而隨著去影院觀影的人越來越多，分數也略有所下降。在電影評價網站上，好的分數往往就代表了好的電影質量，如果在前期就建立起良好的口碑，就會對票房產生至關重要的作用。

（二）網絡營銷在電影行業(yè)中的應用形式

1、官方專題網站的營銷

一般情況下網站是網絡營銷的基礎，官網營銷模式又稱IM營銷，通過建立一個官方專題網站幫助企業(yè)推廣電影和品牌。例如電影《西游·降魔篇》建立了獨屬于自己的官方網站，通過從多方位文字、圖片、視頻等層次進行宣傳，并且建立了一個獨特的網頁游戲模式，讓消費者從聲覺、視覺、感覺全角度來身臨其境。

2、網站站群的推廣

網站站群的推廣是利用各種即時聊天工具中的群功能展開的營銷推廣，是非常好的一種網絡營銷手段，例如電影《人在囧途之泰囧》除了官方專題網站外，另外還做了其他四個附屬網站，通過網站可以的虛擬新聞以及一些互動功能。

3、SNS社交網站平臺推廣

隨著社交化平臺的火熱推廣，借助社交化平臺的營銷推廣策略已成為趨勢。如電影《那些年，我們一起追過的女孩》在豆瓣上建立過自己的專題頁面，有不少粉絲都紛紛加入，而《那些年，我們一起追過的女孩》在這些社交平臺里的更新，所有粉絲都會看到，并進行評論和互動。

4、微博營銷

微博營銷是通過微博，建立一個互動交流的平臺，及時的一些電影的相關信息，并且通過微博進行互動交流。如《北京遇上西雅圖》建立一個官方的微博，粉絲達到5萬人，并且建立一個粉絲群，營銷效果確實非常有效。

5、在線游戲推廣

在線游戲推廣是通過建立一個在線游戲平臺，在線游戲讓消費者在娛樂過程中感受電影。在電影《倩女幽魂》的官方網站中有一個與電影相關的在線游戲。游戲吸引了一大批粉絲，從而帶動了電影的宣傳推廣。

6、通過手機互聯網推廣

手機互聯網是一種趨勢，而隨著智能手機的普及，許多網絡推廣方式也可將其轉移到手機互聯網中進行，在電影《失戀33天》的官方專題網站中提供了iphone的相關應用插件，可以下載到手機中使用。

（三）電影行業(yè)應用網絡營銷的問題

目前電影網絡營銷已采用多種形式和手段展開，但是多個案例之間的同質化現象非常明顯：一律都是官網啟動，整個網絡宣傳的通路建設都依賴于新聞加緋聞加輿論導向的方式；和知名網站進行戰(zhàn)略合作，利益均沾的初衷落實到最后難免變成了電影宣傳效果弱化，而合作伙伴看重利益分成為主；游戲部分的設置也更接近于簡單的推介，抑或直接當成周邊產品來設計……這種同質化現象，以及一律狂轟濫炸的信息覆蓋，容易引起消費者的審美疲勞，從而對網絡宣傳的信任度降低，進而影響到網絡營銷的實際效果。因此，國產電影的網絡營銷策略還有待成熟，對于網絡用戶心理的把握，以及對用戶的網絡使用習慣的觀察和分析，乃至到最后手段的落實和效果的達成，都有待提高。

四、電影行業(yè)網絡營銷的策略建議

1、抓住受眾心理的營銷策略

接受網絡信息的網民與觀看電影的觀眾，都可以成為電影網絡營銷的受眾。受眾是媒介經營市場的主體，誰能夠真正的理解受眾，誰就能在激烈的市場競爭中得以立足。電影消費者群體以年輕人為主，他們愛時尚、追求個性，但在信息接受過程中具有比較強的從眾心理。它表現在生活在一定群體中的青年人，為了避免被群體拋棄與否定，其個體行為都會趨向于與群體的總趨向一致準確。因此抓住受眾的從眾心理，在營銷內容上要迎合年輕人的時尚、喜好與興趣，將會激發(fā)起電影觀眾群體的追隨熱情，這會是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。

2、規(guī)范網絡營銷策劃步驟

應該充分利用網絡營銷對中國電影品牌與影片進行口碑塑造，盡快采取規(guī)范化的網絡營銷策劃步驟，即在保持營銷內容個性化的前提下，采取規(guī)范的步驟推出網絡營銷手段。具體步驟建議可分為：（1）總體構思階段，要對電影題材進行深度解讀；確定目標客戶群的心理特點；明確網絡營銷的目標、時間表以及營銷形式。（2）設計階段，選擇官方網站制作方、門戶網站和游戲網站的合作方；進行網絡宣傳的內容設計；特別要注重突出設計新意和迎合客戶個性化需求。（3）實施階段，及時收集客戶感興趣的信息進行電影宣傳的維護和更新；采取各種互動形式將營銷效果持續(xù)深化；避免負面信息的流出。（4）不斷創(chuàng)新階段，及時總結經驗，并收集一些新技術，新成果要不斷通過網絡營銷的手段表現給顧客，讓顧客體會到一種新鮮的感受。

3、互動體驗帶來更多機會

互動體驗式營銷，指微博互動在營銷活動貫穿始終的一系列行為。在全面客戶體驗時代，企業(yè)與用戶的互動應該從營銷活動的預先宣傳開始一直到用戶體驗產品并反饋使用信息的全過程。組織優(yōu)惠的體驗營銷活動會讓用戶更愿意投入自己的時間和精力去參與。這樣帶有獎勵性質的活動一般都會得到多數電影潛在觀眾的關注，而且活動過程其實都可以通過微博來進行時效的直播，極大地激勵觀眾的積極性。

4.行業(yè)聯手抵制盜版

中國電影行業(yè)缺乏對知識產權的保護，盜版現象十分猖獗，盜版的產生使人們不愿意去影院觀看電影，這個問題一直是一個阻礙中國電影發(fā)展的難題。通過網絡營銷宣傳去影院觀影，抵制盜版。

參考文獻：

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篇6

【關鍵詞】企業(yè) 品牌 創(chuàng)建

在當今的市場競爭中，企業(yè)產品的差異性越來越小。因此，企業(yè)的個性化、特色化的品牌，便成為消費者識別和記憶產品的關鍵。品牌作為無形資產，不只是企業(yè)產品的名稱或標識，它也成為企業(yè)創(chuàng)造產品附加價值的最主要資源。如今，品牌的價值與作用越來越突出，并將成為市場競爭的核心內容。名牌產品已經成為一個企業(yè)科學技術水平、管理水平、營銷水平及企業(yè)文化的綜合反映。

一、品牌的定義及其特點

（一）品牌的來源及其定義。

研究企業(yè)品牌，首先要明確品牌的定義所謂“品牌（brand）”一詞，最早來源于古挪威文字“brandr”，而在英語中“brand”一詞的含義是指印記（古代烙在犯人身上）、標記（古代烙在牲口身上，表示主人的所有權）。隨著市場經濟出現與發(fā)展，品牌逐漸成為了某一類產品的獨特標記，并且具有非常重要的市場營銷學方面的意義。對于品牌的定義，不同的學者有不同的看法，綜合各種觀點，可以從以下五個角度對品牌加以定義：

第一，品牌是產品或服務屬性的反映。品牌基本的特征即品牌是企業(yè)產品和服務的反映。品牌這個基本特征反映出其具有的產品或服務的識別功能。企業(yè)通過某些詞匯、標志、圖案或這些元素的組合，構成自己的品牌，將自己企業(yè)的產品和服務與競爭對手區(qū)別開來。美國市場營銷協會（AMA）將品牌定義為：品牌是指用來識別一個或一類產品以及勞務的名稱。術語、象征、記號或設計及其組合，目的是和其他競爭者的產品以及勞務區(qū)別開來。

第二，品牌是企業(yè)形象的名片。品牌擁有豐富的內涵，并且代表著企業(yè)的個性。正如著名廣告學家大衛(wèi)？奧格威所言，品牌是一種十分復雜的象征，它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等要素的無形組合。品牌同時也由于消費者對其使用的印象及消費者自身的經驗不同而有所不同。品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)形象的名片。如奔馳汽車代表“制作精致”，可能會讓人以為嚴謹的老板或一幢莊嚴的建筑，而沃爾瑪代表的價值觀則是尊重個人，服務顧客，追求卓越。

第三，品牌是重要的無形資產"品牌是能給擁有者帶來溢價。產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其它競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自在消費者心智中形成的關于其載體的印象。在今天，無形資產對于企業(yè)的重要性已經超過了有形資產，品牌更是企業(yè)獲取利潤，提升競爭力和擴大經營規(guī)模的源泉，其產生的價值增值是難以估量的。而另一方面，品牌也可以為消費者創(chuàng)造價值，購買并使用強勢品牌的商品，去具有強勢品牌的餐廳用餐，消費者可以得到物質和心理上的雙重滿足。

（二）品牌的特點。

一個成功的品牌應該是在市場上具有高知名度，高美譽度和高忠誠度的要素組合。

高知名度：品牌知名度是指某品牌被公眾知曉。了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。品牌知名度一般可分為四個層次：無知名度，提示知名度，未提示知名度和第一提及知名度。它們呈一個金字塔型，越往上發(fā)展，越難實現。

高美譽度：品牌的美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，如果品牌知名度是一個量的指標，那么品牌美譽度就是一個質的指標，它反映某一品牌內在質量的高低。

高忠誠度：品牌忠誠度是指顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。與品牌知名度相類似，品牌忠誠度也可以把消費者分為幾個層級，它們分別是無忠誠度者，習慣購買者，滿意購買者，情感購買者和忠誠購買者。從品牌經營的角度一般考慮后四個群體，它們也呈一個金字塔型。

二、企業(yè)品牌創(chuàng)建的核心——文化

（一）品牌與文化的關系。

品牌存在于人們的頭腦中，而非實體中。“人們認為品牌具有價值是因品牌的差異化和品牌的實用性，在現在的生活中我們發(fā)現，越來越多的價值來源于那些非功能性的方面，這些價值往往更強烈、更具意義”。菲利普·科特勒認為，“僅僅滿足顧客是不夠的，你還必須取悅他們”。品牌價值不是品牌的符號化，如品牌的名稱、符號、Logo 等，它是品牌形式和內涵的統(tǒng)一，是企業(yè)價值和消費者價值的統(tǒng)一，品牌構建的核心是創(chuàng)立新的價值。

品牌文化是品牌的價值核心，它決定品牌存在的方式，演變的路徑，是品牌的精神理念，是企業(yè)和消費者共同構建的價值觀。品牌戰(zhàn)略要以品牌精神為核心，以品牌資產價值為目標，建立個性鮮明、形象親和的品牌。品牌的文化內涵是品牌的靈魂。品牌即是文化的載體，品牌本身又是文化的表現，品牌離不開文化。品牌從一誕生起就天然與文化相聯系，品牌名稱、色彩、符號等等均是文化的表現，品牌要符合社會文化的發(fā)展，要與消費者的文化背景、宗教和政治相融合。品牌的存在首先是文化的認同，否則，任何設計、符號都是沒有意義的。失去文化，品牌將受到強烈的抵御，許多公司在國際化競爭中的失敗大都表現為文化的失敗。品牌戰(zhàn)略構建的不是產品或企業(yè)的符號，是消費者對企業(yè)的認同，而消費者的認同又是以文化為基礎和歸宿來進行的。美國斯科系統(tǒng)（Cisco System）公司的首席執(zhí)行官約翰？錢伯斯（JohnChambers）說，企業(yè)必須“把顧客置于你文化的中心”。

（二）品牌文化對企業(yè)品牌創(chuàng)建的作用。

（1）品牌文化構建能使企業(yè)的文化建設內外有機統(tǒng)一。傳統(tǒng)對企業(yè)文化的研究主要注重對企業(yè)管理效率的提升，企業(yè)文化是建立在企業(yè)內部組織的管理和運行上，雖然后期出現了大量對企業(yè)文化的拓展研究，以及企業(yè)文化范圍的擴展，譬如企業(yè)形象等，但研究企業(yè)文化的立足點沒有改變，仍然是以企業(yè)為研究主體。企業(yè)作為公眾組織，生于社會，長于社會，企業(yè)離不開市場，也離不開消費者。因此，可以說，缺乏消費者的企業(yè)文化是不健全的，是缺乏核心價值的。企業(yè)文化是一個廣義概念，應包含組織內部的機構，也要包含消費者及相關團體。品牌文化以品牌為核心，將企業(yè)與消費者緊密聯系起來，在以消費者為核心的現代市場營銷中，充分關注消費者利益，構建二者價值融合的品牌文化，使企業(yè)的價值觀與消費者的價值觀互為貫通，并有機統(tǒng)一。

（2）品牌文化是品牌構建的核心，品牌文化塑造能有效提升品牌價值，增強品牌個性企業(yè)要建設什么樣的品牌？消費者需要什么樣的品牌？什么樣的品牌是最具生命力的？這些問題都是品牌建設中必須解決的問題，是品牌建設的基本思路。品牌建設不能流于形式，它不是企業(yè)的 VI 系統(tǒng)和單一的營銷行為。品牌必須始終如一地體現品牌的個性和特質，這些都是以文化為源泉的。品牌文化探究，為品牌建設打下了基礎，也為品牌戰(zhàn)略提供了競爭優(yōu)勢?？v觀成功的品牌，譬如可口可樂、勞斯萊斯、奔馳、星巴克等等，經百年不衰，無不是以文化為基礎的。

（3）品牌文化能增強企業(yè)核心競爭力，使企業(yè)具有獨特的競爭優(yōu)勢經過理論和實證研究證明，企業(yè)文化競爭力是企業(yè)最高境界的競爭方式。品牌文化通過品牌價值重塑，完善品牌價值體系，提升了企業(yè)的品牌資產，為企業(yè)找到了新的競爭優(yōu)勢--品牌文化競爭，從而增強企業(yè)競爭力。

三、企業(yè)品牌創(chuàng)建的營銷策略

當企業(yè)的品牌發(fā)展到一定階段時候，競爭力的提高更多的表現在市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新上。因為當企業(yè)發(fā)展到一定階段時，其技術進步的速度相對緩慢或者發(fā)展空間會有很大限制。

所以，在市場份額的占有和品牌競爭力到達一定的程度后，一步的提高主要依賴不斷創(chuàng)新的營銷策略。通過市場營銷機制增強與消費者的溝通，來不斷創(chuàng)造產品在消費者心中的興奮點，可以利用整合營銷，以建立與顧客長期穩(wěn)定的關系為目標，不但注重品牌的傳播，而且更要注重產品能給消費者帶來的價值。在此基礎上，建立消費者對品牌的忠誠度，在創(chuàng)建強勢品牌的策略中，整合營銷策略手段最多，也最為靈活。對于中國企業(yè)而言，可以采取的促銷策略包括廣告策略，公共關系策略，銷售促進策略，互聯網營銷策略等4種。

（一）廣告策略。

廣告策略是企業(yè)對于品牌與消費者進行溝通的最基本、最有效的手段之一。從目前的現狀中可以看出，中國企業(yè)品牌知名度低，消費者對于企業(yè)品牌的選擇沒有傾向性，對于提高品牌知名度，以至于提高消費者的忠誠度，廣告是很好的解決手段。企業(yè)采取廣告策略，比較適合于采用電視廣告、戶外廣告、網絡廣告和報紙雜志廣告等4種形式。

第一種是電視廣告。電視廣告覆蓋面廣，關注度高，且同時包含視覺和聽覺效果，是效果最好的一種廣告形式。外國的許多企業(yè)的品牌聲譽積攢到一定階段，仍然經常不定期推出電視廣告，以宣傳新產品和新的促銷策略，贏得了很大的消費者群體。效果非常顯著。比如肯德基和麥當勞的快餐。相比較而言，中國的企業(yè)在電視廣告上的投入十分不夠，或者不夠持久。如果電視廣告做的成功，高成本也有會帶來高回報，對于中國的企業(yè)而言，為將品牌推廣下去，可以將資金投入于電視廣告這一營銷策略上。

第二種是戶外廣告。在車站、高速公路等地點設置戶外廣告是中國企業(yè)可以采取的策略之一。戶外廣告成本相對較低，且易引起注意，是切實可行的廣告策略。在戶外廣告宣傳中，企業(yè)應注意對其品牌以及對其新產品的突出。

第三種是網絡廣告。如今的時代是互聯網的時代。通過網絡廣告進行營銷也是一種很重要的手段。網絡的受眾群體廣，有很好的信息傳遞性。但是，消費者上網時往往將廣告信息屏蔽掉以及網絡廣告成本過高，企業(yè)倘若選擇網絡廣告，一定要有策略性。

第四種是報紙雜志廣告。與上述幾種廣告相比，在報紙和雜志上廣告無疑成本更低。低成本加上報紙和雜志較大的受眾群體，使報紙和雜志廣告成為了企業(yè)進行品牌營銷的首選。在報紙和雜志廣告中，企業(yè)應首先突出其作為品牌的特點，使閱讀報紙和雜志的消費者能夠第一眼認識的這是企業(yè)品牌的廣告。在此之后，進一步宣傳其快餐產品的特點。

（二）互聯網營銷策略。

隨著互聯網的高速發(fā)展，在全世界范圍內，掀起了 internet 應用熱潮，世界各大品牌都開始利用網絡開展產品的電子銷售、進行電子廣告、提供多種信息服務，積極探索全新的傳播方法，網絡營銷和網絡傳播在近幾年有著廣泛的應用和推廣，成為網絡傳播時代，品牌競爭優(yōu)勢的新賣點。網絡傳播和營銷開始在品牌運營策略中，發(fā)揮著至關重要的作用，為品牌的發(fā)展開拓了全新的空間，提供了全新的運營方式，在改善傳統(tǒng)傳播方式的缺陷、調整品牌與受眾的關系、促進品牌發(fā)展等方面起著至關重要的作用。

互聯網應用方面的深入，逐漸把傳統(tǒng)企業(yè)網站建立成面向終端消費者宣傳和銷售渠道的電子商務網站，建立了完善的電子商務交易平臺，很多門戶網站都致力于在網絡上向消費者提供最專業(yè)及時的信息?；ヂ摼W的快速發(fā)展促進了電子商務為代表的新經濟時代，激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)潛在的營銷能量?；ヂ摼W作為一種新的新的銷售渠道、營銷理念和新的信息交換方式，體高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和運作方式，促進了品牌向更高層次競爭邁進。目前互聯網已經成為品牌宣傳和營銷的重要工具，并把網絡品牌建設和創(chuàng)新作為新的競爭優(yōu)勢，積極改變品牌命運。網絡傳播和網絡營銷雖然在當今現代國際市場上，尤其是在發(fā)達國家市場中，己得到廣泛應用，但在我國目前的市場情況下，仍處于起步階段的成長期，品牌的網絡傳播和網絡營銷的意識較為不先進。我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)在網絡傳播和網絡營銷中的客戶管理項目的研究，則需要更具我國的實際情況，融合中國特有的商業(yè)運作習慣、業(yè)務流程等展開研究。

（三）促銷營銷策略。

售賣者在短期內通過開展某些促銷活動鼓勵消費者嘗試和使用產品和服務，是一種非價格促銷手段。對于企業(yè)而言，可以采取的銷售促進策略有贈品、消費積分餐等。這兩種是外資企業(yè)常用的銷售促進手段，其贈品的成本通常較低，但取得的效果卻遠遠大于贈品的成本。消費積分現在經常被超市等零售企業(yè)所采用，企業(yè)也可以借鑒，如積分滿一定程度即可享受優(yōu)惠價格等等。

四、結語

我國企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，還存在許許多多的問題，但我國企業(yè)品牌意識仍正在逐漸加強。經過近20年的努力，我國已形成了一些著名的民族品牌，如“紅塔山”、“長虹”、“海爾”、“聯想”、“科龍”、“TCL”……這些品牌在15年前還基本沒有影子，而現在已成為消費者十分喜愛的品牌。更多的地方品牌也應運而生，成了當地經濟發(fā)展的支柱。我們相信，在我國政府和我國企業(yè)的共同努力下，我國企業(yè)會不斷提高品牌意識，加強科學管理，正確實施品牌策略的創(chuàng)建和發(fā)展。只有這樣，企業(yè)才能在競爭中生存，我國經濟才能蓬勃發(fā)展。

參考文獻：

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一、市場營銷現狀與面臨的危機

當前我國鋼鐵企業(yè)市場營銷正面臨營銷瓶頸，鋼鐵行業(yè)產能凸顯過剩，深入改革必須建立與新的營銷模式，保障鋼鐵企業(yè)市場營銷管理體制更加完善。

1.1 鋼鐵企業(yè)市場營銷現狀呈現明顯差異化。

分析鋼材市場的地理分布狀況、銷售情況，得知，鋼材銷售走勢決定了鋼材市場的定位與分布，是科學選擇鋼材目標市場的有利依據；而鋼鐵市場生產不平衡，和消費過程不均衡，使得鋼材市場呈地域差異性發(fā)展趨勢，如：上海寶鋼、北京首鋼、遼寧鞍鋼、湖北武鋼、內蒙古包鋼、河北邯鋼、唐鋼；鋼鐵市場重點區(qū)域需要重點把握，如，西部地區(qū)的甘肅酒鋼，對寶鋼集團八鋼公司市場份額具有明顯沖擊力；通過對鋼材生產、銷售進行深入研究，建立寶鋼集團八鋼公司鋼材營銷網絡，形成科學規(guī)范的營銷體系。

1.2 寶鋼集團八鋼公司營銷面臨危機亟待調整。

寶鋼集團八鋼公司是鋼鐵企業(yè)龍頭之一，具有年產鋼1600萬噸的綜合生產能力。鋼鐵主業(yè)產品有螺紋鋼、帶鋼、中寬帶、H型鋼、中厚板、特殊鋼等80余種，有國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)產品18個，產品遠銷中亞、西亞地區(qū)。伴隨著中國鋼鐵市場競爭的日益激烈，八鋼公司企業(yè)市場營銷出現短板現狀，鋼材產品的銷售出現滯銷，公司也面臨著從未有過的殘酷競爭局面。寶鋼集團八鋼公司在現行市場環(huán)境下，需要更好地適應市場，建立靈活的營銷計劃和策略，研究分析營銷新趨勢，才能形成整體營銷管理方案。因此，加快營銷戰(zhàn)略調整，提高產品的競爭力，已成為寶鋼集團八鋼公司的必然選擇。

二、研究意義與內容的創(chuàng)新點

鋼鐵工業(yè)是我國國民經濟的重要組成部分，但是在我國對市場營銷理論的大量引進和研究中，較少系統(tǒng)地涉及到鋼鐵產品的市場營銷管理理論，其營銷策略的理論研究滯后于一般性消費品。因此，中國的鋼鐵行業(yè)急需與中國當前的市場環(huán)境相適應的營銷理念來指導鋼鐵行業(yè)的營銷管理工作。在激烈的市場競爭中，應不斷的分析和解決鋼鐵企業(yè)市場營銷策略所隱藏的缺陷，制定有效的營銷策略并加以實施，這就是本文研究的理論意義。研究鋼鐵市場營銷管理理論具有科學性、先進性及獨特之處，也是本文研究內容的創(chuàng)新點。

三、分析寶鋼集團八鋼公司的市場營銷在策略層面上將體現三大新趨勢：

3.1 趨勢一，進行市場新分類，將產品“極致”與市場系統(tǒng)對接。2005年菲利普.科特勒在中國提出了“水平營銷”概念，建議企業(yè)從“細分中”彈出來，對產品認知價值進行拓展、延伸和改變，使產品獲得新的、更加廣泛的市場空間?！皹O致”是一種超越競爭對手的“差異化”概念。系統(tǒng)解決方案意味著產品驅動、品牌驅動和渠道驅動的有機結合，也意味著集合要素、整體能力與綜合實力的較量。目前，寶鋼集團八鋼公司所能提供的鋼材產品尚需細化，公司的銷售部需進一步研究市場，進行新的分類，解決粗鋼與板材產品在產能過剩情況下的營銷問題。

3.2 趨勢二，深層次融入消費者。鋼鐵企業(yè)要素之一就是客戶。建立一個穩(wěn)定、有競爭力的客戶關系對寶鋼集團八鋼公司相當重要。

3.3 趨勢三，校、廠、商合作，培訓工程化、市場化交易和一體化管理模式。“市場化交易”是指，廠家和分銷商（經銷/）商之間，交易主體邊緣清晰，合作雙方進行市場化運作，雙方責、權、利明確?！耙惑w化管理”體現出廠家對分銷商施加影響，提供培訓，納入統(tǒng)一管理的組織范疇，使其經銷模式符合廠家的愿望和要求，雙方協同運作，加強鋼校的校企互動。

四、進一步增強鋼鐵企業(yè)市場營銷策略內容

4.1 強化營銷培訓，提升隊伍素質

組建一支優(yōu)秀的鋼材銷售營銷隊伍將推進鋼鐵企業(yè)成長、擴大市場營銷份額和提高市盈利。鋼企的營銷隊伍成員，大多來自于基層，呈現出專業(yè)知識儲備不足、營銷策劃能力薄弱，但樸實、勤奮、坦誠、任勞任怨等特點。從營銷理念、企業(yè)營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓、發(fā)展與壯大。健全市場營銷機制，提高現代營銷能力。

4.2 拓展技術營銷，開辟市場新空間

一是建團隊，訂制度。組建技術型營銷團隊。明確職責、流程、市場和客戶的要求、待遇及考核辦法，做到有章可循。二是研發(fā)有市場需求的新產品。分析鋼鐵行業(yè)及鋼材市場發(fā)展趨勢，了解市場需求和期望。要求走訪、傾聽客戶意見，及時反饋鋼材企業(yè)市場剛性與彈性需求，公司不斷改善工藝，提升產品的品質。三是進行營銷終端技術指導和售后服務。對鋼材系列產品的使用進行技術指導，更新換代，獲得永續(xù)競爭力。四是建立用戶檔案，開發(fā)差異化產品。

4.3 實施市場細分及差異化策略

市場細分營銷策略是指按照消費群體愿景與需求把一個營銷市場總體劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。企業(yè)必須對現有市場進行細分，如將目前的特殊鋼市場細分為油氣管道無縫鋼管市場、軍管用品鋼市場、日常模具鋼市場等。市場細分執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，如，細分后，寶鋼集團八鋼公司可以針對自身的特點，在輕、小、型有限公司內部，對每一個選定的不同型號、不同規(guī)格的產品進行區(qū)別于酒鋼等競爭對手的市場戰(zhàn)略活動。

4.4 完善客戶關系管理

建立完整的客戶關系管理檔案，要把握關鍵客戶，建立網絡管理客戶系統(tǒng)，重視分銷商關系營銷。隨著市場競爭的多元化，在招、投標等工作方面，核心客戶資源成了鋼鐵企業(yè)爭奪市場份額，解決銷售難點、熱點問題的焦點。

4.5 建立健全網絡系統(tǒng)企業(yè)營銷策略。

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尋找營銷價值的“勢”

如果你的企業(yè)商業(yè)模式還是在生產、加工、產品、招商、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)套路下運作，徘徊在產品需要廣告語，需要提煉獨特銷售主張……這些已經形成思維定勢的傳統(tǒng)營銷中，難免會使大家產生疲勞感。會發(fā)現消費者興奮不起來，同時，也會發(fā)現傳統(tǒng)營銷找不到“勢”了。不管在哪個行業(yè)，任何事物，不怕小，就怕沒有勢。小米雷軍說，站對了風口，母豬都能飛上天。風口就是勢，沒有這個勢，企業(yè)就是一潭死水。如何找回如火如荼的營銷發(fā)展之勢，是所有傳統(tǒng)企業(yè)最大的命題之一。

市場營銷步入今天似乎很有點由過去照見未來的意味，從某種意義上而言，如今由開放的互聯網搭建的關系網，讓世界變得如同一個地球村。正因如此，企業(yè)也需要重新啟用原來的那些規(guī)范――善于經營關系、注重自身口碑和信譽。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”?，F在的中小型網絡營銷市場，逐步從傳統(tǒng)的模式脫離出來，傳統(tǒng)行業(yè)走創(chuàng)新營銷模式已不再鮮為人知，開始探索O2O的道路上缺少不了傳統(tǒng)網絡營銷的基礎，線上線下依然是多數企業(yè)實現互聯網平臺盈利的最重要部分，線上線下的結合需要借助多種渠道多種手法環(huán)環(huán)相扣，以完成整個市場盈收的最終結果。

在新的營銷環(huán)境之下，用戶日益扮演著占據主導地位的“生活者”的角色，其需求與興趣在時間及空間兩個維度被重新解構，為企業(yè)營銷帶來挑戰(zhàn)同時也帶來了無限機遇。而要適應這一巨大變革，企業(yè)不僅需要從外部整合多種可為己所用的傳播模式，找到新的溝通元素，整合當下“碎片化”式的營銷策略，打造最佳營銷方案，同時也要加強創(chuàng)意傳播管理，從企業(yè)內部做好迎接營銷變革的準備，尋找回營銷價值的“勢”。

發(fā)揮網絡的“價值功能”

互聯網現在不斷地發(fā)展，進入了所謂的3.0時代。這一切變化帶來的問題就是企業(yè)如何從傳統(tǒng)的營銷方式轉向互聯網平臺。因為很多的企業(yè)越來越渴望利用互聯網。很多原來的營銷服務公司也都努力進入這個領域。在這個過程里，可能最重要的是路徑和方向一定要越來越準確，越來越科學。但見過仍然有很多傳統(tǒng)企業(yè)用傳統(tǒng)思維做互聯網營銷，比如馬應龍做的一個視頻廣告《屁股歡樂頌》，放在互聯網上，以為是網絡營銷，其實傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)，創(chuàng)意感非常弱，典型的傳統(tǒng)思維創(chuàng)意方式。其實，不一定非要在互聯網上賣，而是要用互聯網思維方式賣！什么是互聯網思維方式，就是與目標人群打成一片的思維方式，就是C2B，最后形成粉絲經濟，建立起企業(yè)自己的粉絲帝國。

無論你是已經經營多年的企業(yè)，還是剛剛開展網上業(yè)務，網絡營銷讓大家站在了同一起跑線上，擁有了共同的競爭環(huán)境。而改變經營戰(zhàn)略、經營模式，使更多的企業(yè)通過網絡去找客戶，可以通過網上的很多方式比如郵件，視頻，語音等工具，既方便又節(jié)省成本，可以做到不忽略每一個客戶，還可以及時收到客戶的反饋意見，進一步提高產品質量，讓客戶更加的滿意，從而提高客戶的忠誠度，可以讓生意越做越大。增進客戶關系，提高客戶忠誠度的同時，由于網絡營銷不是單獨存在的，還可以配合線下的營銷活動，通過在網上對產品的不斷宣傳，勢必會促進線下的銷售，所以線上線下要雙管其下，這樣效果會更好。

多屏傳播的“發(fā)現為王”

我們生活在媒體的世界里，媒體的維度主要體現在媒體的形態(tài)多樣性、媒體的數量激增和信息量暴增；受眾的維度體現在受眾在消費媒體時自由度提升，個性化得到滿足，媒體碎片化使得消費者接收信息在時空上都有了突破，但也要多屏整合才能挖掘其中的內在價值。

從傳統(tǒng)媒體的“內容為王”、網絡媒體的“終端為王”到如今多屏互動時代的“發(fā)現為王”， 社會化的傳播不僅能真正實現多屏之間有交互，而且也能實現多屏整合運用。多屏時代的“多屏互動”、“多屏轉移”、“多屏共享”等特質，加之多屏互動對電腦、電視、平板、手機等多渠道信息的全面覆蓋，多屏營銷可以實現品牌傳播在PC、手機、平板和互聯網電視之間的無縫聯接，為品牌進行定向、互動營銷提供了更多的可能。如視頻網站播放品牌廣告，消費者可以使用馬上參與互動、手機下載優(yōu)惠券等，把品牌展示轉化為更多實際行動。

與此同時，很多人在這個過程中忽略了一個重要的問題，每一個屏都固定地存在于它的社會生存體系之中。因為在多屏化的溝通過程中，首先需要真正意義上的互動，沒有互動的話也就沒有多屏的存在的意義。讓所有參與者都在多維化互動的結構中找到互動關系。因此，如果想把多屏傳播運用好就一定是從人的生活的行為軌跡出發(fā)，進而達到一種社會關系的挖掘，去尋找更多平時遺漏的關系并且加以利用，這也是跨屏傳播的意義所在。多屏營銷勢在必行，視頻營銷也將由此進入一個全新的階段。

情感營銷的“貼心服務”

新時代環(huán)境下的企業(yè)競爭實際上就是服務的競爭，把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷等營銷策略實現企業(yè)的營銷目標。改變以往那種“請進來”的營銷模式變成新的“走出去”營銷理念。要想最大限度的滿足消費者的消費心理，就得走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足消費者的物質需求，同時滿足消費者的精神需求。

雖然越來越多的企業(yè)在營銷的競爭中也慢慢打出了體驗式營銷，名頭雖響，但響應者卻寥寥無幾，即使偶爾有人參加，也不外乎是沖著你承諾的些許好處去的，湊個熱鬧而已，對于產品營銷效果的提升并沒有起到多大作用。相反的一些區(qū)別于原有傳統(tǒng)營銷模式的公益活動，倒可以快速提升產品的知名度和美譽度， 可見多元化時代就需要多樣化情感服務?，F代化企業(yè)需要情感營銷，而這里所指的情感營銷不僅僅限于企業(yè)自身組建的一支情感營銷隊伍，重要的是可以廣開思路，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，把決定產品效果的判定權交給消費者。只有消費者認可企業(yè)產品，擴大產品的消費圈，通過權力倒置的全新服務模式，才能把情感營銷和口碑營銷發(fā)揮得淋漓盡致。相關人士指出，情感營銷必將創(chuàng)造現代化中國市場營銷的新格局，但在企業(yè)營銷模式中建構一個完善的“情感營銷管理體系”才是做好情感營銷的根本所在。

玩轉微信的“營銷利器”

隨著電商發(fā)展的火爆和快速，各種推廣營銷手段層出不窮，其中微營銷算是電商營銷推廣的重頭戲。時下“低頭族”的普遍，也為商家微營銷帶來了重要的契機和希望。微信是一個天然的營銷利器，是一個可利用的營銷平臺，微信營銷的巨大商業(yè)價值已經毋庸置疑。微信營銷注重網絡上的推廣，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，一定要習慣從傳統(tǒng)營銷方式到網絡營銷方式的改變。首先微信公眾平臺是一個綜合性的平臺，企業(yè)能在微信上完成從市場調研、客服咨詢到銷售等所有工作，各個環(huán)節(jié)都能在微信上獲得幫助。

企業(yè)的微信公眾平臺意在給目標人群產生信任感。因此，企業(yè)進行微信營銷的時候只需考慮如何讓自己的新老顧客信賴自己就好了，這樣才就能調動這個企業(yè)員工對于微信營銷的重視，從而展現微信營銷的強大威力。企業(yè)的微信公眾賬號，一定要重點展示功能及內容：QQ群、微信群，都是有必要的群，你可以讓你的粉絲相互交流，做一些行業(yè)群、興趣群。營造客戶自己的圈子，你進入客戶的圈子。新客戶的微信綁定一定很重要，微信是新的溝通工具，讓新客戶加微信公眾號的關注，即可開始統(tǒng)計積分，一定讓客戶記住你，并產生二次購買。

微信公眾平臺最大的一個好處就是經營客戶，或者說粉絲經營。都說經營一個老客戶比獲取新客戶重要得多，借用微信平臺的功能和內容展示，根據老顧客的喜好設定內容，同時每天群發(fā)對他們進行推送，以增加新老客戶與企業(yè)的互動。此外，微信公眾賬號要進行推廣的話，一定要全面覆蓋從市場調研到客服銷售的所有工作。自己的微信賬號，二維碼的地方，賬號推薦的地方等等，不能放過任何一個可以展示推廣的機會

“大數據”的多元化應用

隨著互聯網從“搜索引擎時代”向“大數據時代”邁進，傳統(tǒng)營銷傳播在從“記錄”向“預測”進化；品牌的營銷溝通方式的改變使“人”與“服務”間建起了全新的鏈接；營銷模式也從“展現”頁面聚焦在了“服務”方式。如果不能順應這些變化，你或許連消費者的影子都找不到。眾所周知，大數據應用是對特定的大數據集合，集成應用大數據技術，獲得有價值信息的行為。大數據最大的營銷價值在于它能幫助企業(yè)更好地了解用戶的需求，為企業(yè)的營銷行為創(chuàng)造更多元化的方向引導和建議。大數據的變革需要一個從量變到質變的過程，先行者們總是保持領先地位，在新的市場需求下，企業(yè)需要更加智能化的操作，完美的技術將是保證企業(yè)競爭力的主要方面，大數據則在其中扮演著至關重要的角色。

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關鍵詞：凡客誠品；校園市場；營銷策略；移動電子商務

一、背景簡介

VANCL（凡客誠品），由原卓越網創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底。由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。

凡客誠品在2010年下半年推出了凡客校園業(yè)務，校園可以深入學生之中進行更貼近學生心理的調查和實踐，使更多的學生可以了解到凡客誠品，這樣能夠充分地開發(fā)市場。凡客從開始創(chuàng)立，給自己的定位就是打造互聯網快銷品牌，而非快銷平臺，打造品牌才能獨立于平臺橫行的B2C電子商務領域，做到新穎獨特，這就使得凡客誠品這個品牌能夠深入人心，傳統(tǒng)服裝產業(yè)成本一般高達60%，但VANCL凡客誠品價格僅為傳統(tǒng)實體店里面同類衣服的一半，有的甚至一半還不到，成本到達30%，凡客做到了真正的薄利多銷。客戶最需要的是體驗，凡客誠品在這點做到了極致，30天無條件退換貨可謂是凡客對客戶至上最好的詮釋。凡客誠品植根于互聯網，僅僅做互聯網營銷，并且互聯網營銷是無孔不入，在對大學生推廣方面利用的是大學生用網絡的頻率高，對新興事物接受的速度快這方面的優(yōu)勢加大對學生的推廣力度。

凡客誠品雖然發(fā)展迅速，但仍然存在缺陷。物流是制約電子商務發(fā)展的瓶頸，在很多地方物流發(fā)展不健全，這也是制約凡客誠品在校園推廣的一個因素。產品在互聯網上具有很高的知名度，但在現實中的宣傳力度不夠，不經常上網和不上網的人群對凡客誠品的了解不夠深入，而且通過校園的推廣方法比較單一，學生精力有限，推廣力度低，很難到達深入人心使每個學生都能了解到凡客誠品，難以到達預想的效果。這些都是凡客現如今校園推廣的眾多缺陷中的部分。

隨著大學生網上購物日益流行，凡客有著前所未有的市場機遇。根據調查顯示大學生購買商品的排名第一位為服裝類，這對主打服裝的凡客誠品擴大校園市場有著先天的優(yōu)勢。

二、市場分析

由于電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)紛繁深入電子商務領域，成為市場規(guī)模大幅度增長的核心動力。VANCL凡客誠品選擇自有服裝品牌網上銷售的商業(yè)形式，目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。凡客誠品銷售額2008年達到3億，2009年達到7億，2010年達到20億，2011年達到45億，預計2013年超過100億，融資共吸引了6輪：第一輪融資（A）公司還沒設立，就融了兩百萬美元；第二輪融資（B）開業(yè)不到兩個月完成了第二輪融資；第三輪融資（C）六天搞定數千萬美元的投資意向書；第四輪融資（D）獲得老虎基金4000萬-5000萬美元規(guī)模的投資；第五輪融資（E）達1億美元；第六輪融資（F）凡客誠品完成2.3億美金?？傤~高達4.22億美元的后續(xù)投資，20011年公司就有12000人，據說有10億以上的庫存存量，從服裝延伸至家具、化妝品共有9萬多單品的產品品類，旗下已有快遞公司如風達，其所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為古跡。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。

針對大學生市場，凡客誠品在2010年就推出了校園推廣計劃，經營帆布鞋、衛(wèi)衣、T恤、運動裝等多款大學生青睞的服飾品類，并且專門推出了校園優(yōu)惠團購活動。凡客可謂真正做到了薄利多銷，傳統(tǒng)服裝產業(yè)利潤一般高達60%，但凡客誠品價格僅為傳統(tǒng)實體店里面同類衣服的一半，有的甚至一半還不到，利潤達到30%。價格便宜并且實惠是最吸引學生的方面，所以對凡客的宣傳推廣是很有利的。凡客誠品早就看重了校園市場和移動電子商務未來發(fā)展的潛力，先后提出了一系列擴大移動領域市場份額的措施：手機客戶端的、手機平臺購買優(yōu)惠、優(yōu)惠券短信等。

三、校園推廣分析

（一）營業(yè)推廣

凡客誠品校園通過手機平臺下單沒有優(yōu)惠，現如今注冊用戶通過手機平臺下單滿99減10，而的提成非特例品僅為10%，的優(yōu)惠力度還沒有手機用戶的大，手機平臺用戶可以直接優(yōu)惠，的提成必須累積到一定程度才能提現，這大大挫傷了的積極性，而且直接導致沒有學生找下單，這也是2011年后眾多優(yōu)秀退出凡客誠品的直接原因。凡客交流貼吧里盛傳一句話：用聯盟賬號下單的都是傻瓜。真正做校園的依然是用手機平臺下單，然后通過各種途徑獲取優(yōu)惠券，賺取優(yōu)惠券小額差價。這種夾縫中生存的能最大力度地在校期間宣傳凡客誠品嗎？很顯然不能。所以聯盟賬號通過手機平臺下單可直接優(yōu)惠的接口必須打開，有了直觀的利益，才能花最多心思加大校園推廣。

凡客誠品應繼續(xù)加大對移動市場的投入，注冊用戶通過手機平臺購物在先前的滿就減的活動基礎上再度發(fā)力，可以增加通過手機平臺購買就送贈品或積分放大更多倍數等措施增大移動市場的份額。贈品促銷，累計積分，積分兌換商品等都可吸引大學生再次來店購買，以及介紹新買家購買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優(yōu)惠，還可以拓展發(fā)掘潛在消費者。

（二）廣告宣傳

隨著凡客體的爆紅，在校園征集屬于學生自己的凡客體，@凡客誠品或@校園即可參與活動，選出優(yōu)秀作品進行優(yōu)惠券獎勵或凡客衣服獎勵，最好能將有才的“凡客體”設計到衣服上，讓學生參與設計能大大調動活動的影響范圍。這樣不僅符合大學生追逐時尚潮流的心理，又很好地宣傳了凡客，讓凡客的品牌文化更好地滲透到學生群中?？捎涗浶@注冊用戶的手機加作飛信好友，把最新的產品信息和優(yōu)惠措施傳達給學生。在每一個重要的節(jié)日，凡客都將送上最溫暖、最及時的祝福，樹立一個優(yōu)良的企業(yè)形象，讓每一個知道凡客的人從心底愛上凡客。

在情人節(jié)這樣的符合年輕人尤其是大學生過的節(jié)日上，重點打造一場專屬凡客的情人節(jié)，用廣告等方式大量宣傳，在校園打出“VANCL凡客陪你過最時尚情人節(jié)”微博示愛活動。只要@凡客誠品或校園在微博中寫出你對他（她）的真心話，凡客就可能幫你實現愿望，代表你送出情人節(jié)最可愛的禮物。提倡讓凡客作為情人們送禮物的首選，打造最時尚、最亮麗的情人節(jié)。

校園針對本學校的情況利用學校比較有著名度的媒體網站進行宣傳，也可以利用學校的報紙、雜志等進行宣傳。凡客誠品可統(tǒng)計校園注冊用戶，將最新最熱門的著名教授或企業(yè)家講座等優(yōu)質視頻第一時間發(fā)送給客戶。也可以發(fā)送以凡客為例子講解購物的過程和法律知識的講座視頻，有利于增加大學生對凡客誠品的興趣，樹立企業(yè)良好形象。

定期為校園注冊用戶發(fā)送凡客誠品手機電子雜志或某時尚電子雜志。時尚無需刻意定義它的啟始，更無需徒勞探究未來的結論，時尚是該類雜志吸引收入的一點，更是90后追求時尚的最愛，聯合該雜志在校園推廣凡客將會滿足追求時尚的大學生的心理央求，以便到達推廣的效果。

（三）校園建議

校園可代表凡客誠品與學校達成合作，在有顯示屏或電視的地方投放凡客誠品廣告，如電梯、餐廳等，每天達到一定量的廣告投放量，凡客為學校優(yōu)秀學生提供一定獎學金，可設置“凡客誠品校園獎學金”。凡客總公司可派公司內部成功企業(yè)家到各大學校演講或邀請成功企業(yè)家到各大學校組織“凡客誠品助你成才”等各類型大型講座，提高凡客誠品在校園中的知名度和地位。

凡客也可與校營業(yè)廳（通信公司）合作，雙方可開展互惠的促銷活動。如營業(yè)廳可以在大學生充值一定金額的話費時，獲贈一張凡客誠品的手機代金券；同時，當大學生在凡客誠品購物滿一定金額時，既可獲贈校園營業(yè)廳的代金券或某項新業(yè)務免費試用的機會。

凡客進一步可與商場聯盟，采取企業(yè)聯盟的形式：凡客誠品與商場等購物企業(yè)聯合起來，可以采取在商場購物滿一定金額后就能獲得一張凡客提供的購物手機優(yōu)惠券。這使雙方各種資源匯集、交互，將有利于各自產品的發(fā)展，為雙方合作帶來雙贏的結果。從商場的角度來講，可以勝利拉動銷售，提升消費者的互聯網敏感度，而我們也能以最低廉的成本跨越到互聯網之外的其他線下渠道。

通過申請凡客誠品的校園商，在學校內借助凡客誠品的優(yōu)勢進行產品的銷售，做好校園內的推廣。在城市的大學城里設立凡客銷售或商的網點。實體店顯示屏可24小時宣傳凡客誠品，體驗店最好將顯示屏建到最大化。

在學院舉辦活動時校園代表凡客誠品申請作為活動贊助商，中途舉辦@凡客誠品發(fā)表活動微博上大屏幕等一系列活動通過移動電子商務宣傳凡客誠品，也可通過活動橫幅、宣傳單等傳統(tǒng)方式擴大凡客誠品的校園知名度。如“凡客xx運動會”以增加凡客誠品的校園曝光率。

四、結論

凡客誠品看重校園市場發(fā)展前景，就大學生市場，先后推出一系列推廣計劃，校園是其校園推廣非常重要的組成部分。凡客需抓住校園移動領域發(fā)展勢頭，通過多種途徑，擴大凡客誠品的宣傳度，加大凡客在校園市場的占有率。通過優(yōu)化改進各種凡客誠品校園營銷策略，我們有理由相信凡客誠品會締造下一個神話。

參考文獻：

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4.楊堅爭.移動電子商務營銷策略[J].商業(yè)經濟與治理，2004（2）.

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一、O2O概述

電子商務不單單指的是網絡技術，而是一種市場營銷的策略。電子商務也不單純指的是在網上進行銷售，而是對于企業(yè)現如今營銷體系與模式的一種補充。簡單地講，它是結合國際化互聯網技術展開的一種營銷活動，也可以說整合營銷發(fā)展的必然趨勢。O2O就是基于電子商務技術支持下的一個全新運作平臺。O2O的英文全稱為Online To Offline，其實際上指的是將互聯網作為平臺，把線下的商務機會與其相互結合，使得互聯網變成線下交易的一個主要平臺，這樣的概念最早是由美國提出的。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。隨著互聯網產業(yè)的逐漸擴大，互聯網用戶也集聚增多，以互聯網為平臺的產業(yè)經營已經逐漸普及，更是隨著物流的完善和金融產業(yè)的配合，已經將互聯網營銷徹底融入了現代人們的生活中。我國電子商務的發(fā)展十分迅速，并且領域也逐漸拓寬，如果傳統(tǒng)線下連鎖零售企業(yè)將產品營銷渠道拓寬至基于O2O模式的線上銷售，將會為企業(yè)的盈利帶來一定的積極影響。

二、連鎖零售企業(yè)營運現狀

隨著我國互聯網產業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)開始了線上營銷部署，從最初的線上發(fā)展至今，可以將傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下發(fā)展歸為三類。

（一）新渠道的定義

這種定位對于連鎖零售企業(yè)而言是投入較小的一塊，最先開展的線上營銷的本意是為了補充線下營銷。在經營方面，連鎖零售企業(yè)的營銷最初可能僅僅是入駐電銷平臺，耗費資金不多，發(fā)展也十分緩慢。

（二）新業(yè)務的定義

這種定位的前期投入較大，新業(yè)務的產生證明了公司在線上有獨立運營平臺和運營方式，不受線下控制，通常采用獨立的B2C模式加入駐電銷平臺加授權網絡分銷的方式。國內該業(yè)務運營方式以一號店為主要代表。

（三）新模式的定義

這種營銷模式通常是企業(yè)對線上業(yè)務做出充分了解和發(fā)展戰(zhàn)略儲備，將電商銷售作為公司整體改革的戰(zhàn)略之一，而并不是將傳統(tǒng)線下經營搬到線上，或是線上經營對線下的補充存在。新模式的定義，需要企業(yè)在線上經營方面投入大量資金，并且將線上線下共同融合，將優(yōu)勢互補。

三、連鎖零售企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

社會經濟的飛速發(fā)展推動了科學技術水平的不斷進步，在現代信息技術的推動下，O2O開始普及。在新時期的電子商務大環(huán)境中，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)必然面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

（一）機遇

分析連鎖零售企業(yè)的機遇有四點，分別為：1.行業(yè)重整，新興的電子平臺營銷雖然取得了一定的銷售業(yè)績，但其中不少企業(yè)均處在虧損狀態(tài)。企業(yè)為了擴大線上經營規(guī)模而不惜投入過多資金，但是短時間內電子營銷無法取得適當的回報，這種不可持續(xù)發(fā)展的未來趨勢定將會受到行業(yè)的重整，運行方式也將會被淘汰。2.電子商務興起改變人們消費習慣，電子營銷很大程度上方便了消費者的購物，企業(yè)必須適應消費者的消費習慣，做好線上銷售。但是企業(yè)若沒有將線上線下經營方案做好優(yōu)化，很可能會產生雙方影響效果，如果轉型成功，則會為企業(yè)帶來長遠的發(fā)展。3.創(chuàng)新產品種類，線上營銷最方便的地方并非線上下單或送貨上門，而是通過線上的通訊方式，能夠更直接的將消費者與企業(yè)之間的問題解決，這也是一種企業(yè)營銷的宣傳方式。通過這種宣傳方式，研發(fā)新產品或新服務，保證企業(yè)的未來發(fā)展，獲得更多消費者的青睞。線上營銷的另一大特點是方便企業(yè)的數據挖掘，這為線上和線下的營銷都帶來了幫助。4.線上客戶的積累補充了線下客戶，由于線上渠道廣闊，線上渠道中獲取客戶的資源較多，這對于線下經營的客戶管理十分有利，能夠充分補充線下客戶群，并且無需支出其他成本，可以將線上線下的客戶收集方式通用。

（二）挑戰(zhàn)

連鎖零售企業(yè)的線上發(fā)展總結起來有四大挑戰(zhàn)：1.壓迫線下發(fā)展，互聯網電子商務的發(fā)展勢頭兇猛，不少企業(yè)為了做好公司宣傳，不惜花重金在電子商務中，這將極大的壓迫線下發(fā)展的空間，造成企業(yè)線下資金流通過緩。外加目前電子商務銷售行業(yè)中存在監(jiān)管漏洞，產品沒有保障，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。2.營業(yè)額減少，企業(yè)開展線上營銷，從營銷模式、產品、企業(yè)宣傳、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基礎上，線下的經營能力會比線上更為穩(wěn)定和安全，但是線下經營卻受到了線上的排擠。3.連鎖實體店過多，就連鎖零售企業(yè)而言，線下的實體店過多，如果轉型為線上平臺發(fā)展模式十分困難，線上線下產品價格、營銷方式及銷售績效方式等均需要企業(yè)做出重新部署。4.對于目前消費群體而言，消費者更注重用戶體驗，而在線下能夠滿足消費者個性化的需求，線下實體店面提升服務品質，并且能夠保證商品質量，所以很大程度上又縮減了線上銷售。

四、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運現狀和問題

連鎖零售企業(yè)已經掌握了線上線下發(fā)展的規(guī)律，已經逐漸確定線上線下協同發(fā)展方向，在連鎖零售企業(yè)中大體已經確定了三個系統(tǒng)，即同步、同價、同系統(tǒng)，同步是指線上線下均讓消費者了解到商品的信息、消費情況、庫存情況及服務信息等，做到線上線下實時同步。同價是指同一類產品在同一地區(qū)內的銷售價格相同。同系統(tǒng)是指線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)均包括了經銷商和廠家，保證產品進駐時同時間到達百貨商店的線上與線下平臺。開放供應鏈、物流、金融及數據服務模式。從目前連鎖零售企業(yè)的線上線下運行方案中來看，并不能夠如期達到滿意目標，對此總結的問題有以下四點。

（一）管理系統(tǒng)出現沖突

連鎖零售企業(yè)在線上線下融合期間，管理系統(tǒng)中會出現多種問題。線下連鎖零售企業(yè)會使用ERP系統(tǒng)，例如1號店的管理，使用ERP系統(tǒng)對實體店面、人員、財務等方面的管理十分熟練，但是與線上的對接方面還在磨合，線上的管理與線下管理方式不同，所以無法直接將線下ERP的管理系統(tǒng)運用到線上。

（二）物流系統(tǒng)出現沖突

百貨商店中的物流系統(tǒng)一直存在問題，再加上線上線下的整合發(fā)展，物流問題日漸凸顯。在物流系統(tǒng)中處理同一用戶的不同訂單時容易出現配送錯誤，例如，同一用戶分批次的購買了多種商品，有些商品在同一庫房，有些商品沒有在同一的物流倉庫中，這便需要多次配送，增加物流成本。而消費者的體驗效果也不佳，容易產生抱怨。

（三）人員配備出現沖突

不少連鎖零售企業(yè)中的營業(yè)員為廠商的導購員，而非零售企業(yè)的營業(yè)員，這就出現了線上銷售時存在的利益沖突。廠商導購員會盡力將消費者吸引至實體店中，這將產生銷售疊加問題。因此在人員制度方面還需要進行協調統(tǒng)一。

五、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運建議方案

通過以上分析，零售企業(yè)若要全面實施線上線下協同發(fā)展計劃，還需要針對以上三點問題作出優(yōu)化方案，總結優(yōu)化方案為以下三點。

（一）細分市場渠道

1. 線上營銷策略

在考慮市場渠道方面，線上與線下雖然都能夠為企業(yè)帶來盈利，但是依然協同發(fā)展不規(guī)則，這將會影響企業(yè)的盈利能力和消費者滿意度。所以，百貨商店的運營方式是通過母公司及各個廠商共同為下屬分店提品及服務，針對這點，百貨公司可以通過低價、促銷、優(yōu)化人才管理等方式提高百貨商店的盈利能力和市場影響力。線上業(yè)務的發(fā)展還可以通過周邊產品銷售做出調整，線上業(yè)務擴充成本較低，依據已有線上系統(tǒng)進行擴充，只要做到與線下物流協同、人員配合到位，便可以進駐新產品。

2. 線下營銷策略

連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢是連鎖，各地分布的連鎖店面是盈利能力及擴大發(fā)展規(guī)模、增強企業(yè)影響力的最有效手段。針對連鎖零售企業(yè)的線下來看，線下實體店的主要功能是接受零散客戶、打開當地市場及展示產品和提供體驗。連鎖零售企業(yè)可以將低效率的實體店整合和關閉，著重發(fā)展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步將銷售人員調整為百貨商店的銷售人員，并將線下銷售額及當地線上銷售額總計歸為大區(qū)的銷售業(yè)績內，這樣便會減輕線上銷售對線下銷售的沖擊。

（二）物流管理與控制

目前不少企業(yè)已經申請了快遞業(yè)務經營許可，包括京東商城、凡客誠品、唯品會、蘇寧電器及1號店等。很多連鎖零售企業(yè)都屬于全國范圍內大型的連鎖零售企業(yè)，主要經營于國內多個省市地區(qū)的快遞業(yè)務范圍，而在物流方面，很多消費者滿意度都相對要低，由于專屬物流公司的物流掌控管理能力不強，不少小物流企業(yè)頻頻出現貨物丟失、損毀、發(fā)錯件等情況，行業(yè)內部較為混亂，急需規(guī)范調整。而一旦連鎖零售企業(yè)的快遞牌照被審定，則會有更多快遞服務企業(yè)將加強與零售企業(yè)的合作，消費者在該零售企業(yè)的電子商務平臺上購買產品后由物流派送，這樣既能夠節(jié)省物流成本，又能夠保證貨物的派發(fā)安全。這也是連鎖零售企業(yè)急需建立起的供應鏈，對于此供應鏈，企業(yè)還可以根據歷史銷售情況，保證倉庫商品充足，這便提升了商品配送效率。

（三）人力資源管理策略

大型連鎖零售企業(yè)應該注重人才的開發(fā)與培養(yǎng)，在母公司內部建立起系統(tǒng)的招聘、選拔、培養(yǎng)、考核及發(fā)展體系，鼓勵員工與企業(yè)共同進步，保證雙方的可持續(xù)性發(fā)展。將人力資源列入公司規(guī)劃發(fā)展內，建立起標準的人才培養(yǎng)模式，做到自主培養(yǎng)，內部選拔人才的開發(fā)與保留。另外，連鎖零售企業(yè)內部應構建起完善的員工激勵制度，保證人才的收入與付出呈正相關關系這樣才能確保運營的順利。