導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2011年8月，國家食品藥品監(jiān)督管理局出臺了《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（征求意見稿）（以下簡稱“新GSP”），對醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營提出了規(guī)范性要求，同時針對藥品的制造、倉儲、運輸、銷售以及售后服務等相關(guān)環(huán)節(jié)也進行規(guī)范，以保障藥品的質(zhì)量安全，保證人民群眾用藥的安全和有效。另外，隨著“醫(yī)改”的深入和社會保障制度的逐步完善，醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器械的需求得到了一定程度的釋放。可以說，醫(yī)藥行業(yè)整合的時代已經(jīng)到來，不達標的企業(yè)將遭到淘汰，市場份額將向優(yōu)勢企業(yè)集中。

二、文獻綜述

經(jīng)營業(yè)績評價體系的研究深受當時研究環(huán)境的影響，其中最直接的影響因素為管理理論的發(fā)展和研究側(cè)重點的變化。張蕊（2008）根據(jù)企業(yè)組織形式與評價方法的復雜程度，將業(yè)績評價的發(fā)展劃分為四個階段：觀察性業(yè)績評價階段、統(tǒng)計性業(yè)績評價階段、財務性業(yè)績評價階段和戰(zhàn)略性業(yè)績評價階段。隨著我國資本市場的逐步完善，有關(guān)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評價的研究，尤其是對上市公司的研究成為了學界的一個熱點。

確定經(jīng)營業(yè)績評價指標是評價體系設計的首要工作。任云海（2005）認為建立指標體系的理論基礎主要有：委托理論、利益相關(guān)者理論、核心能力理論、行為科學理論、系統(tǒng)管理理論和戰(zhàn)略管理理論等。美國思騰思特管理顧問公司創(chuàng)設了EVA這一財務業(yè)績評價指標，該指標是對傳統(tǒng)財務指標的補充，從理論上給出了更準確反映企業(yè)真實經(jīng)營狀況的一種測度方法。進一步地，MVA指標是在完善的資本市場制度下發(fā)展起來的，從金融市場的角度表述了上市公司的業(yè)績表現(xiàn)，其優(yōu)勢在于可以同時反映上市公司的風險。薛云帆等（2006）通過研究指標體系與公司業(yè)績的相關(guān)程度，得出以“經(jīng)濟收益”和“會計收益”為基礎的指標體系可以較好地評價上市公司經(jīng)營業(yè)績的結(jié)論。馬巾英和宋宏福（2008）對傳統(tǒng)的業(yè)績評價指標進行完善和拓展，形成了充分體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理要求、核心競爭力和知識與智力資本作用的財務與非財務指標有機結(jié)合的動態(tài)實施業(yè)績評價指標體系。

經(jīng)營業(yè)績評價模型的設計與指標選擇有關(guān)，評價指標的類型和多少直接決定著評價模型的復雜程度。早期的評價方法通過考察單一財務指標數(shù)值的大小來評判業(yè)績優(yōu)劣，而廣泛采用的評價模型則借助“加權(quán)”的方法得到相對綜合的業(yè)績得分。杜邦公司提出的“杜邦分析法”以資產(chǎn)收益率為起點，將該指標分解為幾個相關(guān)的財務指標，在評價業(yè)績的同時得到有關(guān)業(yè)績改善的途徑（袁雁鳴，2006）。卡普蘭設計的平衡計分卡（BSC）模型，將企業(yè)的遠景、使命和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的業(yè)績評價系統(tǒng)聯(lián)系起來，實現(xiàn)了戰(zhàn)略與業(yè)績的有機結(jié)合。該體系被廣泛地應用于業(yè)績評價體系的構(gòu)建：李雯清（2009）提出將EVA與BSC相結(jié)合的研究思路；周琳（2011）對BSC稍作調(diào)整，增加對綠色產(chǎn)品效益的衡量指標，認為該評價體系能夠與循環(huán)經(jīng)濟下的經(jīng)營戰(zhàn)略相匹配；劉利群（2011）對體系維度和指標進行調(diào)整后，設計了低碳經(jīng)濟背景下的BSC評價體系。

從體系研究的發(fā)展來看，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評價指標的選取已經(jīng)進入了財務指標與非財務指標相結(jié)合的時代，但是考慮到學術(shù)研究條件的限制和資料的可獲取性，在實證研究中往往只選用了財務指標。根據(jù)Jean-Francos Henri的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查企業(yè)采用財務指標進行業(yè)績評價，并且評價結(jié)果基本能夠反映企業(yè)業(yè)績狀況。因此，筆者認為本文選用財務指標作為評價指標是合理的。

三、醫(yī)藥行上市公司經(jīng)營績評價體系設計

經(jīng)營業(yè)績評價體系由三個要素組成：評價對象、評價指標和評價方法。根據(jù)評價目的，確定本文的評價對象為我國醫(yī)藥類上市公司。評價指標的選取應遵循相關(guān)性和可得性原則，即選擇最能反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的指標，同時該指標應具有可獲取性。基于以上考慮，以新GSP為出發(fā)點，設計適合本研究的財務指標系統(tǒng)，運用主成分分析法，對指標進行綜合分析，構(gòu)建醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績評價體系。

（一）數(shù)據(jù)來源 從“國泰安數(shù)據(jù)庫”中篩選出2010年以前上市的“醫(yī)藥制造業(yè)”上市公司，共計92家?？紤]到ST公司自身財務狀況不佳，或者出于特殊目的造成報表數(shù)據(jù)不正常的情況，本研究首先將這類公司剔除。另外，為使樣本公司更具可比性，在研究中也不涉及“創(chuàng)業(yè)板”和B股上市公司。由此本文共獲得79個研究樣本，其基礎數(shù)據(jù)均來自“國泰安數(shù)據(jù)庫”。

（二）指標選取 為評判企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，筆者認為可以從以下四個角度來考察：盈利性、風險性、成長性和營運狀況等。其中盈利性是指企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力；風險性是指企業(yè)無法償付債務的風險；成長性是指企業(yè)實現(xiàn)的增長率及其潛力；營運狀況是指企業(yè)對資產(chǎn)的運用情況和相關(guān)的成本費用指標等。新GSP 對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營條件進行了規(guī)范，將相關(guān)要求設定為業(yè)績的考察指標，來評判企業(yè)的經(jīng)營狀況。例如：質(zhì)量管理中對計算機系統(tǒng)的要求、人員培訓以及衛(wèi)生制度等會增加企業(yè)的“管理費用”；生產(chǎn)設備和廠房限制、倉儲的庫房條件和設備要求將對企業(yè)的“固定資產(chǎn)”投入產(chǎn)生影響。另外，考慮到高新技術(shù)行業(yè)的特征，無形資產(chǎn)和研發(fā)的投入將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α１疚倪x取的業(yè)績評價指標及其計算方法如表1所示。

（三）主成分分析 運用SPSS17.0對醫(yī)藥類上市公司2010年的經(jīng)營業(yè)績狀況進行主成分分析。在分析之前，需要對數(shù)據(jù)進行標準化，包括無量綱化和同趨化處理，使各指標具有可比性和同質(zhì)性。同趨化處理是將“負指標”和“適度指標”轉(zhuǎn)化成可以與“正指標”直接相加減的指標值，其轉(zhuǎn)化方式為：一是負指標：X'ij=-Xij；二是適度指標：X'ij=-|Xij-kj|，其中kj為該指標變量的平均值。再對上述數(shù)據(jù)進行Z-Score變換： Zij=（X'ij-kj）/Sj，其中Sj為該指標變量的標準差。下文凡涉及財務指標的都是指經(jīng)標準化處理后的數(shù)值，為了表述方便，將不再區(qū)分中文表達。

（1）相關(guān)性分析及KMO檢驗。首先要對評價指標進行相關(guān)性分析，因為指標具有較大的相關(guān)性是應用該研究方法的首要條件。 企業(yè)財務數(shù)據(jù)之間具有一定的聯(lián)系， 由此可以推斷，財務指標之間也必然滿足相關(guān)性要求。在對實際指標樣本進行相關(guān)性分析之后， 驗證了假設。進一步地 通過KMO檢驗，得到Bartlett球度檢驗統(tǒng)計觀測值為762.604， 認為相關(guān)系數(shù)矩陣有顯著差異； KMO值為0.657， 可知本指標體系適合進行主成分分析。

（2）主成分個數(shù)的確定。運用SPSS對評價指標進行主成分分析，從13個指標變量中提取出4個主成分，其累計貢獻率為76.468%，也即，用這4個主成分代替原有的評價指標能夠反映所有信息的76.468%，具有較好的反映能力。各成分以及成分的方差貢獻率如表2所示。

（3）主成分命名。各指標變量在上述四個主成分之上的因子載荷如表3所示。從表中的數(shù)據(jù)可以看出：資產(chǎn)報酬率、技術(shù)投入凈利率、現(xiàn)金流量比率、營業(yè)利潤率和固定資產(chǎn)凈利率在第一個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“利潤因子”；營業(yè)收入增長率、總資產(chǎn)增長率和凈利潤增長率在第二個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“增長因子”；管理費用率、存貨周轉(zhuǎn)率和長期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在第三個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“資產(chǎn)費用因子”；流動比率和資產(chǎn)負債率在第四個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“償債因子”。

（4）因子得分及綜合得分。由因子得分表得到的各主因子與財務指標（經(jīng)標準化處理后的指標）之間的數(shù)量關(guān)系，表達式如下：

F1 = 0.283arr +0.227npfa +0.238opr+0.005alr-0.006cr+0.235cfr+

0.247npt+0.015grta+0.013groi-0.008grnp-0.073it+0.036ltat+0.028mcr

F2 = 0.012arr -0.017npfa +0.067opr-0.027alr+0.058cr-0.043cfr+

0.012npt+0.361grta+0.363groi+0.322grnp-0.106it+0.013ltat-0.1mcr

F3 = 0.008arr+0.067npfa-0.085opr-0.063alr+0.085cr-0.047cfr+0

npt-0.094grta-0.098groi-0.052grnp+0.443it+0.335ltat+0.453mcr

F4=0.121arr-0.008npfa+0.19opr+0.426alr+0.55cr-0.209cfr-0.103

npt+0.041grta+0.041groi+0.01grnp-0.006it-0.087ltat+0.106mcr

將因子方差貢獻率占累計總貢獻率的比值作為主成分的權(quán)數(shù)，得到綜合業(yè)績評價模型為：

F = （24.733F1+22.837F2+15.980F3+12.918F4）/76.468。

四、結(jié)論

運用上述評價體系對我國醫(yī)藥類上市公司2010年的經(jīng)營業(yè)績進行考察，發(fā)現(xiàn)本行業(yè)總體的經(jīng)營狀況處于中等偏下水平，業(yè)內(nèi)企業(yè)的業(yè)績差異不明顯，集中在-0.5～0.5之間。從各主因子得分來看，企業(yè)的“利潤因子”表現(xiàn)優(yōu)于其他因子，可見公司對于獲利情況有較多關(guān)注，各項資產(chǎn)投入后能產(chǎn)生較高的收益。同時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在“增長因子”上的表現(xiàn)普遍較差，總體增長率不高，這是導致業(yè)績不佳的主要原因。“負債因子”得分較低，可能源于業(yè)內(nèi)企業(yè)的債務水平不高。

綜上所述，目前我國醫(yī)藥行業(yè)整體業(yè)績表現(xiàn)不如人意，企業(yè)過分關(guān)注利潤這一指標，忽視了對成長性的培養(yǎng)，這將導致行業(yè)后續(xù)發(fā)展動力不足。為改善這一現(xiàn)狀，提出以下建議：第一，加大技術(shù)研發(fā)投入。高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展離不開科研人力和財力的投入，只有不斷地研制出更高效、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能贏得市場。雖然年度利潤表現(xiàn)不錯，但是結(jié)合“增長率”指標，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的增長已初現(xiàn)疲態(tài)。第二，增加固定資產(chǎn)投入。新GSP對醫(yī)藥企業(yè)的不動產(chǎn)和設備有較高的要求，對于那些還沒有達到標準的企業(yè)，其首要任務就是籌建庫房、購置設備。雖然該規(guī)定目前還未實施，但是企業(yè)應該在利潤狀況較好的時期做好預算或準備，以避免倉促執(zhí)行下使企業(yè)陷入困境。第三，適當增加負債水平。根據(jù)因子貢獻情況可知，負債對于企業(yè)業(yè)績的影響不大，而且醫(yī)藥企業(yè)具有債務水平較低的特點。為此，筆者認為可以適當運用舉債經(jīng)營，發(fā)揮的財務杠桿作用。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是居民生活的必需品，行業(yè)的經(jīng)營風險較低，財務風險也會有所下降，這為企業(yè)舉債融資增加了可行性。

參考文獻：

篇2

面對營銷困境，許多企業(yè)將目光投向了所謂的“第三終端”，企圖在這個新的領(lǐng)域求得營銷上的突破。

可是，第三終端真的能拯救中國藥企嗎？

第三終端看上去很美

隨著九州通、長沙雙鶴、神威等最早運做“第三終端”并獲得成功的企業(yè)浮出水面，“第三終端”——這些原本無人關(guān)心的零散的非主流渠道一下子變成了“香餑餑”。據(jù)報道，第三終端2004年在全國的銷量是180億，其中大部分是在縣級及以下的農(nóng)村市場實現(xiàn)銷售，有預測說中央對農(nóng)村兩網(wǎng)的建設促進政策，將使“第三終端”的銷售提升至400億的規(guī)模。于是，2005年很多醫(yī)藥企業(yè)開始掉頭扎進茫茫的農(nóng)村市場，把第三終端開拓作為企業(yè)銷售提升的重中之重。然而一年多過去了，這塊看似潛力巨大的市場卻并沒有出現(xiàn)令人期待的奇跡。

第三終端的開發(fā)是時間積累起來的系統(tǒng)工程建設，并不存在快速可得的直觀效益，而且由于市場分散、單點成交的現(xiàn)象，使銷售很難形成規(guī)模，大部分后來進入第三終端的企業(yè)都出現(xiàn)投入產(chǎn)出嚴重失調(diào)的狀況，進軍“第三終端”終歸成為了不切實際的口號，很多企業(yè)不顧自己的產(chǎn)品線特點、營銷建制是否適合第三終端，就盲目投入巨大的人力和財力，結(jié)果是使企業(yè)受到嚴重挫敗，這在本來就充滿動蕩的醫(yī)藥行業(yè)無異于給企業(yè)雪上加霜。

戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化是最大的陷阱

“第三終端”已經(jīng)將企業(yè)帶入“同質(zhì)化”的深淵，后來者采用的看似都是前人成功的套路，甚至有過之而無不及。價格更低、品種更多、推廣更密集，如“第三終端”的主流推廣形式——各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓會，你開我也開，政策更優(yōu)惠、開會更頻繁。然而收獲卻完全不明顯，企業(yè)倒好象掉進了無底洞。

是什么讓眾多的醫(yī)藥企業(yè)掉進第三終端的陷阱呢？——是醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略迷失！方向永遠比方法更重要。一味模仿別人成功的戰(zhàn)術(shù)，而忽略了企業(yè)自身的特點，結(jié)果成了“四不象”。企業(yè)在營銷創(chuàng)新時最重要的是戰(zhàn)略的創(chuàng)新，即找到屬于企業(yè)自己、又同時能避開競爭對手的藍海，戰(zhàn)術(shù)可以很快被模仿、跟進、甚至做爛，然而戰(zhàn)略的成功是無法簡單地被模仿、復制、被跟進的。

醫(yī)藥企業(yè)的“第三終端”熱，正如曾經(jīng)一度火暴的化妝品行業(yè)的連鎖加盟熱、白酒行業(yè)的盤中盤模式一樣，盲目跟進者都碰到了巨大的問題。任何一種商業(yè)模式的成功都必然會打上某個企業(yè)個性化的深深烙印。 單純戰(zhàn)術(shù)上的模仿是本末倒置，是用屁股決定腦袋的思維方式，是非理性、不成熟的表現(xiàn)。只有跳出“第三終端”的界限、站在整個醫(yī)藥行業(yè)的高度上重新審視，企業(yè)才能讀出“第三終端”成功背后的價值。

先知先覺+速度=醫(yī)藥企業(yè)成功法寶

最先發(fā)現(xiàn)“第三終端”價值并搶先行動的醫(yī)藥企業(yè)，它們才是真正的贏家。后來者必須憑借更加敏銳的眼光，最先發(fā)現(xiàn)新的市場縫隙并最快反應、強占市場先機、搶先達到市場最大化，才能成為市場的最大受益者。市場上的游戲規(guī)則永遠由先行者制定，先發(fā)制人，后發(fā)制于人！

當大家都盯住“第三終端”這塊蛋糕時，即使拼命搶到些許，其份額也是非常有限的，只有放開視線，創(chuàng)新思路，開辟新的領(lǐng)域，創(chuàng)造出新的蛋糕，才能享受到最豐厚的回報。醫(yī)藥企業(yè)的成功者一定是對市場機會先知先覺、主動快速出擊的獵手！

“第三終端”的誤區(qū)說明了什么？

渠道的變化速度永遠比廠家的反映速度快。渠道商家是永遠逐利而行的。眾多的大廠家對第三終端的重視已經(jīng)吊高了第三終端經(jīng)銷商的胃口，第三終端已經(jīng)遠非便宜的終端、容易搞定、一勞永逸的終端了。市場競爭的不斷下沉化讓第三終端也同樣受到商業(yè)利益的洗禮。在同質(zhì)化的競爭面前，無品牌保護的企業(yè)和產(chǎn)品注定會成為政策、價格血拼下的犧牲品。

因此，第三終端決然不是中國醫(yī)藥企業(yè)的最終突圍之路。這種全行業(yè)一窩蜂的趨利行動，正好說明了中國醫(yī)藥營銷的幼稚。

醫(yī)藥營銷界最缺乏的是什么？是新思想、鮮活的思想。在過去“暴利”的環(huán)境下，中國醫(yī)藥營銷看似最先進，其實最落后，最粗放，最僵化。無論是醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)，還是營銷策劃界，大家津津樂道的都是一些“教條”：過去的“廣告崇拜”病、“腐敗營銷”病、現(xiàn)在的“第三終端”熱，都讓大量跟進的企業(yè)陷入萬劫不復的境地，先入者賺了大把錢，跟進者虧了血汗錢。

篇3

從廣東的藥交所掛牌到上海熱議的“帶量采購”模式；從安徽、山東縣級醫(yī)院招標到福建三明地級市試點招標；從葛蘭素史克(GSK)一案的不斷發(fā)酵到國內(nèi)某上市企業(yè)激增的會議費被曝光；從外資企業(yè)的全面收斂到國內(nèi)企業(yè)的普遍放假，醫(yī)藥行業(yè)的溫度再一次降至冰點。不可否認，中國醫(yī)藥的發(fā)展已經(jīng)走進“合規(guī)”年代，醫(yī)藥營銷必須回歸正道。面對中國醫(yī)藥營銷新時代的到來，企業(yè)的發(fā)展路在何方？又如何做到“合規(guī)”營銷？

代金銷售　危險游戲

葛蘭素史克(GSK)事件爆發(fā)后，牽動了公安、工商、衛(wèi)計、國稅、藥監(jiān)等5部委的聯(lián)合出動，密集整治醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)流通環(huán)境。很多業(yè)內(nèi)人士感慨，這仿佛又回到2006年針對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)整治風暴的情景，而如今醫(yī)藥行業(yè)從生產(chǎn)到銷售，都正面臨著一次前所未有的整治行動。如果國家一定要通過行政及司法力量干預代金銷售打擊商業(yè)賄賂，那么國內(nèi)企業(yè)賴以生存的“回扣”法寶還能堅持多久？

不可否認“代金銷售”一直是國內(nèi)甚至外資企業(yè)屢試不爽的營銷法寶。它嚴重破壞商業(yè)競爭的環(huán)境，玷污白衣天使的天職，助長醫(yī)療腐敗的滋生，推高醫(yī)療成本，也推動虛高的醫(yī)藥股價。面對這種沉疴痼疾不抗拒的大趨勢，國家應加大力度控制，改善當前營銷方式。任何企業(yè)或個人對“代金銷售”留存幻想的，無疑是刻舟求劍之固執(zhí)守舊、掩耳盜鈴之自欺欺人。大的醫(yī)藥環(huán)境變化決定了“帶金銷售”的模式必將來越難生存，必將要退出歷史舞臺。

學術(shù)推廣　變革利器

目前，西方發(fā)達國家已經(jīng)歷的可能就是我們現(xiàn)在或?qū)硪鎸Φ摹Ｓ浀迷缭?0年前看過一部美國電影《愛上醫(yī)藥代表》，該片反映了1997年美國醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)模式，描寫了在商業(yè)環(huán)境下，人的逐利心態(tài)下的昏暗面和情感下的柔弱面的雙重矛盾。片中描述了美國醫(yī)藥代表臨床工作的一個片段，醫(yī)藥代表每天中午午餐時到醫(yī)院，把事先準備好的咖啡、快餐等放在一個折疊式的桌子上，旁邊還放些產(chǎn)品的DA或文獻資料等，醫(yī)生中午下班時就會一邊吃著快餐，品著咖啡，一邊隨意瀏覽一下放在旁邊的產(chǎn)品資料等，對于感興趣的會拿進科室繼續(xù)了解。中午飯已過，代表就會把所有東西收拾干凈后撤走，這就是十幾年前美國醫(yī)藥代表的臨床工作情況。

在西方發(fā)達國家沒有臨床費的說法，廠家在醫(yī)院做臨床促銷、學術(shù)研究的主要以贈藥、禮品、贊助等方式，是不允許以現(xiàn)金直接賄賂醫(yī)生的。美國藥廠對醫(yī)藥代表在銷售技巧方面的培訓主要是針對重要客戶如何突破“障礙”，以爭取到合同；推動藥品銷售，如何向醫(yī)生慷慨贈送免費藥品樣品的方法；醫(yī)藥代表要學會與醫(yī)生建立起良好的個人友誼，并且通過贈送禮物的方式達到“投桃報李”的目的。

相信隨著醫(yī)藥市場的變革，學術(shù)推廣將越來凸顯其價值所在，尤其具有專業(yè)推廣水平的學術(shù)型醫(yī)藥代表將是未來變革時代的勝利者。首先，他們能夠給醫(yī)生帶來有關(guān)藥品研發(fā)的最新動態(tài)和疾病研究新進展，而這些正是臨床醫(yī)生最歡迎的。其次能使醫(yī)生了解各類新老藥物之間的利弊，這也是臨床醫(yī)生想要了解的。由于學術(shù)型醫(yī)藥代表通常能最快掌握到某些疾病新型治療藥物開發(fā)的國際新動向，故他們對某些藥物的開發(fā)進展比醫(yī)生了解得更深入。有些學術(shù)型醫(yī)藥代表甚至是某類疾病治療的專家，他們的建議常常令醫(yī)生折服。

學術(shù)營銷　必須求真

學術(shù)營銷無疑是一個舶來品。所謂的學術(shù)營銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多渠道與目標受眾溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售，最終實現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式。

學術(shù)會議是實現(xiàn)學術(shù)營銷的主要手段，是外資企業(yè)推介產(chǎn)品的主要平臺，更是外資企業(yè)在華進行品牌宣傳、產(chǎn)品訴求和終端處方最重要途徑。幾年來，外資企業(yè)憑借其龐大的會議規(guī)模、會議頻次和國內(nèi)外專家網(wǎng)絡的支持，在華的銷售規(guī)模呈幾何式暴增，一直壟斷著中國二三級醫(yī)院60%-80%的高端市場（社科院今年的《中國藥品市場報告》顯示，2012年在中國主要藥品市場，二級醫(yī)院和三級醫(yī)院，外資藥企的市場占有率排名十分靠前，其中，三級醫(yī)院藥企排名前十中，80%為外資或者合資藥企；二級醫(yī)院外資藥企的占有率為60%。）。國內(nèi)企業(yè)這幾年在面對外資的擠壓，也逐漸開始嘗試轉(zhuǎn)型走學術(shù)營銷之路，在學術(shù)會議中也逐漸看到不少國內(nèi)企業(yè)的影子。但外資企業(yè)的學術(shù)會議是否“合規(guī)”？我們國內(nèi)企業(yè)所走的學術(shù)營銷路線是照搬了外資的學術(shù)營銷模式，還是在其基礎上有所創(chuàng)新？

依照國際藥品制造商協(xié)會聯(lián)合會的規(guī)范規(guī)定，“不得向醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士提供金錢利益或其替代物（包括捐贈，獎學金，補助，贊助，咨詢合同及教育或其他與其執(zhí)業(yè)相關(guān)的名目）以換取后者對其藥品的處方，推薦，采購，供應及對病人使用，或在將來繼續(xù)進行上述活動的承諾”。這是一條關(guān)鍵的學術(shù)營銷原則。

其次，是學術(shù)會不得以任何方式或條件承諾提供或提供可能對醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士的處方行為產(chǎn)生不正當影響的其他任何利益。依照規(guī)則，會員可以與醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士簽約，由后者提供真實的咨詢服務，并向其支付合理的報酬及食宿和差旅補償，但此類咨詢服務提供的方式或條件均不應當對有關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士的處方行為產(chǎn)生不正當影響。

依照以上準則，跨國藥企不能以學術(shù)的方式向醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生輸送“不正當財物或者其他利益”，葛蘭素史克（GSK）等跨國公司在華被查的情況來看，他們顯然是完全違背了這一原則。

以學術(shù)會議為主體營銷的外資企業(yè)入華就已經(jīng)變了樣，那作為跟進者的國內(nèi)企業(yè)跟 “老師”學習還能學到多少真經(jīng)。以學術(shù)會的方式做藥品推廣，這本是國際通行做法之一，然而學術(shù)會正在成為直接或變相行賄的灰色路徑，國家正聯(lián)合5部委進行予以堅決打擊，因此可以預見，過去“掛羊頭賣狗肉”的學術(shù)幌子將受到遏制，真學術(shù)營銷必然是一種趨勢，這既符合國家醫(yī)改的發(fā)展方向，更是給廣大醫(yī)療工作者自我救贖的機會，還中國醫(yī)療環(huán)境本來的面目。

傳統(tǒng)媒體　順勢而行

藥品作為一種特殊商品，從制造到成為醫(yī)生的處方藥或藥店柜臺上的某一商品，都要經(jīng)歷一系列的“宣傳”環(huán)節(jié)。宣傳后才會被人們熟知，宣傳后才能形成經(jīng)濟價值，宣傳后才能凸顯產(chǎn)品或企業(yè)的品牌優(yōu)勢。

醫(yī)藥營銷離不開多種形式的宣傳推廣。2007年前，醫(yī)藥宣傳主要以報紙、廣播、電視、學術(shù)會議等鋪天蓋地的媒體進行組合，尤以廣播、電視的宣傳最為盛行，到2006年底達到極致。而隨著2007年3月中華人民共和國國家工商行政管理總局和國家食品藥品監(jiān)督管理局對《藥品廣告審查標準》進行修改及外資學術(shù)營銷對國內(nèi)醫(yī)藥市場的沖擊，傳統(tǒng)的“廣、電”姐妹花媒體宣傳組合開始失寵，并漸漸退出歷史的舞臺。

這幾年新媒體（網(wǎng)絡宣傳）的出現(xiàn)并迅速活躍起來，且有取代傳統(tǒng)專業(yè)雜志、報紙等宣傳媒介的勢頭，以至于專業(yè)雜志、報紙等平面媒體一直不溫不火。學術(shù)會議這種宣傳形式逐漸成為處方或非處方藥最重要的一種宣傳手段。于是各種學會、教育機構(gòu)在外資企業(yè)以及走專業(yè)化學術(shù)推廣的國內(nèi)企業(yè)的共同推動下，如雨后春筍般迅速壯大起來，且商業(yè)氣息越來越濃。

篇4

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥流通企業(yè) OEM 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F426.72 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）012-292-02

1 前言

中國醫(yī)藥行業(yè)近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥商業(yè)七大類商品總銷售額從2002年的1925億元，增長到2011年的9426億元，十年的復合年增長率為19.3%。從本世紀初開始中國醫(yī)藥商業(yè)已進入微利時代。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2011年醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.20%，利潤率2.20%。盡管當前中國醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢，但處于微利環(huán)境下的醫(yī)藥流通企業(yè)一直在做大量的、有益的嘗試，試圖打造新的商業(yè)模式提升盈利能力，提升在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。OEM的出現(xiàn)并實施成為醫(yī)藥流通企業(yè)爭相效仿提升盈利能力的利器之一。

2 定義

OEM是原始設備制造商（Original Equipment Manufacture）的縮寫，在我國亦稱“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”，具體指已經(jīng)確立品牌優(yōu)勢的企業(yè)掌握著關(guān)鍵性的核心技術(shù)，負責設計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，但是自己生產(chǎn)能力有限或者發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)生產(chǎn)成本更低，為了進一步降低成本而向其他生產(chǎn)企業(yè)下訂單進行生產(chǎn)制造，并對所委托產(chǎn)品低價買斷直接貼上自己的商標。承接這種加工業(yè)務的制造商就被稱為貼牌生產(chǎn)商即OEM企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是貼牌產(chǎn)品也叫OEM產(chǎn)品。購買方的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢資源與生產(chǎn)方的設備、技術(shù)、原料等制造優(yōu)勢資源合理的結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品的整體競爭優(yōu)勢，給雙方都帶來了更高收益。

3 醫(yī)藥行業(yè)OEM需求的形成與契機

從當今國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀分析來看，醫(yī)藥流通企業(yè)和制藥企業(yè)雙方都具有進行OEM合作的需求、意愿和契機。針對流通企業(yè)來說，一方面中國人口老齡化進程加快、基層醫(yī)療的持續(xù)擴容、社會經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)得到了高速發(fā)展，全國性或區(qū)域性的大型特大型醫(yī)藥流通企業(yè)逐步形成，部分流通企業(yè)（醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和零售連鎖企業(yè)）已經(jīng)建立了比較完善的終端銷售網(wǎng)絡，對渠道的掌控能力逐步增強，對提升其在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的地位的愿望也越來越強烈。另一方面醫(yī)藥流通企業(yè)卻進入微利時代，且受公共醫(yī)療機構(gòu)對降低成本的迫切需求、政府招投標政策等因素的影響、零售藥店平價低價風潮的愈演愈烈，流通企業(yè)的盈利空間受到進一步的壓縮，傳統(tǒng)的采供銷經(jīng)營模式中依靠進銷差價獲取的利潤已非常微薄。醫(yī)藥行業(yè)在高速增長，而醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利空間卻在逐步被壓縮，如何提升盈利能力成為醫(yī)藥流通企業(yè)所面臨的難題。OEM的出現(xiàn)和實施讓眾多企業(yè)爭相涉足和效仿。

針對制藥企業(yè)來說，新版GMP認證實施后絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝都得到了很大的改進和提高，但因國內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業(yè)務仍占主要地位，一類藥品有幾十家甚至上百家企業(yè)在生產(chǎn)，且產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象普遍存在，大多數(shù)企業(yè)的營銷仍停留在在低水平的價格競爭層面， 以上成為眾多制藥企業(yè)接受流通企業(yè)進行OEM業(yè)務合作的主要因素。

4 醫(yī)藥流通行業(yè)OEM經(jīng)營活動現(xiàn)狀

OEM在服裝、信息、快速消費品等行業(yè)發(fā)展較早且已經(jīng)很成熟，而在醫(yī)藥流通領(lǐng)域卻是屬于起步階段，雖然已經(jīng)有了諸如PTO（中小藥店聯(lián)盟）、特格爾藥店聯(lián)盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業(yè)涉足，但對絕大數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)來說，如何實施OEM經(jīng)營活動仍一知半解。

（1）OEM實施流程：目前在醫(yī)藥流通行業(yè)中開展的OEM經(jīng)營活動實際上大多數(shù)都算不上真正意義上的OEM，其合作的產(chǎn)品最多只能叫貼標（牌）產(chǎn)品或區(qū)域產(chǎn)品更為準確。其流程是流通企業(yè)與制藥企業(yè)簽訂委托生產(chǎn)協(xié)議委托制藥企業(yè)進行生產(chǎn)，流通企業(yè)提供藥品的包裝設計，包裝設計上一般都帶有流通企業(yè)自身的標識或商標。所委托生產(chǎn)的藥品一般都是制藥企業(yè)自身銷售不好但市場容量大的產(chǎn)品。產(chǎn)品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥，即可以理解為藥品中的快速消費品。這些貼牌產(chǎn)品銷量的提升主要依靠流通企業(yè)自有終端及開放性終端客戶給消費者的講解和推薦而產(chǎn)生，如消費者對該品類的品牌藥認知度不高則銷售起來相對容易一些，反之難度很大。

（2）OEM經(jīng)營過程中，由于合作雙方對渠道的功能了解不夠，對產(chǎn)品的認識存在差異，沒有建立科學的推廣體系或及推廣能力有待加強，導致合作多數(shù)未能持久，最終體現(xiàn)在銷售量、品牌、資源配置等成為爭論焦點。

關(guān)于銷量：OEM經(jīng)營的前提是流通企業(yè)已經(jīng)擁有了強大的終端銷售網(wǎng)絡（自有終端與開放性終端），且對終端有較強的掌控能力。在此基礎上才能保證產(chǎn)品銷售量足夠大，來支撐委托加工對量的需要。但制藥企業(yè)藥品批準文號的唯一性與該藥品全國市場容量之間巨大的差異性，形成當下制藥企業(yè)合作初期時拿出自身閑置或銷售不好的產(chǎn)品與流通企業(yè)進行OEM合作，但當銷售量逐步穩(wěn)定上升時，現(xiàn)有的OEM銷量已不再能滿足制藥企業(yè)對全國市場的期望，委托方和受托方易產(chǎn)生短期合作行為，直接的博弈焦點表現(xiàn)在采購價格和銷售量上，此種合作現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)層出不窮，直接影響雙方進一步的合作，且都在不停的尋找和更換合作伙伴。

關(guān)于品牌：目前行業(yè)內(nèi)常見的做法是OEM藥品的包裝由流通企業(yè)設計，并帶有流通企業(yè)的商標，但此OEM藥品在實際經(jīng)營過程中只是證實此包裝的產(chǎn)品銷售渠道的唯一性，產(chǎn)品的定價及消費者的認知度基本仍停留在對制藥企業(yè)上，流通企業(yè)的商標只能稱為一個標志，并未能真正體現(xiàn)流通企業(yè)的渠道價值和品牌價值，實現(xiàn)增值。

關(guān)于品牌產(chǎn)品與OEM產(chǎn)品的資源配置：目前絕大部分流通企業(yè)在日常經(jīng)營活動中，針對品牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在資金、推廣、績效考核、培訓、消費者教育等資源配置上無長遠規(guī)劃設計，在經(jīng)營活動中發(fā)覺銷售額降低了，上述資源的配置重點投向品牌類產(chǎn)品；若是毛利持續(xù)走低則資源投入重心又轉(zhuǎn)向OEM產(chǎn)品。經(jīng)營思路的不清晰，導致資源配置的無序性，結(jié)果使得內(nèi)部員工、外部客戶對實施OEM怨聲不斷、信任度大減。

5 對策及思考

5.1 流通企業(yè)需對實施OEM經(jīng)營要進行準確定位

醫(yī)藥流通企業(yè)在決定涉足 OEM經(jīng)營之前，要充分體悟 OEM 的來龍去脈，對企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行充分的挖掘、研究、分析，要將OEM提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度去進行實施，否則其相應的資源配置就會出問題。OEM的實施能給企業(yè)帶來豐厚持久的利潤是建立在企業(yè)在醫(yī)藥供應鏈的環(huán)節(jié)中擔負著更多的市場功能且比供應鏈上的其他節(jié)點企業(yè)運作的更好。醫(yī)藥流通企業(yè)應將OEM作為一種經(jīng)營模式去研究、定位和實施，要區(qū)別于原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式。如果企業(yè)僅僅是利用現(xiàn)有的資源去進行供需雙方的價格博弈，期望短期內(nèi)從某些或某一類OEM產(chǎn)品中獲取較高的利潤，經(jīng)營模式卻未能發(fā)生根本性改變，則資源配置遲早會出問題，導致各相關(guān)環(huán)節(jié)中利益相關(guān)者產(chǎn)生利益的博弈，在實施過程中必然爭議不斷、困難重重。

5.2 提升OEM的設計能力

醫(yī)藥流通企業(yè)一經(jīng)確定將OEM作為企業(yè)的戰(zhàn)略模式，就應該高度重視OEM的設計能力。如果OEM產(chǎn)品僅僅依靠改變包裝的規(guī)格大小或改變包裝的設計圖案，并局限于自有零售終端銷售，則很難滿足制藥企業(yè)對該藥品批文全國市場銷售量的期望，也難以走出同類藥品價格的惡性競爭局面。企業(yè)OEM設計能力的提升，需要建立相應的 OEM 設計組織（部門），需要吸納貫通研發(fā)、生產(chǎn)、流通等具有綜合能力的創(chuàng)新人才，要以創(chuàng)新人才為中心，融匯整合產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、包裝設計、質(zhì)量管控、營銷推廣、消費者教育等資源，有計劃、有目的、有步驟地推進實施。目前醫(yī)藥流通行業(yè)中的不少OEM事例，都是有概念有口號而無系統(tǒng)性、連續(xù)性，最終結(jié)果大多不盡人意，仍僅僅停留在起步階段，從起步到經(jīng)營模式的運作成功，還需要有很長的系統(tǒng)化專業(yè)化的道路要走。

5.3 提升集成終端客戶需求的能力

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、生活方式的改變，疾病譜、消費者需求偏好也在不斷變化，流通企業(yè)的優(yōu)勢是在供應鏈環(huán)節(jié)中更貼近終端消費者，可以靈活運用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費者需求信息，并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準確的需求信息集成是企業(yè)實施OEM的前提。客戶需求信息的收集提煉集成貫穿于OEM經(jīng)營的全過程。

5.4 借助OEM進行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合

當前，國內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)面臨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏小、經(jīng)營模式滯后，如何在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上進行資源的互補、整合，提升盈利能力，是業(yè)界共同的期望。流通企業(yè)在實施OEM的過程中，可以從資本、研發(fā)、原料供應、營銷推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行吸納、整合、互補，提升對資源的駕馭能力。如在OEM合作中，可以進行委托采購，與合作的生產(chǎn)企業(yè)在原輔料方面向上游供應商實施集成采購，獲取更低的價格降低成本；也可以進行委托研發(fā)，將擁有的原料資源或好的產(chǎn)品設計委托給研發(fā)能力較強的企業(yè)置換其閑置的產(chǎn)品，進行資源的互補共享。還可以進行倉儲物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底，流通企業(yè)在實施OEM的過程中，在產(chǎn)業(yè)鏈上可操作的空間非常廣泛，需結(jié)合企業(yè)的實際情況，巧妙運用得當，就有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈上某個細分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊甚至成為控制者。

5.5 OEM產(chǎn)品選擇與自身經(jīng)營模式相匹配

流通企業(yè)應根據(jù)自身企業(yè)的戰(zhàn)略定位、區(qū)域市場情況、經(jīng)營模式、資金實力，選擇與之相匹配的OEM產(chǎn)品及供應商，在OEM供應商的選擇上可以用“門當戶對”四個字來建議，否則企業(yè)現(xiàn)有的渠道資源、終端客戶資源、營銷團隊等資源與所確定的OEM產(chǎn)品及供應商難以對等，一旦實施將會騎虎難下，困難重重。

5.6 提高法律意識、完善規(guī)范OEM合同

對于OEM合作雙方來說，簽訂的OEM合同是否完整、嚴謹是雙方合作能否實現(xiàn)互利，產(chǎn)生糾紛能否圓滿解決的關(guān)鍵。國外知名企業(yè)的委托生產(chǎn)合同往往有厚厚的一本，從生產(chǎn)工藝到質(zhì)量標準、從原輔料到供應商確定、從付款方式到交貨周期、從運輸方式到驗收入庫，都作了十分嚴格和完善的要求。而目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通常只關(guān)注如何做大OEM業(yè)務量，對合同的簽訂卻通常太過簡陋，這種情況容易導致糾紛增多，出現(xiàn)矛盾后難以調(diào)解，不利于合作的長久。

5.7 提升企業(yè)運作能力，實現(xiàn)從OEM-ODM-OBM的跨越

醫(yī)藥流通企業(yè)為了實現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上地位的提升、市場運作能力的增強，其理想途徑就是由初期的委托生產(chǎn)制造到自主設計研發(fā)（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）的過程。醫(yī)藥流通企業(yè)OEM的實施過程中以委托生產(chǎn)為主，除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風險較低，但利潤回報比原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式要豐厚得多。商業(yè)的本質(zhì)就是追求更高利潤，流通企業(yè)在OEM經(jīng)營模式成熟后需要進一步提升自身的自主設計創(chuàng)新能力和開發(fā)能力，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，此過程中企業(yè)相應投入加大、風險增大，但是一旦成功，企業(yè)就能獲取更大的利潤回報。企業(yè)的經(jīng)營最終是品牌的經(jīng)營，企業(yè)進行OBM的實施需立足于企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和渠道品牌戰(zhàn)略進行全面運作，逐步在市場競爭中提升企業(yè)形象，使企業(yè)擁有的渠道價值、品牌價值真正實現(xiàn)增值。

參考文獻：

[1] 鄭亞兵，沈昌明.我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對策研究[J].中醫(yī)藥管理雜志，2010（02）.

[2] 史萬奎.打造OEM領(lǐng)域的變形金剛[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報，2011-07-27（A08）.

篇5

Mark B. Hassenplug

隨著全球金融危機以及經(jīng)濟衰退的加劇，消費者對于醫(yī)療保健產(chǎn)品和服務的消費觀念正在改變，加之價格以及監(jiān)管方面等因素導致的市場環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變、新推出的產(chǎn)品日漸減少、藥品療效問題、人口特征的變化、全球化等，醫(yī)藥企業(yè)的變革勢在必行。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前醫(yī)藥企業(yè)三項成功的當務之急是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式、轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變財務職能。其中CFO直接承擔著轉(zhuǎn)變財務職能的重任。伴隨著這次變革，CFO和財務部門的職能不僅再次延伸，也將隨之在行業(yè)的未來定型中起重要作用。

財務職能擴大化

目前醫(yī)藥行業(yè)的CFO及其財務部門面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和期望。他們不僅在受到嚴格監(jiān)管和高度監(jiān)察的行業(yè)中工作，而且也經(jīng)歷著行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式的迅速轉(zhuǎn)變。53%的被訪者認為，他們的CFO扮演著重要角色；然而，僅有6%的被訪者認為CFO是主要推動者。

傳統(tǒng)的后臺職能，如記錄、監(jiān)管和分析仍然是財務工作的入門要求。但是，受訪者希望CFO們能夠在財務報表、合規(guī)和公司治理的角色及作為業(yè)務部門的策略伙伴角色之間找到平衡。

從企業(yè)內(nèi)部來看，財務部門需要與業(yè)務板塊和職能部門緊密合作，以了解各個部門、不同業(yè)務和地區(qū)所面臨的問題。從外部來看，財務部門又必須了解客戶、資本市場、投資者和監(jiān)管部門的各種需求（見表1）。

在財務部門和非財務部門的高管們列出的最重要的財務職能中，有六個職能廣受關(guān)注，其中大家一致認為“從戰(zhàn)略角度關(guān)注不同業(yè)務”應是財務部門最重要的職能。然而，調(diào)查結(jié)果中仍存在著差異，53%的財務高管認為他們的角色還應包括更多地與客戶、合作伙伴和監(jiān)管者的合作和互動，而僅有11%的非財務高管持此觀點。

從戰(zhàn)略角度關(guān)注業(yè)務

財務部門和非財務部門高管一致認為CFO們應對企業(yè)有一個戰(zhàn)略性的、全面性的觀點。一些高管認為，短期和長期想法與計劃沒有得到很好的平衡。“財務部門經(jīng)常處于下一季度要交這個，下一年度要交那個的壓力下。”在這種氛圍中，高管們擔心把握長期機遇所需的“全方位理念、前瞻性思考和預測性視角”會受到關(guān)注短期工作成果的限制。一位高管坦言，“具有這種洞察力僅僅是開始，這種能力應該更加根深蒂固――CFO們應具有形成這種直覺的能力?！?/p>

高管們依靠CFO來平衡組織中相關(guān)風險與回報的決定。隨著新市場的擴張、科學技術(shù)的改變和客戶群的演變等方面的快速成長和轉(zhuǎn)變，制藥行業(yè)正變得日益復雜，在整個價值鏈中面臨著更多新的風險。目前的挑戰(zhàn)在于建立一個和風險相對應的風險控制環(huán)境。CFO的職責將包括根據(jù)不斷變化的風險/回報水平向企業(yè)管理層提供建議并形成共識，確保企業(yè)控制環(huán)境快速調(diào)整以適應醫(yī)藥行業(yè)中難以預測的波動，同時建立全企業(yè)通用的風險評估框架，從而實現(xiàn)高效、持續(xù)的控制和監(jiān)管，將潛在風險轉(zhuǎn)化為企業(yè)增值的機會。

業(yè)務發(fā)展的另一關(guān)鍵因素是資本配置。在經(jīng)濟高速發(fā)展時期，醫(yī)藥企業(yè)利潤率相當可觀，對資產(chǎn)和投資回報率似乎不值得投入太多精力。但是今非昔比。企業(yè)正處于不確定性中，資產(chǎn)負債表和利潤表成為關(guān)注的重點。

調(diào)查顯示，CFO必須在資本配置過程中扮演策略性的角色。CFO需要以整體企業(yè)的觀點，在眾多的潛在機遇中協(xié)助篩選可以給企業(yè)帶來最佳回報的投資。這種需要權(quán)衡的決策廣泛存在于研發(fā)、市場和基礎設施建設中。

在企業(yè)內(nèi)部并不存在一個能使不同部門投資最大化的標準組合。事實上，沒有一種能放諸四海而皆準的資本成功配置法則，最終還是需要高層領(lǐng)導根據(jù)充分的信息做出分析判斷，而CFO在此決策過程中發(fā)揮著重要作用。

除了應對資本配置的基本課題之外，醫(yī)藥行業(yè)還要用更為先進的財務策略來創(chuàng)造更大的股東價值。CFO可以參考私募股權(quán)投資機構(gòu)的經(jīng)驗管理企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營（見表2）。

調(diào)查結(jié)果顯示，全球性和本地性的視角對CFO同樣重要。當企業(yè)擴展新市場時，CFO能深入了解不同市場開展業(yè)務的財務復雜性顯得尤為關(guān)鍵。正如一位高管所言，“重大決策的數(shù)據(jù)都匯總到CFO那里，因此CFO在投資決策上有很大影響力。他們需要有全球性視角，并了解不是每一筆在中國的投資都可以全部回收的?！?/p>

與業(yè)務結(jié)成伙伴

CFO和財務團隊應與業(yè)務運營保持更密切的聯(lián)系，被訪問到的業(yè)務部門負責人希望他們的財務團隊能夠充分參與業(yè)務經(jīng)營，在部門決策中扮演積極的角色。為此財務部門必須從關(guān)注交易活動、純粹記錄和評估的職能向運營合作伙伴的角色轉(zhuǎn)變。

隨著企業(yè)在新興市場的快速增長和擴張，財務團隊與運營結(jié)成伙伴變得更為復雜。CFO能否真正了解在不同市場經(jīng)營的財務的復雜性變得至關(guān)重要。正如一位高管所言，“我們正在考慮投入更多的資金、人力、物力到透明度較低且變化很快的新興市場，我們是否真實了解相關(guān)的財務后果？”高管們認為，CFO的角色在于平衡大市場和小市場之間的利益，同時在新興市場需要采用“事必躬親，高度參與”的方法和處理一定程度上的不確定性的能力。

財務在新興市場中的角色和在發(fā)達市場中不同。新興市場的高管們表示，在當?shù)氐呢攧請F隊同時具有全球和局部的視野非常重要。在這方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)從全球總部引進財務高管。雖然這些高管們了解公司的會計、合規(guī)、IT和經(jīng)銷渠道，但他們?nèi)狈Ξ數(shù)厥袌鰪碗s性的了解。另外，一些企業(yè)成功地在當?shù)卣衅覆⒃谌蚺嘤?。但是，僅有少數(shù)的企業(yè)采用這種方法來培養(yǎng)財務高管。對絕大多數(shù)參加調(diào)查的人員來說，他們擔心當?shù)氐呢攧崭吖軅儧]有經(jīng)歷一定的訓練，無法掌握一套平衡的視野，從而做出有效的決策。

改善財務職能的效率和效果

受訪的高管們強調(diào)改善財務職能效率和效果的必要性。一位CFO指出，“CFO的工作是要確保企業(yè)具備適當?shù)目刂坪头€(wěn)定的財務基本職能，使其在日常運營準確無誤?！彼麄円恢抡J為在財務組織內(nèi)，流程必須是標準化和簡單化的。許多高管表示，雖然他們公司的財務政策要求和內(nèi)部控制要求快速增加，但各個部門各自為政，報告沒有標準化或自動化，造成許多員工的時間用于核查和調(diào)節(jié)從不同系統(tǒng)中產(chǎn)生的信息，“這里沒有單一的可靠信息來源。”

醫(yī)藥企業(yè)龐大的財務基本設施往往不能提供與企業(yè)業(yè)務相關(guān)的報告，這是制藥企業(yè)一向面臨的挑戰(zhàn)和困惑。事實上，50%受訪的非財務部門高管都說他們沒有得到有效管理業(yè)務所需要的信息。高管們所需要的是與業(yè)務相關(guān)的管理報告，而不是按會計準則編制的會計報表。

提高數(shù)據(jù)透明度是來自管理層的一個要求，許多高管認為沒有得到完全和足夠的財務狀況信息。負責地區(qū)和特定市場的高管們對財務部門提供的數(shù)據(jù)有另一個層次的需求，正如一位高管所言，“我們需要更透明的數(shù)字――將細節(jié)數(shù)據(jù)匯總，這種對市場細分的能力對我們在業(yè)務部門的工作非常重要?！绷硪晃桓吖鼙硎荆拔覀冋诳紤]實施一套全球IT系統(tǒng)來解決數(shù)據(jù)透明度的問題，但是這套系統(tǒng)能解決在各個國家面臨的特殊挑戰(zhàn)嗎？”

推動成本最優(yōu)化

所有的高管都認為CFO必須監(jiān)督和管理企業(yè)的經(jīng)營成本。同時高管也希望依靠財務部門來推動效率并提高成本效用，從而能夠?qū)⒍嘤嗟馁Y源重新投入到投資組合、業(yè)務發(fā)展和支持產(chǎn)品中去。對他們來說，長期的成本管理措施的成功依賴于CFO的戰(zhàn)略指引。

高管強調(diào)，在當前CFO必須具有全球的觀念了解每項業(yè)務決策――從產(chǎn)品開發(fā)到地域擴張――對組織整體成本的影響。創(chuàng)造一個高效率，高成本效益的機制來支持這些業(yè)務決策，這應該是財務職能優(yōu)先考慮的問題。

一直以來，醫(yī)藥行業(yè)保持著持續(xù)大幅增長，因此建立重視成本的文化氛圍是一個新的挑戰(zhàn)。但毫無置疑的是成本優(yōu)勢是今后成功醫(yī)藥企業(yè)的一項重要文化要素。隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)宣布成本削減計劃，必須警惕那些只是針對“成熟的果實”（即最容易達成的目標）的計劃，這些計劃往往不是最有效最持久的成本削減方案。

為了量化成本效益的潛在缺陷，安永最近對組成金融時報350指數(shù)（FTSE350）的企業(yè)進行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在實施成本控制計劃后，僅有不到1/3的企業(yè)的成本削減效益能維持五年。

為了實現(xiàn)持續(xù)的成本優(yōu)勢，防止被削減的成本慢慢又回到系統(tǒng)中來，企業(yè)需要系統(tǒng)化地重塑他們的成本基礎，自制能力和文化。通過采用廣泛貫穿價值鏈的眾多領(lǐng)域的成本管理策略，措施包括牢固的成本負責制度、對成本原因和報告的高度透明、對增強業(yè)務流程效率的高度重視，這些措施往往具有可持續(xù)的效果。

招聘更具經(jīng)驗的人才

當CFO的角色變得越來越注重戰(zhàn)略層面時，財務部門的員工不僅要具備財務技能，更需要具有商業(yè)運營的智慧，以成為運營部門得力的合作伙伴。深刻的商業(yè)知識、對科學和產(chǎn)品發(fā)展的理解，對決策相關(guān)財務影響的廣泛把握和良好的溝通能力是有效管理當代醫(yī)藥企業(yè)所需具備的技能。

在此轉(zhuǎn)型過程中CFO們發(fā)現(xiàn)，他們可能需要兩種不同類型的專業(yè)人員：一種是精通會計、資金管理和稅務工作的傳統(tǒng)型專業(yè)人員，另一種是對業(yè)務和財務決策擁有廣泛認識理解的新型商業(yè)財務經(jīng)理。新型商業(yè)財務經(jīng)理所需的技能與傳統(tǒng)預期有著很大的差異，CFO必須明確制訂一個能支援業(yè)務部門的團隊所應有的職責與技能。

在外部發(fā)揮重要的作用

與客戶，尤其是與付款人和醫(yī)院人員一起工作非常重要，企業(yè)不應僅是銷售藥品的供應商，而應成為疾病管理的業(yè)務伙伴。同時財務高管們也希望更多地接觸客戶、供應商和其他有影響力人員的意愿，在外部發(fā)揮重要的作用。一位CFO建議，“我們需要使用我們的財務思維并為醫(yī)院的CFO們提供一個框架――我們有共同的語言。”

篇6

［關(guān)鍵詞］ 顧客價值 層次模型 醫(yī)藥企業(yè)

顧客價值理論20世紀90年代在中國發(fā)展起來。醫(yī)藥行業(yè)作為一個特殊的領(lǐng)域，藥品作為特殊商品，其企業(yè)的顧客價值的內(nèi)涵、特征及表現(xiàn)形式與其他行業(yè)都具有明顯的不同。隨著醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展和競爭的極度激烈化，醫(yī)藥企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著滿足市場的需求而進行的,市場即是顧客。因此企業(yè)生存的基礎就在于能否為顧客創(chuàng)造出他們需要并且感到滿意的價值。由于醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性，該領(lǐng)域顧客不僅是藥品最終消費者（患者）還包括對患者起主要指導作用的醫(yī)護人員。在國家對藥品出臺各項監(jiān)管政策之后，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識到真正的核心競爭力最終來源―創(chuàng)造并傳遞優(yōu)異的顧客價值,以提高患者和醫(yī)護人員的滿意度和忠誠度。

一、Woodruff的顧客價值層次模型

Woodruff教授（1997）將顧客價值定義為：顧客在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)，以及使用結(jié)果，達成或阻礙其購買意圖的感知偏好和評價。這一定義主要強調(diào)顧客價值的主觀性，并揭示顧客價值或者說顧客偏好是可以通過深度挖掘等方法和手段加以識別和測量的。同時woodruff(1997)提出的顧客價值層次模型對于醫(yī)藥企業(yè)具有重要意義，它可以幫助企業(yè)確定諸如顧客所關(guān)心的價值因素及其關(guān)心程度；顧客是如何感知企業(yè)所提供的價值等問題。該模型以“手段――目的”理論為基礎，將產(chǎn)品與顧客價值的關(guān)系劃分為三個層次：屬性層、結(jié)果層和最終目的層。這三個層次自下而上逐漸抽象化，并且越來越與顧客相關(guān)聯(lián)（如圖）。

顧客在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時候，將會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能，以及這些屬性對實現(xiàn)預期結(jié)果的能力。顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標的實現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下看，顧客會根據(jù)自己的目標來確定產(chǎn)品在使用情景下各種結(jié)果的權(quán)重。同樣，結(jié)果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時，該模型強調(diào)了使用情景在顧客價值評價中的關(guān)鍵作用。當使用情景發(fā)生變化時，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。該層次模型還提出，顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的價值的對比，會導致每一個層面上的滿意感覺。因此，顧客對于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。

二、醫(yī)藥企業(yè)顧客價值層次模型分析

綜上所述，我們把藥品的顧客價值的定義為患者或者醫(yī)護人員感知到的對藥品的屬性、屬性偏好，以及由使用藥品而產(chǎn)生的可能對治療的實現(xiàn)其阻礙或促進作用的結(jié)果的偏好和評價。結(jié)合Woodruff的顧客價值層次模型，我們可以看出藥品顧客價值在橫向和縱向都具有層次性。在橫向上，定義說明了顧客價值存在期望價值和實際感知價值兩個層次。在縱向上顧客價值被分為藥品屬性、屬性偏好和結(jié)果評價的層次組合。結(jié)合上圖我們能更明確的了解藥品顧客價值的層次性。

從上往下看，第一層次顧客的目標和目的，即藥品效用最大化。針對具體癥狀起到緩解和治療的作用，最終的目的就是能夠治愈疾病。第二層次顧客在使用中期待的結(jié)果。在整個用藥過程中的服藥感受、伴隨的藥物副作用，以及癥狀的改善，任何一個小的細節(jié)都會影響到使用者對其感知價值。第三層次期望產(chǎn)品屬性和屬性表現(xiàn)。藥品作為一種特殊商品既具有諸如安全性、有效性、經(jīng)濟性等的自然屬性，藥品的社會屬性是由其自然屬性派生的，藥品關(guān)系著社會的發(fā)展和人類的繁衍，與人的生命健康息息相關(guān)，這是藥品社會屬性的出發(fā)點，體現(xiàn)的是一種約束和一種義務。顧客會根據(jù)其目標和意圖確定使用情景下結(jié)果的重要性，再由重要的使用結(jié)果指導顧客確定屬性和屬性功效的重要性?？梢钥闯觯櫩蛢r值對顧客而言并不是一個很籠統(tǒng)抽象的概念，實際上顧客會在不同的層次上分別形成感知價值，可見顧客價值具有清晰的層次特征。

從下往上看，顧客結(jié)合以前的經(jīng)驗，將藥品看作是一系列特定屬性和屬性功效的集合，屬性是達到功效的手段，功效是達到目標價值的手段?；颊吆歪t(yī)護人員在使用藥品之前會對針對癥狀有期望的產(chǎn)品屬性和屬性效能，在使用藥品的同時會帶著這種期望到現(xiàn)實中驗證；期望值與現(xiàn)實值的對比引發(fā)他們心中的感知和偏好，進一步拉近或是疏遠其想要達到的最終目標。這兩個過程是運用逆向的角度從不同的出發(fā)點，尋找能夠使患者達到最終目標，以及在實現(xiàn)目標過程中形成的感知價值和偏好，從而培養(yǎng)患者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。

三、結(jié)論

綜上所述，顧客價值層次模型對于醫(yī)藥企業(yè)認知顧客價值，進行顧客價值定位、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有非常重要的意義。

1.顧客價值層次模型有利于醫(yī)藥企業(yè)識別目標顧客群體。

患者購買藥品這一特殊商品不是為了得到產(chǎn)品本身，而是為了滿足價值的需要，產(chǎn)品只是實現(xiàn)價值需要的手段和途徑。所以，企業(yè)可以通過做好銷售終端維護等手段來了解顧客購買藥品的行為特點，分析市場中的藥品市場，分析顧客為什么購買本企業(yè)的藥品，發(fā)掘顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的真正原因。企業(yè)可根據(jù)顧客較高層次的共同的愿望和期望價值需要，識別和定位具有共同價值需要的目標顧客群。

2.顧客價值層次模型有利于醫(yī)藥企業(yè)進行顧客價值定位

企業(yè)為了識別顧客價值，不但要認真識別顧客所感知到的產(chǎn)品和服務的屬性價值，更要識別顧客期望價值和顧客愿望價值，通過高層次價值的識別和定位，指導企業(yè)篩選和確定哪些產(chǎn)品和服務價值是真正對顧客有價值的?哪些要素應創(chuàng)造，哪些要素要增加，哪些要素要減少，哪些要素要去除。在高度競爭的醫(yī)藥領(lǐng)域里，只有越來越多地關(guān)注患者的需要和感知價值才有可能以較低的成本，創(chuàng)造和交付顧客真正想要的產(chǎn)品價值。

3.顧客價值層次模型有利于指導醫(yī)藥企業(yè)進行商業(yè)模式定位

企業(yè)根據(jù)顧客價值定位對現(xiàn)有的目標客戶產(chǎn)品進行改進，并指導新產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)造和交付。在顧客價值設計、創(chuàng)造和交付的企業(yè)價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都應根據(jù)定位好的顧客價值，確定如何以盡可能低的成本實現(xiàn)顧客所需的價值，即如何在持續(xù)提升顧客價值的同時不斷降低企業(yè)成本，而不是在兩者之間進行權(quán)衡和取舍，這實際上就是企業(yè)的商業(yè)模式定位，也是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。商業(yè)模式的定位直接決定了企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案的制定。顧客價值層次的內(nèi)容、特點及實踐意義的分析是顧客價值理論的基本方面。為指導企業(yè)識別顧客價值驅(qū)動要素，設計、創(chuàng)造和交付符合顧客價值需要的產(chǎn)品和服務，還需對顧客期望價值及感知價值的具體內(nèi)容進行深入研究。

4.層次模型分析促使醫(yī)藥企業(yè)重視患者教育

由于醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)性以及醫(yī)療信息不對稱性，導致患者的“被治療”現(xiàn)象，以及醫(yī)療市場的混亂。病情不能得到及時的了解與治療，無論對于患者還是國家都是一種醫(yī)療資源的浪費和不合理使用。通過層次模型分析，為醫(yī)藥企業(yè)加大對患者教育方面的投入指明了明確的路線即逐個按照層次模型來制定相應的患者教育計劃。

參考文獻:

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[2]鄭立明,何宏金.顧客價值分析模型.商業(yè)研究,2004，（4）

[3]盧潤德,阮雪芹.國外顧客價值測量模型研究綜述及啟示[J].大 眾 科 技 ,2010(1)125

[4]王冠珠.藥品顧客價值分析及應用研究,（2007）

[5]劉蘭茹,蘭恭贊.談藥品的屬性和分類.中國藥事,2008（22）2

[6]成海清.一種新的顧客價值層次模型.軟科學,2007（94）

篇7

圣光集團是一家以醫(yī)療器械加工制造和醫(yī)藥商貿(mào)流通兩大產(chǎn)業(yè)為主導的混合所有制企業(yè)，多年來企業(yè)按照國家醫(yī)改的總體方向，大膽求索，改革創(chuàng)新，率先在全國醫(yī)藥行業(yè)推出“圣光供應鏈協(xié)同運營模式”，成為深化醫(yī)藥流通體制改革的一個成功范例，對培育壯大醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展新動能有著積極的現(xiàn)實意義。同時，圣光模式的成功實踐彰顯新時期發(fā)展新經(jīng)濟動能轉(zhuǎn)換的明顯特征。

一、創(chuàng)新發(fā)展成為動能轉(zhuǎn)換的核心力量

從圣光集團的成長歷程到圣光模式的產(chǎn)生，創(chuàng)新成為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的第一動力。十五年來，圣光集團始終堅持了“實踐―創(chuàng)新―再實踐―再創(chuàng)新”的發(fā)展路徑。從醫(yī)療器械加工制造業(yè)起步，經(jīng)過七年的創(chuàng)新發(fā)展，擁有238種注冊產(chǎn)品，56項專利證書，被認定為“國家級高新技術(shù)企業(yè)”，輸注類醫(yī)療產(chǎn)品產(chǎn)能及種類在全球名列前茅，實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的第一次跨越。面對醫(yī)藥流通領(lǐng)域“小、散、亂”而制約企業(yè)擴大再生產(chǎn)和成本高企的局面，從2007年用三年時間創(chuàng)建了在全國同行業(yè)有影響力的圣光醫(yī)藥物流公司，開辟了市場新通道，增加了發(fā)展的新動能，實現(xiàn)了醫(yī)藥制造與醫(yī)藥流通“雙輪驅(qū)動”新發(fā)展的第二次跨越。在“三期疊加”新形勢的逼迫之下，醫(yī)藥行業(yè)同樣面臨轉(zhuǎn)型升級的嚴峻挑戰(zhàn)。圣光集團以國家醫(yī)改政策為引領(lǐng)，以市場化運作為手段，經(jīng)過多輪“實踐―創(chuàng)新”的探索，于2015年在全國第一個推出了“供應鏈協(xié)同運營模式”，創(chuàng)造了現(xiàn)代服務業(yè)與生產(chǎn)制造業(yè)貼合發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新模式，新動能推動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。圣光模式在上下游企業(yè)中產(chǎn)生了巨大的“磁石效應”，在省內(nèi)和周邊省份迅速推開，圣光模式的推出實現(xiàn)了圣光集團創(chuàng)新發(fā)展的第三次跨越。必須指出的是，圣光集團的創(chuàng)新發(fā)展得益于企業(yè)有一個創(chuàng)新發(fā)展的核心團隊和領(lǐng)頭人，董事長周運杰出身醫(yī)藥世家，終生一個夢想：改善醫(yī)療，造福百姓。做事業(yè)的原則：不斷創(chuàng)新，永不停歇！

圣光集團創(chuàng)新發(fā)展的“三級跳”，呈現(xiàn)“s型曲線理論”的三次攀升，有力地驗證了：創(chuàng)新發(fā)展是新形勢下“培育壯大新動能，加快發(fā)展新經(jīng)濟”的源動力。

二、市場化運作是動能轉(zhuǎn)換的必然路徑

黨的十八屆三中全會《決定》指出：市場決定資源配置是市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，健全社會主義市場經(jīng)濟體制必須遵循這條規(guī)律。圣光模式的核心就是遵循市場規(guī)律，發(fā)揮市場機制作用，以市場化運作推動新舊動能轉(zhuǎn)換。主要體現(xiàn)在三個方面：

（一）聯(lián)強汰劣，市場化推動

我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)達8000多家，按專家的話講1000家就能滿足市場需求，這類似鋼鐵、水泥行業(yè)的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，同質(zhì)化一般藥物供過于求，而優(yōu)質(zhì)高端藥品和優(yōu)質(zhì)低價藥品卻供給不足。圣光集團篩選市場信譽度高的藥品生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)藥品品規(guī)作為供應鏈上游協(xié)同運營的戰(zhàn)略聯(lián)盟，采取“集中采購”數(shù)量大、可持續(xù)的辦法，支持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿負荷生產(chǎn)，以“先款后貨”的措施，激勵生產(chǎn)企業(yè)讓利供貨。圣光模式的集中采購讓優(yōu)勝劣汰的市場機制充分發(fā)揮作用，從供給側(cè)助力醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)造發(fā)展新動力。

（二）市、縣布局，股份化合作

不謀全局者，不足謀一域。當前正值全面深化醫(yī)藥體質(zhì)改革的攻堅期，用市場化手段整合醫(yī)藥流通領(lǐng)域的資源則處在窗口期。全國市、縣醫(yī)藥公司達2300多家，這批企業(yè)長期以來一直是醫(yī)藥流通的“精神中樞”。隨著改革的深入推進，絕大多數(shù)退出了國有，市、縣政府為保障市場供給，支持這些企業(yè)采取承包、租賃、買斷、掛靠等多種形式保留下來，由于包袱重、發(fā)展定位不明確，造成流通領(lǐng)域“小、散、亂”現(xiàn)象嚴重?！笆ス夤渽f(xié)同運營模式”對下游這批企業(yè)實行的“控股式股權(quán)合作，穩(wěn)定市場為當?shù)厣鐣鲐暙I”的操作方案，符合國情現(xiàn)實，符合改革方向，所以圣光模式的推出出現(xiàn)了“一呼百應”的效果，在河南股份合作的37家公司，全面實現(xiàn)了收入、稅收、利潤大幅增長，多數(shù)公司實現(xiàn)藥品“零庫存”，資金月周轉(zhuǎn)率達300%。圣光模式顛覆了市、縣公司原有的經(jīng)營方式，實現(xiàn)了新舊動能的徹底變革。目前加入或正在簽約加入的省內(nèi)市、縣公司達100家，安徽、陜西、山東等周邊省份市、縣公司達200多家，這一跨區(qū)域資源整合，市場機制發(fā)揮著決定性作用。

（三）讓利直供，價格市場化

“先款后貨”是圣光模式依托市場機制撬動藥品廠家“讓利直供”（6―10個點）的一大亮點。市場中藥品生產(chǎn)企業(yè)推銷成本能占藥品銷價的一半以上，可以說是新藥七分靠推銷。國內(nèi)一家知名的上市藥企，僅在河南的推銷人員達300人，各類推銷費用達2000多萬元。自加入圣光供應鏈后，河南經(jīng)銷人員減少為十幾名，每年可節(jié)約90%以上的推銷成本。同時，原來的18條進口生產(chǎn)線停了8條，現(xiàn)在全部啟動生產(chǎn)。這筆賬一算，生產(chǎn)企業(yè)自愿為基層醫(yī)療單位讓利，換來的是：資源有保證、生產(chǎn)有保證、降本增效有保證。生產(chǎn)企業(yè)的讓利反過來進一步激活了供應鏈下游市場的各個環(huán)節(jié)，形成良性循環(huán)。

圣光模式以供應鏈新業(yè)態(tài)，促進了生產(chǎn)與流通一體化發(fā)展，形成了以價格換市場、以市場促集約化發(fā)展，最終形成市場調(diào)節(jié)、運營可控的新機制。圣光模式的實踐印證了市場是優(yōu)化資源配置的決定性力量，市場化運作應成為發(fā)展新經(jīng)濟、培育新動能的關(guān)鍵手段。

三、政策引導已成為新舊動能轉(zhuǎn)換的助推器

十以來，深化醫(yī)藥體制改革向縱深推進，國務院相繼制定下發(fā)了一系列有針對性的深化醫(yī)改的政策措施和工作意見，已成為引導、支持、鼓勵醫(yī)藥行業(yè)深化改革的方向標和助推器。圣光模式正是在這一大背景下，緊跟國家政策導向，主動創(chuàng)新發(fā)展，打造了市場認可的新業(yè)態(tài)，形成了新的發(fā)展動能。政策引導的成效體現(xiàn)在四個方面：

第一，執(zhí)行了“兩票制”。圣光整個供應鏈的運營，執(zhí)行了“從藥品生產(chǎn)廠家到市、縣級醫(yī)藥經(jīng)銷公司和從市、縣級公司到基層醫(yī)療機構(gòu)各開一次發(fā)票”的“兩票制”。把國辦〔2016〕26號文中“推行兩票制”的要求真正落到了實處。國家“兩票制”的引導作用十分明顯，過去依靠“過票”度日的市、縣公司，有的公司在流通環(huán)節(jié)承接開票能多達5票、6票，抬高了藥價，擾亂了市場秩序?！皟善敝啤毕蚴袌鲠尫帕藟嚎s流通環(huán)節(jié)、整頓購銷秩序的明顯信號，斬斷了非法利益鏈條。“兩票制”從一方面肯定了圣光模式，引導和激勵市、縣公司參與圣光模式的運營，從而帶動了新舊動能的轉(zhuǎn)換。

第二，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟。黨的十八屆三中全會《決定》指出：積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，國有資本、集體資本、非公有資本交叉持股，相互融合的混合所有制經(jīng)濟，是基本經(jīng)濟制度的重要實現(xiàn)形式。黨的路線、方針、政策，成為引導圣光集團大膽探索發(fā)展混合所有制經(jīng)濟的思想動力，經(jīng)過多輪商磋，今年圣光集團與河南省國有資產(chǎn)控股運營集團公司正式簽約，成立“國控圣光現(xiàn)代物流有限公司”，形成了4：3：3股權(quán)結(jié)構(gòu)的混合所有制企業(yè)。新體制對規(guī)范和完善現(xiàn)代企業(yè)制度、對改變獨資非公企業(yè)融資難問題、對增添新動能實現(xiàn)“百年圣光”夢的可持續(xù)發(fā)展都有著十分重要的意義。

第三，信息化和圣光模式深度融合發(fā)展。黨的十八屆五中全會《建議》指出：實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。推進產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式、供應鏈、物流鏈創(chuàng)新，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新。圣光集團緊跟中央部署，自主研發(fā)了“藥流通”供應鏈智能云平臺和CDC供應鏈分析系統(tǒng)，支撐起龐大縝密的供應鏈“互聯(lián)網(wǎng)+”協(xié)同運作，使上下游企業(yè)的資金流、物流實現(xiàn)“填補”式自動化運行和對每日的營銷狀況“補短板式”的精準分析。圣光模式全覆蓋的智能化，大大提高了勞動生產(chǎn)率、加速了資金周轉(zhuǎn)、降低了成本、增加了企業(yè)和社會效益。信息化建設成為圣光模式的重要內(nèi)容，也成為壯大新動能的新引擎。

第四，落實共享發(fā)展、發(fā)展惠民的發(fā)展理念。黨的十八屆五中全會提出了：創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，并把“堅持以人民為中心的發(fā)展思想”貫徹落實到統(tǒng)籌推進“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進“四個全面”戰(zhàn)略布局的全過程。圣光集團把貫徹黨的發(fā)展理念，結(jié)合實際認真加以落實。其中，把“共享、惠民”理念貫穿于供應鏈協(xié)同運營的全過程，實現(xiàn)了“三個共享、一個直惠和一個貢獻”?！叭齻€共享”是：供應鏈上下游企業(yè)的市場共享、發(fā)展共享和利益共享；“一個直惠”是：藥品生產(chǎn)企業(yè)的讓利，直達基層醫(yī)療單位，惠及用藥群眾，從一個側(cè)面支持了“醫(yī)藥分家”改革的實施；“一個貢獻”是：圣光控股的市、縣公司根據(jù)凈增利潤的一部分，捐助當?shù)蒯t(yī)療事業(yè)，為推進健康中國建設做貢獻。另外，圣光集團免費為供應鏈企業(yè)安裝語音視頻設備，定期組織營銷業(yè)務培訓，不斷提高管理人員素質(zhì)，特別是CDC系統(tǒng)培訓效果明顯，統(tǒng)一了操作方法，提高了整體效益。圣光模式“共享、惠民”的理念轉(zhuǎn)化為供應鏈提質(zhì)增效的又一發(fā)展動能。

四、從圣光模式延伸的政策思考和建議

（一）培育壯大新動能要堅持生產(chǎn)力標準

生產(chǎn)力標準是中國特色社會主義理論的重要內(nèi)容。新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式是發(fā)展新經(jīng)濟的新動能，當新事物出現(xiàn)后，就要用生產(chǎn)力標準來衡量，看看“蛋糕”是否做大了，生產(chǎn)效率是否提高了，就業(yè)是否擴大了，群眾是否受益了。而不能一味以舊眼光看新事物，舉輕避重“怕出問題”，而不發(fā)現(xiàn)、不接受、不支持新生動能。單就圣光模式而言，有關(guān)部門應該研究如何拿出支持方案的時候到了，貫徹國辦〔2016〕26號文件關(guān)于“努力提煉可復制推廣的改革模式”的要求，以實際行動支持新動能的成長壯大。

（二）在政策運用上要堅持基本經(jīng)濟制度標準

“堅持基本經(jīng)濟制度，毫不動搖鞏固和發(fā)展公有制經(jīng)濟，毫不動搖鼓勵、支持、引導非公有制經(jīng)濟發(fā)展，是中國特色社會主義制度的重要支柱，是社會主義市場經(jīng)濟的根基”，各級各部門都在認真貫徹落實。但個別職能部門一遇到新情況，制約非公有制經(jīng)濟發(fā)展的制度障礙都表現(xiàn)出來了。中央多次下發(fā)專題支持非公經(jīng)濟企業(yè)發(fā)展的文件，各部門也出臺配套支持文件，但新生事物的出現(xiàn)，比如圣光模式初期要跨區(qū)域合作，個別部門則用“規(guī)避風險”之名，把中央“產(chǎn)業(yè)政策要準、微觀政策要活、改革政策要實”的要求束之高閣，圣光模式的推出需要前期投入，個別部門不調(diào)查、不分析，粗暴抽貸，使圣光模式的推出至少晚了兩年。為此，堅持黨的基本經(jīng)濟制度，轉(zhuǎn)化為各部門的實際行動，仍是發(fā)展新經(jīng)濟的一項緊迫任務。

篇8

引自德勤的最新調(diào)查報告：

中國企業(yè)的首席財務官在首要處理的工作事項中，高度重視自身應對法規(guī)和政策變化的能力，并對全球經(jīng)濟前景存有一定程度的質(zhì)疑。

德勤的調(diào)查結(jié)果顯示出首席財務官對歐洲曠日持久的問題擔憂日盛。盡管中國正竭盡全力減少目前對國外需求的依賴，但首席財務官仍對出口需求疲軟帶來的負面影響表示擔憂。

自2002年以來，中國每年GDP增速一直在8%以上。然而2012年，中國政府將本國的GDP目標下調(diào)至7.5%。德勤調(diào)查顯示大多數(shù)（72%）首席財務官并不看好歐美經(jīng)濟，70%的首席財務官還預測中國的經(jīng)濟增長將放緩。超過一半（52%）的首席財務官關(guān)注資本成本/資本獲得，這也許折射出在當前環(huán)境下融資困難的狀況。

調(diào)查還反映出首席財務官似乎已意識到來自政策/法規(guī)的挑戰(zhàn)，近一半（46%）首席財務官認為這是其在中國面臨的三大行業(yè)挑戰(zhàn)之一。此外，超過三分之一（37%）的首席財務官也表示財務和企業(yè)治理政策（會計、報告和控制）是其公司面臨的三大挑戰(zhàn)之一。

對于近期的經(jīng)濟動蕩是否會對其公司收入產(chǎn)生影響，首席財務官之間持有不同的意見。不過，考慮到當前的環(huán)境，許多首席財務官提到，不論他們的企業(yè)規(guī)模和行業(yè)類別如何，收入的增長和維持都是今后12個月的經(jīng)營重點，在新興抑或現(xiàn)有市場保持收入增長都是一項挑戰(zhàn)。與此同時，他們還意識到充足的人才支持對促進收入增長的重要作用。在中國面臨的獨特挑戰(zhàn)包括人才招募、技能獲得、員工士氣和人力資本成本。

互聯(lián)生活催生商業(yè)價值

根據(jù)美通社亞洲消息：

世界移動通信大會的主辦方GSM協(xié)會與Machina Research在上海共同宣布，中國互聯(lián)設備增長所帶來的商業(yè)價值將從2012年的1160億美元，增長至2020年的7070億美元，實現(xiàn)5倍增長，這樣的飛速增長將帶領(lǐng)更多人走進“互聯(lián)生活”。

從智能手機、平板電腦、消費類電子產(chǎn)品，到機器對機器（M2M）等各種互聯(lián)設備正在推動整個亞太地區(qū)核心行業(yè)的創(chuàng)新和進步。而由于有充滿活力且不斷發(fā)展的科技產(chǎn)業(yè)作為有力的后盾，中國經(jīng)濟正保持持續(xù)快速發(fā)展，而這也正是中國在互聯(lián)設備領(lǐng)域的增長領(lǐng)先于全球的重要原因。

移動用戶總數(shù)超過10億的中國市場不僅是世界上最大的手機市場，而且中國正在利用自身優(yōu)勢創(chuàng)造新的應用、產(chǎn)品和服務，以此來改善人們的日常生活并推進經(jīng)濟的發(fā)展。

在中國，互聯(lián)設備的發(fā)展將帶動一系列新商業(yè)模式的發(fā)展，例如，車輛的定位和訪問、實時計費的實施都將刺激拼車和租、購車市場的發(fā)展。另外，預計到2020年，內(nèi)置式互聯(lián)設備將成為消費者的必備，插電式電動車日益增長的全球需求也將在一定程度上起到推動作用。據(jù)Machina Research估計，到2020年，這兩個市場加在一起將為中國的汽車生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造出1970億美元的商業(yè)價值。

用于私宅的互聯(lián)安全裝置也正日益普及，尤其是警報器、閉路電視監(jiān)控和對講機，這也給整個中國市場帶來了巨大機遇。若按照為沒有互聯(lián)設備的建筑提供相同覆蓋水平的成本來計算，到2020年，中國互聯(lián)安全系統(tǒng)市場規(guī)模將達到620億美元。

在中國，還將受益于“互聯(lián)生活”的第三個主要行業(yè)是公用事業(yè)和基礎服務業(yè)。到2020年，該行業(yè)規(guī)模將達到370億美元。消費者和企業(yè)對于降低能源消耗的需求也將推動市場發(fā)展，而智能電表則將起到至關(guān)重要的作用。

商務旅行支出強勁增長

引自全球商務旅行協(xié)會（GBTA）報告：

中國目前是第二大商務旅行市場，并預計將在2015年超越美國。2012年和2013年中國商務旅行支出預計分別增長17%和21%，增至2020億美元和2450億美元。2013年國際出境旅行支出增幅預計將尤為強勁，將達到27%。

預計未來20年中國公民的商務旅行將大幅增加，其中至少有三分之二體現(xiàn)在旅行次數(shù)和支出上的實際增加，而不是日益攀升的旅行價格。與之伴隨的同樣應是中國國內(nèi)生產(chǎn)總值每年8%至9%的增幅。

由于中國必須落實基礎設施以滿足持續(xù)膨脹的需求，因此基礎設施投資至關(guān)重要。過去10年，中國四大機場（北京機場、上海浦東機場、上海虹橋機場和廣州機場）在原有基礎上擴大了一倍，今后十年新建約100個機場的計劃已經(jīng)落實，并已制訂計劃在接下來的十年里新建100余個酒店：

中國商務旅行規(guī)模急速擴張的主要得益于不斷增長的制造業(yè)出口、貿(mào)易增長、就業(yè)增加、企業(yè)形成和基礎設施投資。商務旅行已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的關(guān)鍵貢獻因素和推動力，顯示出與國內(nèi)生產(chǎn)總值增長、零售銷售、就業(yè)增長、出口、利潤和銷售額等經(jīng)濟指標存在很強的相關(guān)性。

養(yǎng)老賬戶或呈巨額缺口

根據(jù)中銀研究團隊和復旦大學研究團體的報告：

預測到2013年，中國養(yǎng)老金的缺口將達到18.3萬億元。人口老齡化沖擊下養(yǎng)老金的統(tǒng)籌賬戶將給財政造成巨大負擔。建議逐步劃撥80%的國有股份到社保系統(tǒng)，在2020～2050年間提高平均退休年齡7歲，機關(guān)事業(yè)單位進行改革等多項措施以緩解壓力。如此將能使養(yǎng)老金賬戶累積結(jié)余持續(xù)約30年；到2050年，年度養(yǎng)老金收支也將保持基本平衡。

醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投資有道

引自清科《2012中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投資趨勢展望》：

清科研究中心認為，新醫(yī)改的深入，將為醫(yī)療服務、商業(yè)健康保險以及醫(yī)藥、醫(yī)療器械等特定的細分領(lǐng)域中，帶來一定的投資機會，特別是在公立醫(yī)院改革及商業(yè)保險方面，如醫(yī)改順利進行，對于民營資本的進入將是一次良好的機遇。

據(jù)清科數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2011年中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的投資案例數(shù)與投資金額創(chuàng)下歷年新高，共披露158起投資案例，涉及投資金額達41.37億美元，這一金額幾乎與2006～2010年的累積投資金額相當，一方面受益于整體VC/PE投資案例和金額的增長，同時顯示出生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)對資本的吸引力。

從2011年的醫(yī)療建行產(chǎn)業(yè)投資二級行業(yè)分布來看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生的投資案例數(shù)達到92起，占比達到59%，較之前的年度醫(yī)藥行業(yè)投資案例數(shù)占比有進一步增加的趨勢，是最受VC/PE青睞的醫(yī)療健康二級行業(yè)。跟隨其后的二級行業(yè)包括，醫(yī)療設備、醫(yī)療服務、生物工程等。

從幣種投資的分布情況來看，人民幣投資以案例數(shù)領(lǐng)先于外幣投資，2011年中國醫(yī)療健康領(lǐng)域共披露108起人民幣投資，而外幣投資則僅為47起，另有3起投資幣種未披露。而從幣種投資的金額來看，情況則恰恰相反，2011年醫(yī)療健康領(lǐng)域人民幣投資所披露的金額為7.80億美元，外幣投資則數(shù)倍于人民幣投資的金額達到33億。

房產(chǎn)市場剛需漸占主導

篇9

《中國衛(wèi)生人才》：近年來，UIC組織的中國醫(yī)藥衛(wèi)生人才赴美學習交流項目取得了較好的社會影響，您能簡單介紹一下該項目在中國的發(fā)展過程嗎？

賽瑞霍爾莫-路易斯：在UIC2014年與中國國家衛(wèi)生計生委人才交流服務中心簽署的合作備忘錄中，重點談到了醫(yī)藥衛(wèi)生管理人才培養(yǎng)?；谂c中國各界二十多年的良好合作基礎，UIC順利創(chuàng)辦了醫(yī)藥衛(wèi)生管理方向MBA項目這一主要為中國大陸醫(yī)藥衛(wèi)生管理者和專業(yè)技術(shù)人員設計的碩士學歷學位教育項目，開創(chuàng)了中美衛(wèi)生教育領(lǐng)域合作的一個先河。UIC的亞洲MBA項目至今僅來自中國的畢業(yè)生就已超過三千多名，在培訓期間，學員們不僅掌握了西方管理理論與經(jīng)驗，而且能有效地將這些知識運用于各行業(yè)的管理實踐當中。此次合作開展的醫(yī)藥衛(wèi)生管理方向MBA項目為期12個月，學位要求和UIC傳統(tǒng)的兩年制MBA項目完全一樣，屬于正規(guī)的學歷、學位教育，又順應中國的市場需求，在專業(yè)方向以及課程設計、教師聘用方面靈活安排，為學員們提供了適合其職業(yè)發(fā)展的定制型MBA教育。該項目有七個優(yōu)勢，既得到了中國國家留學基金管理委員會的認可，具有良好的教學質(zhì)量、師資力量等方面優(yōu)勢，又非常注重教學管理的人性化。

《中國衛(wèi)生人才》：醫(yī)藥衛(wèi)生管理方向MBA項目和之前所開展的其它項目相比有哪些不同？UIC如何看待這次合作契機？

賽瑞霍爾莫-路易斯：UIC所開展的項目會盡可能順應合作方的要求，并且圍繞市場需求定制專業(yè)方向以及專業(yè)課程設置，這一特點在我們新開設不久的醫(yī)藥衛(wèi)生管理方向MBA項目中就得到了充分體現(xiàn)。醫(yī)藥衛(wèi)生管理方向MBA項目傳承于UIC與中國長期的合作關(guān)系，充分利用了UIC得天獨厚的地域以及教育資源優(yōu)勢。UIC位于芝加哥這座國際化大都市的市中心，毗鄰伊利諾州醫(yī)療中心，其公共衛(wèi)生學院、商學院、醫(yī)學院均在美國名列前茅。所以，我們商學院得以充分利用這些資源來為現(xiàn)代化醫(yī)院或醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)培養(yǎng)輸送綜合素質(zhì)全面、既掌握商業(yè)模式與管理理論又熟悉醫(yī)藥行業(yè)自身特點的優(yōu)秀管理人才。

《中國衛(wèi)生人才》：此次合作項目的具體內(nèi)涵是什么？2016期招生火熱報名中，您對學員的寄語和希望是什么？

賽瑞霍爾莫-路易斯：醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的管理人員的專業(yè)背景絕大多數(shù)是臨床醫(yī)學、公共衛(wèi)生以及護理學等專業(yè)。隨著現(xiàn)代醫(yī)院管理面臨很多新問題、新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥衛(wèi)生知識已經(jīng)不能滿足管理大型醫(yī)院的人、財、物以及經(jīng)營活動等多元化需要。如何進行資本運作，如何合理安排醫(yī)院各科室各自不同的運營體系，如何進行設備更新?lián)Q代，如何有效管理日益龐大的人力資源隊伍，同時保證為需求不斷細化的社會各階層提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務這一根本目標的順利實現(xiàn)，這一切是每個醫(yī)藥行業(yè)管理者以及產(chǎn)業(yè)決策者都需要迫切解決的問題，也是學員們普遍關(guān)注的問題。因此，醫(yī)藥衛(wèi)生管理方向MBA項目在課程設置上，一方面涵蓋了傳統(tǒng)的商科教育所規(guī)定的各科課程，另一方面進行了大量與醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)密切相關(guān)的案例教學，增加學員面臨實際問題時迅速做出決策的應對經(jīng)驗。該項目的專業(yè)課程設置涵蓋公共健康、醫(yī)療信息化、質(zhì)量監(jiān)控、應急救援、災難管理、媒體應對以及戰(zhàn)略管理等各個方面。課堂學習之余，學員們還通過參加UIC醫(yī)學院的科室大查房以及美國醫(yī)院行政人員協(xié)會的各種活動來豐富學習生活，與美國同行進行交流。在UIC學習期間，各種機會與資源豐富多彩，所以學員們不得不做出選擇，在圓滿完成學位要求之余，在精力、時間允許的情況下選擇性地參加一些力所能及的活動。因此，我們建議有志參加項目的學員首先要有一顆開放包容的心，愿意嘗試新生事物，并在入學前熟練掌握英語，便于與美國同行自如交流。我想，這三點是保證學員在項目里能夠獲得最大收益的基礎。

《中國衛(wèi)生人才》：在推進國際人才交流的過程中，您最大的感受是什么？對未來幾年的工作有何展望？

篇10

致命誘惑

生物制藥在中國，既被寄予了很高的預期，也受到了相同程度的質(zhì)疑。有人擔心生物制藥可能成為互聯(lián)網(wǎng)之后的又一個投資熱點，繼而成為互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后的下一個泡沫。但生物制藥與靠廣告生存的網(wǎng)絡公司根本不同，它的產(chǎn)品往往是看得見、摸得著的。更重要的是，就商業(yè)模式而言生物科技產(chǎn)業(yè)更為傳統(tǒng)，而且市場是現(xiàn)成的。

生物藥物的最誘人之處是它驚人的利潤回報率。一種新生物藥品一般上市后2-3年即可收回所有投資，尤其是擁有新產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的企業(yè)，一旦開發(fā)成功便會形成技術(shù)壟斷優(yōu)勢，利潤回報高的驚人。最典型的是紅細胞生長素（EPO），從1989年投入市場以后，它已經(jīng)為開發(fā)商Amgen公司帶來了超過100億美元的利潤，也使得Amgen公司一躍成為全美最大的生物工程公司，總資產(chǎn)已高達161億美元?？梢哉f，生物藥品一旦開發(fā)成功投放市場，將獲暴利。

據(jù)有關(guān)資料顯示，2000年全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場為3000－3250億美元，全球生物制藥市場達到240－260億美元，占全球醫(yī)藥市場的8%。其中2000年中國醫(yī)藥市場估計為1500億元，生物技術(shù)藥品市場估計為45億元，僅占整個藥品市場的3%。顯然生物制藥無論在世界還是在中國都有著廣闊的發(fā)展前景，而與之相伴的投資機會則更是讓人垂涎。

聯(lián)合基因

復旦大學生命科學院毛裕民、謝毅兩位教授創(chuàng)立聯(lián)合基因的時候,最得意的就是自己的技術(shù)優(yōu)勢。最終的結(jié)果也是他們想象的,員工600多人、10多家子公司,而最重要的是他們用技術(shù)換來了公司發(fā)展急需的資金。

聯(lián)合基因的第一桶金來自上海銀行。2001年6月，聯(lián)合基因以兩條自主產(chǎn)權(quán)的基因作質(zhì)押，從上海銀行那里籌來了1，000萬元人民幣的資金。聯(lián)合基因得到第二筆錢是在2000年8月28日,以基因芯片技術(shù)作價2.5億人民幣，據(jù)稱這一合作創(chuàng)造了中國單項技術(shù)作價之最。實際的情況是廣東肇慶星湖生物科技股份公司出現(xiàn)金2.5億元人民幣，與之共同成立中國最大的芯片公司，這一合作曾經(jīng)給作為上市公司的星湖科技帶來一時的風光。聯(lián)合基因一位人士稱，他們從2000年11月開始銷售基因芯片，芯片每枚的單價從4000元到1.6萬元不等。這之后銷量增長很快，每月以50%左右的速度遞增，去年上半年光是芯片銷售的利潤就已經(jīng)達到1300萬元人民幣。

作為清華大學生物醫(yī)藥科技的旗艦企業(yè)，清華源興生物醫(yī)藥科技有限公司的目標是成為中國新興的生物醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍者。而它的最大信心來自于總裁楊向陽創(chuàng)立的高起點國際化運作的商業(yè)模式。

雖然清華源興生物背后依托的是清華的生命科學院和醫(yī)學院，但是清華大學是以工科見長，生命科學院的成立時間并不長，醫(yī)學院也正在籌建之中。因此源興生物想建立成擁有國際先進技術(shù)的世界級生物醫(yī)藥企業(yè)，不可能等待著學校的相關(guān)研究上去以后再開始行動。于是，楊向陽為了與海外的華人研究人員建立聯(lián)系，操著一口并不流利的英語去了美國發(fā)展起了公司的海外研究隊伍。

源興生物與海外研究隊伍的合作方式為“不求所有，但求所用”，雙方協(xié)議成立項目團隊，在研究成熟后建立科技公司，清華源興增資控股，雙方今后利益共享；對于研究者原來已經(jīng)有公司的，雙方則進行參股的方式進行合作。這樣研究者不需要離開美國，可以繼續(xù)利用美國頂端的技術(shù)平臺進行工作，保證技術(shù)的領(lǐng)先。因為采用了這樣靈活的商業(yè)模式，清華源興的基因和疫苗等技術(shù)都是世界一流的。

現(xiàn)在的清華源興藥業(yè)有限公司，是專業(yè)從事化學合成藥、生物工程藥物研究開發(fā)和生產(chǎn)銷售的大型現(xiàn)代化綜合性醫(yī)藥企業(yè)。其新藥研制涉及腫瘤、消化、心血管和抗生素等領(lǐng)域，目前已取得四個國家二類新藥、二個四類新藥證書和生產(chǎn)批文，已取得衛(wèi)生部臨床研究批文的國家一類新藥、二類新藥各1個，已立項在研新藥10個。

潤世與益來

然而，在生物制藥的賭桌上并非都是勝利者，那些當初對生物制藥并沒有清醒認識，只是憑一時沖動闖進生物制藥領(lǐng)域的投資者，現(xiàn)在正在品嘗苦澀的果實。

曾經(jīng)喧囂一時的潤世生物工程有限公司近日將解散，公司負責人的解釋是，經(jīng)過一系列調(diào)查，發(fā)現(xiàn)合作方技術(shù)不成熟，就決定放棄。這樣的解釋讓人感覺不可思議，為什么這樣的調(diào)查不是在公司運作之前就完成，而是在公司快要支撐不下去的時候。顯然潤世生物正在為當初的冒失付出代價。

三年前公司出資3000萬元從美國Robinson生物技術(shù)公司購買了重組抗腫瘤血管生長治療藥物技術(shù)。為將成果盡快轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，公司先后成立了注冊資金1億元的潤世生物技術(shù)公司和收購了珠海亞利生物制品公司。當時潤世生物曾樂觀的表示，該項目投產(chǎn)后，年產(chǎn)值10億元，年利潤可達4.55億元。然而直到潤世生物解散，這個項目也沒有投產(chǎn)。

南京益來基因醫(yī)學有限公司又是另一個不成功的例子。生殖健康芯片和性傳播疾病基因檢測芯片是益來基因的殺手锏。該公司走向市場的第一步是，是吸引了江蘇常柴股份有限公司2900萬元的資金，為自己的市場推廣備好了資金。第二步是將開發(fā)的PCR芯片檢測系統(tǒng)、個人識別芯片、感染性疾病診斷芯片等技術(shù)作價1500萬元與上海浦東科創(chuàng)等公司合資成立上海百瑞生物技術(shù)股份公司。隨后益來基因醫(yī)學有限公司收購了金陵男科醫(yī)院，此舉意在聯(lián)合雙方資源，在技術(shù)開發(fā)與臨床服務方面做到優(yōu)勢互補。但是當初投資2900萬，還持有南京益來基因醫(yī)學有限公司33％股權(quán)的蘇常柴江蘇常柴股份有限公司卻萌生退意，該公司表示益來高科技產(chǎn)品開發(fā)不是很成功，并表示了退出益來的意愿。這么大的投資者對公司如此失望,可見益來的市場前景并非想象的那么美麗。

這些公司當初進入生物制藥行業(yè),都有很好的故事,但是現(xiàn)在卻陷入了生物制藥的陷阱,原因也許他們現(xiàn)在也有所感悟,當初的思考的不成熟讓它們交出了昂貴的學費。

五大風險

冷酷的現(xiàn)實在不斷的提醒投資者，在看得見、摸得著的生物產(chǎn)業(yè)背后，也隱藏著投資風險。這些風險對于已經(jīng)和即將進入生物制藥行業(yè)的人們來說，絕對是致命的，了解并在以后的投資中避開這些風險是投資人首先要準備的功課。

首先，生物制藥不可避免的風險――技術(shù)風險。生物藥物、生物技術(shù)產(chǎn)品的特點為研發(fā)周期長、高投入、高風險、高產(chǎn)出。所謂高風險更多來自于技術(shù)風險?？蒲许椖慷济媾R著科學技術(shù)手段不能完全實現(xiàn)預想目標的風險，以及存在科研成果產(chǎn)出周期比不預期計劃要長的風險。同時，科技開發(fā)工作也面臨競爭，存在著競爭者搶先完成同類開發(fā)項目，并進行知識產(chǎn)權(quán)保護的風險。因此，建議投資者在關(guān)注中長期、具有廣闊的市場前景項目的同時，也應瞄準技術(shù)相對成熟的、已有成功先例項目，盡量減小公司面臨的風險。

其次，中國的投資者們最應該注意的風險――知識產(chǎn)權(quán)風險。目前中國已有300多家較大規(guī)模的生物企業(yè)，但是這些公司開發(fā)的基因工程藥品中，大部分都屬于仿制。真正有完全知識產(chǎn)權(quán)的品種可謂是鳳毛麟角。據(jù)統(tǒng)計，國外研究開發(fā)一個新藥要花費7～10年時間，耗資數(shù)億美元，而我國仿制一個新藥僅需幾百萬元人民幣，大約5～8年時間。但是，隨著我國加入WTO，這種廉價的產(chǎn)品“開發(fā)”將會受到懲罰。

第三，中國的投資者們最應該反省的風險――重復投資現(xiàn)象嚴重。在我國很多生物醫(yī)藥品種目前重復投資現(xiàn)象嚴重。僅生產(chǎn)干擾素的全國就有近20家企業(yè)。產(chǎn)品種類重復生產(chǎn)過度，一來會加劇生物醫(yī)藥企業(yè)的競爭，導致產(chǎn)品利潤下降，使得企業(yè)很難有資金再用于開發(fā)新產(chǎn)品，形成惡性循環(huán)。二來最終將會使得相當一批生物醫(yī)藥企業(yè)生存難以為繼，甚至倒閉。

第四，中小投資者最頭痛的風險――生物技術(shù)公司的成長規(guī)模有限。目前，國內(nèi)外的生物市場技術(shù)公司普遍的特點是規(guī)模不大，往往只有幾十人，資本數(shù)量也很有限。雖然增長速度都保持了兩位數(shù)，但是整個產(chǎn)業(yè)的銷售額很小，大部分企業(yè)基本上還沒有利潤。因此，能否支撐到盈利之日，盈利后的生物公司到底能產(chǎn)生多大利潤都還是未知數(shù)。

第五，科研人員最頭痛的風險――市場風險。生物藥品大多屬于處方藥，其銷售及廣告活動在我國受到嚴格的管制。因此，即使生物醫(yī)藥產(chǎn)品研制開發(fā)成功，也將過批文和向市場推銷兩道關(guān)。這對于大多數(shù)以科研人員為主力的生物產(chǎn)業(yè)公司將是生存的最大考驗。

建議：謹慎中大膽

世界首富――比爾?蓋茨曾經(jīng)預言：超過他的下一個世界首富必定出自生物技術(shù)領(lǐng)域?？梢娚锛夹g(shù)的前景是如何的誘人。但作為一個新興的行業(yè)，生物制藥領(lǐng)域存在的風險比之中國的股市，有過之而無不及。筆者這里不想勸投資者如何的規(guī)避風險，作為投資者應該知道風險是不可避免的，尤其是生物制藥這樣的新興行業(yè)。新興的行業(yè)永遠是培養(yǎng)新富翁的搖籃，要想成為新一代的富人，投資者要有足夠的大膽。誠如蓋茨當年在看到電腦操作系統(tǒng)的美好前景之后，果斷放棄沒有完成的學業(yè)，投身到這一個讓他終生富足的行業(yè)之中，成為世界首富。中國的投資者要想開啟生物制藥這個寶庫，首先要對生物制藥的整個市場環(huán)境做到細致的了解，這是謹慎；然后就是要有蓋茨那樣的勇氣，此乃大膽。

附:投資機會

為了使投資者能有更直觀的認識，《科學投資》雜志社與中國生物醫(yī)藥網(wǎng)(省略)聯(lián)合推薦了下面這個適合中小投資者的生物制藥項目，希望能對投資者有所益處：

可供轉(zhuǎn)讓生物醫(yī)藥項目――隱形脂質(zhì)體

脂質(zhì)體是由磷脂類分子組成的一種中心包有溶液的具雙層包膜的脂質(zhì)小囊，將藥物（可以是小分子化合物、蛋白、基因等）包裹于脂質(zhì)體內(nèi)，可以明顯地改變甚至控制它的釋放速度、范圍、和終點，具有靶向病灶、延長釋放、降低毒性等多重效果。

目前脂質(zhì)體技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為一種成熟的藥物傳遞系統(tǒng)。脂質(zhì)體作為抗原、基因等藥物的載體系統(tǒng)逐漸成熟，藥物脂質(zhì)體制劑已被用來與威脅人類生命的疾病作斗爭。目前脂質(zhì)體僅用于人體全身性真菌感染和癌癥的治療，但在預防醫(yī)學上脂質(zhì)體已經(jīng)展現(xiàn)出光明的前景。迄今為止，在國外已上市的脂質(zhì)體藥物有4種，疫苗1種，進入臨床I-III期試驗的脂質(zhì)體藥物有7種，疫苗6種。另外2種獸用疫苗已上市。

隱形脂質(zhì)體開發(fā)有下面三種形式：

1、短期產(chǎn)品開發(fā)：在6個月內(nèi)制造出供申報臨床用的制劑并準備生產(chǎn)和檢定規(guī)程，6-12個月內(nèi)完成動物試驗及設備安裝調(diào)試，12-15個月內(nèi)申報臨床；15-21個月內(nèi)完成臨床試驗；21-27個月內(nèi)取得四類新藥證書。

2、中期產(chǎn)品開發(fā)：使用已有的設備開發(fā)免疫脂質(zhì)體制劑。如果在隱形脂質(zhì)體的包膜外添加可促進腫瘤細胞內(nèi)吞的單克隆抗體或配體，即可制成免疫脂質(zhì)體（Immunoliposomes）。

3、長期產(chǎn)品開發(fā):在上述短、中期產(chǎn)品開發(fā)的基礎上，使用隱形免疫脂質(zhì)體作為外原基因?qū)氚┘毎妮d體，開發(fā)出腫瘤基因治療產(chǎn)品。