導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇營(yíng)銷(xiāo)分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸與擴(kuò)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)明顯的特征：

1、綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿(mǎn)足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿(mǎn)足綠色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。

2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過(guò)程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約地方政府、部門(mén)和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類(lèi)的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

4、綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的障礙

綠色營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，雖然我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過(guò)程中，我國(guó)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售尚處于萌芽階段，還有許多問(wèn)題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過(guò)程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒(méi)有外部壓力去實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。

第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國(guó)消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有把環(huán)境保護(hù)和人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺(jué)抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。三、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

1、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無(wú)法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營(yíng)銷(xiāo)，更與時(shí)展相悖。因此，要開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動(dòng)出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，樹(shù)立全新的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。

2、潛心開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個(gè)表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個(gè)表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。

從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。

3、加強(qiáng)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷(xiāo)相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹(shù)立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來(lái)定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷(xiāo)則需要在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門(mén)保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。

4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國(guó)際環(huán)境公約、ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱(chēng)綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門(mén)或其授權(quán)的部門(mén)按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過(guò)程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國(guó)際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國(guó)際上為我國(guó)企業(yè)贏得良好的海外形象。

當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，樹(shù)立企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀分析；對(duì)策研究

論文提要綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營(yíng)銷(xiāo)逐步成為本世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

主要參考文獻(xiàn)：

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［2］吳玉珊.綠色營(yíng)銷(xiāo)——21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)主流[J].江蘇商論，2003.11.

篇2

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來(lái)的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮問(wèn)題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣(mài)點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

派恩認(rèn)為：人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱(chēng)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢(qián)”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿(mǎn)足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿(mǎn)足以后所追求的更高層次的人類(lèi)生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:中國(guó)三峽出版社，2001

[2]:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

[3]韓煒:基于顧客資源的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220

篇3

1.對(duì)公司銷(xiāo)售人員的要求

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員關(guān)注客戶(hù)而非產(chǎn)品本身，他們?cè)阡N(xiāo)售之前往往會(huì)站在客戶(hù)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷(xiāo)售人員只顧向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不從客戶(hù)的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員理解客戶(hù)關(guān)注的并不是所購(gòu)產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。

我公司要求銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈的敏感性。他們必須能夠及時(shí)識(shí)別出客戶(hù)的需要并向客戶(hù)說(shuō)明或演示該產(chǎn)品如何能滿(mǎn)足他們的需求，解決他們的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)并不是因?yàn)樗麄兝斫猱a(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兊男枨鬄殇N(xiāo)售人員所理解。做銷(xiāo)售要達(dá)到這個(gè)境界，銷(xiāo)售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。首先是要具備銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)及問(wèn)題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶(hù)，與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對(duì)客戶(hù)以誠(chéng)相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個(gè)客戶(hù)的采購(gòu)向?qū)?，把握客?hù)的真實(shí)需求，站在客戶(hù)立場(chǎng)來(lái)幫助客戶(hù)確定采購(gòu)方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過(guò)于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實(shí)。

銷(xiāo)售人員如何與客戶(hù)建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。銷(xiāo)售人員必須通過(guò)自身行為證明自己是值得信賴(lài)的。可以信賴(lài)意味著銷(xiāo)售人員必須在客戶(hù)心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無(wú)法兌現(xiàn)的事情。銷(xiāo)售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷(xiāo)售人員的信賴(lài)程度會(huì)不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶(hù)明白自己是有能力的并且是可以?xún)冬F(xiàn)承諾的。

2.對(duì)公司的要求

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與一般意義上在銷(xiāo)售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買(mǎi)方和賣(mài)方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”才談的上發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，否則去談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不能長(zhǎng)久的。發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是希望將買(mǎi)賣(mài)雙方長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)關(guān)營(yíng)銷(xiāo)售降低銷(xiāo)售成本，對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)這種關(guān)系來(lái)降低采購(gòu)成本。為了做到這一點(diǎn)，賣(mài)方公司必須向買(mǎi)方公司或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類(lèi)以及服務(wù)等滿(mǎn)足不了客戶(hù)的要求，就無(wú)從談起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

3.對(duì)客戶(hù)的要求

銷(xiāo)售不是一場(chǎng)在買(mǎi)賣(mài)雙方間進(jìn)行的沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)真正賦予銷(xiāo)售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵(lì)并自覺(jué)聽(tīng)取客戶(hù)表述自己已經(jīng)存在的需求。銷(xiāo)售人員所要做的工作并非是為客戶(hù)提供“正確的答案”，而是尋找到客戶(hù)存在的“正確的問(wèn)題”，即客戶(hù)的真正需求。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡(jiǎn)單地向客戶(hù)傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶(hù)能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶(hù)迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策。我們要求銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)深入互動(dòng)溝通，在溝通中客戶(hù)則更容易作出購(gòu)買(mǎi)決策，在溝通中真正地認(rèn)識(shí)客戶(hù)的需求，在共贏的基礎(chǔ)上為這種需求帶來(lái)增值。

4.對(duì)商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任

信譽(yù)是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對(duì)于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來(lái)預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來(lái)的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過(guò)，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴(lài)的合作隨時(shí)都可能夭折。

總之，公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提。如何做到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這就涉及到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法

說(shuō)到實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，必然要說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理?？蛻?hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶(hù)資料（包括名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類(lèi)別、交易價(jià)值、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、采購(gòu)特點(diǎn)、特殊要求到對(duì)客戶(hù)價(jià)值的評(píng)估、客戶(hù)類(lèi)別的劃分與維護(hù)等方方面面。對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，做好客戶(hù)關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶(hù)資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶(hù)是一次性客戶(hù)、間或客戶(hù)還是經(jīng)常性客戶(hù)；（2）解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶(hù)之所以購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)榭粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？（3）了解客戶(hù)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實(shí)感受；（4）評(píng)估客戶(hù)對(duì)于公司的現(xiàn)實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值；（5）掌握與客戶(hù)有效溝通的方式方法（包括客戶(hù)常用的非語(yǔ)言溝通習(xí)慣等）；（6）確保對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新。

正如客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶(hù)關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理都可能有自己獨(dú)到的看法。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明在公司推行客戶(hù)關(guān)系管理，要求銷(xiāo)售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原理、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系類(lèi)別、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑以及如何做到從客戶(hù)滿(mǎn)意到客戶(hù)成功等。

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴(lài)的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷(xiāo)售人員賴(lài)以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，銷(xiāo)售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來(lái)，可以總結(jié)為如下幾個(gè)訴求內(nèi)容：（1）向客戶(hù)提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；（2）向客戶(hù)提供附加的社會(huì)利益；（3）建立公司與客戶(hù)之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。

另外，就是要制定合理的價(jià)格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，只有這樣客戶(hù)的利益才能得到保證，客戶(hù)才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶(hù)利益之上深得客戶(hù)得認(rèn)可。

三、實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效果

通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的信心是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報(bào)緊密相關(guān)的。銷(xiāo)售人員應(yīng)該通過(guò)積極的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)引導(dǎo)并強(qiáng)化客戶(hù)認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的回報(bào)。為此，銷(xiāo)售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后持續(xù)地感到滿(mǎn)意；對(duì)客戶(hù)的每次購(gòu)買(mǎi)都測(cè)試客戶(hù)的滿(mǎn)意程度等?？傊龊每蛻?hù)關(guān)系管理，就要先想客戶(hù)之所想，急客戶(hù)之所急。

讓客戶(hù)滿(mǎn)意只是第一步，更重要的是讓客戶(hù)感到成功。如果客戶(hù)感到成功，那么它就會(huì)將自己的成功通過(guò)一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費(fèi)讓成功的客戶(hù)為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺(jué)地傳播美名呢？事實(shí)上，很多公司或個(gè)人消費(fèi)者還沒(méi)有達(dá)到從合作中感到成功的這個(gè)程度，可能還僅僅是從合作中感到滿(mǎn)意這個(gè)程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷(xiāo)售人員要?jiǎng)?wù)必通過(guò)各種手段去讓客戶(hù)感到成功。每個(gè)行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會(huì)帶來(lái)意想不到的結(jié)果。

我公司通過(guò)十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場(chǎng)的發(fā)展，良好的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的市場(chǎng)籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。

參考文獻(xiàn)：

[1]約翰.伊根?！蛾P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

篇4

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿(mǎn)足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱(chēng)作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱(chēng)SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷(xiāo)售地區(qū)、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿(mǎn)意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱(chēng)之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿(mǎn)意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿(mǎn)意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿(mǎn)意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

3、以顧客滿(mǎn)意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿(mǎn)意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

篇5

我國(guó)的供電局具有電能的供應(yīng)、銷(xiāo)售與服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前營(yíng)銷(xiāo)工作面臨負(fù)荷結(jié)構(gòu)不合理、代管縣局多的復(fù)雜管理形勢(shì)。如何有效的調(diào)動(dòng)代管縣局主動(dòng)做好轄區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，培育更多優(yōu)質(zhì)負(fù)荷，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，成為供電局營(yíng)銷(xiāo)管理工作的研究重點(diǎn)。為此，供電局通過(guò)建立電力營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，客觀公正地評(píng)價(jià)下屬業(yè)績(jī)，導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不斷提高供電局的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。

2、建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)

對(duì)于供電局作為服務(wù)行業(yè)的一個(gè)特殊行業(yè)，不同于其他的行業(yè)，我們應(yīng)該更好的做好數(shù)據(jù)監(jiān)控跟蹤的工作。為了更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析，目前普遍的采用了電能的日消耗、日電費(fèi)收入等進(jìn)行報(bào)賬，大大的減少了數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤，進(jìn)行周期性的總結(jié)，有利于對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的分析，建立一個(gè)比較完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)于市場(chǎng)起到一個(gè)很好的跟蹤作用，能夠很好的指導(dǎo)現(xiàn)階段的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，有利于對(duì)于下一階段制定供銷(xiāo)的整體方案。過(guò)去的幾十年里由于對(duì)于市場(chǎng)的供銷(xiāo)關(guān)系或者對(duì)于跟蹤狀況的不利，對(duì)于電力部門(mén)造成了極大地經(jīng)濟(jì)損失，大大的損害了國(guó)家的利益。就那某市在20世紀(jì)九十年代，由于下屬的供電部門(mén)的責(zé)任心不強(qiáng)，對(duì)有國(guó)家利益的不重視，在短短的五年間直接經(jīng)濟(jì)虧損11個(gè)億，給國(guó)家的經(jīng)濟(jì)造成了巨大的損失。由此可見(jiàn)對(duì)于供電電系統(tǒng)的良好監(jiān)控，作用巨大。整體呈現(xiàn)，城區(qū)小客戶(hù)本月欠費(fèi)可能較多，要加大催費(fèi)力度。銷(xiāo)售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域、弱勢(shì)類(lèi)別。欠費(fèi)數(shù)目越大，時(shí)間越長(zhǎng)，追討的可能性就越小，控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷(xiāo)客戶(hù)設(shè)定信用額度和信用期限。供電局要求各分縣局和大客戶(hù)管理所在每月24日后按日上報(bào)電費(fèi)回收進(jìn)度表。每月最后兩天在早會(huì)上通報(bào)。一方面提醒各分縣局和部門(mén)注意正常欠費(fèi)的關(guān)注和跟進(jìn)；另一方面對(duì)異常欠款及時(shí)暴光，及時(shí)檢點(diǎn)，及時(shí)追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。

3、建立月度營(yíng)銷(xiāo)分析制度，做好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的月度分析

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部而言，簡(jiǎn)單地根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)考核各分縣局和部門(mén)工作沒(méi)有任何意義，重要的在于你能引入公平的評(píng)估模式，讓各分縣局和部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人心服口服。完備科學(xué)的月銷(xiāo)售分析應(yīng)達(dá)到以下目的：（1）分析整個(gè)地區(qū)局的當(dāng)月電量、線損、欠費(fèi)余額，同期增長(zhǎng)率，教上月成長(zhǎng)率。（2）引導(dǎo)各分縣局和部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人關(guān)注自己的電力銷(xiāo)售和電費(fèi)回收是否健康。這一點(diǎn)十分的重要如果自己的供銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)如果很好的良性發(fā)展，就能夠大大的促進(jìn)下一階段的計(jì)劃的實(shí)施與指定，能夠提高整體的效益。（3）引導(dǎo)各分縣局和部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人關(guān)注當(dāng)月重要客戶(hù)的銷(xiāo)售。市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)就是這樣的時(shí)時(shí)的關(guān)注市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，對(duì)于重要客戶(hù)要時(shí)刻的加以關(guān)注，以培養(yǎng)長(zhǎng)期的客服關(guān)系，可以適當(dāng)?shù)膶?duì)于客服進(jìn)行一些優(yōu)惠的政策。對(duì)于潛在克服要積極地開(kāi)發(fā)，用優(yōu)惠的政策來(lái)扶持。（4）排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同等因素的干擾，客觀公正地評(píng)估各分縣局和部門(mén)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的今天企業(yè)的內(nèi)部都是在不斷的評(píng)比來(lái)促進(jìn)相互之間的動(dòng)力，有競(jìng)爭(zhēng)的壓力感，才會(huì)更好的成長(zhǎng)，才會(huì)適應(yīng)今天的適者生存的社會(huì)。

4、小結(jié)

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交換式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本看，還是從提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)看，抑或是滿(mǎn)足了更多的消費(fèi)者個(gè)人偏好看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都比前者具有更多的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以在全球范圍內(nèi)迅速開(kāi)展起來(lái)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截止到2005年6月30日，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍已達(dá)4640萬(wàn)，占全體網(wǎng)民的22.1%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購(gòu)物?？?。隨著網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)服裝，生活家居用品比率的不斷增高，B2C市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸的從單一化的產(chǎn)品模式（書(shū)籍、影像制品和數(shù)碼產(chǎn)品等）向多元化的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比率迅速的增長(zhǎng)至48.4%。不僅是大型企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)紅紅火火，一些中小企業(yè)也開(kāi)展的有聲有色。但是，在這一片欣欣向榮之中，也存在著一些問(wèn)題制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在偏差

企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在偏差。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，但在本質(zhì)上仍然沒(méi)有接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其經(jīng)營(yíng)管理的理念更是沒(méi)有更新。導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流于形式。具體表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站長(zhǎng)期沒(méi)有更新，沒(méi)有聯(lián)系信息，只是作為擺設(shè)，沒(méi)能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在偏差。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念也根深蒂固，作為信息劣勢(shì)的一方，消費(fèi)者因?yàn)椴荒軐?shí)地看察商品，總是認(rèn)為有欺騙而不放心，加上時(shí)有類(lèi)似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這種認(rèn)識(shí)也給企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)造成影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)問(wèn)題

擁有一個(gè)廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件。但是在我國(guó)廣大的農(nóng)村地區(qū)幾乎是網(wǎng)絡(luò)的盲點(diǎn)，而一些縣城或鎮(zhèn)上，雖然有網(wǎng)絡(luò)，但往往速度很慢而且功能幾乎不涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這塊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)還是在我國(guó)的城市里。從全國(guó)范圍看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。另外，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率只有16%，低于全球網(wǎng)絡(luò)普及率的19.1%。這些問(wèn)題的危害在于：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既不能普及到全國(guó)地區(qū)，也不能普及到全國(guó)人民大眾，無(wú)形中損失了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略水平普遍不高

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展還剛剛起步，總體水平比較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏普遍和深入的研究，對(duì)于一些適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品有了一些簡(jiǎn)單的方法和策略，而對(duì)于一些難以網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)卻望而卻步，沒(méi)有及時(shí)的應(yīng)對(duì)之法，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的管理策略而言。由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時(shí)之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當(dāng)大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展不可避免的會(huì)觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時(shí)往往容易退卻，更不用說(shuō)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行創(chuàng)新。

（四）網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問(wèn)題沒(méi)有根本解決

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)開(kāi)展的比較晚，這種營(yíng)銷(xiāo)方式在我國(guó)還沒(méi)有深入人心，許多人對(duì)這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式還心存顧忌。在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)快的今天，由于相關(guān)部門(mén)的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術(shù)力量卻沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)相對(duì)落后，致使我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購(gòu)物上當(dāng)受騙受損的事件屢見(jiàn)不鮮，大大削弱了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心，嚴(yán)重制約了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新經(jīng)濟(jì)形式下的產(chǎn)物，對(duì)我們而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)飛速的發(fā)展過(guò)程中，它極大的改變了人們的消費(fèi)觀念和生活方式。當(dāng)然，在這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)存在許多問(wèn)題。為此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行再認(rèn)識(shí)和調(diào)整：

（一）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念和意識(shí)

對(duì)于企業(yè)的全體員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，一定要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理思想，以適應(yīng)在新經(jīng)濟(jì)形式下的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給他們帶來(lái)了低成本優(yōu)勢(shì)，也帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶給他們和大企業(yè)同等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，在沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)制約其自身的情形下，參與到全國(guó)甚至是全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。對(duì)于消費(fèi)者而言，也要改變自己的消費(fèi)觀念，畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展會(huì)有更大的空間，也將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流，消費(fèi)者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念。（二）加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)的不斷普及，對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的要求也越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)范圍的逐步擴(kuò)大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)擴(kuò)展，這無(wú)疑是對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了更高的要求。要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須把網(wǎng)絡(luò)的范圍鋪向更廣闊的農(nóng)村。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2007年農(nóng)村網(wǎng)民成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，其規(guī)模年增長(zhǎng)率超過(guò)100%，達(dá)到127.7%，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5262萬(wàn)人。7300萬(wàn)新增網(wǎng)民的4成，即有2917萬(wàn)來(lái)自農(nóng)村。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了廣大農(nóng)村日益成為網(wǎng)絡(luò)普及的新亮點(diǎn)，只有加大對(duì)這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，未來(lái)電子商務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能有更廣闊的市場(chǎng)空間。

（三）大力提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略水平

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應(yīng)該向“4C”轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來(lái)的問(wèn)題。不僅如此，企業(yè)對(duì)自己網(wǎng)站的推廣上也要有相應(yīng)的策略，要有相應(yīng)的網(wǎng)站推廣計(jì)劃，相應(yīng)的推廣策略以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的分析，這樣才能獲得成功。

值得一提的是網(wǎng)絡(luò)廣告，它在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中的地位也是非常重要的，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與，都要有相應(yīng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式也要有所依據(jù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系的建立及相關(guān)法律法規(guī)的制定和完善

建立完善的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系，是進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的保證。如今在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)已經(jīng)可以申請(qǐng)誠(chéng)信等級(jí)。在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，只要登錄相關(guān)網(wǎng)站，下載全國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)申報(bào)表，即可申請(qǐng)從低到高不同誠(chéng)信等級(jí)。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶(hù)滿(mǎn)意度等多個(gè)角度展開(kāi)調(diào)查、核實(shí)和評(píng)估，決定是否將其納入到基本誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)，并頒發(fā)相應(yīng)的誠(chéng)信等級(jí)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴(lài)的。將那些缺乏誠(chéng)信的企業(yè)剔除和淘汰。

但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多的是應(yīng)該在法律層面上給予支持和保護(hù)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展處于起步階段，涉及的領(lǐng)域在法律上沒(méi)有明確的約束，只有在相關(guān)法律上有大概的涉及，這就會(huì)給不法企業(yè)有可乘之機(jī)。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務(wù)立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務(wù)交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡(luò)廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過(guò)于陳舊狹隘落伍，完全不能適應(yīng)它的發(fā)展，對(duì)電子合同法這方面也要進(jìn)行必要的修善。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它在未來(lái)經(jīng)濟(jì)中會(huì)有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力下，在發(fā)展中解決問(wèn)題，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。在其他條件不變時(shí)，只要有了人，就一定有市場(chǎng)。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿(mǎn)足某種需要的購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)力是形成市場(chǎng)的必要條件。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)方面分析我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)的容量。

銀色市場(chǎng)人口。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，據(jù)聯(lián)合國(guó)的界定，男女達(dá)到60歲就進(jìn)入老齡階段，一個(gè)城市一個(gè)國(guó)家如果老齡人達(dá)到l0％，那么這個(gè)城市就是老齡化的城市，這個(gè)國(guó)家就是老齡化的國(guó)家。我國(guó)政府干2000年l0月正式宣布，我國(guó)老年人口已達(dá)到1．32億，占總?cè)丝诘膌0．34％，這表明我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)。我國(guó)的老年人每年還在以3％的速度增加，預(yù)計(jì)2025年、2050年老齡人口的總數(shù)將分別達(dá)到2.8億和4億，在總?cè)丝谥兴嫉谋壤矊⑦_(dá)到18%和25%。

銀色市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系。老齡化是個(gè)全球的難題，給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多不利，但也孕育著一個(gè)龐大的市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)窮的商機(jī)。中國(guó)老年協(xié)會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，目前我國(guó)老年人年潛在消費(fèi)能力約為3000億元，其中服飾穿著占1／3，醫(yī)療保健占1／3，其它占1／3，而且這個(gè)數(shù)值還在不斷增大?？v觀世界市場(chǎng)，老年市場(chǎng)的容量也在日益增大，前景非常廣闊。

銀色市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的價(jià)值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務(wù)拖累，期望更多地參與社會(huì)活動(dòng)，參加各種文化娛樂(lè)、體育健身活動(dòng)，老有所樂(lè)，老有所為。

從上述人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的分析可以看出，我國(guó)老年人口絕對(duì)數(shù)大，總和購(gòu)買(mǎi)力大，購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)。所以，老年消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力穩(wěn)定，并隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的潛在市場(chǎng)。

2我國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征

要求服務(wù)周到，細(xì)致方便。由于老年人的體力、聽(tīng)力、視力，反應(yīng)的靈敏性等都明顯減弱了，其消費(fèi)心理也隨之變化。在購(gòu)物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購(gòu)物時(shí)希望獲得特殊的幫助和照顧。

偏愛(ài)老品牌，忠實(shí)老企業(yè)。老年人大多怕冒風(fēng)險(xiǎn)，具有極強(qiáng)的歸屬感，對(duì)自己所熟悉并且認(rèn)為靠得住的企業(yè)及其產(chǎn)品往往情有獨(dú)鐘，對(duì)新產(chǎn)品卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性。習(xí)慣到常去的商店、飯店購(gòu)物進(jìn)餐，因?yàn)檫@里有熟識(shí)和可信賴(lài)的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員，對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有信任感、親切感，不擔(dān)心上當(dāng)受騙。

注重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性。多數(shù)老年人不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，操作的方便性，使用過(guò)程中的保健性和安全性。

3我國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

銀色產(chǎn)品質(zhì)量策略。老年人是成熟型、理智型的消費(fèi)者，與年輕人相比少了對(duì)奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，同時(shí)老年人重質(zhì)量的特點(diǎn)使其在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化較快。

銀色產(chǎn)品品牌策略。產(chǎn)品的品牌力求簡(jiǎn)單鮮明，并能使老年人產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱(chēng)的選擇上，力求易記、易讀、易辨認(rèn)，朗朗上口，便于老年人對(duì)產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。老年人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，為減少風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。

銀色產(chǎn)品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產(chǎn)品的特征，過(guò)于奢侈的外包裝會(huì)令老年人望而卻步，但這并不是說(shuō)制造商不可以在產(chǎn)品包裝上做文章。老年消費(fèi)品的包裝應(yīng)該美觀大方，容易開(kāi)啟，便于消費(fèi)。包裝上的說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，最好是用大號(hào)字或簡(jiǎn)單的圖示來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的用途和使用方法。

銀色產(chǎn)品組合策略。一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂(lè)等方面的消費(fèi)品要大量生產(chǎn)。二是加大產(chǎn)品組合的深度，也就是使每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格和檔次等呈多樣化。良好的產(chǎn)品組合策略除滿(mǎn)足不同老年人消費(fèi)需要，占有更大的老年市場(chǎng)份額外，還有利于合理配置企業(yè)資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)策略

老年人的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理是影響老年銀色消費(fèi)品定價(jià)的主要因素。在老年人這一特定的消費(fèi)群體中，不同的老年人對(duì)銀色產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價(jià)策略時(shí)，制造商要充分重視老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。

薄利多銷(xiāo)策略。目前由于我國(guó)老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，可以說(shuō)物美價(jià)廉是老年人購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此制造商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)行薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略。薄利多銷(xiāo)的定價(jià)策略不僅能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可在贏利的同時(shí)提升企業(yè)形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。

高價(jià)位策略。高收入的老年人對(duì)產(chǎn)品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是產(chǎn)品價(jià)格。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價(jià)廉取勝。對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運(yùn)用高價(jià)位策略。

靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地滿(mǎn)足老年人的需要。靈活性策略有3個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品差別定價(jià)策略，即同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品可根據(jù)功能、質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號(hào)的不同而制定不同的價(jià)格，以滿(mǎn)足不同層次老年人的需要。二是產(chǎn)品價(jià)格組合策略。實(shí)行產(chǎn)品組合策略的制造商可以運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)格組合策略，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)互補(bǔ)，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。三是折扣價(jià)格策略，即在節(jié)假日選擇時(shí)機(jī)實(shí)行讓利打折銷(xiāo)售，以吸引更多的老年消費(fèi)者。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的分銷(xiāo)策略

老年人在消費(fèi)上具有分散性的特點(diǎn)，所以老年消費(fèi)市場(chǎng)難以集中并形成規(guī)模，這對(duì)制造商的生產(chǎn)和銷(xiāo)售構(gòu)成規(guī)模障礙。老年人的消費(fèi)水平參差不齊，但對(duì)產(chǎn)品需求的絕對(duì)量大，因此制造商應(yīng)考慮擴(kuò)大中間商的規(guī)模和數(shù)量。在城市，由于老年人行動(dòng)不便，活動(dòng)范圍局限于社區(qū)，因此應(yīng)采取寬渠道策略。產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)深入居民區(qū)，有條件的地區(qū)應(yīng)采取廣分布，小店面的連鎖式分銷(xiāo)策略和專(zhuān)賣(mài)策略。在農(nóng)村，由于老年人的收入更低，應(yīng)采取短渠道分銷(xiāo)策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，減少老年消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略

在老年消費(fèi)品的促銷(xiāo)過(guò)程中，制造商應(yīng)盡量避免運(yùn)用上門(mén)推銷(xiāo)或展覽會(huì)促銷(xiāo)的方式。老年人長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使他們對(duì)這些促銷(xiāo)方式產(chǎn)生懷疑，常常將這些促銷(xiāo)與假冒偽劣或冷背呆滯產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以，現(xiàn)階段老年消費(fèi)品的促銷(xiāo)最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面缺少針對(duì)性，從而影響了促銷(xiāo)的效果。一般老年人空閑時(shí)間多，看電視、看報(bào)紙的比較多，電視、報(bào)紙是比較好的廣告媒體。同時(shí)不能忽略對(duì)子女的促銷(xiāo)，子女往往更關(guān)注老年人的需求滿(mǎn)足，而且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。廣告宣傳的主題應(yīng)突出健康、貼近生活，加強(qiáng)品牌的宣傳和塑造。除傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)方式外，還應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等。如可在社區(qū)組織各種科普、聯(lián)誼活動(dòng)，組織金婚、銀婚紀(jì)念日等活動(dòng)。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進(jìn)一步深入了解老年人的個(gè)性化需求，與老年人進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的交流。

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篇8

[關(guān)鍵詞]多品牌市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

成立于1837年的寶潔公司（簡(jiǎn)稱(chēng)P&G），是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2006財(cái)政年度，寶潔公司全年銷(xiāo)售額近682億美元，在全球“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司開(kāi)始，在近二十年的時(shí)間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個(gè)品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。目前，中國(guó)寶潔已成寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一，寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷(xiāo)售額也已位居前五位。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)所取得的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略是密不可分的。

多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)總體占有率。多品牌戰(zhàn)略在品牌的選擇上，與企業(yè)市場(chǎng)定位緊緊結(jié)合在一起，每個(gè)品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的差異性。處于不同地區(qū)消費(fèi)者，有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn)，他們的需求是千差萬(wàn)別、復(fù)雜多樣的，多品牌的產(chǎn)品能充分滿(mǎn)足這樣的差異。第三，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類(lèi)管理，使不同部門(mén)之間進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競(jìng)爭(zhēng)，能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場(chǎng)。最后，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以從多個(gè)角度深入到市場(chǎng)中去，即使個(gè)別品牌的失敗也不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，減少了風(fēng)險(xiǎn)。

但是，企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國(guó)內(nèi)外眾多著名的品牌發(fā)展來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍比較狹窄。一方面，企業(yè)樹(shù)立多品牌的費(fèi)用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動(dòng)，這對(duì)企業(yè)實(shí)力是一大考驗(yàn)，實(shí)力弱小的企業(yè)是不敢問(wèn)津的;另一方面，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)容易相互削弱單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。眾多品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域搶“飯碗”，會(huì)削弱本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)踐證明，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設(shè)過(guò)程中，需要注意以下問(wèn)題：

一、多品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向

多品牌戰(zhàn)略如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，它不是每個(gè)品牌獨(dú)立面對(duì)不同的市場(chǎng)，而是在企業(yè)所確定的核心功能產(chǎn)品所面對(duì)的統(tǒng)一目標(biāo)顧客群這個(gè)主旋律基礎(chǔ)上。寶潔公司針對(duì)中國(guó)人的頭發(fā)容易起頭屑、容易干燥等特點(diǎn)，采用先進(jìn)技術(shù)研制適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)產(chǎn)品，所以，宣傳廣告稱(chēng)，“海飛絲”能使“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；“飄柔”可令“頭發(fā)更柔更順”；“潘婷”讓頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”。

二、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者需求差異準(zhǔn)確定位

要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位。“寶潔的重點(diǎn)不在于告訴消費(fèi)者這么多品牌都來(lái)自寶潔，而在于一個(gè)品牌能滿(mǎn)足一種消費(fèi)者需要?！睂殱嵐径嗥放撇呗缘某晒χ帲憩F(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找的差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個(gè)洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專(zhuān)業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)尚；潤(rùn)妍——倍黑潤(rùn)發(fā)，專(zhuān)為東方人設(shè)計(jì)；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。

三、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模，又要考慮單個(gè)品牌的發(fā)展前景

品牌建設(shè)是需要大量投資的，沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模為依托的企業(yè)利潤(rùn)基礎(chǔ)，是很難實(shí)施多品牌的。另外，每個(gè)品牌所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)要有發(fā)展性，不要因?yàn)橐?guī)模而導(dǎo)致在一個(gè)市場(chǎng)品牌數(shù)量過(guò)多，影響了單個(gè)品牌的成長(zhǎng)。寶潔在一個(gè)市場(chǎng)推出品牌時(shí)，采用一個(gè)接一個(gè)的做法，每推出一個(gè)品牌之前都要作大量的市場(chǎng)調(diào)查，最后把品牌穩(wěn)定在一個(gè)合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂(lè)”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，“汰漬”銷(xiāo)售量為此略有下降，但“快樂(lè)”和“汰漬”的總銷(xiāo)量卻增加了。目前寶潔清潔劑產(chǎn)品基本保持在8個(gè)品牌左右。

四、多品牌建設(shè)必須加大廣告宣傳的力度

在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中要使本企業(yè)的品牌占住腳，“好酒也怕巷子深”的觀點(diǎn)逐漸被眾多企業(yè)所認(rèn)同。廣告宣傳的策劃與傳播，既要注意各品牌間宣傳上相互聯(lián)系，又要著重傳播每一個(gè)品牌的產(chǎn)品個(gè)性，樹(shù)立品牌形象?！氨汤恕蓖怀龅漠a(chǎn)品清潔、清新、清香的個(gè)性特征；“汰漬”則意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒膚佳”暗示殺菌、永保皮膚健康舒暢。采用多品牌的企業(yè)在推出新品牌時(shí)要考慮能否為新品牌構(gòu)想出一個(gè)獨(dú)特的掌故，這個(gè)掌故應(yīng)令消費(fèi)者信服。寶潔每一個(gè)品牌都給目標(biāo)顧客明確的信息，并不惜重金在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間進(jìn)行大量宣傳，產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，逐漸被目標(biāo)顧客所接納。

多品牌建設(shè)是為了樹(shù)立良好的企業(yè)品牌，大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)寶潔的產(chǎn)品才認(rèn)識(shí)了寶潔公司；當(dāng)人們對(duì)寶潔公司的產(chǎn)品信任以后，寶潔又在廣告中大力宣揚(yáng)其企業(yè)品牌，把消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移到寶潔這個(gè)企業(yè)品牌上，“寶潔公司的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。寶潔公司就是這樣以產(chǎn)品品牌樹(shù)立企業(yè)品牌，再以具有聲譽(yù)的企業(yè)品牌帶動(dòng)新的產(chǎn)品品牌上升，形成品牌的“家族”。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社,2004（2）

篇9

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征主要包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；溝通行為的有效性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是精確、精密、可衡量。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

二、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，挖掘客戶(hù)的長(zhǎng)久價(jià)值及其終身價(jià)值。

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿(mǎn)足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過(guò)濾，必然帶來(lái)自然失真，這是由知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)繞過(guò)復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。

2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶(hù)優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷(xiāo)為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷(xiāo)售，對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬(wàn)元投入的效果。

3.與顧客進(jìn)行個(gè)性傳播溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網(wǎng)絡(luò)郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西，達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通。活動(dòng)誘因是指讓特定的客戶(hù)感興趣的東西。

4.形成一對(duì)一分銷(xiāo)的銷(xiāo)售。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)渠道及營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)框架組組織的過(guò)分依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售組織包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)是顧客個(gè)性溝通主渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)與顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)，它的主要職能是處理客戶(hù)訂單、解答客戶(hù)問(wèn)題、通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷來(lái)維系客戶(hù)關(guān)系。

5.提供個(gè)性化的產(chǎn)品。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。而對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶(hù)需求更加復(fù)雜的產(chǎn)品，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶(hù)需求，就必須有選擇地滿(mǎn)足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶(hù)需求。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿(mǎn)足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

6.降低了消費(fèi)者的滿(mǎn)足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是渠道最短的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?，使?fàn)I銷(xiāo)成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買(mǎi)的其他成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿(mǎn)足成本。

7.提供顧客增值服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最后一環(huán)就是售后客戶(hù)保留和增值服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施關(guān)鍵建立在充分了解用戶(hù)行為的基礎(chǔ)上，這樣開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能“精準(zhǔn)”。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程關(guān)鍵的步驟是營(yíng)銷(xiāo)客體定位，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)迭代過(guò)程，其目的是使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)定位更加趨于精確。

1.建立顧客信息庫(kù)是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號(hào)碼、業(yè)務(wù)編碼(工商業(yè)戶(hù))、查詢(xún)來(lái)源、查詢(xún)成本、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷等。通過(guò)對(duì)這些顧客資源進(jìn)行有效整合從而獲取市場(chǎng)上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)就能精確列出每個(gè)顧客的地理位置、心理特征、購(gòu)買(mǎi)記錄等。公司通過(guò)這些數(shù)據(jù)能夠直接確定曾經(jīng)在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的記錄，可以推斷哪些顧客會(huì)對(duì)公司新近推出的產(chǎn)品感興趣。他們可以找出公司過(guò)去的大買(mǎi)主，并向其贈(zèng)送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)，完備的數(shù)據(jù)庫(kù)便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。一個(gè)完整的資料庫(kù)實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫(kù)建立后，你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、行銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫(kù)為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)，它還可以計(jì)算出直效行銷(xiāo)行為本身或者你取得一個(gè)客戶(hù)花了多少成本。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有消費(fèi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)金額等資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷(xiāo)策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值。要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)并利用好數(shù)據(jù)庫(kù)需要從以下方面著手：

(1)通過(guò)可行方式收集客戶(hù)及潛在客戶(hù)的信息，形成數(shù)據(jù)庫(kù)。要做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，首先必須通過(guò)一種可行的方式來(lái)收集客戶(hù)及潛在客戶(hù)的信息，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。由于組建數(shù)據(jù)庫(kù)同任何活動(dòng)一樣，也需要確定目標(biāo)——不同的產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者顯然是不同的，所以收集消費(fèi)者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過(guò)贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。

(2)獲取信息后，組建數(shù)據(jù)庫(kù)。無(wú)論是采用哪種途徑，所有的響應(yīng)信息都必須整理到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中。對(duì)這些信息按照某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)存入數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再把精確的產(chǎn)品和服務(wù)介紹的關(guān)鍵信息通過(guò)一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。關(guān)鍵信息包括折扣促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品活動(dòng)信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€(gè)性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、整理的意識(shí)，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因?yàn)榈貌坏匠浞值拈_(kāi)發(fā)和利用。

(3)擁有完整的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，做好“數(shù)據(jù)挖掘”。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)后，最重要的事情就是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的資料進(jìn)行有效整理，識(shí)別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客信息特征有針對(duì)性地判定營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助公司決定制造適銷(xiāo)的產(chǎn)品以及給產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，包括以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員，甚至按郵編分類(lèi)，從而比較出不同的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因。挖掘出市場(chǎng)潛力后再花精力去建立顧客忠誠(chéng)度。

2.按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位。要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是使企業(yè)能集中力量對(duì)準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶(hù)群，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿(mǎn)足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn)；另一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位。這是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要基礎(chǔ)。

3.確定客戶(hù)尋找工具?？蛻?hù)尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“廣告”等。

4.精心組合產(chǎn)品。在將營(yíng)銷(xiāo)管理提高到精準(zhǔn)化程度的過(guò)程中，產(chǎn)品組合應(yīng)該放在首位，面對(duì)特定的客戶(hù)，確定好區(qū)隔市場(chǎng)，明確哪類(lèi)產(chǎn)品是賣(mài)給哪類(lèi)顧客的。可以利用以下三種方式來(lái)增加銷(xiāo)售：一是增加產(chǎn)品線，利用原有的良好的市場(chǎng)聲譽(yù)來(lái)推廣新產(chǎn)品；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，成為擁有全線產(chǎn)品的公司，來(lái)滿(mǎn)足不同需求的整體市場(chǎng)；三是加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中獲取好的聲譽(yù)。

5.實(shí)施差異化價(jià)格策略。根據(jù)需求差異細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)各市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格或者對(duì)有微小差異的產(chǎn)品制定不同價(jià)格，且價(jià)格差異與成本費(fèi)用差異不成比例，以更多地占有消費(fèi)者剩余，使企業(yè)利潤(rùn)最大化。利用差異化定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)多贏，為那些對(duì)價(jià)格敏感的顧客提供獲取低價(jià)的機(jī)會(huì)，對(duì)那些不能儲(chǔ)存的產(chǎn)品增加需求量。企業(yè)在向部分市場(chǎng)的顧客銷(xiāo)售打折時(shí)不會(huì)影響另一細(xì)分市場(chǎng)顧客的銷(xiāo)售價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。

6.有效控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，其本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)客體，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶(hù)需求的洞察和分析人手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行雙向、互動(dòng)、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買(mǎi)行為，有效的溝通對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)也有很重要的作用。

7.為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為以后，接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來(lái)支持顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全面完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對(duì)每個(gè)顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)并具有附加價(jià)值的服務(wù)。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購(gòu)買(mǎi)和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用。

總之，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法讓企業(yè)越來(lái)越難以滿(mǎn)足顧客需要。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值，極大地降低了顧客的滿(mǎn)足成本，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。

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篇10

一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其特點(diǎn)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指有組織的社會(huì)商品交換活動(dòng)中一切相互影響、相互作用的參加者、市場(chǎng)和流程的集合。一個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中可包含以下內(nèi)容,即四個(gè)參加者:制造者、政府、消費(fèi)者、宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu);兩個(gè)市場(chǎng):資源市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng),其中,資源市場(chǎng)又包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等等。在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,直接及間接參與將商品流及服務(wù)流從供給者轉(zhuǎn)到需求者手中的組織及團(tuán)體被稱(chēng)為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的一般功能可歸納為三個(gè)部分:

1.交換功能。它是指從供給者手中購(gòu)入資源、信息、消費(fèi)品及服務(wù),然后再銷(xiāo)售到需求者手中,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2.傳遞功能。針對(duì)有形商品而言,這就是實(shí)體分配功能,在實(shí)現(xiàn)有形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移時(shí),還要通過(guò)實(shí)體分配實(shí)現(xiàn)商品的空間轉(zhuǎn)移,才能將商品傳遞到需求者的手中,這一功能主要由交通運(yùn)輸部門(mén)及倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)來(lái)執(zhí)行。對(duì)于貨幣,由金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行這一功能,對(duì)于信息這一無(wú)形商品,執(zhí)行傳遞功能的是電信企業(yè)、大眾傳播媒體等機(jī)構(gòu)。

3.便利交換功能。這是宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的其他輔助,主要有標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、收集和分析市場(chǎng)信息職能。標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)的職能是由批發(fā)商與零售商來(lái)承擔(dān),它涉及按規(guī)格和質(zhì)量對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi),這使得購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售變得更為簡(jiǎn)便。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須承擔(dān)的由于不確定因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。如:商品可能會(huì)被損壞、偷竊或過(guò)時(shí),這一職能的承擔(dān)者往往是中間商與保險(xiǎn)公司。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程中,收集和分析營(yíng)銷(xiāo)信息也是一項(xiàng)重要的職能,執(zhí)行這一職能的可以是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司、廣告公司等輔助營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),可以是批發(fā)商、零售商等中間商。在宏觀營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)流程中,首先是由消費(fèi)者向資源市場(chǎng)提供勞動(dòng)力及一部分資金,以便制造者能夠利用。這一過(guò)程在大多數(shù)情況下需要通過(guò)勞務(wù)中介或金融機(jī)構(gòu)等宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行,也可以由消費(fèi)者直接執(zhí)行某些一般營(yíng)銷(xiāo)職能(如個(gè)人直接投資辦廠,直接到企業(yè)中去應(yīng)聘)。制造者除了向資源市場(chǎng)獲取所需要的資源之外,也可以同時(shí)向資源市場(chǎng)提供原材料、資金、技術(shù)等資源,這一過(guò)程同樣也需要由資源市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行大部分的宏觀營(yíng)銷(xiāo)職能。然后由制造者向消費(fèi)品市場(chǎng)提供他們的產(chǎn)品及服務(wù),消費(fèi)者則從中選擇他們的所需。這一過(guò)程宏觀營(yíng)銷(xiāo)職能的執(zhí)行者多為以批發(fā)商及零售商為代表的各級(jí)中間商,當(dāng)然,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的制造者會(huì)直接參與營(yíng)銷(xiāo)功能的執(zhí)行。政府在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中扮演著重要的角色,它們不僅對(duì)系統(tǒng)中的其他參與者進(jìn)行監(jiān)督及提供服務(wù),同樣也是資源市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)的需求者。系統(tǒng)中的所有參與者向政府交納稅金以維持政府的運(yùn)行。

一個(gè)國(guó)家的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中資源配置的重要基礎(chǔ),它具有一般系統(tǒng)所應(yīng)具備的基本特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.整體性。宏觀營(yíng)銷(xiāo)與微觀營(yíng)銷(xiāo)的根本差別在于,它關(guān)注的不是單個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)行為,而是從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,這就決定了宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有著與生俱來(lái)的整體性特征。宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作為一個(gè)有機(jī)的整體,系統(tǒng)的整體功能就是引導(dǎo)社會(huì)資源的有效匹配,這一功能顯然不是系統(tǒng)中各要素所能單獨(dú)完成的,而是各要素在孤立狀態(tài)下所沒(méi)有的新質(zhì)。

2.相關(guān)性。宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的相關(guān)性表現(xiàn)為,系統(tǒng)是在各要素的相互作用和相互協(xié)作下運(yùn)行的。例如,制造者和消費(fèi)者相互滲透,而且只是一個(gè)相對(duì)的概念。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)是商品的制造者,而個(gè)人是商品的消費(fèi)者,但是在勞動(dòng)力市場(chǎng)上,個(gè)人成為了勞動(dòng)力的制造者,而企業(yè)則成為了勞動(dòng)力的消費(fèi)者。此外,無(wú)論是在哪個(gè)市場(chǎng)上,制造者都是在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的提供物,而宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)則是制造者與消費(fèi)者之間的橋梁。政府在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中扮演著多個(gè)角色,它自身既是商品的消費(fèi)者,同時(shí)又是公共服務(wù)的提供者和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正常運(yùn)行的監(jiān)管者。

3.層次性。一個(gè)現(xiàn)代的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該由多個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。它不僅包括傳統(tǒng)的具有實(shí)物形態(tài)的商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),而且還包括資金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等等。在每一個(gè)子系統(tǒng)中,都有一定數(shù)量的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行著一般營(yíng)銷(xiāo)功能,例如在傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)中有商品的批發(fā)商和零售商;在資金市場(chǎng)中有銀行及證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu);在勞動(dòng)力市場(chǎng)中有職業(yè)介紹所、獵頭公司;在技術(shù)市場(chǎng)中也有專(zhuān)門(mén)從事技術(shù)交易活動(dòng)的中介公司。再進(jìn)一步看,每一個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)又都是由大量的微觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng))構(gòu)成,宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的成功運(yùn)作必須取決于各子系統(tǒng)的效率以及微觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的效率。

4.開(kāi)放性。一個(gè)有效的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。它首先是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),與社會(huì)中的其它系統(tǒng)進(jìn)行著能量和信息的交換,并受到來(lái)自各方面的社會(huì)力量的約束,包括法律的、文化的、道德的約束及政治的影響。此外,一個(gè)國(guó)家的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還應(yīng)該積極地和別國(guó)的系統(tǒng)進(jìn)行交流。在當(dāng)今世界中,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流,缺乏與別國(guó)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的交流必然會(huì)使本國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)陷入無(wú)效、無(wú)序、僵化的狀態(tài)。

5.動(dòng)態(tài)性。宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還具有動(dòng)態(tài)性的特征,它并不是一成不變的,它必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷地革新。例如我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是在指令計(jì)劃的作用下運(yùn)行的,而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)則必須在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下運(yùn)行。

二、宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中政府所扮演的角色政府是宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的重要參與者之一,盡管在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該在價(jià)格機(jī)制的作用下,在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下運(yùn)行,但是政府仍在系統(tǒng)的構(gòu)建及運(yùn)行中起著不可替代的作用

1.宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的監(jiān)管。作為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的監(jiān)管者,政府首先應(yīng)當(dāng)建立保證系統(tǒng)正常運(yùn)行的法律體系,這是保證一個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有序發(fā)展的重要前提。這一法律體系不僅包括制定必要的法律條文,還包括建立一個(gè)公正有效的市場(chǎng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)。其次,政府還應(yīng)制定一些優(yōu)化宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率的政策,以盡可能地減少系統(tǒng)中的交易成本。

2.為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)及運(yùn)行提供服務(wù)。在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,政府的另一個(gè)重要的職能是提供服務(wù),并通過(guò)稅收來(lái)獲得對(duì)所提供服務(wù)的補(bǔ)償。政府為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)提供的服務(wù)主要體現(xiàn)在對(duì)一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及維護(hù)上,例如運(yùn)輸和通訊設(shè)施的建設(shè)等方面。

3.促進(jìn)本國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與外國(guó)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的交流。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,資源已開(kāi)始在世界范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置,而作為資源配置重要基礎(chǔ)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須是開(kāi)放的。一國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須積極地參與到與別國(guó)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的交流中去。在這一過(guò)程中,政府起著重要的作用。首先,它對(duì)這一交流應(yīng)該持積極支持的態(tài)度,而不是進(jìn)行全面的管制;其次它應(yīng)當(dāng)制定一系列的促進(jìn)交流的政策,盡可能地消除交流過(guò)程中的障礙;最后,它必須在本國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與國(guó)際交流過(guò)程中擔(dān)當(dāng)一個(gè)保護(hù)者的角色,以免本國(guó)的利益受到損害。

4.政府自身也是系統(tǒng)中最大的消費(fèi)者。一般而言,一個(gè)國(guó)家的政府都是本國(guó)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中最大的消費(fèi)者。政府對(duì)商品、勞動(dòng)力、資金等資源的需求變化對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各個(gè)市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)一國(guó)實(shí)行擴(kuò)張性的財(cái)政政策時(shí),顯然會(huì)促進(jìn)該國(guó)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的交易量,反之,系統(tǒng)中的交易量則會(huì)相對(duì)萎縮。5.政府自身也執(zhí)行一些營(yíng)銷(xiāo)職能。很多國(guó)家的政府自身也會(huì)使用一些營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)進(jìn)行政府管理。表面上看,這一行為對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)似乎并沒(méi)有什么影響,但仔細(xì)分析后我們可以發(fā)現(xiàn),政府對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法的使用正是表明了政府對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的支持立場(chǎng),即在管理過(guò)程中遵循以“需求”為導(dǎo)向的立場(chǎng)。而一個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)只有在“需求導(dǎo)向”這一思想的指導(dǎo)下才能有效率地運(yùn)行,政府作為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的重要組成部分,樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念,顯然有利于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率的提高。

三、我國(guó)政府在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中應(yīng)發(fā)揮的作用改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,系統(tǒng)體系不斷完善,效率也有了較大的提高,這一成果與我國(guó)政府的努力是分不開(kāi)的。但是也應(yīng)當(dāng)看到,目前我國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還存在著不少問(wèn)題。首先,在商品市場(chǎng)上,雖然產(chǎn)品與服務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了以需求為導(dǎo)向的自由流動(dòng),但是在一些產(chǎn)業(yè)中,地方保護(hù)主義現(xiàn)象依然盛行,嚴(yán)重阻礙了宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率的提高;此外,相對(duì)較高的過(guò)橋過(guò)路費(fèi)對(duì)商品的自由流通也是一個(gè)較嚴(yán)重的阻礙。其次,在資金市場(chǎng)中,資金并不完全是在一個(gè)以需求為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中流動(dòng)。居民的投資方式仍然十分單一,還是以?xún)?chǔ)蓄為主。而大量的儲(chǔ)蓄經(jīng)過(guò)國(guó)有銀行體系流向低效率的國(guó)有企業(yè),轉(zhuǎn)化為低效率的投資,不僅銀行體系已經(jīng)積累了大量的不良資產(chǎn),而且這一惡性循環(huán)還在不斷地繼續(xù),構(gòu)成對(duì)資金市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的嚴(yán)重威脅。此外,勞動(dòng)力市場(chǎng)中也存在著較大的流動(dòng)障礙。城鎮(zhèn)勞動(dòng)力的50%左右仍然集中在國(guó)有單位,在檔案制度的約束下,流動(dòng)性嚴(yán)重缺乏。雖然在非國(guó)有單位之間的勞動(dòng)力流動(dòng)比較自由,但在戶(hù)籍制度的約束下,勞動(dòng)力要實(shí)現(xiàn)在更大地域范圍內(nèi)(如跨省、跨城鄉(xiāng))的自由流動(dòng)仍然較為困難,建立一個(gè)城鄉(xiāng)統(tǒng)一的勞動(dòng)力市場(chǎng)尚需時(shí)日。此外,各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)的發(fā)展互不平衡、整個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中信用缺失等等,這些都嚴(yán)重阻礙了宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的整體發(fā)展。

所以,我國(guó)政府在扮演營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的角色時(shí),與成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家相比,政府作用的領(lǐng)域還應(yīng)該要大一些,主要可以從以下幾個(gè)方面考慮。

1.提供更多的服務(wù)。近年來(lái),我國(guó)政府大力加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的良好運(yùn)行提供了極為有利的條件。但是,就中國(guó)的實(shí)際情況而言,政府除了提供建設(shè)及維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)之外,還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化信息服務(wù)的功能。特別是在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,作為商品提供者的農(nóng)民,文化素質(zhì)普遍不高,無(wú)法獨(dú)立地進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此,我國(guó)政府特別是地方各級(jí)政府,應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)、產(chǎn)品需求信息的搜集等方面為農(nóng)民提供幫助,盡量降低農(nóng)民的交易成本,合理引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2.培育市場(chǎng)信用。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)交易還是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)理念,都認(rèn)為市場(chǎng)信用是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必要條件。而在我國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的各市場(chǎng)中,普遍存在著信用缺失的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn),在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的參與者中,只有政府信用而缺乏企業(yè)信用和個(gè)人信用,這對(duì)資金市場(chǎng)的發(fā)展乃至整個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展都是一個(gè)嚴(yán)重的障礙。完善的信用體系需要三個(gè)層次,一是法律框架基礎(chǔ),也就是法律制度,這顯然需要依靠政府來(lái)建立。二是市場(chǎng)懲罰和政府約束。按照國(guó)際慣例,市場(chǎng)懲罰不是由政府,而往往是由一些民間機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行的。但是,在市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)時(shí),可以讓市場(chǎng)懲罰多發(fā)揮作用,而在市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)的情況下,就需要政府約束來(lái)補(bǔ)充市場(chǎng)懲罰的不足。三是道德約束。良好道德環(huán)境的建設(shè),需要從教育、宣傳等多方面入手,這些都離不開(kāi)政府的作用。