導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇價(jià)值管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵字：景觀；社會(huì)；生態(tài)；藝術(shù)

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在當(dāng)今社會(huì)的人，其實(shí)很難評(píng)判今天的作品的價(jià)值，畢竟離我們?cè)浇氖挛?，越難判斷哪些會(huì)是持續(xù)的輝煌，而哪些又僅僅是過眼云煙的短暫時(shí)尚。我們?cè)?jīng)熱衷的許多思潮，今天看來卻非常片面；而一些曾經(jīng)遠(yuǎn)離人們視線的作品，在經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮后，卻閃爍著迷人的光芒。盡管我們很難全面、客觀地分析景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，但是無論過去、現(xiàn)代或是將來，我們每一個(gè)設(shè)計(jì)師在實(shí)踐過程中都無法回避一些最基本的問題，對(duì)待這些問題的態(tài)度與方式，取決于不同時(shí)代背景下景觀設(shè)計(jì)師的觀念和思想，也就決定了作品的表現(xiàn)形式，進(jìn)而影響著作品的生命力。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代

幾乎每一個(gè)設(shè)計(jì)師都曾面對(duì)過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系的困惑。早期的現(xiàn)代主義者更傾向于將二者對(duì)立起來，但在今天，越來越多的人認(rèn)識(shí)到兩者之間的必然聯(lián)系。與文化的變革一樣，景觀的發(fā)展與變革，也是在伴隨著對(duì)過去的繼承與否定中進(jìn)行的，一種新的景觀形式的產(chǎn)生，總是與其歷史上的園林文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。任何設(shè)計(jì)師都是在一定的社會(huì)土壤中成長(zhǎng)起來的，既使將自己標(biāo)榜為最前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師，也無法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕跡。然而，珍視傳統(tǒng)的價(jià)值，并不是要無視社會(huì)的進(jìn)步與科技的發(fā)展，一味地模仿過去。最好的模仿也只能產(chǎn)生贗品，而不是真跡。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不是對(duì)傳統(tǒng)的淺薄模仿，而是將悠久的地方園林傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活需要和美學(xué)價(jià)值很好地結(jié)合在一起，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精煉提高的作品。這一點(diǎn)從當(dāng)代各國(guó)優(yōu)秀的景觀作品中都能深深地體會(huì)到。這些作品，無論形式多么現(xiàn)代，我們稍加品味，都不難發(fā)現(xiàn)它們所傳遞的傳統(tǒng)的信息。

巴黎的雪鐵龍公園（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry設(shè)計(jì)）、大西洋公園（LeJardinAtlantique，1994年建成，F(xiàn)rançoisBrun、MichelPéan設(shè)計(jì)）的平面布局與17世紀(jì)勒·諾特（AndreLeNôtre）的園林有相當(dāng)多的聯(lián)系（圖1、圖2）。甚至從拉·維萊特公園（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi設(shè)計(jì)）這樣掛著解構(gòu)主義標(biāo)簽的作品中，也能看出法國(guó)園林傳統(tǒng)的影響（圖3）。模紋花壇是傳統(tǒng)西方園林要素，今天，在不同的設(shè)計(jì)師的手中，經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法重新演繹，可以產(chǎn)生完全不同的版本。慕尼黑機(jī)場(chǎng)凱賓斯基酒店花園（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker設(shè)計(jì)），將古典的花壇園用極簡(jiǎn)的圖案式構(gòu)圖重新組合，創(chuàng)造了一個(gè)綠色的、令人愉悅的場(chǎng)地（圖4）。荷蘭烏德勒支VSB總部花園（1995建成，AdriaanGeuze設(shè)計(jì)）里，200米長(zhǎng)的帶狀黃楊籬與紅色的碎石地面構(gòu)成一個(gè)狹長(zhǎng)的下沉式花園（圖5）。紐約亞克博·亞維茨廣場(chǎng)（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz設(shè)計(jì)），以法國(guó)巴洛克園林的大花壇為創(chuàng)作原型，將長(zhǎng)椅、草丘、街燈、鋪地、欄桿等要素以出人意料的方式組合，用簡(jiǎn)單的形式獲得了豐富的廣場(chǎng)空間（圖6）。在這些作品中，景觀設(shè)計(jì)師追求的不是對(duì)過去形式的拷貝，而是將歷史上的園林文化的精神吸收過來，把它們轉(zhuǎn)換為適應(yīng)新情況的合適的表達(dá)方式。這些景觀是當(dāng)今社會(huì)的產(chǎn)物，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與思想、現(xiàn)代藝術(shù)、園藝水平以及人們的生活方式在環(huán)境中得到充分的展現(xiàn)。只有那些代表了當(dāng)今時(shí)代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合在一起的另一層含義在于，新的景觀設(shè)計(jì)不僅要展現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)的需要，而且它們?cè)诒Ｗo(hù)或重新塑造城市歷史地段的價(jià)值方面也扮演著越來越重要的角色。巴黎貝爾西公園（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等設(shè)計(jì)），保留了地段上原有酒廠的老街區(qū)構(gòu)成的網(wǎng)格系統(tǒng)、酒窖和500棵古樹等歷史痕跡，并將這些歷史信息與現(xiàn)代設(shè)計(jì)要素疊加重合，形成歷史和現(xiàn)實(shí)的對(duì)話。公園喚起了對(duì)過去生活的記憶，使這一區(qū)域城市的發(fā)展具有了歷史的連續(xù)性（圖7）。威尼斯弗雷托廣場(chǎng)（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan設(shè)計(jì)）通過精細(xì)的石材鋪裝、豐富的地面標(biāo)高的變化，以及與廣場(chǎng)周邊的教堂、文化中心、商鋪與住宅等新老建筑的和諧關(guān)系，保持了老城中心的尺度，再塑了變化豐富、充滿人情味的意大利傳統(tǒng)城市空間（圖8）。

景觀與社會(huì)

景觀的發(fā)展是與社會(huì)的發(fā)展緊密聯(lián)系的。社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況對(duì)景觀發(fā)展有著深刻的影響?；仡櫄v史，正是工業(yè)革命帶來的社會(huì)進(jìn)步，使園林的內(nèi)容和形式發(fā)生了巨大的變化，促使了現(xiàn)代景觀的產(chǎn)生。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)文化意識(shí)的進(jìn)步，促進(jìn)了景觀事業(yè)的發(fā)展和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展。嚴(yán)重的能源危機(jī)和環(huán)境污染對(duì)于無所節(jié)制的生產(chǎn)、生活方式是一個(gè)沉重的打擊，人們對(duì)自身的生存環(huán)境危機(jī)感日益加重，于是環(huán)境保護(hù)成為普遍的意識(shí)。社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變遷，使得完全不同于傳統(tǒng)意義上的公園的工業(yè)之后的景觀不斷出現(xiàn)……社會(huì)的發(fā)展改變著今天景觀設(shè)計(jì)的面貌，社會(huì)因素是景觀發(fā)展的最深層的原因。

景觀的社會(huì)意義還在于，景觀應(yīng)該、也必須要滿足社會(huì)與人的需要。今天的景觀涉及到人們生活的方方面面，現(xiàn)代景觀是為了人的使用，這是它的功能主義目標(biāo)。雖然為各種各樣的目的而設(shè)計(jì)，但景觀設(shè)計(jì)最終關(guān)系到為了人類的使用而創(chuàng)造室外場(chǎng)所。為普通人提供實(shí)用、舒適、精良的設(shè)計(jì)應(yīng)該是景觀設(shè)計(jì)師追求的境界。這一點(diǎn)，北歐國(guó)家及德國(guó)的設(shè)計(jì)師已在全球樹立了榜樣，在那里，景觀的社會(huì)性是第一位的，日常生活的需要是景觀設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)師總是把對(duì)舒適和適用的追求放在首位，設(shè)計(jì)不追求表面的形式，不追求前衛(wèi)、精英化與視覺沖擊效果，而是著眼于追求內(nèi)在的價(jià)值和使用功能。這種功能化的、樸素的景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該贏得人們的尊敬（圖9、圖10）。

反過來，景觀對(duì)社會(huì)的積極作用也許已經(jīng)超過了歷史上的任何時(shí)期。今天，景觀設(shè)計(jì)師面對(duì)的基址越來越多的是那些看來毫無價(jià)值的廢棄地、垃圾場(chǎng)或其它被人類生產(chǎn)生活破壞了的區(qū)域，這與我們的前輩的情況完全不同，他們有更多的機(jī)會(huì)選擇那些具有良好的潛質(zhì)的地塊，具有造園價(jià)值的土地，進(jìn)行錦上添花，所謂“相地合宜，構(gòu)園得體”。然而，今天的景觀設(shè)計(jì)師更多的是在治療城市瘡疤，用景觀的方式修復(fù)城市肌膚，促進(jìn)城市各個(gè)系統(tǒng)的良性發(fā)展。在這一過程中，首先需要的不是創(chuàng)造，而是解決各種各樣的問題。這樣的景觀的積極意義不在于它創(chuàng)造了怎樣的形式和風(fēng)景，而在于它對(duì)社會(huì)發(fā)展的積極作用。

景觀的建造，可以刺激和完善社會(huì)方方面面的發(fā)展與進(jìn)步。德國(guó)魯爾區(qū)國(guó)際建筑展埃姆舍公園（IBAEmscherPark，1992年開始建造）就是很好的實(shí)例。埃姆舍河地區(qū)原為德國(guó)重要的工業(yè)基地，自1960年代以來，作為主要工業(yè)的煤礦和鐵礦開采，已無可挽回地走向衰落、倒閉，大量質(zhì)量很好的建筑也不再使用，地區(qū)人口減少，數(shù)十萬個(gè)就業(yè)崗位化為烏有。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境問題促使當(dāng)?shù)卣疄榈貐^(qū)的復(fù)興采取有效措施，即建造國(guó)際建筑展埃姆舍公園，這項(xiàng)龐大的工程涉及800平方公里的區(qū)域，17個(gè)城市，250萬人口，內(nèi)容包含河流的生態(tài)再生、區(qū)域自然景觀恢復(fù)、公園綠地、居住區(qū)、科技、商務(wù)中心建造、生態(tài)環(huán)境改善、原有工業(yè)建筑整治及重新使用等。十年來，國(guó)際建筑展埃姆舍公園的建造有效地改善了區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，刺激了城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，并巧妙地將舊有的工業(yè)區(qū)改建成公眾休閑、娛樂的場(chǎng)所，不僅盡可能地保留了原有的工業(yè)設(shè)施，作為地區(qū)歷史的延續(xù)，并有效地節(jié)約了資源，同時(shí)又創(chuàng)造了獨(dú)特的工業(yè)景觀。這項(xiàng)環(huán)境與生態(tài)的整治工程，一定程度上解決了這一地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)衰落而帶來的環(huán)境、就業(yè)、居住和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面的難題，從而賦予舊的工業(yè)基地以新的生機(jī)，為世界上其它舊工業(yè)區(qū)的改造樹立了典范（圖11）。

景觀的建設(shè)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)良性的互動(dòng)，實(shí)際上景觀建設(shè)在今天也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一部分。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)景觀的發(fā)展，反過來，景觀的建設(shè)也促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。巴黎貝爾西公園的建造為周邊地區(qū)的開發(fā)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境和休閑交往場(chǎng)所。在保持地區(qū)的歷史特色的同時(shí)，提升了土地的價(jià)值及地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力（圖12）。許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是通過景觀的建設(shè)為先導(dǎo)的，先有景觀環(huán)境，再有商業(yè)、城鎮(zhèn)及公用設(shè)施，一些大型的博覽會(huì)、體育盛會(huì)的舉辦，往往是城市落后的地區(qū)或未開發(fā)地區(qū)振興和發(fā)展的契機(jī)。對(duì)會(huì)址和園區(qū)的合理規(guī)劃，特別是會(huì)后該地區(qū)的發(fā)展藍(lán)圖，是博覽會(huì)或體育盛會(huì)成功的重要保證。一般而言，每一次博覽會(huì)結(jié)束后，大部分的展館、展園均被拆除，留下的是一個(gè)有著良好景觀骨架的未來城市新區(qū)。展覽是臨時(shí)的，地區(qū)的發(fā)展卻是永久的。1992年建成的荷蘭園藝博覽會(huì)公園為Zoetermeer城鎮(zhèn)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，今天，原博覽會(huì)花園已經(jīng)成為該城鎮(zhèn)的休閑公園，有些區(qū)域成為林區(qū)或自然原野，有些地區(qū)成為自然保護(hù)地，而公園的核心區(qū)域，即原來的展覽區(qū)已成為居住區(qū)。公園的建造為Zoetermeer地區(qū)帶來了深遠(yuǎn)的影響（圖13）。漢諾威2000年世界博覽會(huì)的“變換花園”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi設(shè)計(jì))把展覽會(huì)結(jié)束后的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間因素考慮了進(jìn)去，“演進(jìn)將取代公園的維護(hù)”，公園將成為未來新的城鎮(zhèn)公共空間和中心（圖14）。

景觀與藝術(shù)

毋容置疑，景觀設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。它與其它藝術(shù)形式之間有著必然的聯(lián)系?，F(xiàn)代景觀設(shè)計(jì)從一開始，就從現(xiàn)代藝術(shù)中吸取了豐富的形式語(yǔ)言。對(duì)于尋找能夠表達(dá)當(dāng)前的科學(xué)、技術(shù)和人類意識(shí)活動(dòng)的形式語(yǔ)匯的設(shè)計(jì)師來說，藝術(shù)無疑提供了最直接最豐富的源泉。從現(xiàn)代藝術(shù)早期的立體主義、超現(xiàn)實(shí)主義、風(fēng)格派、構(gòu)成主義，到后來的極簡(jiǎn)藝術(shù)、波普藝術(shù)，每一種藝術(shù)思潮和藝術(shù)形式都為景觀設(shè)計(jì)師提供了可借鑒的藝術(shù)思想和形式語(yǔ)言。今天，藝術(shù)的概念已發(fā)生了相當(dāng)大的變化，“美”不再是藝術(shù)的目的和評(píng)判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)形式層出不窮，純藝術(shù)與其它藝術(shù)門類之間的界限日漸模糊，藝術(shù)家們吸取了電影、電視、戲劇、音樂、建筑、景觀等的創(chuàng)作手法，創(chuàng)造了如媒體藝術(shù)、行為藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)、大地藝術(shù)等等一系列新的藝術(shù)形式，而這些反過來又給其它藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者以很大的啟發(fā)。

繪畫由于自身的線條、塊面和色彩似乎很容易被轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)平面圖中的一些要素，因而一直影響著景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展，追求創(chuàng)新的景觀設(shè)計(jì)師們已從現(xiàn)代繪畫中獲得了無窮的靈感。荷蘭阿姆斯特丹卡拉斯科廣場(chǎng)（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze設(shè)計(jì)），以草地、柏油路面和路面上白色的圓點(diǎn)陣列為元素，在地面上設(shè)計(jì)了一個(gè)二維的超現(xiàn)實(shí)主義的畫面，加上場(chǎng)景中奇異的光、聲和移動(dòng)的火車，使這個(gè)空間具有了超現(xiàn)實(shí)主義的神秘氣氛（圖15）。

以追求極簡(jiǎn)主義風(fēng)格而著稱的美國(guó)設(shè)計(jì)師PeterWalker，其作品在現(xiàn)代主義的基礎(chǔ)上吸取了當(dāng)代藝術(shù)的營(yíng)養(yǎng)，既新穎前衛(wèi)，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker設(shè)計(jì)）中，豐富的室內(nèi)外空間轉(zhuǎn)化和神秘的景觀變化是設(shè)計(jì)師用簡(jiǎn)單的植物種植和一些工業(yè)材料如不銹鋼和玻璃以簡(jiǎn)單、重復(fù)的形式來塑造的。與Walker的許多作品一樣，光在這里不僅僅起到照明和引導(dǎo)的作用，同時(shí)也是作為一種藝術(shù)形式而存在。這個(gè)作品中顯然可以看出當(dāng)代藝術(shù)如極簡(jiǎn)藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)的影響（圖16）。

20世紀(jì)后半葉，對(duì)景觀形式的變化與發(fā)展影響最大的藝術(shù)形式，也許是“大地藝術(shù)”。大地藝術(shù)因其將自然環(huán)境作為創(chuàng)作場(chǎng)所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，與景觀作品愈加接近，因而成為許多景觀設(shè)計(jì)師借鑒的形式語(yǔ)言，同時(shí)，藝術(shù)家也紛紛涉足景觀設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，許多作品往往是景觀師和藝術(shù)家合作完成的，這也更促進(jìn)了景觀與雕塑兩種藝術(shù)的融合與發(fā)展，這也是目前許多景觀設(shè)計(jì)的作品同時(shí)也被認(rèn)為是藝術(shù)作品的原因。德國(guó)薩爾布呂肯市港口島公園（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz設(shè)計(jì)）是在二戰(zhàn)中被炸毀的煤炭運(yùn)輸碼頭上建造的，設(shè)計(jì)師用基址上的廢墟瓦礫，在公園中構(gòu)建了一個(gè)巨大的方格網(wǎng)，作為公園的骨架，以此來喚起人們對(duì)19世紀(jì)城市歷史面貌片段的回憶。在荒蕪的草叢中，還有用碎石瓦礫堆放出來的簡(jiǎn)單的幾何圖形，這些都讓人聯(lián)想到一些藝術(shù)家如RichardLong和RobertSmithson的大地藝術(shù)作品（圖17）。

大地藝術(shù)對(duì)景觀設(shè)計(jì)的一個(gè)重要影響是帶來了藝術(shù)化地形設(shè)計(jì)的觀念。荷蘭Zoetermeer園藝博覽會(huì)花園中系列三角錐形的地形塑造無疑也是從大地藝術(shù)中尋求的靈感（圖18）。在德國(guó)國(guó)際建筑展埃姆舍公園中，舊工業(yè)遺留下的眾多的巨大的矸石山都保留下來，成為大地藝術(shù)作品，作為工業(yè)紀(jì)念碑或眺望點(diǎn)。在國(guó)際建筑展埃姆舍公園的組成部分之一的北星公園（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等設(shè)計(jì)）中，原有礦廠的廢料堆被修整為整齊的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的視覺焦點(diǎn)（圖19）。

現(xiàn)代藝術(shù)的思想與表現(xiàn)形式對(duì)景觀設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響，使得景觀設(shè)計(jì)的思想和手段更加豐富。與純藝術(shù)不同的是，景觀設(shè)計(jì)面臨更為復(fù)雜的社會(huì)問題和使用問題的挑戰(zhàn)，景觀設(shè)計(jì)師不能無視這些而沉浸在自己的藝術(shù)天地中。但是既然我們能夠理解“美”不再是評(píng)判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，我們也應(yīng)該能夠理解景觀不再是意味著“如畫”，景觀可以成為某種藝術(shù)思想的載體，它可以表現(xiàn)出多樣的形式，因此我們也就可以給一些我們不甚理解的景觀作品多一份寬容。

景觀與生態(tài)

景觀的生態(tài)性并不是新鮮的概念。無論在怎樣的環(huán)境中建造，景觀都與自然發(fā)生密切的聯(lián)系，這就必然涉及到景觀與人類與自然的關(guān)系問題，只是因?yàn)榻裉斓沫h(huán)境問題更為突出，更受到關(guān)注，所以生態(tài)似乎成為最時(shí)髦的話題之一。

席卷全球的生態(tài)主義浪潮促使人們站在科學(xué)的視角上重新審視景觀行業(yè)，景觀設(shè)計(jì)師們也開始將自己的使命與整個(gè)地球生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系起來?，F(xiàn)在，在景觀行業(yè)發(fā)達(dá)的一些國(guó)家，生態(tài)主義的設(shè)計(jì)早已不是停留在論文和圖紙上的空談，也不再是少數(shù)設(shè)計(jì)師的實(shí)驗(yàn)，生態(tài)主義已經(jīng)成為景觀設(shè)計(jì)師內(nèi)在的和本質(zhì)的考慮。尊重自然發(fā)展過程，倡導(dǎo)能源與物質(zhì)的循環(huán)利用和場(chǎng)地的自我維持，發(fā)展可持續(xù)的處理技術(shù)等思想貫穿于景觀設(shè)計(jì)、建造和管理的始終。在設(shè)計(jì)中對(duì)生態(tài)的追求已經(jīng)與對(duì)功能和形式的追求同等重要，有時(shí)甚至超越了后兩者，占據(jù)了首要位置。生態(tài)學(xué)的引入使景觀設(shè)計(jì)的思想和方法發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，也大大影響甚至改變了景觀的形象。

越來越多的景觀設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中遵循生態(tài)的原則，這些原則表現(xiàn)形式是多方面的，但具體到每個(gè)設(shè)計(jì)，可能只體現(xiàn)了一個(gè)或幾個(gè)方面。通常，只要一個(gè)設(shè)計(jì)或多或少地應(yīng)用了這些原則，都有可能被稱做“生態(tài)設(shè)計(jì)”。

設(shè)計(jì)中要盡可能使用再生原料制成的材料，盡可能將場(chǎng)地上的材料循環(huán)使用，最大限度地發(fā)揮材料的潛力，減少生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸材料而消耗的能源，減少施工中的廢棄物，并且保留當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)。德國(guó)海爾布隆市磚瓦廠公園（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer設(shè)計(jì)），充分利用了原有的磚瓦廠的廢棄材料，礫石作為道路的基層或擋土墻的材料，或成為增加土壤中滲水性的添加劑，石材可以砌成擋土墻，舊鐵路的鐵軌作為路緣，所有這些廢舊物在利用中都獲得了新的表現(xiàn)，從而也保留了上百年的磚廠的生態(tài)的和視覺的特點(diǎn)（圖20）。

充分利用場(chǎng)地上原有的建筑和設(shè)施，賦予新的使用功能。杜伊斯堡北風(fēng)景公園的高爐等工業(yè)設(shè)施可以讓游人安全地攀登、眺望，廢棄的高架鐵路改造成為公園中的游步道，形成了立體的游覽系統(tǒng)，工廠中的一些鐵架可成為攀援植物的支架，高高的混凝土墻體改造為攀巖訓(xùn)練場(chǎng)，廠房成為展室、小賣部和旅館（圖21）。國(guó)際建筑展埃姆舍公園中眾多的原有工業(yè)設(shè)施被改造成了展覽館、音樂廳、畫廊、博物館、辦公、運(yùn)動(dòng)健身與娛樂建筑，得到了很好的利用。公園中還設(shè)置了一個(gè)完整的230公里長(zhǎng)的自行車游覽系統(tǒng)，在這條系統(tǒng)中可以最充分地了解、欣賞區(qū)域的文化和工業(yè)景觀，利用該系統(tǒng)進(jìn)行游覽，可以有效地減少對(duì)機(jī)動(dòng)車的使用，從而減少環(huán)境污染（圖22）。

高效率地用水，減少水資源消耗是生態(tài)原則的重要體現(xiàn)。目前歐洲的許多景觀作品，特別是德國(guó)的景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目，能夠通過雨水利用，解決大部分的景觀用水，有的甚至能夠完全自給自足，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)城市潔凈水資源的零消耗。在這些設(shè)計(jì)中，回收的雨水不僅用于水景的營(yíng)造、綠地的灌溉、還用作周邊建筑的內(nèi)部清潔。漢諾威“變換花園”的水園的水來自雨水的收集（圖23）。港口島公園將地表水會(huì)聚于高架橋下，改善了橋下陰暗的條件，形成歡快的落水景觀，并通過水的跌落和植物作用，凈化水體使水得到循環(huán)利用（圖24）。杜伊斯堡北風(fēng)景公園（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz設(shè)計(jì))中，設(shè)計(jì)師最大限度地保留了原鋼鐵廠的歷史信息，原工廠的舊排水渠改造成水景公園，利用新建的風(fēng)力設(shè)施帶動(dòng)凈水系統(tǒng)，將收集的雨水輸送到各個(gè)花園，用來灌溉（圖25）。柏林波茨坦廣場(chǎng)（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl設(shè)計(jì)）的水景為都市帶來了濃厚的自然氣息，形成充滿活力的適合各種人需要的城市開放空間，這些水都來自于雨水的收集。地塊內(nèi)的建筑都設(shè)置了專門的系統(tǒng)，收集約5萬平方米的屋頂和場(chǎng)地上接納的雨水，用于建筑內(nèi)部衛(wèi)生潔具的沖洗、室外植物的澆灌及補(bǔ)充室外水面的用水。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是這一項(xiàng)每年即可節(jié)約2000萬升飲用水。水的流動(dòng)、水生植物的生長(zhǎng)都與水質(zhì)的凈化相關(guān)聯(lián)，景觀被理性地融合于生態(tài)的原則之中（圖26）。

盡管從外在表象來看，大多數(shù)的景觀或多或少地體現(xiàn)了綠色，但綠色的不一定是生態(tài)的，要花費(fèi)大量人力物力和財(cái)力才能形成和保持效果的景觀，并不是生態(tài)意義上的“綠色”的。設(shè)計(jì)中應(yīng)該多運(yùn)用鄉(xiāng)土的植物，尊重場(chǎng)地上的自然再生植被。自然有它的演變和更新的規(guī)律，從生態(tài)的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)谠O(shè)計(jì)中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一個(gè)框架，為自然再生過程提供條件，這也是發(fā)揮自然系統(tǒng)能動(dòng)性的一種體現(xiàn)。德國(guó)海爾布隆市磚瓦廠公園中砌筑的干石擋土墻很好地保護(hù)著野生植物，保持著荒野的景象，自然再生的植被形成與其它城市公園不同的性格（圖27）。

生態(tài)思想在景觀中還有一些視覺化的表現(xiàn)，如在城市中一些人造的非?，F(xiàn)代的建筑環(huán)境中，種植一些美麗而未經(jīng)馴化的當(dāng)?shù)匾吧参?，與人工構(gòu)筑物形成對(duì)比。巴黎德芳斯大門旁的花園（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume設(shè)計(jì)）就反映了粗獷的自然與精致的建筑之間的對(duì)比（圖28）。

景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、建筑學(xué)的融合

現(xiàn)代景觀早已從被圍墻圍起來的世外桃源中走了出來。今天，從傳統(tǒng)的花園、庭院、公園，到城市廣場(chǎng)、街道、街頭綠地、大學(xué)和公司園區(qū)，以及國(guó)家公園、自然保護(hù)區(qū)，甚至整個(gè)大地都是景觀設(shè)計(jì)師工作的范圍。景觀不可避免地與大自然、城市、建筑密切地聯(lián)系在一起，它們與城市之間并無明顯的界線，它屬于城市，融于城市之中。那種將景觀作為與世隔絕的世外桃源，對(duì)待城市環(huán)境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改變，景觀設(shè)計(jì)師有責(zé)任和義務(wù)通過自己的努力，將景觀融入城市，從而改善城市的生態(tài)環(huán)境和視覺環(huán)境。消除景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)之間存在已久的人為的界限，將人與自然，城市與自然，技術(shù)與自然融合已經(jīng)是社會(huì)發(fā)展的需要。

景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、建筑學(xué)在實(shí)踐上有眾多的交叉，缺一不可，而在理論上又有眾多的相似之處。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為三者的平衡發(fā)展創(chuàng)造了條件，今天景觀設(shè)計(jì)的重要性越來越突出，景觀師在與建筑師、規(guī)劃師和其他專門人才的合作過程中扮演著越來越重要的角色，有時(shí)甚至是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。在今天的社會(huì)，越來越多的工作需要三個(gè)行業(yè)的從業(yè)者緊密合作才能完成。那種城市規(guī)劃師規(guī)劃完了讓建筑師設(shè)計(jì)建筑，建筑師做完了讓景觀師來填空的工作方式是不可能建設(shè)好我們的環(huán)境的，這一點(diǎn)從北京奧林匹克公園規(guī)劃設(shè)計(jì)國(guó)際競(jìng)賽中可以看出，獲獎(jiǎng)作品均是將規(guī)劃、建筑與景觀很好地結(jié)合的作品，而且，景觀設(shè)計(jì)師在其中起了相當(dāng)大的作用。不過景觀設(shè)計(jì)師的地位在各個(gè)國(guó)家也不盡相同，在一些國(guó)家中，景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目還主要由建筑師來完成。這一現(xiàn)象一方面說明，景觀設(shè)計(jì)師的作用并沒有被廣泛認(rèn)同，另一方面也說明，景觀與建筑之間其實(shí)并沒有象人們想象那么有一條鴻溝。

當(dāng)今一些優(yōu)秀的城市設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目，都是規(guī)劃師、建筑師和景觀設(shè)計(jì)師合作的結(jié)晶，如波茨坦廣場(chǎng)（1998年建成，建筑設(shè)計(jì)RenzoPiano，景觀設(shè)計(jì)HerbertDreiseitl）、柏林猶太人博物館（1999年建成，DanielLibeskind設(shè)計(jì)，Louafi參與景觀設(shè)計(jì)）、索尼中心（建筑設(shè)計(jì)HelmutJahn，景觀設(shè)計(jì)PeterWalker）（圖29、圖30、圖31）。波茨坦廣場(chǎng)上磯崎新設(shè)計(jì)具有波浪形外表的辦公建筑中心是一個(gè)充滿趣味的庭院，青翠的竹叢軟化了建筑的外形，波浪起伏的地表與建筑外部的線形相呼應(yīng)，成為庭院中最為生動(dòng)的視覺要素（圖32）。優(yōu)秀的景觀設(shè)計(jì)往往為建筑增光添輝，象烏德勒支大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院建筑(1993年建成，Mecanoo事務(wù)所設(shè)計(jì))中三個(gè)各具風(fēng)格的內(nèi)庭，由石組塑造的“禪院”、滿植竹叢郁郁蔥蔥的“林院”和流光四溢“水院”，為整座建筑賦予了輕松的風(fēng)格（圖33、圖34、圖35）。

今天，越來越多的設(shè)計(jì)事務(wù)所都融合了城市規(guī)劃、建筑學(xué)和景觀三方面的人才，許多景觀設(shè)計(jì)師有建筑學(xué)教育的背景，面對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目的挑戰(zhàn)，不同專業(yè)的事務(wù)所常常通過合作來應(yīng)對(duì)。

社會(huì)性、藝術(shù)性、生態(tài)性的平衡

景觀是一個(gè)綜合的整體，它是在一定的經(jīng)濟(jì)條件下實(shí)現(xiàn)的，必須滿足社會(huì)的功能，也要符合自然的規(guī)律，遵循生態(tài)原則，同時(shí)還屬于藝術(shù)的范疇，缺少了其中任何一方，設(shè)計(jì)就存在缺陷。雖然由于文化的不同，觀念的不同，每個(gè)設(shè)計(jì)師有自己側(cè)重的方面。但是景觀設(shè)計(jì)作品如要有持久的生命力，必定是在總體上達(dá)到了這些因素的互相平衡，而其中又以一至二個(gè)因素特別突出。因而不難理解為什么有人批評(píng)某些生態(tài)主義設(shè)計(jì)過于平淡而缺乏藝術(shù)的價(jià)值，或者過于強(qiáng)調(diào)自然而忽略了人的需求。一些純粹功能主義的作品雖有良好的社會(huì)性，但卻與文化、自然隔絕，同時(shí)不具備相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水準(zhǔn)，這樣的作品很難引起人們的關(guān)注。同樣，盲目地追求文化、藝術(shù)性，但卻連基本的使用功能都沒有很好地滿足的設(shè)計(jì)也不可能成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。景觀設(shè)計(jì)涉及科學(xué)、藝術(shù)、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)等諸多方面的問題，它們相互間密不可分，相輔相成。功能合理、滿足了不同人廣泛的使用需要的作品，意味著是高效的，而一定的資源投入產(chǎn)生了最大的效益，也意味著符合一定的生態(tài)原則；人類的資源是有限的，最容易得到的資源就是通過高效利用現(xiàn)有資源，而節(jié)約下來的那部分資源，所以生態(tài)主義已經(jīng)從一種實(shí)驗(yàn)或意識(shí)變?yōu)榕c經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的因素；而藝術(shù)的作品，意味著具有引人注目的潛質(zhì)，它可以改善一個(gè)地區(qū)的視覺環(huán)境，提升一個(gè)地塊的價(jià)值，這又與社會(huì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起。今天更多的景觀設(shè)計(jì)師追求的是這些因素之間的平衡，即具有合理的使用功能、良好的生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益及高質(zhì)量的藝術(shù)水準(zhǔn)的景觀。

篇2

實(shí)際上，消費(fèi)者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值，無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價(jià)值是什么呢？

從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計(jì)師RalphLauren通過其設(shè)計(jì)的Polo服裝，對(duì)英國(guó)鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計(jì)的時(shí)裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價(jià)值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國(guó)式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購(gòu)買者生活的一部分，它才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及企業(yè)和購(gòu)買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只不過是一個(gè)貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類型

對(duì)品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗(yàn)型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費(fèi)者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對(duì)這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。

在購(gòu)買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價(jià)值。這些品牌之所以能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評(píng)估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個(gè)品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個(gè)例子。誠(chéng)然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項(xiàng)功能并不足以使消費(fèi)者購(gòu)買其價(jià)格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上，消費(fèi)者之所以購(gòu)買Edson系列是因?yàn)樗且环N身份和高品位的象征。

體驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的感覺和體會(huì)。對(duì)于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無二和高度個(gè)性化的。

實(shí)際上，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，他在不同時(shí)間對(duì)于同一品牌的體驗(yàn)也許會(huì)有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗(yàn)，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時(shí)代。大家之所以購(gòu)買紀(jì)念品，主要是因?yàn)樗軌騿酒鹑藗儗?duì)幸福體驗(yàn)的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營(yíng)銷組合的分銷和價(jià)格因素之上（為了更加經(jīng)濟(jì)）。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對(duì)于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個(gè)刀片演化成兩個(gè)、三個(gè)，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費(fèi)者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)欲望這一優(yōu)勢(shì)，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時(shí)尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國(guó)性品牌的相差無幾，但零售價(jià)格卻低了許多。

面對(duì)此情此景，可供公司選擇的一個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實(shí)際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項(xiàng)功能。

形象型品牌：撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦

對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動(dòng)贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因?yàn)檫@類品牌的價(jià)值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。

構(gòu)建形象型品牌既需要時(shí)間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價(jià)值的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個(gè)具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個(gè)世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個(gè)品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最顯著的利益來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其形象的復(fù)制將變得既困難、代價(jià)昂貴，又未必具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時(shí)，價(jià)格只是購(gòu)買決策中的一個(gè)次要因素。

對(duì)于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強(qiáng)了RalphLauren的品牌形象。

體驗(yàn)型品牌：應(yīng)對(duì)二重挑戰(zhàn)

體驗(yàn)型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗(yàn)的能力。體驗(yàn)型品牌通常都是勞動(dòng)力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募?lì)體系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗(yàn)所需的能力和動(dòng)力。因此，那些在創(chuàng)建體驗(yàn)型品牌方面取得成功的公司都把大量時(shí)間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個(gè)很好的例子。維京提供空運(yùn)服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅來自于空中飛行。對(duì)于頭等艙乘客而言，維京體驗(yàn)從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場(chǎng)的路上就開始了。這一體驗(yàn)一直延伸到俱樂部會(huì)所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。

飛行體驗(yàn)同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會(huì)所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時(shí)差反應(yīng)。在每一個(gè)階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項(xiàng)流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作，而且做到即使是最平凡的活動(dòng)也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗(yàn)型品牌的第二個(gè)挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗(yàn)是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗(yàn)，而此策略的危險(xiǎn)性是，客戶的期望值總是隨著體驗(yàn)而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的、差異最大化的體驗(yàn)型品牌。例如，LettuceEntertainYouEnterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館，通過實(shí)行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗(yàn)意大利？那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國(guó)，那就去BenPao餐館體驗(yàn)一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到MonAmiGabi餐館體驗(yàn)一把。在每一個(gè)場(chǎng)合中，所享受的體驗(yàn)都是真實(shí)的、獨(dú)一無二的和值得回味的，這是因?yàn)椴宛^的裝飾、菜單和服務(wù)人員都將獨(dú)特的主題展示得淋漓盡致。

篇3

關(guān)鍵詞:公共政策,價(jià)值定位,價(jià)值偏離,價(jià)值重塑

一、公共政策的價(jià)值定位

一般說來,學(xué)術(shù)界對(duì)公共政策的概念性界定主要有以下幾種:其一,認(rèn)為公共政策是一種政治行為,是政府選擇的作為或不作為。其代表人物是托馬斯.戴伊;其二,認(rèn)為公共政策是一個(gè)復(fù)雜的政治過程,是一個(gè)有目的的活動(dòng)過程,而這些活動(dòng)是由一個(gè)或一批行為者,為處理某一問題或有關(guān)事務(wù)而采取的。其代表人物是詹姆斯.安德森;其三,認(rèn)為公共政策是對(duì)全社會(huì)的價(jià)值所作的權(quán)威性分配。其代表人物是戴維·伊斯頓;其四,認(rèn)為公共政策是主體與主體以及主體與周圍環(huán)境之間的一種關(guān)系,它是集體成員之間的一種默契,是鼓勵(lì)良性社會(huì)期望行為的刺激源,其代表人物是卡爾.弗里德里希等。盡管角度各異,見仁見智,但其核心要素只有兩個(gè):價(jià)值蘊(yùn)涵和利益訴求,無論公共政策是一種政治行為、政治過程、政治關(guān)系,抑或是一種政治規(guī)范,但它總是和一定的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián),并且總是以公共利益的訴求為旨?xì)w。所謂公共利益就是指在特定社會(huì)條件下,能滿足作為共同體的人生存和發(fā)展的各種資源和條件的總和,即具有共享性的社會(huì)整體共同利益。具體來說,以公共利益價(jià)值取向下的公共政策的制定和執(zhí)行應(yīng)該遵循公正、公平、公開的原則。

首先,公正性是指公共政策的合理性、合法性。理性是現(xiàn)代公共政策的基本概念之一,也是公共政策所追求的基本價(jià)值之一。理性而又科學(xué)的決策是公共政策決定和政策合法化的基礎(chǔ)和前提。美國(guó)政治學(xué)家P.狄辛曾描述了公共政策所追求的五種理性:技術(shù)理性、經(jīng)濟(jì)理性、法理理性、社會(huì)理性、實(shí)質(zhì)理性。按照理性的原則制定公共政策時(shí),要求制定者重視“分析”的作用,占有充分的信息,重視數(shù)據(jù)和資料,建立數(shù)理模型,進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理,以降低未來預(yù)測(cè)的不確定性;同時(shí),公正性也反映在公共政策的合法性上。合法性包括內(nèi)容合法性和形式合法性。內(nèi)容合法性指公共政策所做出的決定符合社會(huì)上多數(shù)人的利益,能被公眾認(rèn)可和接受,而不僅僅是維護(hù)一部分人的利益。形式合法性則指公共政策的制定過程嚴(yán)格遵守法定程序,.并且是由特定的法定主體做出的,形式上的合法性也是公眾認(rèn)可和接受公共政策的不可或缺的條件。沒有公正性,也就無從談起合法性,沒有合法性,那當(dāng)然就缺失公正性,公共政策也就喪失了存在的基礎(chǔ)。

其次,公平性指公共政策體現(xiàn)出來的公平價(jià)值觀。公平是現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人擁有的基本權(quán)利,這種權(quán)利是與生俱來的,而不受制于政治的交易和社會(huì)利益的制約,同時(shí),公平已不僅是一種倫理價(jià)值,而且也是法律、社會(huì)制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)的一種理性追求。美國(guó)政治哲學(xué)家羅爾斯在《正義論》中指出,作為一種公平的正義觀包括兩個(gè)最基本的原則,第一個(gè)正義原則,每個(gè)人對(duì)與所有人所擁有的最廣泛平等的基本自由體系相容的類似自由體系都應(yīng)有一種平等的權(quán)利(平等自由原則);第二個(gè)正義原則,社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)這樣安排,使它們:在與正義的儲(chǔ)存原則一致的情況下,適合于最少受惠者的最大利益(差別原則);系于在機(jī)會(huì)公平平等的條件下職務(wù)和地位向所有人開放(機(jī)會(huì)的公正平等原則)。公平在公共政策中是調(diào)節(jié)社會(huì)成員權(quán)利與義務(wù)、貢獻(xiàn)與報(bào)酬的基礎(chǔ)性價(jià)值。

再次,公開性指公共政策在制定過程中的開放性和透明度,尤其是公民的參與程度。在公共領(lǐng)域和公共事務(wù)中,公民通過自我理性,而不是單純的個(gè)人偏好,對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行關(guān)注和公開討論?，F(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要特征就是,民主政治的發(fā)展,民眾政治參與的擴(kuò)大。公民具有對(duì)公共政策的基一切重大社會(huì)公共事務(wù)的知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)。公共政策的公開性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了公共政策的“政治性”,民主社會(huì)中很少有人全然希望放棄他們?cè)谡咧贫ㄖ械恼巫饔眉捌淅妗榱吮ＷC公共政策的公正性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),我們要在公共政策的制定過程中提高公民的參與程度,具體說來,可以增強(qiáng)公民的組織性,拓寬公民政治參與的渠道等等。總之,只有具備了一定的公開性,公民及公民團(tuán)體才可能了解公共政策是否合理、合法和合公眾利益。從一定的意義上講,公共政策就是公眾政策,它是公眾的愿望和要求在公共領(lǐng)域上的公開表達(dá)。

二、轉(zhuǎn)型期公共政策價(jià)值的偏離

通過上面的分析,我們知道公共政策應(yīng)該恪守“公共精神”,體現(xiàn)公共利益。然而,由于中國(guó)社會(huì)正處于整體的轉(zhuǎn)型過程中,這是是一種全方位的社會(huì)轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)上,逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡;政治上,政府的結(jié)構(gòu)、功能在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入不斷調(diào)整、轉(zhuǎn)變;文化上,出現(xiàn)了文化價(jià)值多元化的現(xiàn)象,這些既存在沖突和摩擦的一面,也存在逐漸走向整合的一面。在這種背景下,公共政策在和制定執(zhí)行過程中普遍存在著價(jià)值偏離的現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一,對(duì)公正性的偏離。一方面,轉(zhuǎn)型期的社會(huì)環(huán)境處在不斷的變化之中,社會(huì)環(huán)境較之以往更加復(fù)雜。因此,政策制定者在制定公共政策的過程中,由于信息的不對(duì)稱,很難對(duì)社會(huì)環(huán)境的變化做出正確的判斷。此外,政策制定者往往是根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)判斷去制定政策,而對(duì)當(dāng)前社會(huì)的現(xiàn)狀缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和深入調(diào)查,因此,如果沒有一套行之有效的政策體制和深入調(diào)查分析的情況下,單純從主觀出發(fā)制定出的政策往往缺乏合理性。在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中,政策的效力就會(huì)大打折扣。另一方面,由于當(dāng)前我國(guó)法制的不健全,政策制定過程中缺乏監(jiān)督機(jī)制和責(zé)任機(jī)制,造成在公共政策的制定往往具有很大的隨意性,程序不合法的情況屢見不鮮。

第二,對(duì)公平性的偏離。公平性在我國(guó)當(dāng)前階段主要表現(xiàn)在“效率”和“公平”的價(jià)值權(quán)的權(quán)衡上。我們當(dāng)前采取的是“效率優(yōu)先,兼顧公平”的政策,甚至為了效率而在一定范圍內(nèi)可以犧牲公平。比如,中國(guó)實(shí)行改革開放政策以來,政府給與東南沿海地區(qū)較多政策優(yōu)惠,使其自我積累和發(fā)展的能力大大增強(qiáng)。這種“政策傾斜”在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的積極作用方面顯而易見。但是東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)成就是以西部地區(qū)繼續(xù)沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的舊政策為前提的,結(jié)果是西部的企業(yè)和稅收受損從而制約了西部的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,共同富裕是政府公共政策的目標(biāo),政府希望通過東部沿海地區(qū)的率先富裕來帶動(dòng)西部地區(qū)的發(fā)展,而現(xiàn)實(shí)情況是在東部得到發(fā)展的情況下,區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的“擴(kuò)散效應(yīng)”并未出現(xiàn)。這種由功利主義原則導(dǎo)致的區(qū)域間發(fā)展的不平衡無疑是對(duì)公平的一種偏離。

第三,對(duì)公開性的偏離。公開性要求政策執(zhí)行者和公眾之間有充分的互動(dòng),要求一套健全的信息溝通機(jī)制來確保公眾對(duì)政策的了解和參與。在這個(gè)過程中,信息發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。信息子系統(tǒng)作為現(xiàn)代政策系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分,它的主要功能就是通過各種渠道溝通領(lǐng)導(dǎo)者和執(zhí)行者,政策主體和政策客體或政策執(zhí)行系統(tǒng)和社會(huì)的關(guān)系。從信息論的角度看,公共政策執(zhí)行就是一個(gè)信息的發(fā)散和匯集的過程:一方面,政策執(zhí)行者向社會(huì)或某些社會(huì)團(tuán)體釋放和傳遞有效的信息;另一方面,也在設(shè)法不斷地從社會(huì)攝取必要的有利于政策執(zhí)行的大量信息。溝通在政策執(zhí)行過程中具有舉足輕重的地位,以至于有的學(xué)者甚至將其比作“政府的神經(jīng)”。但當(dāng)前由于我國(guó)信息溝通機(jī)制不健全,政策的制定與政策執(zhí)行時(shí)缺乏公眾參與機(jī)制,這導(dǎo)致公共政策透明度低,政策接受者在政策實(shí)施時(shí)往往對(duì)政策內(nèi)容和目標(biāo)一無所知,或者道聽途說,一知半解,因而難以在短期內(nèi)認(rèn)同這一政策,政策執(zhí)行難度和風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然加大。

三、公共政策價(jià)值重塑的措施

上述問題都是公共政策在制定和執(zhí)行過程中對(duì)其價(jià)值的偏離,這種偏離既是公共政策有效執(zhí)行的一個(gè)障礙,也是社會(huì)和諧發(fā)展的一大隱患。因此,我們必須采取行之有效的措施來糾正這種偏差,重塑公共政策的價(jià)值。

第一,完善政策制定機(jī)制。公共政策是對(duì)資源利益的調(diào)整,是公共管理的手段。因此,制定公共政策不能少數(shù)人說了算,而應(yīng)采取民主集中制,應(yīng)充分聽取并反映各方意見,這不僅能調(diào)動(dòng)政策執(zhí)行主體的積極性,也讓公共政策符合客觀實(shí)際,有效減少政策歪曲等異化現(xiàn)象。

篇4

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)值；保險(xiǎn)契約；保險(xiǎn)服務(wù)；保險(xiǎn)創(chuàng)新

保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量特性，決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是通過消費(fèi)者從購(gòu)買、消費(fèi)這兩個(gè)過程中的體驗(yàn)來判斷的，客戶對(duì)保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品以及各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)滿意與否，直接影響到對(duì)保險(xiǎn)公司誠(chéng)信的評(píng)價(jià)。在實(shí)踐中，保險(xiǎn)公司誠(chéng)信與客戶的滿意程度呈高度的正相關(guān)性，而客戶滿意是以客戶需求的滿足為標(biāo)準(zhǔn)的，保險(xiǎn)需求的滿足歸根結(jié)底取決于保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在：保障性、收益性、服務(wù)性、安全性、社會(huì)性。

一、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的相對(duì)性

(一)與可替代性金融產(chǎn)品的價(jià)值比較

保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，其價(jià)值是相對(duì)于其他金融產(chǎn)品而言的。任何金融產(chǎn)品都只具有相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，即在安全性、流動(dòng)性、收益性、保障性等方面，有著某種獨(dú)特的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，否則，其他金融產(chǎn)品就無存在的必要和可能了。如果一種金融產(chǎn)品具有的獨(dú)特性越突出、不可替代性越強(qiáng)，相對(duì)于其他金融產(chǎn)品的價(jià)值就越高。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值既相對(duì)于同業(yè)間具有可比性的保險(xiǎn)產(chǎn)品，又相對(duì)于金融行業(yè)(如銀行、證券等)有著可替代性的金融產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本功能是保障性，這種獨(dú)特的相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。許多保險(xiǎn)產(chǎn)品(特別是壽險(xiǎn)和投資理財(cái)產(chǎn)品)還集保障、儲(chǔ)蓄或投資功能于一體，可為客戶提供一定的收益回報(bào)，進(jìn)而增大保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體價(jià)值。雖然壽險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行、證券等金融產(chǎn)品存在一定的替代性，消費(fèi)者也習(xí)慣于比較各自的收益，進(jìn)而做出購(gòu)買的選擇，但壽險(xiǎn)產(chǎn)品一般期限都較長(zhǎng)，可以在一定程度上規(guī)避短期金融投資工具的再投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得相對(duì)穩(wěn)定的長(zhǎng)期收益，因而在價(jià)值創(chuàng)造上也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

反之，如果一種保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有相對(duì)其他金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)值就低。盡管保險(xiǎn)產(chǎn)品在風(fēng)險(xiǎn)保障(轉(zhuǎn)嫁和分散風(fēng)險(xiǎn))方面有著其他金融產(chǎn)品難以替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于各種巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)則往往顯得力不從心。而且，如果保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有經(jīng)濟(jì)性和效率性，人們也可能不購(gòu)買保險(xiǎn)。目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)退保率高，成為影響壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大突出問題。據(jù)《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(2004—2005)》顯示，2005年全國(guó)人身保險(xiǎn)退保金高達(dá)486.9億元，同比增長(zhǎng)56.18%，其中分紅險(xiǎn)占比為62.75%，同比增長(zhǎng)99.04%。導(dǎo)致壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)大量退保的原因，既有公司經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，也有不少銷售人員在傭金等利益驅(qū)使下誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者所致。營(yíng)銷人員為追求個(gè)人利益誤導(dǎo)客戶固然違背職業(yè)道德，但歸根結(jié)底是一些壽險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和客戶需求不相適應(yīng)，不能為客戶創(chuàng)造相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值低是消費(fèi)者選擇“用腳投票”的根本原因。

(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值與獲得成本的比較

投保人(被保險(xiǎn)人)獲得保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品(服務(wù))需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計(jì)量的無形成本，包括購(gòu)買保險(xiǎn)及獲得保險(xiǎn)賠付所花費(fèi)的時(shí)間、精力成本，以及保險(xiǎn)賠付具有的不確定性成本。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本越低，其相對(duì)價(jià)值就越高。保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本主要由兩類成本決定：

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格。盡管不同種類的保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)方式不同，其價(jià)格構(gòu)成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格的純費(fèi)率；穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和獲取正常利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)附加費(fèi)率；保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理成本的附加費(fèi)用率。通常，保險(xiǎn)產(chǎn)品以“純保費(fèi)附加保費(fèi)”的形式定價(jià)。對(duì)應(yīng)預(yù)期損失的部分稱作純保費(fèi)，它是由保險(xiǎn)標(biāo)的損失率決定的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格，理論上純費(fèi)率部分正好能夠補(bǔ)償保險(xiǎn)事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險(xiǎn)人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)公司營(yíng)運(yùn)成本的附加保費(fèi)則不同，對(duì)投保人來說，附加保費(fèi)是由其支付的保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本，附加保費(fèi)越少，意味著保險(xiǎn)產(chǎn)品越便宜，投保人的購(gòu)買成本就越低。

2.保險(xiǎn)契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險(xiǎn)人)為訂立和執(zhí)行保險(xiǎn)合同所支付的、除保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格以外的成本，它包括簽訂保單過程中的信息搜尋成本、保險(xiǎn)契約的維護(hù)成本、保險(xiǎn)合同的執(zhí)行成本等。

市場(chǎng)交易的契約成本包括尋找成本和信息成本、談判和決策成本、監(jiān)督和實(shí)施成本，交易雙方各自都需要承擔(dān)相應(yīng)的成本。投保人(被保險(xiǎn)人)必須承擔(dān)的保險(xiǎn)契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執(zhí)行成本。這些成本的構(gòu)成中，還包括由于保險(xiǎn)服務(wù)的不穩(wěn)定性和理賠結(jié)果的不確定性，給保戶造成的損失和為此付出的代價(jià)。

保險(xiǎn)人和消費(fèi)者所支付的保險(xiǎn)契約成本部分是可以互相轉(zhuǎn)嫁的。保險(xiǎn)公司提供的從承保到理賠的各種服務(wù)越細(xì)致周到，付出的代價(jià)就會(huì)越高，但保險(xiǎn)公司提供服務(wù)越到位，保戶就越容易享受到各種保險(xiǎn)服務(wù)，因而獲得保險(xiǎn)保障的成本就越低。反之就會(huì)加大投保者的成本支出。

(三)不同消費(fèi)主體間保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的比較

雖然價(jià)值創(chuàng)造具有客觀性標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)每一個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)者而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)為其產(chǎn)生的效用滿足，卻是因人而異的。消費(fèi)者在保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值判斷上，有著明顯的主觀性。不同的消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不同，其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也不同，因而對(duì)不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，進(jìn)而影響對(duì)金融產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買行為。如冒險(xiǎn)型的人偏好自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在投資活動(dòng)中追求高風(fēng)險(xiǎn)高收益，而避險(xiǎn)型的人更傾向于將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，更加看重經(jīng)濟(jì)生活的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。影響和改變消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，也是需要成本的。

上述決定保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的各種因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響。例如，保險(xiǎn)產(chǎn)品的可得成本越低，其相對(duì)價(jià)值就會(huì)越高；保險(xiǎn)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值越高，就越容易引導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)需求，改變消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)偏好，形成保險(xiǎn)消費(fèi)選擇的“鎖定”，進(jìn)而降低保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式和途徑

(一)創(chuàng)新是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式

保險(xiǎn)產(chǎn)品(包括服務(wù))創(chuàng)新通過對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，努力在產(chǎn)品價(jià)值上創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以滿足新的市場(chǎng)需求，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式。

保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求、提高客戶滿意度為目標(biāo)。一般而言，滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的途徑大致有三種：第一，發(fā)現(xiàn)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，并且能夠以足夠低的成本滿足這種保險(xiǎn)需求；第二，雖然保險(xiǎn)市場(chǎng)需求已被揭示，但還未完全滿足(市場(chǎng)未飽和)，設(shè)法進(jìn)一步滿足市場(chǎng)的潛在需求；第三，向現(xiàn)有保險(xiǎn)市場(chǎng)提供更加價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，采取更先進(jìn)的技術(shù)手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷售方式和渠道等措施，促使產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，替代已有的保險(xiǎn)產(chǎn)品。只有通過保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，使保險(xiǎn)公司從經(jīng)營(yíng)理念、組織效率、管理水平、員工行為等方面表現(xiàn)出差異，才能更好地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，為客戶創(chuàng)造出相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)并不僅限于開發(fā)新產(chǎn)品，如果保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)方式、業(yè)務(wù)管理模式、產(chǎn)品銷售渠道的改進(jìn)，能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，同樣也是產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。

(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的途徑

1.拓展新的保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域。保險(xiǎn)公司開拓新的市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，能夠滿足新的保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值就越大。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，保險(xiǎn)業(yè)要堅(jiān)持以人為本，為全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)全局服務(wù)，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，為不同層次、不同職業(yè)、不同地區(qū)人民群眾服務(wù)，加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，提高保險(xiǎn)覆蓋面，積極發(fā)展社會(huì)和人民急需的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)，努力滿足社會(huì)公眾多樣化的保險(xiǎn)需求，充分發(fā)揮保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)“助推器”和社會(huì)“穩(wěn)定器”作用。

2.以客戶需求為導(dǎo)向。保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新必須以客戶為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)設(shè)計(jì)真正滿足客戶需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，依靠真誠(chéng)、透明、便利、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得客戶和市場(chǎng)。但是，客戶真正的保險(xiǎn)需求是什么?如何發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)千差萬別的不同客戶需求?要求保險(xiǎn)公司必須熟悉市場(chǎng)，深入細(xì)致地分析不同客戶群體的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和保險(xiǎn)需求的差異，才能找準(zhǔn)其真實(shí)的保險(xiǎn)需求。

例如，我國(guó)每年農(nóng)村外出務(wù)工人數(shù)多達(dá)1億左右，這些人員是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，但得到的經(jīng)濟(jì)保障很不充分。對(duì)這些群體不僅需要增強(qiáng)其保險(xiǎn)意識(shí)，正確引導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)行為，更需要保險(xiǎn)公司開發(fā)出真正符合農(nóng)民工保障需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，做到保險(xiǎn)責(zé)任適度、保險(xiǎn)費(fèi)率適宜、保險(xiǎn)條款通俗易懂，并且使其能夠獲得便捷的保險(xiǎn)服務(wù)。

3.改善保險(xiǎn)服務(wù)。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)上是對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的一系列服務(wù)。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅是向消費(fèi)者銷售保單，以及保險(xiǎn)事故發(fā)生(或約定的保險(xiǎn)事件出現(xiàn))時(shí)向被保險(xiǎn)人及其受益人支付保險(xiǎn)金，而應(yīng)該是圍繞所承保的風(fēng)險(xiǎn)，為客戶提供貫穿于事前、事中、事后的全方位、全過程的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，盡可能使客戶滿意，從而使客戶對(duì)購(gòu)買的保險(xiǎn)既覺得放心、安心，又感到省心、舒心。

服務(wù)活動(dòng)區(qū)別于有形產(chǎn)品的基本特征之一是服務(wù)的不穩(wěn)定性，這也是服務(wù)的最主要屬性，成為影響服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的重要因素。服務(wù)的不穩(wěn)定性越大，服務(wù)的質(zhì)量就越差，客戶將支付更高的服務(wù)成本，服務(wù)的價(jià)值就越低，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性是提升服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵。外在不穩(wěn)定性來自于市場(chǎng)，并且受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)，可以通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和強(qiáng)化公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以解決；內(nèi)在不穩(wěn)定性則主要來自組織自身方面，如組織結(jié)構(gòu)或管理程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)過程的設(shè)計(jì)等，解決內(nèi)在不穩(wěn)定性則要靠?jī)?yōu)化組織設(shè)計(jì)，將影響服務(wù)質(zhì)量的各種不確定性減到最小。因此，保險(xiǎn)公司必須按照專業(yè)性、規(guī)范性、透明性的要求，增強(qiáng)服務(wù)的穩(wěn)定性，提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。

4.優(yōu)化保險(xiǎn)銷售渠道。保險(xiǎn)銷售渠道對(duì)保險(xiǎn)交易成本和保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值決定有著重要作用。保險(xiǎn)銷售渠道優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)主要有：可信性，能夠增強(qiáng)客戶群體對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)同和對(duì)公司的信任感，進(jìn)而對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)有越來越強(qiáng)的依賴性；便利性，能夠方便、快捷地獲得客戶所需要的各種服務(wù)；經(jīng)濟(jì)性，能夠以盡可能低的成本進(jìn)行銷售，進(jìn)而以低成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)生盡可能大的規(guī)模效益，為客戶帶來更多的實(shí)惠和利益。

銷售渠道優(yōu)化的結(jié)果，會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信任與依賴，產(chǎn)生業(yè)務(wù)渠道和客戶群體的“鎖定”效應(yīng)。但在業(yè)務(wù)渠道拓展上，應(yīng)避免借助行政手段“搭車”銷售，由于這種方式屬違背投保自愿原則的強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害了消費(fèi)者自主選擇權(quán)，是與銷售渠道優(yōu)化相背離的。一方面，行政手段對(duì)銷售渠道的壟斷，投保者難以真正了解和熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品，也很難享受應(yīng)有的保險(xiǎn)服務(wù)，不利于提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)，進(jìn)而對(duì)保險(xiǎn)缺乏信任和認(rèn)同；另一方面，還容易造成保險(xiǎn)公司對(duì)行政手段的依賴，不圍繞客戶做文章，而是把大量的資源投入到爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)渠道上，引發(fā)違法違規(guī)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果會(huì)使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值大打折扣。

5.改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。隨著金融一體化程度的加深，金融業(yè)務(wù)相互交叉、滲透，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)范圍已突破傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)界限，各種衍生保險(xiǎn)服務(wù)日新月異。保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)類型大致分為三類：即保險(xiǎn)型業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)管理服務(wù)型(ASO)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)型業(yè)務(wù)由保險(xiǎn)公司承擔(dān)賠付風(fēng)險(xiǎn)(包括損失率風(fēng)險(xiǎn))，包括各種直接保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)等。資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司以信托方式對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行投資管理，保險(xiǎn)公司承擔(dān)一定的利率風(fēng)險(xiǎn)，但沒有損失率風(fēng)險(xiǎn)，如企業(yè)年金業(yè)務(wù)等。保險(xiǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司對(duì)客戶的自保計(jì)劃提供理賠、核保等日常管理服務(wù)，保險(xiǎn)公司只收取服務(wù)費(fèi)，不承擔(dān)損失率風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)類型的變化和經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，就是要從客戶風(fēng)險(xiǎn)管理及其相關(guān)服務(wù)活動(dòng)的價(jià)值鏈中，找到保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

6.注重保險(xiǎn)品牌價(jià)值。保險(xiǎn)品牌包括保險(xiǎn)公司的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，這些品牌間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。保險(xiǎn)品牌價(jià)值是一種專用性投資，它可以減少信息費(fèi)用，引導(dǎo)消費(fèi)偏好，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性，影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。保險(xiǎn)品牌的社會(huì)認(rèn)知度越高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值就越大。保險(xiǎn)公司可以從增強(qiáng)公司實(shí)力(包括資本金、償付能力、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、信用評(píng)級(jí)、廣告宣傳、以及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等資產(chǎn))；提高高管人員、專業(yè)技術(shù)人員和營(yíng)銷服務(wù)人員的素質(zhì)；規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理行為等方面，創(chuàng)建保險(xiǎn)品牌和提升品牌價(jià)值。

7.增強(qiáng)社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)很不成熟，社會(huì)公眾的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)特別是保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)原理、經(jīng)營(yíng)原則和主要險(xiǎn)種及其性質(zhì)、保障范圍、基本條款等方面知之甚少，對(duì)保險(xiǎn)功能與作用的認(rèn)識(shí)非常片面，影響了人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

要使消費(fèi)者樹立正確的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的基本原理、主要條款和基本規(guī)則成為人們的“共同知識(shí)”，需要對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行保險(xiǎn)教育，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳和普及保險(xiǎn)消費(fèi)知識(shí)。保險(xiǎn)宣傳既要有各種媒體的面上宣傳，改善保險(xiǎn)企業(yè)公共關(guān)系，擴(kuò)大保險(xiǎn)社會(huì)影響，提升公司品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；又要有針對(duì)具體險(xiǎn)種的深入宣傳，使老百姓能夠深入、具體地認(rèn)識(shí)和感受到保險(xiǎn)的作用，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的保險(xiǎn)需求和促成購(gòu)買行為。

8.推進(jìn)保險(xiǎn)條款通俗化。保險(xiǎn)條款通俗化的目的是便于投保者正確理解保險(xiǎn)雙方的權(quán)利和義務(wù)，明確各自應(yīng)盡的職責(zé)、注意事項(xiàng)和程序，以及由此而產(chǎn)生的后果，減少投保過程中的信息成本，以及投保后因信息不對(duì)稱可能產(chǎn)生的不必要糾紛。保險(xiǎn)條款通俗化是為了解決保險(xiǎn)條款在結(jié)構(gòu)和表述上可能存在的晦澀難懂問題，它是相對(duì)于特定消費(fèi)群體的理解能力和消費(fèi)習(xí)慣而言的，沒有一概而論的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)條款既不能相對(duì)于消費(fèi)者而言過于專業(yè)化，也不是越直白和口語(yǔ)化越好。保險(xiǎn)條款通俗化不能等同于簡(jiǎn)單化，更不能將通俗化變成了庸俗化。比如，涉外保險(xiǎn)的投保對(duì)象大多對(duì)世界保險(xiǎn)市場(chǎng)比較熟悉，對(duì)國(guó)外主要險(xiǎn)種的條款和做法比較了解，因而在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和條款制定上需要與國(guó)際接軌，只有這樣才能被投保者認(rèn)可和接受。但是，對(duì)那些文化水平不高，相關(guān)專業(yè)知識(shí)缺乏的農(nóng)民群體，保險(xiǎn)條款就不宜過于復(fù)雜，盡量避免使用晦澀專業(yè)術(shù)語(yǔ)，使保險(xiǎn)產(chǎn)品易于宣傳，易于推廣，易于管理。保險(xiǎn)條款通俗化應(yīng)針對(duì)不同性質(zhì)和類型的險(xiǎn)種，根據(jù)特定消費(fèi)群體的知識(shí)、文化、職業(yè)、習(xí)俗等方面的特點(diǎn)，使條款的通俗性切合消費(fèi)者的實(shí)際。

[參考文獻(xiàn)]

[1](美)埃里克，弗魯博頓等.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海三聯(lián)書店，2006.

篇5

國(guó)外的飯店業(yè)非常重視飯店顧客價(jià)值管理，無論在理論方面還是在實(shí)踐方面都比較成熟。在我國(guó)飯店業(yè)顧客價(jià)值管理發(fā)展時(shí)間還比較短，對(duì)其認(rèn)識(shí)還很缺乏，理論研究也不夠深入，因此我國(guó)飯店顧客價(jià)值的發(fā)展還處于初級(jí)階段，還存在許多問題。

1.1服務(wù)質(zhì)量方面

國(guó)外的飯店企業(yè)非常注重人力資源管理，堅(jiān)持“人本管理”，提高員工素質(zhì)。飯店顧客滿意程度與員工滿意程度是緊密相關(guān)的，正如國(guó)際假日集團(tuán)的創(chuàng)始人凱蒙•威爾遜先生說的：“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。”并且國(guó)外的飯店很注重推進(jìn)相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的創(chuàng)新文化，培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新能力，將員工視為飯店的內(nèi)部顧客，重視內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)顧客價(jià)值管理的積極作用。在有條件的情況下，可為優(yōu)秀員工提供帶薪脫產(chǎn)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)以及境外培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。例如，美國(guó)假日集團(tuán)在孟菲斯市設(shè)假日酒店大學(xué)，該集團(tuán)的經(jīng)理們都必須在此學(xué)習(xí)2至5周。近年來，我國(guó)飯店企業(yè)紛紛意識(shí)到對(duì)員工管理的重要性，如建國(guó)酒店管理公司的交叉培訓(xùn)提高員工的綜合對(duì)客服務(wù)能力，從而來提高飯店服務(wù)質(zhì)量，然而仍有不少飯店忽視、不重視對(duì)內(nèi)部員工的相關(guān)知識(shí)和技能的培訓(xùn)及職業(yè)規(guī)劃，內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)部署管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略了解不多，甚至一無所知。另外，我國(guó)大多數(shù)飯店企業(yè)內(nèi)部相應(yīng)的制度保證很不健全，缺乏具體的操作程序指導(dǎo)所有員工如何去做，來創(chuàng)造顧客價(jià)值，同時(shí)也缺乏集體的規(guī)章制度來約束員工的行為。

1.2體驗(yàn)價(jià)值方面

國(guó)外飯店為了滿足顧客不同的體驗(yàn)需求，為顧客提供個(gè)性化飯店服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。目前發(fā)達(dá)國(guó)家的飯店業(yè)提出一個(gè)口號(hào)Breakingtherulesforbetterservice(打破規(guī)范去創(chuàng)造更好的服務(wù))。里茲-卡爾頓飯店副總經(jīng)理泊瑞克指出：“個(gè)性化服務(wù)是我們贏得回頭客的關(guān)鍵，90%以上的顧客成為了我們的回頭客?！眹?guó)外飯店重視的是如何掌握顧客個(gè)人需求，個(gè)人偏好，建立顧客個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)，向每位顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。我國(guó)目前有一些大型飯店者有一些個(gè)性化的服務(wù)，來滿足不同顧客的特殊需求。如金銀島大酒店金鑰匙服務(wù)，酒店金鑰匙的一條龍服務(wù)是從客人下榻酒店那一天起圍繞住店期間的一切需要開展的。然而，在我國(guó)，顧客從飯店得到的多為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)規(guī)范缺乏個(gè)性，即使消耗大量的資源，也不能滿足顧客的需求。這導(dǎo)致我國(guó)飯店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，各家飯店在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷和技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激化，大批飯店處于虧損的局面。

1.3人員價(jià)值方面

國(guó)外飯店很重視顧客關(guān)系管理，據(jù)調(diào)查顯示，擁有新顧客的成本可能比保持老顧客多近5成，因此培養(yǎng)忠實(shí)顧客才是飯店競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。國(guó)外飯店企業(yè)還紛紛開展關(guān)系營(yíng)銷，通過飯店與顧客間的良好關(guān)系建立顧客對(duì)飯店的忠誠(chéng)。在我國(guó)飯店，著名IT記者田同生在2001年曾經(jīng)做過一次問卷調(diào)查，在所有調(diào)查企業(yè)中只有64%的企業(yè)只是聽說過CRM，但對(duì)CRM的內(nèi)涵并不了解；只有15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；21%的企業(yè)則從來沒有聽說過CRM。問卷調(diào)查所反映出來的狀況表明，顧客關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)的傳播并不廣泛。可以看出，國(guó)內(nèi)飯店企業(yè)始終傾向于以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營(yíng)模式，陳舊的營(yíng)銷理念、落后的技術(shù)、資金的短缺將成為阻礙顧客關(guān)系管理在中國(guó)飯店企業(yè)推行的關(guān)鍵。

1.4情感價(jià)值方面

國(guó)外的許多飯店在提供服務(wù)的過程中都注入了一些情感因素。飯店企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，即便沒有商業(yè)往來，也要時(shí)常保持密切聯(lián)系，使得商業(yè)往來的伙伴關(guān)系升華到朋友關(guān)系，感情成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。在飯店?duì)I銷方面推出了情感營(yíng)銷，它是企業(yè)追求一種持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系是顧客感覺到自己是如此有價(jià)值，感覺到自己得到如此的關(guān)心，以至于他們將全力以赴忠誠(chéng)于企業(yè)。我國(guó)的飯店業(yè)特別容易忽視的顧客情感價(jià)值，許多飯店企業(yè)在試圖改善顧客關(guān)系的時(shí)候，很容易忽視顧客是人性化的。在改善技術(shù)，提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，給顧客留下深刻、良好的印象，建立一種感情交流會(huì)給我國(guó)飯店企業(yè)帶來意想不到的效果。

1.5精力成本方面

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，電子商務(wù)快速發(fā)展，飯店企業(yè)要適應(yīng)新的商務(wù)環(huán)境和管理模式。許多國(guó)外飯店利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加強(qiáng)與顧客的交流，降低成本。許多飯店管理者將企業(yè)價(jià)值優(yōu)化研究與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展環(huán)境相結(jié)合，電子商務(wù)賦予了飯店企業(yè)獨(dú)特的功能和活力。現(xiàn)今許多國(guó)外飯店企業(yè)紛紛設(shè)立飯店專屬呼叫中心，將飯店顧客管理直接納入企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中來。在我國(guó)，許多飯店經(jīng)營(yíng)者只將目光放在降價(jià)、回扣、減少成本開支等方面，沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義。我國(guó)飯店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大多停留在初級(jí)發(fā)展階段，飯店網(wǎng)站多是簡(jiǎn)單的形象展示窗口，缺乏技術(shù)維護(hù)人員，定期更新難以實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用成為難題，而這也正是與國(guó)外飯店最大差距之一。

1.6貨幣成本和時(shí)間成本方面

貨幣成本和時(shí)間成本是顧客感知成本的一部分，國(guó)外的許多飯店為了降低顧客感知成本，提高顧客價(jià)值，根據(jù)不同的顧客制定不同的定價(jià)策略，首先飯店努力來降低飯店產(chǎn)品和服務(wù)的成本，在明確飯店成本總額和結(jié)構(gòu)上的差異特點(diǎn)、在成本上與競(jìng)爭(zhēng)者的差異、及如何保持長(zhǎng)久成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)成本鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)采取前后向一體化、改進(jìn)技術(shù)等措施進(jìn)行調(diào)整，最終針對(duì)顧客的不同心理需求來定制不同的價(jià)格。此外為了降低時(shí)間成本，提高服務(wù)效率和顧客滿意度，許多飯店利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客信息數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的技術(shù)。在我國(guó)許多飯店制定的定價(jià)策略比較單一，不能滿足不同顧客的要求，此外，由于缺乏技術(shù)支持，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立以及軟件設(shè)計(jì)所需要的技術(shù)含量及運(yùn)作成本，都是非常高的，我國(guó)飯店的顧客關(guān)系管理的操作基本上是面對(duì)面的服務(wù)方式，顧客關(guān)系管理大多仍停留在理念的層次上，這樣大大增加了顧客的貨幣成本和時(shí)間成本，降低了飯店服務(wù)效率和顧客滿意度，不利于飯店顧客價(jià)值的提高。

2國(guó)內(nèi)外飯店顧客價(jià)值發(fā)展差異原因分析

2.1內(nèi)部管理方面

內(nèi)部管理主要指對(duì)員工的管理，許多國(guó)外飯店的管理公司都很重視對(duì)員工的管理，都紛紛建立了自己的飯店管理學(xué)院或人才培訓(xùn)基地，進(jìn)一步確保輸出管理的質(zhì)量、員工素質(zhì)以及管理模式的一致性。國(guó)內(nèi)飯店由于受到資金、體制、規(guī)模、理念等因素的制約，能夠建立自己的人才培訓(xùn)基地和教學(xué)飯店的企業(yè)寥寥無幾。飯店員工不能領(lǐng)會(huì)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，員工沒有正確認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的重要性，員工觀念和素質(zhì)能否轉(zhuǎn)變的問題是飯店顧客價(jià)值理念能夠真正運(yùn)用到飯店服務(wù)體系中的關(guān)鍵。

2.2技術(shù)方面

國(guó)外的許多知名飯店非常重視銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，憑借電子商務(wù)活動(dòng)建立自己的客戶關(guān)系信息數(shù)據(jù)庫(kù)，以形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假日集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)后，在短短20年的時(shí)間筑建了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)預(yù)定。在我國(guó)，由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏資金和技術(shù)上的支持，還有各飯店的服務(wù)流程不同、信息管理系統(tǒng)的兼容性等問題使得我國(guó)飯店企業(yè)的顧客關(guān)系管理無法大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。

2.3營(yíng)銷方面

國(guó)外的飯店在營(yíng)銷方面無論是在理論上還是在實(shí)踐中都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，已經(jīng)樹立起“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念，關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)等營(yíng)銷策略在國(guó)外各大飯店的經(jīng)營(yíng)過程中都有體現(xiàn)，采取各種營(yíng)銷對(duì)策的最終目的就是提高飯店顧客價(jià)值。而我國(guó)許多飯店仍然將產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新以及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)作為營(yíng)銷主要手段，“以顧客為中心”只是掛在口頭上，而這種全新的經(jīng)營(yíng)模式和理念仍未貫徹實(shí)行。這種陳舊的營(yíng)銷理念和策略是我國(guó)飯店顧客價(jià)值管理不善、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的根本原因。通過以上的分析，本文認(rèn)為我國(guó)飯店在營(yíng)銷理念和策略方面存在的問題是影響顧客價(jià)值最直接、最重要的因素。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的理念，運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷策略對(duì)于提高飯店顧客價(jià)值至關(guān)重要。

3提高國(guó)內(nèi)外飯店顧客價(jià)值的營(yíng)銷對(duì)策

3.1一對(duì)一的飯店?duì)I銷策略

一對(duì)一營(yíng)銷是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為。進(jìn)行市場(chǎng)有效細(xì)分，收集和充分了解顧客信息，運(yùn)用一對(duì)一的飯店?duì)I銷策略，關(guān)注并滿足顧客的獨(dú)特需求，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，飯店才能在顧客價(jià)值不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體的一對(duì)一營(yíng)銷策略可利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，建立完善的回訪機(jī)制以及產(chǎn)品和服務(wù)的定制化來實(shí)現(xiàn)。

3.2飯店內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷策略

任何一個(gè)企業(yè)都同時(shí)面對(duì)著兩種市場(chǎng)群體，即外部市場(chǎng)消費(fèi)者和內(nèi)部市場(chǎng)員工。而對(duì)于飯店而言，飯店的生存和發(fā)展，離不開飯店的兩個(gè)主要部分——內(nèi)部員工和顧客，因此搞好與員工和顧客的關(guān)系對(duì)于飯店來講至關(guān)重要，飯店為提高顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的意義特別重大。

3.3建立顧客導(dǎo)向的定價(jià)模式

顧客導(dǎo)向的定價(jià)模式是在對(duì)目標(biāo)顧客充分理解的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客對(duì)價(jià)格的各種概念確定可接受的價(jià)格范圍，分析該價(jià)格范圍內(nèi)的價(jià)格敏感程度，再確定具體價(jià)格，最終考察預(yù)期利潤(rùn)和成本。具體的定價(jià)策略要提倡人性化，如預(yù)期價(jià)格、讓利作價(jià)、折扣讓價(jià)等策略。

4結(jié)語(yǔ)

篇6

1.1制造業(yè)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)管理范圍

有機(jī)結(jié)合在現(xiàn)階段的制造業(yè)成本管理中，許多制造業(yè)企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的成本管理方式，只是一味的降低生產(chǎn)成本，而沒有將產(chǎn)品開發(fā)、銷售以及售后過程中的成本進(jìn)行合理的管理與控制，無法做到將成本管理、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展階段戰(zhàn)略結(jié)合起來。這樣表面的進(jìn)行生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本管理是狹隘的，沒有深入到成本動(dòng)因?qū)哟?。除此之外，傳統(tǒng)制造業(yè)的成本管理只是局限在本企業(yè)內(nèi)部，而沒有把供應(yīng)商、顧客與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一并劃入成本管理的范疇中。傳統(tǒng)管理方法的狹隘性，導(dǎo)致了制造業(yè)企業(yè)的目光集中在某個(gè)環(huán)節(jié)的成本管理上，從而忽視了制造業(yè)整體價(jià)值鏈的成本管理。

1.2重視制造業(yè)價(jià)值鏈體系的源頭管理

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)是制造業(yè)成本控制的第一關(guān)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，其成本的80%即約束性成本就已經(jīng)確定了，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品的設(shè)計(jì)完成了，產(chǎn)品使用材料的類型、規(guī)格、數(shù)量以及產(chǎn)品的人工、生產(chǎn)工藝就已經(jīng)確定。如果在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)的目標(biāo)成本就大于市場(chǎng)價(jià)格，那么產(chǎn)品本身這一先天性缺陷在日后是無法通過其他成本控制階段解決的。作為設(shè)計(jì)部門就要綜合考慮產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、市場(chǎng)的接收能力以及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格等多種因素策劃產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，確定目標(biāo)利潤(rùn)。

二、制造業(yè)價(jià)值鏈成本控制系統(tǒng)

2.1機(jī)械產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段成本控制

機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過程的質(zhì)量經(jīng)濟(jì)分析包括從用戶經(jīng)濟(jì)效益的角度對(duì)不同的質(zhì)量保證方案進(jìn)行選擇，決定最佳質(zhì)量水平；設(shè)計(jì)產(chǎn)品或零部件的最佳容差；質(zhì)量改進(jìn)的經(jīng)濟(jì)性分析等。機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的任務(wù)是在總體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)所確定的原理方案，確定并繪出具體的結(jié)構(gòu)圖，以體現(xiàn)所要求的功能。將抽象的工作原理具體化為機(jī)械構(gòu)件或者零部件。機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的好壞，關(guān)乎整個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量經(jīng)濟(jì)管理。機(jī)械的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是要根據(jù)其在機(jī)器中的功能和與其他零部件相互的連接關(guān)系，確定參數(shù)尺寸和結(jié)構(gòu)形狀。機(jī)械零件的孔徑、錐度、螺紋孔徑和螺距、圓弧半徑、溝槽等參數(shù)盡量選用有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)推薦的數(shù)值，這樣可使用標(biāo)準(zhǔn)的刀、夾、量具，減少專用工裝的設(shè)計(jì)、制造周期和費(fèi)用。而機(jī)械產(chǎn)品的設(shè)計(jì)除了要滿足功能要求之外，還要考慮產(chǎn)品造型的美學(xué)價(jià)值，使之對(duì)人產(chǎn)生吸引力。從心理學(xué)角度看，60%的決定取決于人的第一印象。技術(shù)產(chǎn)品的社會(huì)屬性是商品，在買方市場(chǎng)的時(shí)代，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)能夠吸引顧客的外觀是一個(gè)重要的設(shè)計(jì)要求。機(jī)械產(chǎn)品的良好設(shè)計(jì)，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的順利銷售，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，還能夠促進(jìn)制造企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，為今后的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)打下良好的鋪墊。除此之外，機(jī)械零部件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要目的是保證功能的實(shí)現(xiàn)，使產(chǎn)品達(dá)到要求的性能。因此在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)力求使產(chǎn)品擁有良好的加工工藝。機(jī)械結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)還受到造型、精度、熱處理、成本等方面的制約和影響，好的機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是能夠在現(xiàn)有的工藝條件下方便制造，又有較低的制造成本。

2.2生產(chǎn)階段成本控制

產(chǎn)品的不合格率與經(jīng)濟(jì)效益密切相關(guān)，當(dāng)不合格品率提高時(shí)，所帶來的廢品和返修損失必然加大；當(dāng)不合格品率降低時(shí)，往往使生產(chǎn)成本大幅度降低。因此，在制造過程中應(yīng)嚴(yán)格控制不合格品率。在制造業(yè)的產(chǎn)品制造過程中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是整個(gè)制造業(yè)價(jià)值鏈中最基本的價(jià)值活動(dòng)，是將材料物化為成品的生產(chǎn)過程。而產(chǎn)品的加工制造、搬運(yùn)、檢驗(yàn)與儲(chǔ)存是構(gòu)成生產(chǎn)價(jià)值鏈四個(gè)方面。對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制主要是通過準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式與全面質(zhì)量管理相結(jié)合的方法來進(jìn)行的。在進(jìn)行準(zhǔn)時(shí)制的生產(chǎn)方式的時(shí)候，若要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，可以縮短生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間、加工時(shí)間與等候時(shí)間。同時(shí)，企業(yè)還可以通過對(duì)制造單元合理布局，減少在不同設(shè)備之間產(chǎn)品的傳遞距離來降低人工與動(dòng)力費(fèi)用。生產(chǎn)過程是產(chǎn)品實(shí)體形成的主要階段，因此產(chǎn)品質(zhì)量控制核心階段是生產(chǎn)階段，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是檢查出來的，而是生產(chǎn)制造出來的”這也表明了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制對(duì)于確保產(chǎn)品質(zhì)量是至關(guān)重要的。企業(yè)里重視工程成本師的培養(yǎng)勢(shì)在必行。人是成本管理的第一要素，在很多企業(yè)目前的成本管理的專業(yè)分工是分割的，會(huì)計(jì)人員負(fù)責(zé)成本核算工作，但由于其不懂工藝流程與工程技術(shù)，很難抓住成本控制的核心環(huán)節(jié)（效能分析）；工程技術(shù)人員懂技術(shù)，但對(duì)產(chǎn)品成本的構(gòu)成了解甚少，這也是導(dǎo)致許多先進(jìn)技術(shù)缺乏推廣應(yīng)用價(jià)值的關(guān)鍵所在，培養(yǎng)能融合成本管理全過程的復(fù)合性工程師對(duì)提高成本管理的效能是至關(guān)重要的。

2.3戰(zhàn)略外包的成本控制

隨著機(jī)械加工產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量增加，在完成用戶要求的計(jì)劃進(jìn)度處于緊張狀態(tài)下，企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略外包就是必然的選擇。把生產(chǎn)零部件所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散到每個(gè)供應(yīng)商身上，不必再投資和擴(kuò)大自身的生產(chǎn)能力，這樣一來，企業(yè)就可以改善本身的核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。像日本豐田集團(tuán)公司就有160多家中小企業(yè)與之直接發(fā)生外包交易，對(duì)外包企業(yè)的制造能力、成本核算、質(zhì)量要求、供貨周期等多緯度進(jìn)行斟別。彼此之間相互依賴、共享知識(shí)和技能、共同開發(fā)與生產(chǎn)，降低了豐田集團(tuán)公司業(yè)務(wù)交易的不確定性因素所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，既降低了生產(chǎn)成本，又改進(jìn)了質(zhì)量，更加速了新產(chǎn)品的開發(fā)過程。

2.4營(yíng)銷階段成本控制

制造業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，而制造業(yè)的利潤(rùn)空間也逐漸變小。制造業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中開拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷售收入時(shí)也導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用的提升。因此，制造業(yè)企業(yè)只有對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新改善，做好營(yíng)銷階段的成本控制，這樣才能既增加產(chǎn)品銷量，又降低單位產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇7

我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的全面風(fēng)險(xiǎn)管理還處于起步階段，因而其探索由“以最小成本實(shí)現(xiàn)最小損失”逐步向“以最小成本獲得最大安全保障”不斷過渡，而就其他企業(yè)而言，最初的價(jià)值創(chuàng)造則是與風(fēng)險(xiǎn)管理息息相關(guān)的，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管理的最終目標(biāo)是風(fēng)險(xiǎn)成本最小的情況下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。保險(xiǎn)企業(yè)借鑒其他行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)自身的特殊性，制定出既保證股東利益最大化，又實(shí)現(xiàn)對(duì)保單持有人利益的兼顧，本質(zhì)上這兩個(gè)目標(biāo)是相互對(duì)立的，但是通過全面的風(fēng)險(xiǎn)管理，可以實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的相互磨合，保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與風(fēng)險(xiǎn)管理存在著均衡發(fā)展的關(guān)系，不能顧此失彼，應(yīng)把握好價(jià)值創(chuàng)造與風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)系，以保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造作為風(fēng)險(xiǎn)管理的落腳點(diǎn)及最終目標(biāo)。

二、風(fēng)險(xiǎn)管理視角下保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的體現(xiàn)

（一）基于風(fēng)險(xiǎn)管理視角減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能

保險(xiǎn)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)主要來自客戶資源流失、銷售渠道變窄、業(yè)務(wù)量下降，營(yíng)銷人員及中介機(jī)構(gòu)的縮減、專業(yè)技術(shù)人員的缺乏等多方面，而這些危機(jī)事件一旦發(fā)生，必定致使保險(xiǎn)企業(yè)聲譽(yù)嚴(yán)重下降，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售變得尤為艱難，這樣企業(yè)的現(xiàn)金流量難以穩(wěn)定，企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，嚴(yán)重的情況下可能導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造更是無從談起。而在風(fēng)險(xiǎn)管理視角下，保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)于可能發(fā)生的各種危機(jī)具有預(yù)見性，能提前做出危機(jī)處理的各項(xiàng)決策并切實(shí)執(zhí)行，很大程度減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能，使得保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造得以實(shí)現(xiàn)。

（二）基于風(fēng)險(xiǎn)管理視角穩(wěn)定企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況

保險(xiǎn)企業(yè)具備風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)的情況下，才能將企業(yè)的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)控制合理范圍內(nèi)，這樣對(duì)于企業(yè)存在的不穩(wěn)定因素能夠及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，如對(duì)企業(yè)資金流動(dòng)性不足和企業(yè)償付能力較弱等財(cái)務(wù)不穩(wěn)定因素進(jìn)行分析時(shí)，要將內(nèi)外部融資比例予以協(xié)調(diào)，盡可能為企業(yè)新項(xiàng)目的投資爭(zhēng)取較為低廉的資金成本。在進(jìn)行新項(xiàng)目融資時(shí)，若能對(duì)企業(yè)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)損失進(jìn)行科學(xué)估計(jì)，并提出適當(dāng)?shù)慕鉀Q對(duì)策，企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)信任程度和信心會(huì)不斷增大，才會(huì)增大對(duì)企業(yè)的資金投入，那么內(nèi)部現(xiàn)金流必然大于外部融資，這樣新項(xiàng)目的融資成本則更加穩(wěn)定，保險(xiǎn)企業(yè)才能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，財(cái)務(wù)狀況也更加良好。

（三）基于風(fēng)險(xiǎn)管理視角降低企業(yè)非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理涉及系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)層面，對(duì)于非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)而言，其主要涵蓋承保風(fēng)險(xiǎn)與操作風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面。在風(fēng)險(xiǎn)管理視角下，對(duì)于非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)能在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、流程控制、組合管理等多種策略的執(zhí)行下予以防控，只要保險(xiǎn)企業(yè)具備完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，對(duì)于非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)加以防范控制，定能減少其發(fā)生頻率，降低保險(xiǎn)企業(yè)的資金損失，對(duì)于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造起到了巨大的推動(dòng)作用。

（四）基于風(fēng)險(xiǎn)管理視角抵御企業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

從傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管理來看，保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)生系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的可能性較小，因此，在以往對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，較少涉及系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的防范，企業(yè)管理者也沒有對(duì)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)予以重視。但是近年來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，保險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)特征也不斷變化，保險(xiǎn)企業(yè)與金融中介的密切相關(guān)使得保險(xiǎn)企業(yè)的混業(yè)趨勢(shì)越發(fā)明顯，這會(huì)造成分業(yè)監(jiān)管體制的不作為，企業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)加大。在全面風(fēng)險(xiǎn)管理視角下，保險(xiǎn)企業(yè)能提前做出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)制定應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和抵御企業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建企業(yè)安全網(wǎng)，不斷增加保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值。

三、基于風(fēng)險(xiǎn)管理視角，探索保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)資本的優(yōu)化配置

新時(shí)期保險(xiǎn)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理和價(jià)值創(chuàng)造存在著密切聯(lián)系，其資本的優(yōu)化配置，能在很大程度上提升企業(yè)的資本使用效率及價(jià)值創(chuàng)造能力。首先對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的資本總量進(jìn)行分析，留存風(fēng)險(xiǎn)資本與轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)資本成為新型保險(xiǎn)企業(yè)的主要資本構(gòu)成。通過分析可知：PC+OC=f（RR）+f（TR）。其中PC代表實(shí)收資本；OC代表表外資本；f（RR）代表留存風(fēng)險(xiǎn)資本；f（TR）代表轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)成本。從上述公式可知，保險(xiǎn)企業(yè)要對(duì)留存風(fēng)險(xiǎn)及轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)特別關(guān)注，在全面風(fēng)險(xiǎn)管理下，以恰當(dāng)?shù)膫鶆?wù)比率優(yōu)化資本配置，實(shí)現(xiàn)資本成本的降低，進(jìn)而不斷提升保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力。

（二）提升保險(xiǎn)企業(yè)戰(zhàn)略決策科學(xué)性

現(xiàn)階段，風(fēng)險(xiǎn)管理及動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略管理為保險(xiǎn)企業(yè)的科學(xué)決策提供了基礎(chǔ)保證。風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)企業(yè)的稅收相結(jié)合，能實(shí)現(xiàn)稅收節(jié)約，為保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提供更大的空間。從圖1來看，A、B分別代表保險(xiǎn)企業(yè)形式好與差的情況下的兩種稅前收入，因企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)好壞難以確定，故取中間C點(diǎn)，作為企業(yè)預(yù)期收入，那么CD之間的差額就是風(fēng)險(xiǎn)管理下實(shí)現(xiàn)稅收的減少額，可見風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)成本的節(jié)約提供了很大空間。加之動(dòng)態(tài)管理戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行動(dòng)態(tài)模擬測(cè)試，根據(jù)企業(yè)特征，對(duì)單個(gè)風(fēng)險(xiǎn)或多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)各類風(fēng)險(xiǎn)的有效整合，并分析個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)的傳遞性影響，可以及時(shí)做出資本調(diào)整，如減少定期壽險(xiǎn)的資本配置等，對(duì)于股東價(jià)值提高可能會(huì)起到一定促進(jìn)作用。因此風(fēng)險(xiǎn)管理與戰(zhàn)略管理的結(jié)合，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的提升大有裨益。

（三）優(yōu)化保險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理與監(jiān)督

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理重視程度不高，當(dāng)前階段，保險(xiǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理已然成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和員工信心提升不可或缺的手段。完善風(fēng)險(xiǎn)管理并實(shí)施有效監(jiān)督，成為保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管重點(diǎn)。建立明晰、高效的監(jiān)管機(jī)制，能使保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)構(gòu)更具完善性。此外，完善的風(fēng)險(xiǎn)管理與監(jiān)督能力，可以使股東、保單持有人、各類機(jī)構(gòu)等多方利益相關(guān)者獲得較好預(yù)期，使得保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)外交流有效性大大增強(qiáng)，進(jìn)而保證企業(yè)最佳的資本水平，增加股東價(jià)值，為企業(yè)整體的價(jià)值創(chuàng)造奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（四）降低保險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的成本

保險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理具有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)企業(yè)的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)主要是指通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的整合實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益。如運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)組合、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移等方式。風(fēng)險(xiǎn)整合還可以幫助保險(xiǎn)企業(yè)降低管理成本。高質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)管理水平可以形成產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使客戶真正從中受益，提升客戶的忠實(shí)度。如設(shè)計(jì)多層次、多年期的保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)，通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)整合的詳細(xì)分析，有助于保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把握能力，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)能力，提高企業(yè)決策的有效性。而風(fēng)險(xiǎn)管理中的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)主要是指該優(yōu)勢(shì)有利于管理成本的穩(wěn)定性，進(jìn)而提高成本計(jì)劃的有效性，有利于保險(xiǎn)企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定性。如開發(fā)多年期的非壽險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品，可以幫助保險(xiǎn)企業(yè)在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定收入。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇8

[摘要]目前，歐美金融業(yè)的并購(gòu)風(fēng)潮方興未艾，隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來必定面臨類似的經(jīng)營(yíng)策略。因此，壽險(xiǎn)公司的價(jià)值評(píng)估是一個(gè)不可忽視的課題。當(dāng)前，國(guó)外保險(xiǎn)公司的價(jià)值評(píng)估主要采取四種方法，即有效保單價(jià)值法；凈值調(diào)整數(shù)法；業(yè)務(wù)體系價(jià)值法；無形資產(chǎn)或負(fù)債法。

壽險(xiǎn)公司價(jià)值的認(rèn)定較其它行業(yè)困難，其主要原因在于壽險(xiǎn)負(fù)債的長(zhǎng)期性及整個(gè)業(yè)務(wù)體系價(jià)值估計(jì)的復(fù)雜性。目前，歐美金融業(yè)的并購(gòu)風(fēng)潮方興未艾，隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來必定面臨類似的經(jīng)營(yíng)策略，因此，壽險(xiǎn)公司的價(jià)值評(píng)估是一個(gè)不可忽視的課題。

一、壽險(xiǎn)公司的價(jià)值認(rèn)定

壽險(xiǎn)公司的價(jià)值評(píng)估在財(cái)務(wù)上有其基本的理論。雖然在企業(yè)的并購(gòu)行為中，公司價(jià)值的認(rèn)定通常是以該公司股票的交易價(jià)格，或其財(cái)務(wù)報(bào)表上所有者權(quán)益值為依據(jù)的，但本文首先理論性地計(jì)算公司價(jià)值（稱為精算估價(jià)），使公司的買賣價(jià)格有一個(gè)合理的判斷基礎(chǔ)。另外，精算估價(jià)尚有一重要功能，即透過該估價(jià)方法可以對(duì)公司的一些隱藏問題有較完整而深入的了解，這對(duì)買方而言是極重要的信息。

二、估價(jià)方法

目前，國(guó)外對(duì)保險(xiǎn)公司價(jià)值的評(píng)估，并沒有統(tǒng)一公認(rèn)的方法。事實(shí)上，不同精算師對(duì)同一保險(xiǎn)公司的評(píng)估結(jié)果也經(jīng)常有很大的差異。精算估價(jià)的方式目前共有四類：

（一）有效保單價(jià)值法

有效保單價(jià)值法的思路，是將每類有效保單未來每年的利潤(rùn)進(jìn)行逐年折現(xiàn)。計(jì)算的步驟包括：

1.利潤(rùn)的認(rèn)定

保險(xiǎn)商品的利潤(rùn)較其它行業(yè)的商品利潤(rùn)更難認(rèn)定，原因是除非保單的承保終止，否則無法確知真實(shí)的成本，因此也無法得知正確的利潤(rùn)。這是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，尤其是保單分紅中都會(huì)經(jīng)常遇到的問題。然而實(shí)務(wù)上的做法，就是確定法規(guī)所認(rèn)定的利潤(rùn)，法規(guī)所認(rèn)可的利潤(rùn)便可以由股東自由使用或分配。

2.有效保單的預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是一系列的精算假設(shè)，包括：

（1）經(jīng)驗(yàn)退保率、經(jīng)驗(yàn)死亡率、經(jīng)驗(yàn)意外傷害或失能率。在此要特別說明的是，一般商品定價(jià)或準(zhǔn)備金計(jì)算所采用的精算假設(shè)均包含安全系數(shù)。但有效保單的估價(jià)并不需要安全系數(shù)，因?yàn)檫@種估價(jià)的目的是為了向買賣雙方的決策者提供有效的參考。

（2）給付費(fèi)用、管理費(fèi)用、自留再保費(fèi)比率、稅率、通貨膨脹率。此部分大多是費(fèi)用率的假設(shè)。它并非套用壽險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)的附加費(fèi)用率假設(shè)，而且依據(jù)實(shí)際費(fèi)用分析結(jié)果，并考慮未來可能變化（如通貨膨脹率上升，將導(dǎo)致費(fèi)用增加）的最佳估計(jì)值。

依上述模型，將當(dāng)前所有有效保單逐一模擬，到所有保單都終止為止。

3.利潤(rùn)的折現(xiàn)

在模擬結(jié)束后，產(chǎn)生了各年度的利潤(rùn)。傳統(tǒng)上對(duì)利潤(rùn)的折現(xiàn)方式有兩種做法：

（1）最末年度折現(xiàn)。把所有有效保單視為投資標(biāo)的，投資重視的是實(shí)際的現(xiàn)金流量，因此有效保單為一有價(jià)證券，它代表著一連串的現(xiàn)金流量，將這些現(xiàn)金流量折現(xiàn)至今即為利潤(rùn)現(xiàn)值。這種做法存在的問題是，現(xiàn)金流量的利潤(rùn)現(xiàn)值與實(shí)際財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤(rùn)現(xiàn)值不同。

（2）各年度折現(xiàn)。如前文所述，利潤(rùn)的認(rèn)定是以法規(guī)認(rèn)定方式為宜。因此，將每年的利潤(rùn)（損失）分別折現(xiàn)即為總利潤(rùn)現(xiàn)值。折現(xiàn)率一般采用兩種方法：一種是依各年度有效保單所產(chǎn)生的盈余，按其風(fēng)險(xiǎn)程度，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)再加上無風(fēng)險(xiǎn)利率即為折現(xiàn)率；另外一種則是以各保單設(shè)計(jì)的預(yù)定利率加權(quán)平均后的值為折現(xiàn)率。前者為市場(chǎng)利率的反應(yīng)，后者是資金成本的概念。理論上，兩者的值在預(yù)期上是相同的，但實(shí)際上常有差異。在實(shí)務(wù)中應(yīng)綜合考慮兩者的數(shù)值。

（二）凈值調(diào)整數(shù)法

法定的凈值是認(rèn)可資產(chǎn)減去負(fù)債后的余額，或者叫做償付能力額度。凈值加上若干調(diào)整，包括非認(rèn)可資產(chǎn)、資產(chǎn)帳面與市場(chǎng)價(jià)格的差異及特別準(zhǔn)備金，即為公司價(jià)值。

需要調(diào)整的項(xiàng)目有：

1.非認(rèn)可資產(chǎn)。法定凈值的計(jì)算并沒有將壽險(xiǎn)公司的所有資產(chǎn)計(jì)算在內(nèi)，而只是包含了那些可以立即變現(xiàn)的資產(chǎn)，也就是說，對(duì)資產(chǎn)中不能立即變現(xiàn)的那部分打一定的折扣。我國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)于2001年3月頒布了《保險(xiǎn)公司最低償付能力額度及監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》，這部法規(guī)所附的《保險(xiǎn)公司資產(chǎn)認(rèn)可表》中明確規(guī)定了各類資產(chǎn)的認(rèn)可比例，對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)和不同流動(dòng)性的資產(chǎn)規(guī)定了不同的認(rèn)可比例。而在計(jì)算公司價(jià)值的時(shí)候則應(yīng)該將沒有計(jì)算在內(nèi)的非認(rèn)可資產(chǎn)包括進(jìn)來。

2.資產(chǎn)帳面與市場(chǎng)價(jià)格的差異。包括股票、不動(dòng)產(chǎn)及債券等的調(diào)整，在時(shí)間及成本足夠時(shí)，可取得評(píng)估機(jī)構(gòu)的報(bào)告作為調(diào)整的依據(jù)。

3.特別準(zhǔn)備金。特別準(zhǔn)備金主要包括特別責(zé)任準(zhǔn)備金和保費(fèi)不足準(zhǔn)備金等。

（三）業(yè)務(wù)體系價(jià)值法

這種方法的思路在于：因公司未來展業(yè)的發(fā)展，公司能不斷簽發(fā)新的保單，而新保單又變?yōu)樾碌挠行П?，成為未來利?rùn)的來源。這種方法的計(jì)算，與有效保單的計(jì)算有共同之處。

基本做法是，首先需對(duì)未來的業(yè)務(wù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，由于業(yè)務(wù)的不確定性，一般都預(yù)測(cè)未來20年或25年的年銷售量，將每年新保單初始年度的虧損視為投資資金，與后續(xù)年度的利潤(rùn)共同視為未來的現(xiàn)金流量。而后續(xù)年度的利潤(rùn)現(xiàn)值，一般是由運(yùn)用前面所求得的有效保單值得出。

有兩點(diǎn)值得注意：

1.折現(xiàn)率。由于業(yè)務(wù)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)變化風(fēng)險(xiǎn)較大，以及壽險(xiǎn)產(chǎn)品型態(tài)的轉(zhuǎn)變，使得所采用的折現(xiàn)率比新保單折現(xiàn)率更高。在壽險(xiǎn)市場(chǎng)或社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化較大的環(huán)境中，折現(xiàn)率可高達(dá)25％。

2.未來利潤(rùn)的現(xiàn)值。由于各險(xiǎn)種所產(chǎn)生的利潤(rùn)有很大的不同。因此，若新保單業(yè)務(wù)量的預(yù)測(cè)可以細(xì)分，則利潤(rùn)的計(jì)算也應(yīng)當(dāng)細(xì)分。

（四）無形資產(chǎn)或負(fù)債法

無形資產(chǎn)如商譽(yù)、經(jīng)營(yíng)許可證或自行研發(fā)的計(jì)算機(jī)軟件；無形負(fù)債如公司對(duì)業(yè)務(wù)員或職員的書面或口頭承諾，都應(yīng)加以考慮。

這種方法在判斷或查證上都特別困難。然而當(dāng)一家公司要進(jìn)行并購(gòu)交易之前，部分原因是經(jīng)營(yíng)不善所導(dǎo)致，而這種特別狀況常使得這一部分的重要性增加。往往由于這一部分的疏忽而提供了不真實(shí)的公司價(jià)值，使得估價(jià)的報(bào)告嚴(yán)重地偏離了真實(shí)價(jià)格。

三、其它估價(jià)方法

從財(cái)務(wù)管理角度來看，標(biāo)的的價(jià)值經(jīng)常是股東的投資可獲得未來報(bào)酬的現(xiàn)值。例如股票的價(jià)值，是把股票的股利視為永久年金折算而得。因此，保險(xiǎn)公司的估價(jià)亦可經(jīng)下列步驟求得。

（一）法定自有資金

法定要求的所有者權(quán)益是公司在估價(jià)日時(shí)的自有資金，通常它要求為公司所有責(zé)任準(zhǔn)備金的一定比例，而此資金是為避免公司發(fā)生償付問題的緩沖器。因此每一年的法定自有資金便可以根據(jù)這一比例求得。至于股東權(quán)益超過此法定自有資金的部分，則依公司對(duì)盈余處理的原則，分配給保戶、股東或作為新業(yè)務(wù)的支持資金。

（二）盈余的預(yù)測(cè)

每年的有效保單所產(chǎn)生的利潤(rùn)，以及簽發(fā)新保單所需投入的資金，以及納稅的考慮，都要納入盈余的預(yù)測(cè)中。每年所決定的盈余，同樣根據(jù)公司紅利分配等決策，分配給保戶及股東，且保留部分盈余作為公司的資本公積。

公司的價(jià)值，則是稅后保留的盈余現(xiàn)值加上股東權(quán)益超出法定資金的部分。

四、保險(xiǎn)公司估價(jià)的最新發(fā)展

由于近來各國(guó)保險(xiǎn)公司并購(gòu)案不斷，而且面對(duì)環(huán)境的迅速變化，各方面的經(jīng)營(yíng)決策階層對(duì)公司價(jià)值評(píng)估的了解越來越迫切。隨著公司財(cái)務(wù)理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)新的看法。雖然各種理論方法并陳，尚無統(tǒng)一的看法，但某些研究的角度值得我們密切注意。

近幾年來，學(xué)者們對(duì)公司價(jià)值的研究，大致起源于1993年美國(guó)財(cái)務(wù)準(zhǔn)則會(huì)計(jì)公報(bào)（StatementofFinaneiMAccountingStandards，SFAS）第115號(hào)的出現(xiàn)。由于該公報(bào)對(duì)某些資產(chǎn)決定采用公平價(jià)值，但對(duì)所有的負(fù)債仍延用帳面價(jià)值，這與一般會(huì)計(jì)對(duì)資產(chǎn)及負(fù)債均采用同一認(rèn)定方式的原則不同，使得各方對(duì)于負(fù)債的公平價(jià)值的統(tǒng)一認(rèn)定方法有明顯的需要。

對(duì)于公司負(fù)債公平價(jià)值的計(jì)算，大致分為兩種方向：

（一）直接估計(jì)

除了上文所介紹的精算評(píng)估方法，近來則引用了投資學(xué)上的期權(quán)技術(shù)。即把保單視為一種有價(jià)證券，而保險(xiǎn)公司或保戶則處于擁有某些內(nèi)嵌期權(quán)的地位，那么就可以引用期權(quán)的估價(jià)技術(shù)對(duì)公司價(jià)值進(jìn)行計(jì)算。然而，保單的內(nèi)含選擇多種多樣，比一般證券更為復(fù)雜，因此運(yùn)用這種方法，應(yīng)先了解以下幾方面內(nèi)容：

1.股票及債券的期權(quán)估價(jià)方式運(yùn)用于保單負(fù)債的期權(quán)估價(jià)。

2.各項(xiàng)保單的風(fēng)險(xiǎn)，如解約或部分解約，保險(xiǎn)公司倒閉等的差值估計(jì)。

3.各類壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保戶行為。

（二）間接估計(jì)

這是在知道公司資產(chǎn)的公平價(jià)值及公司的賣價(jià)后，以公式：負(fù)債公平價(jià)值（FVL）二資產(chǎn)公平價(jià)值（FVA）—公司價(jià)值（AV）來求得，它表示買方在買得公司后，再把該公司的資產(chǎn)賣掉，剩下的則是公司的負(fù)債。

當(dāng)然，公司的賣價(jià)實(shí)際上可能不只一個(gè)，因此會(huì)造成FVL也不只一個(gè)的情形。解決該問題的方法是，有經(jīng)驗(yàn)的買方可以賣掉該公司的原資產(chǎn)，換成一個(gè)更恰當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)組合，來匹配其負(fù)債，使得AV增加。理論上可以找到一個(gè)最佳的資產(chǎn)組合，使得AV值最大。由此，造成唯一的FVL.在投資的技術(shù)上，這種最佳組合正是投資學(xué)的主要課題。

另外，我們可以就AV本身研究，找出理論性的AV值。一個(gè)公司的AV值應(yīng)該是可分配的利得（Distributableearning），它是公司的稅后利潤(rùn)，再根據(jù)投資損益及風(fēng)險(xiǎn)資金調(diào)整后而得，代表買方前期投資后的回收。此利得的估價(jià)可采用類似直接估價(jià)負(fù)債的模式，只不過后者是討論負(fù)債的現(xiàn)金流量，而前者是討論可分配利得。

（三）兩種方式的比較

通過對(duì)直接法與間接法進(jìn)行比較，直接法的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：首先，財(cái)務(wù)理論健全。其所采用的現(xiàn)金流量分析，都是采用現(xiàn)資技術(shù)。易為其它金融機(jī)構(gòu)人員所接受。其次，不需分析資產(chǎn)部分。第三，各項(xiàng)參數(shù)直接依市場(chǎng)狀況而定，貼近現(xiàn)實(shí)。

直接法的缺點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：首先，需要具備財(cái)務(wù)分析知識(shí)，與一般精算方法不同。其次，采用期貨調(diào)整值，而該值通常得參考市場(chǎng)類似產(chǎn)業(yè)及商品而定，但保險(xiǎn)負(fù)債尚無同類可比。第三，由于參數(shù)引用市場(chǎng)狀況值，因此負(fù)債之公平價(jià)值的變動(dòng)較大。第四，不計(jì)人責(zé)任準(zhǔn)備金或法定資金的需求。.

間接法的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：首先，此法主要引用精算估價(jià)技術(shù)。其次，計(jì)人資金成本及責(zé)任準(zhǔn)備金，能與普通財(cái)務(wù)報(bào)表匹配。第三，連結(jié)資產(chǎn)及負(fù)債狀況，較有一致，哇。

間接法的缺點(diǎn)體現(xiàn)在以下兩方面：首先，折現(xiàn)值的采用并無明確的方法，將隨著公司的不同而調(diào)整。其次，負(fù)債的公平價(jià)值隨資產(chǎn)價(jià)值的變化而變化，并受法令變動(dòng)的影響。

五、從公司理財(cái)觀點(diǎn)看公司價(jià)值

我們可以由公司理財(cái)?shù)慕嵌葋砜幢ｋU(xiǎn)公司的價(jià)值。假定保險(xiǎn)公司是股份公司，公司的價(jià)值就是股票的總價(jià)值：

公司價(jià)值=未來利潤(rùn)+清償價(jià)值+保證價(jià)值

未來利潤(rùn)是指公司未來的利潤(rùn)，這包括了一些無形的價(jià)值，如有效保單利潤(rùn)現(xiàn)值、經(jīng)營(yíng)許可證、商譽(yù)、銷售系統(tǒng)、人力資源等。這些項(xiàng)目和公司風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，當(dāng)公司風(fēng)險(xiǎn)愈小，證明其愈具有繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力，因此未來利潤(rùn)愈高。

清償價(jià)值是公司資產(chǎn)的市值減去負(fù)債的現(xiàn)值而得。它與無形資產(chǎn)的內(nèi)容無關(guān)，而只是公司立刻變賣的價(jià)格。

保證價(jià)格是由于保險(xiǎn)公司具備有保險(xiǎn)保證基金等機(jī)制，在某種程度上保證其清償能力而體現(xiàn)的價(jià)值。因此，就債權(quán)而言，保險(xiǎn)公司可以出售較市場(chǎng)利率低的保單，就股權(quán)而言，股東在賺取高報(bào)酬利潤(rùn)時(shí)，較不必?fù)?dān)心違約成本。這在財(cái)務(wù)上，是一種看跌期權(quán)價(jià)值，也就是說當(dāng)保險(xiǎn)公司本身的風(fēng)險(xiǎn)愈高，保證價(jià)值就愈高。因此，它和上文所述的未來利潤(rùn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

從這三項(xiàng)價(jià)值來看，清償價(jià)值是不隨公司風(fēng)險(xiǎn)而變動(dòng)的，而當(dāng)公司風(fēng)險(xiǎn)降低，則未來利潤(rùn)降低，但保證價(jià)值升高。因此公司的風(fēng)險(xiǎn)和它的價(jià)值，并非呈現(xiàn)絕對(duì)的負(fù)相關(guān)關(guān)系。這一點(diǎn)是公司理財(cái)學(xué)的一種理論：對(duì)一個(gè)公司而言，如果它把公司的資產(chǎn)內(nèi)容調(diào)整，采用高風(fēng)險(xiǎn)但市值不變的資產(chǎn)，則公司的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然增高；所以此時(shí)市場(chǎng)就將公司已出售的債券（保單）之市值折價(jià)，因此公司的負(fù)債市值就下降。但因資產(chǎn)市值不變，因此公司的價(jià)值（股價(jià)）反而升高。金融工程上的幾種技術(shù)，如杠桿收購(gòu)，就是使用這種原理。當(dāng)保險(xiǎn)公司采用高風(fēng)險(xiǎn)的資產(chǎn)，就使得未來利潤(rùn)價(jià)值降低，但保證價(jià)值則升高；如果保證價(jià)值上升得較未來利潤(rùn)上升得大，則公司的價(jià)值反而增加。

篇9

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)健康發(fā)展的一般歷程，主要應(yīng)經(jīng)歷這樣的三個(gè)階段及各階段的特征應(yīng)是：企業(yè)的初期發(fā)展階段，是以制造為企業(yè)發(fā)展點(diǎn)，以產(chǎn)品為中心，通過生產(chǎn)產(chǎn)品來維持企業(yè)生計(jì)。這時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)比較低，可以說是掙點(diǎn)辛苦錢。在改革開放初期，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)產(chǎn)品很少，那時(shí)，只要有產(chǎn)品就可以銷售出去。在改革初期，很多民營(yíng)企業(yè)家依靠“低成本戰(zhàn)略”掙到了第一桶金。現(xiàn)在，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到價(jià)格下降和人工、原材料上漲的雙重壓力，利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。“低成本戰(zhàn)略”已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)了。第二階段為品牌運(yùn)作階段。經(jīng)過一定時(shí)間的積累，企業(yè)發(fā)展沉淀了一定的文化，這時(shí)可以進(jìn)入品牌運(yùn)作，以期獲取更高的附加值。這時(shí)，企業(yè)獲取更為豐厚的利潤(rùn)，加速企業(yè)的發(fā)展步伐。第三階段是資本運(yùn)作階段。資本運(yùn)作是企業(yè)發(fā)展的新制高點(diǎn)，如果把企業(yè)比成一輛車，那么制造階段是在山間小路艱難行走，品牌階段是在國(guó)道上行駛，而資本運(yùn)作則是在高速公路上奔跑。目前，國(guó)家構(gòu)建多層次的資本市場(chǎng)，新三板的推出，拓寬了我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的融資渠道。然而，融資不是企業(yè)的終極目的，融資只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的起點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是企業(yè)價(jià)值最大化。企業(yè)價(jià)值最大化實(shí)際上是控股股東的價(jià)值最大化，在資本運(yùn)作過程中，價(jià)值管理應(yīng)貫穿于整個(gè)資本運(yùn)作的全過程。在資本市場(chǎng)上，企業(yè)價(jià)值不再是以凈資產(chǎn)來定價(jià)，而是以市盈率來定價(jià)了。稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)價(jià)值管理的最重要組成部分，注冊(cè)稅務(wù)師作為職業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)參與到資本盛宴中來，為上市公司或擬上市公司提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)。

二、股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置稅務(wù)價(jià)值分析

股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置問題，主要是解決控股股東在資本市場(chǎng)運(yùn)作中的個(gè)人所得稅和支付壓力問題。依據(jù)我國(guó)企業(yè)所得稅法和個(gè)人所得稅法規(guī)定，居民企業(yè)納稅人在分回被投資企業(yè)的利潤(rùn)時(shí)，不要重復(fù)納稅，但是個(gè)人股東在分回被投資企業(yè)股利時(shí)要征收20%的個(gè)人所得稅。在資本運(yùn)作過程，由于將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入擬上公司并將不良資產(chǎn)進(jìn)行剝離，擬上市公司的經(jīng)營(yíng)情況一般比較好，上市前會(huì)積累較多的利潤(rùn)。依據(jù)規(guī)定，這部分未分配利潤(rùn)在上市后是要和新股東共享的。老股東基于自身價(jià)值最大化考慮，在上市前會(huì)進(jìn)行利潤(rùn)分配或者轉(zhuǎn)增注冊(cè)資本。從實(shí)務(wù)角度來分析，擬上市公司的現(xiàn)金流不足，分紅的壓力比較大，為了不造成支付壓力又能壯大注冊(cè)資本，增強(qiáng)擬上市公司的實(shí)力，更是增加企業(yè)價(jià)值，比較好的方法是未分配利潤(rùn)轉(zhuǎn)增注冊(cè)資本。如果股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置不當(dāng)，以自然人持股就要支付個(gè)人所得稅，這筆稅款也涉及數(shù)百萬元，而以法人持股就可以緩沖。另外，考慮到上市后轉(zhuǎn)讓的戰(zhàn)略安排，這部分股權(quán)應(yīng)自然人持股，否則會(huì)造成復(fù)重征稅問題。在資本市場(chǎng)中，融資還沒有融到，卻先付出沉重的稅務(wù)成本和支付壓力。這種"出師未捷身先死"的事件，不能不說是資本市場(chǎng)上英烈們的悲壯。股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)在資本運(yùn)作戰(zhàn)略初期安排，這時(shí)由于利潤(rùn)不多，涉及的到稅收成本較低。另外，國(guó)家為鼓勵(lì)新三板市場(chǎng)，2014年6月27日《財(cái)政部國(guó)家稅務(wù)總局、證監(jiān)會(huì)關(guān)于實(shí)施全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌公司股息紅利差別化個(gè)人所得稅政策有關(guān)問題的通知》（財(cái)稅（2014）48號(hào)）規(guī)定：個(gè)人持有全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)）掛牌公司的股票，持股期限在1個(gè)月以內(nèi)（含1個(gè)月）的，其股息紅利所得全額計(jì)入應(yīng)納稅所得額；持股期限在1個(gè)月以上至1年（含1年）的，暫減按50%計(jì)人應(yīng)納稅所得額；持股期限超過1年的，暫減按25%計(jì)人應(yīng)納稅所得額。雖然這條規(guī)定對(duì)自然人持股的個(gè)人所得稅和支付壓力會(huì)減輕很多，但筆者認(rèn)為還是要分析持股目的，早做籌劃。

三、資產(chǎn)評(píng)估增值的會(huì)計(jì)稅務(wù)價(jià)值分析

在企業(yè)改制中，資產(chǎn)評(píng)估是必不可少的一項(xiàng)工作和程序，一般來說，土地和房產(chǎn)都會(huì)被評(píng)估增值，那么，這部分增值在會(huì)計(jì)和稅務(wù)上是如何處理呢?資產(chǎn)評(píng)估的會(huì)計(jì)稅務(wù)處理一般有兩種方案。第一種是將房地產(chǎn)通過評(píng)估增值，列入資本公積轉(zhuǎn)增股本。案例一：A公司擬在新三飯掛牌，聘請(qǐng)資產(chǎn)評(píng)估公司進(jìn)行評(píng)估，房地產(chǎn)原值4000萬，已提折舊950萬，經(jīng)評(píng)估師評(píng)估，增值到8000元。這時(shí)，房地產(chǎn)評(píng)估增值的賬務(wù)處理是：借：固定資產(chǎn)8000累計(jì)折舊475，遞延所稅負(fù)債66.67，貸：固定資產(chǎn)4000，資本公積，評(píng)估增值3000，遞延所得稅負(fù)債1000，累計(jì)折舊950，應(yīng)交所得稅66.67，資本公積在上市前轉(zhuǎn)增股本時(shí)，也就涉及到自然人持股的個(gè)人所得稅問題?！秶?guó)家稅務(wù)總局關(guān)于股份制企業(yè)轉(zhuǎn)增股本和派發(fā)紅股征免個(gè)人所得稅的通知》國(guó)稅發(fā)[1997]198號(hào)）規(guī)定：股份制企業(yè)用資本公積金轉(zhuǎn)增股本不屬于股息，紅利性質(zhì)的分配，對(duì)個(gè)人取得的轉(zhuǎn)增股本數(shù)額，不作為個(gè)人所得，不征收個(gè)人所得稅。表述的公積金"是指股份制企業(yè)股票溢價(jià)發(fā)行收入所形成的資本公積金。將此轉(zhuǎn)增股本由個(gè)人取得的數(shù)額，不作為應(yīng)稅所得征收個(gè)人所得稅。而與此不相符合的其他資本公積金分配個(gè)人所得部分，應(yīng)當(dāng)依法征收個(gè)人所得稅。所以，資產(chǎn)評(píng)估增值形成的這部分資本公積轉(zhuǎn)股時(shí)如果留到1年后，依據(jù)財(cái)稅[2014]48號(hào)規(guī)定個(gè)稅是可以節(jié)約75%，其應(yīng)納個(gè)人所得稅額為3000×25%×20%=150萬元。所得稅處理上，評(píng)估增值部分不得在稅前扣除。第二種方案是將資產(chǎn)評(píng)估增值部分不作賬務(wù)調(diào)整，作為在股改過程中向工商備案的參考依據(jù)之一。同時(shí)，也就不涉及到稅務(wù)事項(xiàng)。筆者比較贊同采用第二種方案，理由如下：

1.依據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)規(guī)定，資產(chǎn)人賬價(jià)值應(yīng)當(dāng)按照”歷史成本原則如果評(píng)估增值部分調(diào)整了賬面價(jià)值，那么，該有限公司改制成股份公司時(shí)原來的業(yè)績(jī)不能連續(xù)計(jì)算，應(yīng)當(dāng)從評(píng)估增值部分人賬的時(shí)間算起，這樣，擬上市公司的上市進(jìn)程就要推后，延遲了公司分享資本盛宴的時(shí)間。

2.企業(yè)在資本市場(chǎng)中的定價(jià)并非運(yùn)用凈資產(chǎn)定價(jià)而是采用市盈率定價(jià)。資產(chǎn)評(píng)估增值部分人賬，加大了資產(chǎn)的價(jià)值，同時(shí)，也加大了資產(chǎn)的折舊費(fèi)用，在未來的經(jīng)營(yíng)中，假設(shè)其他條件均等，其凈利潤(rùn)將減少，有可能影響到企業(yè)的價(jià)值。

篇10

摘要：本文以模糊理論為指導(dǎo)，提出了人力資源會(huì)計(jì)模糊性概念，分析了人力資源會(huì)計(jì)模糊性產(chǎn)生的原因及人力資源會(huì)計(jì)屬財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、人力資源產(chǎn)權(quán)屬性為企業(yè)資產(chǎn)等傳統(tǒng)誤區(qū)，提出了治理人力資源價(jià)值會(huì)計(jì)模糊性的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：人力資源會(huì)計(jì)模糊性模糊計(jì)量模糊報(bào)告

人力資源會(huì)計(jì)在我國(guó)發(fā)展已有二十余年歷史，①但至今仍對(duì)許多基本理論問題莫衷一是，如人力資源會(huì)計(jì)屬財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)領(lǐng)域還是管理會(huì)計(jì)領(lǐng)域；人力資源價(jià)值研究角度是社會(huì)角度還是企業(yè)角度；人力資源會(huì)計(jì)的目標(biāo)以及研究范圍等。②我們認(rèn)為，上述問題的癥結(jié)是混淆了模糊性與精確性之間的界限，試圖用精確計(jì)量思想去解決模糊計(jì)量問題。

一、人力資源會(huì)計(jì)模糊性

精確化是傳統(tǒng)經(jīng)典科學(xué)方法的核心，精確方法的邏輯基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的二值邏輯，它要求對(duì)每個(gè)命題做出要么真、要么假的明確判斷。這適于處理概念和命題清晰的邏輯模式。當(dāng)它用于處理模糊概念和命題時(shí)，理論上將導(dǎo)致邏輯悖論。最著名的邏輯悖論是禿頭悖論③。傳統(tǒng)數(shù)學(xué)是適應(yīng)力學(xué)、天文、物理、化學(xué)等無生命的機(jī)械系統(tǒng)發(fā)展起來的，這些學(xué)科的對(duì)象，大多是界限分明的清晰事物，允許人們做出非此即彼的邏輯判斷，進(jìn)行精確刻量。但對(duì)于生命現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象等研究對(duì)象而言，由于此類學(xué)科的研究對(duì)象大多是沒有明確界限的模糊事物，不允許做出非此即彼的判斷，不能進(jìn)行精確的刻量，這為分析范式向建立在以系統(tǒng)論、控制論、信息論、自組織論、復(fù)雜性科學(xué)等系統(tǒng)科學(xué)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)范式發(fā)展奠定了條件。④此類事物需采用模糊數(shù)學(xué)進(jìn)行刻量。

自1965年美國(guó)控制論專家扎德創(chuàng)立模糊數(shù)學(xué)，首次提出“模糊性”觀念，并對(duì)“精確方法的局限性和模糊方法也具有科學(xué)性”，提出“模糊集合隸屬函數(shù)概念”后，模糊性觀念被許多學(xué)科和領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。所謂模糊性，是指對(duì)象或事物類屬邊界和性態(tài)的不確定性，實(shí)際生活中它表現(xiàn)出不確定性、非線性、非平衡、隨機(jī)性、權(quán)變等模糊現(xiàn)象與特征。人力資源會(huì)計(jì)模糊性是指由于人力資源會(huì)計(jì)對(duì)象的復(fù)雜性和會(huì)計(jì)計(jì)量方法、計(jì)量手段以及會(huì)計(jì)人員對(duì)人力資源認(rèn)識(shí)的局限性而導(dǎo)致的提供的人力資源會(huì)計(jì)信息的近似性、動(dòng)態(tài)性及不確定性等屬性。

二、人力資源會(huì)計(jì)模糊性產(chǎn)生的原因

人力資源會(huì)計(jì)模糊性產(chǎn)生的原因主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）人力資源會(huì)計(jì)對(duì)象的模糊性

1.人力資源的普遍聯(lián)系性。哲學(xué)認(rèn)為事物是普遍聯(lián)系的。普遍聯(lián)系導(dǎo)致事物及其相互關(guān)系的復(fù)雜性。單一因素情況的判斷和決策，人們可能做出清晰確定的結(jié)論；諸多因素聯(lián)系在一起的判斷和決策，就會(huì)相當(dāng)復(fù)雜，具有模糊性。模糊性總是伴隨著復(fù)雜性而出現(xiàn)，復(fù)雜性意味著因素的多樣性、聯(lián)系的多元化。因素越多，聯(lián)系越錯(cuò)綜復(fù)雜，越難以精確化。人力資源模糊性首先表現(xiàn)為人的普遍聯(lián)系性，人與動(dòng)物的區(qū)別在于人能夠從相互聯(lián)系中交流思想、學(xué)習(xí)技能、提升價(jià)值。人力資源價(jià)值如不考慮本體因素，在不同的社會(huì)聯(lián)系中，其價(jià)值衡量是不同的，如某人之于家庭、單位、社會(huì)等不同聯(lián)系中，社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值、個(gè)體價(jià)值與群體價(jià)值同樣重要。這就形成對(duì)人力資源會(huì)計(jì)研究角度和范圍的模糊性。

2.人力資源的發(fā)展變化性。發(fā)展變化性就是不確定性，變化就是對(duì)固定界限的否定，對(duì)原有界限的揚(yáng)棄。發(fā)展變化事物的基本特征就是性態(tài)的不確定性、類屬的不清晰性，即模糊性。人力資源和物質(zhì)資源在不同的發(fā)展時(shí)期，其價(jià)值特征不相同。物質(zhì)資源（如機(jī)器設(shè)備）隨使用而價(jià)值逐步轉(zhuǎn)移，剩余殘值逐步減少，人力資源價(jià)值可能不隨使用逐步降低，可能逐步增加。這就形成了人力資源確認(rèn)、計(jì)量的模糊性。

（二）人類對(duì)人力資源認(rèn)識(shí)的模糊性

產(chǎn)生人類認(rèn)識(shí)模糊性的原因歸納起來有：

1.人類認(rèn)識(shí)對(duì)象經(jīng)歷了由自然界到人類社會(huì)再到人類思維內(nèi)在機(jī)制的一個(gè)不斷深化的層次；

2.信息時(shí)代，急需提高人類思維的“活性”，以適應(yīng)信息環(huán)境的需要，“活性”問題歸根到底又是模糊識(shí)別、模糊分析和模糊綜合評(píng)判等思維整合機(jī)制問題；

3.人類認(rèn)識(shí)有一個(gè)從宏觀原理到微觀機(jī)制轉(zhuǎn)化的過程；

4.模糊化思維需要模糊數(shù)學(xué)、人體科學(xué)、信息論、控制論、系統(tǒng)論以及人工智能等學(xué)科發(fā)展到一定程度，為模糊認(rèn)識(shí)提供必要條件。⑤不同的評(píng)價(jià)者對(duì)某人價(jià)值可能做出差異較大、甚至相互否定的評(píng)價(jià)，也許是對(duì)“人類對(duì)人力資源認(rèn)識(shí)模糊性”最好的證據(jù)。人類對(duì)人力資源認(rèn)識(shí)的模糊性產(chǎn)生了人力資源會(huì)計(jì)目標(biāo)、歸屬學(xué)科領(lǐng)域等模糊性。

以上兩類模糊性問題，對(duì)人力資源會(huì)計(jì)理論和實(shí)務(wù)影響不同，采取的措施也不相同：人類認(rèn)識(shí)的模糊性，可以通過改進(jìn)人類認(rèn)識(shí)能力，將模糊性問題轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確計(jì)量范疇；客觀事物的模糊性，有待于事物的發(fā)展變化，只能進(jìn)行模糊刻量。當(dāng)兩類模糊交織在一起時(shí)，問題將變得更加復(fù)雜，目前尚無刻量公認(rèn)數(shù)學(xué)模型。

三、人力資源價(jià)值會(huì)計(jì)模糊性

人力資源會(huì)計(jì)基本理論問題存在很多爭(zhēng)議，本文僅選擇人力資源價(jià)值問題分析其模糊性和相應(yīng)對(duì)策，旨在拋磚引玉，望大家斧正。

（一）人力資源價(jià)值——財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)無法承受之重

1.將人力資源價(jià)值納入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)范疇模糊了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)邊界。企業(yè)為取得、維持和開發(fā)人力資源發(fā)生的全部支出納入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)體系進(jìn)行核算會(huì)計(jì)理論界幾乎不存爭(zhēng)議。目前理論界比較傾向于將人力資源價(jià)值核算納入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)范疇。筆者認(rèn)為將人力資源價(jià)值納入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)范疇違背了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的本質(zhì)、模糊了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)邊界。葛家澍教授指出，“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的基本職能既不試圖提供可能的未來的信息，又不產(chǎn)生非財(cái)務(wù)信息?！雹挢?cái)務(wù)會(huì)計(jì)從計(jì)量的時(shí)間屬性看，應(yīng)是歷史屬性，而非未來屬性。正如美國(guó)會(huì)計(jì)原則委員會(huì)第4號(hào)報(bào)告指出的一樣，“企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是會(huì)計(jì)的一個(gè)分支。他在下述范圍內(nèi)，以貨幣定量的方式提供企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源及其義務(wù)的持續(xù)性歷史，也提供改變那些資源及其義務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的歷史?！弊屫?cái)務(wù)會(huì)計(jì)體系來反映人力資源價(jià)值，這是一個(gè)虛幻的錯(cuò)覺，看起來很美。其實(shí)，現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表體系中，“資產(chǎn)負(fù)債表”中“資產(chǎn)項(xiàng)目”反映的一般就是成本，不是未來價(jià)值。如果財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)體系都解決了人力資源未來價(jià)值問題，那如此眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家（尤其是勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)專家）不如改行學(xué)會(huì)計(jì)?？梢?，將人力資源價(jià)值納入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)范疇模糊了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)邊界。

2.將人力資源籠統(tǒng)定性為企業(yè)資產(chǎn)模糊了產(chǎn)權(quán)邊界。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“人力資源要進(jìn)入會(huì)計(jì)體系成為要素，那只能是被確認(rèn)為資產(chǎn)?！雹呷肆Y源產(chǎn)權(quán)分為所有權(quán)、使用權(quán)、處分權(quán)和收益權(quán)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)力市場(chǎng)上，人力資源載體和企業(yè)是兩個(gè)平等產(chǎn)權(quán)主體，契約合同簽訂后，人力資源產(chǎn)權(quán)便發(fā)生了分解和讓渡。人力資源的所有權(quán)仍歸人力資源的載體所有，且契約期滿后，人力資源的經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）產(chǎn)權(quán)也歸屬人力資源載體所有。契約期內(nèi)人力資源的使用權(quán)、處分權(quán)和部分收益權(quán)則讓渡給了企業(yè)。契約期內(nèi)企業(yè)擁有和控制了該人力資源所代表的勞動(dòng)力，而非勞動(dòng)者?？梢妼⑷肆Y源籠統(tǒng)地定性為企業(yè)資產(chǎn)會(huì)模糊企業(yè)產(chǎn)權(quán)邊界。其次，即使企業(yè)擁有勞動(dòng)力（人力資源），按我國(guó)現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度，進(jìn)入會(huì)計(jì)體系可選擇計(jì)入“成本、費(fèi)用”而非僅限于資產(chǎn)，如生產(chǎn)工人工資計(jì)入“生產(chǎn)成本”科目，企業(yè)管理人員工資計(jì)入“管理費(fèi)用”科目。

（二）人力資源價(jià)值會(huì)計(jì)模糊對(duì)策

根據(jù)模糊理論，由于人力資源載體的普遍聯(lián)系和發(fā)展變化，使人力資源會(huì)計(jì)具有模糊性。我們認(rèn)為，研究人力資源會(huì)計(jì)時(shí)，應(yīng)首先明確研究的角度是企業(yè)角度而非社會(huì)角度，人力資源的社會(huì)價(jià)值短期內(nèi)納入會(huì)計(jì)體系并不科學(xué)且不可行。即本文所稱人力資源是指企業(yè)在企業(yè)期內(nèi)擁有或控制的人力資本。從產(chǎn)權(quán)角度看，人力資源是企業(yè)“法人產(chǎn)權(quán)”的重要組成部分，勞動(dòng)者權(quán)益與企業(yè)權(quán)益是兩個(gè)不同的產(chǎn)權(quán)主體，人力資源會(huì)計(jì)應(yīng)為維護(hù)股東權(quán)益而非勞動(dòng)者權(quán)益服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，人力資源價(jià)值會(huì)計(jì)發(fā)展還需要在以下幾個(gè)方面取得突破：

1.人力資源價(jià)值計(jì)量廣義觀。國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)《編制財(cái)務(wù)報(bào)表的框架》中指出，“計(jì)量是指為了在資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表內(nèi)確認(rèn)和列示財(cái)務(wù)報(bào)表的要素而確定其金額的過程?！薄冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》把計(jì)量定義為“把一個(gè)暫時(shí)未知的量與一個(gè)已知的量作比較?！爆F(xiàn)行會(huì)計(jì)理論體系將計(jì)量定義為在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表中披露，屬狹義觀?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》將計(jì)量確定為與已知量比較以刻量未知量，屬?gòu)V義觀。前者必須采用貨幣計(jì)量屬性，計(jì)量范圍狹窄，信息的有用性相對(duì)較低；后者可以采用貨幣與非貨幣計(jì)量屬性，計(jì)量范圍廣泛，靈活提供有用信息。所以，計(jì)量人力資源價(jià)值應(yīng)采用廣義計(jì)量觀，而非現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)理論中的狹義計(jì)量觀。即在計(jì)量人力資源價(jià)值中主要應(yīng)采用非貨幣性計(jì)量單位。

2.人力資源價(jià)值模糊計(jì)量單位。會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)提供的決策有用信息受“成本與效益、重要性”等原則制約，信息不是越精確越好。根據(jù)人力資源價(jià)值計(jì)量廣義觀，人力資源價(jià)值可以采用貨幣計(jì)量單位，但主要采用職稱、學(xué)歷等非貨幣計(jì)量單位。只要有助于實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)目標(biāo)即可。即使采用貨幣計(jì)量單位，也有多種選擇，如元、萬元、億元計(jì)量單位等；其數(shù)量除傳統(tǒng)的精確計(jì)量外，還可以采用期間模糊計(jì)量，如某教授價(jià)值可以采用（100，1000）億元等形式進(jìn)行。

3.人力資源價(jià)值模糊報(bào)告觀。人力資源價(jià)值在企業(yè)發(fā)展中具有戰(zhàn)略地位，現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)體系只提供人力資源成本信息，無法滿足投資者決策需要，在現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告體系中披露企業(yè)人力資源價(jià)值信息已成信息使用者普遍需求，受現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)確認(rèn)、計(jì)量等限制，現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表體系無法提供人力資源價(jià)值信息。如何解決此矛盾，在現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)體系中討論此問題無異于緣木求魚，需另辟途徑。葛家澍教授設(shè)想為，一是創(chuàng)新現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，將報(bào)告企業(yè)財(cái)務(wù)歷史與報(bào)告企業(yè)未來財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)合二為一，二是，“保留財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的傳統(tǒng)特色和作用，堅(jiān)持可信性放在首位，而同時(shí)發(fā)展另一門以相關(guān)性為主的新興學(xué)科——財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)?！雹辔磥頃?huì)計(jì)（AccountingForTheFuture），對(duì)內(nèi)“不斷提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效、管理績(jī)效乃至企業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行績(jī)效”；對(duì)外“不斷提高資本市場(chǎng)的效率乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一?！雹嵋苍S是一種未來趨勢(shì)。人力資源價(jià)值模糊報(bào)告觀是指在現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表之外，如表外披露、其他財(cái)務(wù)報(bào)告、其他報(bào)告等形式，模糊的提供企業(yè)核心人力資源信息的一種模式。個(gè)體人力資源價(jià)值信息可以通過模糊數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計(jì)量，而企業(yè)整體人力資源價(jià)值信息目前尚無公認(rèn)最優(yōu)計(jì)量模型。從滿足信息使用者需求角度看，人力資源價(jià)值模糊報(bào)告觀能夠滿足決策需求。

注釋：

①?gòu)埼馁t.2002.人力資源會(huì)計(jì).大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，36

②中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)“人力資源會(huì)計(jì)理論與方法”研討會(huì)綜述，《會(huì)計(jì)研究》1996年第6期。

③苗東升.1987.模糊學(xué)導(dǎo)論.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，6-7

④烏杰.1999.經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)家整體發(fā)展——系統(tǒng)范式下的思考.北京：華文出版社

⑤李曉明.1985.模糊性：人類認(rèn)識(shí)之迷.北京：人民出版社，286-288

⑥葛家澍.2003.財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的本質(zhì)、特點(diǎn)及其邊界.會(huì)計(jì)研究.3