一、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和必要性分析

1.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性分析

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷(xiāo)售階段降低成本、提高單價(jià)和銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)值源泉。

2.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性分析

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。首先，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會(huì)擁有自己的終端市場(chǎng)，只有擁有自己的品牌，才有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性。其次，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略是滿足消費(fèi)者的需要。當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者已開(kāi)始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心，良好的品牌形象是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

二、國(guó)有企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)中存在的誤區(qū)

[論文關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略

[論文摘要]在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想立于不敗之地就必須加強(qiáng)品牌管理，以樹(shù)立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和普遍存在的幾個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，進(jìn)而提出了樹(shù)立國(guó)有品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，同時(shí)指出只有科學(xué)的進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)才能樹(shù)立企業(yè)良好的形象。

在當(dāng)今時(shí)代，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大價(jià)值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識(shí)，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。為此，四川科特提出了品牌化經(jīng)營(yíng)策略，在品牌經(jīng)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，以促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的更快更好發(fā)展。本文在分析企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)重要性及品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的基礎(chǔ)上，提出了進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

一、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和必要性分析

1.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性分析

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷(xiāo)售階段降低成本、提高單價(jià)和銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)值源泉。

中文摘要

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)上得以發(fā)展壯大的重要戰(zhàn)略之一，它體現(xiàn)了馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論的基本觀點(diǎn)。本文在對(duì)我國(guó)日化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究的過(guò)程中，首先對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)含義和理論進(jìn)行了闡述，為全文奠定了理論基礎(chǔ)。接著，采用了應(yīng)用研究的方法，比較了外資品牌所運(yùn)用的戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)本土日化品牌進(jìn)行了研究，分析了我國(guó)本土日化品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。通過(guò)分析，我們可以看到，相對(duì)于外資品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，我國(guó)日化品牌在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中雖然有自己的特點(diǎn)，但還存在很多的不足，有很大的改進(jìn)空間。由此，最后文章針對(duì)我國(guó)本土日化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一系列問(wèn)題，提出了相應(yīng)的建議。本文的研究選題和研究?jī)?nèi)容是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論及其重要性和實(shí)際的發(fā)展變化。品牌是質(zhì)量、信譽(yù)、形象甚至一種文化的象征，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更高的滿意度和更多的價(jià)值，甚至能帶給消費(fèi)者一種高于物質(zhì)的精神享受，擁有了著名品牌，就等于擁有了進(jìn)入市場(chǎng)的金鑰匙。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而消費(fèi)者的消費(fèi)也己經(jīng)進(jìn)入到品牌消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)一旦擁有了強(qiáng)勁品牌，就能為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顯得尤為重要，這也正是本文的研究意義所在。本文的研究資料來(lái)自于對(duì)一些知名品牌的數(shù)據(jù)信息和市場(chǎng)行為的大量收集和對(duì)相關(guān)理論的研究，所提出的建議對(duì)于我國(guó)本土日化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和變化會(huì)有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:勞動(dòng)價(jià)值理論;日化品牌;品牌戰(zhàn)略

目錄

中文摘要

Abstarct.

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的作用機(jī)理

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長(zhǎng)”，消費(fèi)者面臨的可選擇信息越來(lái)越多。生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的“選票”難度越來(lái)越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者推介產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本也變得越來(lái)越高。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可降低農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)為生存、發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者被紛繁的信息所困擾，農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上采取逐一介紹農(nóng)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量的做法不容易引起消費(fèi)者的信任和注意。消費(fèi)者陷入信息的“爆炸式增長(zhǎng)”，對(duì)新信息有排斥情緒，給企業(yè)的產(chǎn)品推介帶來(lái)困難；推介沒(méi)有品牌的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者難以信任或記憶凌亂的信息。但農(nóng)業(yè)企業(yè)如果采取品牌策略，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果，達(dá)到降低農(nóng)業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷(xiāo)售的目的。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以克服農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現(xiàn)象，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如果有一個(gè)制度保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者供給的是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者將會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品?！捌放啤弊鳛橐粋€(gè)制度被長(zhǎng)期受益的生產(chǎn)者所遵守，消費(fèi)者就可以放心購(gòu)買(mǎi)那些自己信得過(guò)的品牌農(nóng)產(chǎn)品。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品受到育種、栽培、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術(shù)水平及生產(chǎn)土壤、水質(zhì)等自然條件的限制，品牌農(nóng)產(chǎn)品的種植面積、養(yǎng)殖數(shù)量都不能夠滿足所有消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求，品牌農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一定高于均衡價(jià)格，也就會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)者剩余。供不應(yīng)求狀態(tài)越明顯，生產(chǎn)者剩余將會(huì)越多，企業(yè)利潤(rùn)越大。因此，品牌在解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇的同時(shí)，將直接增加消費(fèi)者的有效需求，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌的目的就是希望通過(guò)建設(shè)品牌，發(fā)揮品牌價(jià)值的功能，使農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)?！捌放啤苯ㄔO(shè)成功與否決定企業(yè)增長(zhǎng)是否永續(xù)。品牌決定消費(fèi)者選擇行為，消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)是通過(guò)品牌體現(xiàn)出來(lái)的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)可以分解為兩個(gè)變量，一個(gè)是“可持續(xù)”，即長(zhǎng)久，時(shí)間上的長(zhǎng)期；另一個(gè)是增長(zhǎng)，即空間上的擴(kuò)大，具體指經(jīng)營(yíng)上的增長(zhǎng)，一般是指銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。如上所述，消費(fèi)者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費(fèi)者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時(shí)，忠誠(chéng)于自己所信任的品牌。這種“忠誠(chéng)”導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長(zhǎng)。品牌建設(shè)成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)在凝聚了一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者外，又不斷地吸引新的消費(fèi)者。品牌的實(shí)質(zhì)是信用，一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者展示企業(yè)的信用，通過(guò)擴(kuò)大品牌知名度來(lái)宣傳擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，從而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。越來(lái)越多的消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越多的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)的增加，這也就是實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”。實(shí)踐充分證明，品牌的成功建設(shè)必然帶來(lái)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶的作用機(jī)理

品牌己成為現(xiàn)代企業(yè)面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要營(yíng)銷(xiāo)工具。在如今這樣日新月異、資訊發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬(wàn)計(jì)，是品牌幫助我們使消費(fèi)者在這琳瑯滿目的選擇中產(chǎn)生對(duì)我們產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而成為忠誠(chéng)用戶，以最終實(shí)現(xiàn)我們的企業(yè)利潤(rùn)。沒(méi)有成功品牌的企業(yè)，己很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱(chēng)，它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語(yǔ)，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的變化作出相應(yīng)的變化。作為日化用品，有一些自身的特征。首先，日化用品產(chǎn)品豐富，種類(lèi)龐雜，品牌的樹(shù)立空間較大。例如，著名的日化用品公司寶潔摩下就擁有300多個(gè)品牌，為其開(kāi)拓占有市場(chǎng)立下了汗馬功勞。另外，日化用品大多不是生活必需品，因此市場(chǎng)進(jìn)入較有難度，但是同時(shí)也有較大的發(fā)揮空間，可以提升的層次和可獲得的文化附加值較多。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域己經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，日用消費(fèi)品的利潤(rùn)要來(lái)自其龐大的銷(xiāo)售量，而銷(xiāo)售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。正是因?yàn)檫@些獨(dú)有的特征，日化用品市場(chǎng)才變幻莫測(cè)，風(fēng)云突起，一時(shí)間眾品牌云集，品牌大戰(zhàn)早己經(jīng)悄然開(kāi)始，由跨國(guó)公司帶來(lái)的洋品牌拉開(kāi)大戰(zhàn)的序幕，眾多本土品牌被卷入其中。最初看起來(lái)，本土品牌與外資品牌一爭(zhēng)高下的風(fēng)頭正勁，2000年，絲寶集團(tuán)旗下“舒蕾”異軍突起，致使中國(guó)的洗發(fā)香波市場(chǎng)首次出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。接著，日化界“黑馬”前仆后繼不斷殺出。浙江“納愛(ài)斯”摩下“雕牌”所向披靡的強(qiáng)勁之勢(shì)，在2000年實(shí)現(xiàn)25億元的銷(xiāo)售收入和5億元的稅利，一時(shí)突破寶潔的心理預(yù)期。而“南風(fēng)化工”摩下“奇強(qiáng)”以“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”一舉成為中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的洗衣粉品牌，“奇強(qiáng)”進(jìn)城開(kāi)始直面外資品牌。

4.1外資日化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

作為服務(wù)于對(duì)中國(guó)投資的一種經(jīng)營(yíng)策略，外資日化品牌策略的實(shí)施是在一系列主、客觀條件下進(jìn)行的，它們?cè)趯?shí)質(zhì)上構(gòu)成了外資日化品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也部分解釋了國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)與跨國(guó)公司相比的起點(diǎn)差距和運(yùn)營(yíng)差足巨。

第一，外資品牌擁有強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)投資的外資品牌基本上來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家。由于它們的產(chǎn)品質(zhì)量高、知名品牌多且占領(lǐng)市場(chǎng)早，因而在國(guó)際市場(chǎng)上已形成普遍性的品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)是以其在資金、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面雄厚實(shí)力和壟斷優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，并通過(guò)以對(duì)外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略而發(fā)展和體現(xiàn)出來(lái)。用強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品影響，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，拓展市場(chǎng)占有率，是外資品牌實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的一個(gè)銳利武器。發(fā)達(dá)國(guó)家占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，大致經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出、資本輸出和品牌輸出三個(gè)階段，當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，則進(jìn)入到三者有機(jī)結(jié)合、以品牌為代表進(jìn)行產(chǎn)品和資本雙重輸出的新階段。品牌具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。直接在資本輸入國(guó)生產(chǎn)標(biāo)有本公司品牌的產(chǎn)品并占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不僅可通過(guò)品牌擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額直至消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還可構(gòu)成對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大威懾力。

第二，外資品牌在戰(zhàn)略上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。

外資品牌對(duì)華大規(guī)模投資始于1992年。1999年美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的世界最大的500家跨國(guó)公司幾乎都對(duì)中國(guó)進(jìn)行了程度不同的投資。同時(shí)，從80到90年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的許多外資品牌紛紛進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，逐步實(shí)行以對(duì)外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略。這兩者不僅在實(shí)踐上相吻合，在內(nèi)容上也完全一致。即在跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略布局上，中國(guó)已居越來(lái)越關(guān)鍵的位置。“欲獨(dú)霸世界，先逐鹿中國(guó)”，在上海浦東舉行的“99《財(cái)富》全球論壇”的這句口號(hào)，集中體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)在跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略中的重要性。上世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在戰(zhàn)略上是否高度重視中國(guó)市場(chǎng)，在資金、技術(shù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面是否相應(yīng)給予持續(xù)的強(qiáng)力支持，是外資品牌能否在中國(guó)立足并發(fā)展的必要條件。在中國(guó)己取得初步成功的跨國(guó)公司均較好地做到了這一點(diǎn)。比如可口可樂(lè)于2000年將其中國(guó)總部從美國(guó)亞特蘭大遷到了上海:聯(lián)合利華公司近期在中國(guó)全面啟用重新設(shè)計(jì)了加有“有家，就有聯(lián)合利華”字體的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)報(bào)道，這是聯(lián)合利華“在全球第一次允許為了發(fā)展本地市場(chǎng)而單獨(dú)改變標(biāo)識(shí)，’o

編者按：本文主要從企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和必要性分析；國(guó)有企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)中存在的誤區(qū)；國(guó)有企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略分析；結(jié)束語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大價(jià)值不言而喻、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性分析、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性分析、缺乏正確的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)劃、缺乏相應(yīng)的機(jī)制、樹(shù)立品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)、品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的自覺(jué)性、進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的科學(xué)設(shè)計(jì)、進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析、加強(qiáng)對(duì)科特品牌科技含量的經(jīng)營(yíng)管理、加強(qiáng)科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，申請(qǐng)更多專(zhuān)利等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

[論文摘要]在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想立于不敗之地就必須加強(qiáng)品牌管理，以樹(shù)立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和普遍存在的幾個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，進(jìn)而提出了樹(shù)立國(guó)有品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，同時(shí)指出只有科學(xué)的進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)才能樹(shù)立企業(yè)良好的形象。

[論文關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略

在當(dāng)今時(shí)代，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大價(jià)值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識(shí)，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。為此，四川科特提出了品牌化經(jīng)營(yíng)策略，在品牌經(jīng)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，以促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的更快更好發(fā)展。本文在分析企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)重要性及品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的基礎(chǔ)上，提出了進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

一、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和必要性分析

1.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性分析

編者按：本文主要從品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系；目前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)；依托品牌提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策進(jìn)行論述。其中，主要包括：品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象、核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期形成并融于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中通過(guò)管理整合而形成、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，必然是企業(yè)整體化的結(jié)果、品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)、缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)觀念陳舊且對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)知不深、信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，樹(shù)立名牌意識(shí)、健全質(zhì)量保證體系，抓好產(chǎn)品質(zhì)量管理、重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

內(nèi)容摘要：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義以及二者之間的關(guān)系和我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，并提出了樹(shù)立國(guó)有品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，同時(shí)指出拓展未來(lái)市場(chǎng)是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)

品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是：品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件方面的八大優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，是形成企業(yè)文化的核心，是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)基本要素。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期形成并融于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中通過(guò)管理整合而形成的，能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力通常表現(xiàn)為企業(yè)的技術(shù)能力和管理能力或二者的有機(jī)組合。這個(gè)定義指出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的三層管理屬性：一是通過(guò)管理整合形成的；二是核心競(jìng)爭(zhēng)力有時(shí)直接表現(xiàn)為企業(yè)的管理能力或者是管理能力與技術(shù)能力的組合；三是核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期積淀而形成的能力，深深扎根于企業(yè)之中。

1品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

品牌營(yíng)銷(xiāo)----中國(guó)汽車(chē)流通體制的發(fā)展趨勢(shì)

在新世紀(jì)到來(lái)的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無(wú)疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車(chē)工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車(chē)工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷(xiāo)，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。

對(duì)汽車(chē)中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車(chē)而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。

品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車(chē)不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷(xiāo)體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣(mài)并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車(chē)輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車(chē)整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)想要把品牌發(fā)展壯大，最主要依靠自身品牌和管理。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式相比，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略性資產(chǎn)，也是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必要競(jìng)爭(zhēng)手段，也是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文通過(guò)分析可口可樂(lè)公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，并闡述品牌建設(shè)對(duì)于自身發(fā)展的重要性，介紹相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，從中積極尋找相關(guān)措施為我國(guó)自主品牌的建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：連鎖品牌;國(guó)際貿(mào)易;經(jīng)營(yíng)管理;分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的核心已經(jīng)從產(chǎn)品過(guò)渡到品牌，品牌日益成為當(dāng)前重要的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間的壁壘日益顯著。在我國(guó)貿(mào)易品牌的建設(shè)過(guò)程中，面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1我國(guó)企業(yè)國(guó)際貿(mào)易品牌的現(xiàn)狀

1.1世界級(jí)品牌少且價(jià)值低。世界品牌實(shí)驗(yàn)室制定了世界500強(qiáng)名單，這一名單反映了相關(guān)品牌在世界范圍內(nèi)的影響力。2012年，我國(guó)有23個(gè)品牌進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)，但是美國(guó)有超過(guò)200個(gè)品牌進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)還有較大的差距。我國(guó)企業(yè)的相關(guān)品牌價(jià)值與發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌相比也存在較大的差距。當(dāng)前世界五百?gòu)?qiáng)中，大多數(shù)是科創(chuàng)類(lèi)品牌，由于掌握了較多的核心技術(shù)，通過(guò)對(duì)其相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能夠較大程度的維護(hù)其地位，因此我國(guó)當(dāng)前品牌的發(fā)展方向應(yīng)該是打造高價(jià)值品牌。1.2當(dāng)今世界其他國(guó)家品牌的發(fā)展。當(dāng)今世界品牌遍布全球，從西方發(fā)達(dá)國(guó)家到非洲的部落，品牌文化和品牌產(chǎn)品的沖擊，世界品牌的影響力來(lái)源于其深厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相關(guān)具有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，名牌品牌所占的比例不足3%，但是相關(guān)產(chǎn)品卻占40%，銷(xiāo)售額更是超過(guò)50%，世界品牌的持有者大多是美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家。1.3我國(guó)國(guó)際品牌的發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易取得了巨大成就，相關(guān)貿(mào)易出口額在世界占有重要地位，在“一帶一路”倡議的進(jìn)一步推動(dòng)下，我國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著21世紀(jì)最大的機(jī)遇。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷改革深化和科學(xué)技術(shù)的不斷儲(chǔ)備，我國(guó)出現(xiàn)了較多的世界品牌，且所占比例不斷增加，但是與美國(guó)相比，相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)力尚且不足，在國(guó)際市場(chǎng)中還處于不利地位，在世界五百?gòu)?qiáng)中民營(yíng)企業(yè)的數(shù)量還較少，發(fā)展勢(shì)頭不足，在國(guó)際品牌的打造中還有一段很長(zhǎng)的距離。

2連鎖品牌國(guó)際貿(mào)易經(jīng)營(yíng)管理的意義