一、中國農村金融市場的低質狀態(tài)

從1994年以來，中國金融市場已經(jīng)初步建成以商業(yè)金融、合作金融、政策性金融相互并存的組織體系。隨著我國經(jīng)濟與金融的不斷發(fā)展，農村金融市場也向更為廣闊的空間成長，但我國正處于社會主義市場經(jīng)濟轉型的初期階段，農村金融市場成長暴露出諸多現(xiàn)實性問題。中國農村金融市場成長的低質現(xiàn)狀已嚴重制約著本國農村經(jīng)濟的可持續(xù)性發(fā)展。中國農村金融市場的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在如下幾個方面：中國農村金融市場壟斷嚴重；農村金融市場服務不足；農村信貸資源萎縮；農村金融市場價格被扭曲；農戶及農村中小企業(yè)貸款難。在中國農村金融市場中農戶和農村中小企業(yè)貸款難是一個極為普遍的現(xiàn)象。農業(yè)銀行的經(jīng)營模式逐漸向商業(yè)化和集約化改革，實行在農村地區(qū)撤并機構、減少網(wǎng)點的措施。農戶和農村經(jīng)濟發(fā)展與信用社的服務手段及方式不相適應；小額信貸雖然在一定程度上增加了農戶貸款，但顯著減少了農村中小企業(yè)的貸款。而且由于農戶小額信貸的交易成本較高，貸款額度較低，貸款利率封頂?shù)惹闆r，信用社發(fā)放小額信貸的積極性并不高。特別是中西部地區(qū)，農村信用社大部分虧損，其無能力向農戶提供貸款，我國人民銀行所發(fā)放的支農再貸款相當于杯水車薪，廣大農戶還是只能夠寄希望于民間借貸。政府發(fā)放的扶貧貼息貸款由于不良貸款率居高、無法真正到戶等問題，不能從根本上實現(xiàn)扶貧幫困的美好初衷。農村正規(guī)金融市場貸款難問題在制約農村金融市場自身發(fā)展的同時，也嚴重地阻礙了農村經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

二、農村金融市場的理論成長模式

農村金融市場的成長路徑取決于農村金融市場的成長模式選擇。成長模式的選擇要依據(jù)農村金融市場的理論成長模式來做出理性決定。農村金融市場的理論成長模式分為以下三種類型：

（一）市場主導型農村金融市場成長模式

市場主導型農村金融市場的成長模式，簡稱內生成長模式，是在農村經(jīng)濟體系中憑借市場“看不見的手”的力量，內生演化而來的一種農村金融市場成長模式。在劉易斯古典模型中，欠發(fā)達國家的農業(yè)部門僅僅能夠維持生計，并不能夠充分發(fā)揮資本形成能力，需要依靠工業(yè)部門來形成其自身的資本以及實現(xiàn)現(xiàn)代化。但劉易斯卻忽視了農業(yè)和工業(yè)兩部門間資源的流動對整體的資本形成所產(chǎn)生的影響，而是將農業(yè)部門與工業(yè)部門二者獨立，這不僅低估了農業(yè)部門金融市場的內生成長能力，而且高估了工業(yè)部門吸收農村剩余勞動力的能力以及資本形成的能力。農業(yè)部門是能夠自己內生農村金融市場的，即使在我國“以農養(yǎng)工”的階段中，農村仍然存在著大量民間金融?；谑袌鲋薪鹑谛枨蟮恼T導角度來看，市場主導型農村金融市場的成長模式又稱需求誘導型農村金融市場的成長模式。在這一模式中，當農村企業(yè)和農戶對農村金融的需求強烈時，有經(jīng)營實力的農村經(jīng)濟體為追求利益，就會自發(fā)地組建各種形式的金融組織，滿足人們對于農村金融服務的需求。因而在農村經(jīng)濟發(fā)展的過程中隨著金融需求的誘導，就會自發(fā)形成民間金融組織。政府不會在這一成長模式中做出明顯的金融干預，政府的作用主要是提供必要法律制度，以維持農村金融市場的交易秩序。當農村金融市場選擇市場主導型成長模式時，農村的經(jīng)濟主體就會占有較大的農業(yè)收入份額，因為市場主導型農村金融市場成長模式是由下而上逐步形成的。當農村企業(yè)和農戶的收入水平相當，并且能夠自主支配由此產(chǎn)生的儲蓄份額時，才能形成農村金融市場的內生成長基礎。市場主導型的農村金融市場成長模式依靠的是市場，能夠有效實現(xiàn)主導農村金融資源的橫向配置。然而，這種形式的農村金融市場成長模式會導致農村金融市場的成長速度緩慢。農業(yè)的自身儲蓄能力和資本形成能力由于農業(yè)本身的弱質產(chǎn)業(yè)屬性而不健全，即便是農村金融市場的內生成長機制得到滿足，而日益增長的多層次農村金融需求是無法依靠內生的農村金融市場供給來滿足的，最終造成的結果就是，非正規(guī)金融機構所發(fā)放的高利貸盛行，農村的技術進步和經(jīng)濟發(fā)展受到制約。

摘要：我國現(xiàn)今的金融發(fā)展，農村金融問題值得關注。對于農村金融發(fā)展，政府起著一定的作用。在政府某種程度的參與中，農村的金融市場資源供給，與農村的金融需求還不夠協(xié)調。要發(fā)展農村經(jīng)濟，就必須處理好農村金融中存在的問題，以此實現(xiàn)農村當前金融市場對農村經(jīng)濟的促進作用。

關鍵詞：農村金融；促進經(jīng)濟；政府行為

農村經(jīng)濟的發(fā)展，需要政府加大力度，提高農村金融市場的資源供給，在政府、金融機構與三農的關系上要具有更長遠的布局，注重農村農民投資發(fā)展的連續(xù)性。

一、關于農村金融市場存在的問題和發(fā)展建議

（一）農村現(xiàn)階段金融市場面臨的問題。有兩方面：其一，是金融市場的體系構建不完善。金融機構和農村市場的進入與退出缺乏制約，沒有一個相對明確的法律規(guī)定和制度，造成農村金融市場基本處于混亂狀態(tài).而且在農村的金融機構中沒有合理的競爭和合作。大部分金融機構對農村的金融支持無法形成有效的支持。長期以來，金融市場大部分由外部監(jiān)管，而在農村，這種監(jiān)管的效率不夠高，加之內控機構的不健全，在一定時間內，民間借貸的出現(xiàn)，使農村金融市場很不利于農村經(jīng)濟的發(fā)展。農民在產(chǎn)業(yè)投資上，缺少幫扶和信貸的保障；其二，農村的金融機構不能根據(jù)當?shù)剞r戶的實際需要提供相應的信用款項。農村金融機構在現(xiàn)階段的發(fā)展中只求自身的平穩(wěn)發(fā)展，為了降低金融網(wǎng)點的運營成本，采取機構合并或取締。這些原因造成農民在經(jīng)濟發(fā)展過程中，不但沒有受到農村金融機構的協(xié)助，反而采用向私人私下籌措，付出高額利息，加大了農民投資的成本，也影響了農民自主發(fā)展經(jīng)濟熱情。（二）農村金融市場發(fā)展的建議。1.要促進農村金融市場的發(fā)展，就要注重與農民和農村經(jīng)濟的緊密結合。給農民受益權、控制權，鼓勵他們提高創(chuàng)業(yè)的熱情。首先是處理好金融市場與政府的關系。政府在管理與市場機制要做好協(xié)調工作，市場起決定性作用就意味著資源的配置要依據(jù)效率的原則進行。合理界定商業(yè)金融與政策金融，在這兩者之間不可以參有不利于農村金融體系的順利發(fā)展。加大農村政策性金融投入，減少農民借貸的繁瑣。減輕農民貸款的系列擔保難度。如，房屋抵押，擔保人要出示相關的夫妻證明，工作證明，年收入證明，甚至還需要在遠程視頻中做保證償還多少數(shù)額的款項。而申請的款項，不過是幾千元，幾萬元。 農民貸款與農村經(jīng)濟發(fā)展有著相輔相成的關系，改變當前現(xiàn)狀，促進農村經(jīng)濟的發(fā)展。2.發(fā)展多元化農村金融市場，提高市場活力。歷史原因造成的農村經(jīng)濟內部不能提供滿足農村經(jīng)濟自身發(fā)展的橫向組織機構，而外部的縱向經(jīng)濟力量又不能及時給予協(xié)助農村金融的發(fā)展。金融機構的體系需要多樣化，并且在設置上有競爭的意識。滿足農村信貸筆數(shù)較多，金額較小，時間較急等特點。可以提高信貸數(shù)額，需要信托、擔保以防范市場風險，發(fā)揮商業(yè)和合作的主體金融作用，鼓勵更多的金融主體在農村金融市場的參與。政府應在不傷害市場經(jīng)濟的原則下，實現(xiàn)基層群眾金融的訴求，自下而上的推動非正規(guī)金融組織規(guī)范化、合法化，解決其不受法律保護契約關系，不受保護帶來的風險問題。3.法律制度的完善才能形成良好的金融市場。由于在農村的金融范圍內，政府無法提供更多的資本供給和無法提供農村金融的需求，因此，存在貸款業(yè)務著成本和一定風險等問題。資本在追逐利益的驅使下，傾向于在城市投資好的環(huán)境里發(fā)展金融業(yè)務。對于農村信貸不足，資源缺失，政府應該在金融投放量上加以改革。引導金融機構的合理流向，充實農村金融經(jīng)濟，為需要信貸方提供制度保障。政府部門在農村金融市場中建立金融監(jiān)管當局、社會以及利益相關在內的監(jiān)管制度，嚴格監(jiān)督資金的流向，作為支農專用的款項，不可擅自挪為他用。

二、農村金融市場要尊重信用

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，金融作為現(xiàn)代經(jīng)濟的核心，其作用于經(jīng)濟的深度和廣度得到明顯提升。沒有金融的持續(xù)推動與支持，經(jīng)濟就不可能得到持續(xù)、快速而穩(wěn)定的發(fā)展(王定祥，2011)。始于20世紀50年代初期的“重工輕農”、“以農養(yǎng)工”趕超戰(zhàn)略，在一定程度上促進了中國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的進程，為中國經(jīng)濟增長提供了不竭動力。經(jīng)過半個多世紀的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化，制造業(yè)和服務業(yè)得到迅速發(fā)展，農業(yè)在GDP中的比重由建國初期(1952年)的51%降低到2010年的10．1%，農村市場經(jīng)濟體制得到迅速發(fā)展。但與此不相協(xié)調的是，2010年全國仍有52．41%的人口生活在農村，城鄉(xiāng)發(fā)展極度不平衡，城鄉(xiāng)居民收入差距不斷擴大①，這進一步導致了中國經(jīng)濟結構演化成傳統(tǒng)農業(yè)部門與現(xiàn)代工業(yè)部門并存和城鄉(xiāng)分割的“劉易斯二元經(jīng)濟結構”，逐步形成了金融市場的“城鄉(xiāng)二元結構”。進入21世紀以來，消除二元經(jīng)濟結構、破解“三農”問題、實現(xiàn)中國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展已成為理論研究和政府決策中“剪不斷，理還亂”的難題。人們越來越認識到在二元經(jīng)濟結構十分突出的發(fā)展中國家，農村金融的健康發(fā)展在協(xié)調城鄉(xiāng)發(fā)展、緩解農村貧困、促進農業(yè)增產(chǎn)與農民增收、保持社會和諧穩(wěn)定等方面起著巨大的推動作用。要實現(xiàn)農村經(jīng)濟和金融的持續(xù)健康發(fā)展，關鍵是要培育一個健康成長和有序運行的農村金融市場。這是因為，在二元經(jīng)濟結構下，農村金融市場的成長狀況和發(fā)達程度直接關系到農村金融的發(fā)展水平。農村金融為農村經(jīng)濟增長提供貨幣資金的融通主要是通過農村金融市場來進行的。農村金融市場越發(fā)達，成長得越好，農村金融交易就越頻繁，這不僅可以促進農村金融機構利潤的可持續(xù)增長，而且農村金融可以通過農村金融資金最終作用于農村實體經(jīng)濟，促使農村生產(chǎn)要素的潛在生產(chǎn)力轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，推動農村社會產(chǎn)品的再生產(chǎn)，實現(xiàn)農村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，并最終將農村金融與農村經(jīng)濟推上良性互動發(fā)展的“快車道”。相反，沒有健康成長的農村金融市場，就不可能有發(fā)達的農村金融，也就談不上農村金融支持農村經(jīng)濟的發(fā)展。毫無疑問，當前的中國在沖破二元結構的桎梏，實現(xiàn)經(jīng)濟又好又快發(fā)展的進程中，如果有效利用政策傾斜這個支點支撐起農村金融市場的發(fā)展，架起農村金融這個杠桿，將有助于中國整體經(jīng)濟的發(fā)展。關于二元經(jīng)濟結構及二元經(jīng)濟結構下農村金融市場的研究文獻非常豐富，本文將從理論基礎和主要研究結論的角度進行梳理和總結。

一、二元經(jīng)濟結構理論的發(fā)展歷程

與發(fā)達國家的一元經(jīng)濟相對，現(xiàn)展經(jīng)濟學的結構學派提出了適用于發(fā)展中國家的二元經(jīng)濟理論。“二元經(jīng)濟結構”的概念最早由荷蘭經(jīng)濟學家Boeke于1953年提出，他基于Sombart的系統(tǒng)理論提出了二元經(jīng)濟系統(tǒng)理論。Boeke主張從“組織”不對稱性角度來分析二元經(jīng)濟。Higgins(1956)基于對印尼的經(jīng)驗分析，提出了僅僅適用于欠發(fā)達地區(qū)的二元理論。作為二元經(jīng)濟結構理論研究熱潮的掀起者，Lewis在1954年首次提出了二元結構問題，并提出了二元經(jīng)濟發(fā)展分析方法。經(jīng)過Ranis＆Fei(1964)、Jogenson(1961，1967)、Todaro(1969)、Toda-ro＆Harris(1970)的進一步補充與發(fā)展，二元經(jīng)濟理論形成了完善的古典模式體系。這一理論體系的主要思想是將發(fā)展中國家的經(jīng)濟結構概括為兩個部門:一是使用生產(chǎn)資本生產(chǎn)利潤的有組織的現(xiàn)代工業(yè)部門，二是自給自足維持生存的傳統(tǒng)農業(yè)部門。社會出現(xiàn)了先進的現(xiàn)代經(jīng)濟與落后的傳統(tǒng)經(jīng)濟同時并存的局面，在現(xiàn)代化進程中，其具體表現(xiàn)為城市和農村、工業(yè)和農業(yè)發(fā)展不均衡的二元反差現(xiàn)象。一般而言，一個國家要從農業(yè)社會進入工業(yè)社會，二元經(jīng)濟階段都是其必經(jīng)的發(fā)展階段。凱恩斯理論的興起，為二元經(jīng)濟發(fā)展理論的研究帶來了新的視角。Kaldor(1975)從供給和需求兩方面分析了工業(yè)和農業(yè)兩部門的相互依賴性，他認為農業(yè)剩余對二元經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義，而現(xiàn)代工業(yè)部門的擴張既受到供給方面的約束，也受到有效需求不足方面的制約。Rakshit(1982)假設經(jīng)濟由農業(yè)部門和非農業(yè)部門構成，重點研究了欠發(fā)達國家的有效需求不足問題。20世紀90年代以來，二元經(jīng)濟結構理論進入了深入研究和擴展階段。Krugman(1991)結合地理二元性與部門二元性，以中心—外圍理論為基礎，建立了經(jīng)濟地理的兩區(qū)域模型。Murataetal．(2002)從工農互補的視角來理解二元經(jīng)濟結構轉換問題，主張發(fā)展中國家必須通過提高勞動生產(chǎn)率和降低中間產(chǎn)品成本這兩個途徑來推進二元經(jīng)濟結構的轉變。Somanathan(2002)、Mudeetal．(2007)分別將二元經(jīng)濟理論運用于研究收入分配問題和教育問題。楊小凱等(2003)基于分工視角，利用超邊際分析方法分析了二元經(jīng)濟結構產(chǎn)生的原因和二元經(jīng)濟結構的演變及消失。蔡雪雄、邵曉(2008)認為中國形成了“雙層剛性二元經(jīng)濟結構”，即總體上是城鄉(xiāng)二元結構，而每一元中又分為兩層:城市中現(xiàn)代工業(yè)與傳統(tǒng)工業(yè)并存，而在農村則是傳統(tǒng)農業(yè)與以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為代表的現(xiàn)代農業(yè)并存。韓其正、李俊青(2011)在二元經(jīng)濟分析框架下考察了中國城鄉(xiāng)收入差距的動態(tài)演化過程。目前二元經(jīng)濟結構理論已經(jīng)形成了一種完善的分析范式，二元經(jīng)濟理論的基本框架已經(jīng)基本成熟。二元經(jīng)濟理論的分析范式和基本框架為研究發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展過程中遇到的新問題提供了一種理論范式和理論模型。中國農村金融市場的形成與發(fā)展是二元經(jīng)濟結構使然，因此必須將其置于二元經(jīng)濟理論背景和中國特有的二元經(jīng)濟結構現(xiàn)實背景之下進行研究。

二、二元經(jīng)濟結構下農村金融市場理論的發(fā)展

20世紀80年代以前，農業(yè)信貸補貼論是農村金融理論界占主導地位的傳統(tǒng)學說。該理論認為農民缺乏儲蓄能力，農業(yè)生產(chǎn)具有長期性、季節(jié)性、低收益及高風險等特殊性，農村面臨慢性資金不足問題，商業(yè)銀行出于逐利動機不可能為農民生活、農業(yè)生產(chǎn)和農村發(fā)展提供所需資金，因此政府需要從外部注入低息的政策性資金，并建立非營利性的專門金融機構來進行資金分配，以滿足農民的資金需求。然而，這一理論的前提是農民沒有儲蓄需求，但這一前提假設并不具有普遍性。經(jīng)驗表明:如果存在儲蓄機會和激勵機制，大多數(shù)貧困農戶也會進行儲蓄(Adams，2002)。農業(yè)信貸補貼難以真正實現(xiàn)促進農業(yè)生產(chǎn)、農村發(fā)展和向窮人傾斜的收入再分配目標，因為低息貸款補貼很可能被集中補貼在較富有并使用大量貸款的農民身上，而不是貧窮的農民身上。20世紀80年代至90年代，農村金融市場論(Adams，1984)逐漸替代了農業(yè)信貸補貼論。該理論強調市場機制的作用，呼吁市場自由，認為農民，即使是貧困階層，也是有儲蓄能力的，低息政策使人們的儲蓄欲望降低，反而會抑制農村金融發(fā)展，因此該理論認為:農村內部的金融中介應該積極動員農村儲蓄，利率應該由市場決定，非正規(guī)金融具有一定的合理性，非正規(guī)信貸機構具有信息優(yōu)勢(Besley，1995)并扮演著微型金融角色(Morduch，1999)，應該將正規(guī)金融市場和非正規(guī)金融市場有機結合起來，反對政策性金融對市場的干預和扭曲。

20世紀90年代后，在人們逐漸認識到穩(wěn)定健康且有效率的金融市場的培育需要一些社會性的、非市場的要素去支持它后，不完全競爭市場論(Stiglitz＆Weiss，1981)成為最被大家認可的農村金融市場理論。該理論認為發(fā)展中國家的農村金融市場并非是一個完全競爭的市場，借貸雙方存在信息不對稱問題。處于信息劣勢一方的借款者往往不能掌握貸款方(農戶)的足夠信息，從而借款者不能做出準確的決定。為了補救市場的失效部分，政府有必要適當介入金融市場，但是政府在農村金融市場中的作用不是取代市場，而是補充市場(李人慶等，2000)。同時，借款人的組織化(如聯(lián)保小組、互助儲金會)等非市場要素對于解決農村金融信息不對稱問題非常重要。研究表明，小組貸款有助于提高信貸市場效率(Ghatak，2000)，并有助于解決道德風險問題(Stiglitz，1990)和逆向選擇問題(Tsaael，1999)。何夢筆等(2002)學者運用哈耶克(Hayek，1937，1945)的局部知識論來研究農村金融問題。他們指出信息不對稱不應該是政府干預的理由，可以依靠市場機制和競爭機制來發(fā)現(xiàn)和利用分散的知識，進而促進知識分工，最終使農村金融市場的不完全競爭和信息不完全問題得到緩解。競爭是一種發(fā)現(xiàn)信息、減少不完全信息的存在和解決信息不對稱問題的過程，信息不完全可以通過建立競爭性市場來解決。因此，就農村金融市場而言，可以通過促進農村金融機構的多樣性來解決信息不完全問題，中國農村金融發(fā)展的基本方向應是建立多元化的競爭性農村金融市場(張曉山等，2006)。新制度經(jīng)濟學的開創(chuàng)與發(fā)展(Coase，1937，1959，1960，1998)為農村金融分析提供了一個更為真實、可行、敏銳的視角以及一種更為尖銳的分析范式，關于農村金融市場的制度分析開始成為一個受人關注的研究領域。發(fā)展中國家普遍存在的農村金融抑制，其根源在于制度供給的短缺，如農村產(chǎn)權抵押制度以及農業(yè)保險制度的缺失(馬曉河、藍海濤，2003)。農村市場的交易成本包括簽約成本、信息成本、管理成本和成本(劉錫良、董青馬，2008)。Gonzalez－Vega(2003)指出，就農村金融市場而言，借貸雙方之間所處地理環(huán)境、種族文化和社會地位方面的差異阻礙了彼此的信息溝通，增加了農村金融機構的交易成本。非正規(guī)金融機構通?？梢岳闷浔憷纳鐓^(qū)網(wǎng)絡、頻繁的關聯(lián)交易和熟稔的人脈關系分攤和降低農村金融市場的交易成本(郭興平，2010)。North(1990)將前人(David，1985;Arthur，1987)有關技術演進中路徑依賴的系統(tǒng)思想拓展到社會制度變遷領域，建立了制度變遷過程中的路徑依賴理論。該理論認為人們過去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在可能的選擇，而沿著既定路徑，經(jīng)濟、政治制度可能進入良性循環(huán)，也可能陷入惡性“泥潭”。任海烽、丁忠民(2008)基于路徑依賴理論的視角，分析了中國農村金融市場制度創(chuàng)新的必要性，指出了農村金融市場制度創(chuàng)新刻不容緩，他們認為只有通過制度創(chuàng)新才能從根本上解決我國目前農村金融市場存在的種種問題。林毅夫(2000)認為中國農民的實踐使中國農業(yè)和農村經(jīng)濟迅速發(fā)展，在此過程中體制變革起到了關鍵作用。

關鍵詞:農村金融農村金融市場營銷營銷戰(zhàn)略營銷策略

摘要:金融市場營銷是我國農村金融機構發(fā)展所必需的現(xiàn)代管理理念，農村金融機構的成功發(fā)展離不開金融市場營銷理論的指導和運用。文章從農村金融市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶關系、顧客價值和滿意度等方面概括了學者們對我國農村金融市場營銷研究方面的成果，以期能夠提高對農村金融市場營銷問題的認識，加強對農村金融市場營銷理論的運用，推進對農村金融市場營銷問題的深入研究。

市場營銷理論在金融業(yè)中應用方面的研究，國內最早的成果出現(xiàn)在20世紀90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場營銷理論在銀行經(jīng)營中的應用問題。范欽建(1991)介紹了西方商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展。李汀(1991)是國內第一個使用“銀行營銷”概念的。郝子文(1994)是國內最早使用“金融營銷”概念的。由此開啟了我國金融市場營銷理論與實踐研究。

而農村金融市場營銷方面的研究成果則出現(xiàn)的相對更晚一些。楊興東(1998)在對金融市場營銷觀念分析的基礎上，提出農村信用社運用營銷技術開拓業(yè)務問題，重點介紹了信用社的市場營銷策略和手段。這是國內最早的關于農村金融市場營銷方面的成果。此后，我國農村金融市場營銷方面的研究逐漸發(fā)展起來，這些成果大致可以從以下幾個方面來概括:

一、農村金融市場營銷觀念研究

營銷觀念是市場營銷的基礎。農村金融市場營銷觀念決定了農村金融機構在處理自身、客戶和社會三者利益時的態(tài)度、思想和意識。有什么樣的營銷觀念，就有什么樣的營銷戰(zhàn)略和策略。就營銷意識而言，黃勝(2000)認為金融市場營銷是市場經(jīng)濟條件下農村信用社的現(xiàn)實選擇，繼而探討了農村信用社的市場營銷策略和手段，提出了制定人才戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、服務形象戰(zhàn)略的建議。朱清(2007)進一步分析了我國農村金融市場環(huán)境的變化，認為農村信用社要在開放的新的農村金融領域中生存和發(fā)展，必須全面實施金融營銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國農業(yè)銀行市場營銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場營銷觀念;重新調整市場定位;創(chuàng)新營銷手段等構建有效的市場營銷機制。鄒璐(2007)以銀行營銷理論、“五種力量”模型理論為基礎，系統(tǒng)分析了中國農業(yè)發(fā)展銀行加強營銷管理的必然性，以及當前存在的問題，提出要加強特色的業(yè)務營銷管理。

各縣（市）、區(qū)人民政府，市政府有關部門，各有關單位：

為貫徹落實市委《關于進一步推進農村改革發(fā)展的意見》，加快農村金融改革，進一步活躍農村金融市場，有效發(fā)揮金融在推進社會主義新農村建設中的作用，特制定本實施意見。

一、充分認識活躍農村金融市場的重要性和緊迫性

近年來，我市不斷深化金融業(yè)改革，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高服務水平，加大對經(jīng)濟發(fā)展的支持力度。但由于城鄉(xiāng)金融業(yè)發(fā)展不平衡，農村金融服務相對滯后，不能滿足農村經(jīng)濟發(fā)展和農民生活水平不斷提高對金融服務的需求，在一定程度上制約了我市農村經(jīng)濟的發(fā)展和新農村建設。主要表現(xiàn)為農村地區(qū)金融機構網(wǎng)點較少，金融服務不充分；針對“三農”特點的金融產(chǎn)品較少，縣域經(jīng)濟發(fā)展所需信貸資金不足；農村金融機構資產(chǎn)質量較差，發(fā)展后勁不足；農村保險業(yè)發(fā)展較慢，保險覆蓋面低；農村資本市場發(fā)展滯后，直接融資渠道不暢。加快農村金融改革和發(fā)展，進一步活躍農村金融市場，加大金融對“三農”的支持力度，既是貫徹落實《意見》的要求，也是實現(xiàn)我市金融業(yè)協(xié)調發(fā)展的重要任務。各縣（市）、區(qū)和各部門、各單位要提高認識，高度重視搞活農村金融市場，切實抓好農村金融改革，為我市社會主義新農村建設提供金融保障。

二、建立多層次、廣覆蓋的現(xiàn)代農村金融體系

按照《意見》要求，加快構建分工合理、投資多元、功能完善、服務高效的農村金融組織體系，發(fā)揮商業(yè)性金融、政策性金融、合作性金融和其他金融組織的作用，健全農村金融基礎服務體系，增強金融為“三農”服務的功能。

各縣（市）、區(qū)人民政府，市政府有關部門，各有關單位：

為貫徹落實市委《關于進一步推進農村改革發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)，加快農村金融改革，進一步活躍農村金融市場，有效發(fā)揮金融在推進社會主義新農村建設中的作用，特制定本實施意見。

一、充分認識活躍農村金融市場的重要性和緊迫性

近年來，我市不斷深化金融業(yè)改革，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高服務水平，加大對經(jīng)濟發(fā)展的支持力度。但由于城鄉(xiāng)金融業(yè)發(fā)展不平衡，農村金融服務相對滯后，不能滿足農村經(jīng)濟發(fā)展和農民生活水平不斷提高對金融服務的需求，在一定程度上制約了我市農村經(jīng)濟的發(fā)展和新農村建設。主要表現(xiàn)為農村地區(qū)金融機構網(wǎng)點較少，金融服務不充分；針對“三農”特點的金融產(chǎn)品較少，縣域經(jīng)濟發(fā)展所需信貸資金不足；農村金融機構資產(chǎn)質量較差，發(fā)展后勁不足；農村保險業(yè)發(fā)展較慢，保險覆蓋面低；農村資本市場發(fā)展滯后，直接融資渠道不暢。加快農村金融改革和發(fā)展，進一步活躍農村金融市場，加大金融對“三農”的支持力度，既是貫徹落實《意見》的要求，也是實現(xiàn)我市金融業(yè)協(xié)調發(fā)展的重要任務。各縣（市）、區(qū)和各部門、各單位要提高認識，高度重視搞活農村金融市場，切實抓好農村金融改革，為我市社會主義新農村建設提供金融保障。

二、建立多層次、廣覆蓋的現(xiàn)代農村金融體系

按照《意見》要求，加快構建分工合理、投資多元、功能完善、服務高效的農村金融組織體系，發(fā)揮商業(yè)性金融、政策性金融、合作性金融和其他金融組織的作用，健全農村金融基礎服務體系，增強金融為“三農”服務的功能。

各縣（市）、區(qū)人民政府，市政府有關部門，各有關單位：

為貫徹落實市委《關于進一步推進農村改革發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)，加快農村金融改革，進一步活躍農村金融市場，有效發(fā)揮金融在推進社會主義新農村建設中的作用，特制定本實施意見。

一、充分認識活躍農村金融市場的重要性和緊迫性

近年來，我市不斷深化金融業(yè)改革，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高服務水平，加大對經(jīng)濟發(fā)展的支持力度。但由于城鄉(xiāng)金融業(yè)發(fā)展不平衡，農村金融服務相對滯后，不能滿足農村經(jīng)濟發(fā)展和農民生活水平不斷提高對金融服務的需求，在一定程度上制約了我市農村經(jīng)濟的發(fā)展和新農村建設。主要表現(xiàn)為農村地區(qū)金融機構網(wǎng)點較少，金融服務不充分；針對“三農”特點的金融產(chǎn)品較少，縣域經(jīng)濟發(fā)展所需信貸資金不足；農村金融機構資產(chǎn)質量較差，發(fā)展后勁不足；農村保險業(yè)發(fā)展較慢，保險覆蓋面低；農村資本市場發(fā)展滯后，直接融資渠道不暢。加快農村金融改革和發(fā)展，進一步活躍農村金融市場，加大金融對“三農”的支持力度，既是貫徹落實《意見》的要求，也是實現(xiàn)我市金融業(yè)協(xié)調發(fā)展的重要任務。各縣（市）、區(qū)和各部門、各單位要提高認識，高度重視搞活農村金融市場，切實抓好農村金融改革，為我市社會主義新農村建設提供金融保障。

二、建立多層次、廣覆蓋的現(xiàn)代農村金融體系

按照《意見》要求，加快構建分工合理、投資多元、功能完善、服務高效的農村金融組織體系，發(fā)揮商業(yè)性金融、政策性金融、合作性金融和其他金融組織的作用，健全農村金融基礎服務體系，增強金融為“三農”服務的功能。

開放的核心是建立治理結構完善的農村金融組織

農村金融交易成本高、缺乏抵押品、風險大，必須采取不同于城市金融的經(jīng)營方式，因此創(chuàng)新成為農村金融機構可持續(xù)發(fā)展的關鍵。而一個好的治理結構，是創(chuàng)新能力的基礎。目前，農村金融機構治理結構不完善，是其經(jīng)營效率低下的根本原因。所以，能否建立治理結構完善的農村金融組織，是農村金融市場開放能否成功的關鍵指標。

避免將政府的目標與實現(xiàn)目標的手段混為一談

政府的目標是解決“三農”問題、增加農民收入，然而實現(xiàn)這一目標的手段卻是多種多樣的。信貸支農是農村金融機構支持“三農”、服務“三農”的一種形式，但如果將信貸支農作為實現(xiàn)政府目標的主要手段強加給農村金融機構，無疑會加大農村金融機構利潤最大化的約束條件，損害金融機構的獨立性和效率，也為政府直接干預金融運行提供了條件。

將非正規(guī)金融納入到整個農村金融體系中

為滿足農村金融的多元化需求，引導非正規(guī)金融發(fā)展是農村金融市場開放的重要方面。正規(guī)金融與非正規(guī)金融之間不僅僅是替代關系，事實上，由于正規(guī)金融和非正規(guī)金融各有其比較優(yōu)勢，它們在一定程度上還能夠起到互補作用。非正規(guī)金融天然的信息優(yōu)勢不僅反映在貸款人對借款人還款能力的甄別上，還反映在它對貸款的監(jiān)督過程中。非正規(guī)金融對擔保的因地制宜的安排，緩解了貧困農民和中小企業(yè)面臨的擔保約束。此外，非正規(guī)金融的天然優(yōu)勢還在于其交易成本優(yōu)勢：操作簡便，合同內容簡單而實用，對參與者的素質要求也不高。非正規(guī)金融機構本身具有小巧靈活的特點，以及根據(jù)實際情況進行的種種創(chuàng)新，也節(jié)省了交易成本。

[摘要]依據(jù)對山東省17縣市261份農戶金融需求及滿足狀況的調研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)山東省農戶借款需求較為強烈，資金需求以中短期為主，對農戶大額資金借款需求不能得到充分滿足；從親朋好友借款是農戶借款的主要渠道，手續(xù)繁瑣、利息高、抵押擔保要求高是農戶向農村信用社借款難的主要原因；農戶借款用途日益多元化，但生產(chǎn)性需求比重較小。為此，應強化商業(yè)性金融、政策性金融和郵政儲蓄的支農責任；繼續(xù)深化農村信用社改革，引導民問金融發(fā)展，鼓勵、支持農村金融組織創(chuàng)新；加快推進城鄉(xiāng)基本公共服務均等化步伐，引導農民合理消費。

[關鍵詞]農戶金融；金融需求；農村金融體系

為更客觀細致地反映當前山東省農戶金融需求狀況，考察山東省農村金融需求的特點，設計了農戶金融需求狀況調查問卷，并利用2009年7、8月份高校大學生暑假返鄉(xiāng)的機會，共發(fā)放調查問卷300份，實際收回有效調查問卷261份，范圍覆蓋到了山東省東、西、中部的17個縣市。在此期間就農村金融問題奔赴全省各地進行了大量的實地調研，直接與農戶進行訪談。本文在統(tǒng)計調查問卷數(shù)據(jù)的基礎上，分析了山東省農戶金融需求的現(xiàn)狀，總結了現(xiàn)階段山東省農戶金融需求的特點，并提出了滿足山東省農村金融需求的措施和方向。

一、有效調查樣本農戶基本情況分析

有效調查樣本農戶戶主平均年齡45歲，戶均人口3.9人，戶均勞動力2.5人，戶均家庭總收入24225元，人均收入6523元，戶均務農收入9688元，戶均打工收入11368元，戶均其他收入2916元。為了更清晰地分析各農戶間的特點，按照農戶間人均收入分成6個組(見表1)。人均收入2000元以下的農戶，占有效調查樣本的9.2％，其戶均家庭收入最低，戶均年齡和戶均人口最高，戶均勞動力最低，因此其人均收入也最低，且戶均受教育程度不高，稱之為貧困型農戶，多分布于山東省中西部地區(qū)；人均收入在2000—8000元的農戶有3個組，占有效調查樣本的70.2％，其戶均家庭收入和人均收入逐漸增加，其中戶均務農收入占戶均家庭收入的比重呈遞減趨勢，而戶均打工收入和戶均其他收入占戶均家庭收入的比重呈遞增趨勢，且其戶均年齡和戶均人口較貧困型農戶低，而戶均勞動力和戶均受教育程度也較貧困型農戶高，稱之為維持型農戶，多分布于山東省中東部地區(qū)；人均收入高于8000元的農戶，占有效調查樣本的20.6％，其戶均家庭收入和人均收入最高，他們或者是勞動力較多，有較高的打工收入，或者是專業(yè)種植大戶，經(jīng)營效益比較高，稱之為市場型農戶。

二、有效調查樣本農戶金融需求的現(xiàn)狀和特點

摘要：目前，我國農村金融市場發(fā)展迅猛，體系建設逐步完善，經(jīng)營主體和經(jīng)營模式逐漸豐富。但我國農村金融市場的迅速崛起也帶來了一系列問題，嚴重制約了我國農村金融市場的健康成長。對此，為了進一步突破諸如農村金融供需關系不平衡、金融產(chǎn)品和服務過于單一、農村金融市場缺乏監(jiān)管、金融市場的風險補償、保障機制建設不健全等方面等諸多的發(fā)展困境，就必須在解決上述具體問題的同時，進一步加強金融市場的頂層規(guī)劃和設計，強化農村金融市場的扶持、引導和監(jiān)管，并在此基礎上不斷探索適合我國農村金融市場發(fā)展的有效方式。

關鍵詞：農村;金融市場;成長困境;解決途徑

十八大以來，中央高度重視農村改革，特別是14年中央一號文件對深化農村改革做了全面部署，要求深化農村土地制度改革，加快農村金融制度創(chuàng)新，進一步盤活農村資本市場?，F(xiàn)階段，我國十三億人口八億農民，農村改革和發(fā)展依然是國家建設的重中之重，農村經(jīng)濟發(fā)展，農民收入穩(wěn)步提升就少不了金融市場的支持，從目前看，一是我國農村金融市場發(fā)展的還很不均衡，一方面隨著農村剩余勞動力向城市轉移，農村土地向集約化和機械化方向發(fā)展，農業(yè)合作社建設如火如荼，但缺少必要的啟動資金和大型農機具采購費用；另一方面，由于受到政策、農村金融環(huán)境和機制的影響和制約，農村金融機構大量的閑置資金卻不能被農業(yè)合作社所用，造成供需失衡。[1]此外，金融服務更加側重城市建設和企業(yè)信貸，對農村金融市場的開發(fā)還沒有重視起來，所開發(fā)的產(chǎn)品和服務很多都需要一定的抵押物和限制條件，相對農民而言辦理起來較為繁瑣；在政府監(jiān)管和頂層設計上還缺少前瞻性和指導性，有些好的政策和當?shù)氐膶嶋H不符，落實上遇到困難影響到金融市場的成長。

一、農村金融市場的成長困境

（一）農村金融供需關系不平衡

從全國范圍看，現(xiàn)在的農村金融供需發(fā)展出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象，一方面農村百姓對資金貸款需求量很大，另一方面，我國的金融機構卻為之提供的金融服務和資金數(shù)量卻相對較少。很多農在春耕之前因籌措不到必要的春耕費用，而被迫將土地進行流轉出去打工。而流轉的土地到合作社手中，同樣遇到的是資金問題，金融機構在提供資金的同時需要一定的抵押物作為保障，但農民和合作社很少有合適的抵押物進行貸款，從而制約了合作社的發(fā)展和土地流轉的正常運行。除此之外，農村地區(qū)金融機構的分布的不均衡，邊遠落后地區(qū)金融機構營業(yè)網(wǎng)點分布明顯較少，服務水平明顯不足，信貸審批權限小、額度低，風控能力較差等也嚴重影響著農村金融關系的平衡。[2]