摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應(yīng)

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動(dòng)力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對(duì)商品的知情權(quán)。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。

（二）廣告缺失了公信力

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應(yīng)

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動(dòng)力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對(duì)商品的知情權(quán)。

從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。

文摘要：廣告正面臨信任危機(jī)。廣告亟需導(dǎo)入公信力，這對(duì)企業(yè)、廣告市場(chǎng)發(fā)展及有效解決廣告引發(fā)的社會(huì)問題，都具有積極意義。公信力生成于廣告?zhèn)鞑ジ鱾€(gè)環(huán)節(jié)，因此，提升廣告公信力必須從廣告自體系和社會(huì)綜合體系全方位著手。

論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告公信力體現(xiàn)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念。盡管目前還沒有在廣告效果評(píng)價(jià)體系中導(dǎo)入公信力，但是對(duì)于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來已久，也做了一些針對(duì)“消費(fèi)者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項(xiàng)調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見我國(guó)廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機(jī)或者說公信力透支。

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對(duì)該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長(zhǎng)期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對(duì)公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對(duì)策進(jìn)行了一些有益的探討。舒詠平還對(duì)廣告社會(huì)效果與公信力狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。但總體來說，對(duì)廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進(jìn)行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進(jìn)行后續(xù)研究亟需解決的首要問題。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應(yīng)

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動(dòng)力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對(duì)商品的知情權(quán)。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。

（二）廣告缺失了公信力

摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告受到各種利益的影響而日趨商業(yè)化,其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象,為提升廣告的公信力創(chuàng)造了平臺(tái)。

關(guān)鍵詞:央視;廣告;公信力

一、廣告公信力的缺失

(一)廣告的傳播效應(yīng)

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí),也傳播著文化信息和價(jià)值觀念。因此,在很大程度上,廣告成為支配人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及影響人們消費(fèi)節(jié)奏的驅(qū)動(dòng)力。圖文并茂的廣告承載著相應(yīng)的商品信息、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念、媒體的運(yùn)作方式以及消費(fèi)者對(duì)商品的知情權(quán)。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看,確切地說,任何一則廣告,都連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者。

(二)廣告缺失了公信力

媒體的公信力是指新聞媒體本身所具有的為社會(huì)公眾所依賴的程度，是媒體長(zhǎng)期發(fā)展過程中逐漸形成的，用以衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺。如果一家媒體長(zhǎng)期、真實(shí)、客觀、公正地宣傳了廣大人民群眾最關(guān)心和最感興趣的內(nèi)容，反映了人民群眾的要求和呼聲，就會(huì)使人民群眾對(duì)這家媒體產(chǎn)生信任和依賴。因此，媒體公信力是媒體群眾性的充分體現(xiàn)。

但是在當(dāng)前形勢(shì)下，我國(guó)媒體運(yùn)作的市場(chǎng)化，使一些媒體面臨很大的生存挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。有些媒體人由于受到拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義的思想侵蝕，導(dǎo)致媒體出現(xiàn)了一些影響自身公信力的問題，如以稿件或版面謀私、花樣繁多的有償新聞、傳播虛假?gòu)V告等。媒體公信力是指公共與媒體的互動(dòng)關(guān)系中，媒體具有的能夠贏得公共受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。公信力既是新聞媒體賴以生存的基礎(chǔ)，也是新聞媒體發(fā)展的一項(xiàng)重要指標(biāo)，直接影響了媒體在受眾中的信任度、美譽(yù)度、權(quán)威性、社會(huì)影響力等，也是影響媒體品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。在當(dāng)今社會(huì)，打造媒體公信力，應(yīng)當(dāng)成為媒體發(fā)展的自覺追求。因此重視、保持和提升新聞媒體公信力，對(duì)于新聞媒體發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國(guó)媒體公信力缺失的主要表現(xiàn)形式

改革開放以來，我國(guó)的新聞傳播事業(yè)發(fā)展迅速，一個(gè)突出的特點(diǎn)是新聞媒介的數(shù)量和種類快速增多，新聞從業(yè)人員隊(duì)伍不斷壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有各類新聞媒體4800多家，從業(yè)人員也有數(shù)十萬(wàn)。新聞傳播事業(yè)的迅速發(fā)展，對(duì)滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化生活需要，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和“三個(gè)文明”的協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，也不得不面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：新聞傳播活動(dòng)中產(chǎn)生的一些負(fù)面現(xiàn)象，直接影響到新聞媒體的公信力，受眾對(duì)新聞媒體產(chǎn)生了不同程度的信任危機(jī)。

(一)虛假新聞時(shí)有發(fā)生。真實(shí)是新聞的第一要義。傳播真實(shí)的新聞信息是傳媒取得公信力的基本前提。然而近年來，新聞媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，大大加快了各種信息的傳播速度與覆蓋面，擴(kuò)大了人們的新聞視野。但同時(shí)對(duì)媒體造成的反向刺激就是更快更多地尋找新聞源，而且還要刺激受眾的注意力，要讓受眾在海量的新聞信息中注意到“這一個(gè)”新聞。于是就產(chǎn)生了惡意競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)的問題。于是，虛假新聞就在這樣的情勢(shì)下“應(yīng)運(yùn)而生”，蓄意制造的虛假獵奇的新聞出現(xiàn)在各種媒體以及網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落。很多時(shí)候，媒體為了追求新聞的“賣點(diǎn)”，增加點(diǎn)擊率，只要“好看”、“搶眼”，不管真假，導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)屟鄣臉?biāo)題讓人忍不住點(diǎn)擊進(jìn)入，可是內(nèi)容往往和標(biāo)題文不對(duì)題。這還只是標(biāo)題的虛假，而有的則是整篇新聞都是子虛烏有的事情，作者不是隨意捏造，就是憑空想象。虛假新聞搭上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的“快車”更加快了它的傳播速度和范圍。由于這些虛假新聞是根據(jù)受眾的心理需求蓄意設(shè)計(jì)制造的，所以在傳播上就更容易引起受眾的注意，加上次一輪媒體的盲目炒作，因而虛假新聞的影響力往往更大。虛假新聞產(chǎn)生的危害是顯而易見的，它不僅嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)媒體在公眾中的形象，削弱了新聞的公信力，而且影響了新聞服務(wù)于黨和政府中心工作這一基本職能的履行。這些違背社會(huì)倫理的虛假新聞報(bào)道是導(dǎo)致媒體公信力失衡的原因之一。

(二)低俗媚俗新聞成為媒體“新寵”。近年來，各級(jí)電視臺(tái)都紛紛開設(shè)民生新聞，重點(diǎn)關(guān)注“日常狀態(tài)下平民百姓的衣食住行及所想所惑”，視角更加平民化、語(yǔ)言更加口語(yǔ)化，站在大眾的立場(chǎng)上，關(guān)注弱勢(shì)群體，體驗(yàn)底層生活，受到了群眾的好評(píng)，受眾對(duì)這些節(jié)目的認(rèn)同感和信任度非常之高。但是也有一些媒體為了片面的追求收視率和娛樂效果，追求所謂“人無(wú)我有”的獨(dú)家報(bào)道，熱衷于捕捉非社會(huì)主流方面的細(xì)枝末節(jié)，津津樂道于一些與丑聞?dòng)嘘P(guān)的消息，甚至將有些新聞的負(fù)面部分截取出來，無(wú)限放大呈現(xiàn)給觀眾，以迎合部分觀眾低俗的接受心態(tài)。時(shí)間一長(zhǎng)，不僅難免會(huì)讓受眾反胃，甚至還會(huì)產(chǎn)生許多不良的后果。

摘要：由于商業(yè)思潮的侵襲等原因，一些媒介公信力下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。公共新聞報(bào)道，有利于媒介調(diào)整傳播理念，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感，維護(hù)公共利益，提升公信力，

關(guān)鍵詞：公共新聞提升媒介公信力

學(xué)術(shù)界對(duì)公共新聞在國(guó)內(nèi)外發(fā)展的理論和實(shí)踐進(jìn)行了闡述，相關(guān)成果非常豐富。從公共新聞的產(chǎn)生、民生新聞與公共新聞、公共新聞的困境到公共新聞中記者的角色；從公共新聞關(guān)注的視野，到公共新聞和公共領(lǐng)域的關(guān)系，學(xué)者們對(duì)公共新聞的演進(jìn)過程和功能作用進(jìn)行了充分的論述。

就公共新聞與媒介關(guān)系而言，學(xué)者們更多的是從公共新聞的主體性出發(fā)，對(duì)媒介這個(gè)客體提出了一些義務(wù)訴求，比如，公共新聞中記者和媒介應(yīng)該怎么做，擔(dān)當(dāng)什么角色，這樣的視角對(duì)更好地做好公共新聞報(bào)道無(wú)疑具有推動(dòng)作用。根據(jù)主客體雙向理論，主客體的關(guān)系是相對(duì)的關(guān)系，兩者地位權(quán)重可以適時(shí)轉(zhuǎn)化。因此在關(guān)注公共新聞的主體地位的同時(shí)，無(wú)疑應(yīng)該同時(shí)關(guān)注媒介本身在公共新聞運(yùn)動(dòng)中的利得，如此更能從理論上為媒介進(jìn)行公共新聞報(bào)道提供理論源動(dòng)力，促進(jìn)公共新聞報(bào)道持續(xù)健康發(fā)展。

享有較高的公信力，是媒體最大的利益和永遠(yuǎn)的追求。那么，公共新聞報(bào)道對(duì)媒介公信力的提升究竟有什么作用和功能?公共新聞報(bào)道對(duì)媒介在受眾中能產(chǎn)生什么影響?這些問題是媒介需要了解和關(guān)注的問題，需要學(xué)術(shù)界給予應(yīng)答，目前看來，這方面的研究還不多見，本文試作簡(jiǎn)要分析。

一、公共新聞的內(nèi)涵和運(yùn)作機(jī)制

[摘要]網(wǎng)絡(luò)媒體是以大眾傳播為職業(yè)的傳播者，其所的信息總是體現(xiàn)一定的傾向性、思想性和導(dǎo)向性。但是，由于大量虛假新聞在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。本文將從網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不高的表現(xiàn)以及提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的措施等角度探討我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的現(xiàn)狀。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒體公信力

“網(wǎng)絡(luò)媒體”作為一種新的媒體形態(tài)，正在深刻地影響著我們的生活。它不僅是向大眾傳播信息的媒體，更是表達(dá)公眾輿論的載體和平臺(tái)。

從最近幾年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)媒體所表現(xiàn)出的影響力、趨勢(shì)、社會(huì)地位、以及對(duì)重大突發(fā)事件的報(bào)道能力都清楚地表明—網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為我國(guó)的主流媒體之一。

和其他大眾傳媒一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體也是以大眾傳播為職業(yè)的傳播者，其所的信息總是體現(xiàn)一定的傾向性、思想性和導(dǎo)向性。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的新聞消息的幾乎沒有門檻，受眾可通過論壇、BBS帖子等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上充當(dāng)“記者“，發(fā)表自己的信息言論。這就造成了一些夸大歪曲甚至編造的事實(shí)等假新聞在網(wǎng)絡(luò)媒體上泛濫，誤導(dǎo)大眾、混淆視聽。隨著假新聞的不斷出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度受到了極大的挑戰(zhàn)，而這些虛假新聞的出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

新聞媒體的功能是告知受眾新近發(fā)生的事實(shí)，同時(shí)，它是集廣泛性和快捷性于一體的最基本的信息傳播的主渠道，而新聞?wù)鎸?shí)性便是這條主渠道的生命，也是新聞媒體形成自己影響力和權(quán)威性的基礎(chǔ)。對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，新聞?wù)鎸?shí)性的原則也同樣適用。如果網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)假新聞或內(nèi)容嚴(yán)重報(bào)道失實(shí)的情況，對(duì)其媒介公信力是最大的傷害。

一、媒體逐利行為“傷害”社會(huì)責(zé)任

在經(jīng)濟(jì)學(xué)逐利動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，新聞業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，就必然會(huì)注重經(jīng)濟(jì)效益，講求成本控制、利潤(rùn)獲取和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而這種逐利行為又在一定程度上傷害了媒體的社會(huì)責(zé)任。

1.利益最大化邏輯下，媒體及其從業(yè)者傾向于選擇采編成本低廉，最能吸引受眾眼球的新聞

將新聞傳播活動(dòng)放至經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)理解，就是傳媒如何有效配置其信息資源以獲取最大利潤(rùn)。在資本邏輯和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，斯麥茲大力批判的“受眾商品論”成為媒體的經(jīng)營(yíng)指向，于是新聞媚俗、媒體歧視、新聞廣告、虛假新聞等在媒體中濫觴。

媒介依據(jù)受眾數(shù)量多少及質(zhì)量高低向廣告商收取費(fèi)用。要達(dá)到受眾數(shù)量的最大化，最直接的手段自然是取悅或迎合受眾口味。而能超越階級(jí)、階層、教育程度等各類差別的受眾需求往往是建立在非理性欲望基礎(chǔ)上的最大公分母——人類普遍興趣，這即是傳播學(xué)上所說的受眾之所要（want）。在這種情勢(shì)下，新聞娛樂化、新聞媚俗逐漸在媒體中蔓延、泛濫開來。同時(shí)，新聞娛樂化大大削減了新聞的深度，不需記者大費(fèi)周折地去采訪報(bào)道，使得采編成本也大大降低。此外，由于媒體收入的直接來源是廣告商，媒體要獲取最大利潤(rùn)必須要利用信息資源吸引那些具有影響力和購(gòu)買力的受眾。因此，媒體往往青睞那些在人口統(tǒng)計(jì)特征上對(duì)廣告主具有很高價(jià)值的受眾，而那些購(gòu)買能力低、文化水平低的受眾則遭到“拋棄”，因?yàn)樗麄儫o(wú)法為媒體帶來高回報(bào)。在現(xiàn)實(shí)中，媒體歧視即新聞報(bào)道中弱勢(shì)群體被邊緣化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。

而虛假新聞、新聞廣告的出現(xiàn)則是盲目逐利在記者身上的鮮明體現(xiàn)。一般情況下，媒體不會(huì)刊登虛假新聞，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)媒體聲譽(yù)造成重大負(fù)面影響，從而引發(fā)更大的損失。但虛假新聞制造的零成本以及虛假新聞可引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)，使得個(gè)別記者在發(fā)稿量及金錢與名譽(yù)的多重刺激下，往往會(huì)鋌而走險(xiǎn)。

摘要：當(dāng)前，隨著新媒體的發(fā)展與進(jìn)步，給依賴于傳統(tǒng)媒體的黨報(bào)新聞帶來了諸多挑戰(zhàn)。新媒體對(duì)傳媒生態(tài)的形成發(fā)揮著重要的作用，在新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合的過程中，黨報(bào)新聞的傳播方式與用戶習(xí)慣發(fā)生了根本性的改變，同時(shí)新媒體對(duì)紙質(zhì)媒介也造成了一定的沖擊，最終使得黨報(bào)新聞的傳播力受到了不同程度的損害。因此，如何提升媒介融合背景下黨報(bào)新聞的傳播力成為重要的研究課題。

關(guān)鍵詞：媒介融合；黨報(bào)；新聞傳播力；策略

黨的報(bào)告指出，“要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！边@為我們抓好新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ骱托旅襟w的發(fā)展指明了前進(jìn)方向，提供了行動(dòng)指南。在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的關(guān)鍵時(shí)期，傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新是提升黨報(bào)新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的重要途徑。

一、媒介融合背景下黨報(bào)新聞傳播力面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播方式與用戶閱讀習(xí)慣的改變。新媒體時(shí)代的到來使得依賴于傳統(tǒng)媒體的黨報(bào)新聞面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，由于新媒體的傳播速度十分快捷，信息內(nèi)容的更新周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于黨報(bào)新聞的更新周期，同時(shí)新媒體對(duì)新聞的截稿日期沒有明確規(guī)定，普遍采取以“天”為標(biāo)準(zhǔn)的更新周期與發(fā)稿方式，而這些優(yōu)勢(shì)是依托于傳統(tǒng)媒體的黨報(bào)新聞無(wú)法比擬的。同時(shí)，黨報(bào)新聞的信息采集與編輯依靠的是記者，然后刊登在紙質(zhì)媒介上，例如報(bào)紙或者雜志。但是在新媒體環(huán)境中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)智能終端的普及與發(fā)展，越來越多的用戶使用一些新興的信息載體來獲取和信息，導(dǎo)致新聞的主體與形式產(chǎn)生了明顯的變化。處于新媒體時(shí)代中的每一個(gè)人都是新聞信息的者與接受者，而不再局限于記者這個(gè)職業(yè)。由此可見，在新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合的過程中，對(duì)黨報(bào)新聞的傳播方式起到了深遠(yuǎn)的影響作用。另外，人們?cè)絹碓揭蕾嚮ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)及各種形式的電子通訊設(shè)備，對(duì)傳統(tǒng)的閱讀方式也產(chǎn)生了潛移默化的影響，新媒體逐漸打破了傳統(tǒng)閱讀方式的限制與禁錮，從而使得多元化的閱讀媒介開始興起與發(fā)展。黨報(bào)新聞依托于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，傳播速度與信息儲(chǔ)存量都無(wú)法滿足新媒體環(huán)境下人們對(duì)多元化信息的需求，于是互聯(lián)網(wǎng)成為了紙質(zhì)媒介最好的替代品，最終對(duì)黨報(bào)新聞的傳播產(chǎn)生了直接的影響。（二）新媒體對(duì)紙質(zhì)媒介的沖擊。近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體逐漸占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)，推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，使得新媒體在廣告市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，從而對(duì)紙質(zhì)媒介的廣告市場(chǎng)地位產(chǎn)生了一定的沖擊與挑戰(zhàn)，導(dǎo)致以報(bào)紙廣告為主的紙質(zhì)媒介廣告市場(chǎng)份額面臨著急劇下滑的困境。實(shí)際上，廣告市場(chǎng)份額并不是新媒體與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介之間的唯一區(qū)別，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的發(fā)行量也在新媒體的沖擊下處于遞減的狀態(tài)，最終紙質(zhì)媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)了弱化的現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于，新媒體的出現(xiàn)改變了傳媒環(huán)境，用戶接觸各種媒體形式的機(jī)會(huì)越來越多，使得黨報(bào)新聞的受眾呈現(xiàn)出分散性的特征，進(jìn)而導(dǎo)致黨報(bào)新聞的發(fā)行量出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。另外，黨報(bào)新聞自身存在閱讀率低、市場(chǎng)不景氣等問題，使得媒介融合背景下黨報(bào)新聞的生存環(huán)境日益惡劣，同時(shí)新媒體也對(duì)黨報(bào)新聞自身的發(fā)展與進(jìn)步提出了更高的要求。

二、媒介融合背景下提升黨報(bào)新聞傳播力的具體策略