導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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內(nèi)容摘要:顧客體驗(yàn)品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗(yàn)價(jià)值,向顧客傳遞,并使其感受到這種價(jià)值。它包括兩個(gè)方面:第一是明確品牌承諾的內(nèi)容,也就是確定顧客體驗(yàn)所要傳遞的價(jià)值;另一個(gè)方面是品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞,主要是對(duì)影響體驗(yàn)價(jià)值大小因素的設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。為了保證顧客體驗(yàn)品牌化的順利實(shí)現(xiàn),企業(yè)需要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷、完善人力資源管理體系并且加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 顧客體驗(yàn)品牌化

早在1998年美國(guó)學(xué)者約瑟夫•派恩(B.Joseph pine)和詹姆斯•吉爾摩(James H.Gilmore)就明確提出人類社會(huì)將進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,并認(rèn)為體驗(yàn)是一種“已經(jīng)存在但先前并沒有被清楚表述的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型”,它是“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者需求層次有了很大提高,其突出特點(diǎn)是:情感需求占據(jù)主要地位,對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高,從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。許多企業(yè)適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化,成功塑造了代表體驗(yàn)價(jià)值的品牌,如世界著名的咖啡品牌“星巴克”為顧客創(chuàng)造了除了家和辦公室以外的“第三空間”;“宜家”品牌所代表的已經(jīng)不是設(shè)計(jì)精良,功能齊全,價(jià)格低廉的家居用品,而是一種“美好生活”體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)也有許多成功進(jìn)行顧客體驗(yàn)品牌化的企業(yè),如安徽合肥的餐飲品牌“風(fēng)波莊”,騰訊公司的“QQ”等。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)所面對(duì)的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化,如何適應(yīng)這一變化,塑造一個(gè)成功的品牌是一個(gè)有意義的研究課題,本文針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn),首先分析了顧客體驗(yàn)品牌化的內(nèi)涵,然后提出顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施框架,并為其成功執(zhí)行提出一些建議。

品牌及顧客體驗(yàn)品牌化的本質(zhì)

(一)品牌的本質(zhì)

人們對(duì)于品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀念大多是從企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)品牌,即把品牌看成是企業(yè)自己的東西,如認(rèn)為品牌等同于產(chǎn)品、服務(wù);認(rèn)為品牌是用來區(qū)別不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的一整套符號(hào)系統(tǒng);或者認(rèn)為品牌是“銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。20世紀(jì)60年代產(chǎn)生了消費(fèi)者品牌觀,認(rèn)為品牌存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者接觸到品牌符號(hào)時(shí)所想到的一切。這種觀念受到許多學(xué)者的質(zhì)疑,認(rèn)為它走到了與“從企業(yè)角度看品牌”完全相反的另一個(gè)極端,雖然一個(gè)品牌的成立離不開消費(fèi)者的認(rèn)可,但在消費(fèi)認(rèn)可之前,需要企業(yè)提供和維護(hù)“供消費(fèi)者認(rèn)可的東西”。綜合各種觀點(diǎn),筆者認(rèn)為品牌的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是顧客對(duì)于企業(yè)傳遞的信息及這種信息傳遞方式的認(rèn)知,而這種信息就是價(jià)值。也就是說品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)于企業(yè)傳遞價(jià)值的認(rèn)知。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產(chǎn)品的感覺,注重與企業(yè)的服務(wù)流程、人員、組織等要素接觸時(shí)的心理感受,他們希望獲得個(gè)性化的消費(fèi),并愿意為獲得獨(dú)特體驗(yàn)而支付高代價(jià)。所以,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)于企業(yè)傳遞體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知。只有具有針對(duì)性的體驗(yàn)價(jià)值承諾,并能積極兌現(xiàn)這種承諾的品牌才能成功。為了達(dá)到這一目的,企業(yè)必須實(shí)行顧客體驗(yàn)品牌化。

(二)顧客體驗(yàn)品牌化本質(zhì)

肖恩•史密斯認(rèn)為顧客正在尋找能夠填補(bǔ)他們生活方式的服務(wù)體驗(yàn),以及能夠大致說出他們?cè)竿钠放?把這兩樣放到一起,就是顧客體驗(yàn)品牌化。基于對(duì)體驗(yàn)以及品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí),筆者認(rèn)為顧客體驗(yàn)品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗(yàn)價(jià)值,并向顧客傳遞這種體驗(yàn)價(jià)值,使顧客感受到這種價(jià)值。它包括兩個(gè)關(guān)鍵的部分:一是明確品牌承諾的內(nèi)容,也就是顧客體驗(yàn)所要傳遞的價(jià)值,要保證這種價(jià)值是顧客需要的并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有差異性;二是品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞,主要是對(duì)影響體驗(yàn)價(jià)值大小因素的設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。

顧客體驗(yàn)品牌化實(shí)施框架

顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施需要經(jīng)歷這樣的過程,如圖1所示。首先分析顧客體驗(yàn)世界,了解顧客體驗(yàn)需求,在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)品牌承諾,選擇提供給顧客的體驗(yàn)價(jià)值;然后,傳遞品牌承諾價(jià)值,這需要對(duì)體驗(yàn)線索以及接觸面進(jìn)行設(shè)計(jì),并要致力于不斷創(chuàng)新。筆者對(duì)顧客體驗(yàn)品牌化主要的六項(xiàng)工作進(jìn)行論述。

(一)分析顧客體驗(yàn)世界

分析顧客體驗(yàn)世界是對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行研究,獲得生動(dòng)的顧客內(nèi)心想法。這些想法是顧客體驗(yàn)品牌化工作的起點(diǎn)。首先應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)顧客追求的價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)分析。一切消費(fèi)都是以價(jià)值為歸依的,顧客消費(fèi)體驗(yàn)的目標(biāo)也是為了獲得一定的價(jià)值。因此,顧客體驗(yàn)品牌化中對(duì)于品牌承諾價(jià)值的確定正是基于顧客消費(fèi)所追求的價(jià)值目標(biāo)。特里•A•布里頓和戴安娜•拉薩利結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及價(jià)值論專家的研究成果,將消費(fèi)者購物時(shí)追求的價(jià)值分為生理、精神、智力和情感四類,并指出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者追求的價(jià)值主要集中在后面三類。其次,分析顧客體驗(yàn)參與流程中,每一個(gè)接觸點(diǎn)上的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是一個(gè)完整的流程,包括了不同的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。在這一個(gè)過程中,任何能被察覺和感知的信息或能夠被意識(shí)到的信息都將被認(rèn)為是體驗(yàn)的線索。顧客接受體驗(yàn)的過程中,通過與企業(yè)的產(chǎn)品、人員、環(huán)境、宣傳材料、網(wǎng)頁等的接觸來獲得這些線索。這些線索不但決定了顧客體驗(yàn)的形成,而且會(huì)影響體驗(yàn)的價(jià)值大小。所以應(yīng)當(dāng)列出顧客體驗(yàn)每一階段各個(gè)環(huán)節(jié)所有的接觸點(diǎn),然后對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行描繪:對(duì)顧客可能看到、聽到、感覺到、聞到的內(nèi)容以及顧客的所作所為進(jìn)行分析。最后,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的體驗(yàn)會(huì)影響到顧客對(duì)于體驗(yàn)的期望,也會(huì)影響到體驗(yàn)的核心點(diǎn)、差異點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查是保證顧客體驗(yàn)品牌差異化的基礎(chǔ),特別要調(diào)查直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新入行的公司和行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供的體驗(yàn)。

(二)建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)

建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)是企業(yè)確立為顧客提供什么樣的體驗(yàn)。首先需要明確體驗(yàn)定位,也就是描述品牌代表什么。與傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的定位不同,體驗(yàn)定位是以顧客體驗(yàn)價(jià)值目標(biāo)、體驗(yàn)參與流程、競(jìng)爭(zhēng)者體驗(yàn)提供情況等對(duì)顧客體驗(yàn)世界分析的結(jié)果為基礎(chǔ)的。這種定位更加深入顧客內(nèi)心,能牢牢抓住顧客。其次,設(shè)計(jì)體驗(yàn)價(jià)值承諾,也就是描述顧客能得到什么。它在作用方面是與產(chǎn)品的功能價(jià)值陳述相等的,而后者常常注重于產(chǎn)品功能上的特點(diǎn)和好處,前者則是以體驗(yàn)的詞匯描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價(jià)值。最后,明確體驗(yàn)的實(shí)施主題,它統(tǒng)領(lǐng)了各種體驗(yàn)線索。主題的設(shè)計(jì)必須符合體驗(yàn)定位,具有承諾的體驗(yàn)價(jià)值。

分析顧客體驗(yàn)世界和建立體驗(yàn)平臺(tái)這兩項(xiàng)工作是確定體驗(yàn)品牌承諾的主要部分,通過這兩項(xiàng)工作可以明確企業(yè)品牌是什么,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它向顧客提供了什么樣的獨(dú)特價(jià)值。確定了品牌承諾之后,企業(yè)必須兌現(xiàn)這種承諾,也就是要將品牌承諾的體驗(yàn)價(jià)值有效傳遞給顧客,這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)品牌化。

(三)設(shè)計(jì)體驗(yàn)線索

顧客與各種線索的互動(dòng)促使了體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)各種線索來構(gòu)建體驗(yàn),同時(shí)通過控制線索的質(zhì)量來影響體驗(yàn)價(jià)值的大小。在促使顧客體驗(yàn)形成的各種線索中,產(chǎn)品是影響力最大的線索之一。顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)主要是基于產(chǎn)品的功能、物理、美學(xué)和關(guān)聯(lián)四個(gè)屬性設(shè)計(jì)。產(chǎn)品線索設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響體驗(yàn)價(jià)值的大小,從而影響品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞。第二個(gè)重要的體驗(yàn)線索是情境。情境是獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體之外,在特定場(chǎng)合和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和。大多數(shù)情況下,情境因素不會(huì)直接影響產(chǎn)品的功能,但它們會(huì)在顧客的消費(fèi)過程中影響他們的消費(fèi)感受,從而影響著體驗(yàn)以及體驗(yàn)價(jià)值的傳遞。第三個(gè)線索是溝通,包括宣傳手冊(cè)、印刷廣告、電視廣告、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等等所有顧客接觸到的,用于宣傳品牌的要素,它們能夠向顧客主動(dòng)宣傳品牌體驗(yàn)。最后一個(gè)體驗(yàn)線索是員工。員工是影響顧客體驗(yàn)形成要素中一個(gè)的重要主體,企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)主題在很大程度上是由員工負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)的。員工的語言、態(tài)度、行為、技能等方面的表現(xiàn)會(huì)極大影響顧客體驗(yàn)價(jià)值。與其他體驗(yàn)要素不同,員工的表現(xiàn)在很大程度上取決于員工自己,企業(yè)可以通過對(duì)員工的培訓(xùn)、激勵(lì)、管理來使其做出符合體驗(yàn)要求的表現(xiàn)。

(四)設(shè)計(jì)接觸面

顧客接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動(dòng)態(tài)的信息和服務(wù)交換。顧客接觸可以是顧客與企業(yè)員工之間面對(duì)面的接觸,或者是通過電話、傳真、信件等非直接的接觸,還可以是顧客與企業(yè)自主設(shè)施、設(shè)備之間的接觸。接觸面設(shè)計(jì)要求建立與顧客的接觸并在每一接觸點(diǎn)上對(duì)各種體驗(yàn)線索進(jìn)行設(shè)計(jì)整合,提高顧客的接觸體驗(yàn)。

(五)創(chuàng)新

為了能夠一直為顧客提供具有高價(jià)值的體驗(yàn),企業(yè)必須致力于不斷創(chuàng)新,并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種創(chuàng)新可以是突破性的,能夠徹底改變顧客體驗(yàn)的新產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)造;也可以是對(duì)現(xiàn)有體驗(yàn)線索和接觸面上原有設(shè)計(jì)的改變;或者是在新產(chǎn)品上市、公關(guān)、廣告和促銷、其他顧客能注意到的活動(dòng)等方面進(jìn)行的營(yíng)銷創(chuàng)新。不論何種程度的創(chuàng)新,都應(yīng)當(dāng)能夠給顧客帶來新奇、愉悅感,能夠提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。

(六)整合顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)具有整體性,只有當(dāng)顧客接受到完整的體驗(yàn)而不是零散的印象時(shí),顧客體驗(yàn)品牌化才算成功。所以,企業(yè)必須對(duì)顧客體驗(yàn)品牌化前面五個(gè)部分進(jìn)行整合,從顧客體驗(yàn)世界的分析,到體驗(yàn)平臺(tái)建立,再到各種體驗(yàn)線索的設(shè)計(jì),以及在實(shí)施過程中進(jìn)行的各種創(chuàng)新,都應(yīng)當(dāng)保證與體驗(yàn)定位、體驗(yàn)主題相一致,并確保品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值與實(shí)施中傳遞的體驗(yàn)價(jià)值相一致。

顧客體驗(yàn)品牌化所需保障

顧客體驗(yàn)品牌化需要企業(yè)付出長(zhǎng)期、全面的努力。首先,需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷最突出的特點(diǎn)是關(guān)注顧客體驗(yàn)、關(guān)注消費(fèi)情景、并且認(rèn)為顧客是理性與感情兼顧的。只有實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷才能保證顧客體驗(yàn)化的順利實(shí)現(xiàn)。

其次,完善人力資源管理體系。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)雇傭有能力滿足顧客期望的員工,對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn),使他們具備向顧客傳遞正確體驗(yàn)的態(tài)度、技能和才智。要按體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估員工行為,并建立起相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,獎(jiǎng)勵(lì)正確行為。另外,還要保證他們的工作有挑戰(zhàn)性并且個(gè)人能得到回報(bào)。如果員工感到枯燥、壓抑,或者認(rèn)為管理層忽視了自己的努力,他們就不可能傳遞太好的體驗(yàn)。

最后,需要提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,以保證提供給顧客持續(xù)不斷的體驗(yàn)價(jià)值。從突破性的創(chuàng)新、現(xiàn)有設(shè)計(jì)的創(chuàng)新到營(yíng)銷的創(chuàng)新,都需要企業(yè)創(chuàng)新能力的支持。在企業(yè)創(chuàng)新過程中,會(huì)受到習(xí)慣勢(shì)力、對(duì)不確定性的厭惡感,以及目光短淺等障礙的影響。企業(yè)應(yīng)該注意破除各種障礙,鼓勵(lì)員工的創(chuàng)新行為,培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識(shí),保證顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施。

結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是人類進(jìn)入的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。在新的市場(chǎng)環(huán)境中,為了保證品牌的成功,企業(yè)應(yīng)當(dāng)使品牌代表一定的體驗(yàn)價(jià)值,并能將這種價(jià)值有效傳遞給顧客,也就是要做到顧客體驗(yàn)品牌化。為了成功塑造一個(gè)體驗(yàn)品牌,需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷,完善人力資源管理以及加強(qiáng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來給企業(yè)既帶來了機(jī)遇,也帶來了挑戰(zhàn),理論界和業(yè)界應(yīng)當(dāng)攜手共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),抓住機(jī)遇,使企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1.(美)B•約瑟夫•派恩,詹姆斯•H•吉爾摩著,夏業(yè)良譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2002

2.(美)飛利浦•柯特勒著,洪瑞云等譯.營(yíng)銷管理(亞洲版.第三版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005

篇2

可以說，多品牌運(yùn)作在美容行業(yè)司空見慣。20大知名品牌中，多數(shù)也是實(shí)施多品牌操作，成立集團(tuán)公司、大力組建分支機(jī)構(gòu)操作各個(gè)不同品牌的比比皆是。

那么究竟是什么原因?qū)е旅廊莼瘖y品行業(yè)風(fēng)行多品牌策略呢？

導(dǎo)致美容企業(yè)選擇多品牌策略的深層原因

其實(shí)，就多品牌策略本身而言，并沒有對(duì)錯(cuò)之分，但對(duì)于發(fā)展還不成熟的中小美容企業(yè)而言，問題多多。看看多品牌運(yùn)作的鼻祖——寶潔（P&G），同屬洗發(fā)水品類，寶潔有3個(gè)以上的品牌，但它每個(gè)都搞得有聲有色。這得益于寶潔公司多年來成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者透徹的研究分析。現(xiàn)營(yíng)銷界應(yīng)用比較普遍的品牌經(jīng)理制就是寶潔始創(chuàng)，就是在今天，寶潔依然保持品牌管理的領(lǐng)先地位，讓人由衷敬佩。不論管理，還是技術(shù)、營(yíng)銷、研發(fā)等，美容化妝品企業(yè)都無法同寶潔相提并論。這么大面積實(shí)施多品牌運(yùn)作，深究起來，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：1、美容化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源有限，多一個(gè)品牌能增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間，這樣才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；2、美容化妝品只在特定的終端——美容院銷售，顧客群體有限，而且她們喜新厭舊，多屬于感性消費(fèi)，企業(yè)被迫無奈的情況下選擇多品牌經(jīng)營(yíng)；3、美容化妝品企業(yè)本身想投機(jī)取巧的老板多，因?yàn)樵撔袠I(yè)90%以上為民營(yíng)資本，個(gè)體經(jīng)營(yíng)、股份合作制的居多，沒有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和民族精神，多以賺快錢為目的來經(jīng)營(yíng)企業(yè)；4、美容企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較低，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和規(guī)范運(yùn)作企業(yè)的能力，無法保證企業(yè)良性健康發(fā)展，只好打一槍換個(gè)地方，遇到麻煩就逃跑，從頭再來也不難，因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻比較低。

綜合以上，美容化妝品企業(yè)應(yīng)該對(duì)當(dāng)初過于輕率選擇多品牌策略進(jìn)行反思，正準(zhǔn)備實(shí)施多品牌策略的企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)真思考，細(xì)致論證本企業(yè)究竟是否適合多品牌策略。

那么多美容企業(yè)搞多品牌操作，成功的寥寥無幾。那么美容企業(yè)到底能不能搞多品牌策略呢？

多品牌策略符合美容企業(yè)行業(yè)特性

當(dāng)然，多品牌策略在一定程度上是適合美容化妝品企業(yè)的，因?yàn)樗厦廊菪袠I(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品概念是五花八門，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費(fèi)者選購，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率。另外，美容市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定規(guī)模，隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)美的需求，對(duì)生活品質(zhì)的要求也愈來愈強(qiáng)烈，該行業(yè)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。尤其該行業(yè)的目標(biāo)顧客群體主要針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會(huì)地位日益提高，這樣的一個(gè)群體將越來越大，經(jīng)濟(jì)能力在日漸增強(qiáng)，故市場(chǎng)還蘊(yùn)含較大的開發(fā)能量，還有進(jìn)一步細(xì)分的可能。由于中國(guó)市場(chǎng)女性人口基數(shù)大，對(duì)美的需求強(qiáng)烈，需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，每一細(xì)分市場(chǎng)均具備一定規(guī)模，足夠支撐多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤(rùn)空間。

既然美容企業(yè)能搞多品牌策略，那到底要具備什么條件才能搞得成功呢？

多品牌策略需企業(yè)具備哪些條件

那么，究竟什么樣的企業(yè)才適合多品牌策略呢？實(shí)際上多品牌運(yùn)作需要企業(yè)具備較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量等作為支撐。因?yàn)椋?、多品牌策略增加了品牌設(shè)計(jì)、印刷的費(fèi)用，企業(yè)需要花費(fèi)更多的廣告費(fèi)用，投入更多的營(yíng)銷努力對(duì)多個(gè)不同的品牌進(jìn)行推廣和維護(hù)；2、分散企業(yè)有限的資源，每個(gè)品牌都需要投入同樣的運(yùn)作資金，而且還不利于企業(yè)建立統(tǒng)一形象；3、企業(yè)需要有更強(qiáng)大的管理能力應(yīng)付多品牌帶來的額外工作量，還要配備更多的員工經(jīng)營(yíng)不同品牌。

搞多品牌策略的確要求頗高，但美容企業(yè)還是趨之若騖，那多品牌策略究竟有哪些好處呢？

多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略對(duì)企業(yè)也有居多優(yōu)點(diǎn)：1、可以占據(jù)更多的美容院家居產(chǎn)品陳列架和院裝護(hù)理空間；2、給品牌忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者更多選擇；3、降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌遭遇危機(jī)或重大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其他品牌不受牽連，企業(yè)不至于經(jīng)營(yíng)不下去或破產(chǎn)；4、鼓勵(lì)集團(tuán)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、提高士氣，增加企業(yè)整體工作效率，在競(jìng)爭(zhēng)、評(píng)比中提高整體業(yè)績(jī)；5、多品牌相對(duì)顧客而言，具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，針對(duì)性比較強(qiáng)，能吸引特定顧客，滿足不同需要；6、經(jīng)營(yíng)者有更多選擇，當(dāng)某個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)得好或不好時(shí)，只要有合適的買家，可以考慮將其作為無形資產(chǎn)出售，獲得收入的同時(shí)而對(duì)整個(gè)公司沒有影響。

多品牌策略有這么多的優(yōu)點(diǎn)，能帶給企業(yè)這么多的好處，但就是難以取得成功，它有什么軟肋嗎？

多品牌策略的弊病

篇3

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；營(yíng)銷；企業(yè)文化

一、基本概念的界定

對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)來說，首先必須明確的是要先造就一個(gè)品牌，并賦予這個(gè)品牌與其他企業(yè)相區(qū)別的內(nèi)涵，從而使顧客從品牌中獲得獨(dú)特的價(jià)值。然而，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者容易把品牌與名牌混為一談， 其實(shí)品牌和名牌是有區(qū)別的。名牌就是是被消費(fèi)者接受并認(rèn)可的，在市場(chǎng)發(fā)展過程中已經(jīng)具有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌。它與消費(fèi)者之間已經(jīng)構(gòu)建了一種信任關(guān)系，這是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法比擬的。

品牌比名牌的內(nèi)涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業(yè)自創(chuàng)的品牌。它包括商標(biāo)和商號(hào)，商標(biāo)是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記；商號(hào)是企業(yè)的名稱。這是傳統(tǒng)意義上的品牌，也就是產(chǎn)品的名字和企業(yè)的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)有的，也不是一個(gè)企業(yè)所特有的，而是若干個(gè)產(chǎn)品甚至若干個(gè)企業(yè)所共享，如中國(guó)cctv所做的金方溯源就具這一特點(diǎn)。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產(chǎn)品或企業(yè)形象，消費(fèi)者聯(lián)想較為抽象， 延伸能力強(qiáng)，可以同時(shí)使用在多種產(chǎn)品上，起到推動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用同時(shí)能夠節(jié)約企業(yè)的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽(yù)全球的著名品牌，也是世界500強(qiáng)的大企業(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。耐克集中精力做自己最擅長(zhǎng)的事情，將其他的事情外包。既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營(yíng)銷傳播，提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準(zhǔn)確是現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)中普遍存在的問題。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。什么是品牌定位？簡(jiǎn)單的說，品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的品牌定位存在著嚴(yán)重的類似性，缺乏品牌個(gè)性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導(dǎo)致其難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑，因而導(dǎo)致企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額很低。

2.品牌定而無位

品牌定而無位是指即對(duì)品牌進(jìn)行了定位，卻沒有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“ 國(guó)際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國(guó)際化、如何表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌、用什么去支撐這些概念時(shí)卻沒有清晰的思路。事實(shí)上，并不是在包裝上做點(diǎn)文章就是國(guó)際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發(fā)，不注重市場(chǎng)，沒有屬于自己的獨(dú)特的內(nèi)涵，其品牌定位就會(huì)顯得空洞，所定的這個(gè)“位子”就是虛無的、沒有實(shí)際用途的、甚至難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。

3.忽略了品牌的生命力——質(zhì)量

質(zhì)量不光是企業(yè)的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠享譽(yù)世界的知名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，至今仍有很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價(jià)值自然會(huì)得到提升。所以，在企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常把產(chǎn)品銷量的最大化作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。還有些企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，他們的注意力就脫離了質(zhì)量這一核心。

4.品牌在營(yíng)銷管理中的缺位

很多企業(yè)在營(yíng)銷管理中常常認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來加以名稱或是符號(hào)就可以了，在營(yíng)銷實(shí)踐中，重產(chǎn)品而輕品牌，將品牌僅視作一句對(duì)外宣傳口號(hào)而已。但在市場(chǎng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同的概念，如果企業(yè)只是考慮生存問題，不重視長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng)，企業(yè)的品牌效益最終將難以實(shí)現(xiàn)。品牌在營(yíng)銷管理中的缺位還表現(xiàn)在企業(yè)品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，這樣一來，必然會(huì)引致缺乏打造企業(yè)品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

三、品牌建設(shè)策略

1.準(zhǔn)確的品牌定位

企業(yè)品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個(gè)讓人一見鐘情的好品牌必定是一個(gè)一句話能說清楚的品牌、一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌。在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源、誰就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而準(zhǔn)確的品牌定位的無疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設(shè)需要與中間商共同打造

很多企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是企業(yè)自已的事。中間商作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈上的重要一環(huán)，在企業(yè)的品牌建設(shè)中占有重要的地位，有時(shí)甚至能夠起到關(guān)鍵作用。一個(gè)好品牌除了企業(yè)自身進(jìn)行打造外，也需要中間商的關(guān)心與奉獻(xiàn)。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業(yè)同榮辱、共命運(yùn)，企業(yè)也就能越做越好。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)和中間商之間由于利益及立場(chǎng)等原因，一直存在著不可調(diào)和的矛盾。企業(yè)希望中間商更加忠誠(chéng)，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實(shí)是只有雙方彼此忠誠(chéng)，互惠互利，才能達(dá)到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業(yè)如何合理有效的使用品牌，充分發(fā)揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當(dāng)，會(huì)起到事半功倍的效果。品牌策略有統(tǒng)一品牌策略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，權(quán)衡利弊，確定合適自身發(fā)展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷活動(dòng)中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國(guó)的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國(guó)外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，即在國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的首先條件是樹立全球化品牌戰(zhàn)略意識(shí).建立清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業(yè)。

總之，品牌建設(shè)是企業(yè)一項(xiàng)至關(guān)重要的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)在這方面只要堅(jiān)定信念，采取科學(xué)的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場(chǎng)，進(jìn)而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[2]魏農(nóng)建.從豐田召回看企業(yè)品牌建設(shè).管理與文化.2010

[3]王萍.二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探究.產(chǎn)業(yè)研究.2010

篇4

企業(yè)，特別是生產(chǎn)制造型企業(yè)當(dāng)中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，或是生產(chǎn)力帶來的產(chǎn)業(yè)革命，企業(yè)必須不停的開發(fā)新品并進(jìn)行上市推廣，一如新生的嬰兒要取名、撫養(yǎng)一樣，企業(yè)也要對(duì)推出的新品進(jìn)行冠名和品牌定位，我們且稱之為“品牌運(yùn)作”。

那么如何科學(xué)地使用品牌以及在何種情況下使用何種品牌策略，使之更好地服務(wù)于企業(yè)的整體發(fā)展呢？本人根據(jù)自身市場(chǎng)工作體會(huì)，總結(jié)了九種使用品牌的策略，那就是：

一、統(tǒng)一品牌延伸策略；

二、多品多牌策略；

三、一品多牌策略；

四、副品牌策略；

五、分類統(tǒng)一品牌策略；

六、貼牌策略；

七、聯(lián)合品牌策略；

八、本土化品牌策略；

九、無品牌策略。

下面我們就根據(jù)“品牌運(yùn)作的九種策略”，對(duì)在何種情況下使用何種策略進(jìn)行逐一探討：

一、統(tǒng)一品牌延伸策略：

所謂統(tǒng)一品牌延伸策略，是指企業(yè)原有的品牌在某一市場(chǎng)取得成功，獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，企業(yè)在開發(fā)的所有新品進(jìn)入新市場(chǎng)或老品進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)均采用原品牌。（如圖一所示，科龍）這樣，企業(yè)的所有產(chǎn)品均采取統(tǒng)一品牌進(jìn)行對(duì)外輸出。如強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)液利用自身“溫和細(xì)膩，不傷發(fā)質(zhì)，可重復(fù)多洗”的特性，延伸進(jìn)入少女市場(chǎng)。正好附合了少女天天洗發(fā)，又怕傷發(fā)質(zhì)的心理需求。如國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)長(zhǎng)虹在彩電市場(chǎng)取得成功之后，利用長(zhǎng)虹品牌進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)取得了階段性的成功。

統(tǒng)一品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)是為企業(yè)節(jié)省了巨額市場(chǎng)開拓費(fèi)用。由于既有的品牌己為消費(fèi)者認(rèn)知度較高，因此，新品推出后或進(jìn)入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費(fèi)者接受，從而省去市場(chǎng)推廣“提高知名度”所須的廣告費(fèi)。

品牌延伸策略的劣勢(shì)是如企業(yè)原有品牌知名度較低或消費(fèi)者美譽(yù)度較差情況下，利用品牌延伸策略效果不明顯。同時(shí)，如果企業(yè)的產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品品類多的話，萬一其中一種產(chǎn)品市場(chǎng)開拓失敗，易對(duì)統(tǒng)一品牌形成負(fù)面效應(yīng)，從而傷及其它產(chǎn)品線。

因此，企業(yè)在考慮品牌延伸策略時(shí)應(yīng)在既有品牌知名度、美譽(yù)度較高且新的市場(chǎng)和原有市場(chǎng)有較高的關(guān)聯(lián)度的情況下實(shí)施。

二、多品多牌策略：

所謂多品多牌策略，是指企業(yè)對(duì)所開發(fā)的新品或新進(jìn)入的市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)命名和推廣的策略。（見圖二）寶潔公司就是典型的多品多牌策略，寶潔公司所有行業(yè)的所有產(chǎn)品均為單獨(dú)命名。如寶潔公司洗發(fā)液品牌有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰漬”、“碧浪”等。（見圖二）

多品多牌策略的優(yōu)勢(shì)有三：一是企業(yè)原品牌認(rèn)知度不高或美譽(yù)度不佳或“夕陽無限好，只是近黃昏”的情況下，新的品牌可以給消費(fèi)者一個(gè)全新的感受。二是當(dāng)某一領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)過多，而企業(yè)的原有品牌“內(nèi)涵”不宜做無限制延伸時(shí)，利用新品牌可以占有較多的細(xì)分市場(chǎng)；三是即使單個(gè)品牌市場(chǎng)失敗，亦不會(huì)對(duì)其它品牌造成影響；

多品多牌的劣勢(shì)是市場(chǎng)開拓成本較高，不利于在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一的品牌形象，除非新市場(chǎng)利潤(rùn)較高，市場(chǎng)開拓成本完全可以抵消。

因此，實(shí)施單獨(dú)品牌策略應(yīng)在行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)多，利潤(rùn)豐厚，企業(yè)原品牌定位及屬性不宜延伸的情況下，可以實(shí)施單獨(dú)品牌策略；

三、一品多牌策略；

一品多牌策略是指一個(gè)企業(yè)的一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。一品多牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈而又相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)情況下企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)介入新的細(xì)分市場(chǎng)，又不愿做新的技術(shù)開發(fā)時(shí)使用。這種做法在家電業(yè)較為普遍運(yùn)用。如科龍集團(tuán)下屬容聲品牌直冷抽屜式185B冰箱，經(jīng)改型后換成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市場(chǎng)，以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一品多牌的優(yōu)勢(shì)是可以省略新品技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用，可以低成本介入新的細(xì)分市場(chǎng)，可以不影響原品牌的定位（在消費(fèi)者心目中的印象），即使新品牌失敗，其它品牌亦能正常運(yùn)作。

一品多牌的劣勢(shì)是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無質(zhì)的變化，加上如果運(yùn)用到新品牌上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能不大。

因此，企業(yè)如果實(shí)施一品多牌策略，最好是在行業(yè)及技術(shù)均較為成熟、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。

四、副品牌策略；

所謂副品牌策略，是指企業(yè)將新開發(fā)產(chǎn)品重新樹立品牌但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個(gè)副品牌來投放市場(chǎng)，和原品牌同時(shí)輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經(jīng)典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數(shù)字養(yǎng)鮮”冰箱副品牌等同時(shí)輸出，（見圖三）海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時(shí)輸出，可口可樂“芬達(dá)”，可口可樂“雪碧”等。

副品牌策略優(yōu)勢(shì)是結(jié)合了統(tǒng)一品牌策略和單獨(dú)品牌策略的長(zhǎng)處，因此，這種方式現(xiàn)在越來越被采用。

副品牌策略的劣勢(shì)有三：一是副品牌一般和主品牌同時(shí)出現(xiàn)，因此品牌輸出名字可能較長(zhǎng)，消費(fèi)者可能記做了主品牌，對(duì)副品牌的認(rèn)知度不高。二是副品牌較多為階段推廣的產(chǎn)物，企業(yè)的廣告費(fèi)用不可能重點(diǎn)在副品牌上，一但該產(chǎn)品系列被淘汰，副品牌也可跟著消亡，三是如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。

因此，企業(yè)實(shí)施副品牌策略時(shí)，應(yīng)是主品牌認(rèn)知度較高，且副品牌應(yīng)隸屬于主品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。

五、分類統(tǒng)一品牌策略；

所謂分類統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率雖然相對(duì)較穩(wěn)定，但是產(chǎn)品品類差別較大或是跨行業(yè)時(shí)，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時(shí)，企業(yè)往往把經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品按類別、屬性分為幾個(gè)大的類別，然后冠之以幾個(gè)統(tǒng)一的品牌。假設(shè)某公司產(chǎn)品線寬度為擁有四條生產(chǎn)線，但按產(chǎn)品線分主要有“雪龍”冰箱、“飛龍”地產(chǎn)、“美博士”化妝品等行業(yè)（見圖四），由于各行業(yè)差別較大，任何一品牌均不宜延伸至其它行業(yè)。

分類統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢(shì)是避免了產(chǎn)品線過寬使用統(tǒng)一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營(yíng)銷及傳播費(fèi)用無法整合的缺點(diǎn)。

分類統(tǒng)一品牌策略無明顯的劣勢(shì)，但是相對(duì)統(tǒng)一品牌策略而言，如果目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)低，企業(yè)營(yíng)銷成本又高的話，分類統(tǒng)一品牌策略略顯營(yíng)銷傳播費(fèi)用分散，無法起到整合的效果。

因此，如果企業(yè)要實(shí)施分類統(tǒng)一品牌策略，應(yīng)考慮行業(yè)差別較大，現(xiàn)有品牌不宜延伸的領(lǐng)域。（圖四：XX公司產(chǎn)品線）

六、貼牌策略；

所謂貼牌策略，是指某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品冠之以其它企業(yè)的產(chǎn)品品牌。貼牌策略本質(zhì)上一種資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如體育用品業(yè)第一品牌耐克，所有產(chǎn)品均為貼牌產(chǎn)品，耐克公司只負(fù)責(zé)營(yíng)銷。全國(guó)家電連鎖國(guó)美電器也貼牌“國(guó)美”小家電。國(guó)內(nèi)家電業(yè)巨頭海信原來并無冰箱產(chǎn)品，海信公司利用身的品牌優(yōu)勢(shì)延伸至冰箱業(yè)，但投資冰箱生產(chǎn)線動(dòng)輒幾千萬，成本過高，短期內(nèi)無法收益。因此，海信集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)情況，向各個(gè)專業(yè)廠家如科龍定向采購，統(tǒng)一冠之以“海信”之名。

貼牌策略的最大優(yōu)勢(shì)是貼牌企業(yè)（采購方）省去了生產(chǎn)、制造和技術(shù)研發(fā)的成本。對(duì)被貼牌企業(yè)（被采購方）則省去了營(yíng)銷、傳播、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)成本。應(yīng)是雙贏的結(jié)果。

貼牌策略的劣勢(shì)是貼牌的雙方一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果同一產(chǎn)品在同一渠道出現(xiàn)，雙方不可避免的產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

因此，實(shí)施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現(xiàn)，同時(shí)，雙方的品牌定位應(yīng)避免是同一消費(fèi)層級(jí)，這樣，雙方或可減輕直接沖突的可能。

七、聯(lián)合品牌策略；

聯(lián)合品牌策略一般是指兩個(gè)不同企業(yè)之間由于戰(zhàn)略從組、并購、控股背景下，出于品牌戰(zhàn)略的考慮（新品牌市場(chǎng)認(rèn)知度不如舊品牌，舊品牌雖有一定的認(rèn)知度，但品牌趨于老化），臨時(shí)性的品牌輸出策略；如國(guó)內(nèi)家電業(yè)巨頭TCL彩電剛進(jìn)入河南某市場(chǎng)時(shí)，兼并河南某廠“美樂”牌彩電品牌，由于“美樂”在該地具有較好的知名度，因此，兼并后重新對(duì)外輸出的品牌名（過渡品牌）便是“TCL-美樂”。

聯(lián)合品牌策略的優(yōu)勢(shì)是即可保留原有品牌的較高市場(chǎng)認(rèn)知度，又可避免新品牌鮮為人知的現(xiàn)實(shí)。使品牌的對(duì)外輸出保持一個(gè)臨時(shí)性的平衡。同時(shí)，一定程度上減少了重新塑造品牌帶來的資源投入和風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)合品牌策略的劣勢(shì)是品牌名輸出過長(zhǎng)，品牌個(gè)性及品牌戰(zhàn)略要求重新定位，被購并的品牌也只是臨時(shí)性借用半個(gè)空殼，同時(shí)，聯(lián)合品牌終將過渡到購并方為主導(dǎo)的新品牌。

因此，企業(yè)在實(shí)施聯(lián)合品牌策略時(shí)注意因勢(shì)利導(dǎo)，適時(shí)的起用聯(lián)合品牌之中的一個(gè)品牌作為新品牌；

八、本土化品牌策略；

本土化品牌策略是指企業(yè)開拓新的區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，迫于當(dāng)?shù)丨h(huán)境壓力（如商標(biāo)被搶注，現(xiàn)有品牌不適合當(dāng)?shù)匚幕?，如廣東話“九”與“狗”諧音，伊斯蘭教奉豬為神明等），不得以改品牌以適應(yīng)本地文化的行為。如國(guó)藥第一品牌“同仁堂”在很多國(guó)家被搶注，所以“同仁堂”藥業(yè)要想進(jìn)軍海外市場(chǎng)，必須得另起新名?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了適應(yīng)中國(guó)文化也起了一個(gè)非常中國(guó)化的名字“可口可樂”和原英文商標(biāo)同時(shí)使用，業(yè)界認(rèn)為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。

本土化品牌策略優(yōu)勢(shì)是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。

劣勢(shì)是有時(shí)是放棄了原品牌的號(hào)召力，重塑造一個(gè)新品牌。

因此，本土化品牌策略作為非常規(guī)手段不宜常用，除非面臨較大的文化差異等不可抗拒因素。最好的辦法還是“國(guó)際化品牌，本土化溝通”。

九、無品牌策略；

無品牌策略是指企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名。我們所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時(shí)更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無商品名。

無品牌策略主要優(yōu)勢(shì)主要是可以減少經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。

劣勢(shì)是因?yàn)椴粸橄M(fèi)者所知，產(chǎn)品推廣時(shí)渠道阻力較大，渠道公關(guān)成本可能較高。

篇5

本人對(duì)羅先生的文章有幾大的感觸：

第一是平鋪直敘，一套套管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的理論羅列堆砌，讓人不禁感覺到一陣陣的無病與多愁善感，可以說定性判斷、個(gè)人武斷幾乎構(gòu)成其許多文章的核心觀點(diǎn)。

第二，缺乏對(duì)企業(yè)和行業(yè)實(shí)際狀況的了解，導(dǎo)致其許多文章給人一種外行看熱鬧的感覺，沒有調(diào)查亂在發(fā)言，而且話還很多。只是一些理論間的思辨與推理，沒有理論聯(lián)系實(shí)際，最終只解事物之皮毛（其抨擊格蘭仕不懂營(yíng)銷一文正是這種毛病）。

第三，靜態(tài)看問題，并沒有從一個(gè)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展走向與戰(zhàn)略部署來分析，讓人感覺其許多觀點(diǎn)是斷章取義、坐井觀天，太具其個(gè)人觀點(diǎn)，不實(shí)際、不符合客觀事物的本身。（下面本人就關(guān)于其對(duì)TCL多品牌一文詳細(xì)解說）

最后一點(diǎn)，就是其作為一個(gè)職業(yè)咨詢師寫文章的道德觀問題。作為一個(gè)咨詢行業(yè)的職業(yè)人，其發(fā)表的觀點(diǎn)首先要對(duì)一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)、讀者以及研究界負(fù)責(zé)，所以文章必要前提是觀點(diǎn)正確、符合實(shí)際。再就是，其價(jià)值貢獻(xiàn)問題，其文章必須對(duì)實(shí)踐和理論界作價(jià)值積累，讓人有所思、有所感，并引發(fā)從理念到行為的改變。相反，如果寫作只是為了一個(gè)嘩眾取寵、提高眼球聚焦率或者是保持自己作品高產(chǎn)量的話，這就是一個(gè)道德問題了。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)職業(yè)咨詢師。你的觀點(diǎn)不僅是個(gè)人的“感觸”問題，你還要去影響一個(gè)企業(yè)、一群人、你的讀者等等，所以你必須對(duì)自己的文章負(fù)責(zé)、對(duì)自己大眾傳播化的思想負(fù)責(zé)。

下面本人就對(duì)其關(guān)于“TCL+樂華”多品牌發(fā)展一文進(jìn)行一一剖析。

質(zhì)問1：

羅清啟先生觀點(diǎn)：目前一些企業(yè)把并購過來的品牌作為自己要發(fā)展的品牌是不合適的，甚至還可能是有害的。

企業(yè)運(yùn)作品牌尤如用人，很多時(shí)候，企業(yè)品牌策略最終的成功與否，不在于哪個(gè)品牌本身，而在于其相應(yīng)的品牌策略。正確的多品牌策略，能夠給原有品牌錦上添花，品牌策略沒有說單一品牌就一定比多品牌策略好，企業(yè)采用單一品牌還是多品牌，取決市場(chǎng)的特點(diǎn)，取決于企業(yè)運(yùn)作品牌策略的能力，它是企業(yè)對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者形態(tài)三者交互思考的結(jié)果。因此，一刀切的方式認(rèn)為企業(yè)把購并過來的品牌作為自己要發(fā)展的品牌是不合適的，甚至是有害的觀點(diǎn)是立不住腳的，因?yàn)樗鼪]有分析中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)，不了解企業(yè)運(yùn)作品牌的能力。

就目前市場(chǎng)特點(diǎn)分析，我認(rèn)為TCL收購樂華，從戰(zhàn)略選擇上是正確的。中國(guó)彩電消費(fèi)市場(chǎng)，從一開始的高端消費(fèi)者少，低端消費(fèi)多的金字塔結(jié)構(gòu)開始慢慢向高低端消費(fèi)者少、中端消費(fèi)者多的紡錘體轉(zhuǎn)變，而且轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)是紡錘體重心不斷向上移。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過近二十年的快速發(fā)展，消費(fèi)者群體出現(xiàn)明顯的分眾特點(diǎn)，不同群體的消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)所、社會(huì)價(jià)值認(rèn)同等方面都將出現(xiàn)明顯的區(qū)隔，這也就意味著目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)普遍運(yùn)用的大眾營(yíng)銷方式不再適用，過去家電品牌的目標(biāo)消費(fèi)者從乞丐到皇帝的時(shí)代已經(jīng)過去，一個(gè)品牌，在擁有一部分的消費(fèi)者的同時(shí)，必將失去另一部分消費(fèi)者，作為高端消費(fèi)群體，不愿意購買一個(gè)中低端消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，品牌目標(biāo)市場(chǎng)的分眾化時(shí)代已經(jīng)來臨，至少是種趨勢(shì)。對(duì)TCL而言，目前面臨很大的營(yíng)銷困境就是無法解決品牌重心的下沉與整個(gè)彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的矛盾，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)要求像TCL這樣的品牌不斷提升品牌形象，在競(jìng)爭(zhēng)序列中處于中高端的位置。但現(xiàn)實(shí)情況卻與此背道而馳，大量的中低端具有較高忠誠(chéng)度的品牌偏好者，使得TCL在大部分消費(fèi)者心目中淪落成為繼長(zhǎng)虹后的中低端彩電產(chǎn)品，部分對(duì)TCL具有較高忠實(shí)度的高端消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)門CL品牌形象的下沉而選擇放棄TCL，而且這種趨勢(shì)在不斷加劇，這就是品牌使用者形象給TCL品牌帶來的影響。要今天的銷量，還是要明天的市場(chǎng)，樂華的加盟可以為TCL解決這一矛盾，樂華可以成為TCL的一個(gè)過渡性戰(zhàn)斗品牌，通過TCL的渠道優(yōu)勢(shì)及品牌背書保證，將TCL低端市場(chǎng)份額接過來，待低端市場(chǎng)日益萎縮后，樂華即完成歷史使命，可以從TCL企業(yè)中消失，當(dāng)然這是一個(gè)過程、是一個(gè)未來發(fā)展性的問題；而TCL品牌可集中精力打造中高端彩電市場(chǎng)，提升品牌形象，為明天的市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。當(dāng)然，上述并不代表TCL的真實(shí)品牌策略，也許TCL早有更為高明的品牌運(yùn)作策略，在這里我只是想表明一個(gè)觀點(diǎn)，在特定空間時(shí)點(diǎn)上，家電企業(yè)也可實(shí)行多品牌策略，我們要用一個(gè)發(fā)展眼光去看待一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施，切不能斷章取義地分析問題。

質(zhì)問2：

羅清啟先生觀點(diǎn)：品牌是與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致的。通俗地說戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展方向，也就是說一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中要確定自己獨(dú)特的方向，才能保證這個(gè)企業(yè)有足夠的發(fā)展空間。

TCL+樂華的品牌構(gòu)架難道偏離了TCL的戰(zhàn)略目標(biāo)嗎？答案是顯然沒有。首先，戰(zhàn)略概念大于品牌概念，品牌需要與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，但企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)卻不需要與品牌協(xié)調(diào)一致，這是兩個(gè)不同范疇的概念。TCL收購樂華的完成可以認(rèn)為是戰(zhàn)略層面的舉動(dòng)，是一次資本運(yùn)作，資本運(yùn)作是沒有品牌的界限的，就同海爾收購美國(guó)人壽，通用收購湯姆遜醫(yī)療設(shè)備事業(yè)部一樣，戰(zhàn)略的意義在于創(chuàng)造利潤(rùn)，為企業(yè)更好地把握發(fā)展方向。品牌是為戰(zhàn)略服務(wù)的，它不會(huì)受品牌的束縛，也就是說，因?yàn)閼?zhàn)略的需要導(dǎo)致品牌表面的沖突，是完全可以通過品牌化策略進(jìn)行修正與調(diào)整的。在這里，羅清啟先生實(shí)際上已經(jīng)顛倒了企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)品牌的位置。其次，樂華也是家電知名品牌，中國(guó)市場(chǎng)多元化特征相當(dāng)明顯，還沒有哪個(gè)品牌能覆蓋所有的目標(biāo)市場(chǎng)，多一個(gè)品牌，就多一種覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的武器，TCL收購樂華是家電企業(yè)間的并購，并沒有脫離TCL李東生苦心規(guī)劃的3C戰(zhàn)略范圍，而且TCL和樂華兩大電視品牌完全可能從產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)推廣、品牌名稱等方面進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的區(qū)隔，在品牌運(yùn)作策略上完全可以采用多品牌策略進(jìn)行品牌化調(diào)整，明確TCL、樂華不同的品牌定位， 減少二者關(guān)聯(lián)度來細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)隔品牌，二者對(duì)于TCL這個(gè)企業(yè)來講，完全是產(chǎn)權(quán)層面與資本角度的關(guān)系。以競(jìng)合的形式造大TCL在彩電行業(yè)的蛋糕，共同成為實(shí)現(xiàn)TCL戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

（從TCL的發(fā)展過程與經(jīng)營(yíng)走向來看，很清楚TCL的戰(zhàn)略方向是“電子”+“通訊”+“信息”，3C產(chǎn)業(yè)發(fā)展是TCL的企業(yè)目標(biāo)。從現(xiàn)實(shí)的結(jié)果來看，TCL彩電2002年國(guó)內(nèi)銷售額穩(wěn)居第一，并不斷向彩電的大屏幕化（背投）、信息化（HID）、數(shù)字化發(fā)展（等離子），提高在電視領(lǐng)域的技術(shù)升級(jí)與未來發(fā)展。通訊領(lǐng)域，從TCL 在手機(jī)苦心經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略投資以及國(guó)內(nèi)銷售數(shù)量和贏利狀況也說明了TCL在通訊產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位。再就是TCL 的信息化發(fā)展，其從引進(jìn)空降兵吳士宏開始，就一直堅(jiān)持在這一領(lǐng)域的長(zhǎng)足經(jīng)營(yíng)。

所以，從TCL的行為軌跡和發(fā)展過程來看，其企業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位是很明確的。羅先生在文中質(zhì)問TCL有沒有戰(zhàn)略的疑問應(yīng)該可以解答了。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略形成與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該用時(shí)間與過程去看待，而不能在某個(gè)階段、從某個(gè)方面抓住一個(gè)點(diǎn)去評(píng)說。站著說話的確不會(huì)嫌腰痛，因?yàn)橹挥星猩砥渲胁艜?huì)深深地感受到戰(zhàn)略過程的艱苦。）

質(zhì)問3：

羅清啟先生觀點(diǎn)3：這些品牌之所以掉隊(duì)背后有多種原因，這些失敗的原因都折射到品牌中去了，所以，我們要發(fā)展的這些品牌都是些問題品牌，品牌形象大打折扣，保留它們的成本也是很高，并且需求重新定位，也就是為這些品牌尋找新的發(fā)展方向。

樂華的失敗原因不能簡(jiǎn)單歸咎品牌層面的原因，導(dǎo)火索是企業(yè)渠道模式突發(fā)性的改革，而深層面的原因是樂華在產(chǎn)品研發(fā)、人才隊(duì)伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相對(duì)于樂華上述問題方面是具有比較優(yōu)勢(shì)的，TCL完全可以通過人才的輸入、資本的注入以及管理模式的導(dǎo)入盤活與拯救樂華。當(dāng)然這是需要成本的投入，但相比較TCL在戰(zhàn)略層面的規(guī)劃目標(biāo)與品牌結(jié)構(gòu)方面的發(fā)展方向而言，這種成本是值得投入的。可以說，樂華這種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之所以在TCL產(chǎn)生，首先是這項(xiàng)業(yè)務(wù)單元存在戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，并且符合了TCL在品牌結(jié)構(gòu)方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

另外，關(guān)于品牌的負(fù)面影響折射到品牌所帶來的后續(xù)性破壞。一個(gè)品牌負(fù)面影響是否會(huì)被折射，不是看行業(yè)人事與知情媒體的了解，而是消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的感知與認(rèn)可。就樂華來講，TCL明顯將其定位于農(nóng)村型市場(chǎng)，屬于一個(gè)低端品牌，這部分消費(fèi)者由于信息的封閉性，負(fù)面影響對(duì)這一群體的傳播面有多廣、有多大，不能憑我們自己的感覺來分析與評(píng)判。另外，即使樂華負(fù)面影響有所折射，畢竟一個(gè)品牌價(jià)值的構(gòu)成是多元化的（樂華這一品牌仍具有一定的品牌價(jià)值），完全可以對(duì)品牌聯(lián)想方面的重塑策略來調(diào)整品牌形象，改變消費(fèi)者和公眾的舊有認(rèn)知和聯(lián)想。這是一個(gè)企業(yè)的品牌策略調(diào)整問題，在理論與實(shí)踐的操作性來講，是可行的。

篇6

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌策略；戰(zhàn)略意識(shí)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）19-0007-02

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、企業(yè)加強(qiáng)品牌策略的意義

1.極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素，是企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。

2.較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

4.巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。

二、企業(yè)加強(qiáng)品牌策略方法

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)一二個(gè)品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。

2.要把這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者。這些思想應(yīng)該成為企業(yè)的長(zhǎng)期理念。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。如果向消費(fèi)者做出一個(gè)承諾，卻無法兌現(xiàn)或無法始終保持承諾，最終仍會(huì)走向失敗，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)考驗(yàn)。例如，星巴克作出的承諾是“消費(fèi)者的第三個(gè)家”，歡迎顧客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必須讓顧客感到舒服和閑適。當(dāng)然這也提出了一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，即如何設(shè)計(jì)出既讓顧客滿意又能盈利的持久商業(yè)模式。

3.堅(jiān)持簡(jiǎn)單化的原則。企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)從內(nèi)部開始，如果員工都不了解自己的企業(yè)，企業(yè)如何能讓消費(fèi)者了解自己。而只有讓消費(fèi)者充分了解自己，企業(yè)才能從各方面贏得消費(fèi)者。吸引消費(fèi)者的過程不僅是通過廣告和商店，還包括消費(fèi)者整體的消費(fèi)體驗(yàn)。打開商品包裝，使用商品，出現(xiàn)問題，保險(xiǎn)索賠，信用卡支付，整個(gè)過程不再只是遞送一件商品，而是涉及全部的消費(fèi)體驗(yàn)。這就是好品牌的三要素：專注于自己的不同點(diǎn)；對(duì)承諾始終貫徹；信息傳遞簡(jiǎn)單化，讓企業(yè)內(nèi)部員工、消費(fèi)者、全球市場(chǎng)都了解這些信息。具備這三要素后，余下的工作就是尋找營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)、關(guān)注品牌建設(shè)的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

4.品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營(yíng)銷觀念。國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營(yíng)銷。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌營(yíng)銷較產(chǎn)品銷售具有兩個(gè)特征，第一，品牌營(yíng)銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對(duì)穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會(huì)公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5.品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6.立足實(shí)際，因地制宜。一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實(shí)際情況，以自身資源、資金實(shí)力作依托，提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯(cuò)誤的思維方式。違背企業(yè)自身?xiàng)l件，盲目引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)管理方法，而不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收，同樣是不可取的。企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)要立足自身實(shí)際，對(duì)于先進(jìn)管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特色，正如每一個(gè)人的成功是不可復(fù)制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制?？梢栽谙账顺晒?jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上依據(jù)自身企業(yè)條件，實(shí)行立足實(shí)際因地制宜的方式來發(fā)展自己的品牌形象。

7.制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)品牌形象塑造如果沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，同樣會(huì)使企業(yè)陷入困境。所以在塑造企業(yè)形象的活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實(shí)和未來之間找到一個(gè)切實(shí)可行的切入點(diǎn)，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循“既要高瞻遠(yuǎn)矚又不能好高騖遠(yuǎn)”的原則，準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。同時(shí)當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時(shí)要堅(jiān)定企業(yè)信心，不要隨意更改企業(yè)形象。

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關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營(yíng)銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財(cái)產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國(guó)際營(yíng)銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國(guó)Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”從這個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得市場(chǎng)，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌的現(xiàn)狀及原因

1.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國(guó)今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。

對(duì)于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額達(dá)4%左右，而我國(guó)房地產(chǎn)老大萬科僅占我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額不足1%。

2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對(duì)品牌管理精髓的深入理解很少有中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價(jià)值。品牌是企業(yè)的最重要的財(cái)富，在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，確定自身品牌的價(jià)值對(duì)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點(diǎn)，把品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營(yíng)銷傳播策略所迷惑，未能識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)份額。三、地產(chǎn)營(yíng)銷品牌的策略

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，減少開辟新市場(chǎng)的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)造名牌、尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的重要策略。

參考文獻(xiàn)：

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[2]施建剛:房地產(chǎn)開發(fā)與管理[M].同濟(jì)大學(xué)出版社2006年2月第三版第9頁.

[3]李偉：房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2007年,(07).

[4]仲大軍：中國(guó)為什么缺少國(guó)際性的知名品牌[J]..

[5]翁向東：打造強(qiáng)勢(shì)品牌，切莫偏離核心價(jià)值[J]..

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[關(guān)鍵詞] 大眾汽車 品牌布局 汽車市場(chǎng) 營(yíng)銷

目前大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）已初步完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)上不可忽視的力量。而在2008年第一季度，德國(guó)大眾汽車各項(xiàng)銷售指標(biāo)都名列榜首，大眾在中國(guó)市場(chǎng)開始了“全面復(fù)興”。所以，研究其發(fā)展進(jìn)程，揭示其復(fù)興的謎團(tuán)對(duì)當(dāng)今汽車行業(yè)有這至關(guān)重要的意義。

一、汽車品牌營(yíng)銷

品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一，在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。品牌意味著市場(chǎng)定位；意味著企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任；意味著汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)，并最終體現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

品牌策略是汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基礎(chǔ)，直接影響和決定著其他營(yíng)銷策略，對(duì)于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下每個(gè)汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車品牌的開發(fā)、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場(chǎng)的需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

世界汽車巨頭無一例外的采取了品牌擴(kuò)展和多品牌策略。所謂品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌名稱,推出改進(jìn)或換代產(chǎn)品;多品牌策略一直是世界汽車市場(chǎng)采用的重要策略,指汽車生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多個(gè)汽車品牌,根據(jù)品牌的特性,進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。

品牌定位要準(zhǔn)確。品牌定位是指在消費(fèi)者心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位的過程。

二、德國(guó)大眾（中國(guó)）多品牌布局成敗分析

1.品牌產(chǎn)品開發(fā)重視其深度和寬度。德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)了先驅(qū)者的勇氣和睿智，并有著清晰的指導(dǎo)戰(zhàn)略。與上汽合資，大眾選擇了專心制造，解決生產(chǎn)環(huán)節(jié)的大量問題，把市場(chǎng)的重任與風(fēng)險(xiǎn)留給了中方合作者。

這一時(shí)期,德國(guó)大眾在中國(guó)投放的汽車品牌有:大眾、奧迪。品牌產(chǎn)品由:桑塔納、捷達(dá)和奧迪100組成。德國(guó)大眾在中國(guó)轎車市場(chǎng)的份額高達(dá)90%以上，贏得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)和中國(guó)消費(fèi)者的感情。

但在長(zhǎng)達(dá)12年的時(shí)間里，德國(guó)大眾并沒有鞏固自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過引入更多的汽車品牌，像最早進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)一樣，率先占領(lǐng)中國(guó)汽車的細(xì)分市場(chǎng)。而僅僅依靠三個(gè)品牌產(chǎn)品，在那個(gè)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不飽和的大好環(huán)境下，玩弄南北大眾之間的博弈。所采取的品牌擴(kuò)展策略和多品牌策略，在深度和寬度都不夠，在如此長(zhǎng)的時(shí)間里，熱衷于對(duì)老車型的技術(shù)改進(jìn)。然而，核心技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又被德國(guó)大眾牢牢控制，中方并沒有在“以市場(chǎng)換技術(shù)”的指導(dǎo)思想下，占到任何便宜。

2.分析市場(chǎng)需求，重視品牌布局。在競(jìng)爭(zhēng)不飽和的前提下，德國(guó)大眾采取的兩家公司的品牌錯(cuò)位布局使得大眾享受了在華十多年的繁華。

德國(guó)大眾汽車中國(guó)市場(chǎng)份額的急劇滑坡，很大程度上要?dú)w咎于大眾本身品牌策略的失誤。首先在品牌布局上，一汽大眾的奧迪、開迪、寶來、高爾夫、捷達(dá)都分別與上汽大眾的帕薩特、途安、桑塔納3000、POLO和桑塔納交錯(cuò)重疊，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中左右互搏。其次在引進(jìn)新品牌缺乏市場(chǎng)調(diào)查。歐洲熱銷的高爾夫，到了中國(guó)水土不服，兩門版的高爾，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)的開迪，這些車型的滯銷，讓德國(guó)大眾更加難以抑制在中國(guó)汽車市場(chǎng)占有率的下滑。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，通用、豐田、福特等世界汽車工業(yè)巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)汽車升溫并且“井噴”，新車倍增，價(jià)格日低，而德國(guó)大眾汽車車型沖突與品牌分布矛盾也日益明顯地暴露出來。之前的成功也令德國(guó)大眾產(chǎn)生了市場(chǎng)錯(cuò)覺，對(duì)引進(jìn)新產(chǎn)品、研發(fā)本土化、分析中國(guó)消費(fèi)者需求等方面重視不足，這種市場(chǎng)錯(cuò)覺導(dǎo)致了大眾近年來在市場(chǎng)策略上的進(jìn)退失據(jù)。

客觀的分析，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)細(xì)分，單一品牌市場(chǎng)保有量會(huì)有所下降，但是如果自身內(nèi)部的品牌協(xié)調(diào)好，采取寬度差異化戰(zhàn)略、品牌深度戰(zhàn)術(shù)，可以起到減緩下滑的作用。

3.品牌分布同企業(yè)形象聯(lián)系起來，優(yōu)化結(jié)構(gòu)組合。在引入德國(guó)大眾旗下另一個(gè)品牌――斯柯達(dá)后，并將其交由上海大眾生產(chǎn)，我們可以看到一汽大眾和上海大眾的功能有了重新定位，即一汽大眾未來將生產(chǎn)典雅型和精英型的車型，而上海大眾的定位是經(jīng)典型和時(shí)尚型的車型。也可理解為：一汽大眾將生產(chǎn)高端車型，上海大眾將生產(chǎn)大眾化的車型。

對(duì)于大眾、奧迪、斯柯達(dá)三個(gè)品牌，德國(guó)大眾巧妙的采用了：“雙塔”戰(zhàn)略，即 “奧迪＋大眾”形成一汽大眾，“大眾＋斯柯達(dá)”構(gòu)造上海大眾。在未來的大眾(中國(guó))格局中，上海大眾將形成：高爾、法比亞、 波羅、朗逸、明銳、帕薩特領(lǐng)馭及速派的布局，產(chǎn)品價(jià)格主要覆蓋6萬～30萬元之內(nèi)。

一汽大眾則日益成為中國(guó)汽車制造商中產(chǎn)品最完備的合資公司，除了現(xiàn)有的A級(jí)車新寶來、速騰、高爾夫（六代），豪華車奧迪系列，全新上市的帕薩特B6（邁騰），還有即將在一汽大眾生產(chǎn)的帕薩特CC。由此，一汽大眾將實(shí)現(xiàn)A級(jí)車到C級(jí)車的全線覆蓋，實(shí)現(xiàn)15萬～60萬元的價(jià)格區(qū)間。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是汽車制造企業(yè)的必思課程。通過德國(guó)大眾（中國(guó)）的復(fù)興之路，我們可以得出：第一，應(yīng)該在全局意識(shí)指導(dǎo)下規(guī)劃其品牌布局，品牌定位應(yīng)該是互補(bǔ)而不是互斥。第二，品牌布局應(yīng)該與市場(chǎng)細(xì)分相結(jié)合，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整其產(chǎn)品線。第三，任何時(shí)間都應(yīng)該具有一種居安思危的意識(shí)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展的脈搏。

參考文獻(xiàn)：

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相對(duì)于這種直切人心的營(yíng)銷傳播方式，其它的行業(yè)在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國(guó)皮鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的森達(dá)集團(tuán)自2001年在產(chǎn)品行銷及傳播方面卻敏銳發(fā)現(xiàn)了家電企業(yè)這種超前的行銷方式對(duì)于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn)，并且取得了應(yīng)有的不俗佳績(jī)。 策略背景

2000年后面對(duì)消費(fèi)者過分追求產(chǎn)品款式的消費(fèi)需求以及新興品牌借助產(chǎn)品研發(fā)能力直接對(duì)森達(dá)的沖擊，森達(dá)在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向如何去做？“是跟從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達(dá)面前的一個(gè)難題。

為了擺脫這個(gè)難題，森達(dá)集團(tuán)在2001年戰(zhàn)略性提出產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，將產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)納入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中來，并認(rèn)識(shí)到“企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來抗衡主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而要果斷地采用更有實(shí)質(zhì)內(nèi)容方式（如：進(jìn)行創(chuàng)新品類、品牌傳播、通路控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)引用等）來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”的重要性。森達(dá)高層領(lǐng)導(dǎo)憑借高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現(xiàn)代趨勢(shì)的創(chuàng)新性產(chǎn)品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的產(chǎn)品顯示出企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過程中能以何種概念進(jìn)行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過程中企業(yè)及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達(dá)集團(tuán)余總、王總所表現(xiàn)出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產(chǎn)品的推廣過程中起到了很大的推動(dòng)作用，從產(chǎn)品命名到核心概念的提煉以及廣告表現(xiàn)都親自積極參與，而他們肯定我們的創(chuàng)作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規(guī)劃

新產(chǎn)品推出以何種方式進(jìn)行傳播，成為我們探討的方向。當(dāng)然一個(gè)新的特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)只是一個(gè)方面，但要想形成產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要為整個(gè)品牌價(jià)值加分卻不是易事。

TTS（True To Simple）是正確指導(dǎo)正一堂制定策略、創(chuàng)意發(fā)想的原則，是由現(xiàn)有利于銷售中的真實(shí)的東西出發(fā)，通過挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個(gè)清晰的概念，并以深具吸引力、說服力及簡(jiǎn)練的廣告語言傳達(dá)給消費(fèi)者的過程。也真實(shí)反映出正一堂“尊重事實(shí)，但更在于創(chuàng)造，用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)，并以清晰的概念與消費(fèi)者溝通”的信念以TTS理論作為思考的原則結(jié)合皮鞋產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個(gè)核心便是：產(chǎn)品概念最大價(jià)值化，訴求點(diǎn)單純真實(shí)性。在推廣新品類的產(chǎn)品中，我們都將產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了升華，不僅僅是作為一個(gè)訴求點(diǎn)而己，而是把它們形成真實(shí)的銷售點(diǎn)子，形成品牌的附加價(jià)值，從“風(fēng)雪無阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運(yùn)動(dòng)了嗎？”傳播概念清晰、明了，創(chuàng)意表現(xiàn)感染力強(qiáng)。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款產(chǎn)品必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)起一個(gè)好聽的、形象的名稱，以利于進(jìn)行品類識(shí)別，提升產(chǎn)品的價(jià)值，并設(shè)計(jì)單獨(dú)的視覺標(biāo)識(shí)。

2、 獨(dú)立品類的運(yùn)做，避免與自己品牌的其他產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮單個(gè)品類的號(hào)召作用。最大范圍擴(kuò)大消費(fèi)群體。

3、 在傳播時(shí)必須找到一個(gè)核心的傳播概念，并通過簡(jiǎn)潔、清晰的廣告進(jìn)行傳播。

4、 廣告及傳播要起到現(xiàn)實(shí)的銷售拉動(dòng)作用，以此帶動(dòng)整體的其他產(chǎn)品的銷售。

在整體策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個(gè)產(chǎn)品不同的推廣目標(biāo)及目標(biāo)群體的特點(diǎn)，在推廣過程中也采取了稍有差異的方式。

（一）、“冰雪無阻”——森達(dá)防滑鞋“北極靴”

1、防滑鞋產(chǎn)品特征：

鞋底采用TPR材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。

優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)毛絨內(nèi)里保溫，防寒效果更加突出。

2、策略規(guī)劃及表現(xiàn)

市場(chǎng)推廣方式：以“防滑”作為產(chǎn)品最大的鮮明特征，進(jìn)行一個(gè)獨(dú)立新品類（而非新品種）市場(chǎng)的開發(fā)挖掘。由此擴(kuò)大消費(fèi)群體，制造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，同時(shí)將“防滑”作為一個(gè)設(shè)計(jì)專利進(jìn)行傳播推廣，不去考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本品類的影響。

可利用的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)： “防滑” 作為主要的差異點(diǎn)（即獨(dú)特USP），同時(shí)強(qiáng)調(diào)“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側(cè)翼特點(diǎn)，充分利用森達(dá)原有的高品質(zhì)特色，回避森達(dá)“樣式變化不多、不時(shí)尚”的不好印象。

品牌策略規(guī)劃：

——副品牌策略，在防滑的特點(diǎn)之上進(jìn)行副品牌命名，以利于識(shí)別及傳播。我們充分利用產(chǎn)品的使用環(huán)境結(jié)合產(chǎn)品“防滑”的特點(diǎn)起了一個(gè)形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設(shè)計(jì)了一個(gè)利于識(shí)別的標(biāo)識(shí)。

——采用新產(chǎn)品推廣方式，賣場(chǎng)與其他品種在陳列方式上進(jìn)行區(qū)別，強(qiáng)化獨(dú)立的賣場(chǎng)氛圍。

——在對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行傳播中強(qiáng)調(diào)科學(xué)設(shè)計(jì)的概念，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——一句有感染力的廣告語能強(qiáng)化記憶，因此在產(chǎn)品特征非常明顯的情況下，從消費(fèi)者使用結(jié)果這個(gè)方面提煉出了一個(gè)核心廣告語：冰雪無阻，實(shí)實(shí)在在，不僅提及了產(chǎn)品的使用環(huán)境，更是把產(chǎn)品的利益表現(xiàn)的清晰、明確。

——在創(chuàng)意表現(xiàn)上，更是簡(jiǎn)潔明了，將代表產(chǎn)品創(chuàng)新特點(diǎn)的鞋底進(jìn)行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行銷推廣策略

（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

為避免“防滑”這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)“防滑”鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。同時(shí)為避免其他品牌進(jìn)行跟隨或被認(rèn)為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設(shè)計(jì)及傳播概念主導(dǎo)提及科技的概念，以圖讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個(gè)新品類，而不是一個(gè)新品種，這樣自然就會(huì)建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統(tǒng)一口徑，建立新概念行銷。

（2）、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作

既然是一個(gè)新的品類，獨(dú)立推廣，因此必須建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長(zhǎng)靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，有利于營(yíng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。

（3）、通路獨(dú)立、整體優(yōu)化運(yùn)籌

通過對(duì)此新品類的經(jīng)營(yíng)，可在經(jīng)銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過對(duì)森達(dá)防滑鞋副品牌戰(zhàn)略平臺(tái)的構(gòu)筑，直接影響各經(jīng)銷商，并極大調(diào)動(dòng)他們的推廣信心。同時(shí)也可吸引新的經(jīng)銷商，重新建立獨(dú)立完備的通路體系（如：森達(dá)防滑鞋專賣店）。

4、策略化行銷傳播

在入市行銷推廣時(shí)，確立“專利設(shè)計(jì)，防滑新概念”的專業(yè)地位為整體的傳播目標(biāo)，以建立一個(gè)新品類為行銷推廣的目標(biāo)。

照顧重點(diǎn)消費(fèi)群體，但在傳播上不做消費(fèi)者細(xì)分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對(duì)消費(fèi)群體重點(diǎn)的感性宣傳主題，建立產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品“防滑”的特征，同時(shí)以“將防滑進(jìn)行到底”強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)特色。

在廣告?zhèn)鞑シ矫娉诋a(chǎn)品的重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑ネ猓鲗?dǎo)利用終端POP的廣告形式，增加賣場(chǎng)氛圍，同時(shí)在推廣一段時(shí)間后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出產(chǎn)品（副品牌）品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

對(duì)于象鞋這類具鮮明時(shí)尚特點(diǎn)的產(chǎn)品，僅簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，突出實(shí)用性，而不進(jìn)行消費(fèi)潮流性引導(dǎo)，并不能有直接的銷售拉動(dòng)力，應(yīng)在建立品牌識(shí)別物、識(shí)別形象、識(shí)別語的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)防滑鞋（靴）進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

借助概念化行銷的方式以及嚴(yán)謹(jǐn)品牌傳播規(guī)劃的保障，森達(dá)“北極靴”一推出便在產(chǎn)品重點(diǎn)銷售地區(qū)的東北形成銷售熱點(diǎn)，僅一個(gè)多月計(jì)劃生產(chǎn)的20萬雙產(chǎn)品售磬，實(shí)實(shí)在在形成了一個(gè)熱點(diǎn)。

（二）、不舒適、不付款！——森達(dá)“懶漢鞋”

1、產(chǎn)品特征

特有創(chuàng)新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。

優(yōu)質(zhì)綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。

紳士的外在：莊重、大方、優(yōu)雅；懶漢的內(nèi)在：舒適、放松、隨意

2、行銷推廣策略

起了一個(gè)通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)同樣結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)給這款產(chǎn)品起了一個(gè)易于識(shí)別的好名稱。同時(shí)也設(shè)計(jì)了一個(gè)與品牌名稱相符的視覺標(biāo)識(shí)。

獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)懶漢鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——通俗化的產(chǎn)品名稱當(dāng)然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益—“舒適”，把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)的清清楚楚，且提供了一個(gè)大膽的承諾。

——在表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，展示穿著狀態(tài)，由此明明白白體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時(shí)，同樣當(dāng)作了一個(gè)新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引年輕的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ谐龔?qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)利用終端POP的廣告形式，對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)懶漢鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

通過形象化賦予產(chǎn)品一個(gè)全新概念，并利用簡(jiǎn)潔的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诋a(chǎn)品推出便受到更多消費(fèi)者的歡迎，在銷售上取得了佳績(jī)，成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個(gè)亮點(diǎn)。

（三）、第一次就舒適——森達(dá)“加州鞋”

1、產(chǎn)品特征

是一款創(chuàng)新的商務(wù)功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結(jié)合。

采用極輕、柔軟的皮質(zhì)和鞋底，使穿正裝的商務(wù)人士走路更舒適。

解除新鞋適應(yīng)時(shí)間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。

2、行銷推廣策略

副品牌策略，起了一個(gè)優(yōu)雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，

在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，由于具備這種設(shè)計(jì)特點(diǎn)的產(chǎn)品有一個(gè)約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據(jù)產(chǎn)品正裝鞋與休閑鞋結(jié)合的特點(diǎn)以及以舒適為最大利益點(diǎn)的產(chǎn)品利益，企業(yè)在命名時(shí)保持了這個(gè)統(tǒng)稱——加州鞋。強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)群體的感染力。

結(jié)合品牌名稱，同樣也設(shè)計(jì)了一個(gè)鮮明的標(biāo)識(shí)，來強(qiáng)化視覺印象。

獨(dú)立陳列、獨(dú)立推廣、

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)加州作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——在核心廣告語方面，為強(qiáng)化產(chǎn)品差異性，主力突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)—“舒適”，并建立鮮明識(shí)別，借助這次傳播把“舒適”這個(gè)特點(diǎn)建立成為森達(dá)整個(gè)品牌的特色，針對(duì)消費(fèi)者穿新鞋的磨腳現(xiàn)象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，采取擬人化的表現(xiàn)方式，用腳的感受體現(xiàn)鞋的舒適性，借助結(jié)婚的場(chǎng)景，將產(chǎn)品的好處及第一次的特點(diǎn)進(jìn)行清晰表現(xiàn)。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時(shí)，同樣當(dāng)作了一個(gè)新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ兄貜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。讓產(chǎn)品充當(dāng)英雄的角色。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)利用終端POP的廣告形式，對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)加州鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

借助這種概念化行銷的方法，森達(dá)加州鞋一推出便受到消費(fèi)青睞，不僅提高了森達(dá)產(chǎn)品的層次，而且使這款產(chǎn)品成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個(gè)亮點(diǎn)。

（四）、你的腳進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)了嗎？——森達(dá)呼吸鞋

現(xiàn)代都市人的生活忙碌繁累，人們?cè)絹碓街匾曅拥氖孢m性。大多皮鞋產(chǎn)品在傳播過程中都在提及“透氣”性，但市場(chǎng)上并沒有形成一個(gè)獨(dú)立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時(shí)，第一反映依然是運(yùn)動(dòng)鞋。龐大的市場(chǎng)需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場(chǎng)前景，森達(dá)在推出一系列創(chuàng)新性產(chǎn)品后看到了這一個(gè)縫隙市場(chǎng)，結(jié)合森達(dá)高品質(zhì)產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來森達(dá)產(chǎn)品銷售的極大突破。

1、產(chǎn)品特征

一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時(shí)尚潮流

在鞋的底部進(jìn)行改造，采用獨(dú)創(chuàng)的自動(dòng)呼吸中底，及時(shí)排出濕氣，吸入新鮮空氣。

2、行銷推廣策略

（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

為避免“呼吸”這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)呼吸鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個(gè)新品類，而不僅僅是一個(gè)新品種，這樣自然就會(huì)建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

（2）、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作

作為一個(gè)新的品類，市場(chǎng)專利產(chǎn)品應(yīng)獨(dú)立推廣，因此必須建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長(zhǎng)靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，有利于營(yíng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。

（3）、專利技術(shù)加概念行銷： 在現(xiàn)階段“呼吸”并沒有成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)直接理由，若不能將此特點(diǎn)擴(kuò)大化，并創(chuàng)造一種消費(fèi)潮流的話，消費(fèi)者還會(huì)只是將此特點(diǎn)作為購買產(chǎn)品的一個(gè)差異點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者還會(huì)重點(diǎn)去關(guān)注產(chǎn)品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。

必須強(qiáng)調(diào)科學(xué)來源，增加科學(xué)含量，在傳播中賦予產(chǎn)品一個(gè)全新的設(shè)計(jì)理念。將“呼吸”特點(diǎn)更明確化，多多增加產(chǎn)品附加價(jià)值，增加產(chǎn)品新鮮度和科學(xué)含量，利于識(shí)別，并利于傳播，同時(shí)企業(yè)為這款產(chǎn)品申請(qǐng)了專利技術(shù)，因此，我們?cè)趥鞑r(shí)有利的借助了這一優(yōu)勢(shì)，又把產(chǎn)品提升到一個(gè)高的地位，為整個(gè)的森達(dá)品牌增加了高價(jià)值。由此保證讓產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)無直接競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。

（4）、傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)

——為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益我們同樣把舒適作為傳播點(diǎn)，用“ 舒適到永遠(yuǎn)”是特定的廣告口號(hào)，為了使傳播主題應(yīng)以更直觀，可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，給予消費(fèi)者利益承諾的一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子。挖掘真實(shí)的產(chǎn)品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費(fèi)者生動(dòng)互動(dòng)。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用產(chǎn)品的剖面清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的特殊構(gòu)造，將皮鞋如何能進(jìn)行呼吸的特點(diǎn)進(jìn)行展示，特點(diǎn)一目了然，清晰、簡(jiǎn)潔。

3、行銷傳播策略

以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場(chǎng)進(jìn)行行銷推廣時(shí)，必須強(qiáng)化“空氣循環(huán)”的科學(xué)設(shè)計(jì)和專利認(rèn)證為整體的傳播目標(biāo).

不作消費(fèi)群體的細(xì)分，以產(chǎn)品開發(fā)的樣式作為群體區(qū)分，重點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)概念的引導(dǎo)，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點(diǎn)的宣傳主題，提高品類知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合效果特征。

在知名度及消費(fèi)概念達(dá)到一定程度后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出品牌品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

初期以建立鮮明的品牌識(shí)別物、識(shí)別形象、識(shí)別語等為整合行銷傳播的重點(diǎn)，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度，建立森達(dá)呼吸鞋獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品識(shí)別。 　概念化傳播行銷，使森達(dá)在產(chǎn)品開發(fā)上上了一個(gè)更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優(yōu)勢(shì)，而借助概念化傳播不僅使有特點(diǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)更突出，而且每一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立化進(jìn)行推廣，更是擴(kuò)大了森達(dá)的消費(fèi)群體，提高了單個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。 　概念化行銷只是森達(dá)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、進(jìn)行差異化銷售的一個(gè)方面，如何將眾多的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行指品消費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業(yè)的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費(fèi)者拉到終端

對(duì)于皮鞋產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品類繁多，如何才能將此信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，是一個(gè)看起來比較復(fù)雜的過程，因?yàn)橥ǔ?duì)于消費(fèi)者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個(gè)是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場(chǎng)才能找到，但怎么讓消費(fèi)者直奔到自己的賣場(chǎng)來？

需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的欲望？需要展示更多的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)？而家電企業(yè)在利用廣告推廣產(chǎn)品方面也給我們提供了現(xiàn)實(shí)的成功例子。

在2002年國(guó)慶期間，森達(dá)北京公司借鑒了家電企業(yè)慣用的廣告?zhèn)鞑シ绞健故井a(chǎn)品，發(fā)展了一次主題為“式不可擋”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，

篇10

【關(guān)鍵詞】城市營(yíng)銷 城市品牌 品牌營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】f293 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a 【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會(huì)的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會(huì)的各城市展館向人們展現(xiàn)了不同的城市魅力?？梢姵鞘幸呀?jīng)是一個(gè)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心和文明的集聚點(diǎn)。為了提高城市競(jìng)爭(zhēng)力,城市品牌建設(shè)已受到越來越多的重視。

1 城市營(yíng)銷—城市品牌

城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,引起城市內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷,迫使政府必須運(yùn)用營(yíng)銷手段來刺激和推動(dòng)地區(qū)發(fā)展。城市品牌可以顯示出本地區(qū)與其他城市的差異,表征城市的獨(dú)特個(gè)性,提供投資者、消費(fèi)者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想,是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營(yíng)銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對(duì)城市品牌的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優(yōu)良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強(qiáng)的凝聚力。城市品牌的“名牌效應(yīng)”的實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、學(xué)習(xí)或工作時(shí)對(duì)著名城市更加偏愛,使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性。

2)城市品牌策略的實(shí)施可以加快政府職能的轉(zhuǎn)化。政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統(tǒng)的內(nèi)部管理,而且可以提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力,積極建設(shè)服務(wù)型政府。

3)城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的必然趨勢(shì)。城市提供的服務(wù)等要有特色,品牌滲透力要強(qiáng),只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者,獲得其廣泛認(rèn)同,這是推動(dòng)城市實(shí)施品牌策略的外部動(dòng)力。城市品牌本身就是一種投資環(huán)境,人才、資金的引進(jìn)和良好的城市品牌之間是一種良性循環(huán)過程,可以推動(dòng)城市發(fā)展。

3 沈陽市城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區(qū)面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區(qū)最大的國(guó)際大都市,東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽(yù)。2009年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)4359.2億元,比上年增長(zhǎng)14.1%,全市地方財(cái)政一般預(yù)算支出469.6億元,增長(zhǎng)15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現(xiàn)狀

作為我國(guó)著名的重工業(yè)城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機(jī)制造、冶金機(jī)械為主導(dǎo),門類齊全、配套能力強(qiáng)的工業(yè)體系。同時(shí),沈陽也被評(píng)為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實(shí)施建議

從沈陽市城市營(yíng)銷實(shí)踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)的措施、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)企業(yè)的培育等,都需要在城市品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下,通過城市最高管理層對(duì)資源進(jìn)行整合,對(duì)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設(shè)計(jì)城市品牌標(biāo)識(shí)、全方位推廣城市品牌,以及進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現(xiàn)城市品牌定位,一般城市都會(huì)在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟(jì)南、“春城”昆明。城市品牌標(biāo)識(shí)是建立在城市品牌意識(shí)之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個(gè)城市文化傳統(tǒng)的不同而有差異。城市品牌的重要內(nèi)涵就是它的地域性。因?yàn)槌鞘胁荒芟褚话惝a(chǎn)品一樣,可以隨著物流系統(tǒng)到處走動(dòng)。[2]具有深刻意義的圖形、符號(hào)有利于目標(biāo)受眾認(rèn)知的加深和品牌的聯(lián)想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網(wǎng)站、電視節(jié)目等。應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌的推廣和日常維護(hù)活動(dòng)。

2)以品牌文化做支撐。一個(gè)城市不是僅靠加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)就可以打造城市品牌了,城市品牌建設(shè)還要依賴于一個(gè)城市的精神文明程度,一個(gè)城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識(shí)別系統(tǒng)、城市特色、營(yíng)銷風(fēng)格的母體,是文化特質(zhì)在品牌中的長(zhǎng)時(shí)間沉積,是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價(jià)值觀念的總和。離開了文化的建設(shè),城市品牌勢(shì)必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設(shè)必不可少。

3)調(diào)動(dòng)城市政府、企業(yè)、非營(yíng)利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個(gè)利益相關(guān)者由于各自的利益不同,很有可能出現(xiàn)個(gè)體利益與城市品牌核心價(jià)值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產(chǎn)生沖突的辦法是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系,充分理解城市品牌內(nèi)涵,將城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識(shí)。政府只是營(yíng)銷活動(dòng)的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長(zhǎng)接待日、公眾輿論等參與機(jī)制調(diào)動(dòng)市民參與城市建設(shè)的積極性。

4)城市品牌效果評(píng)估機(jī)制的建立健全。城市品牌效果評(píng)估工作的主要內(nèi)容是了解品牌塑造工作是否保質(zhì)保量的完成、是否已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。評(píng)估方法可以使用問卷調(diào)查的方法,先得到城市消費(fèi)者滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù),然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析計(jì)算得出城市消費(fèi)者對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境狀況、城市文化硬件建設(shè)、政府能力、市民素質(zhì)等方面的滿意程度。通過評(píng)估工作,進(jìn)一步確定工作中的問題,以便及時(shí)糾正錯(cuò)誤和偏差。

城市品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用,已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率,只有這樣才能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源:沈陽市統(tǒng)計(jì)局國(guó)家統(tǒng)計(jì)局沈陽調(diào)查隊(duì).2009年沈陽國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).2010年3月.

[2] 陳轉(zhuǎn)青.城市品牌策略研究[j].江蘇商論.2008(7).